Case Riachuelo

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LOJAS RIACHUELO: UM ESTUDO DE CASO
Loraine Aparecida de Guimarães Biscola
Acadêmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
E-mail: hilaria@enersulnet.com.br
Mariana Olegario Macedo
Acadêmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
Renata Doniak
Acadêmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
Dario de Oliveira Lima Filho
Professor Doutor da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
Resumo: No mercado varejista, tendo em vista a pluralidade de lojas de departamento, a
competição pelo mercado tornou-se ainda mais acirrada, exigindo maior atratividade por parte
das lojas com enfoque na satisfação dos clientes implementação de estratégias na própria loja.
E é neste contexto, que será mostrado o que as Lojas Riachuelo de Campo Grande/MS,
localizada no Shopping, realiza constantemente para melhorar a atratividade, respeitando os
preceitos preço, produto, promoção e place. Para a realização deste trabalho, fez-se um
levantamento bibliográfico a respeito do assunto e, posteriormente, uma entrevista com a
gerente da loja mencionada. A análise aponta que a empresa tem uma excelente aceitação no
mercado em virtude das inúmeras comodidades que oferece - desde a variedade de produtos,
formas de pagamento, localização, e preços acessíveis - embora ainda haja deficiência em
vários itens do modelo quatro ps.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, lojas de departamento, influencia dos quatro
Ps.
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LOJAS RIACHUELO: UM ESTUDO DE CASO
1 – INTRODUÇÃO
O presente trabalho apresenta uma resumida análise das lojas de departamento e do
comportamento dos consumidores para se entender a influência de um bom e atual “Modelo
dos Quatro Ps.” nas empresas. A temática abordada é de suma importância, pois, além de
expandir o conhecimento dos acadêmicos e preencher lacunas existentes na literatura,
exterioriza a necessidade de maiores conhecimentos para melhor atrair/fidelizar os clientes.
Este trabalho objetiva analisar como se comporta uma empresa (Riachuelo - Campo
Grande/MS) perante os seus atrativos: produtos, preço, promoções e place; e, se houver, qual
o “p” de maior atratividade.
O trabalho foi realizado inicialmente através de um levantamento bibliográfico em
livros e revistas da área e, num segundo momento, foi feita uma entrevista com a gerente
Elaine responsável pela supervisão da loja em estudo.
1.1 – LOJAS DE DEPARTAMENTO
Há vários tipos de lojas de varejo; uma das mais conhecidas é a de departamentos, ou
seja, aquelas que vendem várias linha de produtos, roupas, móveis e utilidades domésticas, em
que cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores
especializados. O varejo passa por um Ciclo de Vida do Varejo, no qual as lojas de
departamentos demoraram 80 anos para atingir a maturidade (Almeida, 1997).
Conforme Kotler:
“o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e
serviços diretamente aos consumidores finais para o uso pessoal. Um
varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas
decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos
lotes” (1998, p.493).
Historicamente localizadas na parte central das cidades, muitas abriram filiais em
shopping centers, onde há áreas de estacionamento, segurança e circulam pessoas de renda
familiar mais alta. É de suma importância a localização das lojas de varejo. Apesar das
conveniências dos centros de consumos planejados, existe um rigoroso controle pela
administração dos shoppings. O posicionamento deve ser elástico, principalmente se a loja
estiver localizada em pontos de diferentes padrões socioeconômicos (as Lojas Riachuelo -
Campo Grande/ MS, possui uma loja no centro e outra no shopping).
Há uma tendência para lojas de departamento de linha limitada, as quais concentram
um número menor de departamentos, com predominância de linhas softs (confecções).As
lojas de departamentos de vestuário devem fazer periódicas pesquisas para assegurarem que
seus consumidores-alvos estão satisfeitos, pois esse mercado possui clientes volúveis. E uma
das recentes estratégias é a tecnologia de varejo, uma importante ferramenta competitiva que
as empresas se utilizam, como correio eletrônico entre lojas, computadores para fazer
melhores previsões, controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrônicos aos
fornecedores, além dos sistemas de caixas providos de leitura ótica por scanners, intercâmbio
eletrônico de dados, redes internas de TV em lojas e melhoria dos sistemas de movimentação
de mercadorias.
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2 - REVISÃO TEÓRICA
Para um melhor entendimento da análise da Loja Riachuelo, foi imprescindível que
se fizesse uma revisão literária sobre o assunto, observando-se o que os autores afirmam sobre
o Modelo dos Quatro “Ps”. Para isso, foram analisados os conceitos e as implicações de
preço; produto; promoção e place para o mercado varejista.
