TCCDE CRM UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ

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UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ 
Suely Pereda Bernardi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE (CRM): 
proposição de metodologia para avaliação do 
CRM aplicado às pequenas empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Taubaté – SP 
2006
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ 
Suely Pereda Bernardi 
 
 
 
 
 
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE (CRM): 
proposição de metodologia para avaliação do 
CRM aplicado às pequenas empresas. 
 
 
Monografia apresentada para obtenção do 
Certificado de Especialização em MBA 
Gerência Empresarial do Departamento de 
Economia, Contabilidade e Administração da 
Universidade de Taubaté. 
 
 
Orientador: Prof. Mestre Paulo Aurélio Santos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Taubaté – SP 
 
2006 
SUELY PEREDA BERNARDI 
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM): 
Proposição de metodologia para avaliação do CRM aplicado às pequenas 
empresas. 
 
 
 
Monografia apresentada para obtenção do 
Certificado de Especialização em MBA 
Gerência Empresarial do Departamento de 
Economia, Contabilidade e Administração da 
Universidade de Taubaté. 
 
Data: __________________ 
Resultado: ______________ 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
Prof. Mestre Paulo Aurélio Santos ____________________ 
Assinatura __________________________________ 
 
Prof. Dr. Antonio Pascoal Del'Arco Junior _____________________ 
Assinatura __________________________________ 
 
Prof. Dr. Francisco Cristóvão Lourenço de Melo ____________________ 
Assinatura __________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho a meu marido Ulisses, 
e a meus filhos Penelope e Thales. 
Pelo apoio e incentivo que me deram, não só durante o curso, 
como também na execução deste trabalho. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
A minha família, pelo apoio e incentivo. 
 
Aos meus colegas, pela colaboração em momentos de necessidade. 
 
Ao Prof. Mestre Paulo Aurélio Santos, pela orientação. 
 
Ao Prof. Normando Marth Pazim, pela ajuda. 
 
Aos professores, pelos conhecimentos compartilhados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O sorriso que dás volta para ti mesmo. 
 “Provérbio indiano” 
 
 
 
RESUMO 
 
As pequenas empresas brasileiras constituem um segmento muito importante para o 
desenvolvimento do nosso País, originando empregos e gerando riquezas. Diante da 
necessidade crescente destas pequenas empresas estreitarem seus 
relacionamentos com os clientes, as dificuldades encontradas na utilização de uma 
estratégia de relacionamento bem definida são muitas, o Gerenciamento do 
Relacionamento com o Cliente sugere a utilização das Tecnologias de Informação e 
mudanças culturais na organização. Este trabalho propõe através de pesquisa 
científica, o levantamento das questões de maior dificuldade para as empresas na 
implantação e desenvolvimento desta estratégia. Entre as questões citadas tem se 
os altos custos dos investimentos em tecnologia e as grandes dificuldades de 
mudanças culturais nas empresas. Esta última questão entre todas as levantadas é 
com certeza a mais difícil de ser administrada, tendo-se como conclusão que, a 
administração de pessoas para o envolvimento total com a nova cultura é peça 
fundamental para o sucesso da estratégia. As pequenas empresas podem e devem 
utilizar-se dos benefícios da gestão de relacionamentos, pois levando se em conta o 
número de pessoas envolvidas nos processos, esta administração de pessoal se 
torna infinitamente mais fácil e produtiva. 
Palavras-chaves: Gerenciamento do relacionamento com o cliente. pequenas 
empresas. Marketing de relacionamento. Fidelização do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
The small Brazilian companies constitute a very important segment from our country 
development, originating jobs and generating wealth. Face the increasing necessity 
of these small companies to narrow its customers relationships, the difficulties found 
in the use of a well defined relationship strategy are many, the Customer 
Relationship Management suggests the use of Information Technologies and 
organization cultural changes. This work propose through scientific research, the 
survey of the higher difficulties issues for companies strategy implantation and 
development. Among the cited issues it has the high costs of technology investments 
and big difficulties of companies cultural changes. This last issue among all 
mentioned is certainly the most difficult to be managed, concluding that, the people 
administration for the total involvement with the new culture is fundamental for the 
strategy successful. The small companies can and must use the benefits of the 
relationships management, therefore taking the number of people involved in the 
processes, this people administration becomes infinitely more easy and productive. 
KEY WORDS:
 Customer Relationship Management. Small companies. Relationship 
Marketing. Customer loyalty. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 – Visão da Criação do Valor........................................................................24 
Tabela 2 – Princípios da Lealdade.............................................................................33 
Tabela 3 – Classificação Utilizada Pelo Sebrae Para O Tamanho Das Empresas....35 
Tabela 4 – Pesquisa de Satisfação............................................................................40 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – A Escada da Fidelidade............................................................................20 
Figura 2 – Estágios da Excelência Nos Serviços.......................................................22 
Figura 3 – Pirâmide da Hierarquia do Conhecimento................................................27 
Figura 4 – O Ciclo do Processo do CRM...................................................................28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................12 
1.1 OBJETIVO............................................................................................................12 
1.1.1 Objetivos Específicos...................................................................................13 
1.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO...............................................................................13 
1.3 RELEVANCIA DO ESTUDO................................................................................13 
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO........................................................................14 
2 REVISÃO DA LITERATURA...............................................................................15 
2.1 O MARKETING....................................................................................................15 
2.2 O MERCADO.......................................................................................................17 
2.3 O CLIENTE..........................................................................................................17 
2.3.1 O Cliente Externo............................................................................................192.3.2 O Cliente Pessoal............................................................................................20 
2.3.3 O Cliente em Potencial...................................................................................20 
2.3.4 O Cliente interno.............................................................................................21 
2.4 O PRODUTO........................................................................................................21 
2.5 O SERVIÇO.........................................................................................................22 
2.6 O VALOR.............................................................................................................24 
2.7 O GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO................................................25 
2.7.1 As Mudanças Culturais.................................................................................31 
2.8 AS PEQUENAS EMPRESAS..............................................................................35 
3 MÉTODO.............................................................................................................39 
4 PROPOSIÇÃO....................................................................................................39 
REFERÊNCIAS..........................................................................................................42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
Com a globalização e o aumento da concorrência, as grandes empresas se 
voltaram para os clientes com o objetivo não só de captar mas principalmente de 
satisfazer e reter estes clientes. A área de marketing é diretamente responsável por 
estas estratégias de mercado e hoje temos aliada a ela, técnicas novas como o 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, mais conhecido como CRM. A 
idéia de que a utilização desta técnica exige da empresa um alto investimento em 
tecnologias, faz com que a pequena empresa tenha dificuldades em buscar sua 
utilização e definir programas para um melhor relacionamento com os seus clientes. 
Técnicas como CRM são desenvolvidas para a utilização em grandes e médias 
empresas, mas espera-se que estas técnicas utilizadas, de maneira simplificada 
possam ser adaptadas para as pequenas empresas. 
 
