Técnicas de Atendimento ao Público

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Técnico em Biblioteca 
Jaime Cavalcanti de Souza Júnior 
 
 
 
 
2015 
Técnicas de Atendimento 
ao Público 
 
 
 
 
 
 
 
Coordenação do Curso 
Hugo Carlos Cavalcanti 
 
Coordenação de Design Instrucional 
Diogo Galvão 
 
Revisão de Língua Portuguesa 
Letícia Garcia 
 
Diagramação 
Izabela Cavalcanti 
 
 
Governador do Estado de Pernambuco 
Paulo Henrique Saraiva Câmara 
 
Vice-governador 
Raul Jean Louis Henry Júnior 
 
Secretário de Educação 
Frederico da Costa Amancio 
 
Secretário Executivo de Educação Profissional 
Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra 
 
Gerente Geral de Educação Profissional 
Josefa Rita de Cássia Lima Serafim 
 
Coordenador de Educação a Distância 
George Bento Catunda 
 
 
 
 
 
 
 
Presidenta da República 
Dilma Vana Rousseff 
 
Vice-presidente da República 
Michel Temer 
 
Ministro da Educação 
Cid Ferreira Gomes 
 
Secretário de Educação Profissional e 
Tecnológica 
Aléssio Trindade de Barros 
 
Diretor de Integração das Redes 
Marcelo Machado Feres 
 
Coordenação Geral de Fortalecimento 
Carlos Artur de Carvalho Arêas 
 
Coordenador Rede e-Tec Brasil 
Cleanto César Gonçalves 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 3 
1.COMPETÊNCIA 01 | DESENVOLVER A ATITUDE PROATIVA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 
(PRESENCIAL E POR TELEFONE) ............................................................................................ 4 
1.1 Atitude proativa no atendimento ao cliente ....................................................... 4 
1.2 O processo de comunicação ............................................................................... 6 
1.3 O atendimento ao público .................................................................................. 9 
1.4 Ética, Moral e Alteridade: as bases para o código de Ética ................................ 14 
2.COMPETÊNCIA 02 | ESCLARECER E DIRECIONAR OS CLIENTES NAS DÚVIDAS QUANTO AOS 
SERVIÇOS E PRODUTOS OFERECIDOS PELA EMPRESA ......................................................... 18 
2.1 Esclarecimento e direcionamento do cliente .................................................... 18 
2.2 Cultura Organizacional ..................................................................................... 20 
2.3 Dicas de atendimento....................................................................................... 23 
CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 27 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 30 
MINICURRÍCULO DO PROFESSOR ....................................................................................... 31 
 
 
 
 
 
Sumário 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
Técnicas de Atendimento ao Público 
INTRODUÇÃO 
 
Caro (a) aluno (a), 
 
Este caderno apresenta um valioso passeio por temas e assuntos que 
potencializam o atendimento ao público. Sabemos que essa discussão é de 
extrema importância para a atuação do Técnico em Biblioteca, tendo em vista 
as competências organizacionais deste profissional. Desde a programação da 
disciplina até a elaboração desta literatura optamos por trazer uma discussão 
atualizada sobre o tema. 
 
Não tenho dúvidas de que faremos um prazeroso e produtivo trabalho em 
prol da reflexão e do aprimoramento das técnicas de atendimento. Nesta 
disciplina, temos o objetivo de agregar duas competências – a primeira se 
refere ao desenvolvimento da atitude proativa no atendimento ao cliente, já a 
segunda está voltada a esclarecer e direcionar os clientes nas dúvidas quanto 
aos serviços e produtos oferecidos pela empresa, ou seja, teremos a 
oportunidade de refletir sobre um tema que integra aspectos culturais, os 
quais se desdobram na discussão sobre ética, comunicação, psicologia 
organizacional e gestão. Reforço – sejam todos bem-vindos e trilhem esta 
caminhada com prazer, que, diga-se de passagem, é um importante norteador 
para atender bem. 
 
Outro ponto que anima todo o percurso da nossa disciplina é o especialíssimo 
fato de este curso ser à distância. Esse detalhe torna o processo de 
aprendizagem ainda mais dinâmico e contextualizado, como os nossos 
objetivos. Logo, a nossa proposta é: aprender fazendo. Para tanto, será 
imprescindível a participação de todos, de maneira que alcancemos o nosso 
alvo – a construção (colaborativa) do conhecimento. 
 
Avante! 
 
Prof. Jaime Cavalcanti 
 
 
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Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
1.COMPETÊNCIA 01 | DESENVOLVER A ATITUDE PROATIVA NO 
ATENDIMENTO AO CLIENTE (PRESENCIAL E POR TELEFONE) 
 
1.1 Atitude proativa no atendimento ao cliente 
 
É cada vez mais recorrente, sobretudo na área de gestão e nas diversas 
centrais de atendimento, o emprego do termo proatividade. Vejamos o que a 
Wikipédia mantém publicado na internet sobre este vocábulo: 
 
Proatividade é o comportamento de antecipação e de 
responsabilização pelas próprias escolhas e ações frente 
às situações impostas pelo meio. O uso da palavra 
proativo foi limitado ao domínio da psicologia 
experimental na década de 1930. Grande parte desta 
teoria foi formada nos campos de concentração 
nazistas, onde Viktor Frankl perdeu sua esposa, pai, mãe 
e família, mas decidiu que, mesmo sob as piores 
circunstâncias, as pessoas podem criar e encontrar um 
significado para a existência. (WIKIPÉDIA, 2015) 
 
De modo geral, o profissional proativo é aquele que mantém a qualidade de 
um agente que se antecipa nas diversas tomadas de decisão. Seja com o 
objetivo de solucionar um problema, de atender um cliente, de criar questões 
sobre um determinado tema, o fator “antecipação” predomina nas iniciativas 
de um profissional proativo. Sendo assim, não há necessidade ou exigência do 
estímulo de outras pessoas. 
 
