QUALIDADE E CERTIFICAÇÕES1

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QUALIDADE E CERTIFICAÇÕES
CAPÍTULO 1 - VAMOS CONHECER UM POUCO SOBRE A HISTÓRIA DA QUALIDADE?
Introdução
Você já parou para pensar como está a qualidade dos produtos e serviços atualmente? Nós somente observamos isso quando somos mal atendidos, quando o produto que compramos não funciona, ou quando realmente uma empresa supera totalmente nossas expectativas. Oferecer produtos e serviços de qualidade não é uma tarefa fácil, não é mesmo? Neste capítulo, você irá perceber que da mesma forma que os clientes tornaram–se mais exigentes, por terem mais acesso às informações, a história da qualidade também evoluiu. Surgiram grandes mestres da qualidade, pessoas que trouxeram resultados para empresas através dos conceitos da qualidade, resultados que mudaram a história de um país. Você sabia que o Japão é um grande exemplo disso? Um país destruído depois da Segunda Guerra Mundial e que em 20 anos, com foco na qualidade e melhoria dos processos industriais, tornou-se uma das principais referências da economia do mundo. No início desta evolução, os mestres Deming e Juran, grandes gurus da qualidade, trabalhavam a questão da qualidade até que perceberam que ela era muito mais ampla. Com o passar do tempo foram envolvendo cada vez mais a força de trabalho no controle da qualidade e começaram a desenvolver métodos com as diversas áreas das empresas que, agrupadas, formaram a Gestão da Qualidade Total, a qual deu origem a diversas metodologias de gestão da qualidade utilizadas atualmente.
1.1 Fundamentos de Gestão da Qualidade
A questão da qualidade está na nossa rotina diária, o tempo todo, e nem percebemos. Exemplo disso, em nossa vida pessoal, é quando descartamos um produto com data de validade vencida, quando avaliamos o tecido de uma blusa que queremos comprar, ou quando verificamos o contracheque no final do mês para observar se todos os pagamentos foram realizados corretamente (BARROS; BONAFINI, 2014).
Em todas estas atividades estamos fazendo uma avaliação da qualidade dos produtos ou serviços que recebemos. Então, vamos estudar sobre esta questão. Primeiro vamos entender a importância das pessoas na implantação de sistemas de gestão da qualidade e, depois, entender como se deu a relação dos clientes e empresas ao longo dos anos.
1.1.1 O homem como fator de sucesso na implantação de sistemas de qualidade e produtividade
 A importância do envolvimento do homem na implantação da gestão da qualidade foi percebida por Ishikawa, que defendeu a formação de "QC Circle". 
O CQC - Círculo de Controle da Qualidade - são reuniões com um pequeno grupo composto por funcionários de primeira linha que continuamente controlam e melhoram a qualidade de sua rede, produtos e serviços. Você pode ver mais sobre isso no site disponível em: <http://www.juse.or.jp/english/>. 
No Brasil, este modelo também foi adotado pelas consultorias em projetos de implantação de qualidade com o nome de Comitês da Qualidade, visando comprometer as pessoas com o sistema de gestão da qualidade. Este comprometimento é um dos principais desafios da implantação de sistemas de gestão da qualidade. Segundo Toledo (2017), além da falta de comprometimento da força de trabalho, o não comprometimento da liderança, a ansiedade por resultados de curto prazo, o desinteresse do nível gerencial e a falta de planejamento também são problemas na aplicação da gestão da qualidade.
 Quando falamos do envolvimento das pessoas no sistema de gestão da qualidade, podemos dividir este problema em dois: 1) a liderança; e 2) as demais pessoas da empresa. Esta divisão não ocorre por questões de importância, mas sim, pela questão de poder, e a liderança detém o poder de decisão.
A ISO 9000:2015 (ABNT, 2015) também entende que as pessoas são recursos essenciais de uma organização. Seu desempenho depende do comportamento das pessoas no trabalho que realizam e também separa as pessoas em dois grupos nos princípios da qualidade: em líderes e em demais pessoas. 
“Por que os programas de Qualidade falham?”, de José Tolovi Jr., está publicado na Revista de Administração de Empresas – RAE. Este artigo descreve quais as causas de insucesso em programas de qualidade e oferece sugestões de superação. O artigo está disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v34n6/a02v34n6.pdf>.
É importante saber que o nível de envolvimento da liderança impacta diretamente no sistema de gestão da qualidade. Quanto mais envolvida for a liderança, mais forte será o sistema de gestão. E, então, como envolver a liderança? A resposta é única: eles devem acreditar nos resultados que a qualidade pode trazer para a empresa.
Empresa sem qualidade não tem cliente satisfeito. Vamos, então, no próximo tópico, entender mais sobre esta relação empresa-cliente. 
1.1.2 Relação entre empresa-cliente em três fases
Para a ISO 9001:2015, qualidade é atender as necessidades e expectativas dos clientes.  Vamos entender quais eram as necessidades e expectativas dos clientes desde a Idade Média até os dias atuais e analisar o que mudou? 