1.1 OBJETIVO 
 
Este trabalho tem por objetivo, buscar informações que possam ser utilizadas 
como base para o desenvolvimento de um modelo de relacionamento com os 
clientes em pequenas empresas, sem a utilização de tecnologias de informação. 
 
 
 
 
 
1.1.1 Objetivos Específicos 
 
 
Identificar fatores chaves para o bom desenvolvimento da estratégia de 
relacionamento, por meio dos quais o pequeno empresário poderá alcançar o 
objetivo de, estreitar os relacionamentos com os clientes, aumentar sua rentabilidade 
e desenvolver-se em um mercado altamente competitivo. 
 
1.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO 
 
Não serão abordados temas como, tipos de tecnologias e segurança das 
informações, valores de investimentos ou elaboração de estratégias. Este trabalho 
se limita a determinar formas de gerenciar os relacionamentos utilizando o fator 
humano como ponto principal. 
 
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO 
 
É indiscutível a importância das relações nos processos, sendo assim, trazer 
informações para as pequenas empresas, que sofrem com a carência de literatura 
específica da área de relacionamentos que sejam dirigidas a elas, é uma maneira de auxiliar 
na elaboração de planos de marketing com a visão totalmente voltada para o cliente. 
Partindo da premissa de que, a maneira mais segura de se manter a fidelidade do cliente é 
através das relações pessoais (MCKENNA, 1992), as pequenas empresas tem a vantagem 
 
de estarem mais próximas destes clientes, o que torna mais fácil administrar estes 
relacionamentos. A proposta deste estudo é buscar informações que possam auxiliar os 
pequenos empresários na compreensão das estratégias de gerenciamento do 
relacionamento com o cliente. A partir de sua importância e das dificuldades que podem 
surgir durante a implantação do projeto. 
 
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO 
 
As informações contidas no trabalho estão divididas em quatro capítulos. 
O primeiro, consiste na introdução, objetivos, delimitação e relevância do 
estudo. 
O segundo, traz a revisão da literatura, com conceituações de marketing, 
mercado, cliente, produto, serviço valor, gerenciamento do relacionamento e 
pequenas empresas. 
O terceiro, indica a metodologia utilizada. 
O quarto, as conclusões finais e sugestões para trabalhos futuros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 REVISÃO DA LITERATURA 
 
Desde a década de 1980, o mercado vem passando por mudanças 
tecnológicas e de abertura, que transformaram o cliente. Hoje uma tarefa essencial 
para a sobrevivência de qualquer empresa é a manutenção de uma clientela fiel, 
tarefa esta, que não é em absoluto fácil de se desenvolver. Estes desafios estão nas 
mãos dos departamentos de Marketing, que podem contar com um número de 
ferramentas cada vez melhores e mais direcionadas (BOGMANN, 2002). 
 
2.1 O MARKETING
 
 
O termo Marketing originalmente era utilizado para definir atividades 
realizadas antes da venda ou de uma promoção. Durante o século XX as definições 
de Marketing foram dando novos sentidos ao termo (MCKENNA, 2002). 
Na prática antiga do marketing, as empresas tinham como único objetivo, a 
conquista de novos clientes, quanto maior fosse o número de clientes captados 
melhor, sem a preocupação em manter estes clientes. A Era do Marketing teve início 
na década de 1950, quando se começa a perceber a importância da conquista e 
manutenção de negócios (clientes) por longos prazos e não apenas para uma venda 
exclusiva, passou-se então a dar mais valor ao consumidor (LAS CASAS, 1987). 
 
Segundo Bogmann (2002) “Hoje o marketing permeia quase todas as 
atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações 
sociais e de troca”. 
Para que a relação entre cliente empresa possa ser bem definida, temos que 
utilizar o marketing de relacionamento, que pode ser definido como: uma estratégia 
com o objetivo de construir relações cliente/empresa, baseada em confiança, 
compromisso e parceria que resultará em otimização de retorno para a empresa e o 
cliente (PIZZINATTO et Al., 2005). 
Com a utilização do Marketing de Relacionamento e suas ferramentas, as 
organizações são capazes de desenvolver estratégias para conquista da lealdade 
dos clientes. 
O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como: Encontrar o cliente, 
conhecer o cliente, manter-se em contato com ele, assegurar que o cliente obtenha 
aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento cliente-empresa e verificar 
se o cliente esta obtendo o que foi prometido (BOGMANN, 2002). 
Segundo Cobra (1997) os desafios são muitos e diante disso, o marketing 
vem passando por várias teorias que procuram compreender melhor seu papel e 
atuação. A utilização do marketing é absolutamente importante para o sucesso e 
sobrevivência de qualquer organização, independentemente de seu tamanho 
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995). O marketing hoje, deixou de ser apenas uma 
campanha de publicidade ou uma promoção, passou a ser uma função, uma 
atividade que engloba o trabalho de todos na empresa, desde a recepcionista até à 
diretoria. Segundo Mckenna (1999) “É integrar o cliente a elaboração do produto e 
desenvolver o processo sistemático de interação que dará firmeza à relação”. 
 
