Livro da disciplina MLV CAP 01

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Merchandising, 
Layout e Vitrinismo
Barbara Regina Lopes Costa
Graduada em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda pela Universidade Santa Cecília (Unisanta).
Especialista em Comunicação Empresarial pela Faculdade Casper Líbero (FCL).
Especialista em Marketing pelo Instituto de Especialização em Ciências Administrativas e Tecnológicas (Iecat).
Mestre em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS).
Doutoranda em Administração pela Universidad de la Empresa (UDE), Uruguai.
Professora de Comunicação e Marketing da Faculdade de Tecnologia de 
Americana (Fatec-AM) e da Network de Nova Odessa.
Consultora empresarial especialista nas áreas de
Comunicação e Marketing.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
Anelise Jensen
Graduada em Pedagogia pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e em 
Administração com ênfase em Gestão Comercial e Marketing pela 
Escola Superior de Gestão Comercial e Marketing (Esic). 
Especialista em Marketing pela UFPR.
Consultora empresarial especialista nas áreas de
Educação Corporativa e Marketing.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
Cynthia Leticia Schneider
Graduada em Arquitetura e Urbanismo, Comunicação Social – Publicidade e Propaganda e em 
Comunicação Social – Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
Especialista em História da Arte pela PUCPR.
Especialista em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV).
MBA em Administração e Direção de Empresas pela 
Escola Superior de Administração, Direito e Economia (Esade).
Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos).
Professora de Comunicação Organizacional, Empresarial e 
Marketing do Centro Universitário Franciscano do Paraná (FAE).
Coordenadora adjunta do curso de Publicidade e Propaganda da FAE.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
C837 Costa, Barbara Regina Lopes.
Merchandising, layout e vitrinismo / Barbara Regina 
 Lopes Costa, Anelise Jensen, Cynthia Leticia Schneider ; 
 ilustrações Felipe Grosso. – Curitiba : Aymará, 2010. 
: il. – (Série EAD).
ISBN 978-85-7841-547-1 (Material impresso).
ISBN 978-85-7841-548-8 (Material virtual).
1. Merchandising. 2. Vitrines. I. Jensen, Anelise. 
 II. Schneider, Cynthia Leticia. III. Grosso, Felipe. IV. Título. 
 V. Série.
CDU 658.81
Dados internacionais para Catalogação na Publicação (CIP)
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Capa
Anabell Previdi
Diagramação 
Fábio Rocha
Rafaelle Moraes
Ilustração
Felipe Grosso
Tratamento de Imagens
Sandra Ribeiro
Prefácio
Merchandising, Layout e Vitrinismo, obra de Anelise Jensen, Barbara 
Costa e Cynthia Schneider, vem suprir uma importante lacuna editorial sobre 
as aplicações daquilo que podemos chamar de “melhores práticas das ações 
de marketing dirigidas ao ponto de venda”. 
Ninguém mais duvida da necessidade de um competente trabalho no ponto 
de venda: local das decisões de compra, sobretudo no universo varejista, em que 
o vitrinismo, o layout e a ambientação ocupam um papel decisivo no estímulo e 
potencialização das compras. Este livro consegue realizar uma proeza: fornecer 
atualização acadêmica (e, assim, se inscrever no universo dos livros de referên-
cia) e também orientar, de forma bastante clara, sobre usos e melhores possibili-
dades de adequação das inúmeras técnicas de merchandising.
Durante a leitura desta obra, você perceberá que são abordadas questões 
relativas às definições do universo varejista, inclusive sobre as duas acepções 
do conceito de merchandising: no ponto de venda e no meio eletrônico. São 
também referenciadas publicações de base e apresentados casos ilustrativos 
da importância do tema. Há, ainda, a preocupação em diferenciar os conceitos 
de “merchandising” e “promoção de vendas”, além de fornecer várias suges-
tões, dicas e cuidados a serem observados nessas atividades.
Diversos assuntos relevantes, como localização do PDV, planejamento do 
layout, design do ambiente, comunicação visual, exibitécnica e vitrinismo, são 
apresentados de maneira clara e prática aos leitores. Por fim, o capítulo de 
conclusão aponta para as novas tendências do varejo, enfatizando os aspectos 
de atmosfera sensorial no ponto de venda.
A leitura deste livro deve servir como uma reflexão e uma inspiração. Re-
flexão sobre a importância dos temas aqui tratados e inspiração para prosseguir 
nesse trabalho de encantamento do cliente. 
Um livro breve, mas semeador.
Marcos Kahtalian
Graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF), pós-graduado 
em Administração pela FAE Business School, mestre em Multimeios pela Unicamp, professor de 
cursos de graduação e pós-graduação, consultor empresarial. 
Apresentação
Atualmente, o mercado varejista busca formas inovadoras para se comunicar com o 
consumidor, uma vez que este já foi bastante influenciado pelas estratégias publicitárias 
e ações de marketing tradicionais. Por essa razão, o planejamento do merchandising, do 
layout e do vitrinismo no ponto de venda deve ser estruturado de modo a despertar a aten-
ção do consumidor para o produto ou serviço, surpreendê-lo, conquistá-lo e fidelizá-lo, além 
de diferenciar o estabelecimento de seus concorrentes. 
Reconhecida a relevância do tema, Merchandising, Layout e Vitrinismo intenciona abrir cla-
reiras em sua compreensão, razão pela qual procura dialogar com você, leitor, de forma acessível, 
clara e fundamentada ao explorar conceitos e perspectivas teóricas, expor práticas e tendências, 
abordar estratégias e apresentar exemplos cotidianos que envolvem essas práticas. 
No primeiro capítulo, há a abordagem das transformações ocorridas no mercado vare-
jista e as geradas, consequentemente, na concepção e prática do merchandising. Além desse 
aspecto, são apresentadas as noções de merchandising , a importância deste para a empresa 
produtora, para o ponto de venda e para todos os envolvidos nas relações de varejo. 
No segundo capítulo, é explorada a distinção entre merchandising e promoção de ven-
das, de modo a apresentar as características e finalidades dessas duas práticas, com o 
intuito de dirimir o entendimento equivocado e corrente de que são conceitos sinônimos. É 
preciso que se compreenda queessas ações são distintas, embora possam ser empregadas 
de forma integrada. Na sequência, são apresentadas tendências e tipos de materiais aplica-
dos em ações de merchandising.
