Mobilidade E Sistemas De Transporte (113)

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Unijui – Universidade Regional Do Noroeste Do RS 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
JONATHAN BARELLA HEDLUND 
 
Professor(a): Martin Ledermann 
 
 
 
 
 
Qualidade na prestação do serviço de transporte de passageiros 
intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. 
 
 
 
 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Três Passos RS, 2º semestre de 2014. 
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JONATHAN BARELLA HEDLUND 
Professor(a): Martin Ledermann 
 
 
 
 
Qualidade na prestação do serviço de transporte de passageiros 
intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. 
 
 
 
 
 
 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da 
Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do 
Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à 
Conclusão de Curso e consequente obtenção de título 
De Bacharel em Administração. 
 
 
 
 
Três Passos RS, 2º semestre de 2014 
 
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RESUMO EXPANDIDO 
 
 
Introdução 
O transporte de passageiros de ônibus é uma das formas de locomoção, mais utilizadas 
no Brasil, em função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, além do 
baixo custo. A partir disso, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o 
deslocamento da população de um município para outro. Porém, não basta apenas oferecer o 
serviço, este tem que ser prestado com qualidade, que para Chiavenato (1999, p. 677) 
“qualidade é a capacidade de atender, durante todo o tempo, às necessidades do cliente.” 
Partindo deste conceito, deve abranger desde as condições de segurança, conforto e higiene 
dos veículos, pontos terminais, dos pontos de parada e de apoio. 
O transporte coletivo é um serviço público, que deve ser oferecido à população, como 
estabelece Brasil (1988) na Constituição Federal em seu artigo 30, V. A sua administração 
pode ser repassada a empresas privadas - o que tem se mostrado o modelo mais eficiente - 
como um serviço público que tem que ser claramente regulamentado e monitorado, dado o 
seu caráter essencial. 
A cada ano aumenta a concorrência, para as empresas de transporte de passageiros 
intermunicipais, como transportes clandestinos, aumento das locações de veículos para 
transporte, aumento da frota de veículos particulares, além de empresas de transporte aéreo, 
que vem se instalando em regiões com potencial de rotas para ligação entre municípios de 
maior porte e maior giro econômico. 
O transporte aéreo, ainda não é muito atraente em virtude do seu alto preço, mesmo 
que nos últimos anos, os preços caíram consideravelmente, em função do aumento da 
concorrência. Mesmo assim, não é acessível a toda a população. 
Tendo como base esta análise este trabalho tem como base central, verificar a 
qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa 
Sulserra Transporte e Turismo Ltda., na percepção dos usuários. Com o referido trabalho 
também se procurou conhecer o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros, 
conhecer as variáveis consideradas mais importantes para os clientes e para a empresa em 
estudo, conhecer os gaps entre a percepção dos clientes e da empresa, além de realizar 
sugestões de melhorias quanto as problemáticas encontradas ao longo da pesquisa. 
 
Metodologia 
Este estudo classifica-se como pesquisa aplicada, considerando que a pesquisa buscou 
por responder a um problema real, onde a partir desta resposta foram apresentadas alternativas 
para melhorar a qualidade dos serviços prestados pela empresa que é objeto deste estudo 
(ZAMBERLAN et al, 2014). A pesquisa foi quantitativa, pois se traduziu em números 
opiniões e informações que foram classificadas e analisadas. 
A pesquisa quantitativa envolveu questionários que foram aplicados a usuários do 
serviço de transporte da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. Também é qualitativa, 
pois foi realizada uma entrevista com o gerente da organização em estudo para obter dados 
para analise e comparação. 
Este estudo é exploratório e descritivo. É exploratório, pois permite buscar maior 
familiaridade com o problema da qualidade na prestação de serviços de transporte, torná-lo 
mais explícito e conhecê-lo melhor (ZAMBERLAN et al, 2014). Do mesmo modo, a pesquisa 
pode ser classificada como descritiva, pois descreve características de uma determinada 
população, fenômeno ou relações entre variáveis, (ZAMBERLAN et al, 2014), o que é o caso 
4 
 
deste estudo que descreveu o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros 
intermunicipal. 
Quanto aos procedimentos técnicos ou das estratégias de pesquisa, pode-se afirmar 
que este estudo tem cunho biblioGráfico, por abranger o referencial teórico já tornado público 
em relação ao tema de estudo como boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, 
teses. Pelo fato de que o estudo foi realizado no próprio local onde os fatos ocorrem pode-se 
definir esta pesquisa como de campo, além de valer-se de técnica da observação. Este estudo 
também se caracteriza como documental, pois foram consultados relatórios para verificar o 
número de passageiros que usam os serviços da empresa para determinar a amostra a ser 
pesquisada. 
Para aplicação da entrevista junto ao gerente da organização, foi utilizada a técnica de 
entrevista em profundidade, que segundo Zamberlan et al (2014) se caracteriza em uma 
técnica para se obter dados qualitativos. Também foi aplicado um questionário junto aos 
clientes, que para Zamberlan et al (2014) um bom questionário é aquele capaz de coletar os 
dados necessários para atingir os objetivos específicos da pesquisa. 
O questionário utilizou escalas nominais, escalas ordinais e a escala intervalar. Para 
análise dos dados quantitativos foi utilizado o software Excel, e a partir deste, foram criados 
Gráficos e Tabelas para apresentar a interpretação dos dados obtidos. Foi utilizada a 
distribuição de frequência e as medidas de tendência central para análise dos questionários 
aplicados. Já a análise dos dados qualitativos (entrevista) foi realizada por meio de analise de 
conteúdo. 
 
Resultados 
Dentre os 200 respondentes, foi realizada a pesquisa do perfil dos usuários do 
transporte de passageiros. De acordo com Brasil (1998) o principio da generalidade ou 
universalidade, onde se relaciona com o principio da igualdade ou uniformidade dos usuários 
do transporte, ele pode ser exigido e utilizado por todos que dele necessitem, independente da 
renda, e do local onde o serviço deva ser prestado ou disponibilizado. 
Sendo assim foi conhecido o perfil dos clientes, onde se deu praticamente igualdade de 
homens e mulheres na amostra. Na maioria solteiros, numa faixa etária significativa de 
clientes de 13 a 35 anos de idade. Já em relação à renda familiar ficou em grande parte entre 1 
a 3 salários mínimos. Boa parte dos passageiros com até ensino médio completo. 
Com relação à utilização do transporte, no contexto da coleta, a maioria dos clientes 
utiliza a sendo a passeio, também apresentou que a maioria dos clientes não possui veiculo 
próprio. Para Martins e Laugeni (2005) não basta ter o serviço a disposição. As organizações 
devem se colocar no lugar do cliente, conhecer o cliente, procurar entender o que ele 
realmente precisa para o atendimento suas necessidades. 
Com a pesquisa se buscou saber quais são as variáveis mais importantes para os 
clientes e para a empresa. Posteriormente, verificou-se os gaps existentes, pois, para Martins e 
Laugeni (2005) a existência de gaps prejudica a prestação do serviço com qualidade. 
De acordo com Brasil (1998)existem alguns indicadores da boa qualidade da 
prestação do serviço. As condições de segurança, conforto e higiene dos veículos, dos pontos 
terminais, dos pontos de parada e de apoio. Também foi pesquisada a qualidade quanto a 
pontualidade, quanto aos motoristas, cobradores, integridade das bagagens, flexibilidade dos 
horários ofertados e quanto a internet a bordo. 
Tanto os usuários quanto a empresa colocaram em primeiro lugar a segurança. Já em 
segundo lugar os usuários destacaram conforto do veículo, sendo que para a empresa o 
conforto aparece em quarto lugar. Em terceiro lugar ambos destacaram a higiene do veículo. 
Em quarto lugar os usuários citaram a pontualidade, que para a empresa consta em segundo 
5 
 
