MARKETING-DE-VAREJO

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Universidade Veiga de Almeida 
 
 
 
Chrisce de Almeida Figueiredo de Andrade 
Empresa - Chilli Beans 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DE VAREJO NA PRÁTICA 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA EMPRESA VAREJISTA CHILLI BEANS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro - RJ 
2019 
 
 
 
Sumário 
Marketing de Varejo na Prática .................................................................................................. 1 
Estratégia de Marketing da empresa varejista Chilli Beans ....................................................... 1 
E se colocar pimenta? ................................................................................................................. 3 
Vamos a análise SWOT da empresa: .......................................................................................... 5 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING DE VAREJO NA PRÁTICA 
 
 
A escolha da Chilli Beans foi pela marca possuir cerca de 580 pontos de vendas no Brasil, 
Estados Unidos, Portugal, Angola e Colômbia, e que, é a maior rede brasileira de óculos escuros e 
acessórios de acordo com divulgação da empresa. Sendo uma empresa nacional que está em mudança 
contínua e em constante expansão, me motivou a fazer o seu diagnóstico das acões de Marketing. 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA VAREJISTA CHILLI BEANS 
 
 
A história da Chilli Beans se mistura a trajetória de Caito Maia, fundador e idealizador da 
marca. Nascido e crescido na cidade de São Paulo, filho de um pai músico com uma personalidade 
bastante carismática e de uma mãe mais "pé no chão"; ele se tornou uma mistura de ambos: uma 
pessoa irreverente e disciplinada, marca registrada da cultura Chilli Beans. Na adolescência, Caito já 
se mostrava um jovem com muito foco quando ao pesar 130 Kg, seguindo à risca uma dieta rígida, 
conseguiu perder 50 Kg em apenas 6 meses. 
Com a audácia daqueles que não tem medo de buscar seu lugar ao sol, nos anos 90 Caito foi 
vocalista da banda "Las Ticas Tienen Fuego", onde tiveram alguma notoriedade no cenário musical 
da época, chegando a serem indicados ao prêmio de uma das categorias da MTV. Entretanto, ficou 
inseguro de sua carreira de músico no Brasil e se questionava se havia feito a melhor escolha. Nessa 
mesma época, ele viajava regularmente para os Estados Unidos e teve a ideia de comprar óculos e 
revender para os amigos. Com o boca a boca e boas vendas, o negócio foi expandido e nasceu a "Blue 
Velvet". Porém, depois de pouco tempo, o empreendimento se viu obrigado a fechar as portas, pois 
não gerava fluxo de caixa suficiente. Apesar de tudo, essa experiência foi de grande aprendizado para 
o sucesso do seu empreendimento atual. 
A Chilli Beans iniciou suas atividades em 1997, quando abriu um pequeno stand no Mercado 
Mundo Mix (feira de moda voltada para o público jovem), em São Paulo, comercializando óculos de 
sol com design inspirado nas tendências fashion. 
A oferta de produtos modernos e de qualidade chamou a atenção do público , além dos preços 
 
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acessíveis. Naquele mesmo ano, inaugurou sua primeira loja na Galeria Ouro Fino, transformando o 
lugar em uma das principais referências de consumo e comportamento jovem do país. Em outubro de 
2000, inaugurou seu primeiro quiosque no shopping Villa - Lobos (SP) dando início a um processo 
acelerado de expansão por meio do sistema de franquia. 
No cenário internacional, a Chilli Beans está presente desde 2005, com franquias em Lisboa 
(Portugal) e, em junho de 2006, entrou em território estadunidense, inaugurando sua primeira loja em 
Los Angeles, na Melrose Avenue, um dos locais mais descolados da Califórnia. Hoje, além do 
território nacional, Portugal e Estados Unidos, a marca está presente em mais 4 países: Colômbia, 
Kuwait, Peru e Israel. 
No ano de 2010, em parceria com Alexandre Herchcovitch, a Chilli Beans lança a linha de 
armações de grau. 
Atualmente, a marca soma mais de 500 pontos de venda nas principais cidades do Brasil, 
distribuídos entre os maiores shoppings e centros comerciais estratégicos. Em número de peças, a 
marca comercializa cerca de 1,3 milhões por ano entre óculos e relógios. 
Com 22% de participação no mercado brasileiro de óculos de sol e um faturamento anual de 
R$ 650 milhões, a Chilli Beans é uma empresa de grande porte que tem como visão reforçar o 
conceito de time e família entre todos, além de motivar sua equipe com maestria. Existem 
gratificações de reconhecimento pelo bom desempenho de funcionários em destaque, além de metas 
que encorajam seus colaboradores, diferente da maioria das lojas tradicionais. A marca conta com 
mais 500 contratados que se mostram muito satisfeitos em fazer parte desse empreendimento de 
sucesso. 
Com a missão de oferecer para o público brasileiro óculos, relógios e acessórios de qualidade 
com preços acessíveis, a Chilli Beans vem desempenhando bem o seu papel. Seus valores são: 
atendimento diferenciado e competência no seu propósito. 
 