No terceiro capítulo, são expostas as atribuições do profissional de merchandising . 
Estas não se limitam à utilização de técnicas para o desenvolvimento de materiais promo-
cionais e/ou ao delineamento do projeto decorativo do estabelecimento comercial, mas en-
volvem atividades ligadas ao design e à elaboração de layout e vitrinismo, pois a concepção 
de um ambiente adequado e atraente, que favoreça o ato da compra, é uma das estratégias 
de merchandising , visto que o ponto de venda precisa atrair e cativar o consumidor. 
No quarto capítulo, há a apresentação do marketing sensorial, empregado na criação 
de um ambiente que atrai o consumidor pela variedade de experiências sensoriais — táteis, 
visuais, auditivas, olfativas, gustativas e térmicas. Portanto, esse é mais um recurso voltado 
para o momento da compra, cujo objetivo é influenciar o consumidor em sua decisão de 
adquirir o produto ou serviço.
Desejamos que a leitura desta obra o instrumentalize em sua vida profissional e o 
incentive na busca de conhecimentos.
Bom estudo!
Conteúdos da disciplinaConteúdos da disciplina
CAPÍTULO 1 
O AMBIENTE COMERCIAL VAREJISTA 
CAPÍTULO 2 
MERCHANDISING
CAPÍTULO 3
CUIDADOS COM O PONTO DE VENDA
CAPÍTULO 4
ATMOSfERA SENSORIAL DO PONTO DE VENDA
Abad – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores 
Abecs – Associação Brasileira de Cartões de Crédito e Serviço
Ampro – Associação de Marketing Promocional 
Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
Apas – Associação Paulista de Supermercados 
CDC – Código de Defesa do Consumidor
Ebemp – Encontro Brasileiro das Empresas de Marketing Promocional 
Ecad – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição 
FS – Food service (serviço de alimentação)
LCD – Liquid crystal display (display de cristal líquido)
LED – Light emitting diode (diodo emissor de luz)
MAAW – Marketing Agencies Association Worldwide 
MKT – Marketing
PDV – Ponto de venda
RFID – Radio frequency identification (identificação por radiofrequência)
Senac – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
SKU – Stock keeping unit (unidade de manutenção de estoque)
Lista de abreviaturas, 
siglas e símbolos
Lista de ilustrações
Figura 1 – Exemplos de materiais de merchandising usados no PDV.
Quadro 1 – Datas e momentos festivos para temas de vitrines
Capítulo 1
O ambiente comercial varejista 
Conteúdo programático
 ƒ O varejo
 ƒ Ponto de venda 
 ƒ Marketing de varejo
 ƒ Merchandising – uma ferramenta inovadora da comunicação de marketing
 ƒ Ações estratégicas de merchandising
 ƒ Tie in ou merchandising editorial
 ƒ A importância do merchandising no PDV
Objetivos
 ƒ Tratar da dimensão do varejo na sociedade contemporânea.
 ƒ Propiciar a compreensão do marketing de varejo e de sua relação com as vendas e os 
clientes.
 ƒ Contextualizar o merchandising e discutir suas aplicações práticas.
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o varejo
O termo “varejo” é usado para designar os processos de venda de produtos ou serviços para o consu-
midor final, ou seja, daqueles destinados ao uso pessoal.
Na sociedade capitalista, essas atividades varejistas são um dos motores da economia, uma vez que, 
todos os dias, compramos e consumimos algo, seja por necessidade, desejo ou impulso. Assim sendo, 
podemos perceber o quanto a experiência diária das pessoas está relacionada ao consumo. 
Entretanto, o fato de as pessoas estarem sempre comprando alguma coisa não significa que determi-
nado produto tem (ou terá) um grande giro no estabelecimento, isso porque a concorrência e, consequen-
temente, a quantidade de produtos e serviços ofertados no varejo são bastante significativas.
Nessa disputa de mercado, eventualmente, algumas fábricas e até mesmo o comércio atacadista reali-
zam vendas para os consumidores finais. Isso ocorre por meio de estabelecimentos conhecidos como “lojas 
direto da fábrica” ou de redes, como Sam’s Club, Makro, Atacadão, que vendem seus produtos no varejo 
com base em um cadastro de clientes. Contudo, a grande maioria das vendas direcionadas aos consumi-
dores finais é feita, efetivamente, por empresas varejistas.
É notório também que o comércio de varejo “sem loja” obteve muito destaque nos últimos 25 anos, 
valendo -se, primeiro, das vendas porta a porta, por mala direta, via telemarketing e, mais recentemente, 
pelo e-commerce. Apesar desse avanço, o varejo praticado em lojas ainda é o mais expressivo em diversos 
segmentos, seja por causa do atendimento 
pessoal, da possibilidade de manuseio ou 
em função da variedade de produtos, nor-
malmente, disponíveis em um único local.
Em meio a tantas ofertas, você já reparou 
naquelas prateleiras onde são expostos pro-
dutos como margarina, manteiga e alguns 
outros derivados de leite. Como é possível, 
entre tantas marcas e produtos similares, 
dispostos igualmente e lado a lado, algum 
produto específico chamar a atenção do 
cliente? 
E-commerce Em português, “comércio eletrônico”, que corresponde às transações de compra e venda realizadas via Internet.
ponto de venda
Há cerca de 50 anos, a relação consumidor-varejo era bastante distinta. Para o consumidor, era mais 
fácil escolher um produto entre os ofertados no mercado, pois a concorrência era muito menor em várias 
categorias. O atendimento, além de pessoal, muitas vezes, era personalizado, pois era mais simples um 
comerciante conhecer e se relacionar com sua clientela (normalmente reduzida). Os centros comerciais, 
mercados e lojas, por sua vez, eram de menor porte. Quando analisamos a atual configuração do mercado, 
percebemos que essa relação tornou-se bastante complexa, envolvendo, inclusive, muitos fatores (que 
veremos cuidadosamente mais adiante). 
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Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
Loja conceitual ou loja conceito Estabelecimento comercial que reúne, em um só espaço físico, design, moda, arqui-
tetura, lazer, entretenimento e, até mesmo, informação, além dos produtos para serem consumidos. Essas lojas proporcionam 
aos clientes a experiência e vivência com o conceito da marca comercializada. Grandes livrarias como a Fnac e a Cultura, do 
Shopping Villa Lobos, em São Paulo, são exemplos de lojas conceituais.