lugar. Em quinto lugar os usuários do serviço citam os pontos de parada, que na percepção da 
empresa aparece em nono lugar. 
Na percepção do passageiro em sexto lugar consta a flexibilidade de horários, que para 
a empresa esta em oitavo lugar. Em sétimo para os passageiros destacou-se a integridade das 
bagagens, que para a empresa seria a quinta variável mais importante, Já em oitavo e nono 
lugar para os usuários consta o motorista e o cobrador, que para a empresa foi citada em sexto 
e sétimo. Ambos têm a percepção de que a internet é o decimo item em grau de importância. 
Após conhecidas as variáveis mais importantes e os gaps existentes, foi realizada a 
avaliação da qualidade do serviço oferecido aos passageiros. Para Albrecht (1994), os 
empresários que estão tentando concentrar-se na ‘qualidade’ em suas organizações estão 
percebendo rapidamente que o foco no cliente deve ser a pedra fundamental de qualquer 
esforço para aprimorar a forma de trabalho da organização. 
A partir do resultado da média de cada grupo de variáveis estudadas, foi feita a 
avaliação da qualidade do transporte de passageiros, sendo que para a análise se utilizou os 
seguintes critérios: 1 “ ótima”, 2 “bom”, 3 “regular” 4 “ruim” e 5 “péssima” . 
A variável segurança considerada a mais importante pelos clientes finalizou a pesquisa 
com média de 2,26 compreendida entre boa e regular. Conforto do veículo considerada a 
segunda mais importante pelos passageiros com média 2,37 também ficou avaliada entre boa 
e regular Já a higiene do veículo, a terceira variável mais importante considerada pelos 
clientes ficou com média de 2,83 entre boa e regular sendo mais próxima da segunda 
(regular). 
 Pontualidade que foi considerada a quarta mais importante, ficou com média de 2,19 
avaliada entre boa e regular. Em relação aos pontos de parada, quinto item mais importante 
considerados pelos passageiros ficou com média de 2,86 compreendida, entre boa e regular, 
novamente, mais próxima da segunda (regular). 
Quanto à flexibilidade dos horários, sexta variável mais importante, ficou com média 
de 2,10 podendo ser compreendida como boa. Em relação a integridade das bagagens, ficou 
com média de 1,76 avaliada entre ótima e boa. Quanto ao motorista, oitava variável considera 
pelos usuários, ficou com média de 1,75 entre ótima e boa. 
O serviço dos cobradores ficou com média de 1,78 entre ótima e boa e em relação à 
internet, média de 4,72 compreendida como péssima. Finalizando assim o transporte de 
passageiros, depois de realizado o cálculo da média de todos os grupos estudados, com uma 
média geral de 2,46 apresentando um transporte de passageiros intermunicipal, avaliado entre 
bom e regular. 
Ainda, a partir dos resultados obtidos e dos problemas encontrados ao longo da 
pesquisa, foram realizadas sugestões de melhorias, com a criação de planos de ação, visando 
melhorias quanto às problemáticas. Neste sentido, foram elaborados planos de ação para 
melhorias nos pontos de parada e rodoviárias, quanto à limpeza, conforto, segurança e 
iluminação. Também foi criado um plano de ação, visando melhorias quanto à higiene e a 
segurança dos veículos. Para finalizar as sugestões de melhorias, foi elaborado um plano de 
melhorias quanto à cortesia dos cobradores e motoristas. 
 
Conclusão 
O objetivo com o trabalho de conclusão do curso foi de avaliar a qualidade na 
prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra 
Transporte e Turismo Ltda. Dentre os objetivos específicos, estava traçar o perfil dos 
usuários do serviço de transporte, bem como verificar o que eles consideram mais importante 
para a prestação de um serviço de transporte de qualidade. 
6 
 
A partir do resultado da média de cada grupo de variáveis estudadas, chegou-se a uma 
média geral de avaliação do serviço de transporte, correspondendo a 2,46 sendo que 1 “ 
ótima” e 5 “péssima”. Isso compreende que a qualidade do serviço oferecido aos passageiros 
da Sulserra Transporte e Turismo Ltda está entre boa e regular, tendo uma avaliação quase na 
metade da escala utilizada. Portanto, isto significa que ainda existe muita coisa a melhorar 
quanto à prestação no serviço de transporte de passageiros. 
Com a pesquisa realizada foi possível conhecer o contexto regional no tocante ao 
transporte de passageiros, com uma avaliação entre boa e regular. Podemos concluir que há 
espaço para investimentos, tanto dos órgãos públicos envolvidos, oferecendo melhor estrutura 
para os passageiros, em relação aos pontos de parada e rodoviárias, como a empresa, em 
melhorias, possibilitando maior qualidade nos serviços oferecidos aos seus clientes. 
 
Palavras-chave: transporte de passageiros; serviços; qualidade. 
 
Referências Bibliográficas 
ALBRECHT, Karl. Programando futuro. São Paulo: Makron Boocks, 1994. 
BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Organização 
de Alexandre de Moraes. 16.ed. São Paulo: Atlas, 2000. 
BRASIL (1998). Decreto nº 2521/98. Disponível em: 
<http://www.antt.gov.br/legislacao/internacional/Dec2521 98.pdf>. Acesso em 03/05/2014. 
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2ª Ed. Rio de Janeiro: 
Campus, 1999. 
MARTINS, Petrõnio G; LAUGENI, Fernando Piero. Administração da Produção. 2ª Ed. 
São Paulo: Saraiva, 2005. 
ZAMBERLAN, Luciano; et al. Pesquisa em Ciências sociais aplicadas. Ijuí. Ed. Unijui, 
2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Quadro 1 – Dimensões das relações .......................................................................................... 32 
Quadro 2 – Condições necessárias para a prestação de um serviço adequado ............................. 48 
Quadro 3 – Procedimentos técnicos ou Estratégias de pesquisa ................................................ 55 
Quadro 4 – Sujeitos da pesquisa ................................................................................................ 57 
Quadro 5 – Exemplo cálculo de média ...................................................................................... 61 
 
 
Gráfico 1 – Gênero dos clientes ................................................................................................ 62 
Gráfico 2 – Estado civil dos clientes.......................................................................................... 63 
Gráfico 3 – Idade dos clientes ................................................................................................... 64 
Gráfico 4 – Escolaridade dos clientes ........................................................................................ 64 
Gráfico 5 – Renda Familiar ....................................................................................................... 65 
Gráfico 6 – Frequência que utiliza o serviço de transporte ......................................................... 66 
Gráfico 7 – Finalidade do uso do meio de transporte ................................................................. 67 
Gráfico 8 – Possui veiculo.........................................................................................................67 
 
Tabela 1 – Variáveis por importância (usuário) ......................................................................... 69 
Tabela 2 – Variáveis por importância (empresa) ........................................................................ 70 
Tabela 3 – GAPS entre usuários e empresa .............................................................................. 73 
Tabela 4 – Qualidade quanto à segurança do transporte de passageiros ..................................... 76 
Tabela 5 – Qualidade quanto ao conforto do veículo ................................................................. 78 
Tabela 6 – Qualidade quanto à higiene dos veículos .................................................................. 81 
Tabela 7 – Qualidade quanto à pontualidade ............................................................................. 84 
Tabela 8 – Qualidade quanto aos pontos de parada .................................................................... 85 
Tabela 9 – Qualidade quanto à flexibilidade dos horários .......................................................... 87 
Tabela 10 – Qualidade quanto à integridade das bagagens ......................................................... 88 
Tabela 11 - Qualidade dos motoristas ........................................................................................ 90 
Tabela 12 - Qualidade dos cobradores ....................................................................................... 92 
Tabela 13 - Qualidade quanto à Internet .................................................................................... 94 
Tabela 14 – Qualidade do Transporte ........................................................................................ 95 
8 
 
Tabela 15 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade dos pontos de parada .................. 96 
Tabela 16 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da higiene dos veículos ............... 97 
Tabela 17 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da segurança dos veículos ........... 98 
Tabela 18 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da cortesia dos cobradores e 
motoristas ............................................................................................................................... 100 
Tabela 19- Plano de ação para melhorias quanto à qualidade na flexibilidade de horários ........ 100 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO............................................................................................................. 11 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO........ ....... ....................................................13 
1.1 Caracterização da Organização.................................................. ....... ..........................13 
1.2 Apresentação do tema................................................ ..................................................14 
1.3 Problema ou Questão de Estudo.......................... ....... .................................................16 
1.4 Objetivos............................................................... ........ ...............................................16 
1.4.1 Objetivo Geral...................................................... ....... .............................................16 
1.4.2 Objetivos Específicos............................................. ..................................................16 
1.5 Justificativa................................................................. ....... .........................................17 
2. REFERENCIAL TEÓRICO......................................... ....... ......................................18 
2.1 O setor de transportes de passageiros no Brasil ....... ...................................................18 
2.2 Administração de Marketing.............................. ....... ..................................................20 
2.2.1 Ambiente de Marketing..................................... ....... ................................................22 
2.3 Marketing de Serviços............................................ ....... ..............................................26 
2.3.1 Características dos Serviços.................................. ...................................................26 
2.4 Marketing de Relacionamento.................................... ...... ..........................................30 
2.4.1 Satisfação dos clientes............................................... ...... ........................................33 
2.5 Qualidade............................................................................ ...... ..................................36 
2.5.1 Gerenciamento de qualidade dos serviços.......................... ...... ...............................41 
2.5.2 Qualidade na prestação de serviços de transporte de passageiros......... .......... ........47 
3. METODOLOGIA............................................................................................... ....... .52 
3.1 Classificação da pesquisa..................................................................................... ....... 52 
3.1.1 Quanto a natureza.............................................................................................. ....... 52 
3.1.2 Quanto a abordagem.......................................................................................... ....... 53 
3.1.3 Quanto aos objetivos......................................................................................... ....... 53 
3.1.4 Quanto aos procedimentos técnicos.................................................................. ....... 54 
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral............................................................. ....... 56 
3.3 Coleta de dados...................................................................................... ..................... 59 
3.4 Analise e interpretação dos dados......................................................... ...................... 60 
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ................................................... 62 
10 
 