2.2 O MERCADO 
 
Hoje temos um mercado competitivo e os custos para se manter um cliente 
antigo satisfeito são cinco vezes menores que para atrair novos clientes. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 1995). 
As oportunidades de consumose ampliaram, fazendo com que o consumidor 
se torne mais exigente e seletivo com relação ao que lhe é oferecido pelo mercado. 
O simples fato de inovar tecnologicamente os produtos, já não satisfaz este 
consumidor, frente a estas dificuldades os serviços ao cliente tornam-se cada dia 
mais sofisticados e o objetivo é de não somente satisfazer o cliente mas também 
surpreende-lo (COBRA, 1997). 
A necessidade de aproximação com o cliente, fez surgir linhas “0800” para 
chamadas gratuitas, através das quais os clientes compram, esclarecem dúvidas e 
fazem reclamações. 
Os grandes avanços tecnológicos que foram direcionados para gestão, 
proporcionaram um acesso interativo entre empresa, cliente, fornecedor e todos os 
envolvidos nos processos (MCKENNA, 2002). 
 
2.3 O CLIENTE 
 
Na definição clássica de cliente, temos este como: indivíduo ou grupo que 
paga por bens e serviços. 
 
Dentro do contexto atual, esta definição sofre algumas alterações e passa a 
ter o seguinte significado: O cliente é um indivíduo ou grupo que troca valor com 
outra pessoa ou grupo. 
É muito importante saber o que, e não apenas quem, são nossos clientes 
(GREENBERG, 2002). 
De que se queixam os clientes? 
� Mentiras óbvias, vendas de serviços desnecessários ou cotações 
acima do aceitável. 
� Fornecedores de serviços que tratam os clientes sem respeito. 
� Quebra de promessas, fornecedores de serviços que não cumprem o 
prometido. 
� Falta de disposição dos funcionários para resolver problemas básicos 
do serviço ao cliente. 
� Longa espera em filas por falta de atendentes ou excesso de pessoas. 
� Atendimento impessoal que não transmite a sensação de calor 
humano. 
� Funcionários que não se dão ao trabalho de atender os clientes 
prontamente. 
� Funcionários que não se esforçam para ajudar os clientes ou dão 
impressão de que estão incomodados. 
� Funcionários sem preparo para responder as perguntas mais comuns 
dos clientes. 
 
� Funcionários que conversam entre si ou executam tarefas pessoais 
enquanto o cliente espera, e aqueles que se negam a ajudar por 
estarem em horário de descanso ou em final de expediente (BERRY, 
2000). 
 
O cliente era apenas aquele que comprava um produto ou serviço de uma 
empresa, esta visão foi muito modificada pelas necessidades do mercado, temos 
vários tipos de clientes, que são: 
 
2.3.1 O Cliente Externo 
 
Este cliente sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos 
(MARQUES,1997). Podendo ser dividido em cinco tipos de clientes (figura1): 
- Prospects: pessoas que podem ter interesse em comprar; 
- Shoppers: pessoas que pelo menos uma vez visitaram seu negócio; 
- Clientes eventuais: pessoas que adquiriram algum produto ou serviço de seu 
negócio; 
- Clientes regulares: pessoas que com regularidade adquirem seus produtos; 
- Defensores: pessoas que defendem e elogiam a qualidade de seu negócio. 
 
 
Figura 1 - A escada da fidelidade Fonte 
Fonte: Raphel e Raphel,1996
 
 
2.3.2 O Cliente Pessoal 
 
Eles são importantes na seguinte definição: é qualquer pessoa que espera 
por algum serviço, atendimento ou alguma coisa de nossa parte. A realização 
enquanto pessoa, é o resultado de mantermos estes clientes satisfeitos. 
 
2.3.3 O Cliente em Potencial 
 
São os clientes que não compram da nossa empresa, mas sim da 
concorrência, estes somados aos nossos clientes externos, representam o mercado. 
 
 
 
 
2.3.4 O Cliente Interno 
 
É o principal responsável pela qualidade percebida pelo cliente externo, como 
também pela corrente de clientes internos que existe em qualquer empresa 
independente de seu tamanho, estes clientes trocam entre si, trabalho, informação, 
apoio e cooperação (MARQUES, 1997). 
 
2.4 O PRODUTO 
 
O termo produto inclui os bens físicos, os serviços e toda e qualquer coisa 
que possa ser oferecida ao mercado (consumidor) para satisfazer uma necessidade 
ou desejo. Para o consumidor, não basta possuir um bem, é importante obter os 
benefícios que este bem pode lhe proporcionar (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Do 
desempenho do produto com relação às expectativas do comprador, é que depende 
a satisfação do cliente, quando este desempenho está dentro das expectativas do 
comprador, ele fica satisfeito, quando excede as expectativas ele fica encantado. 
Clientes satisfeitos além de comprar novamente, fazem propaganda de boca do 
produto/empresa que o satisfez. Ainda segundo Kotler e Armstrong (1995) “As 
empresas inteligentes tem como meta encantar os clientes, prometendo somente o 
que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.” ... “Construindo 
bons relacionamentos, haverá transações lucrativas”. 
Temos um produto ampliado, quando acrescentamos a ele algum serviço 
(COBRA, 1997). A empresa pode acrescentar valor ao seu produto oferecendo 
 
serviços que devem ser assegurados para o consumidor através de uma política de 
marketing séria e comprometida (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 
 
2.5 O SERVIÇO 
 
É a forma pela qual a empresa proporciona tantas satisfações quantas forem 
possíveis pela aquisição do produto, são também as formas de resolver questões 
que importam ao cliente, é sobretudo uma forma de agregar valor ampliando o 
produto (MARQUES, 1997). 
São quatro os estágios de excelência nos serviços (figura 2), estes estágios 
podem ser utilizados para a identificação da localização da empresa no espectro da 
excelência. 
 