Sérgio Almeida é professor, escritor e consultor. Ele é um dos mais conceituados e demandados conferencistas quando o assunto é cliente. Seu livro “Cliente, Eu não vivo sem Você” (1995), aborda toda a transformação do mercado e a relação empresa-cliente.
Segundo Almeida (1995), essa relação entre empresa-cliente pode ser divida em três fases, por isso, vamos analisar cada uma delas.
O cliente feudal ou o cliente da Idade Média
No Feudalismo, a produção de bens era feita especialmente para um determinado cliente e por artesões, que além de produzirem, também vendiam seus produtos. O cliente fazia contato direto com o fornecedor. Desta forma, o artesão conhecia exatamente a necessidade do cliente e trabalhava até que ele estivesse satisfeito com o bem adquirido. Por exemplo, as roupas eram feitas por alfaiates, peças únicas e sob medida (ALMEIDA, 1995).
 
O cliente ignorado ou a Era do Produto 
Este período teve início durante a segunda etapa da Revolução Industrial, período em que além da Inglaterra, outros países se industrializaram, como Alemanha, França, Rússia e Itália. Iniciou-se a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e o uso das máquinas.
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, quando a economia mundial teve um crescimento significativo, dando início a uma época de euforia consumista, o principal problema do período era a capacidade de produção. Quanto mais produzia, mais vendia (ALMEIDA, 1995). Neste período, o foco era a produção, uma vez que se perdeu o foco no cliente, por isso ela é denominada como “Era do Produto”.  
 
O reencontro ou A Era do Cliente 
Esta Era se inicia na década de 1970, quando se estimou que em 70 anos o petróleo se esgotaria, desestabilizando a economia por todo o mundo. Neste mesmo período, os países industrializados sentiram-se incomodados, pois os produtos japoneses, altamente competitivos no que tangia em qualidade e preço, já tinham ganhado o mundo (LIMA, 1977). Em resumo, o maior desafio das empresas passou de produtividade para qualidade.
Além disso, os clientes tomaram consciência de seus direitos, incrementando o desenvolvimento da qualidade. 
Atualmente, os clientes são mais conscientes uma vez que, antes de comprar, geralmente pesquisam sobre o produto e a empresa na Internet. Por outro lado, as empresas precisam identificar as necessidades e expectativas destes clientes, pois são essas necessidades que motivam o consumo.
Para nos ajudar a entender as questões relacionadas às necessidades dos clientes e à sua satisfação, vamos entender duas teorias que explicam o assunto: “Hierarquia das necessidades de Maslow” e “Teoria dos dois fatores de Herzberg”. 
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Quadro 1 - Resumo das três fases Empresa-Cliente.Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em ALMEIDA, 1995.
1.1.3 Hierarquia das necessidades de Maslow
Sobre as necessidades, temos um estudo muito importante de Abraham Maslow, a “Teoria da Motivação Humana” (KOTLER, 2000), de 1943, queexplica a motivação humana de modo lógico e com uma hierarquia de cinco necessidades.
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Figura 1 - Hierarquia das necessidades.Fonte: MASLOW, 1943 apud KOTLER, 2000, p. 194.
Necessidades Básicas – necessidades fisiológicas, que significa manter seu corpo em funcionamento, por exemplo, alimento, água e sexo (RODRIGUES, 2016);
Necessidade de Segurança – para Rodrigues (2016), o que as pessoas buscam em relação à segurança dependerá da visão do mundo e de futuro que estão vivendo. Por exemplo, quem está na rua ou mora de aluguel, tem necessidade de abrigo ou casa própria. Pessoas estabilizadas financeiramente buscam seguros, poupanças, previdências;
Necessidades Sociais – entendida como necessidades de amor, afeição, pertencimento, onde entram as necessidades de família, amigos, filhos;
Necessidade de Estima – está relacionada à capacidade, conquista, respeito, independência, entre outros (RODRIGUES, 2016). As pessoas tentam suprir estas necessidades com sua casa própria, para se tornarem independentes, ou com um carro mais potente, para se sentirem capazes;
Necessidade de Autorrealização – segundo Rodrigues (2016), é a busca de novos objetivos, de desafios, da felicidade. Uma motivação totalmente individual, na qual cada ser humano busca algo diferente, como viagens, maternidade, bons restaurantes. 
1.1.4 Teoria dos dois fatores de Herzberg 
A teoria dos dois fatores, de Frederick Herzberg, está relacionada aos motivos de satisfação e de insatisfação. Desta forma, foram divididos dois grupos: a satisfação é obtida por fatores motivantes; e a insatisfação por fatores higiênicos.
Segundo Herzberg; Mausner; Snyderman, 1959, entre os fatores de satisfação (fatores motivantes) estão: 
realização – possibilidade de sentir que realiza algo significativo e importante;
desenvolvimento – possibilidade de perceber que está aprendendo;
natureza do trabalho – possibilidade de trabalhar com o que gosta;
responsabilidade – possibilidade de sentir-se importante;
reconhecimento – o reconhecimento traz orgulho pelo trabalho realizado.