2.1 - Preço
Segundo Kotler, preço:
”é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os
outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos
mais flexíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente
modificado, o que não ocorre com as características de um produto
ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição. Ao
mesmo tempo, o estabelecimento de preço e a concorrência de preço
são os principais problemas enfrentados por muitos executivos de
marketing” (1998, p.506).
Para a análise do preço são necessários a identificação do objetivo da empresa, a
política utilizada, o posicionamento estratégico, a elasticidade dos produtos, a orientação do
consumidor e as táticas de preço.
A política de preço leva em consideração o custo/benefício do produto já que,
segundo Parente, “de todas as variáveis do marketing mix, a decisão do preço é aquela que
mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade
da empresa” (2000, p.160).
A política utilizada pelos varejistas deve ser norteada por objetivos, os quais podem
ser classificados por: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro.
As políticas de preço são classificadas em preços acima de mercado (o varejista não
concorre pelo preço, ganha em cima da alta margem bruta praticada), preços médios de
mercado (o nível de preço situa-se em um patamar intermediário) e preços abaixo de mercado
(o preço, neste caso é a maior vantagem competitiva).
O posicionamento estratégico leva em consideração a proposta de valor da
organização, avaliando os benefícios e os custos. Considera também, benefícios altos, médios
e baixos, e preços altos, médios e baixos, o que resulta em maior ou menor valor agregado. As
políticas de preço levam em consideração a elasticidade dos produtos, os segmentos de
mercado e área de influência.
O comportamento do mercado consumidor é de suma importância para a empresa.
Uma das variáveis do mercado é considerar a elasticidade dos produtos (se possui alta
substitutibilidade).
Para ampliar a área de influência, o varejista deve fazer constantes variações nos
preços, inclusive ofertas.
As táticas de preços que podem ser implementadas nas empresas podem ser: preço
alto-baixo (oferecer descontos depois retornar ao original), preço baixo todo dia (preços
baixos permanentes), alinhamento de preço (diferentes níveis de preços para diferentes níveis
de qualidade), preço único ( cobrar o mesmo preço para todos os consumidores), preço
flexível ( possibilita negociação com o varejista), preço variável (depende dos custos e da
demanda), preço costumeiro (o mesmo patamar por um longo período), preço múltiplo
(descontos para a compra de grandes quantidades), preço de pacote (descontos para um
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conjunto de itens de produtos e serviços), preço psicológico( utilização de números ímpares
na precificação), preço líder (colocar um produto líder em oferta para atrair clientes), preço de
referência (anunciar o preçode oferta junto com o preço normal), preço de concorrência e
marca própria (tem forte influência na imagem da loja).
As demarcações podem ser tardias (reduzir preços no final de estação) ou
antecipadas (demarcar preço logo que a demanda indicar queda ou sinalizar que haverá sobra
de estoques), dependendo da estratégia da empresa.
2.2 – Produto
O segundo “p” a ser caracterizado é o mix de produto, que é a composição de
produtos para atender as diferentes necessidades dos vários segmentos de consumidores e,
assim, maximizar o volume de vendas. Entender o mecanismo da composição do mix de
produtos – determinação da quantidade e variedade – é a principal área de competência para
os varejistas.
De acordo com Parente :
“uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige
maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um
giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui
o retorno sobre o investimento, e muitas vezes corrói a lucratividade
da empresa. As empresas varejistas estão continuamente enfrentando
o desafio de encontrar o equilíbrio ótimo entre esses dois extremos:
variedade excessiva e variedade incompleta” (2002, p. 184).
Parente explica que:
“independente da extensão da variedade, os itens precisam ser
classificados em diferentes níveis hierárquicos de agrupamento.
Subdividir a linha de produção é essencialmente um processo de
refinamento que ajuda a simplificar os procedimentos de gestão do
mix varejista” (2000, p. 185).
Os departamentos reúnem categorias de produtos que possuem afinidade e grau de
substitutibilidade e complementaridade. Parente afirma que:
“cada um desses departamentos deve ser visto como uma Unidade de
Negócio, em que os gestores, tanto na área da loja, como no nível da
gerência de compras no escritório central (no caso de compras
centralizadas), deverão responder pelos resultados de desempenho
alcançados em cada um dos departamentos por eles gerenciados”
(2000, p. 185).
Os departamentos são divididos em categorias que é a reunião de produtos formados
por itens complementares ou substitutos. Segundo Parente:
“como os departamentos, as categorias devem também ser
gerenciadas como unidade de negócio, e receber um contínuo
acompanhamento de seus indicadores de desempenho. Gerenciamento
de categorias pode ser definido como o processo de administrar
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categorias como unidades estratégicas de negócio, visando obter não
só uma melhor satisfação do consumidor, mas também melhores
indicadores de desempenho e lucratividade” (2000, p. 186).
