PIM I marketing

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP
 Curso Superior de Tecnologia em Marketing
Sidney Beserra da Silva
Projeto Integrado Multidisciplinar I – PIM I 
2017
Sidney Beserra da Silva
Clube Cervejeiro TrezeBeer 
Tema: Plano de Marketing da empresa TrezeBeer
2017
RESUMO
O presente trabalho possui como escopo o estudo e apresentação de um formato de empresa cada vez mais comum na atualidade brasileira: os clubes de assinatura virtuais. Serão detalhadas as ferramentas necessárias para o desenvolvimento de uma plataforma virtual, a escolha de produtos e cuidadosa análise do público-alvo e, não menos importante, o Plano de Marketing voltado para um mercado desafiador, moderno e exigente.
Palavras-chave: clube virtual;Marketing;empreendedorismo;empresa virtual.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – 	Números da indústria cervejeira no Brasil		9
Figura 2 – 	Evolução dos e-consumidores (ativos)		10
Figura 3 – 	Página TrezeBeer – escolha dos kits		12
Figura 4 – 	Fluxo de assinatura		18
Figura 5 – 	Fluxo de assinatura		19
Figura 6 – 	Fluxo de assinatura		20
Figura 7 – 	Fluxo de assinatura		21
Figura 8 – 	Fotos ilustrativas – kits		23
Figura 9 – Fluxo de produção		26
Figura 10 – Fluxograma de vantagens competitivas		27
Figura 11 – Participação do setor no PIB por região		31
Figura 12 – Cadeia produtiva		32
Figura 13 – Estudo de perfil do consumidor de cerveja		34
Figura 14 – Padrão de consumo de cerveja		37
Figura 15 – Concorrentes		38
Figura 16 – Simbologia da marca		42
Figura 17 – Matriz SWOT		43
Figura 18 – Comportamento do consumidor		47
Figura 19 – Fluxo de retenção		50
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – 	Custos iniciais		13
Tabela 2 – 	Aplicação de recursos		14
Tabela 3 – 	Tipificação de produtos		22
Tabela 4 – 	Precificação de fretes		24
Tabela 5 – 	Cronograma de custos		49
Tabela 6 – 	Custos individuais		53	
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Evolução do comércio varejista em 2016		29
Gráfico 2 – Participação das faixas de renda no e-commerce		33
Gráfico 3 – Evolução de cervejarias artesanais		36
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO		8
	1.1 Oportunidade de Negócio		8
	1.2 Proposta de Negócio		11
	1.3 Captação		12
	1.4 Plano de Marketing		13
2 A EMPRESA		15
	2.1 Missão, Visão e Valores		15
	2.2 Natureza Jurídica		15
	2.3 O Negócio		16
	2.4 O Produto		22
	2.5 Localização		23
	2.6 Vantagens Competitivas		25
		2.6.1 Estrutura enxuta		26
		2.6.2 Proposta de consumo diferenciada		26
	2.7 Barreiras de Entrada		27
3 ANÁLISE DE MERCADO		29
	3.1 Análise Externa – Contexto Econômico-Cultural		29
		3.1.1 Comércio		29
		3.1.2 Indústria cervejeira		30
		3.1.3 O padrão de consumo		33
	3.2 Análise Interna – O Mercado das Cervejas Especiais		35
	3.3 A Concorrência		38
4 PLANO DE MARKETING		41
	4.1 Significado da Marca		41
	4.2 Matriz S.W.O.T.		43
		4.2.1 Forças		44
		4.2.2 Oportunidades		45
		4.2.3 Fraquezas		46
		4.2.4 Ameaças		47
	4.3 Cronograma de Marketing 		49
	4.4 Canais de Atendimento ao Cliente		50
		4.4.1 Célula de retenção		50
		4.4.2 Suporte ao cliente		51
REFERÊNCIAS		56
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho possui como cerne a observação, entendimento e construção crítica de um formato de empresa relativamente novo, formato este que atende de maneira mais homogênea e completa as necessidades do mercado consumidor contemporâneo – plataformas virtuais, que comercializam seus produtos em ambiente web, dispensando locais físicos de apresentação e negociação, bem como de estoque.
Atualmente os balcões virtuais são administrados de diferentes maneiras – clubes de assinatura, sites, blogs, páginas em perfis sociais; de maneira ampla, pode-se entender que um clube cervejeiro virtual possui ampla capacidade de crescimento e contextualização nesse próspero meio.
Entretanto, faz-se necessário, em primeiro plano, contextualizar o novo cenário de clubes virtuais, de encontro ao crescente consumo de cervejas especiais no Brasil, bem como suas respectivas necessidades estratégicas, financeiras e, mais relevante ainda, de divulgação.
1.1 Oportunidade de Negócio
A indústria cervejeira nacional configura-se atualmente como uma das mais rentáveis e promissoras, do ponto de vista de desenvolvimento e ampliação de mercado. 
Inserida em uma extensa cadeia produtiva, que envolve agronegócio, logística, insumos – embalagens, tecnologias atreladas ao produto e sua comercialização – equipamentos, construção civil e mercado final, este último subdividido em um grande leque de atuações, desde as grandes redes varejistas, até o pequeno comércio ou, ainda, setores específicos de restaurantes e demais estabelecimentos que propagam e consomem a cerveja, a indústria cervejeira apresenta seus números:
Figura 1 – Números da indústria cervejeira no Brasil
Fonte: Site cervbrasil.org.br, extraído em 15.02.2017
De acordo com o anuário de 2016 da Cervbrasil – Associação Brasileira da Indústria da Cerveja, o setor cervejeiro empregou ano passado 2,2 milhões de pessoas, representando 1,6% do PIB nacional e 14% da indústria de transformação brasileira.
Além disso, o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) apresenta dados da preferência nacional – uma pesquisa realizada pelo Ibope em novembro de 2013 atesta que a cerveja é a bebida preferida de 64% dos brasileiros em momentos de lazer ou comemorações; além disso, o Brasil é o terceiro maior produtor mundial, atrás apenas de Estados Unidos e China.
Na última década, o mercado evoluiu em todas as frentes que integram esse setor produtivo, bem como o comportamento do consumidor no que se refere a padrões de qualidade e diferenciação de produtos, isto é, a classificação macro “cerveja”, até pouco tempo homogênea, dá lugar aos subtipos – cerveja pilsen, lager, premiun, artesanal, especial, puro malte, Weiss, etc.
É nesse contexto que outro mercado, também em ascensão, insere-se no campo de pesquisa do presente projeto – o comércio eletrônico.
De acordo com o 34 º relatório da Webshoppers/Ebit, divulgado em agosto de 2016, o número de consumidores ativos – que realizaram ao menos uma compra no período de janeiro a junho - no primeiro semestre de 2016 teve um aumento de 17,6 milhões para 23,1 milhões, ou seja, 31% a mais quando comparado ao mesmo período de 2015.