Loja de departamentos Grande estabelecimento comercial especializado que oferece diversos tipos de produtos – 
roupas, sapatos, acessórios, perfumes e consméticos, etc. O layout dessas lojas lembra o dos supermercados por causa de 
sua categorização de produtos. Renner, C&A, Marisa, Tok&Stok e Leroy Merlin são algumas lojas de departamentos bastante 
conhecidas no Brasil.
PDV Sigla comum entre os profissionais de comunicação e marketing, usada no lugar de “ponto de venda”. Vale para qualquer 
tipo de local onde se realiza a exposição e o comércio de produtos – supermercado, farmácia, lojas de departamentos, etc. – e 
serviços – restaurante, lan house, clínica de estética, entre outros. 
E como era o perfil do comprador varejista 50 anos atrás? Esse consumidor tinha como prioridade 
pagar o menor preço possível e adquiria bens genéricos, sem diferenciais. Essa situação, como sabemos, 
mudou. Hoje, os empresários precisam lançar mão de estratégias como eventos, lojas conceituais e 
ambientes de convivência – cafés ou espaços decorados para proporcionar conforto e bem-estar – para 
reter seus clientes por mais tempo no PDV. Isso porque o próprio consumidor procura por esse diferencial 
no ambiente de compra, mesmo que tenha de pagar mais caro, pois reconhece o valor do entretenimento 
oferecido junto com o ato de consumo.
Podemos notar ainda que não foram apenas o comprador e o varejo que mudaram quantoà forma de 
se relacionarem; a postura do varejo em relação às empresas produtoras, e vice-versa, também sofreu 
alterações. 
Há diversos casos de empresas que não permitem que seus produtos sejam vendidos por preços pro-
mocionais ou muito acima de um valor médio, tabelando-os e, ainda, especificando na embalagem o preço 
sugerido. Por outro lado, como sabemos, a concorrência é grande, e oferecer preços promocionais é uma 
estratégia bastante adotada pelos varejistas. Por isso, para evitar situações desgastantes, várias empresas 
produtoras optam por desenvolver linhas específicas de produtos para redes de supermercados, lojas de 
departamentos, mercadinhos de bairro, lojas populares, entre outros, que podem ser comercializadas 
por preços mais acessíveis, se comparados aos praticados por outros tipos de estabelecimentos varejistas 
ou por lojas elitizadas, como as de eletroeletrônicos.
Em outros casos, os papéis se invertem, e a rede varejista passa a exercer pressão sobre as empresas 
produtoras. Quando se inaugura uma nova loja, por exemplo, muitas empresas produtoras são pressiona-
das a compor o “enxoval da loja”, ou seja, fornecer produtos a preços muito baixos ou simplesmente doá-los 
para garantir a exposição de suas marcas no PDV.
Levando em conta essas variantes, precisamos destacar a importância de um relacionamento pla-
nejado entre os que produzem e aqueles que expõem e comercializam os produtos diretamente para o 
cliente final, isto é, o mercado varejista. Esse relacionamento deve atentar para os interesses envolvidos no 
processo de diferenciação e destaque de produtos no PDV, tornando a parceria indústria-varejo vantajosa 
não só para ambos os lados, como também para o consumidor, que busca, além de produtos de qualidade, 
identificar-se com a marca. Afinal, todos desejam lucrar nessa grande arena de consumo e é comum que 
tais interesses entrem em conflito.
Marketing de varejo
O marketing de varejo, também chamado de trade marketing, é uma atividade que envolve o planeja-
mento estratégico das empresas considerando os pontos de venda. Ele tem como objetivo criar e fortalecer 
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laços de consumo entre empresas produtoras, canais de vendas e clientes finais, destacando algumas 
marcas perante seus concorrentes e melhorando seu posicionamento, seja em relação às vendas ou à 
própria visibilidade do produto no mercado (BLESSA, 2008). Em outras palavras, trata-se de uma estratégia 
de marketing que orienta o relacionamento entre os interesses das empresas produtoras e os interesses 
dos canais de vendas, ou seja, dos varejistas, a fim de que os produtos ou marcas ganhem visibilidade no 
PDV e atraiam os clientes finais, resultando em vendas. 
Para que as atividades de marketing de varejo obtenham o sucesso esperado, os profissionais envolvi-
dos precisam conhecer os hábitos e as preferências dos clientes e definir corretamente os melhores PDVs 
para ofertar determinado produto, os produtos e serviços mais adequados ao público-alvo de cada varejis-
ta, os argumentos de venda e as melhores ferramentas de merchandising para atender às predileções 
dos clientes.
Merchandising Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda visando proporcionar informa-
ção e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores 
(BLESSA, 2008).
Mídias tradicionais Rádio, televisão, cinema, revista e jornal impressos passaram a ser classificados como “mídias tra-
dicionais” após o surgimento de outros veículos de comunicação, decorrentes do desenvolvimento de novas tecnologias e 
ferramentas de comunicação de marketing. 
É importante destacarmos que, com a expansão e o fortalecimento do 
varejo, é preciso uma maior especialização dos profissionais ligados à 
área, sejam eles produtores ou vendedores, pois, a tendência é a de 
haver uma disputa cada vez maior pela participação nesse mercado, e, 
com uma concorrência acirrada, o cliente se torna ainda mais difícil de 
ser conquistado. Por isso, é preciso saber explorar de forma apropriada 
as ferramentas de merchandising, uma vez que a decisão de compra pas-
sou a ocorrer no último minuto, isto é, no PDV.
Merchandising – uMa ferraMenta 
inovadora da coMunicação de Marketing
O consumidor contemporâneo está saturado de apelos publicitários e ações de marketing veiculados 
pelas mídias tradicionais. Por isso, lojas, shopping centers, escolas particulares, clínicas estéticas, 
restaurantes e outros estabelecimentos comerciais buscam diferentes formas de divulgar seus produtos e 
serviços com o objetivo de ganhar maior visibilidade, ampliar vendas e fidelizar clientes. 