As categorias são divididas em subcategorias que são agrupamentos de produtos com
alto grau de substituição que concorrem entre si. As subcategorias são ainda divididas em
segmentos formados por produtos que atendem preferências específicas dos consumidores.
Em alguns casos, pode-se subdividir os segmentos em subsegmentos que são
agrupamentos de produtos com semelhanças ainda mais específicas, diferenciando os
produtos de um mesmo segmento.
Parente afirma que:
“em geral, existe uma inter-relação entre a departamentalização que
a loja adota e a estrutura da classificação de produtos. Os varejistas
costumam desenvolver o layout, a departamentalização de suas lojas
e a disposição dos produtos em uma categoria com base em uma
lógica de afinidades entre produtos, com o objetivo de facilitar e
estimular o processo de compra dos consumidores” (2000, p.189).
As estratégias sobre o mix de produtos são de extrema importância para orientar
decisões sobre a composição do mix de produtos dos varejistas. Segundo Parente:
“essa estratégia possibilita ao varejista fortalecer sua imagem e
satisfazer a maioria das necessidades de seus segmentos específicos
de mercado. Geralmente, os consumidores desenvolvem grande
satisfação e fidelidade para com lojas que adotam esse modelo”
(2000, p. 192).
Afirma ainda que o mapeamento da empresa varejista e os de seus concorrentes, nas
dimensões preço e qualidade, devem ser utilizados para identificar como a estratégia do
varejista compara-se com as estratégias dos concorrentes (2000). É a capacidade de atrair
clientes para loja que definirá os diferentes papéis que as categorias irão exercer em um
mercado varejista.
Conforme Parente, “os varejistas de sucesso estão permanentemente mapeando as
transformações e procurando ajustar-se às novas demandas. Foco no cliente tem sido a
palavra de ordem nas empresas varejistas sensíveis e motivadas a crescer” (2000, p.193).
O ciclo de vida de produto ajuda a estimar o potencial de crescimento para novos
produtos ao longo de um período de tempo. Na fase de maturidade, os varejistas apresentam
muita variedade de versões e tipos de produto, e a concorrência atinge seu maior nível de
intensidade.
A influência do ciclo de moda é muito intensa. Um produto pode ser considerado
moda após ter sido aceito por parte da população. Parente: “duas dimensões ajudam a definir
o grau de aceitação de uma moda: nível de adesão (medido pelas vendas) e a duração da
aceitação (medida em semanas, meses, anos)” (2000, p. 204).
Para que sejam implementadas as estratégias propostas, atingindo os objetivos
estabelecidos, a empresa deve tomar decisões táticas, como introdução de novos produtos,
exclusão de produtos, aumento de variedade, redução de variedade e agrupamento de lojas.
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2.2.1 - Analisando Layout
A apresentação, o layout e a exposição de produtos devem construir a imagem da
loja, conquistar as preferências do público-alvo e estimular uma maior produtividade da área
de venda. Esses são aspectos que causam grande impacto no consumidor, devendo fazer com
que este passe o maior tempo possível na loja, estimulando-o a percorrer os vários estágios do
processo de compra.
Parentes conceitua atmosfera como o sentido psicológico que o varejista desenvolve
no consumidor quando ele visita a loja (personalidade da loja). A apresentação externa da loja
provoca o primeiro impacto e já sinaliza o tipo de atmosfera que vai encontrar em seu interior.
(2000). Uma fachada e apresentação externa bem desenvolvida podem significar uma
substancial vantagem competitiva.
As fachadas das empresas que possuem frente reta aproveitam o espaço interior da
loja, e as que possuem várias entradas estimulam os consumidores a entrar na loja, garantindo
conforto, segurança e conveniência.
Quanto à apresentação interna, esta deverá envolver os clientes de forma harmônica e
estimulante, reforçando os aspectos da atmosfera da loja.
Conforme Parente:
“as cores desempenham um importante papel no ambiente interno da
loja. As cores frias proporcionam um ambiente de tranqüilidade,
propício para situações de compras de alto envolvimento. Além disso,
as cores claras dão a impressão de que um objeto ou um ambiente
pareçam maiores” (2000, p. 297).
O layout, para Parente, deverá determinar como os diferentes departamentos vão
estar relacionados e distribuídos na loja, quais departamentos e categorias deverão ocupar as
localizações preferenciais, e quais ficarão nas áreas de menor circulação. Além disso, deverá,
também, proporcionar um fluxo suave de tráfego de consumidores, uma atmosfera prazerosa e
um eficiente uso do espaço (2000).
As vantagens do layout tipo pista são flexibilidade, permite uma clara identificação
de departamentos individuais e estimula as compras por impulso. Já as desvantagens são uso
ineficiente do espaço, altos custos de segurança e maiores custos operacionais.