Figura 2 – Evolução dos e-consumidores (ativos)
Fonte: Webshoppers – 34ª edição/2016
O setor de e-commerce atingiu um faturamento de R$19,6 bilhões no primeiro semestre de 2016, valor esse que representa um crescimento nominal de 5,2% quando comparado ao primeiro semestre do ano anterior.
Para o ano de 2017, o presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da Fecomercio SP prevê um crescimento de 10 a 15% no setor, inclusive para as empresas que operam no varejo físico, o que denota uma clara mudança de comportamento e logística: o comércio eletrônico amplia-se, a passos largos, no mercado nacional, adquirindo uma fatia cada vez mais significativa do faturamento deste nicho.
Um dos segmentos que vem apresentando crescimento dentro do comércio eletrônico são os clubes de assinatura. Segundo dados divulgados pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) em 2016 o segmento movimentou em 2015 aproximadamente R$600 milhões, um crescimento de 40% quando comparado ao ano anterior.
1.2 Proposta de Negócio
Fundada em dezembro de 2015 e sem movimentação ativa até o presente momento, a TrezeBeer é uma empresa totalmente virtual, isto é, que comercializará seus produtos em um site, no qual os consumidores, denominados assinantes, poderão aderir ao pacote de benefícios ofertado e receberão, mensalmente, um ou mais kits de cervejas especiais, que tratam, em sua maioria, de rótulos artesanais e/ou constituídos de matéria-prima de qualidade, contendo pouco ou nenhum aditivo químico, fatores essesque as diferenciam das cervejas comerciais mais populares.
A proposta é a de que tal acesso ocorra em formato “democrático”, isto é, acessível aos mais variados públicos (classes A, B e C) – como ocorre em fundos de investimentos e demais produtos e serviços cujo padrão de segregação permite o consumo e retorno esperado a cada perfil de cliente, consumidor ou investidor. Nesse sentido, o clube, assim como um player de mercado, terá poder de negociação superior a cada um dos investidores.
Por ser uma empresa 100% virtual, o Trezebeer operará com custos operacionais reduzidos, podendo oferecer produtos de qualidade para todo país de forma competitiva com o mercado atual.
A expansão do mercado de cervejas artesanais e especiais no Brasil e a possibilidade de um assinante poder vir a conhecer diferentes produtos novos, mesmo que não estejam disponíveis em sua região tornam o site um ponto de atração de clientes em busca de novidades e do conhecimento na área.
Entende-se que, para um e-commerce se consolidar e gerar retorno positivo aos sócios e futuros investidores, deve possuir sólidos Análise de Mercado e Plano de Marketing, com etapas definidas de desenvolvimento, manutenção, expansão e superação.
Figura 3 – Página TrezeBeer - escolha dos kits
Fonte: Site www.trezebeer.com.br, extraído em 10.02.2017
1.3 Plano de Marketing
Do total de recursos a ser investidos, 16,4% destina-se ao Plano de Marketing da empresa, o qual contempla, sinteticamente:
Como já mencionado, o mercado de clubes de assinatura virtuais estão em plena ascensão, o que resulta, diretamente, em um aumento significativo de concorrência e precificação que atenda às expectativas de melhor custo-benefício para os consumidores, os quais estão distribuídos em suas respectivas regiões geográficas e extratos sociais.
Nesse sentido, o Plano de Negócios da TrezeBeer está pautado, majoritariamente, na construção de um eficiente Plano de Marketing, no qual são abordados, sumariamente, análise de comportamento do mercado e do consumidor, precificação dos itens envolvidos no produto final, criação da marca e divulgação do clube cervejeiro.
O cronograma da empresa, em curto prazo, prevê aumento significativo de assinaturas e permanência na lista de players/referência do segmento; em médio prazo, o estratagema será a ramificação da marca, a qual será iniciada com a abertura de uma loja virtual “conceito” – prateleiras das diferentes marcas já comercializadas no site, parcerias com estabelecimentos comerciais e desenvolvimento de novas tendências no padrão de consumo de seus assinantes.
2 A EMPRESA
2.1 Missão, Visão e Valores
A estruturação de um plano estratégico de marketing passa, necessariamente, pela construção de valores da empresa.
O clube cervejeiro TrezeBeer possui, como pilares de sustentação ideológica:
Missão: proporcionar aos nossos consumidores a melhor experiência em degustação de cervejas especiais, oferendo a oportunidade de sofisticação do paladar e descobertas no atraente universo da bebida mais apreciada do Brasil.
Visão: tornar-se o maior clube cervejeiro do país.
Valores: construir um sólido e eficiente relacionamento com nosso público-alvo; garantir a plena satisfação de nossos clientes; participar, ativamente, da transformação do paladar e padrão de consumo de nossos clientes; disseminar e ampliar a cultura de consumo das cervejas especiais; fomentar negócios vinculados à cadeia produtiva da cerveja, em especial as de fabricação qualitativamente maior; transparência e ética, em nosso negócio, são itens obrigatórios.
2.2 Natureza Jurídica
A empresa, em sua fundação, foi constituída sob a natureza de Microempresa; para este ano, porém, sua natureza jurídica será substituída para Empresa de Pequeno Porte (EPP), conforme Lei Complementar nº 139, de 10 de novembro de 2011:
Conforme o disposto no artigo 3º da Lei complementar 139/2011, consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte, a sociedade empresária, a sociedade simples e o empresário individual devidamente registrado na Junta Comercial do Estado ou no Cartório de Registro das Pessoas Jurídicas, conforme o caso, desde que: 
I - Microempresas: aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ 360.000,00; 
II - Empresas de pequeno porte: aufira, em cada ano-calendário, receita bruta superior a R$ 360.000,00 e igual ou inferior a R$ 3.600.000,00.