 
Entre os fatores de insatisfação (fatores higiênicos) estão:
políticas e administração da empresa – seriam as normas e regras de férias e banco de horas;
supervisão técnica – não ter apoio técnico da chefia imediata;
condições de trabalho – infraestrutura de trabalho inadequada;
salário – o salário não adequado à função que o profissional desempenha;
supervisão interpessoal – câmeras de segurança filmando todo o ambiente de trabalho, verificação de bolsas e veículos na saída da empresa.
Agora que entendemos como funcionam as teorias de Maslow e de Herzberg, podemos compará-las.
Considerando os conceitos de qualidade, imagine que você foi à empresa de eletricidade da sua cidade para fazer a ligação de energia da sua casa, uma necessidade básica, da teoria de Maslow. Não houve demora no atendimento, nem burocracia e quando chegou a casa já estava tudo funcionando.
Por outro lado, a loja tinha um mau cheiro, não havia banheiro para os clientes, nem ar condicionado e havia somente um bebedouro com água em temperatura ambiente, num dia de 38o C (os fatores higiênicos da teoria de Herzberg).  A pergunta é: será que é possível se sentir plenamente satisfeito com os serviços prestados?
Atender a necessidade do cliente não garante a satisfação, por isso temos que nos atentar às expectativas do cliente e entregar algo a mais do que o produto oferece (CARPINETTI, 2016). Cuidado, pois é impossível atender em absolutamente todas as expectativas de todos os clientes, mas a empresa deve ser consciente destas expectativas e tomada de decisões, equilibrando as diversas perspectivas.
1.2 Histórico da Gestão da Qualidade
Sempre houve a preocupação com a qualidade, desde a Idade Antiga. Imaginem o controle de qualidade das produções arquitetônicas e artísticas da Grécia, Egito e Roma.  Por exemplo, a grande Pirâmide de Gizé, o Mausoléu de Halicarnasso, a Estátua de Zeus, todas estas obras foram consideradas uma das Sete Maravilhas do Mundo com base nos critérios de beleza, complexidade, valor histórico, relevância cultural e significado arquitetônico.
Porém, a qualidade só lhes foi reconhecida no século XX e a sua evolução vem de encontro com grandes fatos históricos, econômicos e sociais, bem como pela aplicabilidade de novos conceitos e ferramentas que trouxeram benefícios no âmbito organizacional. Nas próximas leituras você vai compreender a História da Qualidade, que está dividida em Eras da Qualidade, suas características e acontecimentos que as marcaram.
1.2.1 As Eras da Qualidade: inspeção, controle, gestão e integração dos sistemas
A História da Qualidade se passou durante o século XX e se divide em quatro estágios marcantes: a inspeção do produto, o controle do processo, os sistemas de garantia da qualidade e a gestão da qualidade total ou gestão estratégia da qualidade (TOLEDO, 2017).
1.2.2 Os Gurus da Qualidade e suas contribuições
Neste tópico vamos conhecer um pouco sobre os famosos Gurus da Qualidade. Estes são profissionais e estudiosos que, ao longo do século XX, criaram importantes teorias reconhecidas mundialmente. Além disso, eles contribuíram para o desenvolvimento de diversas organizações, em especial nos Estados Unidos e no Japão, países que mais se destacaram com seus estudos e aplicações sobre o tema. Fique atento aos detalhes, pois todas as suas contribuições são adotadas até hoje em diversas empresas.
 
Dr. W. Edwards Deming (1900 – 1993) 
Americano, graduado em Engenharia e Matemática. Mestre e doutor em Matemática e Física.
Foi um dos primeiros estudiosos da qualidade a ir ao Japão, em 1950, para treinar o empresariado daquele país a fim de realizar a transformação industrial pós Segunda Guerra Mundial. Como um consultor internacional, Deming difundiu os seus métodos de gestão, novos princípios da administração e da melhoria contínua. Realizou consultoria nas empresas Ford, Toyota, Xerox, Ricoh, Sony e Procter & Gamble. A Associação Japonesa de Ciência e Engenharia (JUSE) instituiu o Prêmio Deming em agradecimento pela sua contribuição para a economia do país. Para mais informações, acesse o site: <https://deming.org/deming/deming-the-man>. 
O documentário "Se o Japão pode, por que nós não podemos?", exibido pela NBC, no dia 24 de junho de 1980, destacou o trabalho Dr. W. Edwards Deming creditado como um dos responsáveis pelo ressurgimento industrial japonês. O vídeo está no canal do Youtube do Deming Institute e está disponível em: <https://www.youtube.com/channel/UC1O2eb_ZAiEyBzYpdEc3B0w >.
Conheça suas principais teorias. 
Sistema de Conhecimento Profundo – a organização é um sistema de uma rede de componentes interdependentes que trabalham em conjunto para alcançar um objetivo;
Os 14 Princípios de Administração – com o foco mais gerencial, enfatizava a importância da liderança, o comprometimento e a capacitação para a qualidade.
O Ciclo PDCA – Responsável pela disseminação do PDCA, criado por W.A. Shewhart , para a melhoria contínua e a tomada de decisão baseada em fatos.
