gestao da tecnologia da inform parte 3 provas finais

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TÓPICO 1 – SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS E GESTÃO 
EMPRESARIAL
TÓPICO 2 – NEGÓGIOS ELETRôNICOS
TÓPICO 3 – APLICAÇÕES PARA O COMÉRCIO 
ELETRôNICO E MÓVEL
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos, sendo que, ao final 
de cada um deles, você encontrará atividades que o(a) auxiliarão na 
apropriação dos conhecimentos.
UNIDADE 3
GESTÃO DE TECNOLOGIA, INFORMAÇÃO E 
NEGÓCIOS ELETRôNICOS
ObjETIVOS DE APRENDIzAGEM
 A partir desta unidade, você será capaz de:
● diferenciar as formas de comércio eletrônico;
● identificar as metodologias de implementação da tecnologia da 
informação como diferencial para organização.
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A adoção de novas tecnologias pelas organizações é uma consequência direta do 
processo de adaptação e/antecipação a determinados problemas e necessidades, decorrentes 
do processo de mudança organizacional. Isto traz a necessidade das organizações buscarem 
permanentemente mecanismos específicos para a adoção da inovação, que deverão repercutir 
na agregação de valor e incorporação de benefícios nos seus produtos e serviços. A adoção 
de novas tecnologias deve partir de um efetivo conhecimento dos anseios, necessidades e 
interesses dos seus atuais e potenciais clientes, sendo esta uma condição vital para a obtenção 
e manutenção da competitividade. 
Para Tornatzky e Fleischer (1990) a adoção de novas tecnologias representa um 
processo típico de inovação, e para isto é necessário fazer uma análise apurada da situação, 
que pode ser obtida através de uma perfeita identificação das diversas variáveis envolvidas, 
suas interações e implicações, assim como, pela definição de quais os critérios e estratégias 
para a adoção. 
FONTE: Adaptado de: <dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4014149.pdf>. Acesso em: 9 out. 2012.
As aplicações da tecnologia da informação resultam em transformação nos negócios. Por 
isso, é considerada uma ferramenta para o desenvolvimento de várias áreas de conhecimento.
O efeito da globalização introduziu nas organizações preocupações de como superar 
a distância entre os países, rompendo fronteiras físicas existentes, aproximando culturas e 
gerando negócios. Essa característica é importante para as organizações que têm como objetivo 
a ampliação de seus mercados. Muitas vezes para atingir outros mercados é preciso adequar 
os produtos ou serviços a novas realidades, ou seja, a regionalização do produto.
A globalização impõe um dinamismo aos processos de negócio, uma vez que pequenas 
SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS E 
GESTÃO EMPRESARIAL
1 INTRODUÇÃO
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flutuações da economia em qualquer parte do mundo podem afetar outro país. Esse quadro de 
interdependência econômica traz à organização a necessidade de obter mais informações desse 
mercado antes de uma tomada de decisão. Para isso, a organização precisa manipular grande 
quantidade de informações para definição de um bom planejamento estratégico e operacional. 
Essas necessidades podem ser supridas com ferramentas de tecnologia para controlar 
de maneira eficaz todas as informações internas e externas da organização. Deste modo, a 
organização busca a eficiência e a eficácia dos negócios.
UNI
Eficiência é definida como parâmetros que possam medir a 
capacidade da organização à resolução de problemas com base 
nas informações geradas pelo seu sistema. A capacidade que uma 
organização possui para resolver suas pressões pode ser avaliada 
pela eficiência empresarial. Já eficácia
2 TENDÊNCIAS EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Laudon e Laudon (2001) apresentam uma classificação feita por meio do nível hierárquico 
a que os sistemas de informação dão suporte: operacional, gerencial ou estratégico. 
De acordo com essa classificação, os sistemas que atendem às necessidades 
operacionais são denominados sistemas de processamento transacional (SPT). Os SPT estão 
ligados às transações e operações do dia a dia que dão suporte aos negócios da empresa, tais 
como entrada de pedidos de vendas, emissão de notas fiscais, liberação de crédito, requisições 
de materiais e lançamentos de produção. São sistemas altamente estruturados, pois tanto os 
dados que entram no sistema, como as regras pelas quais serão processados, são previamente 
conhecidas. Duas características dos TPS se destacam: eles são a base de fornecimento de 
informação para os demais sistemas, e são chamados de sistemas de missão-crítica, pois uma 
interrupção em seu funcionamento pode prejudicar a operação da empresa.
No nível gerencial das empresas estão as atividades realizadas pelas gerências médias 
relacionadas à monitoração e ao controle das atividades realizadas no nível operacional. 
Podem-se apresentar dois tipos de sistemas desenhados para dar suporte a estas atividades: 
os sistemas de informações gerenciais (SIG) e os sistemas de apoio à decisão (SAD, ou 
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DSS – Decision Support Systems). Os SIG fornecem resumos das transações operacionais 
realizadas nos SPT, permitindo aos gerentes acompanhar o seu andamento e comparar o seu 
desempenho com padrões estabelecidos ou com o comportamento do mês ao ano anterior. 
Os DSS dão suporte a decisões menos rotineiras e estruturadas, mais dificilmente conhecidas 
de antemão. Eles incluem ferramentas analíticas mais avançadas, tais como simulação de 
cenários e a possibilidade de incluir filtros e reordenar as informações apresentadas. No nível 
estratégico, as decisões são bem menos estruturadas e referem-se ao posicionamento da 
organização frente a mudanças em seu ambiente e ao planejamento das consequências internas 
deste posicionamento. Laudon e Laudon (2001) os classificam como sistemas de apoio aos 
executivos (ESS – Executive Support Systems).
Além dos três níveis da clássica divisão da empresa (operacional, tático e estratégico), 
os autores consideram ainda uma camada adicional entre o nível operacional e o tático, 
denominada nível de conhecimento (knowledge level) em que estariam engenheiros, advogados, 
cientistas, analistas de marketing, analistas financeiros e de controladoria, cujo trabalho consiste 
principalmente na criação de novas informações e de conhecimento. Nesse nível atuam 
sistemas que auxiliam no processo de criação da informação, tais como sistemas de automação 
de engenharia (CAD/CAM – computer-aided design / computer-aided manufacturing), ou ainda 
sistemas de automação de escritórios. 
FONTE: Adaptado de: <http://www.cyta.com.ar/ta0404/v4n4a1.htm>. Acesso em: 9 out. 2012. 
Portanto, as aplicações dos sistemas de informação em organizações têm sido 
amplamente utilizadas pelos gerentes. No quadro a seguir, você pode visualizar estas alterações:
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Você sabia que a Natura regionalizou os produtos para conquistar 
os consumidores? Atualmente, a Natura é a maior fabricante 
brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza e líder no 
setor de venda direta. Criada em 1969, a partir de um laboratório 
e uma pequena loja em São Paulo, hoje a empresa possui cerca 
de 5,7 mil colaboradores e registrou no ano de 2008, receita bruta 
de R$ 4,9 bilhões, um crescimento de 14,2% em relação ao ano 
anterior. O lucro líquido foi de R$ 542,2 milhões. A Natura está 
presente no Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e 
França – ondemantém uma loja e um centro-satélite de pesquisa 
e tecnologia. Na Bolívia, Guatemala, El Salvador e Honduras atua 
por meio de empresa distribuidora. Sua força de vendas é formada 
por mais de 1 milhão de consultoras, sendo 870 mil no Brasil e 
mais de 160 mil no exterior. 
FONTE: Disponível em: Acesso em: <http://www.olhardireto.
com.br/noticias/exibir.asp?id=125309>. Acesso em: 8 out. 2012. 
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 FONTE: Adaptado de O’Brien (2004)
3 SISTEMAS ESPECIALISTAS
Os sistemas especialistas são aplicações de software relativamente recentes que 
buscam capturar conhecimento em domínios limitados do saber e experiências humanas, 
aplicando esse conhecimento na solução de problemas. Em outras palavras, são sistemas 
que tentam substituir os especialistas.
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A atenção da mídia talvez tenha se focalizado mais em sistemas especialistas do que 
qualquer outro membro de técnicas de inteligência artificial. Em parte, isso ocorre porque os 
sistemas especialistas podem auxiliar a tomada de decisões de gerentes e profissionais quando 
há pouca disponibilidade de conhecimentos, ou quando estes são dispendiosos.
Os sistemas especialistas possuem várias características, sendo elas:
•	 Explicar seu raciocínio: uma característica é a capacidade para explicar como e o porquê 
de uma decisão ou solução. Portanto, o sistema especialista pode explicar o raciocínio por 
trás de uma aprovação de empréstimo. 
•	 Exibir um comportamento inteligente: um sistema especialista pode propor novas ideias e 
abordagens para resolução de problemas.
•	 Delinear conclusões de relacionamentos complexos: os sistemas especialistas podem avaliar 
relacionamentos complexos para concluir e solucionar problemas. 
•	 Fornecer conhecimento portátil: os sistemas especialistas detêm a capacidade de capturar 
a perícia humana.
•	 Lidar com incertezas: lidar com o conhecimento incompleto ou impreciso, levando em 
consideração a probabilidade e estatística.