A estratégia, neste âmbito, é otimizar a carga tributária, optando pelo regime de Simples Nacional, que reúne, em uma só matriz, pagamentos de diversos impostos, sob a alíquota inicial de 4%. Para o terceiro ano de desenvolvimento da empresa, a constituição jurídica será alterada em razão de seu faturamento bruto.
2.3 O Negócio
Desenvolvido na ideia de intersecção entre dois segmentos em ascensão (e-commerce e clubes de assinatura), o clube cervejeiro TrezeBeer ofertará aos seus clientes, denominados assinantes, um ou mais combos mensais, escolhidos entre as quatro opções disponíveis:
Kit Louco
Preço atual de venda: R$55,90/mês
Este produto é composto pelo envio de duas garrafas de cerveja especiais e/ou artesanais, diferentes entre si, e que podem variar de tamanho de acordo com as disponíveis no mercado. Além disso, neste kit o assinante recebe um copo específico para cerveja, dois porta-copos de marcas de cervejas especiais e duas fichas técnicas correspondentes aos produtos.
Kit Irado 
Preço atual de venda: R$58,90 por mês
O segundo kit é composto pelo envio de três garrafas de cerveja especiais e/ou artesanais, também diferentes entre si, e que podem variar de tamanho. O assinante também recebe dois porta-copos de marcas de cervejas especiais e três fichas técnicas correspondentes a cada um dos produtos.
Kit Alucinado 
Preço atual de venda: R$76,90 por mês
Nesse kit o assinante receberá três garrafas de cerveja especiais e/ou artesanais, diferentes entre si, e que podem ser de diferentes tamanhos. Além disso, neste kit o assinante recebe um copo específico para cerveja, dois porta-copos de marcas de cervejas e três fichas técnicas com informações sobre as cervejas que o compõe.
Kit Insano 
Preço atual de venda: R$78,90 por mês
O kit de maior valor que será comercializado pelo site é composto por quatro garrafas de cerveja especiais e/ou artesanais, diferentes entre si, e que podem variar de tamanho. O assinante também recebe dois porta-copos de marcas de cervejas especiais e quatro fichas técnicas referentes às cervejas.
Todo o processo para se tornar um assinante será feito de forma virtual:
Primeiramente é necessário que o cliente acesse o site trezebeer.com.br, após isso ele acessará a página de escolha pelo botão “Associe-se”. 
Neste passo será feita a escolha do produto a ser assinado, um dos quatro kits. 
Feito isso ele irá adicionar os dados pessoais, de entrega e de pagamento.
Figura 4 – Fluxo de assinatura
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Figura 5 – Fluxo de assinatura
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Figura 6 – Fluxo de assinatura
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Figura 7 – Fluxo de assinatura
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
A única forma de pagamento aceita pelo Trezebeer será o cartão de crédito, já que será utilizada uma plataforma de cobrança recorrente que armazenará os dados do assinante e fará o débito mês a mês do valor da assinatura.
A plataforma de pagamentos recorrentes e Gateway escolhida foi a Vindi, empresa que também atende diversas outras empresas que utilizam esse serviço. 
O clube de assinatura contará com um plano de benefícios por permanência, ou seja, o cliente receberá alguns brindes de acordo com o tempo que se mantém como assinante. 
Os benefícios serão os seguintes: com seis meses o assinante receberá um “Cervediário”, que é um caderno com diversas informações como coloração, persistência da espuma, sabor, olfato, se tomaria novamente, entre outras, a serem preenchidas sobre as cervejas que elevai experimentando. 
Após doze meses de permanência o cliente receberá uma camiseta personalizada, com o logo do clube atrás e uma imagem referente à cerveja desenvolvida especialmente para esse fim pelo design que cria os conteúdos para o site.
Todos os produtos ofertados, do brinde à cerveja, são idealizados sob o mesmo “guarda-chuva” conceitual: a proposta diferenciada de consumo de cerveja.
2.4 O Produto
A gama de produtos ofertados no clube cervejeiro TrezeBeer é ampla, ainda que dentro de pré-requisitos específicos, ou seja, cervejas artesanais, especiais ou importadas e que sejam, preferencialmente oferecidas apenas em lojas especializadas.
A escolha dos produtos que compõe cada kit é feita cuidadosamente para que todos os meses o clube possa levar uma nova experiência do mercado cervejeiro para seus consumidores, independentemente de onde se encontram no território nacional.
Os produtos oferecidos seguem um critério de escolha dentro do seguinte formato:
Tabela 3 – Tipificação de produtos
	PRODUTO
	ESTILO
	CARACTERÍSTICAS
	Garrafa 1
	Pilsen, Lager, Amber lager, Hop Pilsen, Marzen, Oktober, Kolsch, Vienna Lager
	Cervejas de baixa fermentação, mais leves de sabor menos complexo, de coloração mais clara.
	Garrafa 2
	Weiss, Witbier, Belgian, Blond Ale, Saison, Fruit Beer
	Cervejas de alta fermentação com aromas um pouco mais complexos, com adição de outros ingredientes como o trigo ou frutas em sua composição.
	Garrafa 3
	Indian Pale Ale, Imperial IPA, Session Ipa, Pale Ale, English Pale Ale, American Pale Ale
	Cervejas de alta fermentação, com coloração mais avermelhada e sabor mais complexo, aroma geralmente de frutas cítricas causado pelo lúpulo, com amargor mais pronunciado.
	Garrafa 4
	Bock, Red Ale, Stout, Imperial Stout, Oatmeal Stou, Sweet Stout, Porter, Brown Porter, Baltic Porter
	Cervejas de alta fermentação, em geral de coloração mais intensa, que contém em sua fórmula maior quantidade de malte.
	Copo
	Caldereta, Pilsen, Weiss, Caneca, Pint, Half pint, Tulipa, Bristol, Taça
	Estes copos são específicos para o consumo de cervejas e personalizados com o símbolo de alguma cervejaria. Usados para o produto certo podem otimizar a experiência do consumidor, por exemplo, ajudando-o a sentir melhor o aroma da bebida.
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
A estrutura de oferta foi planejada com a estratégia de que, independente de qual opção o cliente escolher, receberá, em seu endereço cadastrado, produtos de qualidade, fonte segura e pré-analisados por uma rigorosa pesquisa de mercado.
Abaixo podemos ver algumas seleções de cervejas que foram escolhidas para os kits de meses anteriores:
Figura 8 – Fotos ilustrativas dos kits
 