4.1 Perfil dos clientes ..................................................................................................... 62 
4.2 Variáveis consideradas mais importantes pelos usuários quanto a qualidade do 
serviço de transporte de passageiros ............................................................................... 69 
4.3 Variáveis consideradas mais importantes pelos diretores da empresa quanto à 
qualidade do serviço de transporte de passageiros .......................................................... 70 
4.4 GAPS entre a percepção dos usuários e dos diretores da empresa ............................. 73 
4.5 Avaliação da qualidade do serviço oferecido ............................................................ 74 
4.5.1 Qualidade quanto à segurança do transporte de passageiros .................................. 75 
4.5.2 Qualidade quanto ao conforto do veículo .............................................................. 78 
4.5.3 Qualidade quanto à higiene dos veículos ............................................................... 81 
4.5.4 Qualidade quanto à pontualidade........................................................................... 83 
4.5.5 Qualidade quanto aos pontos de parada ................................................................. 84 
4.5.6 Qualidade quanto a flexibilidade dos horários ....................................................... 87 
4,5,7 Qualidade quanto à integridade das bagagens ........................................................ 88 
4.5.8 Qualidade dos motorista ........................................................................................89 
4.5.9 Qualidade dos cobradores ..................................................................................... 91 
4.5.10 Qualidade quanto a internet ................................................................................. 93 
4.6 Avaliação geral da qualidade do transporte .............................................................. 94 
4.7 Sugestões de melhorias ............................................................................................ 95 
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 102 
REFERENCIAS....................................................................................................... ..... 104 
APÊNDICES............................................................................................................. ..... 107 
Apêndice A – Roteiro de Entrevista........................................................................... ..... 107 
Apêndice B – Questionário........................................................................................ ..... 109 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
INTRODUÇÃO 
O transporte de passageiros de ônibus é uma das formas mais utilizadas no Brasil, em 
função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, além do baixo custo. 
A partir disso, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o deslocamento da 
população de um município para outro. Porém, não basta apenas oferecer o serviço, este tem 
que ser prestado com qualidade, partindo desde as condições de segurança, conforto e higiene 
dos veículos, pontos terminais, dos pontos de parada e de apoio. 
Qualidade esta que deve ser verificada junto aos usuários. É preciso prestar atenção no 
que os clientes consideram importante para a qualidade dos serviços e assim padronizar a 
prestação de serviço com a finalidade de satisfazer e fidelizar os clientes. 
Em um mercado cada vez mais competitivo, aonde as empresas que prestam serviços 
de transporte enfrentam não somente a concorrência de empresas do mesmo ramo, mas com a 
frota particular de cada cidadão, é de suma importância a prestação de um serviço 
diferenciado, que atraia o cliente, faça com que ele deixe seu veículo em casa e utilize o 
transporte coletivo. 
A partir deste contexto, o presente estudo verificou a qualidade da prestação dos 
serviços de transporte intermunicipal de passageiros oferecido na região noroeste do estado do 
Rio Grande do Sul. 
O estudo foi realizado na empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda, situada na rua 
Tenente Portela, Bairro Sulserra na cidade de Três Passos/RS, que atua no ramo de transporte 
de passageiros e cargas. Este trabalho de conclusão de curso é dividido em quatro capítulos, 
além da conclusão e das referências utilizadas. 
O primeiro capítulo, apresenta a contextualização do estudo que contém a 
apresentação do tema, a formulação do problema, a definição dos objetivos, e a justificativa. 
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico utilizado na realização do estudo, 
que esta dividido em o setor de transportes de passageiros no Brasil, administração de 
marketing, ambiente de marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento, 
12 
 
satisfação dos clientes, lealdade e fidelização, qualidade, gerenciamento de qualidade dos 
serviços, qualidade na prestação de serviços de transporte de passageiros. 
O terceiro capítulo apresenta a metodologia e esta divido em classificação da pesquisa, 
sujeitos da pesquisa, plano de coleta de dados e plano de analise e interpretação dos dados. 
O quarto capítulo apresenta a analise e interpretação dos resultados e esta dividido em 
perfil dos clientes, variáveis consideradas mais importantes pelos usuários quanto a qualidade 
do serviço de transporte de passageiros, variáveis consideradas mais importantes pelos 
diretores da empresa quanto a qualidade dos serviços prestados, gaps entre a percepção dos 
usuários e dos diretores da empresa, melhorias e proposições. Posteriormente apresenta a 
conclusão, obtida através do presente estudo realizado. 
Por fim, apresenta-se as referências bibliográficas que serviram de fundamentação 
teórica para o referido estudo, o questionário que foi aplicado para os usuários dos serviços de 
transporte e o roteiro da entrevista que foi realizada com a diretoria da empresa Sulserra 
Transporte e Turismo Ltda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
Contextualizar um estudo remete o pesquisador a caracterizar a organização na qual 
será realizado o estudo; a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; 
problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a 
dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; formular os objetivos, 
geral e específico, que se quer alcançar, voltado à resposta do problema; expor o porquê do 
estudo, relatando assim as justificativas. 
1.1 Caracterização da Organização 
A Sulserra Transportes e Turismo Ltda. é uma organização de prestação de Serviços 
de Transporte. A organização possui linhas diárias que abrangem o noroeste do estado do Rio 
Grande do Sul e também realiza excursões em todo o território nacional e internacional. 
A empresa foi fundada em 1939 com o nome Crissiumal, ela localizava-se em 
Crissiumal, cidade vizinha a Três Passos. Atuando no ramo de transportes de passageiros e 
cargas, a Crissiumal em pouco tempo de atividade teve desenvolvimento significativo e dava 
mostras de que teria um futuro próspero. 
Em 1940, a empresa já havia adquirido o seu primeiro ônibus fechado, algo inédito na 
época na região noroeste do estado. Fazer transporte naquele tempo era uma tarefa heroica, 
pois as estradas eram muito deficientes, com atoleiros nas épocas de chuva, muitos buracos e, 
todo tipo de dificuldades surgiam a todo o momento. 
Em meados de 1945, a empresa Crissiumal abre uma oficina em Três Passos, cidade 
que começa a se desenvolver. Além da oficina, devido à ligação comercial de Três Passos 
com o município de Ijuí, a empresa passou a fazer o transporte entres estes dois municípios. A 
partir desse momento, a empresa Crissiumal muda seu nome para Pioneira. 
Em 1948, Erno Reinoldo Günther associa-se a empresa e passa a ser o Diretor 
Comercial e Contador da mesma. A partir de 1955 desenvolveram várias rotas de viagens, 
expandindo de forma contundente a ação da empresa. 
14 
 
Por volta de 1969, Erno tornou-se sócio majoritário. Em 1972, Paulo Erno Günther, 
filho de Erno Reinoldo, transferiu-se de Porto Alegre, onde estudava administração de 
empresas para a região noroeste, onde passou a trabalhar junto ao pai na Pioneira. Meio ano 
mais tarde, tornou-se diretor. 
 A empresa Pioneira, num constante crescimento seguiu dominando os transportes na 
região. Em 1982 comprou todas as linhas da empresa Sertaneja, de Ijuí, e com isso dobrou o 
número de ônibus, conquistando rotas como Panambi, Itapiranga, Frederico Westphalen, 
Sarandi e Planalto. 
Por volta dos anos noventa, a Pioneira muda novamente seu nome e passa a se chamar 
Sulserra, como atualmente é conhecida. Em 1988, a Sulserra compra a empresa Flor da Serra, 
somando assim, mais de 60 ônibus. 
Desde o ano de 2007 a filha de Paulo Erno Gunther e seu marido estão acompanhando 
e participando de todos os processos, com isso adquirindo experiência e vivencias junto com 
o diretor da empresa, para posteriormente, darem continuidade a organização que tem como 
base a administração dentro do circulo familiar. Hoje a organização conta com mais de 60 
ônibus na sua frota e tem mais de 140funcionários. 
1.2 Apresentação do tema 
Diante do contexto, surge a ideia de prestação de serviço, pois a mesma é um produto 
oferecido a um mercado consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p 366) “muitas pessoas 
acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um 
produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um 
desejo”. 
Portanto, serviços prestados também satisfazem desejos e necessidades de mercados 
(consumidores). O setor de serviços é amplo e variado e resulta em uma troca com o 
consumidor que não resulta na posse de um bem. 
A organização alvo de estudo presta serviço de transporte de passageiros na 
modalidade intermunicipal. Então, o consumidor paga pelo seu deslocamento de um local 
para outro e ao finalizar esse percurso não tem posse de nenhum bem em troca. 
15 
 
