Livro da disciplina   MLV CAP 01
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Livro da disciplina MLV CAP 01

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Merchandising, 
Layout e Vitrinismo
Barbara Regina Lopes Costa
Graduada em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda pela Universidade Santa Cecília (Unisanta).
Especialista em Comunicação Empresarial pela Faculdade Casper Líbero (FCL).
Especialista em Marketing pelo Instituto de Especialização em Ciências Administrativas e Tecnológicas (Iecat).
Mestre em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS).
Doutoranda em Administração pela Universidad de la Empresa (UDE), Uruguai.
Professora de Comunicação e Marketing da Faculdade de Tecnologia de 
Americana (Fatec-AM) e da Network de Nova Odessa.
Consultora empresarial especialista nas áreas de
Comunicação e Marketing.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
Anelise Jensen
Graduada em Pedagogia pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e em 
Administração com ênfase em Gestão Comercial e Marketing pela 
Escola Superior de Gestão Comercial e Marketing (Esic). 
Especialista em Marketing pela UFPR.
Consultora empresarial especialista nas áreas de
Educação Corporativa e Marketing.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
Cynthia Leticia Schneider
Graduada em Arquitetura e Urbanismo, Comunicação Social \u2013 Publicidade e Propaganda e em 
Comunicação Social \u2013 Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
Especialista em História da Arte pela PUCPR.
Especialista em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV).
MBA em Administração e Direção de Empresas pela 
Escola Superior de Administração, Direito e Economia (Esade).
Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos).
Professora de Comunicação Organizacional, Empresarial e 
Marketing do Centro Universitário Franciscano do Paraná (FAE).
Coordenadora adjunta do curso de Publicidade e Propaganda da FAE.
Autora de conteúdos didáticos para EaD.
C837 Costa, Barbara Regina Lopes.
Merchandising, layout e vitrinismo / Barbara Regina 
 Lopes Costa, Anelise Jensen, Cynthia Leticia Schneider ; 
 ilustrações Felipe Grosso. \u2013 Curitiba : Aymará, 2010. 
: il. \u2013 (Série EAD).
ISBN 978-85-7841-547-1 (Material impresso).
ISBN 978-85-7841-548-8 (Material virtual).
1. Merchandising. 2. Vitrines. I. Jensen, Anelise. 
 II. Schneider, Cynthia Leticia. III. Grosso, Felipe. IV. Título. 
 V. Série.
CDU 658.81
Dados internacionais para Catalogação na Publicação (CIP)
(Mônica Catani M. de Souza , CRB-9/807, PR, Brasil)
Fotos capa: Istockphoto.com/Vinko Murko/PressFoto/kkrs/LiseGagne/ChuckSchugPhotography/Leontura Dreamstime.com/Denis Raev.
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Capa
Anabell Previdi
Diagramação 
Fábio Rocha
Rafaelle Moraes
Ilustração
Felipe Grosso
Tratamento de Imagens
Sandra Ribeiro
Prefácio
Merchandising, Layout e Vitrinismo, obra de Anelise Jensen, Barbara 
Costa e Cynthia Schneider, vem suprir uma importante lacuna editorial sobre 
as aplicações daquilo que podemos chamar de \u201cmelhores práticas das ações 
de marketing dirigidas ao ponto de venda\u201d. 
Ninguém mais duvida da necessidade de um competente trabalho no ponto 
de venda: local das decisões de compra, sobretudo no universo varejista, em que 
o vitrinismo, o layout e a ambientação ocupam um papel decisivo no estímulo e 
potencialização das compras. Este livro consegue realizar uma proeza: fornecer 
atualização acadêmica (e, assim, se inscrever no universo dos livros de referên-
cia) e também orientar, de forma bastante clara, sobre usos e melhores possibili-
dades de adequação das inúmeras técnicas de merchandising.
Durante a leitura desta obra, você perceberá que são abordadas questões 
relativas às definições do universo varejista, inclusive sobre as duas acepções 
do conceito de merchandising: no ponto de venda e no meio eletrônico. São 
também referenciadas publicações de base e apresentados casos ilustrativos 
da importância do tema. Há, ainda, a preocupação em diferenciar os conceitos 
de \u201cmerchandising\u201d e \u201cpromoção de vendas\u201d, além de fornecer várias suges-
tões, dicas e cuidados a serem observados nessas atividades.
Diversos assuntos relevantes, como localização do PDV, planejamento do 
layout, design do ambiente, comunicação visual, exibitécnica e vitrinismo, são 
apresentados de maneira clara e prática aos leitores. Por fim, o capítulo de 
conclusão aponta para as novas tendências do varejo, enfatizando os aspectos 
de atmosfera sensorial no ponto de venda.
A leitura deste livro deve servir como uma reflexão e uma inspiração. Re-
flexão sobre a importância dos temas aqui tratados e inspiração para prosseguir 
nesse trabalho de encantamento do cliente. 
Um livro breve, mas semeador.
Marcos Kahtalian
Graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF), pós-graduado 
em Administração pela FAE Business School, mestre em Multimeios pela Unicamp, professor de 
cursos de graduação e pós-graduação, consultor empresarial. 
Apresentação
Atualmente, o mercado varejista busca formas inovadoras para se comunicar com o 
consumidor, uma vez que este já foi bastante influenciado pelas estratégias publicitárias 
e ações de marketing tradicionais. Por essa razão, o planejamento do merchandising, do 
layout e do vitrinismo no ponto de venda deve ser estruturado de modo a despertar a aten-
ção do consumidor para o produto ou serviço, surpreendê-lo, conquistá-lo e fidelizá-lo, além 
de diferenciar o estabelecimento de seus concorrentes. 
Reconhecida a relevância do tema, Merchandising, Layout e Vitrinismo intenciona abrir cla-
reiras em sua compreensão, razão pela qual procura dialogar com você, leitor, de forma acessível, 
clara e fundamentada ao explorar conceitos e perspectivas teóricas, expor práticas e tendências, 
abordar estratégias e apresentar exemplos cotidianos que envolvem essas práticas. 
No primeiro capítulo, há a abordagem das transformações ocorridas no mercado vare-
jista e as geradas, consequentemente, na concepção e prática do merchandising. Além desse 
aspecto, são apresentadas as noções de merchandising , a importância deste para a empresa 
produtora, para o ponto de venda e para todos os envolvidos nas relações de varejo. 
No segundo capítulo, é explorada a distinção entre merchandising e promoção de ven-
das, de modo a apresentar as características e finalidades dessas duas práticas, com o 
intuito de dirimir o entendimento equivocado e corrente de que são conceitos sinônimos. É 
preciso que se compreenda que