Refletir sobre a questão da proatividade no contexto do atendimento ao 
público é o mesmo que reconfigurar a cultura de atendimento, isso porque o 
que leva um colaborador a agir de forma proativa ou reativa depende, em 
grande medida, da cultura organizacional da instituição onde este profissional 
está lotado. Naturalmente, essa qualidade pode estar associada ao próprio 
colaborador, independente de como a instituição organiza os seus processos 
de atendimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
Sendo assim, iniciaremos a nossa reflexão a partir do entendimento sobre 
cultura. Há inúmeras definições para o termo cultura, aliás, a antropologia 
tem explorado este conceito com maior recorrência nas ciências sociais. 
Entretanto, utilizaremos a visão de Santos (2009, p.23), o qual atribui o 
seguinte sentido para o conceito de cultura: 
 
[…] cultura diz respeito a tudo aquilo que caracteriza a 
existência social de um povo ou nação ou então de 
grupos no interior de uma sociedade. Podemos assim 
falar na cultura francesa ou na cultura xavante. Do 
mesmo modo falamos na cultura camponesa, ou então, 
na cultura dos antigos astecas. Nesses casos, cultura 
refere-se a realidades sociais bem distintas. No entanto, 
o sentido em que se fala de cultura é o mesmo: em cada 
caso dar conta das características dos agrupamentos a 
que se refere, preocupando-se com a totalidade dessas 
características, digam elas respeito às maneiras de 
conceber e organizar a vida social ou a seus aspectos 
materiais. […]Cultura inclui ainda as maneiras como 
esse conhecimento é expresso por uma sociedade, 
como é o caso de sua arte, religião, esportes e jogos, 
tecnologia, ciência, política. O estudo da cultura assim 
compreendida volta-se para as maneiras pelas quais a 
realidade que se conhece é codificada por uma 
sociedade, através de palavras, ideias, doutrinas, 
teorias, práticas costumeiras e rituais. 
 
Quer dizer, partindo da visão de Santos (2009), podemos elaborar a ideia de 
que a cultura se materializa nos diversos símbolos que um grupo social 
compreende e compartilha. Um exemplo pertinente é a nossa própria língua 
que, assim como qualquer outro idioma, acumula várias particularidades no 
que diz respeito aos sentidos das palavras, à entonação, ao discurso e às 
variações possíveis. E os falantes do nosso português brasileiro compartilham 
desses sentidos, de maneira a decodificá-los sem qualquer ruído de 
comunicação. 
 
 
 
 6 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
Dessa forma, e retomando ao contexto do atendimento, é possível constatar 
que o aspecto cultural tem grande relevância na questão da proatividade e 
nos demais aspectos que configuram o atendimento. Quer dizer, os processos 
comunicacionais, a forma como o atendimento deve ser desenvolvido, a 
maneira de falar e se apresentar, além dos meios de comunicação consolidam 
o que podemos considerar cultura de atendimento. 
 
Segundo a publicação Atendimento Nota 10, (Zemke et al, 2003 , p.30) para 
proporcionar um atendimento nota 10 é necessário: 
 
Criar uma experiência positiva e inesquecível para cada 
cliente. Corresponde a suprir expectativas e satisfazer 
necessidades, de tal modo que você é visto como 
alguém com quem é fácil negociar. Significa procurar 
oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um 
modo único e inesperado. O cliente a quem você 
proporcionar tudo isso será seu para sempre. Com o 
atendimento nota 10, todos ganham: ele, a empresa e 
você. 
 
A principal questão é: o que isso tem a ver com cultura? A resposta é simples: 
tudo. Se uma determinada empresa se propõe a implantar o modelo de 
atendimento denominado nota 10 ou qualquer outra nomenclatura que 
sinalize eficiência e eficácia, ela está implantando, ao mesmo tempo, um 
procedimento cultural que fará com que todos compartilhem dos variados 
sentidos que integram uma determinada forma de atender. Ou seja, aquele 
atendimento que segue técnicas e procedimentos de uma oportunidade de 
surpreender, de cativar o cliente e, com isso, de contribuir com o sucesso da 
empresa. Ficou claro? Seguiremos com a reflexão sobre comunicação e as 
técnicas de atendimento. 
 
1.2 O processo de comunicação 
 
A comunicação, além de traduzir uma determinada cultura, é tida como a 
base de qualquer sociedade. Isso porque a comunicação está presente em 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
todas as possibilidades de interação social e, por esse motivo, pode 
influenciar no sucesso ou insucesso das relações sociais. Etimologicamente, a 
palavra “comunicar” vem do Latim “communicare” e apresenta o sentido 
“tornar comum”. Sendo assim, aquilo que se torna comum entre um emissor 
e um receptor já caracteriza um processo comunicativo. Atualmente, o 
sentido “tornar comum” ganhou um termo que é bastante usado nas redes 
sociais da internet – o “compartilhar”. 
 
Seja através da palavra falada ou escrita, dos desenhos ou através dos 
diversos signos que são comuns ao nosso repertório, o processo de 
comunicação é tido como um procedimento da natureza humana, no qual nos 
permite interagir com o mundo onde vivemos. Sendo assim, quando 
decodificamos os sinais de trânsito, as placas que encontramos nas estradas e 
as várias peças de publicidade que lemos, estamos determinando uma cultura 
e mantendo viva a interação social. 
 