Atualmente, o sucesso comercial depende, cada vez mais, de formas alternativas de divulgação. Na 
sociedade de consumo, encontrar uma forma original de apresentar produtos e serviços é um desafio para 
o qual o merchandising se revela como um grande recurso, especialmente para os negócios de varejo. 
Autores e pesquisadores da área reconhecem que o merchandising é uma importantíssima ferramenta 
para dar visibilidade a produtos e alavancar vendas, podendo ser compreendido como uma alternativa de 
publicidade. É preciso, no entanto, atentarmos para o fato de que é comum o uso do termo “merchandising ” 
para designar inserções de marcas de produtos em programas televisivos ou filmes. O merchandising , 
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Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
porém, é muito mais do que isso, e tampouco seu principal objetivo é simplesmente inserir discretamente 
marcas em narrativas audiovisuais. O foco de suas atividades é influenciar as decisões de compra que 
ocorrem no local de exposição e comercialização dos produtos, espaço, por excelência, de materialização 
do consumo. 
Dessa forma, por meio de ações táticas de comunicação e marketing, o merchandising:
 ƒ Impulsiona a realização de compras não planejadas.
 ƒ Estimula o cliente a reconhecer determinada marca.
 ƒ Agrega valor aos produtos.
 ƒ Transforma o canal de vendas em um veículo de comunicação.
 ƒ Destaca um produto em relação aos concorrentes e no PDV.
 ƒ Proporciona um ambiente adequado à compra.
 ƒ Contribui para a circulação de mercadorias, movimentando a economia.
Entre outras conceituações referentes ao merchandising, segundo Fernandes (2008), podemos dizer 
que essa ferramenta “envolve um conjunto de ações no ponto de venda, expondo o produto certo, com 
preço certo, no local certo, na quantidade certa e no tempo certo”. Entretanto, possivelmente, a noção mais 
importante a aprender sobre merchandising é a de que tudo o que ocorre no PDV – seja no varejo, com ou 
sem loja, ou no de autosserviço – deve ser planejado de forma a envolver o cliente e aproveitar os momen-
tos finais e definitivos da sua decisão de compra.
Ações estratégicas de merchandising
Podemos considerar materiais de merchandising todos aqueles materiais promocionais que encontra-
mos nos supermercados. Esses recursos, além de bonitos e atraentes, devem ser pensados de modo que 
se ajustem à proposta de marketing estabelecida. 
Atualmente, para ampliar as técnicas de merchandising, diversas pesquisas são realizadas em PDVs 
com o intuito de identificar a altura do público-alvo, o ângulo de visão, o trajeto percorrido por cada grupo 
de pessoas, entre outros dados.
De acordo com essas informações, os profissionais de merchandising precisam, entre outros cuidados, 
expor seus produtos em locais de intenso tráfego, posicionando-os ao alcance do olhar (ângulo de visão) 
dos consumidores e de forma acessível (fisicamente) ao público-alvo.
Essas são medidas que, como explicam Pinheiro e 
Gullo (2009), definem o trabalho de merchandising , que 
corresponde ao acompanhamento e administração da 
trajetória de uma marca, desde o estoque do produtor 
até a residência do cliente final.
Ao imaginarmos uma passagem rápida pelos cor-
redoresde um estabelecimento varejista, poderemos 
pensar em algumas ações pontuais que melhor con-
textualizam o assunto.
Os supermercados são pontos de vendas onde as estraté-
gias de merchandising são bastante exploradas. Em cada 
corredor, é possível observar o uso de vários recursos que 
visam sinalizar, direcionar e chamar a atenção do consumi-
dor para os produtos comercializados.
dos consumidores e de forma acessível (fisicamente) ao público-alvo.
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Em um supermercado, por exemplo, você já se deparou com um balcão onde um demonstrador incen-
tivava a degustação de determinado produto, como café ou iogurte? Precisou localizar rapidamente alguma 
seção específica e saiu à busca de placas que indicassem onde ela se encontrava? Ou, ao percorrer as 
gôndolas, perguntou-se por que muitos produtos ainda estavam expostos em caixas próprias, ilustradas 
com logomarcas tão grandes? 
Esses casos ilustram ações de merchandising no ponto de venda. Elas visam auxiliar o cliente a trafe-
gar pelo estabelecimento, conduzindo-o e destacando determinado produto, de tal maneira que o consu-
midor vai visuálizá-lo e reconhecê-lo como uma mercadoria diferenciada ou de excelente preço, mas, que, 
principalmente, não deixará de levar o produto para casa.
Tie in ou merchandising editorial
Como já explicamos, costuma-se definir, de maneira simples e informal, “merchandising” como as in-
serções de marcas de produtos em filmes ou programas televisivos – estamos falando daquelas inserções 
oficialmente discretas, mas que, não raras vezes, ocorrem de forma bastante explícita nessas mídias.
São exemplos disso cenas inteiras, com personagens comprando celulares em lojas-conceito de algu-
ma marca específica, uma protagonista que busca o namorado na faculdade apenas para mostrar os dife-
renciais de seu carro novo, o reencontro de namorados em um shopping center conhecido, a embalagem 
de maionese mostrada em detalhes na mesa da cozinha, a garrafa de cerveja ou a lata de refrigerante que 
aparece “sem querer” em alguma reunião de amigos ou na cena de bar, etc.
Entre os casos que ocorreram na mídia brasileira, há um que atingiu grande repercussão na TV. Trata- 
-se de uma ação da Natura na trama Belíssima, escrita por Sílvio de Abreu, produzida e veiculada pela 
Rede Globo, entre 2005 e 2006. Em um dado momento da narrativa, a personagem Katina, interpretada 
pela atriz Irene Ravache, decide se tornar revendedora dos produtos Natura. São várias as cenas em que a 
personagem mostra catálogos, divulga qualidades dos produtos e enfatiza que sua renda é garantida pelas 
vendas. Um dos episódios, cujas tomadas foram incluídas no roteiro exclusivamente para uma ação de tie in,
mostra Katina visitando a fábrica da Natura. 
A terminologia “tie in”, usada para divulgações como a da Natura, é reconhecida internacionalmente. No 
Brasil, denomina-se tecnicamente “merchandising editorial”. A característica desse tipo de merchandising 
é a utilização de mensagens, com foco publicitário, que são inseridas no contexto para convencer o consu-
midor a comprar determinado produto. 