Entretanto, os sistemas especialistas possuem limitações quanto à sua utilização, 
sendo elas:
•	 Dificuldade de uso: os sistemas especialistas não são adotados por muitas organizações 
de forma ampla, ou não são testados em ambientes organizacionais. 
•	 Dificuldade de utilização: o desafio é torná-lo mais fácil para que os tomadores de decisão 
com experiência limitada em programação de computadores possam utilizar os sistemas 
especialistas.
•	 Restrição a problemas simples: alguns sistemas especialistas executam somente problemas 
simples, ou os problemas solucionados não são aplicáveis nas organizações. Um exemplo 
simples, um sistema especialista, projeto para testar a viabilidade de uma peça, é incapaz 
de auxiliar em decisões sobre qual é o problema da sua inviabilidade. 
•	 Dificuldade de lidar com rapidez do conhecimento mesclado: os sistemas especialistas não 
podem lidar com uma base de conhecimento cuja apresentação se mostre misturada, por 
exemplo: em regras e casos.
•	 Possibilidade de erro: a fonte primária de conhecimento do sistema especialista é o 
programador, então se esse conhecimento for incorreto ou incompleto, afetará negativamente 
o sistema.
•	 Dificuldade de refinar a sua própria base de conhecimento: os sistemas especialistas não 
são capazes de adquirir conhecimento diretamente. Já que um programador precisa fornecer 
informações para que o sistema aprenda com a experiência.
•	 Dificuldade de manutenção: alguns sistemas especialistas não respondem ou não se adaptam 
às mudanças de condições, ou seja, a adição de um novo conhecimento exige sofisticadas 
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habilidades de programação. Os sistemas especialistas no futuro deverão ser mais fáceis 
de manter e atualizar. 
•	 Manutenção de altos custos: o desenvolvimento de um sistema especialista pode ser oneroso 
quando se usa abordagens e linguagens de programação tradicionais. A redução destes 
custos pode ser significativamente reduzida com o uso de um software para desenvolvimento.
Uma maneira de solucionar os problemas de utilização frente a situações problemáticas 
citadas acima é por meio da identificação de critérios da situação para adequar o sistema 
especialista, sendo eles:
•	 Domínio: o domínio, ou área temática, do problema é relativamente pequeno e limitado a 
uma área problema bem definido.
•	 Know how: as soluções para os problemas exigem os esforços de um especialista.
•	 Complexidade: a solução de um problema é uma tarefa complexa que exige processamento 
lógico de inferências, que não seria muito bem controlado pelo processamento convencional 
de informações.
•	 Estrutura: o processo de solução deve ser capaz de lidar com dados mal estruturados 
imprecisos, deficientes e conflitantes e com uma situação problema que muda com o passar 
do tempo.
•	 Disponibilidade: existe especialista que é articulador e cooperador e que tem o apoio da 
administração e usuários finais envolvidos no desenvolvimento do sistema proposto.
4 SISTEMA INTEGRADO DE GESTÃO EMPRESARIAL
Segundo Hicks (1997), o Sistema Integrado de Gestão Empresarial (ERP - Enterprise 
Resource Planning) é uma arquitetura de software que facilita o fluxo de informação entre todas 
as funções dentro de uma organização, tais como logística, finanças e recursos humanos.
O objetivo do ERP é eliminar interfaces complexas entre sistemas em um mesmo 
ambiente. Com isso, elimina-se a redundância de informações, já que todos os usuários 
analisam uma única fonte de dados. O banco de dados único integra os dados que a organização 
manuseia e mantém, interagindo com todas as aplicações no sistema. Isto faz com que não haja 
repetições de tarefas. A tomada de decisão é mais facilitada devido ao banco de dados comum.
A aceitação desse sistema requer a elaboração do mapa de processos da empresa 
para avaliar se pode ocorrer alteração, modernização ou somente a manutenção. A figura a 
seguir apresenta os aspectos relevantes para implantação de um Sistema Integrado de Gestão 
Empresarial.
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FIGURA 29 – ASPECTOS RELEVANTES AO SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO SISTEMA INTEGRADO 
DE GESTÃO EMPRESARIAL
FONTE: MENDES, Escrivão Filho (2002). Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/gp/v9n3/14570.
pdf>. Acesso em: 8 out. 2012.
A implantação de novas tecnologias nas organizações envolve um grande conjunto de 
variáveis intra e extraorganizacionais, que mantém uma forte relação de interdependência. Para 
que se estude o processo de implantação de novas tecnologias com um enfoque direcionado 
para a organização, deve-se considerar, além disso, as questões tecnológicas, sobretudo no 
que se refere aos avanços tecnológicos surgidos na(s) áreas de atuação da empresa e as 
possibilidades de serem utilizadas pelas mesmas, seja através da aquisição, da adaptação ou 
da imitação, entre outras alternativas. 
Boog (1991) considera que as principais variáveis a serem observadas quando do 
processo de mudanças organizacionais, dentre as quais as implantações de novas tecnologias, 
são pessoas, inovação e resultados, criando uma tipologia tridimensional para identificar qual 
é o posicionamento da empresa quando se consideram concomitantemente as três variáveis. 
Segundo o autor, a empresa pode ser caracterizada como “inferno organizacional”, “vamos 
faturar”, “laboratório de cientistas”, “panela de pressão”, “asilo de velhos”, “clube de campo”e 
5 IMPLEMENTAÇÃO
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“paraíso”. Na tipologia proposta pelo autor, esta caracterização é modificada em função das 
diversas situações e condições pelas quais a empresa esteja submetida dentro de seu ciclo 
de vida, envolvendo cinco fases distintas, passando por três fases: de “pioneira” para a de 
“diferenciação” e depois para a de integração, tendo dois períodos de transição na passagem 
das fases anteriores (tipologia proposta por NPI – Neederlands Pedagogish Institut).
 
Em cada uma destas fases, as organizações têm características e práticas de trabalho 
e gerenciais diferenciadas. Neste sentido, as organizações precisam adotar uma política de 
desenvolvimento organizacional específica para superar as dificuldades encontradas em cada 
um das etapas do seu ciclo de vida. Tomando como premissa que a variável pessoas seja 
a base do processo de mudança organizacional, devemos considerar que duas condições 
precisam ser atingidas para o alcance dos objetivos na implantação de novas tecnologias. A 
primeira seria conhecer a relação de interdependência entre os aspectos: 
•	 Comportamentos e atitudes das pessoas envolvidas no processo, sobretudo o envolvimento 
o e comprometimento dos dirigentes maiores da empresa.
•	 Clima organizacional favorável (pessoal motivado, liderança eficaz, relacionamentos 
interpessoais saudáveis etc.). 
•	 Política de recompensas que atendam aos interesses dos envolvidos no processo. 
Com essa primeira condição alcançada, cria-se um ambiente propício para a inovação, 
devendo-se ainda considerar uma segunda condição, que envolve os aspectos: 
•	 Infraestrutura de suporte à mudança. 
•	 Flexibilidade nas estratégias de implantação. 
•	 Mecanismos de controle em cada fase do processo. 
As duas condições alcançadas irão propiciar um incremento nos resultados, que pode 
ser avaliado pela redução de custos, aumento da produtividade e qualidade, por meio da 
melhoria contínua dos processos de trabalho, podendo resultar em melhoria na satisfação dos 
seus clientes externos e internos. 
O processo de implantação de novas tecnologias focado na organização, na verdade, 
envolve um conjunto de etapas que parte inicialmente da adequação e ajuste do comportamento 
das pessoas envolvidas às mudanças a serem implementadas, proporcionando um conjunto 
de melhorias operacionais e melhores condições para definir as estratégias de sobrevivência 
e crescimento da organização.
FONTE: Adaptado de: <dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4014149.pdf>. Acesso em: 9 out. 2012.
A fase inicial para implantação de ERP refere-se ao planejamento do projeto. Nesta 
etapa são definidos o software, a consultoria e a equipe, bem como, os processos que serão 
inclusos no ERP. A última etapa de planejamento é o estabelecimento do cronograma.
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A figura a seguir relaciona as vantagens com a implantação do ERP.
FIGURA 30 – RESULTADOS OBTIDOS NA IMPLANTAÇÃO DO SISTEMA INTEGRADO DE GESTÃO 
EMPRESARIAL
FONTE: MENDES, Escrivão Filho (2002). Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/gp/v9n3/14570.
pdf>. Acesso em: 8 out. 2012.
A presença das tecnologias de informação na organização facilita a implantação das 
soluções modernas que facilita competir no mundo globalizado. 
Batista (2006 apud ALBERTIN, 2008) explica que isso se dá por meio da integração 
nos sistemas ERP e CRM, proporcionando a fidelização de clientes, a otimização de alocação 
de recursos, o aumento de vendas cruzadas e casadas e a melhoria de qualidade de produtos 
e serviços prestados. 
6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Com aumento da concorrência no mercado globalizado, podemos afirmar que existe 
uma valorização, por parte das organizações, do que Kotler (2000) define como “processo de 
desenvolvimento de cliente”, ou em outras palavras, Marketing de Relacionamento com Cliente. 