O processo de comunicação acontece quando um emissor (ou remetente) 
emite uma mensagem (ou sinal) ao receptor (também conhecido como 
destinatário). Em seguida, o receptor, ao receber a mensagem, deverá 
interpretá-la e dar o seu feedback. Tendo em vista que o processo é dinâmico, 
no momento em que o receptor envia sua resposta, ele já atua como emissor 
de uma nova mensagem. Para que tenhamos sucesso na comunicação é de 
fundamental importância que as barreiras (ou ruídos) sejam minimizadas, 
caso contrário, a comunicação não será efetiva. 
 
Sobre este assunto, vejamos o que defende Blikstein (2009, p.26), a partir de 
um exemplo de comunicação entre um gerente e sua secretária: 
 
No momento em que o gerente enviou o bilhete à 
secretária, a fim de obter uma colaboração ou resposta, 
montou-se aí uma autêntica estrutura de comunicação, 
formada por remetente, destinatário e mensagem. São 
justamente as três peças mais conhecidas e visíveis; eis 
como aparecem na estrutura da comunicação: 
 
 
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Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Ciclo de comunicação 
Fonte: Blikstein (2009) 
 
Ou seja, segundo Blikstein, o processo da comunicação ocorre a partir da 
transmissão de sentidos, na qual, para ser bem sucedida, é necessário estar 
atento aos possíveis ruídos (interferências), de maneira que sejam evitados. 
Nesse sentido, Berlo (1985) desenvolveu o modelo dos ingredientes da 
comunicação, no qual ele chama atenção às qualidades inerentes a cada 
elemento da comunicação: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – Elementos da comunicação 
Fonte: Berlo (1985) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
Assim, os elementos ou ingredientes da comunicação estão estruturados da 
seguinte forma: 
 
 Emissor ou Remetente: o que emite a mensagem; 
 Receptor ou Destinatário: o que recebe a mensagem; 
 Mensagem: produto informacional transmitido; 
 Código: Linguagem utilizada na construção da mensagem; 
 Canal: Meio pelo qual é transmitida a mensagem; 
 Contexto: Referência / Situação / Norteador da mensagem. 
 
Desta forma, o atendimento ao público se realiza a partir de iniciativas que 
conduzem uma comunicação eficaz, eficiente, saudável e, sobretudo, que 
garanta a satisfação do cliente. Sendo assim, é preciso eliminar qualquer 
possibilidade de ruído e, a partir das técnicas de atendimento que serão 
exploradas neste caderno, promover uma comunicação que atenda às 
demandas de atendimento no contexto do exercício profissional do Técnico 
em Biblioteca. 
 
1.3 O atendimento ao público 
 
O atendimento ao público é referenciado de diversas formas e, na maioria das 
vezes, com predicativos que sinalizam uma porta para o sucesso, uma marca, 
uma característica pessoal e, quase sempre, uma chance de fazer melhor. Isso 
se deve ao fato de que no atendimento é possível exercitar a comunicação e 
suas diversas possibilidades de proporcionar satisfação de quem atende e de 
quem é atendido. 
 
Segundo o raciocínio de Tschohl (1996), todo profissional que lida com 
clientes, no seu cotidiano, transmite mais confiança e qualidade no 
desempenho de suas atividades na empresa, já que é na relação com o cliente 
que o colaborador tem como transmitir sua lealdade com a instituição. 
 
Se pararmos para pensar sobre o olhar de Tschohl (1996), podemos refletir 
 
 
 10 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
sobre alguns pontos interessantes: 
 
1. É na oportunidade com o cliente que assumimos o papel de 
representantes da empresa; 
2. A forma como o cliente vê a empresa poderá sofrer mudanças,dependendo do atendimento recebido; 
3. O esforço e cuidado direcionado ao cliente determinará o perfil do 
profissional que atende. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3 – Atendimento ao público 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
Sendo assim, a responsabilidade de quem atende é grande, pois representa 
toda a instituição que oferta um serviço ou produto, de maneira que não só 
afeta o aspecto individual do profissional que atende. Baseado em Tschohl 
(1996) e em outros autores, seguem alguns aspectos característicos do 
atendimento ao cliente, indispensáveis para quem atende pessoas: 
 
a) Tratamento, um “tratamento especial” com encantamento e sinceridade; 
b) Resiliência, utilizada no momento de administrar reclamações; 
c) Comunicação corporal deve favorecer o atendimento e reforçar a 
cordialidade; 
d) Proatividade, como forma de se antecipar no atendimento da 
necessidade do cliente; 
e) Bom senso para estabelecer os limites do atendimento (levando em 
consideração o que pode e o que não pode na relação entre quem atende e 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
quem é atendido). 
f) Empatia – arte do entendimento, da interação e da expressão facial e 
corporal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4 – Empatia no atendimento ao público 
Fonte: O autor (2015) 
 
Estes aspectos nos levam a compreender o fenômeno do atendimento como 
um conjunto de ações que prioriza o cliente, ou seja, é preciso entender que o 
cliente é a nossa oportunidade, o nosso patrimônio, a nossa possibilidade de 
atendimento de excelência. Segundo o padrão de atendimento HDI, há alguns 
princípios que devem ser seguidos em prol da eficácia e eficiência no que diz 
respeito ao atendimento. Os princípios estão organizados da seguinte forma: 
O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, faz com que o 
usuário fique satisfeito com a qualidade dos serviços prestados. 
 