Kotler e Keller (2006) apontam que essa forma de merchandising se iniciou no cinema e, atualmente, 
está presente em todos os tipos de mídias audiovisuais. Outro exemplo de sucesso, citado por esses autores, 
é o filme 007 – Um novo dia para morrer, protagonizado pelo personagem James Bond. Na produção, várias 
empresas, como a Visa (administradora de cartões de crédito) e a Omega (fabricante de relógios), investiram 
pesado para associar suas marcas ao mundo do entretenimento. No total, as empresas que apostaram no 
Se você tiver curiosidade de assistir à cena de merchadising da Natura, 
em que ocorre a visita da personagem à empresa, acesse o seguinte 
endereço virtual: http://www.youtube.com/watch?v=MRWZEhwdTXU.
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Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
retorno desse tipo de merchandising investiram mais de 100 milhões de dólares, gerando uma “brincadeira” 
da mídia, que chegou nomear o filme como “Um dia para comprar” (KOTLER; KELLER, 2006).
Para pesquisadores como Zenone e Buairide (2005), 
[...] esse tipo de propaganda tem como objetivo controlar a mente do consumidor e, portanto, fere as 
normas do bom senso e do livre-arbítrio, pois não nos dá escolha, seja na compra de um produto, 
seja em se tratando de uma filosofia ou de um ideal político. 
Por isso, em virtude da forma diferenciada de comunicação que ocorre nesse tipo de ação persuasiva, 
a inserção de propaganda em filmes e programas veiculados na televisão ou Internet não deve ser nomea-
da simplesmente de “merchandising”, mas sim de “merchandising editorial” ou “tie in”.
a iMportância do Merchandising no pdv
Para você, provavelmente, já está claro que o PDV é um local estratégico para a exposição de marcas 
e produtos. Nesse espaço, entretanto, a utilização de estratégias de merchandising é capaz de gerar resul-
tados ainda melhores, quando bem planejada e explorada, e, consequentemente, proporcionar vantagens 
a todos os atores envolvidos no processo de compra e venda (empresas produtoras, distribuidores, pontos 
de venda, consumidores finais, etc.).
Estes são os principais aspectos que tornam o merchandising tão relevante no PDV:
 ƒ Aumenta a compra por impulso. 
 ƒ Promove a rotatividade de produtos na gôndola.
 ƒ Atrai a atenção do consumidor, seja para os produtos novos, com novas embalagens, seja para um 
produto já existente.
 ƒ Destaca determinado produto entre os concorrentes.
 ƒ Associa a imagem da marca ao perfil do público consumidor do PDV.
As práticas de merchandising remontam ao século XIX. Segundo re-
gistros, nos Estados Unidos, o dono de um armazém passou a vender 
mais tabaco quando colocou à porta de seu estabelecimento a estátua 
de um índio segurando um charuto. 
Posteriormente, diversos outros materiais de exposição de produtos 
surgiram e passaram a fazer parte do cotidiano mercadológico.
No Brasil, além das técnicas voltadas ao PDV, a Rede Globo, já na dé-
cada de 1970, verificou que havia uma nova maneira de captar a aten-
ção dos consumidores para um produto por meio de suas novelas. Foi 
na novela Dancing days que a emissora inseriu a marca do banco Itaú 
no contexto da trama. Como a Globo foi pioneira nessa prática, passou 
a utilizar, mesmo erroneamente, a nomenclatura de “merchandising ”, 
que tornou-se amplamente conhecida no Brasil.
Apesar desse pioneirismo, como observa Malozzi (2010), quem me-
lhor institucionalizou essa prática foi o empresário e apresentador Silvio 
Santos, falando em seus programas dos próprios produtos, como o car-
nê do Baú da Felicidade.
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 ƒ Cativa e angaria novos consumidores para a marca.
 ƒ Fideliza clientes.
 ƒ Contribui com o layout do PDV.
 ƒ Auxilia representantes, distribuidores e funcionários no controle de estoque e na ambientação da 
loja.
 ƒ Agiliza a decisão de compra.
Associação de Marketing Promocional
Criada em 1993, essa organização, mais conhecida como Ampro, tem 
como objetivo reunir e representar todos os segmentos de marketing 
promocional do país, visando valorizar, desenvolver e fortalecer o 
marketing promocional no Brasil.
A associação, composta de profissionais e empresas da área, é a única 
do Brasil que desenvolve e aprimora amplamente a teoria e a prática do 
marketing promocional. Entre suas ações estão: a busca pela regulação 
da atividade promocional no país; a observância da legislação vigente; a 
representação das reivindicações dos seus associados na esfera gover-
namental; e a mediação de questões polêmicas que envolvem o setor.
A Ampro realiza ainda estudos em parceria com universidades, entre 
outros colaboradores, encontros educacionais, workshops, seminários, 
feiras, publica livros na área e promove premiações. 
Entre os prêmios, alguns se destacam:ƒ Ampro Globes Awards, que corresponde à etapa brasileira do Globes 
Awards, da Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW), a 
única premiação internacional voltada para a área promocional.
 ƒ Melhor Profissional de Marketing Promocional do Ano e Melhor 
Agência de Marketing Promocional do Ano, ambas as premiações 
realizadas em paralelo ao Globes Awards.
Obtenha mais informações a respeito dessa importante organização, 
visite o site www.ampro.com.br. Nele, você encontrará também notícias 
do mercado nacional e novidades sobre ações promocionais. 
Popai
Popai – The Global Association for Marketing at Retail é a principal en-
tidade dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising no 
mundo, presente em 27 países.
A filial brasileira vem se sobressaindo internacionalmente como o segun-
do maior Popai, tanto em número de associados quanto em premiações. 
Seus objetivos são desenvolver a atividade de merchandising, propor-
cionando benefícios aos consumidores; gerar bons resultados para seus 
clientes – indústria, comércio e empresas de serviços; suprir agências 
e fornecedores especializados com as melhores técnicas; promover os 
negócios do setor, garantindo excelência prática e postura ética. 
O Popai Brasil desenvolve atividades como seminários, caravanas para 
EUA e Europa, e programas de certificação profissional. A entidade pro-
move ainda premiações, como o Prêmio Popai Brasil (considerado o 
Oscar do merchandising), dedicado ao que há de melhor em material 
para PDV; os prêmios Melhores Estandes, Melhor Ação Promocional e 
17
Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
Melhores Exposições, que são eleitos em parceria com a Associação 
Paulista de Supermercados (Apas); e junto com a Associação Brasileira 
de Atacadistas e Distribuidores (Abad) julga e premia o Melhor Design, 
a Melhor Animação e a Melhor Exposição. 