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Baseado disto, CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), que quer dizer gestão 
do relacionamento com o cliente, que se torna cada vez mais necessário para a evolução de 
empresas no mercado competitivo. 
Inicialmente é importante saber que CRM não é um produto ou software, ele é uma estratégia 
que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem aos clientes, trazendo maiores lucros.
Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com 
a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do 
cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do 
cliente e rentabilidade, então se pode ter certeza de que ela está entendendo 
o que significa CRM. (LOBO, 2002).
Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma estratégia 
cujo propósito é transformar os processos de negócios para conservar e conseguir mais clientes. 
Do outro lado, Swift (2001, p. 38) aborda o conceito como uma “ferramenta administrativa para 
entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas 
para melhorar além da retenção, as compras, lealdade e a lucratividade”.
Thompson (apud GREENBERG, 2001) aborda o CRM como um método “para selecionar 
e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo”. E, ainda, complementa 
dizendo que “CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar 
suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços”.
6.1 BENEFÍCIOS DO CRM
Os clientes não são tratados como fontes de receitas, mas como ativos a longo prazo que 
precisam ser nutridos por meio do gerenciamento das relações com clientes. O gerenciamento 
das relações com clientes (CRM) enfoca o gerenciamento de todos os modos como uma 
empresa trata seus clientes existentes e seus potenciais clientes novos.
 
CRM tem vários benefícios para a organização (figura a seguir), mas duas principais e 
mais importantes vantagens são:
a) Deixa o cliente mais satisfeito. Isto é consequência da atenção oferecida para o cliente, 
aumentando lealdade e confiança.
b) Diminuir os custos, pois os esforços são mais direcionados para a necessidade do cliente, 
o que melhora muito a alocação dos recursos e a eficiência da empresa.
c) Ajuda ao pessoal de vendas para fechar negócio com maior rapidez.
d) Simplifica os processos de marketing e vendas.
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FIGURA 31 – BENEFÍCIOS DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES POR MEIO DO CRM 
FONTE: Adaptado de Laudon e Laudon (2004, p. 54)
O investimento em software de CRM não vai produzir automaticamente melhores 
informações sobre os clientes. Muitos sistemas de gerenciamento das relações com clientes não 
atingem de maneira integral os objetivos. Esses sistemas requerem alterações nos processos 
de vendas, marketing e no atendimento ao cliente para incentivar o compartilhamento de 
informações pelos clientes, apoio de alta gerência e uma ideia real dos benefícios que podem 
ser alcançados com a consolidação dos dados dos clientes.
 
Portanto, uma empresa sem entender o impacto do CRM, não será capaz de perceber 
se as suas práticas de CRM estão contribuindo para o sucesso. 
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6.2 EVOLUÇÃO DO CRM
A evolução sobre o CRM foi extraída da Revista Marketing Direto (Especial data Base/
CRM, 2004, p. 14):
Como ponto de partida, em 1890, Herman Hollerith,um americano de origem alemã, 
desenvolveu uma máquina para aumentar a produtividade da tabulação dos dados coletados 
pelo censo americano daquela década. Este equipamento talvez tenha sido o embrião do 
processo de armazenamento e manipulação de dados em cartões perfurados. Nesta mesma 
década, um italiano conhecido pelo nome de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo político, 
trabalhava em estudos de concentração de renda da população do seu país. Nascia aí a 
curva de Pareto, aplicada até hoje nas mais diversas áreas de negócio. Fato que demonstra a 
importância do uso de conceitos e métodos pelo homem, ao longo da sua história, independente 
do suporte tecnológico disponível.
Já na virada do século XIX, esta estória ganha como pano de fundo o mercado americano. 
Responsável por boa parte da evolução da tecnologia no mundo e certamente pela concepção 
da disciplina mercadológica. Ilustrando a força do desenvolvimento das práticas comerciais 
exercidas naquele mercado, o negócio de Richard Sears – sim, o fundador da Sears – já era 
uma grande operação varejista no início do século XX, que tinha nascido e crescido depois que 
ele, alguns anos antes, ainda como ferroviário no Estado de Minesota, enxergou uma grande 
oportunidade de negócio, na oferta a distância de relógios de bolso para os seus companheiros 
de trabalho. O tal do Marketing Direto, o processo de venda direta de mercadorias e serviços, 
já ganhava contornos e métodos operacionais desde aquela época, sem até mesmo ser assim 
chamado. Sem qualquer suporte tecnológico, Sears já mantinha, em meio físico, uma base 
de dados dos seus clientes para a oferta do seu mix de produtos. Vale dizer que, apenas em 
1931, o faturamento da rede de lojas Sears ultrapassou a sua operação de Marketing Direto.
Nos anos vinte, nascia uma empresa que escreveria sua história no mundo do Marketing 
Direto: a Reader’s Digest. Uma organização que opera essencialmente da venda direta ao 
consumidor, pelos mais diversos canais e há muito tempo, se tornou um benchmark na área. 
Plenamente orientada por processos e métodos, em 1942, já gerenciava uma carteira de três 
milhões de assinantes, com uma tropa de funcionários, organizando fichas de cadastramento 
em escaninhos de madeira.
Na década de 40, sem que o mundo comercial ainda desse conta do fato, e imaginasse 
aonde isto ia chegar, montado em uma sala, repleta de cabos, plugs e válvulas, operado por 
técnicos que se locomoviam entre suas partes, abrindo e fechando circuitos, surgia o “Electronic 
Numerical Integrator And Computer”, o ENIAC. A pedra fundamental da era da computação. 
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Fazia 14 multiplicações de dez dígitos por segundo, padrão muito lento para as máquinas de 
hoje, mas muito ágil para a época. Por ter nascido no mundo acadêmico/científico, o computador 
só veio contribuir efetivamente para o ganho de produtividade nos negócios, décadas mais tarde.
A partir dos anos 50 – o pós-guerra – o mercado americano vive por duas décadas, até o 
início dos anos 70, uma situação favorável, onde a evolução da demanda por bens é maior que 
a oferta. Portanto nesse período, de modo geral, tudo que é oferecido no mercado, a população 
norte-americana absorve. No início dos anos 70, essa situação se altera. E a evolução da 
demanda desacelera. O mercado norte americano começa a dar sinais de saturação. É neste 
mesmo período de pós-guerra, que estas duas linhas do tempo – a da tecnologia e das práticas 
comerciais e mercadológicas preparam terreno para se convergirem. Ambas vivenciam um 
alto grau de desenvolvimento. O tal do marketing se torna uma disciplina acadêmica. Vai ser 
ensinada nas universidades. Livros e seminários se multiplicam de leste a oeste. E diversos 
teóricos e consultores se debruçam sobre o tema. Peter Drucker, no topo da lista da “turma”, 
cunha a seguinte frase: “O mercado é definido pela demanda, e não pela oferta”. O grau de 
competitividade entre as empresas cresce rapidamente. Pelo lado da tecnologia, a IBM introduz 
o System 360, a primeira grande família de computadores a utilizar softwares intercambiáveis e 
equipamentos periféricos. O Advanced Research Project Agency (ARPA) do Departamento de 
Defesa dos Estados Unidos tira a internet (ainda não era assim chamada) do papel e gera uma 
pequena network (ARPANET) com o objetivo de promover a troca de dados entre pesquisadores 
e cientistas do mundo acadêmico. O Material Requirement Planning – o MRP – é concebido 
como a primeira solução de gestão integrada de dados, para o planejamento do uso racional 
de materiais, em ambiente de produção. O que seria o embrião das atuais soluções de ERP. 
Surge a Intel com o primeiro microprocessador. O genérico “chip”, que abriria as portas para 
a disseminação dos microcomputadores, a partir dos anos 80.
É desta década em diante, que três fatores criam uma situação de mercado, muito 
favorável para o resgate do relacionamento com os clientes, de forma personalizada, como era 
exercitado pelo dono da mercearia e continua sendo em determinadas circunstâncias, ainda 
que numa sociedade vivendo um modelo pleno de mercado de massa. São estes: mercado 
competitivo e concorrência acirrada, aonde cada vez mais se percebe a importância de se 
preservar clientes, uma vez que é mais difícil conquistar novos clientes. A tecnologia, em franca 
queda de valores, prestes a se multiplicar nas empresas e nos lares norte americanos.
E toda a experiência acumulada pela formulação e prática da teoria mercadológica, 
especialmente nos mais de cem anos de Marketing Direto – alicerce para boa parte dos 
modelos de segmentação de bases de clientes – praticada por um bom tempo, sem qualquer 
tipo de ferramenta tecnológica. Apenas conceitos e métodos, rodando sobre processos. São 
estes três fatores que permitem que Robert Shaw, um consultor de marketing, nos meados 
dos anos 80, desenvolva em livro um novo tema: database marketing. Tendência irreversível, 
fundada no tempo em bases sólidas, da estratégia mercadológica concebida e operada com 
o suporte de uma base de dados. E assim abre-se caminho para mais uma onda de rápido 
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desenvolvimento da disciplina mercadológica, baseada em variações sobre o tema. Citando 
apenas duas das mais conhecidas: Relationship Marketing e One-to-One Marketing. Variações 
que mais colocaram lenha na fogueira do mercado editorial e de seminários e congressos de 
marketing, do que qualquer outra coisa. Na essência todas buscam – ou deveriam buscar – o 
mesmo objetivo. Rentabilizar a carteira de clientes, identificando segmentos que devam ser 
tratados de forma diferenciada.