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Figura 2 - Ciclo PDCA.Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em SHIGUNOV NETO; CAMPOS, 2004.
Dr. Joseph Moses Juran (1904 – 2008) 
Romeno, Juran foi para os Estados Unidos com oito anos de idade e formou-se em Engenharia Elétrica e Direito. Em 1945 é convidado para treinar líderes japoneses, voltando em 1954 para apresentar o aspecto gerencial de qualidade para os principais executivos do país. Dr. Juran ganha status de “guru” porque sua experiência é usada para combater essas questões no setor privado. Fundou, em 1979, o Instituto Juran, uma organização destinada a fornecer pesquisas e consultoria na área da qualidade. Como Deming, Juran encontrou maior reconhecimento para suas ideias no Japão e tornou-se conhecido no mundo.
Juran descreve qualidade a partir da perspectiva do cliente como tendo dois aspectos: 1. “maior qualidade”: significa um maior númerode funcionalidades que atendam às necessidades dos clientes; 2. "liberdade de problemas": maior qualidade consiste em menos defeitos. Veja mais no site: <https://www.juran.com>.
Dr. Juran escreveu importantes obras como: “O Manual de Controle de Qualidade” (referência padrão sobre gerenciamento de qualidade); “Gerencial Avanço” (passo a passo para a melhoria revolucionária e que evoluiu para a base para Lean e Six Sigma); e “The Juran Trilogy” (como melhorar continuamente a qualidade por meio de um processo de avaliação de resultados, de identificação de erros e das causas, reflexão sobre ações para melhoria e planejamento).
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Figura 3 - Trilogia Juran para a qualidade.Fonte: SHIGUNOV NETO; CAMPOS, 2004, p. 65.
Philip Crosby (1926 – 2001) 
Norte-americano, estudou Medicina e serviu na Segunda Guerra Mundial e na Guerra da Coreia. Em 1979, fundou a Philip Crosby Associates, uma empresa de consultoria em gestão da qualidade. Crosby surgiu depois de Deming e Juran, foi empresário e escritor e contribuiu para a teoria da gestão e práticas de gestão da Qualidade.
Definiu a qualidade como conformidade com os requisitos definidos em função do cliente, dos concorrentes, das necessidades da organização, dos recursos disponíveis e da própria maneira de administrar dos líderes (SHIGUNOV NETO; CAMPOS, 2004).
Seu nome ficará para sempre associado aos conceitos de “zero defeitos”. Sempre defendeu que a qualidade é uma questão crucial para a sobrevivência das empresas e, segundo seu modelo “zero defeitos”, gostava de fazer o trabalho direito logo da primeira vez.
Sua principal obra é “Quality is Free” (1979), onde defende que Qualidade não custa dinheiro, embora não seja um dom, que ela é gratuita. Custam dinheiro as coisas de má qualidade e tudo que é feito corretamente não gera retrabalho. A qualidade, deste ponto de vista, é lucrativa e não só gratuita. Cada centavo que se deixa de gastar, não se repetindo um erro, torna-se um centavo ganho (CROSBY, 1988).
Armand V. Feigenbaum (1920 – 2014) 
Norte-americano e doutor em Ciências. Da mesma geração de Crosby, foi expert em qualidade na General Electric (GE), aos 24 anos, onde foi nomeado diretor mundial de produção, em 1958.  Em 1961, assumiu a presidência da American Society for Quality Control (ASQC). Foi presidente e CEO da General Systems Company, empresa de engenharia fundada por ele, que projetava e instalava sistemas de operações. Sua principal obra foi escrita em 1951, também publicada no Brasil com o título “Controle da Qualidade Total”, da sigla TQC. Em 2008, foi presenteado com a Medalha Nacional de Tecnologia e Inovação, pelo Presidente Bush, em uma cerimônia na Ala Leste da Casa Branca (BARROS; BONAFINI, 2014).
Feigenbaum (1983) dizia que a qualidade é um conjunto de características do produto que satisfazem as necessidades do cliente e engloba todo o ciclo – do planejamento da produção aos serviços de manutenção. 
Conheça o modelo de Gestão da Qualidade de Feigenbaum na dissertação de Mestrado de Moretti (2003) intitulada “O Total Quality Control de A. Feigenbaum como modelo de sistema de gestão da qualidade”. Disponível em: <http://repositorio.unicamp.br/jspui/handle/REPOSIP/264055>.
Feigenbaum estudou, ainda, os custos da qualidade e os categorizou da seguinte maneira: Custos da prevenção; Custos da avaliação; Custos das falhas internas; e Custos das falhas externas. 
Kaoru Ishikawa (1915 – 1989) 
Graduou-se em Química e Estatística e obteve seu doutorado em Engenharia. Trabalhou em uma empresa de liquefação de carvão mineral. De 1941 a 1943 foi convocado para ser Oficial Técnico da Marinha Imperial para atuar com explosivos. Em 1949, entrou para a JUSE, um  grupo de pesquisa de controle de qualidade. Foi professor titular da Universidade de Tókio e da Tokyo Sciense University, e tornou-se Reitor e Presidente da Masashi Institute of Technology. Um dos grandes tradutores das teorias norte-americanas para a realidade japonesa, estudou e desenvolveu pesquisas sobre qualidade e foi pioneiro na utilização da expressão “Qualidade Total” (BARROS; BONAFINI, 2014).