Não tendo em sua posse um bem, muitas vezes os consumidores não conseguem 
avaliar a qualidade dos serviços, mesmo depois de terem recebido o mesmo, sendo a 
qualidade uma condição necessária para a comercialização não apenas uma opção para 
sobreviver no mercado cada vez mais competitivo. 
Segundo Ishikawa (1993, p 43) “qualidade é desenvolver, projetar, produzir e 
comercializar um produto que é mais econômico, mais útil e sempre satisfatório para o 
consumidor”. Portanto qualidade deve ser buscada a todo o momento na prestação de serviço, 
com um preço que seja considerado justo para o consumidor e que ofereça utilidade e atenda 
os padrões de qualidade considerados importantes para o cliente. 
O transporte rodoviário de passageiros é um dos meios de condução mais utilizados no 
Brasil, em função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, alem do 
baixo custo. Nesse contexto, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o 
deslocamento da população de um município para outro sendo uma atividade com 
significativa importância para a economia. 
Porém, a cada ano aumenta a concorrência para as empresas de transporte de 
passageiros intermunicipais, como transportes clandestinos, aumento das locações de veículos 
para transporte, aumento da frota de veículos particulares e empresas de transporte aéreo vem 
se instalando em regiões com potencial de rotas para ligação entre municípios de maior porte 
e maior giro econômico. O transporte aéreo ainda não é muito atraente em virtude do seu alto 
preço, mesmo que nos últimos anos os preços caíram consideravelmente em função do 
aumento da concorrência. Mesmo assim, não é acessível a toda a população. 
A partir deste cenário, onde é crescente a competitividade leal e até mesmo desleal, é 
de fundamental importância que as organizações que prestam serviços de transporte de 
passageiros, busquem cada vez mais oferecer serviços de qualidade a seus usuários. Assim 
realizando os serviços com qualidade poderão alcançar o sucesso e conseguirão sobreviver à 
concorrência. 
Tendo como base esta análise, este trabalho tem como tema, a qualidade da prestação 
do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e 
Turismo Ltda, na percepção dos usuários. 
16 
 
Neste momento torna-se imprescindível o conhecimento de que variáveis são 
consideradas mais importantes na prestação de um serviço de transporte de passageiros 
intermunicipal, para assim as organizações buscarem a melhoria continua para atender a 
expectativa dos clientes quanto à qualidade oferecida. 
1.3 Problema ou Questão de Estudo 
Esse tema problematiza-se a partir do cenário atual onde é crescente a competitividade 
leal e até mesmo a desleal, e é de fundamental importância que as organizações que prestam 
serviços de transporte de passageiros busquem cada vez mais prestar serviços de qualidade a 
seus usuários. Assim, oferecendo serviços de qualidade poderão alcançar o sucesso, 
favorecendo sobreviver à concorrência. 
Contudo, para conhecer as variáveis e medi-las, se necessita de um esforço além de 
apenas prestar o serviço e achar que tudo esta correndo bem. Tem de ir mais longe, procurar 
conhecer a percepção dos usuários ao utilizar o serviço. 
Assim, a necessidade de conhecer essas variáveis e medi-las, permite a formação da 
seguinte questão de estudo: como está a qualidade da prestação do serviço de transporte de 
passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda na percepção dos 
usuários? 
1.4 Objetivos 
1.4.1 Objetivo geral 
Avaliar a qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros 
intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. na percepção dos usuários. 
1.4.2 Objetivos Específicos 
a) Identificar o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros intermunicipal. 
b) Identificar as variáveis consideradas mais importantes para os usuários no que diz 
respeito à qualidade do serviço de transporte de passageiros intermunicipal; 
c) Identificar as variáveis mais importantes para os diretores da empresa no que diz 
respeito à qualidade dos serviços prestados; 
17 
 
d) Identificar possíveis gaps entre a percepção do usuário e dos diretores da empresa; 
e) Verificar dentre as variáveis, como está a qualidade do serviço oferecido; 
f) Propor melhorias, a partir dos resultados obtidos visando qualificar a prestação do 
serviço de transporte de passageiros intermunicipal. 
1.5 Justificativa 
Através deste trabalho, pretende-se observar e avaliar o quanto é importante para as 
organizações conhecer o que os consumidores prezam como indispensável para prestação de 
um serviço de transporte de qualidade, assim podendo oferecer a seus usuários, serviços que 
atendam as expectativas dos clientes. 
Com o trabalho também se espera obter resultados e propor ações que tenham 
utilidade para a organização em estudo, bem como se transforme em ações que melhorem o 
serviço prestado para os usuários do serviço de transporte de passageiros intermunicipal. 
Para organização, o presente trabalho se torna importante, pois o estudo vai colaborar 
para embasamento para futuras ações referente à qualidade da prestação de serviços e servir 
como alicerce no processo de tomada de decisões. 
A ideia do presente estudo surgiu pelo fato de o pesquisador ter trabalhado na 
organização em estudo, portanto, facilitando acesso aos dados relevantes ao estudo e também 
da necessidade da realização do Trabalho de Conclusão no Curso de Administração. 
Para os clientes, o presente trabalho se torna importante a partir do momento que ele 
impactara na vida das pessoas da comunidade, pois resultara em proposições para organização 
qualificar a prestação de serviço e assim atender da melhor maneira os usuários. A partir desta 
etapa, a academia terá exercido o seu papel participando do desenvolvimento regional. O 
referido estudo também poderá ser utilizado como base para futuras pesquisas em outras 
empresas. 
Para o acadêmico, este é o momento de aprofundar conhecimentos em uma área da 
profissão, uma área que esta em grande evidencia, podendo esta pesquisa ser o inicio de uma 
carreira como consultor na área de qualidade. 
18 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
O embasamento teórico é o ponto central no desenvolvimento do trabalho, é através do 
referencial que se relata toda a fundamentação teórica da pesquisa e a compreensão dos 
conceitos empregados. 
Inicialmente se fará uma abordagem referente ao setor de transportes no Brasil, sua 
estrutura e atual conjuntura posteriormente se apresentará os conceitos de Marketing, 
entrando em marketing de serviços e marketing de relacionamento, abordando também 
satisfação do cliente está relacionada ao Marketing de Serviços que a empresa desenvolve. 
Nacontinuação do referencial serão trabalhados os conceitos de lealdade e fidelização 
dos clientes e finalizando com qualidade, visto que somente com o conhecimento de todas 
essas teóricas proporcionara à realização de um trabalho coerente a importância do assunto 
em questão. 
2.1 O setor de transportes de passageiros no Brasil 
O transporte coletivo é um serviço público, que deve ser oferecido à população, como 
estabelece a própria Brasil (1988) na Constituição Federal em seu artigo 30, V. A sua 
administração pode ser repassada a empresas privadas - o que tem se mostrado o modelo mais 
eficiente - como um serviço público que tem que ser claramente regulamentado e monitorado, 
dado o seu caráter essencial. 
De acordo com Brasil (1988), é competência dos municípios e estados, no seu 
respectivo âmbito, organizar e prestar, diretamente ou sob regime de concessão ou permissão, 
o transporte coletivo, qualificado como um serviço público de interesse local e de caráter 
essencial. 
No caso da organização em estudo a concessão é regulamente a fiscalizada pelo 
DAER (Departamento Autônomo de Estradas e Rodagem), este autoriza a prestação de 
serviços bem como qualquer alteração em seus horários. Também realiza fiscalização da 
prestação de serviços quanto ao atendimento das normas de segurança e regularidade dos 
serviços. 
19 
 