 
E SE COLOCAR PIMENTA? 
 
 
A grande estratégia de marketing da Chilli Beans é ser provocativa, sedutora e envolvente. A 
 
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marca da pimenta está em constante mudança acompanhando as tendências e buscando inovação. 
"Ser descolado é fugir do trivial e da rotina. É trazer a inovação a todo o tempo e surpreender os 
consumidores. A melhor medida para saber o quanto uma marca pode ser cool é identificar o quanto 
as pessoas tem vontade de estar próximas a ela", diz Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de 
Branding. Voltada para o público-alvo jovem, o nicho da empresa é voltado para pessoas que gostam 
de expressar seu estilo próprio através do que usam e valorizando a qualidade, sem estarem dispostas 
a pagar muito para isso. Grande parte dos seus clientes compram os seus produtos para incorporar 
para si a aura descolada da marca afim reafirmarem sua identidade no mundo. Um público que preza 
pela liberdade: o bom e velho estilo jovem "maneiro". 
Com uma alta acessibilidade, a Chilli Beans está localizada em 400 pontos de venda 
espalhadas pelo mundo, incluindo lojas próprias, franquias e e-commerce. A marca também está em 
todos os Estados do país, exceto o Acre. No exterior, ela está presente nas cidades de Lisboa, Los 
Angeles, Bogotá, Caracas e Luanda. No ano de 2012, foi eleita a segunda melhor franquia do Brasil 
pela revista "Pequenas Empresas, Grandes Negócios" (na categoria vestuário), entre 72 redes 
avaliadas, perdendo somente para a Hering. 
Com uma atmosfera única, som ambiente alto, que cria um clima de festa e descontração, o 
espaço se torna um ambiente agradável. A marca entende que a loja inteira deve ser uma vitrine, 
permitindo assim que o consumidor toque e prove os produtos que desejar. Ele pode ter dúvidas sobre 
qual modelo ou peça adquirir, e assim para não haver frustração, é dada a liberdade de experimentar. 
Dessa maneira o cliente acaba comprando mais de um produto, o que colabora para aumentar o 
balanço médio das lojas. Funcionários jovens tem preferência; de cabelos coloridos, tatuados, com 
piercing, bem como homossexuais e transexuais, dialogam com esse universo da modernidade e falam 
a mesma língua do seu público - alvo. A equipe de marketing faz coro quando diz que eles não querem 
simplesmente empurrar um monte de produtos para os clientes, e por isso, os vendedores são 
constantemente treinados para oferecer muito mais que uma venda: o consumidor tem um serviço de 
consultoria de moda. A regra é simples, quando o cliente entra na loja, ele precisa encontrar algo a 
seu gosto e sair satisfeito levando uma ótima experiência consigo. A Chilli Beans também usa do 
marketing olfativo para carimbar a identidade de sua marca. 
Acompanhando o dinamismo das tendências da moda, foi criadoo conceito "self-service" de 
vender óculos, onde 10 modelos novos são lançados por semana. Os óculos são fabricados na China 
em favor do Custo X Benefício, mas são desenhados no Brasil. Suas lentes tem proteção UV e só 
chegam ao consumidor depois do IBC/Inmetro testar e aprovar. Em todos os pontos-de-venda há um 
fotômetro digital UV 400 disponível. Se trata de um moderno aparelho que testa as lentes e permite 
comprovar, de forma rápida e precisa, a proteção UV dos óculos Chilli Beans. Logo, há um cuidado 
 