Em seu livro “Controle de Qualidade Total à maneira japonesa” (ISHIKAWA, 1993), afirma que qualidade é desenvolver, criar, fabricar produtos mais econômicos, úteis e satisfatórios para o consumidor. Por meio de estudos estatísticos é possível avaliar a necessidade de alterações dos processos, obter melhoria e, consequentemente, lucro.
Veja as principais contribuições de Ishikawa, segundo Shigunov Neto; Campos (2004). 
Sete ferramentas da qualidade – união de ferramentas básicas: diagrama de causa-efeito; folha de verificação; fluxograma; histograma; gráfico de controle; diagrama de dispersão/correlação; diagrama de Pareto;
Círculos de Controle da Qualidade – sobre os quais mencionamos no box Você sabia?, do item 1.1.1 deste capítulo;
Diagrama de Ishikawa – diagrama de causa-efeito, uma ferramenta para analisar e resolver problemas com base nos 6Ms: mão de obra, materiais, máquinas, métodos, meio ambiente e medição.
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Figura 4 - Diagrama de Ishikawa.Fonte: ISHIKAWA, 1986, p. 59.
Conheça um pouco da história de Ishikawa no site da JUSE. A JUSE foi criada em 1946 e foi consolidada em 1962 sob a jurisdição da Agência de Ciência e Tecnologia (agora Ministério da Educação, Cultura, Esportes, Ciência e Tecnologia) do governo japonês. O site está disponível em: < http://www.juse.jp/ishikawa/e/ >.
Genichi Taguchi  (1924 – 2012) 
Japonês, PhD. em Estatística e graduado em Engenharia Têxtil . Trabalhou para o Instituto de Estatística Matemática, órgão do governo japonês, e ganhou reconhecimento por sua contribuição para experimentos industriais relacionados com a produção de penicilina. Em 1950, foi trabalhar na Electrical Communications Laboratory – ECL, companhia de telefones e telégrafos. Como consultor prestou serviços para Ford e IBM. Escreveu mais de 40 livros e ganhou por duas vezes o Prêmio Deming em literatura da Qualidade (BARROS; BONAFINI, 2014).
Segundo Toledo (2017), as principais contribuições de Taguchi foram:
o método Taguchi - um produto desenvolvido deve ser robusto o suficiente para aguentar os impactos do processo produtivo e durante sua utilização;
a função Perda da Qualidade - a qualidade é a perda monetária que um produto causa à sociedade após sua venda. Quanto maior a perda associada ao produto, menor a sua qualidade.
Você sabia que os gurus da qualidade eram consultores? Para saber mais sobre o trabalho deles acesse os sites de suas consultorias. São eles: The Deming Institute, disponível em: <https://www.deming.org>. Instituto Juran, disponível em: <http://www.juran.com>; e Taguchi: ASI Consulting Group,disponível em: <http://asiusa.com>.
Você irá perceber que é impossível estudar sobre qualidade e não citar estes gurus e suas obras. Espero que conhecendo um pouco da história e das contribuições destes grandes estudiosos, você se interesse ainda mais pela qualidade.
1.3 Fundamentos de Gestão da Qualidade
Identificar e mensurar as características de qualidade do produto de uma empresa é fundamental para garantir a aceitação do produto no mercado, o sucesso nas vendas, a satisfação dos clientes e, consequente, a lucratividade do negócio. Para isso, a gestão da qualidade da empresa deve estruturar-se para identificar os requisitos do cliente para o desenvolvimento, como também para manter as informações ao longo do ciclo de vida do produto, visando identificar oportunidades de melhoria. Neste tópico vamos aprender como identificar e monitorar as características de qualidade de um produto.
1.3.1 As Dimensões da Qualidade segundo David A. Garvin
David A. Garvin, considerando o mais recente guru da qualidade, é Ph.D. em Economia, professor de Administração Empresarial em Harvard, inspetor do Prêmio Malcolm Baldrige National e membro da Comissão de Estudos Industriais do Conselho de Pesquisa Nacional. Foi consultor de empresas como Boeing, Booz-Allen & Hamilton, Gillette,3M, e Warner-Lambert. Faleceu em abril de 2017. Garvin escreveu artigos e livros que contribuíram para a gestão da qualidade e um de seus artigos mais importantes, publicado em 1987, naHavard Bisuness Review, se intitula "Competindo nas Oito Dimensões da Qualidade" no qual propõe um novo modelo pra Qualidade de produtos.
Essas dimensões seriam características que um produto deveria ter para ser de qualidade, ou seja, um produto de qualidade possui boas características nas oito dimensões, quais sejam: Desempenho; Características; Conformidade; Confiabilidade; Durabilidade; Atendimento; Estética; Qualidade Percebida.