No caso das viagens interestaduais, o órgão de concessão e fiscalização é ANTT 
(Agencia Nacional de Transportes Terrestres), regula toda a prestação de serviços de 
transporte de passageiros, bem como é responsável pela fiscalização das empresas que tem a 
concessão. 
As empresas privadas que possuem a concessão, além de estarem passivas de 
fiscalização a todo o momento quanto a qualidade de prestação dos serviços e a sua 
regularidade, também tem que prestar informações de toda a movimentação de passageiros 
mês a mês em boletins estatísticos que devem ser enviados para as concessionárias. Portanto 
não basta apenas oferecer o serviços, existem uma serie de normas a serem respeitadas para 
manter a concessão, devida a importância desta prestação de serviço. 
De acordo com Brasil (1998) o transporte rodoviário é a principal modalidade de 
locomoção coletiva de passageiros no Brasil. Entretanto, nos últimos anos as empresas de 
ônibus intermunicipais estão enfrentando uma concorrência cada vez maior com outras 
formas de meio de transporte, como empresas de ônibus concorrentes, empresas de transporte 
clandestinas, frotas fretadas, frotas particulares e recentemente frotas de aviação. 
O crescimento contínuo no número de habitantes do Brasil, bem como a melhoria nas 
condições econômicas da população e o aumento na sua expectativa de vida, gera 
significativa elevação na demanda por transporte, concomitantemente, os incentivos 
financeiros concedidos pelo governo, a fim de fomentar o turismo interno, têm contribuído 
para o aumento na demanda por serviços de transporte de passageiros. Segundo pesquisa 
realizada pela FIPE em 2001, 76,1% das viagens domésticas do transporte terrestre 
interestadual de passageiros são motivadas pelo lazer e turismo (MARTINS, 2004). 
Além disso, tem-se que aproximadamente 95% da movimentação interestadual de 
pessoas no território brasileiro se dá através do transporte rodoviário de passageiros (CRUZ, 
2008), que é responsável por 131 milhões de passageiros ao ano (ANTT, 2008), 
movimentando cerca de R$ 31,7 bilhões de reais (IBGE, 2007). 
Neste sentido torna-se evidente a necessidade de que os órgãos públicos, sobre os 
quais recai a responsabilidade de regular e fiscalizar este tipo de transporte, tenham uma 
atuação técnica eficiente e sejam capazes de promover melhoria na segurança, na eficiência, 
20 
 
no conforto, na rentabilidade, enfim, em todas as características e princípios que produzirão 
um sistema de transporte rodoviário de passageiros com qualidade adequada. 
2.2 Administração de Marketing 
Para Las Casas (2006), marketing é uma ciência que direciona a maneira pela qual a 
organização vai planejar as estratégias, ou seja, é o setor de marketing que vai administrar 
todas as relações da empresa com determinado mercado ou segmento, mostrará o caminho 
que a organização deve seguir para alcançar os resultados esperados. 
Para Las Casas (2006, p. 15) as funções da administração de marketing, de forma 
sucinta são: 
a) Estabelecer objetivos da organização; 
b) Escolher estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo. 
c) Desenvolver o composto mercadológico; 
d) Implementar o plano; 
e) Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos. 
Portanto, a área de marketing deve desempenhar dentro de uma organização um 
trabalho que gere informações que possam ser usadas para criar políticas para facilitar a 
aceitação dos produtos bem como a satisfação dos clientes quanto ao uso do produto ofertado. 
Não poucas vezes o termo marketing é interpretado como vendas e propagandas. Na 
verdade, vendas e propagandas são um conjunto de ações que compõem o marketing. Kotler 
(1998) define marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e 
grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores 
uns com os outros. 
Para Chiavenato (2005, p. 3) “O marketing veio substituir o tradicional foco no 
produto pelo foco no cliente.” Ele ainda diz que esse esforço concentrado continua hoje, mas 
21 
 
subordinado a um esforço maior: focalizar o cliente. Trata-se de entender e interpretar o 
cliente para saber a maneira como ele pensa, decide e compra. 
Portanto, todo esforço está relacionado diretamente em compreender o cliente. Não 
somente criar um produto e colocar no mercado, mas criar um produto direcionado ao cliente, 
buscando entender o que o cliente pensa, que sentimentos esses produto vai despertar no 
cliente. Também tem que levar em conta como o cliente decide a compra do produto, 
direcionar qual o seu publico alvo sabendo as variáveis consideradas mais importantes por 
ele. 
Segundo Las Casas (2006) em um conceito atualizado, o marketing é a área de estudo 
que envolve todas as atividades ás relações de trocas orientadas para a criação de valor do 
consumidor. A partir disso, aparece com destaque a criação de valor para o cliente, 
corroborando para o sucesso organizacional. 
Neste contexto é importante conhecer as formas de agregar valor aos produtos na 
percepção dos consumidores, e com isso satisfazê-los. Para Kotler e Keller (2006) as 
empresas bem sucedidas são as que oferecem melhores benefícios aos consumidores e diante 
disso definiram cinco níveis de produto: produto básico, produto esperado, produto ampliado 
e produto potencial. 
Para tanto, primeiramente devemos entender o conceito de beneficio central: que é o 
beneficio que o cliente realmente esta comprando. No caso do serviço de transporte é o 
deslocamento de uma cidade para outra. 
Produto básico é a transformação do beneficio central no produto básico. No serviço 
de transporte deve ter no mínimo um ônibus com bancos, motorista e cobrador a disposição 
dos passageiros. 
Produto esperado é o conjunto de atributos ou condições que os compradores esperam. 
Os passageiros esperam que o ônibus esta limpo, com bancos confortáveis, receber um bom 
atendimento por parte do motorista e do cobrador e ser levado dentro do horário previsto e em 
segurança para o destino da viagem. 
22 
 
Produto ampliado é o conjunto de atributos do bem e serviços associados e concebidos 
para atender as expectativas dos potenciais compradores. No caso do serviço de transporte 
podemos incluir a prestação de serviço de bordo, dispor de água, revistas e internetpara os 
passageiros, incluir na rota da viajem locais de parada com boa infraestrutura para os 
passageiros com restaurantes e banheiros, boa estrutura de táxis para deslocamento das 
rodoviárias para o destino final. 
Produto potencial é o conjunto de todos os aumentos e transformações que poder ser 
agregados ao produto futuro. As organizações de transporte de passageiros regionais podem 
buscar fazer o transporte até um local onde posteriormente poderiam seguir viajem a grandes 
centros de avião, enfim procurar novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu 
produto e serviço. 
Segundo Las Casas (2006, p. 3) “o marketing é usado não apenas para ajudar as 
empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca.” Nesse 
sentido, o marketing evolui suas ferramentas para serem utilizadas em busca da satisfação do 
cliente e ao encontro dos objetivos das empresas, a troca deve ser boa para os dois lados, a 
organização tem que oferecer um serviço de qualidade e receber um valor “justo” pela 
prestação deste serviço. 
Porém, para a administração de marketing não basta apenas conhecer o que os clientes 
consideram importante. No que toca a sobrevivência da empresa em um ambiente, o 
marketing tem que conhecer o ambiente onde ela esta inserida, e partir deste ambiente criar 
seus produtos e serviços visando os consumidores. 
2.2.1 Ambiente de marketing 
 
Las Casas (2006) diz que toda organização atua em um ambiente instável, onde os 
planos de marketing devem ser flexíveis para facilitar as ações em novas situações. Trata-se 
das variáveis incontroláveis, que podem ocorrem no ambiente, sendo que as mais comuns são: 
ambiente político e legal, ambiente social, cultural, demoGráfico, variáveis econômicas, 
concorrência e as outras variáveis. 
 
23 
 
a) Ambiente político/legal 
Neste ambiente de marketing esta relacionado às mudanças governamentais e leis 
novas aprovadas ou modificada. Algumas atividades são altamente regulamentadas, no 
transporte, por exemplo, existem normas das agencias de Transporte ANTT e DAER, alem 
das normas de transito, sem contar as normas fiscais a serem cumpridas. 
O administrador deve estar familiarizado com a legislação que mais afeta seus 
negócios para evitar problemas futuros. 
b) Ambiente social/cultural/demoGráfico 
Densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O 
ambiente demoGráfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque 
envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. 
Segundo Las Casas (2006) as exigências da sociedade mudam conforme o tempo e à 
medida que as pessoas ficam mais informadas, cabendo as organizações ficarem atentas e 
atender esses níveis de exigência mais elevada. 
A questão cultural também afeta a prestação de serviços, cada cultura tem 
determinados hábitos e opiniões diferenciadas. No caso da empresa em estudo a prestação de 
serviços se da em regiões de origem alemã, italiana, indígena, portanto as questões culturais 
devem ser analisadas no tocante da prestação dos serviços. 
Conhecer o ambiente onde a organização esta inserida faz toda diferença no momento 
de criar o plano de marketing. Sem essas informações o plano se torna insignificante. 
Conhecer a faixa etária dos clientes para direcionar o perfil dos usuários no momento da 
criação dos produtos, saber o sexo, a classe social, todas essas informações são de 
fundamental importância. As variáveis demográficas afetam diretamente os planos 
estratégicos de marketing. 
 