Figura 2 - Estágios Da Excelência Nos Serviços
 
Fonte: adaptado (INGLES, 2002) 
Os estágios são: 
- Estágio 1: a empresa se concentra na contenção de custos e trabalho com 
solicitações de serviços de rotina. 
 
- Estágio 2: a empresa se concentra no fornecimento de bons serviços e 
começa a incorporar o feedback destes. 
- Estágio 3: a empresa volta o seu foco para o relacionamento com os clientes 
e integrar e distribuir as informações sobre eles. 
- Estágio 4: os processos internos estão alinhados em torno da satisfação do 
cliente, o ambiente esta voltado para a lealdade e retenção, mensurando o 
negócio em relacionamentos e lucratividade de longo prazo (INGLES, 2002). 
Na prestação de serviços, encantamento e indignação são emoções extremas 
originadas na gestão de três necessidades básicas dos clientes: segurança, 
tratamento justo e auto-estima. 
Partindo-se das premissas: os clientes são pessoas antes de ser clientes, as 
pessoas consideram suas necessidades básicas de vida mais fundamentais do que 
suas expectativas específicas como consumidores. As expectativas podem ser 
satisfeitas; as necessidades continuamente atendidas resultam na melhoria do bem 
estar. 
Definindo: segurança é o sentimento de preservação contra danos físicos ou 
econômicos; tratamento justo é a necessidade de ser tratado corretamente e auto-
estima é o desejo de manter e melhorar a auto-imagem. 
Sendo assim, administrar bem a segurança e o tratamento justo é evitar sua 
violação, mas na prestação de serviços atender também a terceira necessidade 
básica implica em aumentar a auto-estima do cliente e provocar o encantamento 
(SCHINEIDER, 2000). 
 
 
 
2.6 O VALOR 
 
Ele é diferente para cada cliente, é percebido de maneira diferente para cada 
um de acordo com a sua percepção no que se refere aos benefícios e custos na 
aquisição e utilização de um produto e serviço (CHURCHILL; PETER, 2003). 
Visão da criação de valor de acordo com o perfil da empresa (tabela 1): 
 Centrada na Empresa Centrada no Consumidor 
� O consumidor esta fora dos 
domínios da cadeia de valor; 
� O consumidor faz parte do sistema 
de criação de valor; 
� A empresa controlaonde, 
quando e como o valor é agregado à 
cadeia de valor; 
�
 
Ele pode influir em onde, quando e 
como o valor é gerado; 
� O valor é criado numa série de 
atividades controladas pela empresa 
antes do momento da compra; 
� Ele não necessita respeitar fronteiras 
setoriais em sua busca pelo valor; 
�
 
Há um ponto único de troca, 
onde o valor é extraído do 
consumidor para a empresa. 
� Ele pode competir com empresas 
pela extração do valor; 
 
Tabela 1 – Visão da Criação do Valor 
Fonte: adaptada (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002) 
 
Quatro passos facilitam a percepção de onde estão as oportunidades de interação 
para criação de valor. O “diálogo”, como meio pelo qual as pessoas se comunicam e 
aprendem umas com as outras, o “acesso”, como forma tradicional de encarar a 
transparência de valor da empresa com o consumidor, mas sem a necessidade de possuir, 
a “redução de riscos”, com as obrigações e responsabilidades da empresa e do consumidor 
quanto à gestão dos riscos e à medida que o consumidor se envolve, ele assume 
responsabilidades e as empresas revelam mais informações sobre estes riscos, a 
“transparência”, com a visibilidade das informações vitais do negócio (PRAHALAD; 
RAMASWAMY, 2002) 
 
 
 A determinação do valor do cliente é feita através da medição de toda a sua 
vida, participação, retorno de ativos de dados e índices de retenção (ROGERS, 
2000). 
 
2.7 O GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO 
 
Para que o gerenciamento deste relacionamento seja, em sua complexidade, 
administrado e entendido de maneira produtiva, surgem novos modelos para maior 
estruturação e desenvolvimento dos programas. O Gerenciamento do 
Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship Managemente (a partir 
deste ponto citado como CRM) tem como relação principal com o Marketing de 
relacionamento, a possibilidade de aproveitar com maior exatidão as informações do 
cliente para benefício do mesmo e da empresa (PIZZINATTO et Al., 2005). 
A idéia de que o CRM é apenas um software é uma das principais falhas na 
implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do 
CRM, proporcionam a possibilidade de reunir informações sobre os clientes, 
mercados e conhecimento coletivo da empresa, dando a todos o acesso a estas 
informações através da utilização do conjunto de ferramentas. Este sistema tem 
como objetivo um melhor entendimento, apoio e serviço aos clientes já existentes e 
o planejamento para a conquista de novos (GASET, 2001). 
O aumento de receitas e satisfação do cliente através da elaboração de 
produtos mais convenientes e serviços customizados, bem como a diminuição de 
custos em virtude dos esforços e verbas serem melhor direcionados, podem ser 
 
apontados como grandes benefícios relacionados à utilização do CRM (PIZZINATTO 
et Al., 2005). 
Segundo Pizzinatto et Al.(2005) CRM é a administração de uma estratégia 
que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes e 
trazer maiores lucros a longo prazo. 
As ações de Marketing de Relacionamento, representam sempre um custo 
muito alto para as empresas, por isso é importante estarem alinhadas com a 
estratégia e visarem uma melhora nas relações. Estas ações buscam os lucros a 
longo prazo e trazem com eles a sustentabilidade. Muitos benefícios, alem dos 
lucros diretos, são obtidos quando a empresa tem seu foco no cliente e de maneira 
correta utiliza as ferramentas de gerenciamento, para a satisfação deste cliente. 
Como no marketing de relacionamento, também na utilização do CRM, deve 
haver uma cultura organizacional, totalmente voltada para o cliente. Se as pessoas 
não forem capacitadas para o relacionamento e entendimento dos clientes, como 
também a aceitação e compreensão das novas culturas e valores, qualquer 
estratégia traçada será levada ao fracasso. As empresas sempre dependerão dos 
pontos de contato (atendimento humano) para criar relacionamentos sólidos e 
duradouros. 
Considerando-se que custa menos manter um cliente atual que conquistar um 
novo, manter clientes a longo prazo é o objetivo da utilização do CRM. Clientes 
novos atraídos por promoções podem significar um ganho momentâneo, sem um 
programa de relacionamento e fidelização, estes clientes migrarão para as 
promoções da concorrência, bons preços atraem clientes mas não os tornam 
freqüentes (SWIFT, 2001). 
 