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total com os olhos do consumidor. As linhas de óculos se dividem nas categorias Clássico, Kids, 
Esporte, Trend, Metal, Brasil e Special, que é a linha premium produzida manualmente com acetato 
especial. A empresa também lança coleções inspiradas nas semanas de moda Fashion Rio e SPFW, 
assinado por nomes como Herchcovitch, Rita Lee, Carlinhos Brown, Ronaldo Fraga, Isabela Capeto, 
entre outros. 
 O preço dos produtos em seus pontos de venda são tabelados e nivelados com um valor um 
pouco mais alto da média dos preços dos óculos nacionais, porém mais em conta do que as marcas 
internacionais. Uma curiosidade estratégica da marca é que ela não trabalha com valores quebrados 
como R$199,90, pois não quer passar uma ideia de oferta e promoção já tarimbada nesse tipo de 
anúncio. Utilizar valores redondos, é uma estratégia de valorizar a percepção da qualidade dos seus 
produtos. Atualmente os preços dos óculos de sol da Chilli Beans variam de R$ 150 a R$ 400 reais. 
 A Chilli Beans se promove de forma estratégica, atráves de campanhas de publicidade 
atrelada a grandes influenciadores como Giovanna Ewbank e Pabllo Vittar, Anitta e Emicida. 
Também patrocina eventos que se alinham perfeitamente a sua identidade e imagem e o Rock in Rio 
e SPFW estão nesta lista. Ela conecta o público com todos os pontos de contato e carrega em si 
conceitos fortes que são capazes de atrair muitos consumidores. Desde 2012 a marca promove uma 
festa para seus parceiros e colaboradores num navio de cruzeiro, "Navio Chilli Cruise". A embarcação 
conta com mais de mil pessoas a bordo. O evento está na sua 5ª edição e, pela primeira vez, será 
aberto ao público. Já contou com grandes nomes e personalidades como, Iggy Pop, Marcelo D2, 
Maria Gadu e Iza. 
“O objetivo do marketing da Chilli Beans é solidificar a imagem da marca como um 
acessório necessário, inovador e ousado.” 
 
 
VAMOS A ANÁLISE SWOT DA EMPRESA: 
 
 
Forças: 
⦁ Um bom relacionamento interpessoal com seus colaboradores promovendo 
treinamento, capacitação e gratificação por seus esforços. 
⦁ Os óculos de sol comercializados pela marca, conquistaram o selo do Inmetro e 
 
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contam com um preço acessível e um produto de qualidade. 
Fraquezas: 
⦁ A empresa não utiliza veículos convencionais para anunciar, abrindo mão de uma 
parcela da massa que poderia ampliar ainda mais seu público consumidor. 
⦁ A falta de política para dar desconto nos produtos resulta muitas vezes no 
cancelamento da compra. 
Oportunidades: 
⦁ Óculos escuros tornaram-se necessários para as pessoas em qualquer época do ano, o 
que de fato aumenta a venda do produto. 
⦁ A marca deve estar atenta a responsabilidade ambiental e sustentabilidade, que além 
de ser tendência no mercado, agrega valor a marca e abre portas para novas parcerias, conceitos e 
expansão do negócio. 
Ameaças: 
⦁ Entrada de novos concorrentes, com a mesma ideologia e base de qualidade/ preço 
⦁ A falta de conscientização da população em relação a necessidade de qualidade para 
as lentes de óculos escuro. 
 