Conforme Parente, a distribuição dos espaços e a localização dos departamentos,
categorias e subcategorias devem levar em conta o comportamento do consumidor na
categoria. Os produtos de baixo custo têm uma demanda muito elevada, portanto a localização
destes deve não só facilitar o processo de reposição, mas também, a comodidade de compras
dos consumidores. Além disso, categorias com produtos semelhantes e complementares
devem estarpróximas, pois favorece as vendas combinadas de produtos de compra não
planejada. Já as categorias com alto volume de vendas, de compra planejada, devem ser
distribuídas de forma que passem em frente de produtos de compra por impulso, que em geral
são vendidos com margens de lucro mais altas. Da mesma forma, as categorias classificadas
com o papel destino ou rotina devem receber maior atenção quanto ao espaço ocupado,
atratividade e visibilidade, para atrair consumidores (2000).
É através dessas decisões de layout e apresentação que a empresa alcançará seu
objetivo de maior produtividade do espaço da loja.
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2.3 – Promoção
O outro “P” em análise é o composto promocional que conforme Parente:
“é um dos elementos que o varejista se utiliza não só para atrair os
consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às
compras. É um procedimento de comunicação entre varejista e
consumidor, com a finalidade não só de ser informativo (fornecer
dados sobre a loja e os produtos e serviços oferecidos), mas também
persuasivo (influenciando as percepções, atitudes e comportamento
do consumidor)” (2000, p.242).
O composto promocional no varejo é a combinação de três programas básicos:
propaganda, promoção de vendas e publicidade.
A propaganda é o veículo de disseminação do produto, usando as seguintes mídias
para veicular suas informações: jornais, revistas, rádio, televisão, outros impressos e a
Internet.
A promoção de vendas engloba todas as demais atividades que estimulam as
compras dos consumidores, tais como: displays, sorteios, demonstrações, programas de
compra freqüente, brindes, cupons, itens promocionais, entre outros. Assim o varejista oferece
um real benefício ao consumidor.
Existem dois tipos de promoção de vendas: varejista como patrocinador exclusivo e
promoções cooperadas. No primeiro, como o próprio nome indica, as promoções de vendas
são totalmente custeadas pelo varejista; e no segundo, podem ser total ou parcialmente
patrocinadas pelos fornecedores.
A publicidade é o último programa do composto promocional. Segundo Lewison,
citado por Parente, a publicidade é:
“uma ferramenta de relações públicas, consistindo na comunicação
positiva ou negativa referente à atividade do varejista, indireta,
impessoal, veiculada por uma mídia de massa e não paga nem
creditada a nenhum responsável” (2000, p.270).
Há maneiras de divulgar, através da imprensa, notícias positivas sobre a empresa, são
exemplos: o apoio a campanhas de interesse público, o patrocínio de conferèncias e
programas educacionais, envolvimento em serviços comunitários entre outros.
2.4 - Place
Este é o último dos elementos utilizados pelos varejistas. Entre as variáveis do
composto varejista, a decisão sobre a localização (place) é a mais crítica, pois não pode ser
modificada tão facilmente.
Conforme Parente, “a seleção da localização deverá estar consistente com o
posicionamento mercadológico adotado pela empresa, levando em conta os segmentos que
constituem seu mercado-alvo” (2000, p.325).
Existem várias estratégias de localização que os varejistas podem utilizar. A
dispersão geográfica é a mais comum e consiste na localização das unidades varejistas em
várias cidades e regiões, minimizando o número de unidades por região.
As empresas enfrentam uma decisão, também de caráter estratégico, quando da
seleção do tipo de localização que a empresa deve adotar, podendo ser: centro comercial não
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planejado (conglomerados varejistas que tiveram uma evolução espontânea), centro comercial
planejado (empreendimento desenvolvido especificamente para formar um complexo
comercial integrado), ou lojas isoladas (não constam outras lojas nas proximidades).
Para finalizar, há de se considerar a facilidade de acesso às lojas por meio de
avenidas, localização física (como lojas de esquina, que são melhor visualizadas) e
disponibilidade de estacionamento.
3 - METODOLOGIA
O método utilizado na pesquisa para coleta de dados foi a Pesquisa Documental ,
Fontes Secundárias e Estudo Comparativo .
A característica da pesquisa documental, segundo Lakatos e Marconi é “que a fonte
de coleta de dados está restrita a documentos, escritos ou não, constituindo o que se
denomina de fontes primárias. Estas podem ser feitas no momento em que o fato ou fenômeno
ocorre, ou depois” (1996, p. 56).
