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Como aumentar as vendas e a 
lucratividade com o GC? 
O GC na prática
Fatima Merlin
Connect Shopper
Agenda
Conhecer o Shopper e a sua jornada 
do compra
INTRODUÇÃO
O GC na prática
e o agora...O antes
Atrair, converter e reter
Shopper Altamente Conectado
Shopper Multicanal
Muito mais opções de canais de compra: lojas 
físicas e virtuais!
Shopper Multimarca
O que fazer para se destacar?
Consumer & Shopper Centric
Profundo conhecimento sobre o cliente
Execução Ímpar
Eficiência, Produtividade sem esquecer da 
Rentabilidade
1º. Conhecer o Cliente
Diferentes Shopper x Diferentes Necessidades
Soluções adequadas
Homens x Mulheres
Hábitos e comportamentos distintos...
2º. Execução Eficiente e orientada ao Shopper
JORNADA DE COMPRA DO SHOPPER 
ENGAJAR PERSUADIR COMPRAR
Jornada de Compra do Shopper e Consumidor
6 passos básicos
IN STORE
ATRAIR
Chamar 
atenção
Facilitar 
encontrar o 
que 
procura
Estabelecer 
conexão 
emocional
Soluções,
experimentação
entre outros
Converter
Exposição a 
partir da Árvore 
de Decisão
Embalagens
Efetivação da 
compra
PRE STORE
CONHECIMENTO
FORA DA LOJA
Gerar
conhecimento
Gerar desejo
Fluxo
POS
EXPERIÊNCIA 
USO
CONSUMO
Proporcionar 
Satisfação
FidelizarGerenciamento por Categoria
Loja organizada (layout), setorizada e 
abastecida (sem ruptura), bem sinalizada, 
com o sortimento adequado, exposto
corretamente, com preço e promoções
adequados....
Facilitar encontrar o que procura
POR ONDE COMEÇAR?
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ALINHAR + FORMAR + ENGAJAR + INSPIRAR
COMERCIAL+PRICING+SUPPLY+ MKT + RH+ OPERAÇÕES
IV -
MONITORAR
O PROCESSO DO GC
III -
IMPLANTAR
II- PLANO GC 
EM SI
I- PRE GC
1º. PASSO
ADEQUAR O CADASTRO DE PRODUTOS
 PADRONIZAR A DESCRIÇÃO DOS ITENS
 CORRETA ALOCAÇÃO
 CONSTRUÇÃO / ADEQUAÇÃO DA ESTRUTURA 
MERCADOLÓGICA
Waffer
Waifer
Wafer
Waifer
Uaifer
PADRONIZAR DESCRIÇÃO
No cadastro, onde deveria estar alocado 
fita dental????
PERFUMARIA – HIGIENE BUCAL – FITAS E FIOS
CORRETA ALOCAÇÃO 
Mas, em muitos casos.....
alocados erroneamente
BAZAR 
EAN DEPARTAMENTO SETOR CATEGORIA FAMÍLIA
7896033241076 BAZAR DIVERSOS FITA DENTAL ORAL B 3D WHITE
ESTRUTURA MERCADOLÓGICA 
ADEQUADA
Assegurar que a estrutura atual esteja adequada e 
refletindo as necessidades do Shopper
ESTRUTURA MERCADOLÓGICA 
ADEQUADA
Determinado varejista de SP (10 lojas), após avaliar 
as tendências e verificar que o público masculino 
crescia em sua loja, foi entender o que poderia 
oferecer de DIFERENTE para o público masculino
Cuidado com a Barba
ESTRUTURA MERCADOLÓGICA 
ADEQUADA
Departamento Categoria
BAZAR BARBEADOR
APARELHOS 
ELÉTRICOS
HIGIENE E 
PERFUMARIA BARBA
Qual a melhor solução?
Como o shopper compra a categoria?
O que deveria compor a categoria?
Vamos ao passo a passo....
2º. passo
APLICAR OS PASSOS DO GC
I - Definição da categoria
É O MOMENTO DE SELECIONAR CADA ITEM 
(SKU) QUE FORMARÁ
VAREJISTA DE SP
ÁREA RESIDENCIAL / LOJA DE BAIRRO
PÚBLICO C
Presença do público masculino com oportunidade de crescer
SOLUÇÃO PARA o Cuidado com a Barba
ESTREITO
AMPLO
Barbeadores 
Descartáveis
Barbeadores
Re-utilizáveis
Barbeadores
Elétricos
Lâminas e Refis
Acessórios
Cremes e Gel para 
barbear
Tratamento pre
barba
Tratamento pos
barba
Colônias .........