Para Garvin (1999), um produto que atenda satisfatoriamente seu desempenho, não significa que seja um produto de qualidade, pois um produto possui outras dimensões, como durabilidade, estética, qualidade percebida, que impactam na percepção de qualidade do cliente, que vão além da funcionalidade.
Vamos entender que um produto possui qualidades ao invés de qualidade e que o conjunto de qualidades é que define a percepção do cliente em relação ao produto, ou seja, o conjunto dessas dimensões é que estamos chamando de qualidade total do produto (TOLEDO, 2017).
1) Desempenho – Refere-se às funções básicas operacionais do produto. O desempenho é a capacidade de o produto realizar suas missões quando em operação, desde que o produto seja operado corretamente (TOLEDO, 2017). Olhando pelo lado da empresa, no momento do desenvolvimento de um novo produto, esta deve, primeiramente, definir a missão do produto, suas funcionalidades e realizar testes, se possível, em ambientes simulados antes de oferecê-lo ao mercado. Por exemplo, um veículo tem como missão transportar pessoas ou coisas de um lugar ao outro. De maneira resumida, o veículo possui um motor, que transforma combustível em energia capaz de mover as rodas e movimentar o veículo.
 
2) Características – São funções secundárias do produto que suplementam seu funcionamento básico, como atributos, peculiaridades, traços. São questões objetivas, são itens que não interferem no desempenho do produto, ou seja, caso não existam, o produto mantém sua funcionalidade. Por exemplo, no caso dos veículos com motor 1.0, 1.4 ou 2.0, independente da potência do motor, um veículo consegue cumprir a missão de transporte de pessoas e coisas de um lado para o outro, mas o tipo de motor pode melhorar o desempenho do veículo. De acordo com o motor do veículo, ou seja, com a quantidade de cilindradas, pois um motor 1.0 tem 1.000 cilindradas, um motor 1.4 tem 1.400 cilindradas e assim por diante. Portanto, quanto mais cilindradas, mais potente será o veículo e quanto menos, mais econômico.
 
3) Conformidade – Refere-se ao grau em que o produto está de acordo com os padrões especificados como quantidade, valor ou dimensões. Um produto que não está em conformidade, não significa que esteja inadequado ao uso. Por exemplo, um veículo zero km que está com um arranhão. Este é um produto não conforme, mas está adequado ao uso. Um produto que está em não conformidade pode ser retrabalhado e voltar à conformidade.
 
4)  Confiabilidade – Está relacionado à probabilidade de um produto dar defeito durante o seu ciclo de vida. Porém, o defeito também pode estar relacionado às condições de uso e guarda do mesmo. Para Toledo (2017), esta característica pode ser mensurada e, consequentemente, manutenções preventivas podem ser realizadas para manter o produto em funcionamento:
número de falhas apresentada no produto;
número de produtos com problemas;
tempo médio para o produto apresentar falhas;
tipo de falhas detectadas no produto.
5) Durabilidade – Refere-se à vida útil de um produto, ou seja, o uso proporcionado por um produto até que ele possa ser substituído por outro ou reparado, como: resistência, duração, validade, conservação, longevidade.
É importante definir adequadamente a qualidade, tipo de material e tecnologia utilizada na produção de um produto ainda na fase de planejamento, visando garantir a sua durabilidade. Bem como, há produtos cuja possibilidade de concerto é possível, por exemplo, os computadores, que necessitam de peças de reposição, e outros produtos cuja possibilidade não é possível de concerto, ou seja, uma vez que apresentem falhas perdem a sua funcionalidade, como as lâmpadas. Esta é outra característica que pode ser mensurada pelo tempo de uso. Por exemplo, as lâmpadas de LED podem chegar a mais de 50 mil horas de vida útil, enquanto as lâmpadas incandescentes duram aproximadamente mil horas.
 
6) Atendimento – Compreende os fatores que podem afetar a percepção do cliente em relação ao produto, mas não se trata do produto em si, como: agilidade, cortesia, facilidade de reparo, substituição. Por exemplo, o atendimento do garçom que oferece um copo com gelo e limão, que oferece para lhe servir a água no copo, que abre a garrafa, que pede licença para servir e que, ao sair, informa que está a disposição, caso precise de mais alguma coisa.
No momento de desenvolvimento do produto, questões relacionadas à venda e assistência técnica deverão ser pensadas como onde o produto será vendido, por quem, qual o procedimento de venda, qual será o treinamento realizado pelos vendedores, que tipo de assistência técnica esse produto necessitará, quem fará a assistência, onde e como será prestado este serviço de assistência.
 
7) Estética – Refere-se à aparência de um produto, o sentimento ou sensação que ele provoca em cada indivíduo, como: sabor, cor, som, tato, cheiro, design.
No que tange ao planejamento do produto, a característica estética é muito importante, pois é uma das primeiras características percebidas pelo cliente. Antes que ele verifique funcionalidade, durabilidade ou atendimento, este cliente, na maioria das vezes, já viu o produto em um comercial de TV, revista ou na casa de um amigo ou parente. Uma das formas de mensurar esta característica é fazendo o teste do produto no mercado, principalmente quando alterações na estética são realizadas.
