3 pesquisa de marketing parte 2

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3 – Pesquisa de Marketing – parte 2
TIPOS DE PESQUISA E MÉTODOS DE LEVANTAMENTO DE DADOS
TÓPICOS ESPECIAIS EM ADMINISTRAÇÃO Prof. Ms Reginaldo Braga Lucas 2017
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A pesquisa de marketing
TIPOS
Exploratória
Descritiva
Experimental
TÉCNICA
(natureza)
Qualitativa
Quantitativa
TIPOS
ESTUDOS
Contínuos
ad hoc
PROJETOS
Paineis de consumo
“sob medida”
Auditoria de estoques
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Tipos de pesquisa
Cada autor subdivide esses tipos de acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estudo.
Samara classifica em dois grandes grupos:
Pesquisa de oportunidade de vendas
Fornece parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado, ou que se pretende alcançar, para produtos ou serviços atuais ou novos
Pesquisas de organização de vendas
Têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.
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Pesquisa de oportunidade de vendas
Pesquisa de mercado: utilizada para identificar as preferências, os hábitos e os costumes, o perfil socioeconômico, a imagem de marca, as intenções de compra e a análise de participação de mercado, estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa, entre outras características.
Pesquisa de produto: utilizada para identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, o grau de aceitação e o potencial de novos produtos, ou modificações naqueles já existentes. Permite realizar testes de produto, determinar preços, ou ainda colher informações sobre todas as características que podem ser verificadas (qualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem, conceito, etc.)
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Pesquisa de organização de vendas
Pesquisa de distribuição: utilizada para identificar quais os melhores canais de distribuição a ser utilizados facilitando o acesso pelos consumidores, apurar o desempenho e a eficiência dos canais e sua relação com os concorrentes.
Pesquisa de comunicação: permitem a avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais; pesquisa de recall, que visam obter níveis de memorização; estratégias de comunicação; pesquisas de mídia, para adequar os melhores veículos e meios de divulgação das campanhas; estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência; entre outros.
Pesquisa de análise de vendas: permite avaliar a estrutura e a organização de vendas, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistema de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas.
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Métodos de pesquisa
Os métodos de pesquisa distinguem-se de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo e o tipo de análise que se pretende fazer – qualitativa ou quantitativa.
Tipos de Métodos
Exploratória
Descritiva
Experimental
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Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
O pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e/ou hipóteses.
Pode ser usada para:
Formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
Identificar cursos alternativos de ação;
Desenvolver hipótese;
Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
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Exemplo de um problema: -> queda de vendas de um produto
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Exemplo de um problema: -> queda de vendas de um produto
Preço elevado
Força de vendas fraca:
Número de vendedores insuficientes
Vendedores desmotivados
Vendedores mal treinados
Propaganda fraca:
Insuficiente
Ineficaz
Meios de comunicação utilizados inadequados
Promoção de vendas:
Ausente
Fraca
inadequada
Ausência do produto nos PDV’s (cobertura de mercado -> share of distribution)
Problemas com o produto:
Produto em si; marca; embalagem; mau uso do produto; assistência técnica ruim.
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Levantamentos em fontes secundárias:
levantamentos bibliográficos (teses, dissertações, artigos, livros, revistas especializadas);
levantamentos documentais (informações publicadas em jornais, órgãos públicos, sindicatos, associações de classe, registros da empresa);
levantamentos de estatísticas (IBGE, dados econômicos FIPE, FGV, SEADE);
levantamentos de pesquisas realizadas (empresas de pesquisas, universidades, institutos, faculdades, publicações especializadas).
Levantamentos de experiências (levantamentos por meio de entrevistas individuais ou em grupo com profissionais de nível executivo, professores, consultores, pesquisadores).
Estudos de casos selecionados (método produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses).
Observação informal (a observação deverá ser informal e dirigida, centrada a observar objetos, comportamentos e fatos de interesse).