Estamos nos anos 90, a internet já é uma realidade. Pelo seu alto grau de interatividade, 
se tornou o canal-ícone do processo de relacionamento com os clientes. Apesar das operações 
comerciais mais bem sucedidas optarem pelo modelo multicanal. A indústria da tecnologia – 
ainda que de olho grande no bug do milênio, pela certeza de geração de negócios que ele vai 
proporcionar – trabalha no desenvolvimento de uma solução de gestão integrada, de todos os 
processos da organização. O ERP. 
Novo milênio e o bug se foi. O mercado de tecnologia pós-bolha, ainda aposta suas 
fichas na internet – agora crescendo de forma sustentada – e na evolução do ERP. E um dos 
caminhos naturais para o seu crescimento é preservar o seu conceito básico – isto é, gestão 
integrada – e empacotá-lo com uma nova cara. Que tal CRM? Perguntou algum profissional 
de marketing de alguma grande organização de tecnologia, em alguma reunião de brainstorm, 
numa tarde chuvosade sexta-feira. Ironia do destino, que ilustra o alto grau de convergência 
entre essas duas linhas do tempo. Assim, o short name para o tão famoso Customer Relationship 
Management estava grafado. Pelo visto... gostaram. Caiu na boca do povo.
Só se esqueceram de dizer que, para que toda essa parafernália tecnológica realmente 
gere resultados, uma boa dose dos bons e velhos conceitos e métodos do passado, azeitados 
por processos – para garantir efetividade num assunto tão multidisciplinar como esse – é mais 
do que necessário. É determinante para o seu sucesso. Mas pelo visto, essa estória ainda vai 
dar muito pano pra manga, pois na realidade, é disto que vive o mercado.
FONTE: PACHECO, Sergio. Disponível em: <http://www.abemd.org.br/Revista/pdf_revistas/
dezembro_04.pdf>. Acesso em: 8 out. 2012.
6.3 MÉTRICAS DO CRM
As métricas de CRM contribuem para monitorar e acompanhar o desempenho das 
organizações. Uma regra para os gerentes é medir e monitorar mais de sete chaves métricas 
de CRM. No quadro a seguir, você pode observar as métricas mais usuais.
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QUADRO 9 – METRICAS DE VENDAS
MÉTRICA DE VENDAS
•	 Número de clientes em potencial
•	 Número de novos clientes
•	 Número de clientes retidos
•	 Número de perspectivas de vendas abertas
•	 Número de chamadas de vendas
•	 Quantidade de novas receitas
•	 Quantidade de receitas decorrentes
•	 Número de propostas apresentadas
MÉTRICA DE ATENDIMENTO
•	 Casos fechados no mesmo dia
•	 Número de casos tratados pelo agente
•	 Número de chamadas de atendimento
•	 Número médio de resolução
•	 Número médio de atendimentos por dia
•	 Percentagem de renovações de serviço
•	 Nível de satisfação dos clientes
MÉTRICAS DE MARKETING
•	 Números de campanhas de marketing
•	 Novas taxas de retenção de clientes
•	 Número de respostas por campanha de marketing
•	 Receita gerada pela campanha de marketing
•	 Número de novos clientes adquiridos pela campanha de marketing
•	 Número de novas perspectivas de vendas por produto
FONTE: Adaptado de BALTZAN, Phillips (2012, p. 229)
As metas de negócios são direcionadas ao cliente, de modo que se possa quantificar 
de que maneira a iniciativa de CRM aumentará a receita de clientes ou reduzirá os custos de 
aquisição ou prestação de serviços aos clientes. Desta forma, a figura a seguir apresenta um 
modelo da seguinte situação: se sua meta for aumentar rendas acrescentando novos clientes 
lucrativos à sua base de clientes, o cálculo do benefício será o número de clientes novos, 
multiplicado pelo valor anual de um cliente.
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FIGURA 32 – EXEMPLO DE FÓRMULAS PARA CÁLCULOS DE BENEFÍCIOS DE CRM
FONTE: BAND (2007 apud ALBERTIN, 2008)
Para obter o máximo de suas métricas de CRM:
Defina as métricas de CRM no início no projeto: O monitoramento do valor das 
iniciativas de CRM é um processo complexo, a menos que as métricas sejam estabelecidas 
logo no início. Um fabricante global e varejista que adotou a ferramenta de CRM para aumentar 
as vendas e a capacidade de comercialização não foi bem-sucedido devido à falta de métricas 
apropriadas. Dois anos depois de implementar a ferramenta, os gerentes não foram capazes 
de demonstrar aos altos executivos da empresa quaisquer “benefícios” obtidos com a 
implementação da solução. A equipe de projeto admitiu não ter definido, no início do projeto, 
as métricas específicas dos negócios que pretendia aprimorar. Caso o tivessem feito, eles não 
precisariam chegar à posição de justificar o novo investimento em CRM.
Avalie o que é importante para os clientes. Muitas empresas gastam dinheiro 
indevidamente (ou aborrecem os clientes constantemente) porque nunca se dão ao luxo 
de perguntar no que isso ajudaria seus clientes. É possível utilizar questionários do cliente 
ou adicionar opções de preferência do cliente mais detalhadas para permitir aos clientes 
especificar o que eles gostam e o que não gostam como gostariam de ser contatados e o que 
é mais importante para eles. Comece realizando uma pesquisa individual ou com grupos de 
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direcionamento para avaliar as questões cruciais e automatize os resultados para obter um 
maior feedback e validação.
Use métricas para orientar os funcionários. As métricas adequadas permitem aos 
funcionários ter uma visão do "sucesso". Uma empresa de telecomunicações utiliza cinco 
métricas principais para os representantes de serviço: número de chamadas recorrentes, 
número de tópicos discutidos por contato, tempo de espera, tempo de chamada e satisfação 
do cliente. Os representantes são auxiliados por uma plataforma de tecnologia de gestão de 
clientes que permite que eles respondam a consultas e solicitações dos clientes. Medidas 
claras permitem saber como eles estão se saindo. 
FONTE: Disponível em: <http://www.salesforce.com/br/assets/pdf/analysts/The_Right_CRM_Metrics_
For_Your_Organization_PT_br.pdf>. Acesso em: 8 out. 2012.
6.4 TENDÊNCIAS DO CRM
As organizações estão descobrindo as vantagens do CRM. Então, vamos entender 
algumas destas áreas emergentes:
•	 Gestão de relacionamento com o fornecedor (SRM - SUPPLY RELATIONSHIP 
MANAGEMENT): se caracteriza em manter os fornecedores satisfeitos mediante avaliação 
e categorização dos fornecedores de diferentes projetos, o que otimiza sua seleção. Os 
aplicativos SRM auxiliam as organizações a analisarem os fornecedores com base em uma 
série de variáveis, tais como: estratégia, objetivos de negócios, preços e mercados. Desta 
forma, a organização pode determinar o melhor fornecedor e desenvolver um relacionamento 
forte com ele. Os parceiros podem trabalhar de modo conjunto para agilizar os processos, 
terceirizar os serviços e fornecer produtos que não poderiam fornecer individualmente (figura 
a seguir).
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FIGURA 33 – EXEMPLO DE APLICAÇÃO SRM 
FONTE: Disponível em: <http://www.tibra.com.br/Site/segmento/distribuicao>. Acesso em: 9 set. 
2012.
•	 Gestão de relacionamento com o parceiro (PRM – PARTNER RELATIONSHIP 
MANAGEMENT): tem como objetivo manter os vendedores satisfeitos mediante o 
gerenciamento do relacionamento entre parceiros e os revendedores que oferecem o canal 
de vendas ideal aos clientes. A estratégia de negócios PRM é selecionar e gerenciar parceiros 
para otimizar o valor em longo prazo. Isso significa selecionar os parceiros certos, trabalhando 
com eles para ajudá-los a ter sucesso. Deste modo, as funcionalidades de uma aplicação 
PRM incluem informações sobre a disponibilidade do produto em tempo real, materiais de 
marketing, contratos, detalhes do pedido e informações de preços, estoque e remessa.
•	 Gestão de relacionamento com o funcionário (ERM – EMPLOYEE RELATIONSHIP 
MANAGEMENT): oferece aos funcionários um subconjunto de aplicativos de CRM disponíveis 
via navegador WEB. Muitos aplicativos de CRM auxiliam o funcionário a lidar com clientes, 
fornecendo informações detalhadas sobre os produtos da empresa, serviços e pedidos de 
clientes (figura a seguir).
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FIGURA 34 – EXEMPLO DE APLICAÇÃO ERM
FONTE: Disponível em: <http://www1.serpro.gov.br/publicacoes/gco_site/m_capitulo06.htm>. Acesso 
em: 9 de set. 2012.
