Módulo 1 O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade

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25/01/2016 O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
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O Atendimento ao público sob o enfoque da
qualidade
MÓDULO I - O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
Site: Instituto Legislativo Brasileiro - ILB
Curso: Excelência no Atendimento - Turma 01 A
Livro: O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
Impresso por: Veronika Haag
Data: segunda, 25 Jan 2016, 12:41
Sumário
Módulo I - O Atendimento ao Público sob o Enfoque da Qualidade
Unidade 1 - Consciência pela qualidade
Pág. 2 - Conceito de Qualidade
Pág. 3
Pág. 4 - ideias sobre qualidade
Pág. 5
Unidade 2 - Identificação dos usuários
Pág. 2 - O Usuário em primeiro lugar
Pág. 3
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento
Pág. 2 - Foco no usuário
Pág. 3 - Princípios e ações para o bom atendimento
Pág. 4
Pág. 5
Exercícios de Fixação - Módulo I
Módulo I - O Atendimento ao Público sob o Enfoque da Qualidade
 
Neste Módulo I, o atendimento ao público é abordado sob o enfoque da qualidade. Após a sua
conclusão, você deverá ser capaz de:
 . identificar os motivos que têm levado as empresas privadas e as organizações públicas a se
preocuparem com a qualidade dos seus produtos e serviços e com a qualidade no atendimento
a seus usuários;
 . conhecer os princípios e atitudes que favorecem o atendimento de excelência;
 . indicar as dimensões da qualidade que podem ser percebidas pelos usuários.
Unidade 1 - Consciência pela qualidade
Interesse pela qualidade
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Interesse pela qualidade
Entre os desafios que o homem enfrenta neste século, decorrentes do processo de globalização e do desenvolvimento tecnológico e
cultural, inclui-se a busca de ações adequadas às mudanças de paradigma, que tem influenciado a cultura, o Estado, o mercado de
trabalho e a educação.
A    globalização  é  um  processo  que  interliga  os  mercados  nacionais  e    internacionais  em
decorrência  da  liberalização  econômica.  Intensifica­se  com  a  evolução  e  a  popularização  das
tecnologias da informação (computador, televisão, telefone), com forte impacto sociocultural.
 
Embora a globalização venha sendo alvo de críticas, seu processo tem propiciado visibilidade de produtos e serviços de boa
qualidade e gerado competição entre as organizações empresariais, o que tem acarretado benefícios para o cliente.
 
Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos empresários quanto por parte dos clientes. Por um lado,
os empresários buscam melhorar a qualidade dos seus produtos e imprimir qualidade no atendimento. Por outro, os clientes, que
se tornaram mais exigentes, buscam serviços e produtos de qualidade.
 
Nesse contexto, o setor público tem sido pressionado para melhorar a qualidade dos seus serviços e para institucionalizar o
atendimento de excelência ao público.
 
A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organização e passa também a caracterizar o comportamento de
seus atores, principalmente no que diz respeito a:
 
a) Melhoria das relações interpessoais; 
b) Fortalecimento da comunicação; 
c) Formação de espírito de equipe; 
d) Manutenção de padrões éticos.
 
Pág. 2 - Conceito de Qualidade
A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da
satisfação do cliente. Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para todas as atividades de um
processo.
Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e serviços no âmbito de uma organização. Por exemplo, pode-se
citar a eficiência, a eficácia, o respeito ao interlocutor, a ética no tratamento de informações e do público, a veracidade das
informações transmitidas, a rapidez no atendimento.
De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformação no modo como a organização se relaciona com seu público-
alvo, agregando valor aos serviços a ele destinados. Pode-se dizer que o termo “qualidade” faz parte do grupo de palavras com
múltiplos significados, cabendo às organizações identificar os atributos da qualidade física dos seus produtos e serviços do ponto
de vista dos seus usuários.
A  preocupação  com  a  qualidade  surgiu  no  Japão,  após  a  Segunda  Guerra  Mundial,  suscitada  pelas  orientações  do  Dr.  W.
Edwards Deming. Após a derrota na guerra, os  japoneses se  fixaram na possibilidade de alcançarem, de maneira simples, a
qualidade e a produtividade. A partir daí, a experiência de sucesso dessa nação começou a ser implementada em outros países.
 
