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Disciplina: Planejamento Estratégico Aula 9: Estratégias para o desenvolvimento sustentável Introdução Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: Compreender os conceitos de responsabilidade social corporativa, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade; a responsabilidade social corporativa ou empresarial como instrumento de gestão; os negócios sociais sustentáveis; abordagem estratégica. Objetivos Descrever os conceitos relativos à Responsabilidade Social Corporativa, Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentável; Analisar a evolução da Responsabilidade Social Corporativa e a sua aplicabilidade no Brasil; Distinguir o novo modelo de desenvolvimento sustentável; Distinguir as estratégias organizacionais no contexto da Responsabilidade Social; Ronhecer as estratégias para a Responsabilidade Social na administração pública brasileira. O Conceito de Responsabilidade Social Corporativa Como você já deve ter percebido, nos últimos anos as organizações vêm sendo pressionadas pelo aumento da consciência coletiva sobre questões sociais, econômicas e ambientais. Este comportamento reforça a necessidade de incorporar a responsabilidade social, a sustentabilidade e o desenvolvimento sustentável às estratégias organizacionais. A Responsabilidade Social Corporativa se constitui no conjunto de ações realizadas pela organização que retratam o seu respeito ao meio ambiente e aos seus stakeholders: clientes, fornecedores, governo, sociedade, colaboradores, entre outros. Ela tem a sua atuação voltada para assegurar às pessoas a condição de cidadania com garantia de acesso aos bens e serviços essenciais. Também possui como um dos princípios gerenciais a preservação da biodiversidade e dos ecossistemas naturais, de forma a potencializar a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades. Atenção Para que ela seja alcançada, é necessário que a sociedade seja reconhecida como parte integrante do ecossistema da organização, com necessidades e expectativas que precisam ser identificadas, compreendidas e atendidas. Primeiramente com a formulação das estratégias corporativas, desdobradas em estratégias para os negócios nos quais a organização atua e para as estratégias a serem adotadas pelas suas áreas funcionais. Ou, por decisão estratégica da alta-administração da organização, ser formulada especificamente para um desses níveis. Segundo o Instituto Ethos , a Responsabilidade Social Empresarial é: A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 1 A Evolução da Responsabilidade Social Corporativa 1960 Segundo estudos realizados pela empresa de consultoria SustainAbility , o universo organizacional vem ao longo do tempo enfrentando períodos de pressões socioambientais. O primeiro período, mais incidente na Europa e nos Estados Unidos, ocorreu entre os anos 60 e 70, com a criação de organismos de proteção ambiental e novas regulamentações, como a criação da Agência de Proteção Ambiental nos Estados Unidos e do Programa Ambiental da Organizações das Nações Unidas (ONU). 1980 Entre os anos 80 e 90, a responsabilidade social ganhou visibilidade e passou a ser adotada por organizações que queriam ter uma boa imagem perante a sociedade, com a criação de normas, pré-requisitos para fornecedores, associações com ONGs e comunidades locais, enquanto no Brasil a responsabilidade empresarial ainda era associada apenas ao investimento social. 1992 A realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida como ECO 92, no Rio de Janeiro, foi um dos acontecimentos que caracterizou a convergência de países desenvolvidos e em desenvolvimento em prol das questões ambientais e sociais, trazendo à tona o conceito de desenvolvimento sustentável. 1997 2 A partir desse período, surgiram novos padrões para as ações socioambientais, como as normas da Série ISO 14000 e a Global Reporting Initiative (GRI) . Algumas empresas criaram fundações para conduzir os seus programas e projetos sociais, foram certificadas pelas normas sociais e ambientais existentes, publicaram balanços sociais, entre outras ações que foram colocadas em prática. As campanhas contra o desenvolvimento desigual e a destruição do meio ambiente, vistos como efeitos da globalização, forçaram as organizações irem além da simples ação social. Elas tiveram que adotar a governança corporativa , com princípios éticos, transparência, confiabilidade e atuação no desenvolvimento local e regional. 