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Neste tópico, você viu que:
•	 A globalização impõe um dinamismo aos processos de negócio, uma vez que pequenas 
flutuações da economia em qualquer parte do mundo podem afetar outro país. 
•	 As necessidades podem ser supridas com ferramentas de tecnologia para controlar de 
maneira eficaz todas as informações internas e externas da organização. 
•	 Eficiência é definida como parâmetros que possam medir a capacidade da organização à 
resolução de problemas com base nas informações geradas pelo seu sistema. 
•	 A eficácia é a capacidade da organização de responder às pressões externas do seu ambiente.
•	 Os sistemas especialistas são aplicações de software relativamente recentes que buscam 
capturar conhecimento em domínios limitados do saber e experiência humana, aplicando 
esse conhecimento na solução de problemas. 
•	 Os sistemas especialistas possuem várias características, sendo elas: explicar seu raciocínio; 
exibir um comportamento inteligente; delinear conclusões de relacionamentos complexos; 
fornecer conhecimento portátil; lidar com incertezas.
•	 Os sistemas especialistas possuem limitações quanto à sua utilização, sendo elas: dificuldade 
de uso; dificuldade de utilização; restrição a problemas simples; dificuldade lidar com rapidez 
do conhecimento mesclado; possibilidade de erro; dificuldade de refinar a sua própria base 
de conhecimento; dificuldade de manutenção; manutenção de altos custos.
•	 Domínio: o domínio, ou área temática, do problema é relativamente pequeno e limitado a 
uma área problema bem definido.
•	 Know how: as soluções para os problemas exigem os esforços de um especialista.
•	 Complexidade: a solução de um problema é uma tarefa complexa que exige processamento 
lógico de inferências.
•	 Estrutura: o processo de solução deve ser capaz de lidar com dados mal estruturados 
imprecisos, deficientes e conflitantes e com uma situação problema que muda com o passar 
do tempo.
•	 Disponibilidade: existe especialista que é articulador e cooperador e que tem o apoio da 
administração e usuários finais envolvidos no desenvolvimento do sistema proposto.
•	 O Sistema Integrado de Gestão Empresarial (ERP - Enterprise Resource Planning) é uma 
arquitetura de software que facilita o fluxo de informação entre todas as funções dentro de 
uma organização, tais como logística, finanças e recursos humanos.
•	 O objetivo do ERP é eliminar interfaces complexas entre sistemas em um mesmo ambiente. 
Com isso, elimina-se a redundância de informações, já que todos os usuários analisam 
uma única fonte de dados. O banco de dados único integra os dados que a organização 
RESUMO DO TÓPICO 1
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manuseia e mantém, interagindo com todas as aplicações no sistema. Isto faz com que não 
haja repetições de tarefas. A tomada de decisão é mais facilitada devido ao banco de dados 
comum.
•	 A fase inicial para implantação de ERP refere-se ao planejamento do projeto. Nesta etapa são 
definidos o software, a consultoria e a equipe, bem como, os processos que serão inclusos 
no ERP. A última etapa de planejamento é o estabelecimento do cronograma.
•	 A implantação de novas tecnologias nas organizações envolve um grande conjunto de 
variáveis intra e extraorganizacionais, que mantém uma forte relação de interdependência. 
•	 Boog (1991) considera que as principais variáveis a serem observadas quando do processo 
de mudanças organizacionais, dentre as quais as implantações de novas tecnologias são 
pessoas, inovação e resultados, criando uma tipologia tridimensional para identificar qual é 
o posicionamento da empresa quando se consideram concomitantemente as três variáveis. 
•	 O processo de implantação de novas tecnologias focadas na organização envolve um 
conjunto de etapas que parte inicialmente da adequação e ajuste do comportamento das 
pessoas envolvidas às mudanças a serem implementadas, proporcionando um conjunto de 
melhorias operacionais e melhores condições para definir as estratégias de sobrevivência 
e crescimento da organização.
•	 A presença das tecnologias de informação na organização facilita a implantação das soluções 
modernas que facilita competir no mundo globalizado. 
•	 Com aumento da concorrência no mercado globalizado, podemos afirmar que existe uma 
valorização, por parte das organizações, do que Kotler (2000) define como “processo de 
desenvolvimento de cliente”, ou em outras palavras, Marketing de Relacionamento com 
Cliente. Baseado disto, CRM (Customer Relationship Management), que quer dizer gestão 
do relacionamento com o Cliente, torna-se cada vez mais necessária para a evolução de 
empresas no mercado competitivo. 
•	 Para Plata (2003), o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma “estratégia cujo 
propósito é transformar os processos de negócios para conservar e conseguir mais clientes”. 
•	 Os clientes não são tratados como fontes de receitas, mas como ativos a longo prazo que 
precisam ser nutridos por meio do gerenciamento das relações com clientes. O gerenciamento 
das relações com clientes (CRM) foca o gerenciamento de todos os modos como uma 
empresa trata seus clientes existentes e seus potenciais clientes novos. 
•	 O investimento em software de CRM não vai automaticamente produzir melhores informações 
sobre os clientes e muitos sistemas de gerenciamento das relações com clientes não atingem 
de maneira integral os objetivos. 
•	 As métricas de CRM contribuem para monitorar e acompanhar o desempenho das 
organizações. Uma regra para os gerentes é medir e monitorar mais de sete chaves métricas 
de CRM. 
•	 As metas de negócios direcionadas ao cliente, de modo que se possa quantificar de que 
maneira a iniciativa de CRM aumentará a receita de clientes ou reduzirá os custos de 
aquisição ou prestação de serviços aos clientes. 
•	 Gestão de relacionamento com o fornecedor (SRM - Supply Relationship Management): 
se caracteriza em manter os fornecedores satisfeitos mediante avaliação e categorização 
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dos fornecedores de diferentes projetos, o que otimiza sua seleção. 
•	 Gestão de relacionamento com o parceiro (PRM - Partner Relationship Management): 
tem como objetivo manter os vendedores satisfeitos mediante o gerenciamento do 
relacionamento entre parceiros e os revendedores que oferecem o canal de vendas ideal 
aos clientes. 
•	 Gestão de relacionamento com o funcionário (ERM - Employee Relationship 
Management): oferece aos funcionários um subconjunto de aplicativos de CRM disponíveis 
via navegador WEB. 
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Olá, acadêmico! Agora é só você resolver as questões a seguir e estará 
reforçando seu aprendizado. Boa atividade!
1 Quais são as características dos sistemas especialistas?
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NEGÓCIOS ELETRôNICOS
1 INTRODUÇÃO
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Segundo o site TI Inside, especializado em assuntos relacionados à tecnologia da 
informação, um estudo da consultoria comScore afirma que o Brasil é o segundo país do 
mundo em número de acessos a redes sociais e, de acordo com estudo da Pyramid Research, 
o mercado de smartphones saltará 600% na América Latina até 2014, liderado pelas vendas 
realizadas em território brasileiro (figura a seguir).FIGURA 35 – NÚMERO DE USUÁRIOS DA INTERNET NO MUNDO
FONTE: Disponível em: <http://kgti.com.br/revolucao-mundial/>. Acesso em: 9 set. 2012.
Em complemento à informação supracitada e conforme pesquisa realizada pela 
consultoria e-Bit, o mercado com maior destaque em 2009 foi o e-commerce, com um faturamento 
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na ordem de R$ 4,8 bilhões no primeiro semestre de 2009 – o que significa um aumento de 
27% em relação ao mesmo período do ano passado.
Tais informações indicam um movimento sem volta em direção à virtualização do 
comércio e dos relacionamentos sociais, apoiados em uma convergência digital nunca antes 
percebida.
Não há como negar que este novo modo de relacionamento entre as pessoas e, 
principalmente, de realização de negócios de maneira eletrônica é a grande tendência a ser 
incorporada nos hábitos das pessoas e das organizações para garantia da sobrevivência das 
mesmas já no mundo atual e no futuro.
2 E-BUSINESS
Batista (2006 apud ALBERTIN, 2008) diz que um dos grupos de ferramentas inovadoras 
da internet é o e-business, ou seja, os negócios eletrônicos. Quando falamos em negócios 
eletrônicos, não estamos nos referindo ao comércio eletrônico (e-commerce). Por isso, vamos 
à definição de e-commerce proposta por O´Brien (2004, p. 205):
E-business, além de abranger o e-commerce, compreende aplicativos de 
escritório, tantos os internos como os de relacionamento externo, que com-
põem o motor da empresa moderna. E-business não é apenas o conjunto de 
transações de e-commerce; é uma redefinição do velho modelo de empresa 
com a ajuda da tecnologia para maximizar o valor para o cliente.
Sob o enfoque administrativo, o e-business consiste no planejamento da organização 
na internet com o propósito de automatizar suas diversas atividades (BATISTA, 2006 apud 
ALBERTIN, 2008). Exemplos dessas melhorias são a comunicação interna e externa, a 
transmissão de dados, o contato com clientes e fornecedores, treinamento de pessoal etc.
Como complementa O´Brien (2004), o e-business é o uso da internet e de outras 
redes e tecnologias de informação para dar suporte ao comércio eletrônico, às comunicações 
e à colaboração entre empresas e aos processos de negócios de atuação na web, tanto 
internamente (parceiros e fornecedores) como externamente (clientes).