 
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
2.5 Localização
Apesar de ser uma plataforma de negócios 100% virtual, a empresa manterá seu escritório físico na cidade de Arujá, no estado de São Paulo. 
Com a localização estabelecida, foram efetuadas pesquisas relacionadas à precificação dos fretes nos diferentes estados brasileiros para o serviço de PAC realizado pela empresa de Correios, como vemos na tabela abaixo:
Tabela 4 – Precificação de fretes
	ESCALA
	CAPITAL – CAPITAL
	Peso (gr)
	Local
	Estadual
	MG-PR-RJ-SC 
	DF-ES-MS-RS 
	GO-TO
	AL-BA-MT-SE 
	AC-AM-AP-CE-RN
	RR
	
	
	
	
	
	
	
	AM-PA-PB-PI-PE
	
	até 500
	8,00
	10,05
	12,94
	14,36
	15,92
	18,71
	22,34
	26,58
	501 a 1000
	8,57
	10,77
	13,86
	15,39
	17,05
	20,04
	23,93
	28,48
	1001 a 1500
	9,66
	11,86
	15,23
	16,95
	18,78
	22,08
	26,33
	31,30
	1501 a 2000
	10,76
	12,95
	16,60
	18,50
	20,50
	24,12
	28,73
	34,11
	2001 a 3000
	12,00
	14,18
	18,20
	20,26
	22,46
	26,43
	31,45
	37,30
	3001 a 4000
	12,96
	15,14
	19,44
	21,63
	23,98
	28,22
	33,56
	39,77
	4001 a 5000
	14,01
	16,18
	20,80
	23,12
	25,63
	30,18
	35,85
	42,47
	5001 a 6000
	14,88
	17,06
	23,02
	26,16
	28,99
	35,06
	42,13
	50,42
	6001 a 7000
	15,83
	18,03
	25,42
	29,22
	32,39
	39,98
	48,46
	58,43
	7001 a 8000
	16,73
	18,95
	27,70
	32,13
	35,61
	44,65
	54,48
	66,05
	8001 a 9000
	17,27
	19,50
	29,06
	33,87
	37,54
	47,45
	58,08
	70,61
	9001 a 10000
	17,66
	19,89
	30,04
	35,12
	38,92
	49,45
	60,65
	73,86
	Kg Adicional
	1,59
	1,79
	2,70
	3,16
	3,50
	4,45
	5,46
	6,65
	
	ESCALA
	CAPITAL - INTERIOR * INTERIOR - CAPITAL * INTERIOR - INTERIOR
	
	
	Peso (gr)
	Local
	Estadual
	MG-PR-RJ-SC
	DF-ES-MS-RS
	GO-TO
	AL-BA-MT-SE
	AC-AM-AP-CE-RN
	RR
	
	
	
	
	
	
	