O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real 
necessidade do usuário, isto é, a informação deve ser exatamente como o 
usuário espera, deseja ou necessita que ela seja. 
 
O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços. 
Manter a qualidade ao longo do tempo leva à conquista da confiabilidade. 
 
É válido ressaltar que, embora a nossa reflexão seja contextualizada com o 
exercício do Técnico em Biblioteca e, por este motivo, sinaliza um 
 
 
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Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
atendimento presencial, os aspectos e princípios aqui apresentados também 
devem ser adotados pelos profissionais que atendem por telefone. 
 
Sobre o atendimento telefônico, o atendente assume a responsabilidade 
pelas informações prestadas a quem está do outro lado da linha, logo, se faz 
necessário também manter o foco no usuário. Nessa relação (por telefone), a 
informação adquire o valor capaz se caracterizar o atendimento bem sucedido 
ou mal sucedido. Por isso, convém: 
 
a) Atender rapidamente a chamada (2º toque); 
b) Dizer o seu nome e identificar a organização ou o setor; 
c) Ouvir o usuário com atenção, para compreender o que é dito e “como” é 
dito; 
d) Prestar informações de forma objetiva, não apressar a chamada; 
e) Eliminar frases que possam desapontar ou irritar o usuário, como “não 
sabemos”, “não podemos”, não negar; 
f) Solucionar o problema, assumir a responsabilidade pela resposta; 
g) Agradecer ao usuário pela ligação, sorrir, pois um simples sorriso reflete-
se na voz; 
 
Atualmente, é comum, ao final do atendimento, o cliente ser encaminhado à 
avaliação e uma questão recorrente se refere ao tipo de informação prestada, 
ou seja, a avaliação deseja constatar se a informação ajudou o cliente a 
resolver o seu problema. 
 
Neste momento, a imagem positiva da instituição está diretamente ligada à 
satisfação do cliente e, por este motivo, a responsabilidade do atendente é 
significativa na relação entre cliente e fornecedor. Isso porque o atendente, 
no momento de atendimento, representa toda a organização. Logo: 
 
a) Prepare-se para a chamada – respire fundo, pare outros trabalhos e se 
concentre; 
b) Cumprimente o usuário– as frases corretas ditas na ordem certa 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
causarão uma impressão positiva. As saudações são os primeiros passos 
para estabelecer um relacionamento com o usuário; 
c) Resolva o problema; 
d) Encerre a chamada. 
 
Sendo assim, independente do tipo de atendimento, seja ele presencial ou 
telefônico, é preciso estar atento aos aspectos simbólicos atribuídos à 
empresa, de maneira que seja possível mantê-los ou intensificá-los a partir de 
um atendimento efetivo e agradável. 
 
Neste caderno, tendo em vista a discussão proposta sobre o processo de 
comunicação, bem como a reflexão sobre ética da alteridade, destacamos a 
estratégia de um atendimento caracterizado pela proatividade. Sendo assim, 
é preciso estar atento aos requisitos que facilitam e encaminham o 
comportamento proativo: 
 
a) Priorizar a necessidade do cliente; 
b) Observar as ações do cliente, de maneira que seja possível se antecipar 
nas reações; 
c) Agir com criatividade e, desta forma, não esperar que o cliente solicite 
uma demanda; 
d) Sondar, de maneira discreta, com o objetivo de identificar necessidades 
específicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5 – Atendimento ao público 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
 
 14 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
1.4 Ética, Moral e Alteridade: as bases para o código de Ética 
 
Segundo Valls (1994, p.7), ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que 
é, mas que tem dificuldade para explicar quando alguém pergunta. O autor 
complementa: 
[...] Tradicionalmente ela é entendida como um estudo 
ou reflexão, científica ou filosófica, e eventualmente até 
teológica, sobre os costumes ou sobre as ações 
humanas, podendo abranger também a própria 
realização de um tipo de comportamento. 
 
Desta forma, considerar o fator ‘costume’, nos faz, inevitavelmente, resgatar a 
discussão sobre cultura, conforme já explorado no capítulo 2 deste caderno. 
E, desta forma, irmos mais além com a seguinte indagação: considerando que 
existem várias culturas, é possível pensar em várias éticas? Na verdade, toda 
discussão que contempla o tema ‘cultura’, nos leva a dar conta de 
características típicas de um determinado grupo social, levando em 
consideração as formas de comunicação e organização social. Sendo assim, 
podemos considerar que a discussão sobre cultura integra a temática ‘ética’ 
como um aspecto relevante no que diz respeito ao modo de ser e agir. A 
própria etimologia da palavra nos confirma esse raciocínio, isso porque 
“ética” vem do Grego “ethos” que significa “modo de ser” ou “caráter”. 
 
Em alguns estudos, a discussão sobre ética é vinculada ao conceito de moral. 
Segundo Pereira (1991, p.11), moral significa: [...] tudo aquilo (ato, 
comportamento, fato, acontecimento) que realiza o homem, que o enraíza 
em si mesmo e, por ele e para ele, ganha sentido. Ou seja, a moral é o próprio 
reconhecimento e exercício da ética que, por sua vez, realiza o homem, 
enquanto um ser ético. A palavra “moral” é originada do termo latino 
“morales” que significa “relativo aos costumes”. Considerando que moral 
compõe um conjunto de regras que são seguidas por todas as pessoas de um 
determinado grupo, estas regras orientam o grupo quanto à noção de certo, 
errado, bom ou mal, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
15Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
Resumindo, os propósitos da ética e da moral são semelhantes, visto que 
ambas são responsáveis por consolidar bases que vão guiar a conduta do 
homem, de maneira a desenhar o seu caráter, suas virtudes e suas formas de 
agir em sociedade. 
 