Dados secundários obtidos de livros, revistas, jornais, publicações avulsas e teses,
cuja autoria é conhecida, não se confundem com documentos, isto é, dados de fontes
primárias. Foram utilizados métodos de entrevista e de observação.
O estudo comparativo tem a finalidade de verificar similitudes e explicar
divergências. Ainda conforme Lakatos e Marconi, este método “permite analisar o dado
concreto, deduzindo do mesmo os elementos constantes, abstratos e gerais. Constitui uma
verdadeira ‘experimentação indireta” (1986, p. 80). É empregado em estudos de largo
alcance e de setores concretos, como também em estudos qualitativos e quantitativos. Pode
ser utilizado em todas as fases e níveis de investigação (nos estudo descritivo, nas
classificações, em nível de explicação).
4 - ANÁLISE DAS LOJAS RIACHUELO
4.1 - Segmentação e Comportamento do Consumidor
Inicialmente, é necessária a análise da segmentação de mercado. Para isso, adota-se a
prática Marketing de Mercado-Alvo. O varejista deve focalizar aqueles compradores a que
tem maior chance de satisfazer (‘abordagem direcionada’). Segundo Kotler, segmentação de
mercado é “a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem
exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”.(1998, p.225)
Existem seis níveis de segmentação de mercado: marketing de massa (é a produção,
distribuição e promoção de massa de um produto para todos os tipos de compradores),
marketing de segmento (quando os compradores diferem-se em seus desejos, poder de
compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra), marketing de nicho (para um
grupo mais restrito de compradores), marketing local (para programas sob medida, conforme
as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais), marketing individual ( é o
marketing customizado, ou marketing um a um) e automarketing (assume mais
responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar).
As Lojas Riachuelo utilizam-se de marketing de segmento, já que seus consumidores
são bastante similares em desejos e necessidades, mas não são idênticos. Uns querem
benefícios adicionais, outros abrem mão destes. Não é tão preciso quanto o marketing
individual, mas é mais preciso que o de massa. Seus clientes têm preferências difusas.
Há lojas em várias partes do país, em cidades com grande população e em área com
densidade populacional de influência alta.
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Os consumidores são tanto homens como mulheres, mas a maioria são mulheres
(artigos: cama-mesa-banho), com idade acima de 25 anos, com nível de segundo grau e
superior; classes B e C, no shopping, e D no centro da cidade.
O sucesso de qualquer empresa depende da sintonia que consegue estabelecer com
seus consumidores, sendo que as transformações nas variáveis (econômicas, sociais,
culturais,...) afetam o comportamento de compra. O estudo do comportamento do consumidor
deve incluir a análise das dimensões físicas e mentais.
O estilo de vida do consumidor influencia em suas compras. Na empresa analisada,
segundo o estudo VALS 2, (valores, atividades e estilo de vida), os consumidores são
atualizados-sofisticados, ativos e com elevada auto-estima. Estão interessados em crescer e
procuram desenvolver, explorar e expressar a si mesmos, numa variedade de formas. Algumas
vezes são guiados pelo princípio e outras, pelo desejo do efeito. Refletem um gosto por coisas
finas da vida. De acordo com Parente “O comportamento de compra está muito relacionado
com o tipo de produto que está sendo comprado” (2000, p.112).
É necessária a classificação dosprodutos quanto à disponibilidade e quanto à
tangibilidade. Considerar o papel do cliente, se é comprador, usuário ou pagador. E definir
qual a decisão de compra: compra planejada, não planejada ou por impulso.
Os produtos da loja analisada são produtos de compra comparada, duráveis e
tangíveis. O cliente tem papel de pagador, comprador e usuário. A compra pode ser planejada,
ou por impulso, sem avaliação de necessidade.
4.2 – Preço
Nas Lojas Riachuelo, o objetivo identificado foi o de vendas, o qual está relacionado
à motivação de conquistar maiores volumes de vendas, apoiando-se nas seguintes razões:
maior volume de venda está relacionado à maior lucratividade e menores custos, limitando o
crescimento da concorrência, e é clara a imagem da empresa em querer conquistar a liderança
de mercado, mesmo sendo uma das maiores na fatia do segmento.
A política de preço adotada é a de preços médios de mercado, situando-se em uma
posição intermediária, não sendo uma vantagem competitiva. Por isso, a empresa oferece, em
Campo Grande, benefícios, tal como: Cartão Riachuelo; variedades dos seus produtos;
designer moderno; SAC; duas lojas para melhor atender o cliente.
A estratégia da loja é a de benefício alto e valor médio, com preço não tão
competitivo.
No caso em questão, os produtos têm uma alta elasticidade, pois os consumidores
têm grande sensibilidade às variações dos preços.