 
8) Qualidade Percebida – A qualidade percebida pelo cliente é a transferência da “reputação” do fornecedor ao produto. É a escolha de uma marca por outra, sendo que, em alguns casos, os clientes nem chegaram a experimentar ou utilizar o produto, mas têm sua opinião formada pela percepção de mercado. Por exemplo, por que você prefere comprar um computador de uma determinada marca?
No momento de planejamento de um produto identificar a qualidade percebida das marcas concorrentes é muito importante, não com o objetivo de copiar, mas sim de fazer melhor, ou de oferecer ao mercado algo que a concorrência ainda não está entregando.  Além disso, a reputação da empresa, do ponto de vista do planejamento do produto, está relacionada à padronização dos processos, produtos e tecnologias de fabricação, visando a uniformização do produto que será entregue ao mercado.
Uma das formas de medir a qualidade percebida é pelo marketing share, ou seja, a fatia de mercado deste produto, ou pela intenção de compra e até mesmo pela satisfação dos clientes.
 
Todas estas oito Dimensões representam a qualidade global de um produto. Porém, cada uma delas é totalmente independente, por exemplo, um produto pode ser esteticamente feio, mas funcional e de alta durabilidade. E também podemos ter um produto esteticamente lindo, com um excelente atendimento de vendas, mas com baixa durabilidade e com atendimento pós-venda mal preparado.
1.4 Gestão da Qualidade Total
Neste tópico vamos falar da Gestão da Qualidade Total, mas para facilitar a compreensão, vamos por etapas, primeiramente, conceituando o que é qualidade, em seguida gestão da qualidade e, por fim, entraremos no tema deste tópico. 
1.4.1 Conceito de qualidade
Qualidade é um substantivo feminino, uma palavra subjetiva, por isso é tão difícil defini-la. Nos dicionários está definido como sendo a propriedade de qualificar um ser ou coisa, podendo ser negativo ou positivo.
Na norma ISO 9000:2015 (ABNT, 2015), a qualidade dos produtos e serviçosinclui não apenas sua função e desempenho pretendidos, mas também seu valor percebido e o benefício para o cliente. Foi incorporada uma questão muito importante que é a de agregar valor ao produto ou serviço. Por exemplo, um aspirador de pó, além de cumprir sua função básica que é capturar partículas sólidas, normalmente servindo para absorver pó, ele pode vir com outras facilidades como ser ergonômico, leve, ter um recolhedor automático de cabo, reservatório transparente para você saber quando estiver cheio. Alguns deles aspiram líquidos, são silenciosos e, atualmente, tem até aspirador inteligente, basta carregar a bateria que o robô aspirador liga e limpa tudo sozinho.
Quando associamos a palavra à qualidade de um produto ou serviço, mais difícil fica de defini-la. Por exemplo, quando perguntamos “o que você espera em termos de qualidade de um determinado produto ou serviço?”, ou as pessoas demoram a responder, ou trazem respostas rápidas. Nos dois casos não conseguem expressar realmente todas as dimensões da qualidade que esperam de um determinado produto ou serviço.
Pensando como empresa, fica ainda mais complexo definir a qualidade do seu produto ou serviço, uma vez que cada indivíduo é diferente, com necessidades e expectativas distintas.
1.4.2 Gestão da qualidade
Se é difícil definir o que é qualidade do produto, imagina garantir a qualidade do produto numa indústria, com dezenas ou centenas de pessoas envolvidas, vários processos e  fornecedores. Garantir a qualidade dos produtos ou serviços é o principal objetivo da gestão da qualidade.
A gestão da qualidade geralmente se refere ao conjunto de atividades planejadas e executadas desde o desenvolvimento, produção até a entrega do produto ao cliente, necessárias para se obter a qualidade planejada ao menor custo possível.
Para Toledo (2017), a gestão da qualidade é a abordagem adotada e o conjunto de práticas utilizadas pela empresa para se obter, de forma eficiente e eficaz, a qualidade pretendida para o produto.
1.4.3 Gestão da Qualidade Total
As definições de qualidade e de gestão da qualidade são frutos do desenvolvimento da aplicação da qualidade nas empresas desde a Era da Inspeção aos dias atuais. Vamos agora nos aprofundar um pouco mais na Gestão da Qualidade Total.
O TQC teve grande contribuição de Deming, Juran e Feigenbaum (CAMPOS, 1992):
o Ciclo PDCA;
os 14 pontos de Deming;
a Trilogia da Qualidade.
 
O TQC foi introduzido no Japão na década de 1960 por Kaoru Ishikawa, mas difundida na Era da Gestão da Qualidade Total entre 1980 e 1990 pela JUSE (CAMPOS, 1992). Em virtude do desempenho da indústria japonesa a partir dos anos 1970, impulsionando um movimento de gestão da qualidade como estratégia competitiva, passando a ser usada no ocidente como Total Quality Management (TQM), ou gestão pela qualidade total. Portanto, o Controle da Qualidade Total (Total Quality Control – TQC) e o Gerenciamento da Qualidade Total (Total Quality Management TQM) apresentam abordagens similares (CARPINETTI, 2016).