3 E-COMMERCE
O comércio eletrônico, ou e-commerce, pode ser considerado um dos componentes do 
e-business estudado anteriormente e cuja finalidade principal é controlar a atividade de vendas 
pelo uso de meios eletrônicos (BATISTA, 2006 apud ALBERTIN, 2008).
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Assim, as empresas que utilizam o e-commerce dispõem de tecnologias baseadas na 
internet e de aplicações e serviços comércio eletrônico para realizar as atividades de marketing, 
a exposição, o processamento das transações e os processos de atendimento ao cliente e 
manutenção do produto (O´BRIEN, 2004).
O comércio eletrônico é uma atividade que cresce anualmente em todo o mundo. 
Até 2006 já havia ultrapassado cifras da ordem de US$ 5 trilhões em transações eletrônicas 
(LAUDON; LAUDON, 2004). 
Batista (2006 apud ALBERTIN, 2008) considera esta uma atividade promissora, pois 
permite atingir mercados antes não atendidos, além de aumentar os lucros da empresa devido 
à redução da quantidade de atravessadores e um controle maior das operações.
Temos as seguintes definições de cada tipo de e-commerce (O´BRIEN, 2004; LAUDON; 
LAUDON, 2004):
 •	E-commerce de empresa para o consumidor (B2C): os pioneiros do comércio eletrônico 
de negócios ao consumidor (B2C) competiam com os varejistas com lojas estabelecidas de 
um ramo de negócios que vendiam produtos diretamente aos consumidores. Um exemplo, 
desta situação é no ano de 1995 a Amazon.com que desafiava as bem estabelecidas 
livrarias Waldenbooks e Barnes & Nobles. No entanto, a Amazon se tornou lucrativa em 
2003, e também ampliou a venda de livros e outras variedades (incluindo trajes formais, 
CDs, DVDs, suprimentos para casa e jardim e dispositivos eletrônicos para consumidores). 
Estima-se que comércio eletrônico B2C represente somente 3,4% nos Estados Unidos, 
a taxa de crescimento de aquisições on-line é três vezes maior do que o crescimento do 
total de vendas do varejo. Portanto, o B2C consiste na venda de produtos e serviços no 
varejo diretamente a compradores individuais. Nessa modalidade, as empresas precisam 
desenvolver praças de mercado eletrônico atraentes para seduzir seus consumidores e 
vender seus produtos e serviços. A Dell é um exemplo de fabricante que abraçou com 
sucesso este modelo para obter uma forte vantagem competitiva. Os compradores podem 
especificar on-line um computador em particular e a Dell monta os componentes e remete 
o computador diretamente para consumidor em até cinco dias. 
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FIGURA 36 – EXEMPLO DO MODELO B2C 
FONTE: Disponível em: <www.dell.com.br>. Acesso em: 9 set. 2012.
• E-commerce de empresa para empresa (B2B): A sigla B2B provém do termo Business to 
Business que significa “negócios para negócios” que representa a venda de bens e serviços 
entre empresas. O comércio eletrônico B2B é uma ferramenta útil para conectar parceiros 
de negócios em uma cadeia virtual de suprimentos para reduzir o tempo de ressuprimento 
e custos. Esta categoria envolve mercados eletrônicos e ligações diretas de mercado entre 
empresas que podem utilizar websites seguros de catálogos de e-commerce na internet ou 
extranet ou ainda portais e intercâmbio de dados. Um exemplo desta aplicação é a Covisint 
opera um portal da web que mantém B2B realizando traduções e conversões de códigos 
para possibilitar que os fabricantes de automóveis e fornecedores de peças que colaborem 
sobre pedidos, programações, remessas e outras tarefas relacionadas com a produção. 
A Covisint expande sua tradução de dados e serviços de colaboração para as empresas 
de assistência à saúde para proporcionar o compartilhamento dos dados de cuidados aos 
pacientes entre os fornecedores de cuidados à saúde e as empresas de seguro. 
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FIGURA 37 – EXEMPLO DO MODELO B2B 
FONTE: Disponível em: <www.covisint.com>. Acesso em: 12 set. 2012.
•	 E-commerce de consumidor a consumidor (C2C): é a venda eletrônica de bens e serviços 
por consumidores diretamente a outros consumidores em uma espécie de leilão que torna 
essa modalidade em uma importante estratégia de negócios. A eBay é um exemplo de site 
de comércio eletrônico C2C, já que os consumidores vendem e compram itens diretamente 
uns dos outros por meio do site. Muitos sites C2C estão na web, e entre os mais populares 
estão o Mercado Livre, Bidzcom, ePier, Ubid e Tradus. O crescimento do C2C é responsável 
pela redução no uso de anúncios em classificados de jornal para anunciar e vender itens 
pessoais. 
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FIGURA 38 – EXEMPLO DO MODELO C2C 
FONTE: Disponível em: <www.mercadolivre.com.br>. Acesso em: 12 set. 2012.
•	 Mobile Commerce (m-Commerce): É uma adaptação de e-Commerce para uma versão 
mobile. Neste modelo, o usuário compra bens e serviços através dispositivos móveis.
Algumas transações que podem ser realizadas pelo m-Commerce são:
•	 Publicidade e marketing.
•	 Corretora e ações.
•	 Mobile banking.
•	 Compras.
•	 Check in.
•	 Pagamentovia dispositivo móvel.
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FIGURA 39 – VISÃO GERAL DA TECNOLOGIA DO M-COMMERCE
sem fio
FONTE: Adaptado de Baltzan; Phillips (2012, p. 86)
•	 Governo eletrônico (e-Government): é um termo que é utilizado para referenciar estratégias 
e políticas, e também para iniciativas concretas do Governo que tem compromisso de gestão 
com o uso da Tecnologia de Informação. Em outras palavras, é o uso da tecnologia de 
informação e comunicações para simplificar o compartilhamento de informações, acelerar 
os processos anteriormente baseados em papel impresso e melhorar o relacionamento entre 
cidadãos e governo. A seguir, as formas de governo eletrônico. Cada um com diferentes 
aplicações. 
•	 G2C – O governo a consumidor: exemplos de aplicações G2C incluem a disponibilização 
na web as informações para serviços como pesquisas, preenchimento de formulários 
governamentais, informações sobre políticas públicas, oportunidades de empregos e 
negócios, registro e renovação de licenças, pagamento de taxas e impostos, sugestões ou 
reclamações, consulta ao CPF e etc. A figura a seguir ilustra um exemplo da aplicação de 
G2C.
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FIGURA 40 – EXEMPLO DO MODELO G2C 
FONTE: Disponível em: <www.blumenau.sc.gov.br>. Acesso em: 12 set. 2012.
•	 G2B – O governo a negócios: tem foco em relacionamento entre Governo e fornecedores/
negócio. Tem objetivo de redução de custos. Alguns exemplos de serviços são:
•	divulgação de editais de compras governamentais;
•	cotação eletrônica de preços;
•	cadastramento de fornecedores e clientes do governo;
•	nota fiscal eletrônica;
•	obtenção de licenças e permissões;
•	compras e pregões eletrônicos;
•	consulta à situação fiscal e à Dívida Ativa;
•	informações sobre importação, exportação, empréstimos.
A figura a seguir, ilustra um ambiente de compras do Governo Federal.
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FIGURA 41 – EXEMPLO DO MODELO G2B 
FONTE: Disponível em: <www.comprasnet.gov.br>. Acesso em: 12 set. 2012.
Algumas vantagens de G2B são:
•	 maior facilidade na vida do cidadão;
•	 melhor relacionamento do cidadão com o Governo;
•	 diminuição da burocracia;
•	 maior rapidez no acesso a informações e serviços do Governo;
•	 economia de tempo;
•	 eliminação de filas para atendimento;
•	 para governo gera economia de papel e de recursos;
•	 governo terá maior eficiência na prestação de serviços ao cidadão;
•	 maior transparência nos processos do Governo.
•	 G2G – O governo a governo: Tem foco em criar relacionamento entre governos através um 
canal de comunicação eficiente, reduzindo redundância e duplicação de informações. Ele 
visa À modernização da gestão pública, através interação entre agentes do governo. Alguns 
exemplos de serviços são:
•	 certificação digital;
•	 serviços de redes;
•	 sistemas corporativos, como folha de pagamento, recursos humanos;
•	 comunicação e conexão.
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A figura a seguir ilustra site do governo São Paulo, disponibilizando Sistema Estadual 
de Análise de Dados.
FIGURA 42 – EXEMPLO DO MODELO G2G 
FONTE: Disponível em: <www.seade.gov.br>. Acesso em: 12 set. 2012.
Mas para que uma estratégia de comércio eletrônico dê resultados é importante ficar atento 
aos fatores de sucesso listados por O´Brien (2004). Afinal, a concorrência pode estar a um 
clique do seu consumidor:
• É preciso selecionar os produtos a preços competitivos aliados a valor para o cliente 
(segurança, qualidade, garantia).