Tendo em vista toda a análise feita até aqui, é possível concluir que comparando a teoria com 
a prática, há mais semelhanças que diferenças. Na prática, pude notar que ao abrir um negócio, a 
maioria das pessoas não estão 100% preparadas. No início muitas coisas são testadas, muitos erros 
cometidos e aprendizados se tornam escola para mais acertividade no futuro. Apesar de haverem 
pessoas com tino para fazer negócio e espírito empreendedor, isso não a livra de entender como 
funciona o seu empreendimento e também sobre toda a parte burocrática do que é estar a frente de 
um negócio. Na história do Caito Maia, vimos que ele teve outro empreendimento do mesmo 
segmento antes de criar a Chilli Beans, e não foi feliz. Ao voltar para o mercado, ele entra mais 
preparado por já ter alguma experiência. E a medida que a marca foi crescendo, ele viu a necessidade 
de formar um time com profissionais de marketing, e assim a empresa cresce vertiginosamente. 
Diferenças: Ao abrir seu primeiro negócio, a "Blue Velvet", o fundador da Chilli Beans errou 
em não ter identificado seu público alvo, vendendo óculos apenas para os amigos e conhecidos. Faltou 
 
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também um plano de seleção das ferramentas de abordagem e mensuração dos resultados, o que o fez 
"quebrar". 
Semelhanças: Quando Caito Maia voltou para o mercado, ele já tinha em mente seu público - 
alvo, o público jovem e descolado, portanto ele vem com um apelo visual de marketing totalmente 
voltado para esses consumidores. Também definiu seu produto, trazendo um diferencial para esse 
nicho, criando metas a curto, médio e longo prazo. Além de ele mesmo ser a personificação da marca, 
com um jeito contemporâneo de atuar no seu segmento, transitando bem em todas as esferas, desde a 
equipe até o cliente, e como disse Philip Kotler: "Se você criar um caso de amor com seus clientes, 
eles próprios farão sua publicidade". 
Ao meu ver, hoje o Caito Maia, idealizador e fundador da marca de Chilli Beans, é referência 
nacional e internacional no ramo. Ele fez tudo corretamente e pode dar aula (e dá) sobre o assunto. 
Para que não cometa o mesmo deslize do passado, ele deve manter foco na inovação e estar atento à 
concorrência. Para o aprimoramento da estratégia de marketing, penso que andar de mãos dadas com 
a responsabilidade ambiental, agregará um valor inédito a sua marca, pois é algo que está em voga 
atualmente, e fará uma enorme diferença ao causar menos impacto na natureza. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
CATHO. Lista de empresas. Disponível em: <https://www.catho.com.br/por-dentro/171780-
chilli-beans>. Acesso em: 20 mar. 2019. 
CHILLI BEANS. Chilli mob cruise. Disponível em: <https://www.chillimobcruise.com.br/>. 
Acesso em: 20 mar. 2019. 
CHILLI BEANS. Chilli. Disponível em: <https://loja.chillibeans.com.br/>. Acesso em: 20 
mar. 2019. 
GLOBOPLAY. Empresário caito maia conta sua história de vida. Disponível em: 
<https://globoplay.globo.com/v/1359691/>. Acesso em: 20 mar. 2019. 
ISTO É. Uma nova visão para a chilli beans. Disponível em: 
 
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<https://www.istoedinheiro.com.br/uma-nova-visao-para-a-chilli-beans/>. Acesso em: 20 mar. 2019. 
JORNAL DO COMÉRCIO. Chilli beans completa 20 anos e projeta 900 lojas. Disponível 
em: 
<https://www.jornaldocomercio.com/_conteudo/2018/01/cadernos/empresas_e_negocios/605629-
chilli-beans-completa-20-anos-e-projeta-900-lojas.html>. Acesso em: 20 mar. 2019. 
PORTAL NOVAREJO. Ceo da chilli beans revela o grande desafio do varejo fast fashion. 
Disponível em: <https://portalnovarejo.com.br/2018/05/ceo-da-chilli-beans-revela-o-grande-
desafio-do-varejo-fast-fashion/>. Acesso em: 20 mar. 2019. 
YOUTUBE. Caito maia conta a história da chilli beans. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=bpatmy2vspq>. Acesso em: 20 mar. 2019.