Atualmente, o Popai é a única associação que fornece certificados para 
aqueles que atuam com merchandising, nos graus profissional, espe-
cialista e consultor. Tais certificações são emitidas conforme a pontu-
ação obtida com a frequência em palestras, cursos, feiras nacionais 
e internacionais, publicação de artigos em revistas, atividade docen-
te, premiações, ministração de palestras, entre outras ações ligadas à 
área e que demonstram envolvimento e dedicação ao assunto.
Caso queira obter mais informações, acesse www.popaibrasil.com.br e 
conheça mais do mundo do merchandising. 
Texto I
PDV – A PRINCIPAL MÍDIA DE MARCAS E PRODUTOS
Atualmente há uma nítida percepção dos anunciantes de que o chamado PDV – ponto de venda 
– passou a ser a principal mídia, isso mesmo, mídia dos produtos. Não sou eu quem estou afirmando 
isso, mas o mercado: o comércio varejista está disparado em primeiro lugar em investimentos. É o seg-
mento econômico com maior verba reservada para ações de mídia, respondendo por R$ 10,8 bilhões, 
correspondente a 27% do bolo. Imagine se acrescentamos a esses números os não contabilizados 
investimentos dos clientes industriais (ainda não existe este ranking) em ações específicas de ponto 
de venda, envolvendo compra e aluguel de espaço (muitas lojas estão mais no mercado imobiliário do 
que no de comercialização de produtos), ações de exibitécnica – técnica e arte de expor, dispor e exibir 
produtos –, amostragens, degustações, ofertas cooperadas, brindes, vendas condicionadas, [...] even-
tos, cupons, concursos e sorteios realizados só nos PDVs, fornecimento de repositores e promotores 
custeados integralmente pelas próprias indústrias, e uma infinidade de outras ações promocionais e 
de merchandising desenvolvidas e executadas consoante às características dos produtos industriais 
e do seu canal de distribuição varejista. Não tenho receio em afirmar que esses investimentos, muitas 
vezes, mais que duplicam quando incluímos essas operações. As pesquisas da Ampro – Associação 
de Marketing Promocional – indicam que as ações de PDV mantiveram a liderança entre as ações de 
promoções, com 86% de preferência dos entrevistados. Foram entrevistadas 100 empresas, a maior 
parte (63%) de médio e grande porte, com mais de 500 funcionários. Dentre a diversidade de ações 
promocionais, o destaque foi para as realizadas no PDV (66%), seguidas das de marketing de eventos 
(53%), comunicação visual (49%), ativação de vendas (46%), ações de marketing de incentivo, etc. As 
pesquisas do Popai indicam, também, que o Brasil figura entre os primeiros países do mundo em que 
as compras por impulso se manifestam, em comparação com as programadas, e, para melhor capita-
lizar esse fato, os fabricantes sabem da necessidade de investir maiores esforços de comunicação e 
promocionais nos pontos de venda dos diversos varejos.
É realmente impressionante a rápida evolução no mercado de varejo no país. É nele que estão 
ocorrendo as maiores transformações de marketing, com inúmeras associações, aquisições, fusões, 
cizânias, etc. Os grandes magazines, exemplificando, aguardam o sinal verde do Banco Central para 
Leituras complementares
18
montarem suas próprias financeiras e transformá-las, em seguida, em bancos, com o objetivo de abrirem 
contas dos clientes usando suas lojas e até, prestar serviços a outros varejistas. O comércio varejista 
consolidou-se a partir de 2007 como o maior emissor de cartões de crédito do país, com 127 milhões de 
unidades, ante os 91 milhões dos bancos, conforme estima a Abecs, Associação Brasileira de Cartões 
de Crédito e Serviço. A Riachuelo1, novamente exemplificando, tem o objetivo de transformar os seus 12 
milhões de clientes de cartão da loja em usuários do cartão com bandeira (a ser aceita também fora da 
Riachuelo). A financeira das Lojas Americanas é outra que já está extrapolando o universo das lojas. O 
Banco Itaú pagou 280 milhões de reais para associar-se à empresa financeira das Lojas Americanas2, 
que acabou de incorporar a Blockbuster3. Tudo leva a acreditar que a galinha dos ovos de ouro dos ban-
cos pode vir a estar na carteira das grandes redes de varejo. E, também, que o varejo está cada vez mais 
no negócio financeiro e bancário que no do próprio comércio puramente varejista.
Tudo leva a crer também que, no futuro, o varejo não será apenas uma empresa de compra e 
venda, mas de “relacionamento”. Todas as grandes lojas de varejo e particularmente os grandes maga-
zines já têm o básico e fundamental que é o cadastro e o relacionamento com os clientes, obtidos nesta 
época de globalização em que impera a necessidade de fidelização dos clientes. É muito mais fácil 
fidelizar clientes devidamente cadastrados. Dispondo disso em suas mãos, abrir uma financeira é um 
passo fácil de ser dado. As montadoras de automóvel têm seus próprios bancos para financiar as ven-
das de seus carros junto a seus concessionários e distribuidores, e estes, igualmente, tomam a mesma 
iniciativa para abrirem em conjunto suas financeiras e não dependerem dos fabricantes. Falando em 
indústria automobilística, veja a GM4 que acaba de anunciar que, a partir de 2007, sua divisão de verba 
publicitária será contemplada com 55% para o varejo e 45% para a comunicação institucional, na ten-
tativa de aumentar sua visibilidade de marca com outros elementos que não sejam a mídia tradicional 
e que, certamente, fazem parte das novas arenas da comunicação com o mercado [...]. Essa mesma 
política vem sendo paulatina e gradativamente adotada por todas as outras montadoras. Basta abrir as 
páginas dos principais jornais do país e observar a fantástica quantidade de anúncios assinados pelas 
fábricas e seus revendedores, conjuntamente, com uma específica linguagem varejista, e veiculados 
em regime cooperativo ou até patrocinados integralmente pelas fábricas.