• O desempenho do site e do serviço deve ser simples e úteis ao consumidor.
• Aparência e impressão devem ter boa aparência e oferecer possibilidades de transitar pela 
loja virtual de forma simples e agradável.
• As propagandas e incentivos geralmente são feitas em outras páginas de internet.
• É preciso ter atenção pessoal, ou seja, personalizar a experiência de compra do usuário.
• Dedique-se às relações comunitárias ao proporcionar a clientes com interesses especiais 
um sentimento de fazer parte de um grupo único.
• Transmita confiança a seu cliente ao prestar informações sobre os produtos e serviços e, 
principalmente, na hora do cliente fazer o pagamento.
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4 OS DESAFIOS DO COMÉRCIO ELETRôNICO
Uma organização deve superar desafios para converter seu processo de negócio do formato 
tradicional em processos de comércio eletrônico, especialmente para um comércio eletrônico B2C. 
 
A empresa precisa definir um modelo e uma estratégia eficaz de comércio eletrônico. 
Embora as empresas possam selecionar algumas abordagens, os modelos mais bem sucedidos 
de comércio eletrônico incluem três componentes, sendo eles:
•	 Comunidade.
•	 Conteúdo. 
•	 Comércio.
A figura a seguir ilustra os três componentes. Sistemas que enviam e recebem 
mensagens dos consumidores e salas de bate papo podem construir uma comunidade leal de 
pessoas interessadas com os produtos e serviços da empresa. Oferecer um conteúdo ideal 
é uma abordagem para encorajar os consumidores a voltar ao seu website muitas vezes. O 
comércio envolve tanto os consumidores como as empresas e todos precisam pagar para 
adquirir bens físicos, bem como serviços que são postados ou colocados on-line. 
FIGURA 43 – TRÊS COMPONENTES BASÍCOS DE UM MODELO BEM SUCEDIDO DE COMÉRCIO 
ELETRÔNICO 
FONTE: Adaptado de Stair e Reynolds (2002, p. 293) 
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As empresas devem estar preparadas para fazer um investimento considerável para 
garantir a segurança dos dados dos consumidores ou correr o risco de perder os consumidores. 
A maioria dos websites investe na mais recente tecnologia e investe alto em recursos humanos. 
Com frequência, a falta de confiança em vendedores on-line é uma das razões mais citadas 
pelos consumidores que não realizam compras on-line. 
A empresa pode criar confiança com as seguintes estratégias:
•	 Demonstrar um relacionamento contínuo com os consumidores fornecendo-lhes incentivos no 
preço na primeira compra, mas também oferecendo programa de fidelidade aos consumidores 
fieis. 
•	 Demonstrar que a sua empresa está no negócio há muito tempo.
•	 Demonstrar que a sua empresa é confiável.
•	 Tornar claro que o seu site é seguro para guardar informações pessoais.
•	 Demonstrar participação em programas regulatórios apropriados ou associações industriais.
•	 Expor os certificados que mostrem a confiabilidade da sua empresa.
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Neste tópico, vimos que:
•	 O Brasil é o segundo país do mundo em número de acessos a redes sociais e, de acordo 
com estudo da Pyramid Research, o mercado de smartphones saltará 600% na América 
Latina até 2014, liderado pelas vendas realizadas em território brasileiro.
•	 Batista (2006 apud ALBERTIN, 2008) diz que um dos grupos de ferramentas inovadoras 
da internet é o e-business, ou seja, os negócios eletrônicos. O e-business consiste no 
planejamento da organização na internet com o propósito de automatizar suas diversas 
atividades (BATISTA, 2006 apud ALBERTIN, 2008). 
•	 O comércio eletrônico, ou e-commerce, pode ser considerado um dos componentes doe-business estudado anteriormente e cuja finalidade principal é controlar a atividade de 
vendas pelo uso de meios eletrônicos (BATISTA, 2006 apud ALBERTIN, 2008).
•	 E-commerce de empresa para o consumidor (B2C): consiste na venda de produtos 
e serviços no varejo diretamente a compradores individuais. Nessa modalidade, as 
empresas precisam desenvolver praças de mercado eletrônico atraentes para seduzir seus 
consumidores e vender seus produtos e serviços. 
•	 E-commerce de empresa para empresa (B2B): é a venda de bens e serviços entre 
empresas. O comércio eletrônico B2B é uma ferramenta útil para conectar parceiros de 
negócios em uma cadeia virtual de suprimentos para reduzir o tempo de ressuprimento e 
custos. 
•	 E-commerce de consumidor a consumidor (C2C): é a venda eletrônica de bens e serviços 
por consumidores diretamente a outros consumidores em uma espécie de leilão que torna 
essa modalidade em uma importante estratégia de negócios. 
•	 Mobile Commerce (m-Commerce): é uma adaptação de e-Commerce para uma versão 
mobile. Neste modelo o usuário compra bens e serviços através dispositivos móveis.
•	 Governo eletrônico (e-Government): é o uso da tecnologia de informação e comunicações 
para simplificar o compartilhamento de informações, acelerar os processos anteriormente 
baseados em papel impresso e melhorar o relacionamento entre cidadãos e governo. A 
seguir seguem os três modelos mencionados:
•	G2C - O governo a consumidor.
•	G2B - O governo a negócios: tem foco em relacionamento entre Governo e 
fornecedores/negócio.
•	G2G - O governo a governo: tem foco em criar relacionamento entre 
governos.
•	 Uma organização deve superar desafios para converter seu processo de negócio do formato 
tradicional em processos de comércio eletrônico, especialmente para um comércio eletrônico 
RESUMO DO TÓPICO 2
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B2C. 
•	 As empresas devem estar preparadas para fazer um investimento considerável para garantir 
a segurança dos dados dos consumidores ou correr o risco de perder os consumidores. 
•	 A empresa pode criar confiança com as seguintes estratégias: Demonstre um relacionamento 
contínuo com os consumidores fornecendo-lhes incentivos no preço na primeira compra, 
mas também oferecendo programa de fidelidade aos consumidores fieis. 
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Olá, Acadêmico! Agora é só você resolver as questões abaixo e estará reforçando 
seu aprendizado. Boa atividade!
1 Qual é a importância do comércio eletrônico às organizações?
2 Qual é a diferença entre modelo G2G e G2C?
3 Como uma organização supera os desafios para converter seu processo de negócio 
do formato tradicional em processos de comércio eletrônico?
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APLICAÇÕES PARA O COMÉRCIO ELETRôNI-
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1 INTRODUÇÃO
TÓPICO 3
UNIDADE 3
O comércio eletrônico e o comércio móvel são utilizados de modo inovador e instigante. 
O comércio móvel (m-commerce) depende do uso de dispositivos móveis e sem fio, como 
assistentes digitais, telefones celulares e smartphones para colocar pedidos e conduzir negócios.
O mercado do comércio móvel cresce a cada dia, espera-se que o gasto com o comércio 
móvel dos Estados Unidos exceda US$ 2 bilhões até 2011, de acordo com a Juniper Research. 
Espera-se que o número de websites móveis cresça em função dos avanços nas tecnologias 
sem fio de banda larga, do desenvolvimento de aplicações novas e úteis e da disponibilidade 
de equipamentos de menor custo e mais potentes. 
Computação móvel pode ser representada como um novo paradigma computacional 
que permite que usuários desse ambiente tenham acesso a serviços independentemente de 
sua localização, podendo, inclusive, estar em movimento. A ideia é ter acesso à informação 
em qualquer lugar e a qualquer momento.
Alguns varejistas estabeleceram websites especiais para usuários de dispositivos 
móveis. A FlowerShop.com lançou seu site de comércio móvel, FlowerShopMobile.com, a 
tempo para aproveitar um dos maiores dias de compra do ano, o Dia dos Namorados.
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2 VANTAGENS E DESAFIOS DO COMÉRCIO 
ELETRôNICO E MÓVEL
A conversão para um sistema de comércio eletrônico ou móvel permite que as 
organizações reduzam o custo de realizar o negócio, acelerem o fluxo de bens e informações, 
aumentem a precisão do processamento de pedidos e seu atendimento e melhorem o nível 
do serviço ao consumidor. Seguem algumas vantagens:
•	 Redução de custos: eliminando ou reduzindo as etapas que consomem tempo e trabalho 
intensivo por meio do processo de vender e entregar, mais vendas podem ser concluídas 
no mesmo período e com precisão maior. 
•	 Aceleração do fluxo de bens e informações: quando as organizações estão conectadas 
por meio do comércio eletrônico, o fluxo de informações é acelerado porque as conexões 
eletrônicas e comunicações já estão estabelecidas. Tendo como resultado, as informações 
podem fluir de modo mais fácil, direto e rápido do comprador para o vendedor.
•	 Aumento na precisão: permitindo que os próprios compradores forneçam as especificações 
e informações de seus pedidos diretamente, os erros humanos na entrada de dados da parte 
de fornecedor são eliminados.
•	 Melhora o serviço ao consumidor: informações mais detalhadas sobre as datas de 
entrega e situação no momento podem aumentar a fidelidade do consumidor. Além disso, a 
capacidade de satisfazer as datas desejadas de entrega do consumidor com bens e serviços 
de alta qualidade elimina qualquer incentivo para os consumidores buscarem outras fontes 
de suprimento. 