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Leia mais sobre o trabalho de Deming: Lições do Dr. Deming
Pág. 3
No Brasil, a preocupação com a qualidade teve início na década de 90, com a criação de dois programas: o Programa Brasileiro de
Qualidade e Produtividade (PBQP) e o Programa de Competitividade Industrial (PCI). Com a extinção do Programa Brasileiro da
Qualidade e Produtividade (PBQP) e a instalação do Movimento Brasil Competitivo (MBC), em novembro de 2001, o Programa da
Qualidade no Serviço Público passou a integrar o Conselho das Partes Interessadas (CONPI), assumindo, em parte, a condução das
ações do MBC relativamente à administração pública.
Nessa perspectiva, o Programa de Qualidade no Serviço Público vem, desde 1991, procurando transformar as organizações públicas
brasileiras e orientá-las na direção da qualidade na prestação de serviços ao público, retirando o foco dos processos burocráticos.
O Programa visa tanto elevar o padrão dos serviços prestados quanto tornar o cidadão mais exigente em relação aos serviços que
lhe são prestados. Os objetivos do Programa são:
• Apoiar as organizações públicas no processo de transformação gerencial, com ênfase na produção de resultados positivos para a
sociedade, na  otimização dos custos operacionais, na motivação e na participação dos servidores, na delegação de atribuições, na
racionalidade no modo de fazer, na definição clara de objetivos e no controle dos resultados; 
• Promover o controle social.
Esses dois objetivos amplos desdobram-se nos seguintes objetivos gerenciais:
Promover a adesão das organizações públicas brasileiras ao Programa da
Qualidade no Serviço Público;
Apoiar  e  avaliar  as  ações  que  visem  ao  aprimoramento  e  à melhoria  da
qualidade  dos  serviços  pelas  organizações  públicas  ao  cidadão  e  à
sociedade;
Promover  a  participação  dos  cidadãos  no  processo  de  definição,
implementação e avaliação da ação pública;
Avaliar  os  resultados  e  níveis  de  satisfação  dos  usuários  dos  serviços
públicos;
Sensibilizar  os  servidores  para  a  participação  no  esforço  de melhoria  da
qualidade  da  gestão  pública  e  dos  serviços  prestados  ao  cidadão  e  à
sociedade;
Consolidar a consciência dos valores éticos inerentes ao serviço público.
 
 
 
 
Procure organizar seu processo de aprendizagem neste curso sem
tutoria, onde que você é responsável por seu avanço. Utilize o
diário disponível no Módulo de Abertura, faça as anotações a
respeito do conteúdo proposto.
Interaja com o curso! Interaja com os colegas através do Fórum da
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Comunidade!
Pág. 4 - ideias sobre qualidade
As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propõem atendimento às mudanças nas expectativas dos
clientes ou usuários são a Gestão da Qualidade Total e as Dimensões para Avaliação da Qualidade.A primeira, originária do Japão, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado com o jargão “fazer bem feito desde a primeira
vez”. Em outras palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado na realização de qualquer atividade, identificando-se sua validade,
a quem se destina e quais os níveis de controle indispensáveis para que se alcance o máximo de resultados com o menor esforço.
 
Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores quanto para grandes organizações, está apoiada em
dez princípios básicos:
1. Total satisfação do cliente;
2. Gerência participativa;
3. Desenvolvimento de recursos humanos;
4. Constância de propósitos;
5. Aperfeiçoamento contínuo;
6.  Delegação;
7.  Garantia de qualidade;
8.  Gerência de processos;
9.  Não aceitação de erros;
10. Disseminação de informação. 
Pág. 5
A segunda proposta surgiu na Europa (Suécia e Inglaterra) e tem como princípios sete dimensões, que, na opinião de alguns
autores, não têm o mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta a avaliação de alguns serviços. As sete dimensões
são:
 
1. Validade  (para que serve o produto ou serviço);
 
2. Disponibilidade (o produto ou o serviço devem estar à disposição do usuário);
 
3. Precisão (o serviço deve ser executado conforme o previsto);
 
4. Rapidez (na execução do serviço e no atendimento ao usuário);
 
5. Solução do problema (todo usuário quer ter o seu problema resolvido);
 
6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horários);
  
7. Respeito à norma (transparência no processo). 
 
Certamente você já percebeu que a habilidade de leitura é sua
grande aliada neste curso. Seja disciplinado nesse sentido,
concentre­se na abordagem dos conteúdos e valorize o tempo
investido no curso.  Agora, complementando o estudo, conheça
um pouco da história do Senado e suas iniciativas para
modernização, texto que enfoca a qualidade no atendimento.
 
 
 
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Para saber mais, entre no sítio do Senado e explore os serviços
disponíveis ao público.
 