Inúmeras POSSIBILIDADES
De Barbeadores e Lâminas ao
Mundo Homem
Como decidir?
A – Analisar as necessidades dos 
consumidores na categoria
B – Analisar que produtos entregam as 
diferentes necessidades
C – Entender como o Shopper compra
Hierarquia de decisão
A ESTRUTURA MERCADOLÓGICA DEVE 
REFLETIR ESTA HIERARQUIA
ESTRUTURA MERCADOLÓGICA ADEQUADA
Departamento Categoria
BAZAR BARBEADOR
APARELHOS 
ELÉTRICOS
HIGIENE E 
PERFUMARIA BARBA
Departamento Categoria Sub-categoria Segmento
Sub-
segmento
Sub-
Subsegmento
Descartáveis
Re-utilizáveis
Com fio
Sem fio
Conforto
Estimulação
Cremes
Espumas
Gel
Seco
Comforto
Fragrância
Não Oleoso
Medicinal
Pós Babear
Tratamento de 
Barbear
Homens
Mulheres
Necessidades de 
Barbear
HIGIENE E 
PERFUMARIA
Barbeadores
Manuais
Elétricos
Pre-Barbear
Barbear
O QUE FIZEMOS
II - Papel da categoria
É O MOMENTO DE ESTABELECER A 
IMPORTÂNCIA / RELEVÂNCIA DA CATEGORIA 
PARA O NEGÓCIO DO VAREJISTA
DESTINO, ROTINA, OCASIONAL/SAZONAL, 
CONVENIÊNCIA 
IMPORTÂNCIA DE 
INFORMAÇÕES
VAREJISTA, SHOPPER, MERCADO
DECISÃO DO CLIENTE: PAPEL DE 
CONVENIÊNCIA
Quão importante é a categoria para o consumidor 
alvo?
(a satisfação da necessidade do cliente como foco)
Qual a importância da categoria para o varejista? 
(contribuição aos objetivos financeiros e de marketing)
Qual é a posição competitiva da categoria no 
Mercado?
PAPEL SORTIMENTO ESPAÇO PREÇOS PROMOÇÃO
LIMITADO
ESPAÇO MENOR QUE A 
PARTICIPAÇÃO JUSTA
MARGENS ACIMA DA 
MÉDIA
POUCO OU NENHUM APOIO 
PROMOCIONAL OI DE PREÇO
FOCO EM PRODUTOS 
/ VERSÕES 
RELEVANTES (ALTAS 
VENDAS) INVENTÁRIO LIMITADO
PREÇO IGUAL OU 
ACIMA DO MERCADO
CONVENIÊNICA
O QUE FAZER CONSIDERANDO PAPEL 
CONVENIÊNCIA
III – GERAÇÃO DE INSIGTHS
Foco em oportunidades comerciais 
Pesquisas baseadas em hipóteses (questões de negócios)
Insights sobre o shopper
Pesquisas em tempo real
Integração de informações
Técnicas de análises rigorosas
O SHOPPER DO VAREJISTA EM QUESTÃO
APRESSADO (Não quer perder tempo)
INOVADOR (Busca novidades)
ESTRATÉGIA MAIS COMUNS
• AUMENTAR TRÁFEGO — Atrair o Shopper à loja...
• AUMENTAR TRANSAÇÃO — Aumentar o tamanho da transação em $
Associada, por exemplo, ao cross merchandising
Fonte: Adaptado de ECR Brasil
• GERAR LUCRO — Melhorar a Margem Bruta da Categoria
Produto de nicho / conveniência
• PROTEGER TERRITÓRIO — Defender Vendas e Participação -
DECISÃO DO CLIENTE
AUMENTAR CONVERSÃO E PRINCIPALMENTE TRANSAÇÃO
Táticas da categoria
É O MOMENTO QUE SE DEFINE QUAIS AÇÕES 
ESPECÍFICAS SERÃO EXECUTADAS PARA 
CADA CATEGORIA A SEREM GERENCIADAS
BASE ESTRATÉGIA E NECESSIDADES DO 
SHOPPERS
PreçosPromoção AbastecimentoSortimento
Exposição
Merchandising
I - ANÁLISE DE SORTIMENTO
Produto certo
Disponibilidade Produto
O QUE ENTRA, O QUE SE MANTÉM O QUE SAI
Análise Sortimento
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Análises Quantitativa e Qualitativa
Cuidado com a análise 80 x 20 GENÉRICA... 