A chave do relacionamento é a informação, conhecer o cliente é essencial 
para a empresa e administrar um grande volume de informações não é tarefa fácil, a 
utilização da Tecnologia de Informação (a partir deste ponto citada como TI) para a 
formação de bancos de dados, é um sistema de apoio indispensável para uma 
grande organização, mas esta é apenas uma das bases para o desenvolvimento do 
CRM (SWIFT, 2001). 
Á partir de uma base de dados armazenados, movimentados e manipulados, 
matéria- prima no processo do relacionamento, origina-se a informação, dados com 
significado que nos dizem algo, temos então o conhecimento, conseqüência de 
nossa capacidade mental de acumular informações, partimos então ao mais alto 
nível deste processo, que é a sabedoria, capacidade de ir alem dos conhecimentos 
e fazer novas descobertas com base no aprendizado e nas experiências (figura 3) 
(ALBRECHT, 2004). 
 
Figura 3 – Pirâmide da Hierarquia do Conhecimento 
Fonte: adaptada (ALBRECHT, 2004). 
Estas tecnologias ampliam os horizontes da informação para alem das 
paredes da organização. Proporciona um retorno imediato e contínuo, não somente 
por parte dos clientes como também de todos os que influenciam para o bom 
andamento das relações. 
 
As novas ferramentas de informação e comunicação dão as empresas 
condições de monitorar as preferências dos consumidores e responder as suas 
percepções para satisfaze-los. 
A partir de transações de vendas, todas as informações são registradas e 
monitoradas através se sistemas de informação. Esta é a proposta dos conceitos de 
customização, traduzir as informações e utiliza-las no acréscimo de valor aos 
produtos já existentes e na criação de novos produtos. 
A segmentação dos clientes e a definição de quais são rentáveis, facilita os 
direcionamentos de investimentos para as estratégias de relacionamento 
(REICHHELD, 2003). 
A técnica de: identificar, diferenciar, interagir e personalizar deve ser usada 
para um bom sistema de gestão de relacionamentos (figura 4). Basicamente, 
podemos dizer que: identificar é classificar o cliente e reconhece-lo mesmo utilizando 
abordagens diferentes, diferenciar ou comparar é determinar o valor de um cliente 
com relação aos outros para direcionar investimentos, interagir é obter retorno do 
cliente e fazer por ele o que os concorrentes não fazem, personalizar é a adaptação 
total as necessidades do cliente. 
 
Figura 4 – O Ciclo do Processo do CRM. 
Fonte: Adaptado (SWIFT, 2001) 
 
 
 
Nas empresas existem quatro tipos básicos de clientes: o primeiro é o dos 
clientes mais valiosos que são responsáveis pela maior lucratividade, o segundo 
grupo é de clientes potencialmente valiosos que se pode facilmente conquistar, o 
terceiro é formado pelo grosso dos clientes e por ultimo estão os que custam mais 
do que oferecem ao longo do seu histórico. Deve-se gastar mais com os clientes que 
se podem conquistar, quase a mesma quantidade com os mais valiosos, uma cota 
de “manutenção” nos habituais e nada nos não rentáveis (ROGERS, 2000). 
As funções de uma empresa devem interagir conectadas com os clientes de 
maneira a satisfazer seus desejos e necessidades. Todos na empresa devem 
participar do processo de manutenção do relacionamento com o cliente(MCKENNA, 
2002). 
O CRM como estratégia que utiliza tecnologia para unir todos os setores da 
empresa, deve ter em vista as necessidades de todos os usuários, sejam eles, 
funcionários, parceiros ou clientes. 
O envolvimento de funcionários e clientes no planejamento da estratégia do 
CRM, pode acrescentar valor e evitar fracassos por falta de colaboração dos 
funcionários. Com a utilização de líderes é possível se obter as informações do que 
é preciso para se tornar o sistema útil (GREENBERG, 2002). 
Identificar quais informações são realmente importantes, quais são 
necessárias para que se possa determinar as necessidades reais e desejos dos 
clientes, é uma tarefa árdua e acumula um volume enorme de dados, somadas a 
estas informações, temos também a necessidade de conhecimento da concorrência. 
A informação, só tem valor quando são utilizadas para a tomada de decisões. 
 
Através dos sistemas de informações, é possível acessa-las por meio de 
comunicação eletrônica de qualquer lugar através de computadores pessoais 
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 
Um diálogo rico em informações é peça importante do relacionamento. A 
empresa deve saber que informações coletar dos clientes e de que forma, e saber 
como utilizar estas informações em seus planejamentos. 
Os modelos de parcerias, com fornecedores, distribuidores e consumidores, 
faz do negócio uma “empresa ampliada”. A utilização das competências destes 
parceiros, aliadas as competências de seus funcionários propicia a ampliação das 
possibilidades estratégicas. 
A criação de oportunidades para o envolvimento voluntário do cliente no que 
diz respeito às experiências é incumbência da empresa, pois quanto maior o 
envolvimento dos clientes, maiores serão as competências aproveitadas 
(PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000). 
A busca pela confiança do cliente exige uma presença constante de qualquer 
que seja a empresa. As formas de alcançar esta presença são muitas, mas alguns 
pontos são comuns para qualquer tipo de negócio. 
Estes pontos são: 
� Adote uma abordagem de estrutura de mercado de total acesso. 
 As atividades da empresa devem estar totalmente integradas e o marketing 
deve ser uma rede de informações e responsabilidades sempre coordenadas. 
� Aumente a infra-estrutura de suporte ao consumidor 
 Ajustar a infra-estrutura paralelamente ao aumento dos clientes e usuários. 
 