Tendo em vista que a discussão sobre ética permite inúmeros 
desdobramentos e ainda considerando que a ética está fundamentada na 
ciência e na filosofia, proponho fazer um recorte e apresentar um conceito 
que facilitará o estudo relacionado às questões de atendimento ao público. 
 
Você, caro (a) estudante (a), já ouviu falar no vocábulo alteridade? De acordo 
com o filósofo Levinas, a alteridade é a ética, na qual a responsabilidade se 
remete ao outro. Trata-se do respeito, enquanto ação proativa, ao outro e 
suas possibilidades de diferença. 
 
Desta forma, o conceito de Ética da Alteridade nos leva a exercitar a 
responsabilidade com o próximo e a desenvolver a disposição para ir mais 
além do “existir”, ou seja, o outro passa a ser uma prioridade, uma meta, uma 
responsabilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6 – Ética da Alteridade 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
Continuando a reflexão: qual a relação de toda esta discussão com o 
atendimento ao público? É fato, estamos nos referindo ao exercício de 
atendimento à pessoa que precisa de ajuda, de atendimento, de apoio e de 
 
 
 16 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 01 
atenção. Sendo assim, ter o compromisso com a ética, na perspectiva da 
alteridade, é o mesmo que contemplar a responsabilidade como fruto de um 
compromisso e, naturalmente, desenhar uma moral que deve ser reconhecida 
como traço cultural no contexto do atendimento. 
 
Contextualizando este tema ao cenário empresarial, é importante ressaltar 
que a reflexão sobre ética nas empresas tem avançado na sociedade, de 
modo a contribuir com a formulação da identidade e cultura organizacional, 
além de garantir boa reputação e resultados significativos. A empresa atenta à 
construção de sua identidade organizacional (a partir do encaminhamento da 
ética) tem agregado lucros de ordem econômica, assim como de 
responsabilidade social, além de favorecer clientes, fornecedores, 
colaboradores e a própria sociedade. 
 
Isso porque o fator ético (nas organizações) é capaz de elaborar uma imagem 
positiva, pela qual os clientes atribuem mais confiança e respeito aos 
respectivos fornecedores de serviços e produtos. Pensar na ética, no âmbito 
da empresa, é também um procedimento de gerência, que deve ser tido 
como um encaminhamento que visa fortalecer a ‘razão de existir’ da 
instituição, já que esse motivo traduz a própria manutenção da empresa. 
 
Portanto, a Ética Organizacional funciona como um componente que qualifica 
a gestão e o relacionamento com os parceiros, as instituições públicas, os 
fornecedores e, sobretudo, os clientes com os quais estabelecem uma 
relação. Uma vez documentado os encaminhamentos da ética numa 
determinada empresa, formaliza-se o que concebemos como sendo o Código 
de Ética Institucional. Faz parte deste documento todo o planejamento 
estratégico e sua relação com os parâmetros de ética adotados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7 – Ética e conduta 
Fonte: Brasal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 18 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 02 
2.COMPETÊNCIA 02 | ESCLARECER E DIRECIONAR OS CLIENTES NAS 
DÚVIDAS QUANTO AOS SERVIÇOS E PRODUTOS OFERECIDOS PELA 
EMPRESA 
 
2.1 Esclarecimento e direcionamento do cliente 
 
O foco no cliente e na sua satisfação tem ganhado cada vez mais relevância. 
Em um momento onde a concorrência entre as empresas buscam formas 
inovadoras de atrair clientes potenciais e, dessa forma, procuram atender e 
superar expectativas, um bom atendimento é, hoje, o mínimo que um cliente 
espera de uma empresa onde compra um produto ou toma um serviço. 
 
Dentro desse contexto, múltiplos fatores são decisivos no momento em que 
uma organização é avaliada pelo seu cliente de forma positiva ou negativa. 
Um dos fatores essenciais que fazem com que o cliente tenha uma 
experiência satisfatória comprando ou utilizando o serviço de uma empresa é 
ter pleno conhecimento do produto ou serviço que ele está adquirindo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8 – Comunicação com o cliente 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
Exemplo: Imagine que você queira comprar um carro, que informações você 
consideraria importantes na hora de ir a uma loja ou concessionária para 
adquiri-lo? Poderíamos citar o valor, a forma de pagamento, o ano, os 
acessórios que acompanham o veículo, consumo de combustível, se é novo, 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 02 
se é usado, etc. Agora imagine que você compra o carro e depois percebe que 
o valor da parcela não foi o acordado com o vendedor. Ou que depois de ter 
pesquisado e de ter ido à loja mais de uma vez você se dá conta de que um 
dos acessórios que acompanhariam o veículo não está devidamente instalado 
conforme o prometido. Qual seria sua reação e a sua percepção em relação à 
empresa onde o veículo foi comprado? 
 
Da mesma maneira, imagine que você esteja se organizando para tirar férias 
daqui a um ano. Desde hoje você começa a se planejar e pensa que poderia 
ser uma ótima opção durante esse período fazer uma viagem. Você compra as 
passagens, reserva o hotel, separa uma quantia para gastos pessoais e ainda 
escreve nas redes sociais que estará fora por um período para um merecido 
descanso. Passado um ano, as tão sonhadas férias se aproximam e você está 
prestes a realizar a sua viagem. Quando você chega ao aeroporto para 
embarcar, o atendente da empresa aérea lhe informa que seu voo saiu há 2 
horas e que o próximo para o mesmo destino só sairá no dia seguinte. O 
atendente, então, explica que houve mudança na malha aérea da empresa e 
reforça que irá lhe alocar no voo do dia seguinte e pede desculpas pelo 
ocorrido. 
 
