Fichamento Apple Computer, 2006.

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Emanuelle Mattia
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Custo,
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Campo Grande 
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de Custo. 
CASO: Apple Computer, 2006.
REFERÊNCIA: YOFFIE, David B., SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Harvard Business School. 708-P03, 2007.
A Apple Computer surgiu em 1º de abril de 1976, fundada pelos jovens Steve Jobs e Steve Wozniak, em Los Altos, Califórnia. Inicialmente, os trabalhos eram realizados na garagem da casa de Jobs, e após alguns meses da fundação da pequena empresa, a dupla já havia fechado 200 vendas, fazendo com que eles contratassem um novo sócio – Mike Markkula – um recente milionário que se juntou à dupla após sair da Intel e se aposentar aos 33 anos de idade.
Steve Jobs era o sócio visionário da equipe, e declarou como missão da Apple levar um computador fácil de usar para todo homem, mulher e criança. 
Foi lançado em 1978 o Apple II, uma máquina relativamente simples de se usar e sem grandes segredos. O lançamento desse computador revolucionou o mundo dos computadores, levando o mercado de PCs a uma cifra de US$ 1 bilhão em vendas anuais em menos de três anos e tornando-se a líder de mercado com a venda de mais de 100.000 máquinas até o final de 1980.
A situação da Apple Computers começou a mudar em 1981, quando a IBM entrou no mercado de PCs. A empresa utilizava um sistema operacional da Microsoft e um microprocessador da Intel. O PC da IBM não era tão bom quanto ao Apple II, e oferecia um sistema que outros fabricantes poderiam criar, ao contrário do PC da Apple que oferecia um projeto proprietário. A receita da Apple continuava crescendo, porém, sua participação no mercado vinha caindo em 1982.
No ano de 1984 a Apple Computers lançou o Macintosh. Uma máquina com facilidade de uso, elegância técnica e projeto industrial. Porém, o fraco desempenho do Mac e a falta de uma compatibilidade do seu software limitaram suas vendas. Naquele ano, o lucro líquido da empresa caiu 17%, levando a empresa a uma crise. Tal crise fez com que no ano seguinte, o conselho de administração afastasse Steve Jobs de seu papel operacional. Tal atitude fez com que Jobs deixasse a Apple para fundar sua nova empresa: a NeXT. Enquanto isso, John Sculley, CEO da Apple ficou sozinho no comando da Apple.
Sculley resolveu, então, explorar os recursos gráficos e de design da Apple e trazer a Apple para o mundo corporativo. Combinando um software de qualidade com impressora a laser e periféricos, deram ao Macintosh recursos inigualáveis em editoração eletrônica, fazendo com que as vendas explodissem e transformando a Apple numa marca mundial. No ano de 1990, as vendas atingiram US$ 5,6 bilhões e uma fatia de mercado de 8%.
Era de praxe a Apple desenvolver produtos diferenciados, usando chips, unidades de disco e monitores exclusivos, bem como formas pouco comuns para o gabinete de seus computadores.
A paixão dos consumidores pelo Mac permitiu à Apple vender seus produtos a um preço mais alto, fazendo com que a margem bruta ficasse na casa dos 50%. Pelo medo de serem esquecidos por conta do alto valor de suas máquinas, a Apple resolveu começar a fabricar computadores de baixo custo.
No ano de 1993, a empresa resolveu reduzir em 10% o quadro de funcionários, já que a pressão de preços havia chegado à empresa. Além da redução do quadro de funcionários, a Apple também começou a terceirizar a maior parte de sua produção. Mesmo assim, tais providencias não foram suficientes para sustentar a lucratividade da Apple, que estava com uma margem de lucro de 34%. Foi então quando Sculley deixou a empresa e Mike Spindler foi nomeado presidente da empresa. O comando de Spindler não durou muito, e em 1996 Gilbert Amelio foi nomeado CEO da Apple.
Assim que assumiu o cargo, Amelio racionalizou sua linha de produtos, cortou drasticamente sua folha de pagamento e reconstituiu suas reservas de caixa. Também declarou que a empresa retornaria à sua estratégia de diferenciação de preços mais elevados, porém, estas ações foram totalmente desordenadas, fazendo com que Amelio decidisse cancelar o lançamento da próxima geração do Mac OS. Ao invés disso, acabou por anunciar que a Apple adquiriria o sistema de Software NeXT, de Steve Jobs, e que Steve retornaria à Apple como consultor em tempo parcial.
A Apple perdeu US$ 1,6 bilhão no período em que Amelio esteve no comando, e o preço das ações da companhia despencou, entrando numa baixa de 12 anos e sua participação no mercado mundial caiu, passando de 6% para 3%. Assim, o conselho de administração da Apple pediu a saída de Amelio e colocou, em setembro de 1997, Steve Jobs como CEO-interino da companhia.
Steve foi ágil em realizar uma total reorganização dentro da Apple, começando por conseguir um investimento de US$ 150 milhões da Microsoft e desenvolvendo produtos fundamentais, como o Microsoft Office. Inicialmente os fãs da Apple não gostaram da ideia, mas as notícias da nova plataforma levaram as ações da Apple para cima por 52 semanas. Jobs consolidou a gama de produtos, reduzindo o número de suas linhas de 15 para 3.