2012 Na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (UNCSD), conhecida como Rio+20, que ocorreu no Rio de Janeiro em junho de 2012, os países renovaram seus compromissos com o desenvolvimento sustentável prometendo promover um futuro econômico, social e ambientalmente sustentável para o planeta e para as gerações do presente e do futuro. Este evento marcou o 20º aniversário da “ECO 92” e o 10º aniversário da Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável (WSSD), promovida em Joanesburgo em 2002. Atual No período atual, observa-se o aprofundamento sobre as questões relacionadas ao desenvolvimento sustentável. As organizações para serem aceitas pela sociedade devem promover a sustentabilidade, o uso de tecnologias limpas e sustentáveis, produtos ecologicamente corretos, inclusão social, entre outras ações que devem ser adotadas. As empresas que desejam sobreviver à competitividade e até mesmo a um ambiente de recursos cada vez mais escassos, devem incorporar estas ações aos seus objetivos organizacionais e estabelecer estratégias para possibilitar que eles sejam alcançados. A Responsabilidade Social Corporativa no Brasil 3 4 5 No Brasil, apesar do nível de amadurecimento já existente, algumas empresas ainda consideram as práticas de responsabilidade social como não prioritárias, na maioria das vezes limitadas às doações e campanhas de arrecadação. Muitas organizações iniciaram projetos ambientais em atendimento às exigências legais, mas as pressões advindas da grande mídia e da sociedade civil organizada, em relação às atitudes de empresas poluentes, fizeram com que essas organizações passassem a investir e a se comprometer mais com estas questões. Fonte: Shutterstock Em relação à elaboração de uma norma específica para Responsabilidade Social, o Brasil saiu na frente ao elaborar, em 2004, uma norma nacional de responsabilidade social: a ABNT NBR 16001 - Responsabilidade Social – Sistema de gestão – Requisitos. Com base nesta norma, que já está na sua segunda versão (ABNT NBR 16001:2012), o Inmetro desenvolveu o Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social cuja logomarca é apresentada na imagem a seguir. Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social Logomarca do Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social. Fonte: Inmetro (2012). O Brasil também liderou, juntamente com a Suécia, o grupo de trabalho da ISO (Internatinal Organization for Standardization) responsável por elaborar a ISO 26000:2010 - Diretrizes em responsabilidade social, que foi publicada em 1º de novembro de 2010. Princípios da Responsabilidade Social, segundo a norma ABNT NBR 16001:2012, que é aplicável a todos os tipos e portes de organizações (pequenas, médias e grandes) e de todos os setores (governo, ONGs e empresas privadas): 01 Responsabilização (accoutability): condição de responsabilizar-se por decisões e atividades e de prestar contas destas decisões e atividadesaos órgãos de governança, autoridades legais e às partes interessadas da organização. 02 Transparência: fraqueza sobre decisões e atividades que afetam a sociedade, a economia, o meio ambiente e a disposição de comunicá--las de forma clara, precisa, tempestiva, honesta e completa. 03 Comportamento ético: comportamento que esteja de acordo com os princípios aceitos de uma conduta moral e correta no contexto de uma situação específica e que seja consistente com as normas internacionais de comportamento. 04 Respeito pelos interesses das partes interessadas (Stakeholders): ouvir, considerar e responder aos interesses das pessoas ou grupos que tenham interesse em qualquer decisão ou atividade da organização ou por ela possam ser afetados. 05 Atendimento aos requisitos legais e outros requisitos subscritos pela organização (cumprimento da lei e outros requisitos). 06 Respeito pelas Normas Internacionais de Comportamento: comportamento organizacional socialmente responsável, oriundos do direito internacional consuetudinário, dos princípios geralmente aceitos de leis internacionais e ou de acordos intergovernamentais que sejam universalmente reconhecidos. 07 Direito aos humanos: reconhecer a importância e a universalidade dos direitos humanos, cuidando para que as atividades da organização não os agridam direta ou indiretamente, zelando pelo ambiente econômico, social e natural que necessitam. Fórum Governamental de Responsabilidade Social Logomarca do Fórum Governamental de Responsabilidade Social. Fonte: Inmetro (2012). Visando articular o governo no Brasil ao tema Responsabilidade Social, disseminar e promover o diálogo sobre o conteúdo da norma técnica ISO 26000 que estava em fase de elaboração, foi criado, em 29 de abril de 2010, o Fórum Governamental de Responsabilidade Social, cuja logomarca é apresentada na figura. Este fórum foi concebido como um espaço de articulação para toda a esfera governamental, com vistas a promover, facilitar e fortalecer a mobilização social e governamental para ações de responsabilidade social, de forma a apoiar e propor ações voltadas para a consciência da cidadania, dos direitos humanos e para a proteção do meio ambiente. Segundo o