 
24 
 
c) Variáveis econômicas 
Trata-se dos ciclos que afetam os negócios e mudam constantemente, como recessão 
ou incentivos, todas as ações econômicas onde impactam diretamente no gasto, aumentando 
ou coibindo o mesmo. 
Deve-se atentar a essa variável pelo fato de que todas as alterações neste ambiente 
resultam em alterações nos hábitos de consumo, resultando em perdas para as organizações. O 
Brasil nos últimos anos tem se mostrado estável economicamente, conseguindo de manter 
firme mesmo com a crise em alguns países da Europa e nos Estados Unidos. 
Esse ambiente de crescimento, conforme Las Casas (2006) favorece algumas empresas 
e prejudica outras, o que leva à necessidade dos administradores estarem sempre atentos aos 
movimentos que o mercado apresenta. Kotler e Keller (2006, p. 84) dizem que “o poder de 
compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento”. 
Em 2014 em função do aumento da inflação as taxas de juros voltaram a aumentar, em 
conseqüência disso há menos dinheiro circulando no mercado e isso resulta em elevação dos 
preços. Portanto toda alteração que ocorre nesta variável é sinal de preocupação para as 
organizações. 
d) Concorrência 
Importante as empresas conhecer os concorrentes e ainda mais, procurar fazer com 
que seus produtos sejam melhores e mais baratos que os da concorrência, para assim atrair os 
clientes. 
Antes de tudo as organizações devem estar atentas ao mercado, pois se a concorrência 
lançar um produto melhor pode tornar o seu produto obsoleto. Portanto as organizações 
devem monitorar essa variável e estar sempre a frente de seus concorrentes. 
Monitorar a concorrência é de fundamental importância para não se tornar obsoleto no 
mercado, por mais que é uma variável incontrolável, ela pode ser controlada, principalmente 
se tratando de grandes empresas que muitas vezes incorporam as menores. 
 
25 
 
e) Tecnologia 
Sistemas computadorizados, ganho de agilidade, máquinas, as organizações devem 
estar atentas para não ficarem atrás quanto a tecnologia utilizada, outra variável que pode 
tornar a organização obsoleta. 
As variáveis tecnológicas são consideradas por Las Casas (2006) como as de maior 
impacto nas estratégias empresariais contemporâneas, tendo em vista que as inovações 
ocorridas em relação a essas variáveis têm proporcionado profundas mudanças na sociedade e 
em seus padrões de consumo. As mudanças tecnológicas têm sido tão rápidas e frequentes 
que grande parte das mudanças da administração foi ocasionada por seus efeitos. 
Novos produtos ou versões aperfeiçoadas de produtos já existentes, assim como novos 
serviços, são lançados diariamente ao mercado, encurtando o ciclo de vida dos produtos 
f) Outras variáveis 
Fatores externos, condições climáticas, eventos da natureza. Chuvas em excesso, 
escassez, afetam diretamente as estratégias de marketing, fazendo com que as organizações 
criem novas políticas para sobreviver em períodos com instabilidade climática. 
A região onde esta inserida a organização em estudo é dependente da agricultura, 
portanto essa variável deve ser monitorada com atenção. 
Na safra de inverno o cultivo do trigo, na safra de verão o cultivo do milho e do soja, 
uma região que ainda tem como produtos a pecuária leiteira e a integração de suínos e aves. 
Acompanhar o desenvolvimento da agricultura se faz necessário para implantação do plano 
estratégico, vem como o mesmo deve conter ações para minimizar os efeitos de uma eventual 
quebra de produção, com a finalidade de a organização não ser pega de surpresa já que o risco 
existe. 
Conhecer as variáveis bem como os desejos e necessidades dos clientes fazem parte da 
função do setor de marketing das organizações. 
 
26 
 
2.3 Marketing de Serviços 
O conceito de serviços é de difícil definição, pois sempre que pensamos na relação de 
troca relacionamos a produto e a tangibilidade, porem a definição de produto vai além dos 
limites do tangível. Para Kotler e Armstrong (1999) produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. 
A partirdisso o produto é mais que a aquisição de um bem tangível que pode ser 
tocado, a prestação de serviços pode ser um atendimento medico ou o transporte de 
passageiros de uma cidade a outra, atendimento de necessidades que não geram produtos 
físicos. 
Segundo Kotler e Keller (2006) serviço é toda a atividade ou beneficio intangível que 
uma parte pode oferecer e que não resulte na posse de um bem. Segue-se na mesma linha de 
raciocínio como, por exemplo, o serviço de um massagista, onde o cliente paga para receber a 
massagem durante um determinado período, posteriormente após a prestação do serviço não 
resulta na posse de algo. 
Como diz Cobra (2003, p. 233) “o serviço se diferencia do produto pela sua 
intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado, armazenado. O serviço proporciona 
lembranças.” Passar um dia em um parque de diversões ou ir a um show de música, não 
resulta em aquisição de bens e sim lembranças, portanto o setor de serviços é amplo e variado 
e abre inúmeras possibilidades, por isso é um dos setores que mais vem crescendo na 
econômica, onde pode se tratar de empresas tanto privadas quanto publicas, com ou sem fins 
lucrativos. 
Interessante observar que todas as definições trabalham com a ideia de interação que 
ocorre entre duas partes o prestador de serviços e o cliente, esse ultimo é quem vai perceber a 
qualidade que o serviço oferecido tem. 
2.3.1 Características dos serviços 
Mas para uma melhor analise dos serviços é necessária a melhor compreensão das 
particularidades dos serviços comparados a produtos concretos, de acordo com Kotler (1998): 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
27 
 
a) Intangibilidade 
Diferente dos produtos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos 
ou cheirados antes de serem comprados. A prestação de serviços pode ou não estar ligada a 
um produto físico. Para reduzir a incerteza os compradores procuram informações para tentar 
identificar a qualidade dos serviços oferecidos. 
Tiram informações sobre a qualidade a partir de todas as informações disponíveis, 
como locais, as pessoas, aparência, equipamento, preço. Quando o cliente contrata um serviço 
para o conserto de uma geladeira, ele não pode provar o serviço, o prestador vem até a sua 
casa, leva a geladeira para o conserto e quando necessário realiza o conserto na própria casa 
do cliente. 
O cliente quando chama o prestador não sabe de que forma vai ser realizado o serviço 
senão tiver experiência anterior e a prestação do serviço não representa a posse de um novo 
bem, somente o conserto daquele que ele já possui. 
b) Inseparabilidade 
 Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Se o serviço 
for prestado por uma pessoa. Ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente 
enquanto o serviço é produzido, há uma preocupação com a satisfação imediata. 
De acordo com Kotler (1998) os produtos físicos são fabricados, estocados, mais 
posteriormente comercializados e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são 
primeiramente comercializados, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em 
serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os 
fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele faz parte do 
serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso 
por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é 
produzido, a interação fornecedor cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. 
Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço. 
 
28 
 
c) Variabilidade 
Para Kotler (1998) os serviços são variáveis, uma vez que dependem de quem os 
executa e de onde são prestados. Um bom exemplo é a do ramo hoteleiro, um cliente pode se 
hospedar num hotel cinco estrelas, com a melhor estrutura que pode ser oferecida, porem se 
os funcionários deste hotel não prestarem atendimento de qualidade de nada valerá a estrutura 
que hotel possui. 
Outro exemplo comum é de colaboradores (empregados) de uma empresa, um pode 
ser alegre e eficiente, ao passo que o outro que está apenas alguns metros de distância, pode 
ser desagradável e lento. 
Portanto é importante as organizações padronizarem atendimento para que dificulte a 
distorção de qualidade nos atendimentos prestados, uma vez que a variabilidade esta 
diretamente ligada ao funcionário que executa a prestação de serviço. 
d) Perecibilidade 
De acordo com Kotler (1998) os serviços são perecíveis e não podem ser estocados 
para vendas ou uso futuros. Médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não 
compareceram, o valor do serviço existe até o fim da hora agendada. Quando a demanda é 
constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é 
flutuante, os problemas podem ser graves. Outro exemplo, as empresas de transporte público 
são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que 
manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. 
A partir destas definições pode-se concluir que os serviços não podem ser provados 
uma vez que são intangíveis e geralmente são produzidos e consumidos simultaneamente. 
Contudo, torna-se cada vez mais importante aos administradores buscarem compreender todas 
as variáveis que estão em torno da prestação de serviços e a percepção de qualidade que os 
usuários consideram indispensáveis, para assim tentar que os clientes se sintam satisfeitos 
com a prestação dos serviços contratados. 
De acordo com Kotler (1998) o resultado do serviço tem um alto nível de participação 
do cliente, e as organizações não tem controle sobre as ações dos clientes durante a utilização 
29 
 