Em cada subsubsegmento
Comparar-se com mercado
Volume 
Valor
margem
Análise Sortimento
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........O olhar deve ser no detalhe de cada Sub-subsegmentos....
1º. Passo - Ter política de Marcas bem delineada 
2º. Passo – Ter posicionamento claro entre as marcas PML
Racional
ESTRATÉGIA
AUMENTAR
TICKET MÉDIO
PAPEL
CONVENIÊNCIA
Desafios:
Facilitar o Shopper a encontrar facilmente o que 
procura e inspirá-lo a agregar mais itens na cesta 
através de xxxxx
Indicadores Rede = 100%
DESEMPENHO 
ATUAL
Referência
(Nielsen)
OBJETIVO
METAS
Importância nas vendas (% valor)
Importância nas vendas (% volume)
% Margem
Penetração trimestral
Número de itens
Politica de Marcas: 
xxxxxxx
Direcionadores da categoria:
Aumentar a Oferta de xxxxxx
Gerar experimentação xxxxxx
Politica de Preço (PML) 
xxxxxx
II - PROMOÇÃO
Apontar os tipos e formas de promoções e 
critérios para utilização dos veículos a serem 
utilizados, negociações com fornecedores, as 
verbas, os produtos da categoria, os espaços 
que serão concedidos, quando e o tempo de 
duração...
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II - PROMOÇÃOQue promoções são mais eficazes?
DESCONTOS DE PREÇO
BRINDES
LEVE 3 PAGUE 2
Depende do perfil do shopper, do mercado em que se 
atua, dos concorrentes.....
III - PRECIFICAÇÃO
Determinar ao consumidor os preços dos 
produtos das categorias, sub-
categorias, segmento / sub-segmentos
Envolver o Shopper
OFERECER 
SOLUÇÕES
ESTABELECER 
CONEXÃO 
EMOCIONAL
combos, organização 
das gôndolas por 
solução, por ocasião de 
uso, agrupar produtos 
complementares
som, imagem, aroma
SUPORTE ÀS 
DECISÕES
dar informações 
para facilitar 
a decisão
IV – MERCHANDISING / EXPOSIÇÃO
EXPOSIÇÃO
Determinar qual o tamanho do espaço
de área de vendas a categoria, sub-
categoria, segmento ou sub-segmento
irá ocupar. 
Determinar qual o local e como a 
categoria será apresentada aos clientes 
no PDV
O antes
Expor de maneira a estimular o cliente a 
comprar o produto
Falta produto (estoque 
mínimo) / não entrega no 
prazo, e não entrega 
quantidade adequada
depois...
E como garantimos a 
exposição adequada?
PLANOGRAMA
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Planograma
O planograma trata da localização do 
produto na gôndola, padroniza a 
exposição de produtos, cria identidade 
visual, melhora a gestão dos estoques, 
aumenta a variedade de produtos 
Garantir a disponibilidade dos Produtos
Falta produto / entrega fora do prazo / em menor quantidade 
são temas críticos ao varejo-indústria
ABASTECIMENTO
PAPEL DE OPERAÇÕES
É NA LOJA QUE TUDO ACONTECE!
IMPLANTAÇÃO
Garantir equipe para a execução
Check-list
Garantir cumprimento e manutenção do planograma e/ou guia de 
exposição
Fonte: ECR Brasil
VIII - REVISÃO
O Mensuração contínua e periódica dos resultados, 
desenvolvimento para propor correção de rotas e 
revisão na categoria
Modelo Colaborativo
Parcerias Estratégicas
Busque parceiros estratégicos
Combine as forças intelectuais e organizacionais de 
cada um para obter o efeito máximo de um plano de 
marketing direcionado ao SHOPPER
E dá resultado???
Soluções adequadas
Após Estudo Segmentação + GC
Aumento no TM em 42% e redução de 
Promoções para 8%
MARGEM 3 pp superior
“Nós somos o que repetidamente fazemos.
Excelência não é um ato, mas sim um 
hábito”
Aristóteles
OBRIGADA
SUCESSO!!!
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