Nos dois cenários apresentados, há uma questão importante a ser analisada – 
a falta de comunicação. Focando no segundo exemplo, o possível cliente 
estava de férias, mas poderia estar cumprindo sua agenda profissional ou, 
ainda, poderia ter tentado ir ao casamento de um familiar, ou quem sabe, ele 
estivesse prestes a se submeter a uma cirurgia, ou um concurso. O fato é que 
nesses casos há uma expressiva possibilidade de prejuízos que, em algumas 
vezes, são incalculáveis, dependendo da finalidade da viagem. 
 
O mesmo poderia ocorrer com uma infinidade de produtos ou serviços com os 
quais podemos lidar todos os dias. Portanto, é fundamental que a 
organização esteja muito atenta em passar ao cliente, de forma clara e 
minuciosa, todas as informações acordadas previamente. 
 
 
 
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Técnico em Biblioteca 
 Competência 02 
É importante observar que, nos casos exemplificados acima, tanto o 
comprador do veículo como o passageiro devem ter usado critérios racionais 
para escolherem a empresa que iriam lhes vender o carro e a empresa onde 
iriam adquirir a passagem. Porém, ambos não esperavam que, por falta de 
informações e uma comunicação mais efetiva, iriam acabar tendo uma 
percepção negativa das respectivas empresas. 
 
Sendo assim, experiências como essas podem levar o cliente a procurar na 
concorrência algo que o atenda de forma mais satisfatória. Além disso, um 
cliente insatisfeitoreproduz uma propaganda negativa sobre determinada 
empresa influenciando outros potenciais clientes. Portanto, o esclarecimento 
do cliente sobre o produto ou serviço e seu direcionamento devem ser 
encarados como tão importantes quanto o principal produto em si. Atitudes 
mais proativas em relação ao atendimento e direcionamento do cliente 
evitam falhas e fidelizam o cliente. 
 
2.2 Cultura Organizacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9 – Teambuilding 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
A cultura organizacional é uma expressão muito comum dentro do contexto 
empresarial. Ela se refere ao universo de valores, práticas, crenças, 
expectativas e normas que são adotados dentro de uma determinada 
organização. Detalhando mais, a cultura organizacional está presente não 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 02 
apenas na forma como o produto final da empresa é produzido ou como um 
serviço é entregue, mas se encontra presente também no entorno. A cultura 
da organização representa o universo simbólico das pessoas que fazem parte 
de determinado ambiente organizacional. 
 
Cada organização possui uma cultura própria ou, de forma análoga, cada 
organização possui uma identidade própria. Essa personalidade interfere na 
forma como uma organização produz e entrega seus serviços, mas também no 
comportamento das pessoas ligadas a esta organização e em seus clientes. 
 
A cultura organizacional vai além das normas escritas da empresa e, por esse 
motivo, ela ultrapassa a missão e visão de uma determinada empresa. Isso 
porque ela representa as normas informais que orientam o comportamento 
dos membros da organização e que direcionam seus objetivos 
organizacionais. De acordo com Chiavenato (1996, p.39) : “a cultura 
organizacional consiste em padrões explícitos e implícitos de comportamentos 
adquiridos e transmitidos ao longo do tempo que constituem uma 
característica própria da empresa”. Cada empresa possui uma cultura própria 
que pode ser influenciada pela missão e visão, definidas pela área estratégica 
da instituição. 
 
A gestão define os parâmetros que a organização deverá seguir com os 
clientes, funcionários, parceiros, fornecedores e órgãos governamentais. Essa 
definição tem um grande impacto nas pessoas ligadas à organização, visto que 
ela influencia a forma como as pessoas trabalham, agem e até se comportam. 
Enfim, a cultura organizacional faz com que as pessoas tenham um 
sentimento de pertencimento a determinada organização. 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnico em Biblioteca 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 10 – Rede corporativa 
Fonte: http://pixabay.com/pt/ 
 
Como foi dito anteriormente, ela é a personalidade da organização e sua 
identidade determina como as pessoas se identificam e se adequam ao 
ambiente de trabalho. Portanto, a cultura organizacional pode ser uma eficaz 
ferramenta de incentivo nas organizações, na medida em que ela é utilizada 
para incluir e incentivar as pessoas a terem um sentimento de equipe, de 
engajamento e superação. 
 
Trata-se de uma realidade em qualquer organização. Contudo, é importante 
ressaltar que ela não é estática e, por este motivo, com o decorrer do tempo e 
frente às mudanças na sociedade onde uma organização está inserida, ela 
pode sofrer alterações para poder se adequar a novas realidades ou desafios. 
Muitas vezes a visão e missão da empresa precisam mudar por uma série de 
razões. Algumas delas se referem à própria existência da empresa, de maneira 
que mudar passa a ser uma questão de necessidade. Mudam para que uma 
organização possa sobreviver em um ambiente de concorrência e inovação e 
para poder lidar com uma nova realidade ou desafios. Vale frisar que não é 
necessário que a visão e a missão sejam modificadas para que a cultura 
organizacional seja alterada. 
 
O movimento contrário é também possível. As pessoas ligadas à organização 
podem também influenciar novas tendências nas organizações causando 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 02 
mudanças substanciais nos objetivos definidos pela gestão. Segundo Kissil 
(1998, p.12), para que a organização possa sobreviver e se desenvolver, para 
que existam revitalização e inovação, deve-se mudar a cultura organizacional. 
 