Inmetro, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos para este Fórum: • Promover o debate sobre a responsabilidade social nas organizações e divulgar a legislação, as normas e as iniciativas pertinentes. • Desenvolver e acompanhar estudos, projetos e ações de responsabilidade social; • Propor, estimular e promover a expansão e o aprimoramento das ações de Responsabilidade Social nas organizações. • Promover a convergência e a colaboração entre seus membros para disseminação de princípios, estudos, projetos e ações de Responsabilidade Social. • Formular e encaminhar propostas de políticas, programas e projetos de responsabilidade social que contribuam para a efetividade dos direitos da cidadania, a proteção ao meio ambiente e aos direitos humanos. Desenvolvimento Sustentável Segundo a Organização das Nações Unidas, o desenvolvimento sustentável é aquele capaz de suprir as necessidades atuais sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das gerações futuras; é o desenvolvimento que não esgota os recursos para o futuro. O desenvolvimento sustentável possui um modelo de crescimento econômico que considera os aspectos ambientais, sociais, culturais, tecnológicos, demográficos e econômicos para o alcance dos objetivos. Fonte: Shutterstock Para ser obtido, depende de planejamento e do reconhecimento de que os recursos naturais são finitos, assim como prevê o aumento da reutilização e da reciclagem e a redução do uso de matérias-primas e produtos. Crescimento econômico obtido com satisfação das necessidades sociais, ambientais e alcance da equidade; Recursos naturais preservados, por serem finitos; Manejo adequado de resíduos; Reutilização e reciclagem são práticas que devem ser estimuladas, pois reduzem o uso de matérias-primas e produtos; Racionalização do uso da energia; Desenvolvimento de tecnologias limpas;• benefícios para as gerações atuais e futuras. O Desenvolvimento Sustentável é suportado por três pilares que conceitualmente constituem o chamado Triple Bottom Line: Fonte: Elaboração do autor Sustentabilidade Sustentabilidade é a capacidade de uma organização, uma nação ou até mesmo uma pessoa se manter, se conservar ou se sustentar ao longo tempo, a partir da integração dos três pilares do desenvolvimento sustentável: social, ambiental e econômico, conforme pode ser visto na figura a seguir. 6 Os três pilares do Desenvolvimento Sustentável (Triple Bottom Line) Estratégias Organizacionais no Contexto da Responsabilidade Social As estratégias estabelecidas no âmbito da Responsabilidade Social são classificadas em função do nível de comprometimento assumido pela organização neste contexto. Elas são consideradas: Proativas Quando a organização, por iniciativa própria, faz além do que é definido como de sua responsabilidade, assumindo posturas econômicas, sociais e ambientais de forma voluntária. Acomodativas Quando a organização assume as responsabilidades econômicas e legais e realiza o mínimo que é exigido eticamente no âmbito das questões econômicas, ambientais e sociais. Defensivas Quando a organização assume as responsabilidades econômicas e faz o mínimo que é exigido legalmente. Para estas empresas, a condição de empresa socialmente responsável já se concretiza com o cumprimento das obrigações legais, como pagar salários e impostos. Obstrutivas Quando a organização assume apenas as responsabilidades econômicas e não realiza ações sociais e ambientais. Sustentabilidade Visando implementar iniciativas específicas e desenvolver programas e projetos que promovam o desenvolvimento e a adoção de políticas de Responsabilidade Socioambiental nas organizações públicas, a administração pública vem adotando novas estratégias para os padrões de produção e consumo, com objetivos econômicos e com a inserção de componentes sociais e ambientais. Fonte: Shutterstock A adoção da Responsabilidade Social na Administração Pública também tem o poder de mobilizar importantes setores da economia que são acionados pelas compras governamentais que movimentam de 10 a 15% do Produto Interno Bruto (PIB). Dessa forma, o setor público pode contribuir com o crescimento sustentável, com a adoção de novos padrões de produção e consumo e a redução dos impactos socioambientais negativos gerados pela atividade pública. Neste contexto, tem sido implementado o programa Agenda Ambiental na Administração Pública – A3P, por diversos órgãos e instituições públicas das três esferas de governo. Este programa é estruturado nos seguintes eixos temáticos prioritários: 01 Uso racional dos recursos naturais e bens públicos; 02 Gestão adequada dos resíduos gerados; 03 Qualidade de vida no ambiente de trabalho; 04 Sensibilização e capacitação dos servidores; 05 Licitações sustentáveis. Para a definição das ações a serem implementadas em cada eixo temático, foi utilizada a política dos cinco