	AM-PA-PB-PI-PE
	
	até 500
	8,00
	10,05
	13,32
	14,72
	16,31
	19,08
	22,79
	27,11
	501 a 1000
	8,57
	10,77
	14,27
	15,77
	17,48
	20,44
	24,41
	29,05
	1001 a 1500
	9,66
	11,86
	15,68
	17,37
	19,25
	22,52
	26,86
	31,92
	1501 a 2000
	10,76
	12,95
	17,09
	18,96
	21,01
	24,60
	29,31
	34,79
	2001 a 3000
	12,00
	14,18
	18,74
	20,77
	23,02
	26,96
	32,08
	38,04
	3001 a 4000
	12,96
	15,14
	20,02
	22,17
	24,57
	28,79
	34,23
	40,57
	4001 a 5000
	14,01
	16,18
	21,41
	23,70
	26,26
	30,78
	36,57
	43,32
	5001 a 6000
	14,88
	17,06
	23,71
	26,81
	29,71
	35,76
	42,98
	51,43
	6001 a 7000
	15,83
	18,03
	26,18
	29,95
	33,19
	40,78
	49,43
	59,60
	7001 a 8000
	16,73
	18,95
	28,52
	32,93
	36,50
	45,55
	55,57
	67,37
	8001 a 9000
	17,27
	19,50
	29,93
	34,71
	38,47
	48,40
	59,24
	72,02
	9001 a 10000
	17,66
	19,89
	30,93
	35,99
	39,88
	50,44
	61,86
	75,34
	Kg Adicional
	1,59
	1,79
	2,78
	3,24
	3,59
	4,54
	5,57
	6,78
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Para a cidade de São Paulo e Grande São Paulo, optou-se por realizar as entregas via transportadora, que possui um preço fixo por encomenda, independente do peso dos objetos. Tal logística possibilitou um enquadramento na prática de mercado de oferecer aos moradores destas regiões o frete sem custo adicional.
Além dos custos de frete, outro fator determinante para estabelecer a localização da empresa foi o fato dos sócios serem de São Paulo e já terem contato com cervejarias e distribuidoras locais, facilitando assim a negociação e aquisição de produtos.
2.6 Vantagens competitivas
O que torna a empresa competitiva ao mercado atual é, principalmente, sua estrutura enxuta e a proposta de consumo, que, por si só, elimina alguns circuitos culturalmente cristalizados.
2.6.1 Estrutura enxuta
Um dos grandes pontos de atenção de uma empresa deve ser a otimização de recursos voltados à estrutura – passivo de móveis, folha de pagamento etc. No e-commerce, por apresentar preços cujo tíquete médio costuma ser menor do em empresas físicas, a logística dinâmica e sucinta deve ser observada:
Figura 9 – Fluxo de produção
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Como as datas de despacho são pré-estabelecidas em contrato, há somente um despacho por mês. A previsão de mais entregas aumentará à medida que o número de assinantes evoluir.
2.6.2 Proposta de consumo diferenciada
Em algumas regiões do país, o acesso a determinados produtos, como cervejas especiais, passa por limitações geográficas e de estratégia por parte dos estabelecimentos comerciais que vendem bebidas alcoólicas – supermercados, adegas, bares e clubes. A TrezeBeer, ao uniformizar o preço de todos os seus produtos, torna-se, automaticamente, atraente financeira e culturalmente ao assinante – ele receberá em seu endereço previamente escolhido, produtos de origem comprovada, rótulos especiais e produtos voltados ao consumo agradável e inovador das cervejas especiais.
Figura 10 – Fluxograma de vantagens competitivas
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
2.7 Barreiras de entrada
Como já previamente identificado, um dos grandes desafios de se estruturar um e-commerce, além da grande concorrência, é a sua manutenção em um mercado extremamentevolátil.
Foram considerados riscos:
alto índice de cancelamentos: a margem de faturamento suportará, anualmente, 10% de cancelamento de assinaturas; para mitigar ou manter o índice sob controle, estão em desenvolvimento elaboração de materiais de retenção e margem de até 5% de desconto para os próximos 3 despachos mensais;
volatilidade do mercado: nesse quesito, o Plano de Marketing torna-se fundamental, pois, além de disseminar o produto e a marca, acompanhará novas tendências e desenvolvimento de novos produtos.
concorrência: por ser um mercado em expansão, constantemente surgem novas empresas que comercializam cervejas especiais, porém um clube de assinatura tem características específicas como a oportunidade da experimentação e ampliação de conhecimento do consumidor.
3 ANÁLISE DE MERCADO
3.1 Análise Externa – Contexto Econômico-Cultural
3.1.1 Comércio
Nos últimos anos o Brasil tem passado por uma crise econômico-financeira que, entre outros efeitos colaterais, gerou uma queda nas atividades comerciais como um todo. De acordo com estudo realizado pela Fecomercio MG (Federação de Comércio do estado de Minas Gerais), publicado em 10 de novembro de 2016, avaliado até setembro do mesmo ano, a queda no comércio varejista ampliado nos últimos 12 meses (setembro de 2015 a setembro de 2016) foi de 10%.
Gráfico 1 – Evolução do comércio varejista em 2016
Fonte: www.fecomerciomg.org.br. Extraído em 12/02/2017
Ao analisarmos o gráfico podemos ver que, a partir do final de 2014 o comércio entrou em baixa atividade, e continuou em queda até a última avaliação mostrada em setembro de 2016. 
Porém, na contramão das expectativas, segundo dados da Mintel, uma das principais agências de inteligência de mercado, publicados em Junho de 2015, o mercado de bebidas alcoólicas para consumo em casa já tinha uma previsão de crescimento de 22% até o próximo ano quando comparado ao ano anterior.
Segundo o mesmo relatório o Brasil apresenta uma boa variedade de bebidas premium (que possuem em sua composição matéria-prima selecionada e de melhor qualidade), entre elas os vinhos as cervejas artesanais, e o consumo desta linha de produtos vem em ascensão. A empresa declarou que, por meio de uma pesquisa realizada por eles de novembro de 2013 a abril de 2014, 19% dos entrevistados já haviam consumido cervejas especiais.
Ou seja, analisando o mercado percebe-se que existe uma oportunidade de negócio, mesmo diante da crise econômica: a comercialização de bebidas especiais, com valores competitivos para consumo doméstico, já que este é um segmento do mercado em crescimento.
Deve-se também considerar, com relação ao consumidor, o interesse em produtos premium, ou seja, produtos de maior valor agregado, mas também de melhor qualidade, tornando a experiência do consumo mais exclusiva.
3.1.2 Indústria cervejeira
De acordo com o anuário de 2016 da Cervbrasil – Associação Brasileira da Indústria da Cerveja, que possui como associados a Ambev, Brasil Kirin, Grupo Petrópolis e Heineken, a produção de cerveja representou 1,6% do PIB nacional e 14% da indústria de transformação brasileira.
Veja abaixo que a participação desse setor na produção do Produto Interno Bruto (PIB) mantém-se significativa na última década:
Figura 11 – Participação do setor no PIB por região
Fonte: site cervbrasil.org.br, extraído em 15.02.2017
Ainda no mesmo anuário é possível mensurar a importância da movimentação na economia, derivada do mercado de cervejas, como por exemplo, a geração de mais de dois milhões de empregos no país.
Figura 12 – Cadeia produtiva
Fonte: site cervbrasil.org.br, extraído em 15.02.2017
O Brasil é um dos grandes produtores e consumidores de cerveja do mundo, há um potencial imenso de aproveitamento desse setor para o desenvolvimento de uma empresa, afinal já existem consumidores.
3.1.3 O padrão de consumo
Um ponto crucial a ser analisado ao se tratar de comércio é a mudança do padrão de consumo do brasileiro. De acordo com o estudo “Mudanças do Mercado Brasileiro”, da Nielsen, publicado em março de 2015, os consumidores passaram para um novo padrão de consumo, e mesmo com a desaceleração do mercado não querem mudar esse paradigma.
Ainda segundo o mesmo estudo verifica-se um crescimento do consumo doméstico, em detrimento do lazer fora de casa, já que mais da metade da população (64%) afirma que cortou gastos com esse tipo de lazer.
A classe C também deixou de ser a maior fatia do crescimento do comércio, isso pode ser comprovado tanto no estudo da Nielsen, citado acima, quanto no 34 º relatório da Webshoppers/Ebit, divulgado em agosto de 2016, que afirma que a participação de famílias com renda entre R$3.000,00 a R$8.000,00 teve uma participação de 41,6% no e-commerce, contra 37,5% de renda até R$3.000,00.
Gráfico 2 – Participação das faixas de renda no e-commerce
Fonte: 34º relatório Webshoppers/Ebit de agosto de 2016. Extraído em 16/02/2017
Também sobre a mudança de comportamento do consumidor, apontado pelo estudo da Nielsen, um ponto de destaque é a migração do ponto de venda físico para o mercado virtual, com queda de 4,57% em 2014 quando comparado ao ano anterior.
Figura 13 – Estudo de perfil do consumidor de cerveja
Fonte: http://www.nielsen.com Extraído em 16/02/2012
É importante, neste momento, concentrar nesse novo padrão de consumo e focar em atender as classes A e B, que aumentaram sua participação no mercado, com produtos que atendam suas exigências; a classe C, porém, ainda é uma fatia importante do mercado e que também deve ser abrangida nas estratégias de marketing do clube TrezeBeer.
3.2 Análise Interna – O Mercado das Cervejas Especiais