� Pense em acesso total. 
 Todos os canais de acesso devem trabalhar em conjunto para proporcionar ao 
consumidor consistência em todas as suas relações. 
� Invista em tempo, dinheiro e relacionamento com o consumidor. 
 As mudanças necessárias para se colocar em pratica o CRM, não incluem 
apenas tecnologias, o tempo de adaptação das empresas a uma nova filosofia é 
um dos fatores mais difíceis. A tecnologia se adapta de acordo com as 
experiências e necessidades, mas as estratégias de utilização dos resultados 
destas tecnologias são cruciais para o sucesso. 
Quanto maior o número de envolvidos nos processos, tanto dentro quanto fora 
da empresa, mais difícil se torna manter e conquistar a confiança dos clientes 
(MCKENNA, 2002). 
 
2.7.1 Mudanças Culturais 
 
A cultura da empresa é profundamente afetada pelo CRM, por isso as 
mudanças precisam ser planejadas. Entre os aspectos isolados, a cultura 
corporativa é o item mais complexo da criação da estratégia de CRM. Para garantir a 
participação dos funcionários deve haver incentivos (GREENBERG, 2002). 
Empresas flexíveis mantêm melhores relacionamentos a longo prazo, mas as 
mudanças podem afetar o desempenho de funcionários, e administrar muito bem 
estas mudanças é tarefa importante, que não deve em momento algum ser 
desprezada (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000). 
 
Dentro desta nova filosofia, não existe mais espaço nas empresas para 
colaboradores solitários, existe sim, uma necessidade crescente da união e do 
trabalho em equipe, com altíssimo grau de comprometimento e liberdade de criação 
para as equipes. 
O compartilhamento de informações é muito importante para um trabalho 
integrado, reuniões face-a-face são uma grande oportunidade para as pessoas 
colocarem suas idéias, dividirem experiências e passarem informações que não são 
divididas pelos canais normais de comunicação. Isto faz com que as pessoas se 
sintam valorizadas, sabendo que estão sendo observadas e que seu trabalho será 
mostrado a seus pares (KANTER, 2000). 
O não alinhamento de todos na empresa, com o objetivo de servir ao cliente, 
pode levar todo um processo ao fracasso e conseqüentemente, a grandes perdas. 
Equipes devem ser motivadas a utilizarem os novos métodos, juntamente 
com a implantação dos mesmos, o aprendizado ativo é mais produtivo, gerando um 
maior retorno (GALE, 1996). 
O sucesso começa com os executivos acreditando no potencial do CRM e 
contagiando toda a organização. Quando estes executivos acreditam e se 
empenham na realização da fusão entre departamentos, vem então a etapa de 
preparar os funcionários para as mudanças que vão ocorrer na empresa. A pressa é 
também um fator de desestabilização do CRM, ele deve ser implantado 
primeiramente nas áreas essenciais ao conhecimento das necessidades dos 
clientes, o atendimento ao cliente e a área de vendas são as principais e com elas o 
marketing, a partir daí os outros setores vão sendo envolvidos no processo de 
maneira gradual. 
 
É importante também definir um sistema de mensuração para avaliar os 
resultados desta nova filosofia que esta sendo utilizada (GASET, 2001). 
A utilização de princípios da lealdade, é fundamental dentro desta nova 
filosofia (tabela 2): 
Jogue para que todos 
ganhem. 
Lucrar à custa dos parceiros é o atalho para um beco 
sem saída.O foco incansável no valor para o cliente cria 
as condições para a confiança. Não desperdice recursos 
em negócios e clientes nos quais você não pode ser o 
melhor. 
Seja seletivo. Participar é 
um privilégio. 
Transforme o recrutamento em prioridade. Seja seletivo 
sobre quem não sai do lugar e quem é promovido. Seja 
igualmente seletivo ao escolher seus clientes. 
Identifique a fonte de clientes leais. Reformule seu 
marketing e crie programas que gerem clientes leais. 
Não complique. 
A complexidade é inimiga da rapidez e da resposta 
rápida. Mantenha seus registros estáveis e simples. 
Organize sua empresa em equipes pequenas para 
maximizar a responsabilidade, a flexibilidade e a 
prestação de contas. 
Recompense os resultados 
certos. 
Parceiros valiosos merecem metas valiosas. Mensure a 
retenção dos clientes e funcionários certos.Alinhe os 
incentivos recompensando a criação de valor. 
Recompense os clientes leais. 
Ouça com atenção, fale sem 
rodeios. 
Os relacionamentos de longo prazo exigem franqueza, 
comunicação de mão dupla e aprendizado. Mantenha 
seus parceiros a par de tudo que estiver acontecendo. 
Utilize menos e melhores pesquisas e conecte-as as 
ações. 
Pregue o que você pratica. 
As ações falam mais alto que palavras, mas, juntas, elas 
são imbatíveis. Coloque seus princípios no papel e 
dissemine-os com paixão. 
Tabela 2 – Princípios da Lealdade 
Fonte: (REICHHELS, 2003) 
 
 
O compromisso da empresa, com os funcionários responsáveis pelo 
atendimento aos clientes, é uma maneira de desenvolver uma base de clientes fiéis. 
Em um processo de fidelização, a lealdade vem como resultado de 
relacionamentos benéficos para todos os interessados. A lealdade deve ser 
cultivada não apenas com os clientes como também com os funcionários. 
A importância das lideranças, continua muito bem definida, dentro deste 
processo, assim garantir a lealdade dos funcionários, tem que fazer parte da 
estratégia. 
Os bons relacionamentosincidem em retorno dos clientes com um custo 
operacional mais baixo para atende-los e o que é mais importante, estes clientes 
recomendam a empresa a outras pessoas (REICHHELS, 2003). 
Dentro do processo do bom relacionamento com o cliente, o 
comprometimento com a qualidade dos produtos e serviços que são oferecidos, é 
ponto de partida para o sucesso. Líderes que sejam defensores ardorosos da 
excelência do serviço, são peças indispensáveis para manter equipes motivadas. 
Empresas competindo com elas mesmas com o objetivo de superar seus 
níveis de desempenho, fazem seu trabalho cada vez melhor, criam valor para o 
cliente com seus produtos e serviços (BERRY, 2000). 
Segundo Gale (1996) “Existem duas maneiras de tentar alinhar as unidades 
de negócios com as necessidades dos clientes”. O autor as denomina, alinhamento 
cascata quando as necessidades dos clientes são passadas aos que tem contato 
com estes e somente então repassadas aos internos; alinhamento completo quando 
a opinião do mercado alvo é comunicada diretamente a cada grupo dentro da 
empresa. 
 
