Resumo Geral Assuntos de Marketing PDF

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Marketing em Nutrição 
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO 
MARKETING
“A Cobra foi quem primeiro aplicou intuitivamente o conceito de marketing, quando usou técnicas de 
persuasão para vender a “maça” a Eva e, esta, a Adão.” 
Conceitos 
-O que é Marketing? 
-Conceitos relacionados ao Marketing 
-Funções do Marketing 
-Relações de Marketing e Nutrição 
O que uma empresa do ramo de alimentos e/o Serviço de Nutrição podem fazer para se tornar bem-sucedido?? 
 
Comprometidos com os clientes profundamente comprometidos com os processos de 
marketing (concepção a fidelização de clientes) 
1) Uma campanha para redução do consumo de bebida alcoólica ao dirigir. 
“Vender, fornecer ou entregar bebidas alcoólicas a crianças ou adolescentes é crime” 
2) No corredor do supermercado, você pega um cupom de desconto se comprar sabonete da promoção 
3) Você atende ao telefone e responde a uma pesquisa de satisfação do carro que comprou. 
4) Em uma lanchonete: peça um sanduíche, e ganhe dois refrigerantes. 
 
Tudo isso faz parte do Marketing.... ENTÃO O QUE É MARKETING
“É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
organizacionais”. (AMA, 1995). 
CONCEITOS 
Marketing está associado apenas a divulgação de produtos, publicidade, propaganda e vendas; 
“Conjunto de estratégias ou ações visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um 
produto ou serviço.” 
“Processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da 
criação oferta e troca de produtos de valor com outros” 
Conceitos relacionados ao Marketing 
-Troca 
É o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Marketing surge quando 
as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca 
-Mercado 
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo 
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Tamanho do 
mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, têm recurso que interessam a 
outros e estão dispostas em oferecer esses recursos em troca do que desejam. 
-Mercado - alvo 
É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é 
selecionado com base na análise de atratividade e focar sua estratégia de marketing. 
-Necessidades, Desejos e Demanda 
*Necessidades: é um estado de privação de alguma satisfação básica (alimentos, ar, água, abrigo para 
sobreviver); 
*Desejos: são carências por satisfações específicas para atender as necessidades (coca-cola, hamburguer); 
*Demandas: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. 
-Produto e Oferta 
*Produto é algo que pode ser oferecido (oferta) para satisfazer a uma necessidade ou desejo. 
Produtos (bens, serviços e ideias) 
Um produto ou oferta pode consistir de três componentes: Bens físicos, serviços e idéia. 
Ex: Um restaurante fast-food está oferecendo: Bens (hambúrgueres, batata fritas e refrigerantes), Serviços 
(compra, cozimento, assentos) Ideia (economia de preço) 
“o trabalho da empresa é vender os benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas 
descrever suas características físicas.” 
-Valor, custo e satisfação 
Como os consumidores escolhem entre os muitos produtos que podem satisfazer a esta necessidade? 
Valor = satisfação das exigências do consumidor ao menos custo possível de aquisição, propriedade e uso. 
Exemplos: 
João precisa viajar, diariamente, 5 km para ir até o trabalho. Ele pode usar vários produtos para satisfazer a 
essa necessidade: patins, bicicleta, motocicleta, carro ou ônibus. Essas alternativas constituem seu conjunto de 
escolhas de produtos. 
João gostaria de satisfazer várias outras necessidades ao ir ao trabalho: velocidade, segurança, bem-estar e 
economia. 
Cada produto uma capacidade diferente de satisfazer seu conjunto de necessidades. 
Valor e satisfação – conceitos-guias – escolheria o carro, se não levasse em consideração o preço do produto. 
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
Necessidades, desejos e demandas Produtos (bens, serviços e ideias) Valor custo e satisfação 
Trocas e transações Relacionamentos e redes Mercados Empresas e consumidores 
potenciais 
ÁREAS E FATORES AVALIADOS NO MARKETING 
A definição do escopo do marketing inclui várias áreas/fatores: 
-Comportamento do consumidor -Preço -Compras -Administração de vendas 
-Gerência de produtos -Comunicação mercadológica -Marketing comparativo 
-Marketing social -Eficácia da produtividade do sistema de marketing -Embalagem 
-Pesquisa mercadológica -Aspectos sociais e ecológicos -Varejo -Atacado 
Funções do Marketing 
- Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis. 
- Conquistar e manter clientes. 
- Atender às necessidades de forma rentável. 