•	 Acessível: a organização pode operar 24 horas por dia e 7 dias por semana.
•	 Alcance Global: As empresas pequenas ou grandes podem alcançar novos mercados 
independentes da distância.
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FIGURA 44 – BENEFÍCIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
FONTE: Disponível em: <http://updatelogistico.blogspot.com.br/2010/09/comercio-eletronico.html>. 
Acesso em 9 set. 2012. 
Mas não podemos deixar de apontar os desafios de implantar comércio eletrônico que 
são:
•	 Aproveitamento de sistema existente: maioria das empresas já possui tecnologia da 
informação na organização para conduzir os seus negócios. E como uso da internet é uma 
forma complementar e alternativa para facilitar o negócio, ele precisa integrar com sistemas 
existentes da forma eficiente para não gerar duplicidade nas funcionalidades e manter 
ergonomia e usabilidade ideal para funcionamento do sistema.
•	 Aspectos legais: as leis do comércio eletrônico são diferentes país por país e por isto a 
utilização da internet está levantando várias questões sociais e éticas, como invasões da 
privacidade, roubo e manipulação indevidos da informação.
•	 Segurança da informação: a internet fornece acesso global e os usuários precisam ter seus 
dados protegidos. Mas a segurança não deve criar dificuldade ao acesso de dados. Como 
este assunto é da suma importância, vamos conhecê-lo melhor no próximo tópico.
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3 SEGURANÇA AO COMÉRCIO ELETRôNICO E MÓVEL
Os Web Services constituemum novo modelo de partilha de dados que permite 
publicação de rotinas e métodos acessíveis pela internet. Com uma interface transparente 
para o cliente e facilidade de integração de diferentes aplicações. Os Web Services são uma 
poderosa ferramenta para promover a integração dos dados em diferentes plataformas, incluindo 
os dispositivos móveis.
Em toda transação realizada pela internet existe tráfego de informação entre um cliente 
e um servidor. Se essa informação não é confidencial, a segurança não precisa ser muito rígida, 
porém, tratando-se de uma transação de M-Commerce podem estar a ser transferidos dados 
pessoais como números de cartões de crédito e senhas de bancos, e nesse caso a rigidez da 
segurança é considerada um fator essencial. Ao fornecer os dados necessários para autorizar 
uma compra através da internet, o cliente deve ter garantias de segurança do tráfego dessas 
informações.
Atualmente, existem diferentes protocolos e tecnologias para garantir segurança e 
confidencialidade na internet, e cada um possui maneiras diferentes de proteger a informação, 
como o uso de chaves públicas, algoritmos de criptografia e autenticação do cliente, entre outros. 
Ao realizar uma compra em uma loja virtual, o cliente depara-se com inúmeras tecnologias 
para proteger a transmissão dos seus dados. 
FONTE: Adaptado de: <http://homepages.di.fc.ul.pt/~paa/projects/conferences/coopmedia2003/10.
pdf>. Acesso em: 9 out. 2012.
A seguir apresentamos alguns modos que a empresa pode usar para proteger os dados 
de seus clientes:
•	 WAP BASAEDO EM WTLS: é um protocolo similar ao protocolo de segurança de transporte 
da internet. Ele fornece autenticação, integridade dos dados e privacidade de serviços dentro 
das limitações dos hardwares utilizados na tecnologia wireless. 
•	 SSL: quando aplicado a pequenos dispositivos oferece autenticação, integração de dados 
e privacidade de serviços. Sua utilização nestes dispositivos não é recomendada, pois o 
protocolo é muito pesado comparando-se às fracas CPUs, baixas larguras de banda e alta 
latência das redes wireless. 
•	 XML SIGNATURE: é uma iniciativa conjunta da IETF e do W3C para especificar uma sintaxe 
XML e regras de processamento para criação e representação digital de assinaturas. As 
vantagens na utilização da XML Signature, ao invés de outros padrões de assinaturas 
digitais, estão baseadas na independência de linguagem de programação, fácil interpretação 
humana e independência de fabricante. Esta tecnologia também permite assinar digitalmente 
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subconjuntos de um documento XML, o que permite um número maior de benefícios para 
os vários objetivos em e-business.
•	 XML ENCRYPTION: especifica um processo para encriptação de dados e sua representação 
em formato XML. Os dados podem ser: dados arbitrários (incluindo um documento XML), 
elementos XML, ou conteúdos de elementos XML. 
•	 XKMS: fornece um protocolo baseado em XML/SOAP para distribuição e registro de chaves 
públicas. Ele inclui funções para informações sobre chaves, registro, verificação e revogação. 
O XKMS é destinado a fornecer suporte para gerenciamento de chaves para tecnologias 
como XML Signature e XML Encryption, mas também pode ser utilizado para suportar outras 
tecnologias de chaves públicas.
•	 WS-SECURITY: é uma iniciativa conjunta de empresas como Microsoft, IBM e Verisign 
destinada ao uso da XML Signature e da XML Encryption para fornecer segurança a 
mensagens SOAP. Esta iniciativa será proposta ao W3C para padronização em seu devido 
tempo. O WS-Security é um esforço destinado a fazer com que os Web Services trabalhem 
melhor em um ambiente global. 
•	 SAML: é um padrão emergente para a troca de informação sobre autenticação e autorização. 
O SAML soluciona um importante problema para as aplicações da próxima geração, que é 
a possibilidade de utilizadores transportarem seus direitos entre diferentes Web Services.
 
FONTE: Adaptado de: <http://homepages.di.fc.ul.pt/~paa/projects/conferences/coopmedia2003/10.
pdf>. Acesso em: 9 out. 2012.
O Conselho Federal de Análise de Instituições Financeiras desenvolveu um novo 
conjunto de orientação de “Autenticação em um Ambiente Bancário na Internet”, recomendando 
autorização de dois fatores. Essa abordagem adiciona uma verificação de identidade do sistema 
de senha. 
Atualmente, o uso de tecnologia biométrica para assegurar transações on-line é raro 
pelo custo e pela privacidade, no entanto, é dos sistemas que se mostra mais seguro. 
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 FIGURA 45 – USO DE TECNOLOGIA BIOMÉTRICA NAS CAIXAS ELETRÔNICA 
FONTE: Disponível em: <http://infosurhoy.com/cocoon/saii/xhtml/pt/features/saii/features/
economy/2010/03/01/feature-04>. Acesso em: 9 set. 2012. 
É essencial estar prevenido de que há limites inerentes à segurança dos agentes. A 
primeira ameaça que os agentes encontram é quando eles são transferidos através da rede. 
Fatores externos não confiáveis podem também alterar o conteúdo dos agentes, levando aos 
comportamentos indesejados e inesperados dos agentes.
Uma conexão segura, como SSL (Secure Sockets Layer) – que se baseia na criptografia 
dos dados e a checagem de sua integridade pode ser utilizada para efetivamente prevenir este 
tipo de ataque (IBM, 98).
A próxima ameaça é o servidor remoto que o agente visita. Quando é enviando um agente 
para um servidor remoto, é esperado que o servidor trabalhe com o agente adequadamente e 
que sirva qualquer requisição válida feita pelo agente.
O agente está totalmente nas mãos do servidor remoto. Embora frequentemente seja 
afirmado que agentes são autônomos, eles não são processadores independentes que são 
capazes de executar seus próprios programas. O servidor é totalmente responsável pela 
execução do agente e também pode dar informações erradas ao agente, na tentativa de 
enganá-lo. Até a transmissão do agente não é segura. Um servidor pode proibir o agente de 
viajar para um servidor concorrente, em vez disso, o envia para um servidor conspirador.
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Toda a informação necessária para o processamento de um agente deve ser legível 
ao servidor. O servidor tem potencial para roubar, alterar, ou revelar qualquer informação do 
agente, por exemplo, se o agente carrega uma chave de acesso a um servidor específico e 
ela deve ser mantida em segredo dos outros servidores que o agente pode visitar. Para isto é 
necessária a criptografia da chave de acesso com a chave pública do servidor. Assim, somente 
o servidor que possui a chave pública poderá decodificar. A criptografia deve ser feita com a 
ajuda do servidor. Outros servidores não têm nenhuma maneira de ler o dado.
FONTE: Disponível em: <http://labcom.inf.ufrgs.br/ceseg/anais/2001/11.pdf>. Acesso em: 9 out. 2012.
LEITURA COMPLEMENTAR
Sobre a criação e a gestão do conhecimento organizacional
A administração convencional efetivada através de regras estabelecidas, ordens claras 
e maquinações bem tencionadas para que o pessoal alcance os objetivos definidos e os 
resultados esperados não encontra mais eco e é mesmo contraproducente para as organizações 
atuais. Cada vez mais, para criar e estabilizar posição de vantagem competitiva sustentável, 
as melhores organizações estão investindo na aplicação de conceitos como aprendizagem, 
conhecimento e competência. 
Tornar claras as razões pelas quais uma organização alcança resultados extraordinários, 
superando a eficácia de outras, é difícil.