dos serviços. Podem, através de seus funcionários, buscar um padrão na prestação, porem, 
ainda assim, depende da aceitação dos usuários. 
 Para tanto, se faz necessário compreender a variáveis para a avaliação da qualidade 
por parte dos clientes, não podendo os gestores permanecer passivos as mudanças no 
ambiente externo, necessitando grande atenção para que a organização não fique obsoleta e 
um mercado cada vez mais competitivo. 
Cada vez mais se busca a melhoria da produtividade em serviços, uma vez que neste 
setor a tecnologia influência na execução das atividades do dia a dia. Contudo, é necessária a 
qualificação e capacitação de todos os envolvidos na prestação do serviço, pois para oferecer 
um serviço de qualidade é importante que seja utilizada de maneira correta todas as 
ferramentas, a fim de atender as expectativas dos clientes. 
O setor de serviços tem uma participação muito expressiva na economia. A partir disso 
a gestão de produtividade é uma tendência cada vez mais presente dentro das discussões sobre 
a área. Nestas discussões está em pauta as técnicas que facilitam o planejamento e a execução 
das atividades ligadas a prestação de serviços com qualidade, com baixos custos e aumento da 
produtividade. 
De acordo com Kotler (2000) existem sete abordagens que podem ser utilizadas na 
melhoria da produtividade dos serviços. A primeira é ter funcionário com maior qualificação, 
podendo contratar funcionários qualificados ou treinar de acordo com as necessidades. A 
segunda é aumentar a quantidade de serviço, mas abrir mão de alguma qualidade, porem 
perdendo em qualidade corre o risco da insatisfação dos clientes. 
A terceira é “industrializar o serviço” com equipamentos e padronizando a produção, 
no caso do transporte é fazer a adoção de equipamentos eletrônicos para bilhetagem dentro do 
ônibus, isso acarretaria em rapidez nas operações. A quarta é reduzir ou eliminara 
necessidade de um serviço. A quinta é desenvolver um serviço mais eficaz. 
A sexta é apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa 
pelo seu trabalho. A sétima é usar a tecnologia para oferecer um atendimento melhor aos 
clientes. 
30 
 
Dependendo da natureza da prestação de serviços poderíamos usar algumas destas sete 
abordagens com a finalidade de ganhar produtividade nas operações, mas com o devido 
cuidado para estas ações não afetarem diretamente na qualidade do serviço oferecido. 
Segundo Blume e Ledermann (2009) as organizações podem terceirizar parte dos 
serviços focando naquilo que é de fundamental importância para o seu segmento e para a 
percepção dos clientes. 
Para facilitar as decisões, neste sentido da melhoria de produtividade à organização 
deve estar com o seu planejamento de operações em serviço bem alinhado, para conseguir 
fazer uma leitura correta das decisões que se deve tomar sem necessariamente prejudicar a 
oferta dos serviços. 
2. 4 Marketing de relacionamento 
O marketing estimula pesquisas e novas ideias nas organizações, assim resultando em 
novos produtos e em novos serviços e consequentemente entregando bens e serviços aos 
consumidores. Para Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais”. 
Quando pensamos em marketing logo relacionamos com os 4ps (preço, praça produto 
e promoção), de acordo com Kotler (2000) eles ainda são um referencial para o planejamento 
de marketing, porem representa mais o pensamento do vendedor do que do comprador. 
De acordo com o autor os 4Ps podem ser convertido em 4Cs ( consumidor, custo, 
conveniência e comunicação), da seguinte forma: 
a) Neste contexto o produto se converte em valor para o cliente; 
 
b) Já o preço se converte em custos totais baixos para o cliente; 
 
c) Praça ou distribuição se torna em conveniência elevada para o cliente; 
 
d) A promoção se converte em comunicação com o cliente. 
31 
 
Marketing de relacionamento significa atrair e manter os clientes, enfatizando o 
relacionamento com o cliente com diferencial competitivo. A partir disso podemos concluir o 
interesse das organizações em criar um relacionamento de longo prazo com os clientes. 
Os avanços da tecnologia também contribuíram de forma expressiva para as 
organizações chegarem até seus clientes, por celulares e principalmente pela internet através 
de e-mails e sites. Contudo da mesma forma os cliente tornaram-se mais informados e mais 
exigentes. A comparação para escolha de um produto ou serviço é inevitável uma vez que 
existem informações pela rede de computadores para os clientes julgar o que será melhor na 
escolha a se realizar. 
Em função deste novo direcionamento ao encontro do atendimento das necessidades e 
desejos dos clientes, faz com que a ações de marketing tenham foco na compreensão dos 
fatores inerentes a satisfação dos clientes. 
Para Daronco (2008) A palavra “relacionamento” tem significado bastante objetivo: 
pode haver um relacionamento entre duas pessoas, (amizade, casamento, etc.), entre duas 
organizações (fornecedor e comprador, produtor e distribuidor, etc.), e finalmente entre a 
empresa e seus consumidores. 
Valendo-se do desenvolvimento do relacionamento, as empresas poderão vir a 
satisfazer seus clientes, manter-se competitivas e se manter no mercado. Portanto marketing 
de relacionamento é buscar das organizações para fortalecer os laços com clientes, 
fornecedores e distribuidores, buscando a partir dessa relação facilitar a troca de benefícios 
entre os envolvidos. 
Para Macneil (1987, apud Daronco 2008), as relações de troca podem ser divididas em 
duas dimensões: trocas discretas e trocas relacionais. As trocas discretas não apresentam 
laços estreitos entre as duas partes, sendo cada contato considerado único, não tendo 
importância a realização anterior de trocas para sua efetivação, e tampouco envolvendo a 
criação de relacionamento. 
 Por outro lado, as trocas relacionais possuem caráter mais duradouro, as transações 
ocorrem baseadas no histórico de atividades e relações, sendo imprescindível para sua 
continuidade. 
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Considerando, então, as duas dimensões das relações de troca, a Quadro 1 apresenta 
uma comparação entre essas relações. 
Quadro 1: Dimensões das relações 
Bases de comparação Trocas discretas Trocas relacionadas 
Tempo de troca Curta duração Longa duração 
Número de partes envolvidas Duas (comprador e 
vendedor) 
 Normalmente mais de 
duas partes 
Fontes de obrigações Crenças e costumes Promessas feitas alem das 
crenças e costumes 
Satisfação do cliente Limitada ao produto ofertado Baseada no produto e 
serviços agregados 
Expectativas para o 
relacionamento 
Conflitos de interesses e 
pouca unidade 
Conflitos 
contrabalançados pela 
confiança e busca de 
unidade 
Relações pessoais (interação 
social e comunicação) 
Mínimas Comunicação formal e 
informal 
Cooperação Inexistente Significativa 
 