Ao observar os números relacionados a consumo de cervejas, verifica-se uma queda no âmbito de cervejas mainstream (cervejas convencionais, feitas em larga escala e com variedade de cereais não maltados como milho ou arroz e de menor preço) e um aumento no mercado de cervejas especiais. De acordo com um levantamento feito pelo Instituto da Cerveja, renomada instituição nesse mercado, e publicado em dezembro de 2016, atesta-se o seguinte cenário:
Comparando o período de Janeiro a Dezembro de 2014 com o ano de 2015, houve queda de 2% no volume de cervejas mainstream. 
Atualmente o mercado de cervejas especiais no Brasil representa 0,7% do montante do que é produzido em território nacional, isto é, 91 milhões de litros ao ano.
Esse mercado em franca expansão é o que o Trezebeer estruturou como fatia de negócio. O crescimento do e-commerce, aliado à participação maior das classes A e B no consumo e a emergência da procura de produtos premium, fazem com que se possa almejar grande crescimento.
Essa quantidade de cervejas é acompanhada por outro índice em ascensão, o número de cervejarias artesanais, que em 2015 chegaram a 372 mil litros, com um crescimento de 17% em relação ao ano anterior, conforme gráfico abaixo:
Gráfico 3 – Evolução de cervejarias artesanais
Fonte: https://www.institutodacerveja.com.br/blog/n113/novidades/cervejarias-artesanais-no-brasil Extraído em 17/02/2017
De acordo com o Relatório de Inteligência do Sebrae, de junho de 2015, é possível analisar o perfil do consumidor de cervejas especiais, 88% são homens, com idade entre 25 e 31 anos e com alto nível de interação com as mídias digitais.
Além disso, ainda de acordo com o relatório supracitado, percebem-se algumas peculiaridades no padrão de consumo das cervejas especiais, como a quantidade de cervejas consumidas por semana, e local onde preferem beber. Veja no infográfico abaixo:
Figura 14 – Padrão de consumo de cerveja
Fonte: Relatório de Inteligência do Sebrae, extraído em 17/02/2017
Analisando esse contexto conclui-se que o produto comercializado por um clube de assinaturas de cervejas atende a muitos pontos importantes do perfil dos consumidores, como a quantidade de garrafas, o consumo da cerveja em casa, uma tendência atual de mercado que ganha força nesse segmento.3.3 A Concorrência
O advento do consumo de produtos premium, em especial aqui de cervejas artesanais, fez com que diversas empresas iniciassem a venda pela internet, já que o e-commerce também tem sido cada vez mais procurado pelo consumidor.
Hoje no mercado existem dezenas de clubes de cervejas artesanais, portanto é importante analisar a concorrência e avaliar as empresas que possuem maior representatividade e cujo perfil esteja mais próximo da proposta do Trezebeer.
Os clubes escolhidos foram: Clubeer, Clube do Malte e The Beer Planet. Os critérios para escolha dos concorrentes a serem analisados foram: público alvo, em geral iniciantes no mundo das cervejas; quantidade de cervejas por kit -até quatro unidades - e preço da assinatura.
Figura 15 – Concorrentes
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Uma característica comum a todos os concorrentes é que possuem, além do clube, uma loja virtual. Como já dito no início do trabalho, a proposta do TrezeBeer, a médio prazo, é ramificar suas atividades em uma loja virtual “conceito”, atrelada a muitas características de comércio já cristalizadas no mercado virtual, porém agregando novas estratégias de consumo, seja de produtos/rótulos populares, seja de nichos mais sofisticados. 
Com relação à composição dos kits do Clubeer: são oferecidos quatro produtos - kit Gambirus, com 4 garrafas por R$78,90 por mês; kit Ninkasi com 2 garrafas super premium por R$118,90 por mês; kit Ceres e kit Hapi, ambos com 2 cervejas e um copo por R$56,90 por mês.
Os copos oferecidos pelo Clubeer - principal concorrente, com mais de 10.000 assinantes, de acordo com entrevista concedida por um de seus sócios, Alexandre Bratt, em novembro de 2015 - apesar de serem modelos específicos para cervejas, não são das cervejarias, detalhe que é importante para o colecionador.
O Beer Planet, possui quatro kits, todos nomeados com referência ao tema do site, que são: Terra, que é composto por duas garrafas de cervejas claras e de baixo amargor por R$49,90 por mês; Plutão, que possui também duas garrafas porém com sabor mais intenso e maior amargor por R$49,90 por mês; Plano Espacial, composto por quatro garrafas por R$84,90 por mês e o Plano das Galáxias, em que o cliente pode compor o kit de acordo com seus estilos favoritos de cervejas, selecionados dentre as cinco categorias disponíveis e variam de preço conforme a quantidade escolhida.
É possível incluir um copo na assinatura, com acréscimos de R$15,00 por mês, porém não fica claro na hora da escolha qual o copo que o cliente vai receber no kit do mês, nem se são de cervejarias específicas para serem colecionados. 
Também é possível alterar a quantidade de cervejas para até 8 garrafas, porém com rótulos repetidos. Assim, um cliente que assina um kit com duas cervejas receberá quatro garrafas de cada rótulo.
Quando comparado ao Trezebeer, a seleção de cervejas é muito parecida, não só as características e qualidade dos produtos quanto às marcas utilizadas para composição dos kits, porém os preços são mais elevados, o que acaba configurando como desvantagem. 
O Clube do Malte possui disponíveis para assinatura apenas dois modelos de kits: o Beer Pack 2, com duas garrafas e um copo, que também não é de marcas de cervejas com um custo de R$49,90 por mês e o Beer Pack 4, com quatro garrafas e um copo por R$79,90 por mês.
Apesar de preços muito competitivos com o restante do mercado e não cobrar frete para diversos estados há um ponto negativo no Clube do Malte: as cervejas escolhidas para compor o kit de quatro cervejas, sempre são de apenas duas cervejarias, ou seja, menor variedade do que a apresentada pelo Trezebeer no kit de mesma composição.
Dessa forma, percebe-se que o Trezebeer apresenta, diante da concorrência central, a vantagem de ser um clube de assinaturas democrático e versátil, atingindo assim um público alvo mais amplo de clientes que estão em busca de ajuda para conhecer mais sobre o mercado de cervejas especiais.
4 PLANO DE MARKETING
Após avaliar os cenários externos (números do setor cervejeiro e e-commerce) e internos (mercado das cervejas especiais no Brasil e público potencial de consumo), a empresa TrezeBeer consolidará os investimentos captados baseada em um calendário de metas voltado, sumariamente, na divulgação do clube cervejeiro e captação de assinantes.
Os desafios centrais para este ano serão:
alcançar mil assinantes contínuos até Dezembro/2017
estruturar um sólido Plano de Marketing, que será utilizado nos próximos 5 anos da empresa
organizar uma sólida rede de retenção interna – fluxo pós-venda 
4.1 Significado da Marca
Para que a empresa possa estabelecer quais canais e meios de promoção serão utilizados na captação de novos assinantes, faz-se necessária a leitura de sua marca e interpretação dos signos contemplados.
O nome TrezeBeer faz a junção do termo “treze”, empregado aqui com a mesma conotação utilizada em uma gíria difundida, em especial, no centro-sul do país, e que significa “louco, insano, desequilibrado” e “beer”, palavra inglesa cuja tradução é cerveja.
Abaixo do nome, o subtítulo “loucos por cerveja” reforça, formalmente, a proposta semântica.
A ideia, portanto, é proporcionar aos assinantes do clube um consumo diferenciado de cerveja, consumo este ressignificado para uma cerveja diferente, exótica, atraente. O assinante, mais do que um consumidor de cerveja, é “um louco” por cerveja.
Outra composição do termo “louco” foi idealizada na criação da marca – ao participar de um clube, o consumidor tende a criar alguma correlação específica, que o diferencie de quem não está inserido no mesmo círculo (no caso, virtual) e que o aproxime de quem acompanhe seu padrão de consumo. O termo “loucos por cerveja” cria uma identificação positiva para aqueles que são adeptos de um clube; a mesma correlação pode ser vista em times de futebol, por exemplo.
A nomenclatura dos kits acompanha a conotação do termo “treze”: “louco”, “irado”, “alucinado” e “insano” são variações da mesma sensação/proposta inicial. 
O logotipo, moderno e com signos que entrelaçam os numerais “13” e a letra “B”, reforçam a identidade do clube:
Figura 16 – Simbologia da marca
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
Portanto, a proposta de identificação visual do clube é atrair perfis joviais, dinâmicos, ambientados com uma linguagem moderna e coloquial.
Apesar dos homens entre 25 e 31 anos compor a maioria absoluta de consumidores de cervejas, a empresa apostará em um público mais heterogêneo, pois as mulheres estão cada vez mais propensas a consumir e apreciar cerveja, seja do ponto de vista cultural quanto econômico. Faixas etárias diferentes do recorte acima também representam um público chamativo, pois o clube proporcionará consumo doméstico, formato este que pode agradar consumidores mais velhos também. Dessa forma, a linguagem empregada, ainda que jovial, contemplará, nesse primeiro momento da empresa, uma abordagem mais genérica. 
 