No dia a dia uma organização precisa lidar com clientes, funcionários, 
parceiros, fornecedores, órgãos governamentais, etc. Nessa relação muitas 
empresas, por exemplo, enfrentam situações peculiares com pessoas onde ela 
atua. Exemplo: há empresas em que os funcionários são proibidos de 
aceitarem presentes na época de festas de final de ano. Essa atitude que a 
empresa impõe pode evitar que seu funcionário cometa algum ato que venha 
a comprometer de forma negativa a empresa ou mesmo evitar que seu 
funcionário venha a cometer um ato ilícito. Percebe-se que o ambiente onde a 
organização está inserida se adequou com novas normas e regras tornando 
essa proibição parte da cultura organizacional. 
 
2.3 Dicas de atendimento 
 
Neste tópico, apresentaremos algumas dicas de atendimento, retiradas das 
publicações – Atendimento Nota 10 e Por que os clientes não fazem o que 
você espera. A ideia é fazer uma leitura atenta e comprometida com a nossa 
realidade de técnico em biblioteca. Sendo assim, o grande desafio deste 
capítulo é adequar as dicas às diversas situações peculiares ao atendimento 
ao público no contexto da biblioteca. 
 
A forma mais eficiente de descobrir o que o cliente 
realmente deseja á fazer com que ele mesmo descreva 
suas necessidades. A responsabilidade por coletar essas 
informações é sua e quanto maior for sua habilidade em 
fazer as perguntas corretas, mais você aprofundará o 
perfil do cliente e, como consequência, aumentará seu 
resultado de vendas” (FOURNIES, 2003) 
 
Quando o cliente diz: ‘não preciso disso’, na verdade 
está dizendo ‘não preciso disso agora’. Ele até usa o tipo 
 
 
 24 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 02 
de produto ou serviço que você oferece, mas como 
naquela ocasião não está precisando de nada (os 
negócios vão mal ou há um grande estoque), a negativa 
se refere ao momento. (FOURNIES, 2003) 
 
É comum o cliente não ter consciência dos próprios 
problemas porque já se acostumou com a situação e, no 
fundo, acredita que eles não podem ser resolvidos – 
pelo menos não totalmente. É quase certo que alguns 
dos processos e sistemas utilizados por eles estejam 
precisando de um bom upgrade, assim como algumas 
planilhas de custos talvez necessitem de cortes 
urgentes, mas o que ele não sabe é se o produto/serviço 
que você apresenta pode atendê-lo. (FOURNIES, 2003) 
 
Os relacionamentos entre clientes e vendedores 
funcionam em dois níveis: profissional e social. No nível 
profissional estão incluídos todos os aspectos do 
trabalho do cliente que se relacionam ao 
produto/serviço que você vende. Já no nível social, o 
que vale é como você e o cliente interagem, se 
relacionam pessoalmente, se ele gosta de sua forma de 
agir, de falar e, em geral, se existe o que se chama de 
camaradagem. (FOURNIES, 2003) 
 
Por mais inacreditável que pareça, uma das razões mais 
comuns para a não-concretização de uma venda é o 
desconhecimento dos clientes sobre o que você espera 
deles para que o processo avance. (FOURNIES, 2003) 
 
Como geralmente ninguém quer aparecer estúpido, é 
comum a pessoa demonstrar que está entendendo o 
que está sendo explicado quando, na verdade, não está. 
Não é fácil dizer: “Vocêpode explicar mais devagar? 
Não estou acostumado a lidar com esses termos 
técnicos”. (FOURNIES, 2003) 
 
Numa situação em que o cliente entende e acredita no 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnicas de Atendimento ao Público 
 Competência 02 
que você diz sobre o produto, e está seguro de que ele 
atenderá às suas necessidades, o único senão possível é 
quando ele pensa que a compra pode trazer 
consequências negativas a longo prazo. Antecipar 
problemas é realmente uma estratégia seguida por 
muitos profissionais, mas há casos em que esses 
‘problemas’ são apenas fruto da nossa imaginação 
(FOURNIES, 2003) 
 
Nunca prometa demais só para fechar uma venda. Na 
economia atual, sensível ao atendimento, a transação 
não termina nesse momento, Nessa hora ela apenas 
começa. Confiabilidade significa honrar as promessas 
feitas e só fazer as que podem ser cumpridas. 
(Performance Research Associates, 2003) 
 
Quando um profissional de atendimento se identifica 
com algo ruim que possa ter acontecido ao cliente, há 
duas vítimas em vez de uma só. Atuando nessa área, 
você precisa ver com clareza a diferença entre o que se 
passou e com quem – e trabalhar com o fato para fazer 
com que as coisas voltem ao normal. (Performance 
Research Associates, 2003) 
 
Ao ajudar um cliente a avaliar o valor de uma compra, 
seja um novo aparelho de som, seja um carpete para o 
quarto, escreva os cálculos em folha com o seu nome, 
telefone e e-mail. Ele gostará de guardar isso como 
referência e se lembrará facilmente de quem prestou 
um atendimento tão espetacular. (Performance 
Research Associates, 2003) 
 
Tome cuidado especial com o tempo de espera quando 
os clientes estiverem fora de seu campo de visão, seja 
do outro lado da linha telefônica, seja em qualquer 
outra parte da cidade ou em estado diferente. Clientes 
que estão longe dos olhos dão muito mais trabalho. 
(Performance Research Associates, 2003) 
 