Os consumidores das Lojas Riachuelo são orientados para o benefício. A loja agrega
valor em seus produtos, pois tem muitos concorrentes, tanto hipermercados, como lojas
especializadas. Oferece um mix varejista, tal como: variedade (muitos estilos, cores, tamanhos
e preços); atendimento (vários vendedores a disposição); e conveniência na localização
(shopping center).
Na organização, as táticas adotadas são: preço único, é cobrado o mesmo preço de
uma mercadoria para todos os consumidores, não permitindo poder de barganha;. preço de
referência, o preço em oferta é anunciado com seu preço normal; e preço variável, de acordo
com a demanda. Um exemplo são as roupas de inverno: mais baratas no verão e mais caras na
estação específica.
A loja utiliza-se de demarcações tardias, ou seja, reduz o preço no final de estações,
para diminuir estoques ou liquidá-los.
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4.3 - Produto
O mix de produto das Lojas Riachuelo em estudo é direcionado a um segmento
populacional pertencente às classes B e C.
A loja oferece uma ampla variedade de produtos com departamentos do mesmo
nome: cama, mesa e banho; roupas femininas, masculinas e infantis; calçados; cosméticos;
relógios e bijuterias; perfumes e lingerie. Dessa forma, é capaz de atender às diferentes
necessidades dos consumidores.
Nessa empresa, são exemplos de categorias dentro do departamento roupas
femininas: roupas de festa; roupas esportes; roupas para gestante, entre outras; e de
subcategorias no mesmo departamento de roupas femininas, saias, blusas, calças, casacos.
As subcategorias, divididas em segmentos, atendem preferências específicas dos
consumidores, como diferentes tamanhos (pequeno, médio, grande) e cores variadas. Podem-
se, ainda, subdividir os segmentos em subsegmentos, como seria o caso de blusa com manga
ou blusa sem manga, saia curta, saia longa.
A empresa possui uma amplitude larga e uma profundidade grande, pois apresenta
uma grande variedade de categorias e subcategorias, com grande profundidade em sua
variedade, pretendendo atender todas as necessidades dos clientes.
Dá maior ênfase a produtos de qualidade e preços médios.
Quadro: Os papéis das categorias
Papel da categoria Capacidade de atrair clientes
e definir imagem do varejista
Papéis e categorias
Categoria de destino Muito alta Roupas feminina,
masculina e infantil
Categoria de rotina Alta Calçados, lingerie
Categoria de ocasional Alta/média Cama, mesa e banho
Categoria de
conveniência
Média/baixa Relojoaria e
perfumaria
Fonte: Parente – Varejo no Brasil – Pesquisa 2000, p. 197.
A loja encontra-se na fase de maturidade, ou seja, o produto atinge seu limite
máximo de vendas, sendo aceito por grande parte dos clientes e procura atender à maioria dos
adotantes imediatos da moda.
Sendo assim, as Lojas Riachuelo procuram identificar seus clientes-alvo para estar,
constantemente, identificando e atendendo suas necessidades e expectativas.
4.3.1 – Apresentação de layout
As Lojas Riachuelo apresentam uma boa visibilidade, com tamanho relevante, cor
discreta (branco), ressaltando, porém, seu logotipo azul, branco e verde com o nome da loja e
a vitrina bastante espaçosa com roupas de cores alegres. Em Campo Grande, possui dois
pontos: um localizado no centro da cidade e outro no shopping para oferecer maior
comodidade a seus clientes.
A arquitetura da loja é simples e discreta, com uma imagem positiva, despertando a
atenção do consumidor ao expor, através da vitrine, sua linha de produtos.
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Com fachada em linha reta reta, há o aproveitamento no espaço interior das lojas, e a
unidade localizada no shopping possui quatro entradas, enquanto a do centro apresenta duas
entradas.
As Lojas Riachuelo apresentam cores neutras, com um ambiente claro, e bastante
iluminação para ressaltar seus produtos, os quais são devidamente etiquetados com os preços
e expostos de maneira que facilite o manuseio pelos consumidores. Seus caixas são dotados
de tecnologia, e os funcionários, bem treinados. A temperatura da loja proporciona bem-estar
aos clientes, a largura dos corredores é adequada, há escada rolante para facilitar o transporte
vertical. Em ambos os pisos da loja, há caixas para pagamento e boa quantidade de
provadores com funcionário para regular e organizar a entrada e saída de clientes; e boa
manutenção de limpeza, e os pisos não são escorregadios.
Possui uma iluminação influente, pois espaços mais claros são mais facilmente
percebidos como também mais agradáveis, tendem a ter mais atividade, além de ser
psicologicamente mais atraente.