- Encontrar desejos e satisfazê-los. 
- Planejar, dar o preço, promover e distribuir produtos. 
- Encantar o cliente. 
A capacidade de produção e a capacidade de consumo 
-Quando a capacidade de consumo diminui e a capacidade de produção aumenta, surge a necessidade de 
criar ou estimular o mercado (ou até mesmo abandoná-lo). 
- Surge o papel do marketing, tentando estimular o consumo, reduzindo preços ou oferecendo vantagens e 
divulgando através de propagandas essas ofertas. 
CLASSIFICAÇÃO 
O marketing pode ser classificado em três categorias dicotômicas: 
1. Setor que visa lucro/setor que não visa lucro 
É o setor de atividades de diversas organizações cujos objetivos estabelecidos incluem o lucro. Da mesma 
forma, o estudo orienta-se para entidades cujos objetivos não incluem a realização do lucro. 
2. Micro/Macro 
Micro – refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente organizações individuais 
(firmas) e consumidores ou domicílios. O micro-marketing implica em fazer o marketing um-a-um, 
reconhecendo as características de cada cliente. 
Macro – indica alto nível de agregação; usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores. 
O Sistema de Marketing 
-4 Ps 
PRODUTO – um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de 
seus consumidores-alvo. 
Um produto certo deve ser: 
Qualidade e padronização- Em termos de características, desempenho e acabamentos. 
Modelos e tamanho- Que atendam ás expectativas e necessidades. 
Configurações- a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. 
PONTO: O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. 
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. 
-Atacado, varejo ou distribuidor 
-Ao transporte 
-Armazém 
PREÇO – O produto deve ser certo, deve está no ponto certo e deve transferir a posse. O preço deve ser 
ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. O preço pode ser considerado: 
-Posto de fabrica 
-Posto do cliente 
-Atacadista, varejista ou distribuidor 
-Liquido com desconto ou bruto sem desconto 
-Desconto por quantidade, por condição de pagamento 
PROMOÇÃO – O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações 
públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. 
A promoção deve comunicar o produto ou serviçoao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a 
transferência de posse. 
ESTRATÉGIA DO MARKETING COM FOCO NO CLIENTE 
• Para elaborar uma estratégia vencedora, o administrador de marketing deve responder a duas questões 
importantes: 
1. A quais clientes serviremos (qual nosso mercado alvo)? 
2. Como podemos servir melhor a esses clientes (qual a nossa proposição de valor)? 
Quais estratégias utilizar? 
-Seleção de Clientes aos quais servir: a empresa divide o mercado em segmentos de clientes (segmentos de 
mercado) e seleciona os segmentos nos quais focará; 
-Escolha de uma proposição de valor (como a empresa servirá aos clientes): conjunto de benefícios ou valores 
que a empresa promete aos clientes para satisfazer suas necessidades. 
OS OBJETIVOS DO MARKETING: 
Maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consumidor? 
• Papel social do marketing: satisfazer as necessidades do consumidor 
• Realidade brasileira do marketing: o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de 
consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a nenhuma necessidade. 
Maximizar a escolha ou a qualidade devida? 
Entre as opções de compra que são dadas ao consumidor, qual a que constitui uma expectativa de melhora da 
qualidade de vida? 
Pressuposto do marketing: estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na 
qualidade de vida das pessoas. 
Marketing Nutricional 
O marketing nutricional é aquele que, visando informar o consumidor e influenciar sua estrutura de 
preferências, explora a característica ou dimensão nutricional dos alimentos. 
Claro está que a diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o consumidor em contato com os novos 
produtos têm explorado, no setor de alimentos, a dimensão nutricional dos gêneros alimentícios. 
O marketing nutricional e as ações para influenciar o consumidor. 
Na oferta de serviços: a empresa pode diferenciar seus produtos da concorrência oferecendo bons serviços, 
oferecendo por exemplo ao consumidor: 
-Centros de atendimento ao consumidor; 
-Aulas sobre culinária; 
-Informações em rotulagem sobre os atributos nutricionais do alimento que está adquirindo; 
-Livros de receitas; 
-Informes técnicos e nutricionais sobre os produtos. 
-Na diferenciação física no produto: retirada de gordura do leite, por exemplo, adição de vitaminas aos 
produtos; nesta categoria estão os alimentos ditos funcionais, os enriquecidos etc. 
 
FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
OBJETIVO 
Proporcionar um entendimento acerca das forças que influem no comportamento do consumidor 
-O que leva o consumidor a comprar? 
-Quais são suas necessidades, tangíveis e intangíveis? 
- O que é uma compra de impulso e o que é a necessidade compulsiva de comprar? 
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDO 
-Reconhecimento da necessidade de compra, 
-A busca de informações, 
-A avaliação das alternativas, 
-A decisão de compra e 
-A avaliação pós-compra, 
São as fases inseridas no processo de compra do consumidor, que também sofre influência dos fatores sociais, 
de marketing e situacionais 
POSICIONAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO 
RECONHECENDO NECESSIDADES 
-PERCEPÇÃÕ DA NECESSIDADE 
-MOTIVAÇÃO EM SATISFAZÊ-LA. 
-Daí a importância dos profissionais de marketing saberem o que motiva seus consumidores, tendo recursos 
para atender a tais motivações. 
ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA 
Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 
Necessidades, motivações e desejos 
-A necessidade 
-As motivações 
-Os desejos 
Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 
Necessidade 
- Necessidade afeta o nível mais básico da vida do indivíduo, está ligada à componente mais irracional e 
animal que existe em nós. Assim podemos distinguir vários tipos de necessidade 
 
Movimentos/ Alimentos/ Líquidos/ Ar puro/ Descanso 
As Necessidades 
Maslow distingue cinco tipos de necessidades: 
Hierarquia das necessidades segundo Maslow 
AUTO-REALIZAÇÃO- Necessidades para a realização pessoal 
SEGURANÇA- Necessidades de protecção, ordem 
AMOR E AFEIÇÃO- Necessidades de afecto, pertença a um grupo e aceitação 
ESTIMA- Necessidades para auto-respeito, reputação e prestígio 
FISIOLÓGICAS- Necessidades de alimentação, movimento, descanso 
 As motivações 
A necessidade converte-se num motivo quando alcança um nível adequado de intensidade. 
Por exemplo, uma necessidade fisiológica, como a de alimentar-se, pode originar uma motivação fisiológica, 
ou passar a uma motivação de estima, quando a sua satisfação é feita num restaurante de luxo e não num 
restaurante vulgar. 
Através dos esforços de marketing, uma necessidade que não tinha sido ainda reconhecida pelo indivíduo de 
forma consciente, pode tornar-se latente. 
O marketing pode sugerir ao indivíduo que o produto ou serviço que lhe oferece vai resolver os seus 
problemas e satisfazer suas necessidades. 
Conhecer qual é o motivo que move o consumidor é vital para desenhar as estratégias de comunicação que 
vão tornar consciente essa necessidade. 
ESTUDO DA MOTIVAÇÃO 
-O que é que leva realmente o consumidor a inclinar-se pela compra de tal produto? 
-Marketing - pode não criar necessidades, mas pode detectar as motivações e orientar o seu processo de busca 
da satisfação da necessidade face a determinados produtos. 
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
-A estratégia de marketing objetiva também mudar a predisposição do comprador. Para isso, é preciso 
compreender as espécies de influências ambientais e institucionais que agem sobre o comprador. 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
- Fatores culturais 
• Os profissionais do marketing tentam identificar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que 
possam ser desejados; 
• Exemplo: preocupações com aparência corporal 
 Academia/ Educadores físicos/ Nutricionistas/ Médicos/ Suplementação/ Equipamentos/ Roupas/ Calçados 
-Subculturas 
• Nacionalidade, religiões, grupos raciais, regiões geográficas e hábitos alimentares 
 
