Aula 25a - Exemplo de Escola Ambiental

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
DISCIPLINA – ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS
Análise das estratégias de uma organização utilizando a 
Escola Ambiental
PROFESSOR: Clezio Saldanha dos Santos
Acadêmico: Enzo Grazioli
Diego Trindade
	
Porto Alegre, 09 de dezembro de 2012
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo realizar uma análise das estratégias da empresa DILETTO DO BRASIL no seu contexto de mercado utilizando-se como norteador a Escola Ambiental (Mintzberg et al – Cap.10).
A ESCOLA AMBIENTAL
	A escola ambiental tem como principal característica o fato da estratégia possuir o papel de um processo reativo. Isto é, a organização tem caráter passivo perante o meio que está inserida, sendo o ambiente o responsável por estabelecer as diretrizes a serem seguidas. Neste cenário o gestor acaba ocupando o papel de coadjuvante na construção da estratégia, pois o grande influenciador dos resultados será o ambiente que a organização está inserida.
	Vale citar algumas das dimensões ambientais que são responsáveis pelas diferenças que observamos entre as organizações. São elas: 
Estabilidade (ambientes mais estáveis – ambientes mais dinâmicos);
Complexidade (ambientes mais complexos – ambientes mais simples);
Diversidade de mercado (mercados mais integrados – mercados mais diversificados);
Hostilidade (ambientes mais hostis – ambientes menos hostis).
Como premissas fundamentais, a escola ambiental possui as seguintes:
O ambiente, apresentando-se à organização como um conjunto de forças gerais, é o agente central no processo de geração de estratégia;
Durante seu período formativo, a organização molda-se em resposta ao ambiente, mas depois se torna cada vez mais incapaz de reagir a ele;
A sobrevivência da organização no longo prazo depende das escolhas iniciais feitas durante o período de formulação;
No decorrer do tempo, a liderança torna-se cada vez menos capaz de influenciar o desempenho e a capacidade de sobrevivência da organização.
As organizações que sobrevivem às pressões pela sobrevivência acabam aglomerando-se em nichos ecológicos distintos, onde tendem a compartilhar tecnologias, produtos e estilos administrativos semelhantes.
A EMPRESA
	A Diletto (delícia, em italiano) tem sua origem em 1922 no pequeno vilarejo de Sappada, na região do Vêneto na Itália através de Vittorio Meneghini Scabin, que teve a idéia de misturar com destreza suco de frutas à neve, colocá-los em um palito e desenvolver uma série de receitas especiais de picolés.
Os picolés de Sabin tiveram uma ótima aceitação na sua terra natal, porém seu sucesso durou até o início da Segunda Guerra Mundial quando ele foi obrigado a deixar a Itália e migrar para o Brasil. Décadas se passaram até que seus netos Leandro Scabin, após ter passado dois anos na Itália desenvolvendo em laboratório a sua versão dos sorvetes artesanais de frutas frescas, e Fábio Meneghini, recuperaram as antigas receitas de família e, somando-se a Fábio Pinheiro, investiram aproximadamente R$ 3 milhões em uma moderna fábrica para reavivar a tradicional marca italiana de sorvetes, agora sob solo brasileiro. O intuito era juntar as evoluções tecnológicas da indústria às sutilezas do processo artesanal desenvolvido pelo avô em sua terra natal.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 2009
● Criador: Leandro Scabin, Fábio Meneghini e Fábio Pinheiro
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Diletto do Brasil Ltda.
● Capital aberto: Não
● Diretor geral: Leandro Scabin
● Faturamento: (2 valores devido às divergências entre as fontes)
2009 – R$ 1.200.000 e R$ 1.470.000 
2010 – R$ 10.000.000 e R$ 15.000.000
2011 – R$ 25.000.000
2012 – R$ 30.000.000 e R$ 50.000.000 (expectativa)
● Lucro: Não divulgado
● Pontos de venda: + 2.000
● Presença global: Não (até 2012 somente no Brasil)
● Funcionários: + 250
● Segmento: Sorvetes
● Principais produtos: Picolés e sorbets
● Ícones: O urso polar
● Slogan: Dilleto. La felicità è um gelato.
● Website: www.gelatodiletto.com.br
DILETTO X ESCOLA AMBIENTAL
	O competitivo mercado de mundial de sorvetes é dominado por grandes corporações, proprietárias de marcas variadas, com forte presença global. A figura abaixo demonstra bem essa ideia.
	Os principais competidores são empresas multibilionárias como: Nestlé, Unilever (Kibom), Kraft (Milka e Cadbury), Mars (M&M, Snickers, Twix) e a gigante dos sorvetes sofisticados Häagen-Dazs (The Pillsbury Company).
	Neste ambiente de alta complexidade, grande diversidade de mercados, dinamismo e hostilidade, a Diletto compôs sua estratégia de diferenciação logo nos primeiros anos da empresa, com posicionamento definido e inovações nos seus processos e ações táticas.