Veja um exemplo no caso a seguir:
"A evolução do sistema de garantia de qualidade da Toyota"
Uma atividade de TQC (Total Quality Control) foi desenvolvida pela Divisão de Serviços da Toyota Motor Sales Co., Ltd. (TMS), em 1969, o "Sistema de Acompanhamento de Clientes Toyota". Eles registravam endereços, nomes, histórico de carros, problemas de veículos e reparos dos clientes locais em cartões. Assim, puderam classificasse e organizasse informações de clientes e problemas de qualidade.
A consciência da Toyota sobre a importância da segurança e da qualidade do produto foi reforçada quando um sistema de recall de veículos foi instituído nos EUA em janeiro de 1968. Enquanto as montadoras não eram obrigadas a fazer anúncios públicos sobre recalls, as notícias logo chegaram ao Japão de que alguns fabricantes de automóveis japoneses e europeus, nos EUA, estavam silenciosamente “chamando” os veículos defeituosos. Isso levou o Ministério dos Transportes no Japão a estabelecer um sistema de recall próprio em junho de 1969, obrigando as montadoras a divulgar publicamente carros defeituosos.
O presidente da Toyota Motor Co., Ltd. (TMC), Eiji Toyoda, enviou uma mensagem interna aos colaboradores solicitando que aprendessem com a questão do recall. Já o presidente da TMS, Shotaro Kamiya, emitiu um memorando para que todos os participantes da TMS retomassem o princípio do “Cliente Primeiro”. A TMC e a TMS também realizaram reuniões conjuntas para reunir informações sobre o mercado e realizar inspeções mais rigorosas. Assim, com o TQM Toyota, a qualidade e confiabilidade de seus veículos melhoraram muito. (TOYOTA, 2010, traduzido pela autora)
Seguem abaixo alguns dos elementos centrais das abordagens TQC e TQM, segundo Campos (1992), que também podem ser identificados no caso acima:
orientação pelo cliente – produzir e fornecer serviços e produtos que satisfaçam as necessidades e expectativas dos clientes;
qualidade em primeiro lugar – conquistar a sustentabilidade financeira da empresa, pela qualidade dos produtos oferecidos no mercado;
ações orientadas por prioridades – solucionar os problemas identificados na empresa, estabelecendo uma prioridade por criticidade;
ação orientada por fatos e dados – tomada de decisão baseadas em dados e informações;
controle de processos – monitorar e controlar todos os processos de produção, desde a aquisição da matéria- prima. Com isso, a empresa reduz o número de retrabalho;
controle da dispersão – controlar o processo através de indicadores, e quando observar a dispersão dos dados, analisar a causa para tomada de ação preventiva;
próximo processo é seu cliente – preocupação com o cliente interno. Para a realização de um produto, este deve passar por diversos estágios de produção que são realizados por departamentos diferentes. Por exemplo, o PCP realiza o planejamento da produção e passa as informações para o estoque de matéria-prima, que separa o material para entregar para a produção junto com as informações do PCP, que por sua vez produz o material, que passa pela área de controle de qualidade. Por fim, este material passa para o estoque de produto acabado. Portanto, o estoque de produto acabado é cliente do controle de qualidade, que é cliente da produção, que é cliente do estoque de matéria-prima que, por fim, é cliente do PCP;
ação de bloqueio - tomar ações preventivas de bloqueio para que o mesmo problema não ocorra outra vez pela mesma causa;
respeito pelo empregado como ser humano - respeitar os empregados como seres humanos independentes. Padronizar, treinar, delegar tarefas;
comprometimento da alta direção - definir a missão, visão e valores da empresa, definir os objetivos estratégicos e metas e propiciar apoio e recursos para o alcance dos objetivos.
Síntese
Concluímos a unidade introdutória sobre a História da Qualidade. Você viu como a história da qualidade nas organizações é recente? Todas estas questões da qualidade estão centradas em dois objetivos principais: oferecer ao mercado produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e expectativas dos clientes; e garantir o desenvolvimento das empresas com melhores resultados financeiros.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
compreender a importância das pessoas para o sucesso dos sistemas de gestão;
entender a relação empresa-cliente em suas três fases: cliente feudal ou cliente da Idade Média; cliente ignorado ou a Era do Produto; e o reencontro ou a Era do Cliente;
analisar como as teorias referentes aos processos motivacionais apresentadas por Maslow e Herzberg podem contribuir para entender as necessidades e expectativas dos clientes visando sua satisfação;
conhecer como a qualidade se desenvolveu durante as Eras da Qualidade;
conhecer, avaliar e aplicar as dimensões da qualidade segundo Garvin;
compreender a inter-relação entre o conceito de qualidade, gestão da qualidade e os elementos que a compõem;
entender como ocorreu o desenvolvimento do TQC na visão japonesa (CWQC).