Planejamento Enfoca a troca, sem 
antecipação de futuro. 
Enfoca o processo de 
troca com o planejamento 
detalhado pra o futuro 
Mensuração de desempenho Pouca atenção Atenção as medidas de 
todos os aspectos de 
desempenho 
Poder Lei do mais forte Interdependência 
aumenta a aplicação 
judiciosa na troca de 
poder 
Fonte: Macneil (1987, apud. Daronco 2008, p. 86) 
De acordo com o Quadro 1 percebe-se que nas trocas discretas o tempo de troca é de 
curta duração, há apenas duas partes envolvidas, as fontes de obrigações esta relacionada às 
crenças e costumes, a satisfação dos clientes é limitada ao produto ofertado, não há 
cooperação entre as partes e cliente presta pouca atenção para fazer uma analise de 
desempenho. 
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Já as trocas relacionadas são de longa duração, há duas ou mais partes envolvidas, as 
fontes de obrigações esta relacionada a promessas alem das crenças e costumes, a satisfação 
do cliente é baseada nos produtos e serviços agregados, a cooperação entre as partes é 
significativa e há atenção a todos os aspectos de desempenho. 
Trocas discretas são caracterizadas por início distinto, curta duração e finalização 
precisa de desempenho, enquanto que as trocas relacionais possuem traços de prévia 
concordância, longa duração e refletem um processo contínuo. 
De acordo com Daranco (2008) os serviços são propícios a criação de relações longas, 
em virtude de sua própria característica de direta interação entre empresa e o cliente em todo 
o processo. Em função disso os serviços, por causa das suas características diferenciadas em 
contrapartida aos bens, exigem estratégias mercadológicas direcionadas ao relacionamento. 
Portanto, o marketing de relacionamento é resultado de trocas relacionais, nasce da 
idéia de manter clientes a longo prazo e tem o relacionamento como diferencial competitivo. 
2.4.1 Satisfação dos clientes 
Na atualidade a satisfação dos clientes é uma ferramenta usada como diferencial 
competitivo, pois se sabe que clientes satisfeitos são cliente fieis. Para Blume e Ledermann 
(2009, p. 51) “o segredo é superar as expectativas dos consumidores com a qualidade dos 
serviços, prometendo somente o que puder fornecer e fornecer o que prometeu”. 
 Portanto, não basta prometer apenas para atrair o cliente, mas para fornecer um 
serviço deve-se primeiramente conhecer o que o cliente espera deste. Os resultados de ações 
assim levam a perda do cliente que não tem a sua expectativa atendida, sendo que alem de ele 
não voltar mais a usar os serviços, ira falar mal da prestação e com isso afetará na escolha de 
outros clientes. 
Devem ser levadas a serio todas as propagandase divulgações feitas quanto a 
qualidade dos serviços, pois toda expectativa anteriormente criada pelo cliente deve ser 
atendida, ou até superada com a finalidade de criar um relacionamento longo, onde o cliente 
sirva como ferramenta do marketing da organização. 
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Ainda segundo Blume e Ledermann ( 2009, p. 51) “ essas expectativas surgem de 
experiências passadas, da propaganda boca a boca e da propaganda da empresa de serviços”. 
Entende-se então que as organizações a todo o momento devem gerir esforços a fim de 
satisfazer os seus clientes, não somente no momento da troca, mas prestar um pós-venda, ou 
ter uma equipe para resolução de possíveis problemas que possam surgir. 
Na mesma linha de compreensão Kotler (2000, p. 58) entende que “satisfação consiste 
na sensação de prazer ou desapontamento resultante na comparação do desempenho (ou 
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” Cria-se o 
produto ou serviço pensando no que o cliente espera e a partir disso buscando a satisfação do 
mesmo. 
Aparentemente parece fácil satisfazer os clientes, porém como citam Blume e 
Ledermann (2009) a tarefa não é tão fácil assim. Três fatores influenciam diretamente no 
alcance da satisfação dos clientes: as organizações não conhecem as expectativas de seu 
publico alvo, não capacitam seus funcionários para prestar com qualidade os serviços, não 
definem os padrões de qualidade. 
Nesta perspectiva primeiramente a organização deve ter um planejamento estratégico 
de marketing para saber quem é seu publico alvo, realizar pesquisa com clientes, e a partir 
disso elaborar treinamento capacitando seus colaboradores, alinhando as ações dele com o 
serviço que deseja oferecer ao mercado. 
Para Albrecht (1994), os empresários que estão tentando concentrar-se na ‘qualidade’ 
em suas organizações estão percebendo rapidamente que o foco no cliente deve ser a pedra 
fundamental de qualquer esforço para aprimorar a forma de trabalho da organização. 
O cliente busca cada vez mais receber um atendimento diferenciado, não apenas 
suprindo suas expectativas, mas também as superando. Segundo Rosa (2004, p. 73) “encantar 
o cliente, é com certeza, uma dura missão. Cada vez mais as empresas precisam reordenar e 
organizar-se para atender o cliente com qualidade”. Encantar o cliente é uma forma de o 
fidelizar e o atrair, e isso é consequência de um atendimento personalizado e de qualidade, já 
“o mau atendimento gera clientes para a concorrência.” 
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O cliente satisfeito mantém, normalmente com a empresa, um relacionamento 
saudável, de longa duração, em que ele e a empresa, de alguma forma, são o tempo todo 
beneficiados. 
Kotler (2000) descreve o perfil do cliente altamente satisfeito, atribuindo a ele os 
seguintes aspectos: 
a) Permanece fiel por mais tempo 
O cliente satisfeito mantém normalmente com a empresa um relacionamento saudável 
e duradouro onde ambas as partes são beneficiadas. 
b) Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa 
produtos existentes 
Como o cliente conhece a empresa, a qualidade dos produtos que ela oferta e sabe que 
suas expectativas são sempre atendidas esta aberto pra novas experiências, conhecer novos 
produtos da organização sem medo de se decepcionar. Muitas vezes até aguarda com 
ansiedade o lançamento de novos produtos. Exemplo disso no mercado de eletrônicos como a 
Playstation que já esta com a quarta geração de seu console e é um sucesso de vendas entre os 
usuários do produto. 
c) Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos 
Sempre que estiver em pauta algum assunto referente ao uso de produtos, qualidade de 
produtos, satisfação com o que se compra ou até mesmo numa pesquisa de algum conhecido, 
o cliente satisfeito irá indicar a organização e o produto no qual ele esta satisfeito. Fato de 
suma importância, pois neste sentido o cliente está fazendo o marketing da empresa, todos os 
investimentos feitos na criação do produto valeram a pena, pois a propaganda boca a boca tem 
grande repercussão por ser uma indicação do produto, feita por quem conhece o produto. 
d) Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço 
Como o cliente está envolvido com a sua marca, ele acaba não se importando com a 
concorrência e esta disposto até a pagar mais para ter em mãos o produto que ele conhece. 
Importante para as organizações é monitorar a satisfação dos clientes e mantê-los satisfeitos, 
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uma vez que alguma interferência na satisfação pode significar a perda do cliente, pois o 
cliente satisfeito tem um nível de exigência quanto ao produto maior, por saber da qualidade e 
querer encontrá-la ao adquirir o produto. 
e) Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa 
Quando o nível de envolvimento empresa e cliente são maiores, o cliente se sente a 
vontade para sugerir melhorias no produto, visto que ele conhece o produto e sabe como 
melhorar o seu desempenho, bem como a sugestão de novos serviços que a organização pode 
oferecer. 
f) Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações 
são rotinizadas 
Geralmente estes clientes quando vão às compras já sabem o que querem, eles mesmos 
se atendem, muitas vezes dispensando da atenção de um funcionário para a realização da 
escolha do produto. O cliente conhece tão bem o produto que dispensa a ajuda. 
A empresa de hoje precisa ter em mente que clientes satisfeitos permanecem na 
empresa por mais tempo, compram mais e falam favoravelmente da organização (KOTLER, 
1998, p. 51). 
Segundo Cobra (2003), cliente é a pessoa que compra regularmente de uma empresa. 
Porém, as expectativas de um cliente com relação à qualidade de um serviço precisa ser bem 
administrada, para gerar um bom relacionamento. Cliente satisfeito volta a comprar, cliente 
insatisfeito passa a falar mal do serviço recebido. Para manter um cliente satisfeito, é preciso 
gerenciar as suas expectativas, levando em conta que o cliente é o patrimônio mais valioso de 
uma organização. 
2.5 Qualidade 
Qualidade é chave para reconhecimento do sucesso em qualquer segmento de 
negócios, porem existe vários significados dependendo como é utilizada. Para Chiavenato 
(1999, p. 677) “qualidade é a capacidade de atender, durante todo o tempo, às necessidades do 
cliente.” Em serviços isso se torna ainda mais relevante pelo fato da intangibilidade, sendo 
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necessário que as necessidades dos clientes sejam superadas com a finalidade de dar a 
percepção de que o serviço prestado era realmente o que o cliente estava esperando. 
Visão essa compartilhada por Las Casas (2006) que afirma que o serviço com 
qualidade é aquele que tem capacidade de proporcionar satisfação, então não se deve apenas 
atender a necessidades, mas sim satisfazer os clientes, daí sim será alcançado à qualidade 
buscada para a prestação do serviço oferecido. 
Ainda mais se levar em conta que um serviço considerado de boa qualidade para um 
cliente pode ser considerado de má qualidade por outro. Para Martins e Laugeni (2005) os 
elementos da qualidade para o serviço são: a confiabilidade, cortesia, comunicação, 
capacidade de atender as necessidades do cliente, fácil utilização, credibilidade, ser 
competente, segurança, rapidez na resposta, aspectos visíveis. 
a) Confiabilidade 
Refere-se à segurança que o prestador de serviços passa para o cliente durante a 
execução do mesmo. Na prestação de serviço de transporte a confiança é fator fundamental, 
pois o passageiro não vai por sua vida nas “mãos” de uma empresa que não passe confiança 
para realização da viagem. 
A confiabilidade facilita a escolha do cliente, no momento derradeiro ele