Cada empresa deve determinar suas estratégias e metas específicas de 
relacionamento e todos na empresa devem ser informados do que vai ser feito e 
com isso saber o que eles juntamente com a empresa irão ganhar. Este fator é 
indispensável para empresas pequenas, médias ou grandes (PEPPERS, 2003). 
 
2.8 AS PEQUENAS EMPRESAS 
 
Alguns critérios universais, como o numero de empregados, o volume de 
vendas, o valor dos ativos o volume de depósitos entre outros, são utilizados para 
classificar as empresas de acordo com seu tamanho. Considerando-se os critérios 
utilizados pelo Sebrae – (Serviço brasileiro de apoio às empresas) (tabela 3), as 
empresas são classificadas pelo número de funcionários (CHIAVENATO, 2006). 
 
 
Classificação (porte) Numero de empregados 
 Indústria Comércio e Serviços 
 Pequena empresa 20 a 99 10 a 49 
 Média empresa 100 a 499 50 a 99 
 Grande empresa 500 ou mais 100 ou mais 
Tabela - 3 Classificação utilizada pelo Sebrae para o tamanho das empresas. 
Fonte: Chiavenato, 2006, p.46 
 
Vamos considerar as pequenas empresas em um mercado globalizado, que 
por sua vez aumenta as desigualdades sociais no mundo dos negócios. Destas 
empresas é exigida uma velocidade de adaptação e utilização de estratégias de 
gestão e de marketing que, para tanto estas empresas não estão preparadas. O 
 
mundo sofre mudanças constantes, e as mudanças ocasionadas pela globalização, 
têm influencia direta no tempo de vida das pequenas empresas. 
Estes são uns dos fatores que tornam tão difícil para estas empresas 
redirecionar suas atividades para o foco no cliente. Como um processo de 
amadurecimento, os programas de fidelidade devem ser integrados a programas que 
envolvam todos na empresa e que todos estejam atentos a todo e qualquer contato 
do cliente com a empresa e que todas estas pessoas fiquem absolutamente 
comprometidas com a qualidade (PIZZINATTO et Al., 2005). 
No que diz respeito ao entendimento dos conceitos de CRM as pequenas 
empresas em sua maioria não sabem defini-los, como também não tem muitas 
informações direcionadas a elas (PEPPERS, 2003). 
Muitas pequenas empresas têm se esforçado para implementar o CRM, e 
pelo número reduzido de clientes, a proximidade é mais fácil, e assim elas tentam 
impressiona-los, com uma estratégia de vender para os mesmos e servi-los por 
longo tempo. 
 Nas pequenas empresas as divisões de trabalho são menores, o que facilita 
o controle dos relacionamentos, mas à medida que estas empresas crescem os 
princípios de controle se perdem (SWIFT, 2001). 
Uma ferramenta muito útil de comunicação de marketing, é a venda pessoal, 
na qual o vendedor passa para o comprador informações sobre a empresa e produto 
e retira desta comunicação informações importantes para a empresa (KEEGAN; 
GREEN, 1999). 
Para que seja possível que uma pequena empresa volte-se para o cliente 
sem os investimentos de uma grande empresa, ela deve lançar mão de seus 
 
recursos mais importantes, que são as pessoas. De acordo com Pizzinatto et Al. 
(2005) através de alguns passos, denominados por ela como imperativos, a 
pequena empresa tem condições de aprimorar seus relacionamentos. Estes passos 
podem ser analisados como: Ter uma visão clara da missão para com os clientes; 
posicionar-se de maneira competitiva relacionando-se de forma personalizada com 
todos os clientes,não apenas com um grupo selecionado; utilizar exemplos de 
sucesso de empresas maiores, para aprender técnicas que ajudem a identificar e 
eliminar a insatisfação do cliente; é imperativo que gerentes mostrem aos 
empregados que, a tarefa principal da empresa é servir aos clientes; a empresa 
deve entender e melhorar todo procedimento que traz benefícios para o cliente e 
eliminar os que não colaboram para a melhoria do atendimento; ha necessidade da 
empresa ter medidas constantes do desempenho de todas as suas etapas e não 
somente dos processos internos como também de outras empresas bem sucedidas; 
a criação de novos líderes que colocam o cliente como centro, e a gestão 
participativa, onde existe investimento em seus funcionários, capacitando-os para de 
forma criativa colaborarem para melhorias. 
As relações de mercado são sempre através de indivíduos que, diante de 
situações difíceis devem utilizar-se de sua capacidade humana para soluções 
criativas sempre considerando o foco no cliente (PIZZINATTO et Al., 2005). 
Nas organizações, as informações guardadas separadamente em 
departamentos diversos, impedem a conversão destas informações em respostas 
para as perguntas que devem ser respondidas para que se possa realmente 
conhecer os clientes. Manter uma base de dados única que permita que todos 
tenham acesso as informações, é um grande passo. Mas apenas parte dos 
 