O varejo está em plena evolução, mas ainda longe de atingir seu apogeu. Até esse momento 
chegar ele vai precisar abdicar de sua posição quase de ditadura, passando aentender que as in-
dústrias não devem e não podem ser feitas reféns, na medida em que a melhor relação é aquela que 
contempla interesses comuns. O casamento da indústria e varejo deve ser conduzido em condições 
em que jamais possam ocorrer divórcios, desquites ou meras separações, mesmo que temporárias. Se 
isso não ocorrer, vão acabar por estimular e obrigar as indústrias a montarem seus próprios varejos, 
estruturando canais de distribuição que não os deixem nem reféns, nem prisioneiros nem aprisionados 
do sistema. O varejo não pode ter o comportamento de quem mata o pai e a mãe para, depois, descon-
soladamente, vir a clamar que ficou órfão. Não pode dar tiros em seu próprio pé.
1 Atualmente, a Riachuelo já ultrapassou os 14 milhões de clientes no cartão com bandeira.
2 A associação do Banco Itaú com a financeira das Lojas Americanas ocorreu, aproximadamente, em fevereiro de 2005. 
3 Em janeiro de 2007, as Lojas Americanas incorporaram a Blockbuster. Segundo os dados divulgados, o preço da transação foi de R$ 186,2 milhões, pagos em 
24 de maio de 2007.
4 Em 2008, houve um direcionamento muito forte da GM para a mídia digital, chegando a 1/4 dos investimentos totais em mídia. A presença on-line da companhia 
envolveu campanhas publicitárias, search marketing (marketing em mecanismos de busca), sites para revendedores e também gestão do relacionamento 
com o cliente. Em 2009, com a crise dos EUA, houve um redirecionamento de verbas para incrementar as estratégias varejistas. Após a redução do IPI, as 
vendas aumentaram e houve boa reação do mercado, investindo no contato direto com os consumidores, estendendo o uso da Internet, ferramentas web e 
promoção de eventos de aproximação com os clientes. Mesmo em concordata a GM manteve a verba de publicidade entre 40 milhões e 50 milhões de dólares 
por mês.
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Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
As indústrias, a duras penas, aprenderam a mudar seu relacionamento com o varejo. Agora é a vez 
deste se reciclar e passar a melhor respeitar seus fornecedores de produtos. Cada um deve caminhar 
para o outro.
Ingressamos na fase da demanda consciente, em que o consumidor só é fiel ao seu bolso, busca 
preços pertinentes e novidades, e apresenta a mais alta infidelidade a marcas, a produtos e aos pontos 
de vendas. Até o último século, o brasileiro não se sentia consumidor, mas vítima.
Hoje ele não se defende. Se vinga.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. A evolução e o apogeu do varejo. In: GRACIOSO, Francisco (Org.). 
As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo: Atlas, 2008.
Texto II
GLOBO EXIGE E ROSAS DE OURO MUDA ENREDO5
Tradicional escola paulistana também terá que alterar parte do refrão do samba de enredo deste ano 
Por exigência da Rede Globo, a Rosas de Ouro terá que modificar o nome do enredo e parte de 
seu samba para o desfile de Carnaval deste ano. De “Cacau é show”, o enredo se transformou em “Ca-
cau: um grão precioso que virou chocolate sem dúvida se transformou no melhor presente!”. A palavra 
“chegou”, por sua vez, vai substituir o “show” no refrão da escola, que já levou seis vezes o título do 
Carnaval para a zona norte da capital. A comunicação oficial da alteração foi realizada pelo perfil da 
escola no Twitter.
Segundo a emissora, “está previsto no contrato mantido entre a Rede Globo e a Liga das Escolas 
de Samba que não é permitida a realização de propaganda e ações de merchandising, em caráter 
explícito ou disfarçado, durante os desfiles de Carnaval”. Quando acontecem casos assim, eles são 
levados ao conhecimento da presidência da Liga que “avalia e toma as medidas necessárias para o 
cumprimento contratual”. Os patrocinadores da emissora para o Carnaval são Tim, Nova Schin e Bra-
desco, com cotas que chegam à marca de R$ 20 milhões.
O enredo está definido desde maio do ano passado. Já o samba foi escolhido em setembro. É fácil 
remeter tanto o enredo quanto a letra à Cacau Show, marca de chocolates que conta com mais 750 
lojas franqueadas espalhadas pelo país. O enredo, inclusive, foi baseado no livro O cacau é show, de 
Alexandre Tadeu da Costa, presidente da companhia, que nasceu no bairro da Casa Verde, próximo à 
sede da escola.
A marca é apoiadora da escola e terá uma ala especial. O desfile pretende contar a história do 
fruto do cacaueiro, que já foi bebida, moeda e que nos tempos modernos passou a se transformar no 
chocolate como conhecemos.
Não é – e nem deve ser – a última vez que o nome de uma marca aparece em meio aos sambas. O 
que causa estranheza ao fato é que não há nenhuma regra no contrato entre a emissora e as escolas 
de samba que preveja esse tipo de modificação. A única impossibilidade das escolas é que elas façam 
merchandising. Vale lembrar que a Nestlé é uma das patrocinadoras da transmissão da Globo.
Em 2002, a emissora ameaçou não transmitir o desfile da Mocidade Alegre [...] se a escola não 
deixasse de lado os carros alegóricos com as frases “Leite Ninho” e “Leite Moça” nas latas. A escola 
recuou e o desfile foi transmitido normalmente.
5 O caso citado pode ser considerado um exemplo de tie in, pois o título polêmico “Cacau é show” seria uma referência subliminar à marca de chocolates Cacau 
Show. Vale a pena lembrar: a escola de samba Rosas de Ouro mudou a letra do seu samba enredo e acabou como a grande vencedora do Carnaval paulistano de 
2010. Seu desfile no sambódromo do Anhembi contou ainda com outras ações de merchandising, como o perfume de chocolate difundido no local durante o desfile.
20
Já em 2007, a Suvinil patrocinou o desfile da X9 Paulistana. As latas de tinta nos carros remetiam cla-
ramente à marca, principalmente por causa de suas cores características (amarelo, vermelho e marrom).
Mas parece que regra é diferente para as escolas do Rio. Em 2006, por exemplo, a fluminense Ca-
prichosos de Pilares falou do Espírito Santo e citou o chocolate várias vezes – a marca Garoto nasceu 
no estado e sua principal fábrica fica em Vila Velha, na Grande Vitória. Uma parte da letra ainda falava 
“feito garoto me lambuzei, senti a fé me renovar”.