 
 26 
Técnico em Biblioteca 
 Competência 02 
Quando identificar os clientes, fale com eles sobre o que 
apreciam e não apreciam no atendimento prestado por 
você. Use esse feedback para melhora a qualidade do 
seu trabalho. (Performance Research Associates, 2003). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
Técnicas de Atendimento ao Público 
CONCLUSÃO 
 
Caro (a) aluno (a), 
 
Como você bem sabe a globalização, bem como o desenvolvimento das 
tecnologias da informação e comunicação tem redesenhado a sociedade e 
ressignificado a noção de espaço físico. Um pertinente exemplo é a quebra 
das fronteiras culturais e econômicas que, de alguma forma, tem 
redimensionado o planeta. Consequentemente, estes fatos reconfiguram as 
relações sociais, de maneira a exigir das pessoas novos procedimentos 
comunicacionais. 
 
Um exemplo interessante é a própria possibilidade de aprender a distância. 
Ou seja, a concepção da EAD também segue o mesmo raciocínio de quebra de 
fronteiras e inaugura novas perspectivas comunicacionais mediadas por 
artefatos tecnológicos, bem como códigos de ética próprios e atentos ao 
atendimento eficiente e eficaz. 
 
É nesse cenário de transformações sociais e culturais que surge o cidadão 
mais atento aos seus direitos e deveres e, consequentemente, mais exigente 
com relação ao atendimento por parte de seus provedores de serviços. 
Ouvidorias, SACs e os diversos códigos regulamentadores entram em cena e 
passam a exigir uma comunicação mais comprometida, humanizada e, 
sobretudo, profissionalizada. 
 
Considerando a nossa estratégia de estudo, a qual se iniciou com o 
entendimento sobre proatividade, passando pelos processos de comunicação 
e contemplando a reflexão sobre ética, vimos que o atendimento vincula 
todas essas questões e determina a responsabilidade com a instituição. 
 
O nosso estudo também assegura uma reflexão sobre o código de ética 
empresarial e a cultura organizacional, já que alguns modelos de atendimento 
surgem da própria estratégia empresarial, de maneira a garantir o 
 
 
 28 
Técnico em Biblioteca 
alinhamento e a prosperidade da instituição. 
 
Tendo em vista a importância que o aspecto “atendimento” tem agregado às 
empresas, muitas publicações estão surgindo e contribuindo com o avanço na 
discussão sobre o atendimento ao público. Para complementar a discussão 
neste caderno, sugerimos a leitura de algumas publicações: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Performance Research Associates. Atendimento Nota 10. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala: A linguagem silenciosa da 
comunicação não verbal. Petrópolis: Vozes, 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
Técnicas de Atendimento ao Público 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FOURNIES, Ferdinand F. Por que os clientes não fazem o que você espera. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2003. 
 
Esperamos que com a disciplina Técnicas de Atendimento ao Público você 
tenha sido estimulado a refletir sobre os diversos aspectos que corroboram 
para um efetivo atendimento ao público. Sendo assim, esperamos que todo 
aprendizado construído sobre as técnicas de atendimento possa agregar valor 
a você, técnico em biblioteca, de maneira a intensificar a sua comunicação 
comprometida com o diálogo, com a participação, com sua capacidade 
organizacional e ainda, com sua conduta ética. 
 
Sucesso! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 30 
Técnico em Biblioteca 
REFERÊNCIAS 
 
BERLO, D. K. (1960). O Processo da Comunicação. São Paulo: Livraria Martins 
Fontes, 1985. 
 
BLIKSTEIN, Izidoro. Técnicas de comunicação escrita. 21. Ed.. São Paulo: Ática, 
2005. 
 
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos na empresa. 5.ed. São Paulo: 
Atlas, 1997. 
 
FOURNIES, Ferdinand F. Por que os clientes não fazem o que você espera. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2003. 
 
KISSIL, Marco. Gestão da Mudança Organizacional. São Paulo: Instituto para 
Desenvolvimento da Saúde / Universidade Federal de São Paulo, Faculdade de 
Saúde Pública, 1998. (Saúde e Cidadania ; 4). 
 
PEREIRA, Otaviano. O que é Moral. São Paulo: Brasiliense, 1998. 
 
SANTOS, José Luiz. O que é Cultura. São Paulo: Editora Brasiliense, 1987. 
 
TSCHOHL, J. A satisfação do cliente: como alcançar a excelência através do 
serviço ao cliente. São Paulo: Makron books, 1996. 
 
VALLS, Álvaro L.M. o que é ética. São Paulo: Brasiliense, 1998. 
 
ZEMKE, Ron; ANDERSOM, Kristin (Performance Research Associates). 
Atendimento Nota 10. Tradução de Cintia Braga. Rio de Janeiro: GMT Editores 
Ltda, 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Técnicas de Atendimento ao Público 
MINICURRÍCULO DO PROFESSOR 
 
Jaime Cavalcanti é jornalista, professor de Português, especialista em Gestão 
Pública e Gestão de Tecnologias da Informação e Comunicação. Mestre em 
Gestão nas Organizações Aprendentes pela UFPB, concentrado na área de 
Gestão e Aprendizagem. Na condição de docente, atua no ensino superior nos 
cursos de Comunicação e Gestão em diversas IES de Pernambuco. Dispõe de 
experiência com EaD como Tutor e Professor Formador no IFPE e na SEE-PE. 
Na área de Gestão, atua como Consultor em Tecnologia Educacional na 
Secretaria Estadual de Educação – SEE-PE.