4.2 Matriz S.W.O.T.
A identificação dos pontos positivos e negativos do negócio é ferramenta suplementar nas estratégias de divulgação.
Figura 17 – Matriz SWOT
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
4.2.1 Forças
Ser somente um clube
Ainda que previsto no contrato de metas de médio prazo, ser uma loja virtual, nesse primeiro momento, não seria interessante para o clube, pois proporcionar preços competitivos de marcas já conhecidas e popularmente consumidas a preços menores que os de cervejas especiais seria inviável; o número de assinantes, à medida que cresce, deixa de ser um entrave na negociação de lotes maiores junto aos fornecedores. 
Brindes por tempo de assinatura
Estão previstos aos assinantes do clube alguns incentivos de fidelização:
Ao completar um semestre de assinatura contínua, o cliente receberá um “Cervediário”, espécie de caderno de anotações com diversas informações, tais como coloração, persistência da espuma, sabor, olfato, se tomaria novamente, entre outras, a serem preenchidassobre as cervejas que ele vai experimentando. A ideia é o assinante possa desenvolver a experiência de “conhecedor” de cervejas especiais.
Ao final de 12 meses de assinatura contínua, o clube presenteará o assinante com uma camiseta com o logo da empresa ou uma caixa especial de copos de cervejas, conforme escolha ou disponibilidade dos brindes naquele momento. Junto com o brinde, uma carta assinada pelos sócios, agradecendo a parceria e fidelidade ao clube, incentivando sua permanência.
Preços competitivos
A análise dos principais concorrentes do segmento resultou no conhecimento de que os preços do clube, bem como as opções de kits, são competitivas sob o ponto de vista de preço e de variedade da composição. Isto torna o TrezeBeer uma opção atraente ao consumidor que pode, eventualmente, efetuar uma pesquisa comparativa.
Baixo custo da operação
A estrutura enxuta já foi mencionada em alguns pontos do trabalho, e deve ser reforçada na estratégia de marketing, pois, à medida que o número de assinantes aumenta, o BackOffice tende a se tornar mais oneroso. Na estratégia da empresa, porém, a manutenção de custos operacionais reduzidos é peça-chave para alavancar o faturamento.
4.2.2 Oportunidades
Mercado em expansão 
Todos os indicadores e elementos capturados na Análise de Mercado foram fatores fundamentais para se analisar a viabilidade do projeto, bem como sua sobrevivência perante o mercado interno. A proposta democrática do clube também deve ser reforçada como uma oportunidade, pois o assinante que não reside nos grandes centros urbanos do país, ou não tem acesso rápido ao consumo desse tipo de cerveja, é beneficiado amplamente neste formato de distribuição dos kits a preços de fretes reduzidos.
Mudança de perfil no consumo 
Os consumidores de cerveja seguem o mesmo padrão culturalmente já instituído, que é o da sofisticação. Nesse âmbito, cervejas elaboradas com matérias-primas de qualidade ou simplesmente diferentes das que compõem as cervejas mainstream, ou ainda isentas de aditivos químicos que por vezes neutralizam o sabor original, tornam-se objetivo de desejo e signo de sofisticação no consumo.
Aumento do consumo doméstico
Aqui são contempladas duas vertentes. A primeira, de pessoas que buscam o consumo doméstico para reduzir gastos. Nesse primeiro grupo, o clube de assinaturas permanece como uma proposta atraente, pois o preço médio de seus produtos não é maior que os comercializados em estabelecimentos comerciais, com a vantagem de que o cliente não precisa se deslocar para o local de consumo, tampouco ter gastos adicionais, tais como estacionamento, combustível etc. A segunda vertente é a de padrão cultural – recepcionar os amigos em casa, degustar uma cerveja especial após um longo dia de trabalho, na companhia da família, na segurança do lar, configurou-se como uma proposta comum aos moradores das principais cidades brasileiras.
4.2.3 Fraquezas
Não ter loja virtual
Ainda que vantajoso no primeiro momento, não possuir a loja virtual também configura-se como fator de risco, pois uma parte considerável de clientes busca esse formato de consumo. Esta fraqueza resolver-se-á no médio prazo, pois o projeto de ramificação de atividades do clube contempla a criação de uma loja virtual.
Novo no mercado e ainda não adquiriu credibilidade: 
Um dos principais desafios das novas empresas é disseminar sua marca, fator este que onera consideravelmente o orçamento de divulgação. Nem sempre a divulgação mais cara é a mais eficiente, e a promoção da marca passa, necessariamente, por um detalhado Plano de Negócios e por uma rigorosa definição de metas. O TrezeBeer está inserido neste desafio, como qualquer empresa nova. Pretende-se extinguir essa fraqueza no curto prazo, por esse motivo o percentual de recursos captados que serão investidos em marketing está consideravelmente acima da média das empresas brasileiras. 
4.2.4 Ameaças
Crise financeira 
De acordo com um artigo publicado em 2011 pela Harvard Business Review, os estudiosos John Quelch e Katherine Jocz analisam o marketing na crise; segundo eles, durante uma recessão é possível segmentar os consumidores em quatro grupos:
Figura 18 – Comportamento do consumidor
Fonte: http://hbrbr.uol.com.br/media/image/abr09/p_36.jpg, extraído em 02.03.2017
A análise do quadro acima permite avaliar mais do que uma proposta de segmentação de clientes – a necessidade imperativa de “administrar o investimento em marketing (...), avaliar oportunidades disponíveis para a marca, alocar recursos para o longo prazo e equilibrar o orçamento”.
Entende-se que o atual momento da economia é um ponto de atenção para novos investimentos voltados ao consumo de supérfluos, porém há o desafio de adaptar ao mercado em voga e, simultaneamente, utilizar todo e qualquer mecanismo de baixo custo que gere resultado na promoção da marca, mesmo que seja de longo prazo.
Concorrentes com credibilidade no mercado 
Alguns dos principais concorrentes do TrezeBeer possuem estoque de assinantes superior ao fluxo projetado para os próximos 5 anos de empresa (vide capítulo seguinte). Porém, o estudo minucioso que foi realizado até o momento – e que se fará de maneira permanente – expõe pontos de melhoria para essas empresas, os quais o TrezeBeer pode trabalhar de maneira competitiva para tornar suas vantagens competitivas – a estrutura enxuta e o melhor custo-benefício dos kits, por exemplo. 
Entrada de novos concorrentes 
Da mesma maneira que tem sido feita nesse Plano de Negócios, a análises de eventuais novos concorrentes, incluindo aí nossos possíveis pontos de melhoria, podem gerar entrave na obtenção dos resultados propostos. Torna-se obrigatória, portanto, a manutenção constante das ferramentas de análise de mercado e estratégias de melhoria dos produtos ofertados.
4.3 Cronograma de Marketing 
Para o orçamento direcionado ao Plano de Marketing (relembrando – R$90mil), os recursos serão segregados conforme estratégia a seguir:
Tabela 5 – Cronograma de custos
	Canais
	Permanência
	Custo
	Interações*
	Retorno*
	Inserção - Revista da Cerveja
	6 meses
	R$ 26.268,00 
	20.000
	3,00%
	Blog "Cervejeiro Artesanal"/canal Youtube "receitas e vídeos"
	3 meses
	R$ 25.732,00 
	22.000
	2,00%
	Evento "5 Encontro Cerveja Artesanal de SP"
	10.09.2017
	 R$ 2.000,00 
	3.000
	1,50%
	Facebook, Instagran, Linkedin, Twitter e Snapchat
	6 a 8 meses
	 R$ 6.000,00 
	18.000
	2,00%
	Canal Youtube "TrezeBeer" - cachê de famosos
	Permanente
	 R$ 15.000,00 
	40.000
	0,50%
	Estabelecimentos comerciais e eventos diversos
	12 meses
	 R$ 15.000,00 
	7.000
	1,00%
	Facebook, Instagran, Linkedin, Twitter e Snapchat
	Permanente
	R$ - 
	 