Em agosto de 1998, foi lançado o iMac, e cerca de três anos após seu lançamento, o iMac havia vendido aproximadamente 6 milhões de unidades. Sob o comando de Jobs, a Apple continuava suas ações de reestruturação reduzindo o quadro de pessoal, fechando fábricas e terceirizando tarefas de fabricação. A Apple também começou suas vendas pela web, e as vendas online foram responsáveis por 40% das vendas da empresa.
No início dos anos 2000, as vendas do iPod aumentaram repentinamente, e o aparelho foi o responsável pelo maior crescimento da empresa. Ainda assim, as vendas do Mac ainda representavam 45% da receita da Apple e o computador era primordial nos planos de Jobs.
Dos novos lançamentos da Apple, foram o iMac G5, um equipamento de 2” de espessura com um monitor integrado e duas linhas de notebooks. Em janeiro de 2005, foi lançado o Mac Mini, talvez o produto mais inovador da Apple da época. O Mac Mini era um computador com 2” de altura por 6,5” quadradas e preços variando entre US$ 499 e US$ 699, valor esse que talvez caberia no bolso de quem não escolhia a Apple pelo seu alto valor nos produtos.
A Apple também criou seus próprios programas, como o iTunes, iPhoto e assim por diante, para que não precisassem depender de fornecedores de softwares independentes. Em 2003, após a Apple desenvolver seu próprio navegador, o Safari, a Microsoft anunciou que não desenvolveria mais o Internet Explorer para o Mac.
As lojas de varejo da Apple começaram a ser abertas em 2001. A primeira loja foi aberta em McLean, na Virginia e até o final de 2005 a empresa já contava com 135 lojas, ainda pretendendo abrir mais 40 no próximo ano. Além dos Estados Unidos, havia lojas no Canadá, Japão e Reino Unido. Com a abertura das lojas físicas, a Apple alcançou um grande número de consumidores que teriam pouca exposição ao Mac anteriormente. No período de 2005, estima-se que os volumes de vendas de lojas de bairro tenha totalizado 50 milhões de dólares, e também que 50% dos novos consumidores do Mac tinham deixado de usar o Windows para optar pela Apple.
Após a segunda maior transição da Apple, que foi o lançamento do sistema OS X, foi anunciada a terceira virada da empresa: os chips dos microprocessadores seriam fabricados pela Intel. Os dois produtos que começaram a ser entregues com o chips da Intel foram o iMac atualizado e o MacBook Pro, o novo substituto para o PowerBook. Jobs ainda anunciou que, a partir de 2006, toda a linha Machintosh estaria rodando com chips Intel.
Além da mudança para os chips Intel, o ano de 2006 começou com o resultado positivo do lançamento do iPod. Ao final de 2005, a empresa anunciou os maiores lucros e receitas da sua história, graças à venda de mais de 42 milhões de iPods. Mesmo com oaparelho já tendo sido lançado em 2001, cinco anos depois a Apple lançou o iPod em várias versões: iPod Shuffle, iPod Nano e iPod vídeo. Um iPod em sua melhor versão chegava a armazenar 15.000 canções, 25.000 fotos ou 150 horas de vídeo, tornando-se um ícone da era digital. A venda deste dispositivo detinha 75% do mercado norte-americano de reprodutores portáteis de música.
Um elemento chave do sistema iPod era o iTunes Music Store, lançado em 2003. O iTunes entrou como uma loja online para compra de músicas por US$ 99 centavos, onde os usuários poderiam baixar e transferir as músicas para seus iPods, PCs ou até mesmo CDs. Com apenas 3 dias, o iTunes havia sido baixado por 1 milhão de usuários de PCs, que já haviam pago por 1 milhão de canções. Após um mês, o iTunes já atingia as vendas de 1 bilhão de canções.
O lançamento do iTunes significou um grande impulso sobre as vendas de iPods. Antes do lançamento do aplicativo, a Apple vendia uma média de 113.000 iPods por trimestre. Após o lançamento do aplicativo, as vendas do iPod bateram na casa de 733.000 unidades, e continuaram a aumentar em seguida. Porém, o impacto das vendas do iTunes não era tão interessante para a Apple, já que dos US$ 99 centavos por música, 65 centavos iam para a gravadora e 22 centavos iam para custos operacionais do cartão de crédito, deixando a Apple com apenas 10 centavos por faixa musical baixada, fora o fato de que a Apple ainda tinha custos com seu web site, além de outros custos diretos e indiretos. No fim das contas, Jobs havia criado um negócio que não trazia muitos lucros.
Em setembro de 2005, a Apple formou uma parceria com a Motorola e a Cingular Wireless para comercialização de um celular que oferecesse suporte ao iTunes, chamado ROKR, e embora este projeto tenha sido um fracasso, a Motorola lançou em janeiro de 2006 outro celular para iTunes, o SLVR. Enquanto isso, vinha surgindo a ideia de a Apple lançar seu próprio telefone iPod, que seria registrado como “iPhone”.
Completando 30 anos em 2006, a Apple foi considerada uma fusão entre moda, marca, design industrial e informática, e continua com sucesso de vendas de seus aparelhos até hoje.