O layout predominante é do tipo pista, apresentando um corredor principal, que
começa na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do perímetro da loja,
enquanto departamentos e categorias ficam dispostos de frente para esse corredor, facilitando
a identificação e localização dos departamentos.
Na Lojas Riachuelo são utilizados equipamentos para linha “mole”, conhecidos
como araras, que permitem a exposição adequada de confecções. Já no departamento de
calçados, são utilizadas prateleiras.
É assim, com uma disposição arrojada, que a Riachuelo apresenta seus produtos,
atraindo constantemente novos clientes.
4.3.2 – Atendimento e Serviços ao Consumidor
O atendimento e serviços ao consumidor são grandes estratégias varejistas para
fidelização do cliente, o que garante a perenidade da empresa a longo prazo. Nesses aspectos
é que ocorre a diferenciação das empresas, principalmente as que têm muitos concorrentes no
setor. Por isso, são necessários produtos de alta qualidade e serviços eficientes para atender
todos os tipos de necessidades de clientes em potencial.
Segundo Parente, “os serviços ao consumidor podem ser definidos como todas as
características, atividades e informações que aumentam a habilidade do consumidor em
reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista” (2000, p.271).
Todas as formas para agregar valor ao produto são corretas na hora de atrair e manter
clientes. A criatividade traz bons resultados, melhorando a imagem da loja. Um exemplo de
criatividade das Lojas Riachuelo é a distribuição de books com dicas de moda, assinados por
uma das maiores estilistas do país, Glória Kalil.
A empresa oferece uma gama de serviços, pois compreende que manter o cliente é
mais barato do que trazer novos clientes para a loja.
Os níveis de serviço podem se classificar em auto-serviço, auto-seleção, serviços
limitados e serviço completo.
O nível de serviçoanalisado é o de auto-seleção, ou seja, o varejista dá importância
ao preço baixo, e os próprios clientes encontram o que desejam em instalações confortáveis.
Os vendedores vão até os clientes só quando solicitados. Os mesmos levam o produto até o
caixa onde efetivam sua compra. A loja oferece sacos personalizados. O pagamento pode ser
efetuado em dinheiro, cheque à vista, crediário ou cartão a prazo, e a assistência ao cliente é
limitada, não havendo devolução de valores, apenas trocas de mercadorias.
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A empresa não diferencia seus clientes, atende-os de forma semelhante tanto na loja
do centro da cidade (clientes de menor renda), quanto na loja do shopping (clientes de maior
renda). Os consumidores de menor renda são altamente sensíveis ao bom atendimento.
Os serviços são classificados em três categorias: pré-transação (facilidade para
comprar e ter informações sobre os produtos), transação (facilidade para que a transação
possa ser efetividade) e pós-transação (satisfação do consumidor com a transação).
Nos serviços de pré-transação, a loja oferece estacionamento, um horário flexível de
funcionamento, pois possui duas lojas, um sistema de informações on-line, e o layout é
arrojado além de possibilitar um contato físico com o produto.
Nos serviços de transação, a loja Riachuelo oferece crediário, através do cartão
Riachuelo, permitindo ao consumidor comprar e pagar depois. Oferece sacos plásticos
personalizados; disponibilidade de produtos; rapidez e facilidade no caixa (vários caixas em
locais estratégicos).
Nos serviços de pós-transação, a empresa não oferece serviços de entrega, nem
ajustes e consertos, se necessário realiza troca da mercadoria adquirida; possui SAC (Serviço
de Atendimento ao Consumidor) que gerência reclamações.
As Lojas Riachuelo têm bons serviços e atendentes bem treinados, que têm
conhecimento dos produtos e de táticas de venda. No quesito atendimento e serviços ao
consumidor possuem uma alta qualidade, o que representa uma de suas vantagens
competitivas perante os concorrentes.
4.4 - Promoção
São três os elementos que compõem o composto promocional: propaganda,
promoção de vendas e publicidade.
Com relação à propaganda, a Riachuelo tem uma ótima disseminação dos seus
produtos, pois utiliza-se de todas as formas de propaganda (televisão, rádio, jornal, revista,
folhetos, outros impressos e Internet). Isso faz com que as informações alcancem todos os
tipos de consumidores. São duas as mídias mais usadas pela Riachuelo: televisão e folhetos.
Em se tratando de promoção de vendas, a empresa analisada não apresenta benefícios
diretos aos consumidores, o único item promocional encontrado foram calendários que são
entregues nos finais de ano, e as poucas promoções realizadas pela empresa são custeadas
pelo próprio varejista.
Analisando a publicidade, ultimamente, as lojas Riachuelo têm dado apoio a eventos
relacionados com moda. Infelizmente esses patrocínios não são muito representativos para
gerar uma imagem positiva perante a sociedade.