	 
	www.trezebeer.com.br
	Permanente
	 R$ - 
	 
	 
	Canal Youtube "TrezeBeer"
	Permanente
	 R$ - 
	 
	 
	TOTAL
	 R$ 90.000,00 
	110.000
	1.715
* previsões de interações e retorno
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
As ferramentas pagas de divulgação obedecerão aos mesmos critérios de análise – número significativo de interações/visualizações, atuação/exposição em intersecção com o público-alvo do clube, retornos conservadores e exposição de até 12 meses – após esse período, serão catalogados assinantes captados por canais e seus respectivos índices de sucesso. 
As ferramentas próprias – redes sociais, site e canal Youtube – para efeito de cálculo conservador, não agregaram nenhuma previsão de retorno.
A partir do segundo ano, com o aumento significativo de seguidores, assinantes e curtidas (interações, em suma), serão direcionados mais esforços aos canais internos.
Ainda que, na avaliação conservadora, o clube obtenha índice de sucesso de 1,67%, entende-se que o objetivo de mil assinantes é perfeitamente viável.
4.4 Canais de Atendimento ao Cliente
O planejamento projetado suportará até 10%de cancelamento, porém toda e qualquer desistência, contínua ou eventual, será tratada em uma célula da empresa – a célula de retenção.
4.4.1 Célula de retenção
Projetada para funcionar com 2 funcionários da equipe treinados especificamente para isso, a célula de retenção acompanhará toda a desistência/baixa de assinantes no site.
Identificando o cliente inativo ou desistente, a equipe atuará dentro das etapas de reversão, conforme figura a seguir:
Figura 19 – Fluxo de retenção
Fonte: elaborado pelo autor do projeto
4.4.2 Suporte ao cliente
Todos os clientes terão à disposição os canais elencados abaixo, com prazo máximo de retorno D+1:
Site: link “fale conosco”
WhatsApp
Facebook/Messenger
Twitter
E-mail 
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DA CERVEJA – CERVBRASIL. Anuário 2016. Disponível em: <http://www.cervbrasil.org.br/arquivos/anuario2016/161130_CervBrasil-Anuario2016_WEB.pdf>. Acesso em: 15 fev. 2017.
BRASILEIROS gastarão mais de R$ 4,50 tri em 2019, representando crescimento de 37% entre 2014 e 2019. Mintel, 10 jun. 2015. Disponível em: <http://brasil.mintel.com/imprensa/estilos-de-vida/brasileiros-gastarao-mais-de-r-450-tri-em-2019-representando-crescimento-de-37-entre-2014-e-2019>. Acesso em: 12 fev. 2017.
CERVBRASIL. Disponível em: <http://cervbrasil.org.br/paginas/index.php>. Acesso em: 27 fev. 2017.
CERVEJARIAS Artesanais no Brasil. Instituto da Cerveja Brasil, 16 dez. 2016. Disponível em: <https://www.institutodacerveja.com.br/blog/n113/novidades/cervejarias-artesanais-no-brasil>. Acesso em: 17 fev. 2017.
CLUBE DO MALTE. Disponível em: <http://www.clubedomalte.com.br/beer-pack>. Acesso em: 4 mar. 2017.
CLUBEER. Disponível em: <http://www.clubeer.com.br/>. Acesso em: 5 mar. 2017.
COMÉRCIO em números. Fecomércio MG, Belo Horizonte, set. 2016. Disponível em: <http://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2016/11/Com%C3%A9rcio-em-N%C3%BAmeros-Setembro-2016.pdf>. Acesso em: 12 fev. 2017.
DADOS de mercado de cervejas artesanais. Mestre-cervejeiro, 16 set. 2015. Disponível em: <http://www.mestre-cervejeiro.com/dados-de-mercado-de-cervejas-artesanais/>. Acesso em: 5 mar. 2017.
DADOS do setor. Cervbrasil. Disponível em: <http://cervbrasil.org.br/paginas/index.php?page=dados-do-setor>. Acesso em: 2 mar. 2017.
ECONOMIA Desacelera e Consumidor Brasileiro Muda seu Comportamento de Consumo. Nielsen, 4 maio 2015. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Economia-desacelera-e-consumidor-brasileiro-muda-seu-comportamento-de-consumo.html>. Acesso em: 16 fev. 2017.
MICROCERVEJARIAS ganham espaço no mercado nacional. Sebrae, 3 fev. 2017. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/microcervejarias-ganham-espaco-no-mercado-nacional,fbe9be300704e410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 4 mar. 2017.
QUELCH, J. A.; JOCZ, K. E. O Marketing na crise. Harvard Business Review Brasil. Disponível em: <http://hbrbr.uol.com.br/o-marketing-na-crise/>. Acesso em: 5 mar. 2017.
THE BEER PLANET. Disponível em: <http://www.thebeerplanet.com.br>. Acesso em: 6 mar. 2017.
TREZEBEER. Disponível em: <https://trezebeer.com.br/>. Acesso em: 5 mar. 2017.