Um dos maiores cases entre patrocínio e samba-enredo aconteceu em 2002, com Acadêmicos 
do Salgueiro e Tam, negociada por Carlos Perrone, sócio da Pepper e, na época, à frente da All-E. O 
enredo que fazia uma homenagem à aviação brasileira tinha como título “Asas de um sonho, viajando 
com o Salgueiro, o orgulho de ser brasileiro” e, além de ter o slogan da companhia no refrão do samba, 
contava com referências claras à empresa, como “riscando o céu de vermelho, estende o tapete, lá 
vem meu Salgueiro”.
PEZZOTTI, Renato. Globo exige e Rosas de Ouro muda o enredo. 
Disponível em:<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Globo_exige_e_Rosas_de_Ouro_
muda_enredo&origem=mmbymail&token=882474311709131627341089>. Acesso em: 15 jan. 2010. 
O livro Marketing de varejo, de Alexandre Luzzi 
Las Casas, publicado pela Atlas, revela como 
as atividades de varejo são responsáveis pelo 
emprego de muitos brasileiros e demonstra sua 
relevância econômica e social. 
Elaborado com base em outras obras nacionais 
e algumas estrangeiras, o livro contém ainda 
referências à atuação de Las Casas como 
professor de marketing de varejo, oferecendo, 
com isso, experiências práticas, possíveis de 
serem aplicadas em empresas de diferentes 
portes.
Os autores de Marketing da promoção e 
merchandising : conceitos e estratégias para 
ações bem-sucedidas, Luiz Cláudio Zenone e 
Ana Maria Ramos Buairide, utilizam uma lin-
guagem acessível para apresentar conceitos e 
estratégias de promoção e merchandising . 
O livro, publicado pela Thompson Learning, 
traz uma abordagem geral sobre os desafios 
da gestão de marketing e sua relação direta 
com a comunicação, visando à participação 
das marcas no mercado.
Com bom embasamento teórico, os autores guiam o leitor pelo cami-
nho do planejamentoresponsável e uso competente e coerente das 
ações promocionais, integradas com todo o mix comunicacional. Trata-
-se de uma boa complementação aos conteúdos de merchandising e 
promoção, dispondo de terminologias técnicas, modelagem de projetos 
e estudos de caso.
21
Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
Funcionário do mês (Employee of the month), direção de Greg Coolidge , 
Estados Unidos, 2006, Europa Filmes, 108 min. 
A trama acontece dentro de um supermercado que, apesar de ter ca-
racterísticas de atacadista, atende ao consumidor final. 
Em quase todo o filme, você poderá obser-
var a composição do ambiente físico de um 
supermercado. Atente para a disposição 
dos produtos nas gôndolas, os materiais de 
merchandising , as ofertas.
A promoção “funcionário do mês”, ilustrada no 
filme, é uma prática muito utilizada para mo-
tivar a competitividade entre os funcionários 
e, assim, promover estímulos, aumentando a 
eficiência e a eficácia das equipes de vendas.
O livro Varejo no Brasil: gestão e estratégia, de Juracy Parente, publi-
cado pela Atlas, permite ao leitor compreender a dinâmica do varejo e 
as principais tendências desse ramo de atividade. Além disso, o autor 
apresenta mais de 50 casos práticos referentes à realidade brasileira, 
contribuindo significativamente para a formação de profissionais e es-
tudantes.
Para saber mais sobre como as ações de merchandising no PDV in-
fluenciam o comportamento dos consumidores, leia o texto intitulado “A 
participação do merchandising no processo de compra dos consumido-
res em supermercados”, que integra a coletânea de artigos denomina-
da Comunicação mercadológica: uma visão multidisciplinar, publicada 
pela Universidade Metodista de São Paulo.
Escrito por Raquel Fernandes, mestre em comunicação e professora 
de disciplinas de merchandising, promoção de vendas e metodologia 
da pesquisa, o texto é um relato do estudo de campo sobre a importân-
cia do merchandising. Ao selecionar dois supermercados do Estado de 
São Paulo, a pesquisadora traçou uma comparação, utilizando materiais 
de merchandising durante ações de experimentação de café. No período 
de uma semana, apenas um dos supermercados recebeu material pro-
mocional. O resultado do aumento da vendas de cafés nesse supermer-
cado foi de 27,86%.
Você estudou:
 ƒ As mudanças que ocorreram na dimensão do mercado varejista.
 ƒ Um bom planejamento de merchandising deve considerar todos os interesses envolvidos nas relações 
indústria-varejo e varejo-consumidor.
 ƒ O conceito de “merchandising”.
 ƒ A diferença entre merchandising e tie in ou merchandising editorial.
 ƒ A importância do merchandising no ponto de venda.
Síntese
22
AMPRO. A entidade. Disponível em: <http://www.ampro.com.br/ampro/a_entidade/>. Acesso em: 11 mar. 2010.
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FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. A evolução e o apogeu do varejo. In: GRACIOSO, Francisco (Org.). As novas 
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ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e 
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Referências
23
Merchandising, Layout e Vitrinismo – Capítulo 1
Atividades do capítulo
1. Escolha uma novela, um seriado ou programa de auditório e assista a, pelo menos, cinco episódios ou 
quadros. Tente identificar se neles há ações de tie in. Anote a marca e quantas vezes ou segundos ela 
ficou exposta. Depois, no ambiente virtual de aprendizagem, descreva para seus colegas o que você 
observou.
2. Escolha um filme e realize a mesma experiência orientada na atividade 1. Assista à produção com 
bastante atenção e identifique as marcas e em que contexto elas estão inseridas. Sugerimos alguns 
filmes que podem ser alvo de sua análise: O diabo veste Prada, Sex and the city, Era uma vez, Minority 
report , 007 – Um novo dia para morrer, Speed Racer.
3. Pesquise de uma a três fábricas que realizam vendas diretamente para o consumidor final; depois, de 
um a três estabelecimentos atacadistas que praticam a venda no varejo. Em forma de relatório, enu-
mere as vantagens e desvantagens que essas empresas podem obter concorrendo com os varejistas 
tradicionais.
Anotações
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