4.5 - Place
O place é a variável em que os varejistas encontram maior dificuldade para eleger
qual estratégia irão utilizar, pois uma vez escolhida é difícil sua modificação.
As Lojas Riachuelo adotam a estratégia de dispersão geográfica que é a localização
de unidades varejistas em várias cidades e regiões, distribuídas de forma estratégica para
minimizar o número de unidades por região.
A loja em estudo se enquadra no tipo centro comercial planejado por estar localizada
em um shopping center e por ser este o mais comum dentre os vários formatos de centro de
comércio planejado.
Na loja analisada, há facilidade de acesso através de avenida, ajudando muito para
tornar-se um ponto mais atrativo. Além disso, há facilidade de entrada e saída do ponto (boa
sinalização). Possui estacionamento próprio e gratuito.
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Por estar localizada num shopping center, há um conjunto de varejistas do mesmo
ramo que produz um efeito cumulativo de atratividade que segundo Parente, justifica-se pois
“em alguns tipos de lojas como confecções e calçados a presença de lojas concorrentes é
saudável porque o consumidor gosta de fazer comparações entre lojas destes tipos de
produtos”(2000, p.247).
A Riachuelo possui boa visibilidade por estar localizada na entrada do shopping. A
posição do ponto está associada ao binômio visibilidade e tráfego. As lojas localizadas em
esquinas são mais atrativas (loja do centro),por terem maior volume de tráfego de pedestres e
carros.
Como o consumidor é sensível aos fatores condição de limpeza, tempo de mercado
da loja e forma da construção arquitetônica, a Riachuelo, por preencher esses quesitos, tem
maior poder de atração perante seus concorrentes e ,ainda, passa segurança e confiabilidade
aos seus clientes .
5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante a execução deste trabalho, a primeira dificuldade encontrada foi elaborar um
questionário com perguntas que demonstrassem a influência dos compostos varejistas na
atratividade dos clientes perante as Lojas Riachuelo, como foi solicitado pela supervisora da
loja em. uma entrevista. A segunda e crítica dificuldade foi a empresa se negar a responder
nossas perguntas que, como já foi mencionado, por ela foram solicitadas.
Na parte de pesquisa bibliográfica, houve dificuldades por não haver muitas
publicações sobre lojas de departamento e varejo, aplicados a esses tipos de lojas
especificamente ,e pela escassez de informações sobre o assunto nas bibliotecas e na Internet.
A organização, por ser de grande porte, não só poderia utilizar-se de mais táticas de
preço como marca própria, preços psicológicos e preço alto/baixo, como também fazer
demarcações cedo, quando o produto estivesse entrando em declínio, como também oferecer
mais benefícios, como brindes, bônus, entrega em domicílio (volume de venda alta) para
agregar valor a seus produtos e a sua imagem.
Para que sejam implementadas as estratégias propostas e atingidos os objetivos
estabelecidos, a empresa deve tomar decisões táticas como introdução de novos produtos,
exclusão de produtos, aumento de variedade, redução de variedade e agrupamento de lojas.
A empresa pode também melhorar ainda mais o arranjo físico, pois assim alcançará
seu objetivo de maior aproveitamento do espaço da loja.
Para aumentar a atratividade, a empresa poderia explorar mais os itens que
representam o composto promocional, pois só utiliza basicamente da propaganda, enquanto
deixa de lado a promoção de vendas e a publicidade.
Com o trabalho foi possível concluir que o composto varejistas preço, produto,
promoção e place são elementares para o sucesso das Lojas Riachuelo, e que são dois os “Ps.”
de maior atratividade: preço e produto.
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6 – REFERÊNCIA BIBLIOGRAFIA
ALMEIDE, Flávia R. S. Ladeira de. Análise de localização no contexto de redes varejistas:
levantamento das principais técnicas e práticas. RAE. São Paulo v.32, n.2, p.36-46, abril/junho
1997.
BARCELLOS, Paulo Fernando Pinto. Indicadores de desempenho orientados pelo mercado
para a administração estratégica no varejo. RAE. São Paulo v. 32, n. 2, p. 84-89, abril/junho
1997.
DIB, Jorge Antônio. Effivient consumer response (ECR): uma estratégia para o varejo de bens
de consumo de massa. RAE. São Paulo v. 32, n. 2, p.14-22, abril/junho 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. Atlas, 5ª ed., São Paulo, 1998.
LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Científica. Atlas, São
Paulo,1986.
LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. 3ª ed., Atlas,
São Paulo,1996.
LOJAS RIACHUELO. Disponível em: URL <http://www.lojasriachuelo.com.br>.
Consultado em 25/06/2002.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Atlas, São Paulo, 2000.