	A seguir são apresentados alguns exemplos destas ações estratégicas e fatos sobre a empresa:
Sob o slogan “La felicità è un gelato”, a empresa criou um universo lúdico em torno dos picolés. A começar pelo Urso Polar, símbolo da marca. E cada um dos picolés recebeu nomes especiais: Excelso Picolé de Framboesa (elaborados com frutas orgânicas, cultivadas na Chacra Rio Negro, na Patagônia, isentas de agrotóxicos, pois a cordilheira impossibilita o contato com as pragas); Celestial Picolé de Morango (sorbet extremamente rico, com 40% de fruta em sua composição); Faiscante Picolé Sabor Limão Siciliano; Olímpico Picolé de Pistache (produzido com pistache da fazenda Podere di Bronte, próximo ao vilarejo de Bronte, aos pés do vulcão Etna, o melhor solo do mundo para seu cultivo), Pomposo Picolé Sabor Tiramisu (feito com mascarpone, café e um toque de vinho Marsala, reproduzindo fielmente a tradicional sobremesa italiana); o Esfuziante Picolé de Chocolate Italiano (produzido a partir de um blend premiado na Europa, que leva cinco tipos de cacau); o Suntuoso Picolé de Coco da Malásia (feito com um blend de flocos do fruto); Augusto Picolé de Gianduia com cobertura de chocolate belga e avelã; e o Majestoso Picolé de Menta com cobertura de chocolate belga (o principal ingrediente desse sorvete é o blend italiano produzido com quinze espécies de ervas do gênero “mentha”, coberto com chocolate belga meio amargo). 
Nas embalagens com cores e design retrô está estampada a carinha de um simpático urso polar, diferentemente da maioria dos sorvetes e picolés do mercado onde se tem frutas, chocolate ou leite ilustrados nas embalagens.
Na primeira promoção a marca vendeu 11 mil picolés em nove dias.
Em 2010 - inauguração do primeiro quiosque próprio no shopping Cidade Jardim em São Paulo e novos pontos de vendas, incluindo chiques hotéis, onde simpáticas geladeirinhas e carrinhos em estilo retro carregam a cara de um ursinho polar que dá boas-vindas a sabores deliciosos. 
Rapidamente a qualidade do produto chamou a atenção de estabelecimentos renomados e sofisticados como a Forneria San Paolo, o restaurante Ecco, o Empório Santa Luzia e o Buffet Fasano, que fecharam acordo com a nova marca para vender seus deliciosos picolés. 
A expectativa da empresa era finalizar o primeiro ano com 40 pontos de venda, porém na metade do período este número já superava os 400.
Em 2012 - expande sua atuação com o lançamento da área de eventos. A empresa criou um departamento exclusivo para atender a demandas e solicitações do mercado. Com a iniciativa, companhias e consumidores podem oferecer os picolés em momentos como eventos corporativos, aniversários e casamentos. Como expectativa desta ação a empresa espera duplicar o número mensal de atendimentos e promover a experiência da marca.
Em 2012 diversifica o seu portfólio com o lançamento de potes de sorvete de 500ml. O Cup Diletto possui embalagem biodegradável fabricada na Europa e foi colocado à venda inicialmente no supermercado Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi, em São Paulo, ao preço sugerido de R$ 18,90. A novidade está disponível nos sabores Sorbeto de Chocolate Belgica, Gelato de Coco Malásia, Gelato de Iogurte com FramboesaPatagônia e Gelato Pistache Sicília. 
A empresa lançou o concurso cultural “Momentos de Felicitá” no Facebook, com o objetivo de aumentar o relacionamento da marca com os consumidores nas redes sociais. Para participar, os interessados deviam postar fotos com os produtos da empresa que remetem a momentos de felicidade e marcar a fan page da Diletto na imagem. A marca de sorvetes escolherá a melhor fotografia a cada semana e publicará no álbum “Momentos Felicitá”, na sua página na rede social. Os autores das imagens selecionadas ganham uma caixa com picolés Diletto em casa.
A Diletto não possui investimentos significativos em mídias tradicionais e foca no boca a boca como estratégia principal de marketing.
Como meta de longo prazo, a empresa possui um projeto de internacionalização a ser colocado em prática nos próximos cinco anos, no máximo. Antes, porém, a marca deseja cumprir o planejamento de curto e médio prazo a que se propôs. O primeiro ponto é consolidar os potes de sorvete de 500 ml, lançados recentemente. Posteriormente, a estratégia é alçar mais força no varejo.
Para comemorar o Feliz Dia das Crianças, a marca desenvolveu um sabor especial: Algodão Doce. Nas cores rosa ou azul, eles vem com uma peça de quebra-cabeças do nosso urso na Vespa que também é imã de geladeira.
BIBLIOGRAFIA:
http://www.gelatodiletto.com/
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/06/gelato-diletto.html
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/diletto-da-caixa-de-picoles-em-concurso-no-facebook
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/diletto-disponibiliza-picoles-em-eventos
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/diletto-lanca-sorvetes-em-embalagem-de-500-ml
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/com-apenas-tres-anos-diletto-mira-internacionalizacao
http://exame.abril.com.br/pme/cases-de-sucesso/noticias/empresario-segue-sonho-do-avo-e-fatura-r-25-mi-com-picoles
http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,diletto-enfrenta-o-desafio-de-crescer-sem-perder-a-classe,809,0.htm
http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0036/noticias/uma-grande-inspiracao
http://www.portaloempreendedor.com.br/sitesed/portal/conteudos/historias_sucesso/404464637832/criada-em-2009-a-diletto-chega-neste-ano-a-australia-e-a-inglaterra
http://www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=16&clipping=20580
http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2012/09/empresa-paulista-quer-exportar-picoles-gourmet.html