Aula_03 Marketing Aplicado à Nutrição

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Aula 3 – Consumo sustentável
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
AULA 3 – CONSUMO SUSTENTÁVEL
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO DESSA AULA
 Consumo sustentável
 Novas práticas de consumo na
contemporaneidade
 Ações de consumo
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A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
• No mercado atual não basta ter apenas:
– Excelentes produtos
– Preços convidativos
– Boa distribuição
• É, também, preciso ter uma excelente comunicação com:
– Clientes atuais, potenciais (prospect) e suspeitos
(suspects)
– Fornecedores, colaboradores, entidades de classe,
investidores, ambientalistas, instituições de crédito,
governo e público em geral (stakeholders).
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Começamos com uma pergunta:
Consumo sustentável: uma mudança na cultura
política?
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DEVE-SE À SOCIOLOGIA E À ANTROPOLOGIA DO CONSUMO O 
Estudo sobre o fenômeno do 
consumo nas sociedades e 
culturas contemporâneas
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Desde o século XVII o consumo 
é associado a termos como:
Individualismo, hedonismo, lassidão moral,
superficialidade, materialismo, falta de
autenticidade, exclusão, necessidades supérfluas,
desagregação dos laços societários, decadência
moral etc.
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“Não é a atividade de consumo que é superficial,
mas sim nossas tentativas de compreendê-la.”
(Daniel Miller)
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Transformações das sociedades contemporâneas e 
suas implicações para o consumo 
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Situação paradoxal contemporânea:
Cultura do excesso
X
Elogio da moderação
(retorno da saúde, da prevenção, do 
equilíbrio, da natureza, do moral, da 
ética, das religiões orientais etc.)
Gilles Lipovetsky
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O QUE É CONSUMO?
Consumir é utilizar elementos da cultura material para
nossa reprodução física e social.
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Por que consumimos?
Para que consumimos?
O que fazemos com o que consumimos?
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USOS DO CONSUMO
• Construção de laços sociais
• Construção e fortalecimento de identidade
• Comunicação
• Pertencimento e diferenciação social
• Hostilidade Cultural
• Produção e reprodução de valores
Mary Douglas
Os bens, em todas as culturas, funcionam como:
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UM “NOVO” USO SOCIAL DO CONSUMO
Percepção e o uso das práticas de consumo como forma:
•de pressão política;
•de materializar valores e preocupações
•ambientais e sociais.
O ato de comprar “se transformou num meio de conferir
objetividade a nossos valores”
(Daniel Miller,2002)
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TRANSFORMAÇÕES NA ESFERA 
DO CONSUMO
Ato essencialmente privado
Ato visto como tendo consequências 
públicas e que tem sua origem na esfera 
pública
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TRANSFORMAÇÕES NA ESFERA 
DO CONSUMO
Gosto individual e restrições étnicas, 
religiosas e de classe
Responsabilidade sobre as consequências 
das ações e escolhas de consumo
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TRANSFORMAÇÕES NA ESFERA 
DO CONSUMO
Individualismo, insaciabilidade e 
superficialidade...
Cidadania e participação política
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PROBLEMA SOCIOLÓGICO
Acusado como principal responsável pelos
problemas sociais (despolitização,
individualidade, etc.) e ambientais, poderá o
consumo ser a solução para os problemas que
gerou?
Estaríamos caminhando para uma 
“Nova sociedade de consumo”?
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Tudo isso é um problema para as organizações de 
defesa dos direitos dos consumidores?
Onde reclamar?
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MOVIMENTOS DE CONSUMIDORES
• Movimentos de Defesa dos Direitos dos
Consumidores
• Movimentos Anti-Consumo
• Movimentos Pró-Consumo Sustentável
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UM PROCESSO DE POLITIZAÇÃO DO CONSUMO 
PARECE ESTAR EM CURSO... 
• ONGs voltadas para esta temática
• Reportagens sobre consumo “sustentável” na
mídia
• Programas de “ Educação para o Consumo
Consciente”
• Sistemas de certificação e rotulagem
• Novos movimentos sociais econômicos ação
de consumidores conscientes (economia
solidária, comércio justo, slow food etc.)
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CONSUMO POLÍTICO
Termo cunhado na Dinamarca em 1995 na onda de
dois eventos:
•Boicote à Shell tentativa de afundar uma antiga
instalação de petróleo no Mar do Norte (Brent Spar)
•Boicote ao vinho francês testes nucleares no
Oceano Pacífico
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1995 - Boicote à Shell devido à sua decisão de
afundar a Brent Spar no Mar do Norte
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MAS O QUE É CONSUMO POLÍTICO?
A escolha de produtos e de produtores baseada
em considerações éticas e/ou políticas quando
um consumidor quer e acredita que, dessa
forma, é possível mudar práticas institucionais
ou de mercado.
(Micheletti et al, 2003; Stolle et al, 2005; 
Portilho, 2008; Halkier & Holm, 2008).
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CONSUMO POLÍTICO NÃO É UM FENÔMENO 
INTEIRAMENTE NOVO
Boicotes aos ônibus no
Alabama/EUA em
protesto contra a
segregação racial
(1955)
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AÇÕES DE CONSUMO POLÍTICO
1) Boicotes
2) Buycotts
3) Compras coletivas
4) Uso eficiente de bens e serviços
5) Ações comunicativas 
6) Ações educativas 
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BOICOTES
Negação do consumo de produtos e serviços
por considerações sociais e/ou ambientais
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Ações de boicotes: “não compre para fazê-los modificar suas
formas de produção ou suas políticas”
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BUYCOTTS
Opção intencional por produtos e serviços percebidos
como social e/ou ambientalmente amigos
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AÇÕES DE “BUYCOTTS”: “COMPRE 
PRODUTOS ROTULADOS E ETICAMENTE 
RESPONSÁVEIS”
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COMPRAS COLETIVAS
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Uso eficiente de bens e serviços (água, energia, comida, 
transportes etc.)
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AÇÕES COMUNICATIVAS
Expressão de opinião,
manifestação pública, esforços
comunicativos
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E as manifestaçõespor
todo o país?
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AÇÕES EDUCATIVAS
Educação para o consumo sustentável
Escuelas Virtuales de Consumo
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Material produzido a partir de Profa. Dra. Fátima Portilho 
(UFRRJ/CPDA)
Grato pela 
Audiência. Até a próxima aula