Métodos de levantamento de dados em pesquisas exploratórias 
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Conclusivas 
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
TIPOS DE PESQUISAS CONCLUSIVAS
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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,
procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para 
a solução de problemas ou avaliação de alternativas 
de curso de ação.
Pressupõem profundo conhecimento do problema – o pesquisador precisa saber exatamente quem ou o que deseja medir, quando e onde o fará e por que deverá fazê-lo.
Pode ser usada para:
Descrever características de grupos relevantes;
Estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado comportamento;
Determinar as percepções de características de produtos;
Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing;
Fazer previsões específicas.
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Exemplo de questões investigativas em uma pesquisa descritiva:
Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilo de vida, etc.
O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e os produtos.
Quanto? Qual a quantidade adquirida.
Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e dos serviços.
Onde? Em que ponto de venda o consumidor efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes.
Quando? O consumo é sazonal ou há situações de maior consumo.
Por quê? Quais os motivos de compra e as preferências pelos produtos e serviços utilizados e quais as influências na decisão de compra.
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Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionários pelo correio
Questionários pessoais e observação
Métodos de levantamento de dados pesquisas descritivas 
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Classificação das pesquisas descritivas
PESQUISAS
DESCRITIVAS
LEVANTAMENTO
DE CAMPO
ESTUDO
DE CAMPO
OCASIONAIS
EVOLUTIVAS
PAINEL
FIXO
MÓVEL
(ad hoc)
Painel: uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.
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 Pesquisas ocasionais 
É o mais conhecido e mais usado 
dos projetos de pesquisa descritiva.
É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.
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Pesquisas evolutivas 
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo.
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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa
EXPLORATÓRIA
DESCRITIVA
DESCRITIVA
GRANDE
BAIXA
GRANDE
BAIXA
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Diferenciação entre pesquisas exploratórias e conclusivas
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PESQUISA EXPERIMENTAL (*) 
Verifica relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito.
(*) Também chamada de causal, explicativa ou verificativa*
GRUPO EXPERIMENTAL
PRÉ TESTE DE CAMPANHAS PROMOCIONAIS
GRUPO DE CONTROLE
IMPLEMENTAÇÃO DA PROMOÇÃO
SITUAÇÃO NORMAL SEM A PROMOÇÃO
AVALIAÇÃO COMPARATIVA DE VENDAS
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Uma comparação entre concepções básicas de pesquisa
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TÉCNICAS DE PESQUISA QUANTO A NATUREZA
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Para conhecer opiniões não mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do 
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.
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Pesquisa qualitativa
Caracteriza-se por ser não-estruturada, de natureza exploratória e baseada em pequenas amostras, podendo utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associações de palavras e entrevistas analíticas.
Têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito.
Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea.
É utilizada na fase inicial quando as outras ações não foram suficientes para a definição do problema.
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Pesquisa 
Qualitativa
Entender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relação
de consumo
Descobrir os valores e 
preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
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Técnicas de associação
Técnicas de complemento
Técnicas de construção
Técnicas expressivas
Abordagem direta
(não encoberta)
Abordagem indireta (encoberta)
Grupos de foco
Entrevistas em 
profundidade
Técnicas projetivas
Procedimentos de pesquisa qualitativa
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Discussão em grupo
Entrevistas individuais
Métodos de coleta de dados 
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Finalidades
avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;
gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;
Método da comunicação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Entrevistas focalizadas de grupo
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gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos;
gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação 
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);
conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;
é tipicamente um método da pesquisa exploratória;
origem na Psicologia como terapia de grupo;
os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.
 Características 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação 
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;
também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;
tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;
Condições
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação 
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;
a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;
a duração da reunião deve variar entre 1h30 e 3h; 
é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação 
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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Vantagens
 sinergismo;
 interação;
 estimulação;
 espontaneidade;
 flexibilidade;
 profundidade;
 amplo leque de dados possíveis de se obter;
 rapidez na coleta.
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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Desvantagens
amostras muito pequenas;
amostras não probabilísticas;
interpretação dos dados altamente subjetiva;
opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.
Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)
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Para algumas DECISÕES necessitamos:
Quantificar
as variáveis
envolvidas
De cada 100 caixas de 
sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?
Qual é o percentual de usuários
do medicamento “y” que 
percebem efeitos colaterais ? 
Qual é a proporção do 
público-alvo que compraria o
novo produto?
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Então, utilizamos a metodologia 
de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:
Amostras 
representativas 
do universo
O caldeirão de sopa... 
O universo (ou população).
Aquela “colherada” na mão... 
A amostra.
Retornar a mesma 
colher no caldeirão...
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Pesquisa quantitativa
Caracteriza-se por ser estruturada, de natureza conclusiva e baseada em amostras significativas, objetiva e focada na mensuração de fenômenos, utilizando métodos estatísticos.
São mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários).
Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros.
São utilizadas quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa.
Seus resultados podem ser inferidos para a população, desde que utilizado amostras probabilísticas.
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O segredo da representatividade da amostra:
 
distribuição probabilística
número de unidades amostrais
margem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa, 
para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo 
infinito, possibilitará o erro máximo de 
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.
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Diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas
As Pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não necessariamente pólos opostos. De fato, elementos de ambas as abordagens podem ser usados conjuntamente em estudos mistos, para fornecer mais informações do que poderia se obter utilizando um dos métodos isoladamente.
Quantitativa			Qualitativa			
Objetivo 				Subjetivo 
Testa a Teoria 			Desenvolve a Teoria 
Uma realidade: o foco é conciso e limitado 	Múltiplas realidades: o foco é complexo e amplo Redução, controle, precisão 		Descoberta, descrição, compreensão, interpretação 				partilhada
Mensuração 			Interpretação 
Mecanicista: partes são iguais ao todo 	Organicista: o todo é mais do que as partes 
Possibilita análises estatísticas 		Possibilita narrativas ricas,interpretações 					individuais
Os elementos básicos da análise são os 	Os elementos básicos da análise são palavras e ideias
números	
O pesquisador mantém distância do processo O pesquisador participa do processo 
Sujeitos 				Participantes
Independe do contexto 		Depende do contexto 
Teste de hipóteses 			Gera ideias e questões para pesquisa 
O raciocínio é lógico e dedutivo 		O raciocínio é dialético e indutivo 
Estabelece relações, causas 		Descreve os significados, descobertas 
Busca generalizações 			Busca particularidades 
Preocupa-se com as quantidades 		Preocupa-se com a qualidade das informações e 				respostas 
Utiliza instrumentos específicos 		Utiliza a comunicação e observação 
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Erros e vieses em pesquisas de marketing
Há controle quando a amostra for probabilística e será tanto menor quanto maior for n
Não há 
controle
Erro total =
+ Erro Não Amostral
 Erro Amostral 
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Erros amostrais
São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.
Se a amostra não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.
Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.
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Erros não amostrais
Principais fontes de erros não amostrais:
 Definição errada do problema de pesquisa.
 Definição errada da população de pesquisa.
 Definição parcial da população de pesquisa.
 Não-resposta.
 Instrumentos de coleta de dados.
 Escalas.
 Entrevistadores.
 Entrevistados.
 Inferências causais impróprias.
 Processamento.
 Análises.
 Interpretação.
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Erros na coleta de dados
 Erros na amostragem.
 Processos de amostragens não probabilísticos.
 Listagens incorretas.
 Localização errada da unidade a ser pesquisada.
 Erros de não-resposta.
 Recusas.
Mudanças de endereços.
Ausências / ausências momentâneas
 Erros durante a coleta de dados.
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Erros na coleta de dados
(continuação)
Erros durante a coleta de dados.
Formas de evitar estes erros:
Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa.
Treinamento adequado dos pesquisadores.
Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).
Distribuir instruções ao longo do instrumento.
Exercer contínuo controle da qualidade.
Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas
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Qualidade dos dados
Ocorrência de vieses (erros) conforme o método 
de comunicação utilizado
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