• Compartilham mesmos sistemas de valores 
(Linha para cabelos afro, restaurante de comida japonesa) 
-Fatores Sociais 
*GRUPOS – formadores de opinião. Pessoas que 
influenciam o consumo 
*Propaganda “boca a boca” P&G – buzz marketing 
*Redes sociais - critérios de escolhas (instagram, youtube, facebook e etc.) 
A influência dos grupos de referência no consumidor 
-AMIGOS (festa, beleza, vícios e etc) 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
-Fatores Sociais 
*Família e papeis sociais –influenciam o comportamento do comprador ( Ex.: hábitos alimentares bons ou 
ruins) 
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
A influência dos grupos de referência no consumidor 
- FAMÍLIA 
CADA MEMBRO DA FAMÍLIA EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA DOS DEMAIS 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
-Fatores Sociais 
*STATUS – padrão de vida das famílias ou indivíduos; perfil típico de consumo 
-Fatores Pessoais 
*Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas mudam os bens e os serviços que compram; e os gostos 
amadurecem ao longo da vida 
*Para cada estágio da vida há uma estratégia de marketing apropriada; 
-Estágios do ciclo de vida do consumidor 
Em cada estágio do ciclo econômico da vida de um consumidor, ele terá um estilo de vida, hábito de 
consumo.... 
 
Estágio do ciclo de vida X Estilo de vida e hábitos de consumo 
Estudante -Prática de esportes Recém-casado-Carros, moveis e roupas 
Meio de carreira profissional -Viagem, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. 
Auge da carreira profissional-Roupas, carros luxuosos,casas de praia e campo; 
Aposentado-Eventos culturais e sociais, viagens 
 
-Fatores Pessoais 
*Ocupação e situação econômica 
Alimentos mais baratos, não se preocupam com valor nutritivo 
Alimentos mais caros e maior valor nutritivo 
*Estilo de vida (Esportista, sedentário, preguiçoso, compulsivo) 
-Personalidade 
sua personalidade define quem você é, assim como sua autoimagem; 
Personalidades de marcas 
*Sinceridade/ Empolgação/ Competência/ Sofisticação/ Rusticidade 
Meio ambiente físico- O lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente, etc. 
Tecnologias- As inovações tecnológicas que tornam obsoletam uma série de bens, as expectativas de 
inovações tecnológicas que podem retardar a compra 
Econômico- Que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito; ou que podem inibir a compra, 
como as restrições de crédito; a inflação, que pode estar diminuindo o poder aquisitivo; 
Espécies de influências ambientais 
Políticas: O sistema político vigente em um país poderá estimular o consumo de certos produtos e inibir o 
de outros; 
Legais: Normas, leis e regulamento emanados dos poderes executivo, judiciário e judiciário podem inibir ou 
estimular a compra de determinados bens. 
Modelo de comportamento de compra 
Além das influências ambientais, um comprador é estimulado por: 
1. Ações de marketing- Estímulo à venda de produtos e/ou serviço 
2. Pelas variáveis produtos e serviço- Adequação ao gosto do consumidor 
3. Pelo variável preço- Principal ponto de persuasão 
4. Pelos esforços promocionais- Ações de publicidade e merchandising 
5. Pela composição da estrutura de distribuição- Vias de distribuição próximo do consumidor 
 
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O consumidor estimulado pode não responder à comunicação recebida 
através da percepção e da atitude favorável ou desfavorável à mensagem 
recebida; 
 
Estímulos 
Ações de Marketing/ Variáveis de produto e serviço/ Preço/ Esforços promocionais/Composição da 
Distribuição 
 
O comprador 
- Respostas à comunicação/ Percepção/ Atitude/Respostas de compra/ Uso do produto/ Lealdade à 
fonte 
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
O que influenciará no processo de decisão de compra? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O processo de decisão de compra do consumidor? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Perfil do consumidor brasileiro de alimentos 
-Elevação de produtos mais saudáveis; 
-Aumento da procura e do consumo de alimentos orgânicos e funcionais; 
- Mulheres (31 anos) - Ensino superior 
-Classe média/alta - Fator limitante: preço elevado