AULA 02 07.08.2018 Biblioteca 1033112

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AULA 02: COMUNICAÇÃO VISUAL I 
Direção de arte em publicidade e propaganda 
DIREÇÃO DE ARTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Aula 02: Comunicação visual I 
AULA 02: COMUNICAÇÃO VISUAL I 
Direção de arte em publicidade e propaganda 
Temas 
• Anatomia da linguagem visual; 
 
• Sinais, símbolos e marcas; 
 
• Natureza emocional da marca. 
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Introdução 
O processo para a criação de uma marca envolve diversas etapas até sua conclusão, passando pelo 
entendimento e pela compreensão do que é linguagem visual, bem como pela comunicação e pelo design. 
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Como chamar uma marca 
De acordo com a Associação dos Designers Gráficos (ADG) do Brasil, o termo logomarca não existe. 
Trata-se de um pleonasmo criado pelos brasileiros. 
 
O correto é pronunciar logo, logotipo ou marca, dependendo da constituição visual. 
 
• Logo: do grego logos = palavra, significado; 
 
• Logotipo: do grego logos + typos = palavra, significado + figura; 
 
• Marca: do germânico markas = significado; 
 
• Logomarca: logos (grego) + markas (germânico) = significado + significado. 
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Como chamar uma marca 
Uma marca não é um logo. Um logo é um tipo de representação visual, que pode ser o símbolo da marca, e não a 
marca em si. 
Marca IBM Representação visual da marca IBM 
(Eye-Bee-M) 
Fonte: IBM. 
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Como chamar uma marca 
Outra confusão que normalmente acontece é acreditar que a 
marca é uma identidade visual. 
 
Muito pelo contrário: a identidade visual é desenvolvida com 
base no conjunto das imagens da marca, apropriando-se 
esteticamente das cores, da tipologia, dos símbolos e dos 
demais acessórios. 
 
Esta é aplicada em: 
 
• Folheteria; 
• Embalagens; 
• Mídias; 
• Produtos; 
• Ponto de venda. 
Fonte: Coca Cola. 
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Marcas emocionais 
Roberts (2005) é o grande precursor do conceito de lovemarks. 
 
Para chegar a ele, o autor defende que as marcas devem ser amadas, e não simplesmente respeitadas, como no 
passado. 
 
Analisando o que dava às marcas essa característica emocional especial, Roberts (2005) responsabiliza três 
atributos que têm de ser agregados àquelas consideradas tradicionais, para que estabeleçam novas conexões 
emocionais e se transformem em lovemarks por essência. 
 
São eles: 
 
1. Mistério; 
2. Sensorialidade; 
3. Intimidade. 
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Marcas emocionais 
MISTÉRIO 
Grandes histórias 
Passado, presente e futuro 
Exploração de sonhos 
Mitos e ícones 
Inspiração 
SENSORIALIDADE 
Audição 
Visão 
Olfato 
Tato 
Paladar 
INTIMIDADE 
Compromisso 
Empatia 
Paixão Fonte: Roberts (2005). 
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Construção de uma marca memorável 
Para a construção de uma boa marca, é necessário alinhar a mensagem que a empresa deseja transmitir 
com o real potencial de cumprir a promessa nas peças publicitárias. 
 
Alguns elementos são impossíveis de esquecer. 
 
Exemplos 
 
• Cores do Banco Itaú; 
• Forma do símbolo da Nike; 
• Quantidade de anéis do símbolo da Olimpíada. 
 
Essas marcas estão fixadas na memória devido ao alinhamento da comunicação visual com a ideia que 
as entidades empresariais divulgaram ao longo dos anos junto ao público-alvo. 
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Construção de uma marca memorável 
Para que uma marca seja lembrada, alguns aspectos precisam ser considerados, tais como: 
 
• Exclusividade; 
 
• Transmissão dos valores da empresa; 
 
• Capacidade de despertar emoções; 
 
• Flexibilidade de uso; 
 
• Atemporalidade. 
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Exclusividade 
Uma marca deve ter como premissa ser única em seu segmento de atuação. 
 
A construção de uma identidade visual é um processo árduo, e leva tempo para que os consumidores a 
percebam como singular em seu nicho de mercado. 
 
Quando uma marca começa a ser copiada, com versões bem similares, significa que o trabalho vem sendo 
feito de maneira assertiva. 
 
Nesse caso, quando decide copiar um logo, a empresa pode gerar uma confusão na mente dos clientes, um 
aspecto negativo, ocasionando uma compra por engano. 
 
Uma vez conquistada a lembrança na memória do consumidor, a marca demonstra a facilidade de 
reconhecimento em um ponto de venda. 
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Exclusividade 
Uma cópia do logo é facilmente reconhecida, o que gera desconforto e deixa a empresa exposta 
a uma publicidade negativa. 
Fonte: Maizena. Fonte: Yoki. Fonte: Fugini. 
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Transmissão dos valores da empresa 
A marca fala diretamente ao coração do consumidor. Portanto, é necessário pensar em que imagem desejamos 
transmitir. A escolha dos símbolos, das cores e da tipologia é fundamental para a consolidação dos valores da 
empresa. 
Fonte: Dove. Campanha pela real beleza 
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Capacidade de despertar emoções 
Boa parte de um processo de compra e de atração de clientes envolve muito mais a emoção do que um 
procedimento racional. Por isso, um bom logotipo precisa ser capaz de despertar emoções no cliente, como a 
felicidade, a criatividade ou mesmo a tranquilidade. 
Fonte: BMW. Anúncio de Revista BMW 
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Flexibilidade de uso 
Um bom logotipo também deve ser flexível e adaptável a diferentes tamanhos. Dependendo do tipo de detalhe, 
essa redução dimensional pode fazê-lo perder parte da sua identidade, o que não é desejável. 
Fonte: HP. Fonte: Apple. 
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Atemporalidade 
Outra característica de uma boa marca é o fato de que ela é o mais 
atemporal possível. 
 
Criar um logotipo com o desenho ou com uma referência da moda pode 
parecer benéfico para a atração em curto prazo. Mas, em médio e longo 
prazos, essa referência deixa de ser considerada relevante. 
 
Nesta imagem, podemos observar a evolução do logo da Pepsi, que, de 
1898 a 2008, modificou a apresentação em 11 ocasiões. 
 
Já a Coca-Cola manteve sua marca no mesmo formato ao longo dos anos. 
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Referência 
ROBERTS, K. Lovemarks – o futuro além das marcas. 
São Paulo: Makron Books, 2005. 
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VAMOS AOS PRÓXIMOS PASSOS? 
 
 
Verbal e não verbal; 
 
Conceito criativo visual; 
 
Do rascunho até a escolha da ideia final. 
AVANCE PARA FINALIZAR 
A APRESENTAÇÃO.