funcionários das empresas, esta realmente equipada para lidar com clientes (SWIFT, 
2001). 
O aprendizado deve ser estimulado e investimentos devem ser feitos de 
maneira a proporcionar aos funcionários a consciência da importância na excelência 
no atendimento, este conhecimento levará ao desenvolvimento da empresa. 
Comunicação é importante para a unidade da equipe. Conhecimentos e habilidades 
podem ser adquiridos e desenvolvidos, cabe à gerência providenciar e administrar 
estas necessidades. 
Os funcionários devem ter conhecimento total da empresa e, através do 
atendimento ao cliente assegurar a completa satisfação de suas necessidades e 
expectativas. 
O caminho para o sucesso do negócio está no foco do cliente, que significa se 
colocar no lugar do cliente quando ele faz suas escolhas, é a empresa não conhecer 
somente quem é o cliente, mas, como é o cliente, quais suas características, hábitos 
de compra, necessidades, aspirações e motivações, para isso é necessário o 
exercício da empatia. 
São as pessoas que dão vida ao negócio, a percepção dos clientes com 
relação à empresa e ao produto é diretamente influenciada pelas pessoas que os 
servem e atendem (CHIAVENATO, 2006). 
A alta rotatividade de funcionários, dificulta a implementação de programas de 
relacionamento, portanto investir na satisfação e treinamento do cliente interno 
facilita a excelência no atendimento. Pode-se considerar então que, educação e 
treinamento são a principal ferramenta para alcançar a satisfação total do cliente 
(MARQUES, 1997). 
 
Segundo Marques (1997) “A Educação ensina as pessoas a pensar e tomar 
decisões. O Treinamento condiciona as pessoas a agirem conforme a Educação, 
para desenvolver a prática de um comportamento”.3 MÉTODO 
 
O tema será pesquisado em literatura disponível, para dar base ao material 
de avaliação. Serão coletados dados pertinentes à possibilidade de desenvolvimento 
da estratégia proposta, através de soluções simplificadas para que estas possam ser 
adaptadas as utilizações necessárias para as pequenas empresas. 
 
4 PROPOSIÇÃO 
 
A análise dos conceitos básicos do CRM, nos mostra que, obter informações 
que sejam verdadeiramente importantes para o conhecimento do cliente é parte 
fundamental da estratégia, mas também nos mostra que as pessoas envolvidas nos 
processos é que vão fazer realmente a diferença na hora de utilizar as informações 
coletadas, no momento de atender o cliente, satisfazer suas necessidades e criar o 
relacionamento que culminará na fidelidade do cliente. 
Para a organização destas informações, faz-se necessário um sistema de 
banco de dados que seja capaz de comportar as informações, a complexidade deste 
sistema de banco de dados deve variar de acordo com as necessidades da 
empresa, como: número de clientes, variedade e quantidade das informações e 
outras variantes que possam surgir. Mas também nesta etapa a importância do fator 
 
humano é evidente, o comprometimento dos funcionários para a boa manutenção 
deste banco de dados, é essencial para o bom desenvolvimento do CRM. 
Por esta razão, a satisfação do cliente interno deve ser tão valorizada quanto 
à do cliente externo. Partindo-se deste ponto, podemos dizer que o investimento 
principal, para uma pequena empresa realizar um programa de relacionamento com 
o cliente, é o treinamento, desenvolvimento e satisfação do seu cliente interno. 
Mostrou-se claro na pesquisa realizada que, a cultura da empresa deve ser 
totalmente voltada para a satisfação total do cliente, e que conscientizar o 
funcionário deste fato, é trabalho que deve ser executado de maneira sistemática 
pelos superiores. 
A avaliação da satisfação dos clientes deve ser feita constantemente, para 
que se possa detectar falhas. Este trabalho propõe um questionário simples e de 
fácil aplicação e avaliação (tabela 4): 
 
PERGUNTAS SIM NÃO 
1- Os funcionários atendem prontamente? 
2- Os funcionários estão sempre dispostos a atender? 
3- Existe um tempo grande de espera para o atendimento? 
4- Os funcionários são simpáticos e atenciosos? 
5- Os funcionários inspiram confiança? 
6- Os funcionários estão bem preparados para esclarecer 
dúvidas? 
 
7- O tempo de permanência na empresa é agradável? 
8- Existe empenho por parte dos funcionários, na solução 
de problemas? 
 
 
 Tabela 4 – Pesquisa de Satisfação 
 
Nas pequenas empresas, a proximidade dos funcionários com seus 
superiores facilita esta proposta. O exemplo dos chefes no que diz respeito a 
praticarem suas palavras é fundamental, gestores que se entusiasmam com o 
programa de relacionamento, tem maiores chances de contagiar seus funcionários 
com este entusiasmo. 
 
A utilização dos conceitos do CRM nas pequenas empresas, é possível à 
medida que o empresário se envolve com a estratégia e define dentro da empresa a 
cultura a ser seguida. Analisar os recursos tecnológicos e as possibilidades de 
adequação para a armazenagem de dados e manuseio, é também um passo 
importante. 
Algumas sugestões de alguns passos para a utilização dos conceitos, são 
dadas a seguir: 
Como primeiro passo, deve-se considerar a elaboração de perguntas que 
possam nos fornecer informações pertinentes, perguntas estas, que nos ajudarão a 
descobrir quem é realmente nosso cliente. 
Como segundo passo, inserir estas informações em um banco de dados, que 
deve variar em complexidade, de acordo com a quantidade de variações de 
informação e também número de clientes. Estas informações devem estar 
acessíveis a todos na empresa. 
Como terceiro passo, preparar os funcionários para a excelência no 
atendimento, treinando todos na empresa para a boa utilização das informações 
existentes e, nas técnicas de relacionamento para que outras informações 
importantes possam ser levantadas através dos clientes. 
Com as informações o pequeno empresário tem condições de conhecer o seu 
público e desenvolver a melhor estratégia para a lealdade dos clientes. 
Com estes fatores bem definidos, o pequeno empresário não pode esquecer 
jamais que: Marques (1997) “A qualidade do serviço é igual à qualidade das 
pessoas que o realizam.”. 
 
Sugestão para futuros projetos: a implantação dos conceitos do CRM em 
pequenas empresas. 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
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