R: Repensar Reduzir Reutilizar Reciclar Recusar O Uso do Marketing Social O marketing social tem extrema importância para o setor público, pois, por meio da sua implementação, é que muitos organismos do governo conseguem efetivamente alcançar os seus objetivos. Ele se constitui em uma estratégia para a mudança de comportamento, a partir da utilização das novas tecnologias de comunicações e do marketing, juntamente com as abordagens tradicionais de mudança social. É utilizado para convencer o público-alvo a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos que podem interferir positivamente ou negativamente na implementaçãodas ações governamentais. As organizações públicas, principalmente nas áreas de educação, saúde e meio ambiente, precisam conscientizar a sociedade sobre a importância da sua participação no alcance dos objetivos que devem ser alcançados. Veja o seguinte exemplo: Exemplo Um dos objetivos do Ministério da Saúde é “manter erradicada a poliomielite no Brasil”, e uma das estratégias utilizadas é a Campanha do Zé Gotinha, que visa conscientizar as pessoas sobre a importância de vacinar as crianças. Caso as pessoas não sejam conscientizadas e não participem do processo, o ministério não consegue alcançar o seu objetivo. Atividade 1 - Complete a frase: digite a resposta se constitui no conjunto de ações realizadas pela organização que retratam o seu respeito ao meio ambiente e aos seus stakeholders: clientes, fornecedores, governo, sociedade, colaboradores, entre outros. 2 - Complete a frase: digite a resposta é uma organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip), cuja missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. 3 - Complete a frase: digite a resposta é a capacidade de uma organização, uma nação ou até mesmo uma pessoa se manter, se conservar ou se sustentar ao longo tempo, a partir da integração dos três pilares do desenvolvimento sustentável: social, ambiental e econômico. Notas Instituto Ethos Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip) cuja missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. SustainAbility A SustainAbility é uma consultoria de estratégia que se dedica a inspirar lideranças empresariais transformadoras na agenda da sustentabilidade. Criada em 1987, a SustainAbility oferece previsões esclarecedoras e percepções concretas sobre tendências e questões ligadas ao desenvolvimento sustentável. A empresa opera em âmbito internacional com escritórios na Europa, América do Norte e Índia. Série ISO 14000 Conjunto de normas criadas a partir dos anos 90, com padrões internacionalmente reconhecidos no âmbito da gestão ambiental. Entre elas, a mais importante é a norma ISO 14001 que define os requisitos para o estabelecimento e operação de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) dentro da organização. Foi revisada em 2004, quando passou a ser denominada “ISO 14001:2004” e em português “ABNT NBR ISO 14001:2004” (Fonte:http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=1547 <http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=1547> ). 1 2 3 Global Reporting Initiative (GRI) Organização não governamental internacional, com sede em Amsterdã, na Holanda, criada em 1997, com o objetivo de desenvolver um padrão de relatório para abordar os aspectos relacionados à sustentabilidade econômica, social e ambiental das organizações. (Fonte: https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/defa ult.aspx <https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/def ault.aspx> ). Governança corporativa De acordo com o Código Brasileiro de Governança Corporativa, os princípios básicos da governança corporativa são: transparência, no fluxo e na divulgação das informações; equidade, no acesso e trato com todos aqueles com quem a empresa se relaciona societariamente; prestação de contas, regularmente por parte dos agentes responsáveis pela gestão da empresa; e responsabilidade socioambiental da corporação. Sustentabilidade A sustentabilidade empresarial é obtida em grande parte por meio da redução de custos, da eliminação de desperdícios, da utilização de energias alternativas. Hoje se constitui em um dos principais fatores para a formação de uma imagem positiva para a organização. Próximos Passos Medidas necessárias para a implementação das estratégias estabelecidas. A importância dos mecanismos de monitoramento e avaliação para o alcance das estratégias estabelecidas. Perspectivas do Balanced Scorecard (BSC) e a sua aplicação à implementação e controle do planejamento estratégico. Explore mais Pesquise na internet sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto. 4 5 6 Em caso de dúvidas, converse com seu professor online por meio dos recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem.
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