Sugestão de atividade: E você? Quais são suas ideias e princípios sobre a qualidade
no  atendimento?  Vá  ao  Fórum  da  Comunidade,  exercite  a  compreensão  desse
conceito elaborando sua própria lista de princípios e partilhe com a sua turma.
Lembre que as atividades correspondentes a esse ícone, propostas ao longo do curso,
têm  caráter  autoinstrucional.  São  sugestões  de  atividades  para  que  você  elabore
melhor os conhecimentos acerca dos temas desenvolvidos no curso e consiga trazer
para sua  realidade os aspectos  tratados. Elas deverão ser executadas  ­ no entanto,
não serão avaliadas, exceto por você mesmo.
Bons estudos!
Unidade 2 - Identificação dos usuários
Quem são os usuários?
A  primeira  iniciativa  no  sentido  de mudar  o  atendimento  ao  público  deve  estar  relacionada  à  identificação  dos  usuários  ou
clientes da organização. Os usuários externos são aqueles que recebem serviços ou produtos na sua versão final. Os usuários ou
clientes internos correspondem aos setores, grupos de trabalho e pessoas que integram a organização. Para colocar essa ideia
em ação, todos os integrantes de uma organização devem responder perguntas semelhantes às que se seguem: 
a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?
b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?
c) Qual o nível de satisfação das pessoas que dependem do resultado dos serviços executados por mim? 
Respostas a essas e a outras questões podem levar a descobertas surpreendentes, entre elas, o tipo de tratamento dispensado
aos usuários internos, que são tão importantes quanto os usuários externos. Algumas organizações já perceberam que pessoas
a quem é dispensado bom tratamento costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A qualidade
no atendimento é, portanto, fator essencial para garantir essa dinâmica.
Atividade:  Na  Unidade  1  deste  módulo,  você  foi  convidado  a  elaborar  seus
próprios  critérios  de  qualidade.  Reveja­os  agora  considerando  as  perguntas  que
foram enunciadas.
 
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Motivado  pela  necessidade  de  imprimir  qualidade  a  seus  serviços,  Portugal
implantou o Instituto Português da Qualidade.
Visite o sítio do IPQ e leia, sobretudo, como é ali abordada a qualidade.
 
Pág. 2 - O Usuário em primeiro lugar
 
Não se esqueça de que o curso foi elaborado para você, e a sua
satisfação é nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos à
sua opinião. Envie uma mensagem para o endereço eletrônico
ilbead@senado.gov.br, faça sugestões e questione!
 
O princípio nº 1 da Gestão da Qualidade Total  estabelece o usuário  como a pessoa mais  importante da organização. No  caso das
empresas privadas, a  importância dada a esse princípio evoluiu com mais rapidez, e é fácil  imaginar por quê. O sucesso da venda
(lucro financeiro) depende não só da qualidade do produto, mas também da satisfação do cliente com o tratamento recebido e com o
resultado da própria negociação.
Na aplicação desse princípio ao serviço público, não se verificou a mesma rapidez. Primeiro, pela dificuldade que as pessoas têm de
considerar  os  serviços públicos  como um produto. Segundo,  pela dificuldade em se visualizar  o  sucesso da prestação de  serviços
como um lucro social.
Alguns  setores  públicos  oferecem  produtos  e  serviços  de  fácil  identificação  pela  sociedade.  A  água  tratada,  por  exemplo,  é
reconhecida por todos como um bem precioso, e a saúde dos que pagam por esse serviço, como o grande lucro social.
Outros  segmentos  públicos  também  produzem  serviços  úteis  para  a  população,  os  quais  nem  sempre  são  reconhecidos  ou
identificados  por  todas  as  pessoas.  Na  atualidade, muitos  desses  serviços  têm  sido  divulgados  pelas  emissoras  de  rádio  e  TV  de
órgãos públicos. Manter os usuários informados sobre o desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos serviços
à sociedade devem ser os principais objetivos das organizações públicas.
 
Pág. 3
 
 
 
Colocar o cliente em primeiro lugar é uma atitude que pode ser classificada como uma ação de empreendedorismo social e que,
muitas vezes, é muito mais uma atitude individual do que uma diretriz organizacional.
Muitos  associam  o  termo  empreendedorismo  social  exclusivamente  a  organizações  sem  fins  lucrativos  que  iniciam
empreendimentos com fins de lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer pessoa que crie uma organização
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sem fins lucrativos. Ainda há outros que se valem desse termo para se referirem a empresários
que aderem a práticas de responsabilidade social. 
Os empreendedores sociais têm o papel de agentes de mudanças no setor social, por: 
 
Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade profissional?
Considerando  que  o  conceito  de  lucro  social  está  associado  à  geração  de
benefícios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao público pode ser
entendido  como  fonte de geração de  lucros  sociais? Exercite  sua  capacidade
de análise, avance na construção dos conhecimentos aqui propostos e escreva
um parágrafo a esse respeito.
Você pode utilizar  o  "Diário",  localizado no menu de  apoio  da plataforma  (à
esquerda da tela).
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento
Conceito de paradigma
Adotar princípios de qualidade no atendimento ao público, como os anunciadosna Unidade 1 deste módulo e como os que você foi
solicitado a elaborar anteriormente, pode consistir em uma verdadeira mudança de paradigma no que diz respeito à dinâmica e ao
funcionamento de sua atividade profissional.
Mudança de paradigma: o que isso quer dizer?
De  acordo  com  o Dicionário  Aurélio,  o  termo  “paradigma”  significa  “modelo”,  “padrão”.  Na  atualidade,  tem  sido  usado  com
frequência nas mais diversas áreas do conhecimento – educação, economia, política, religião, estética, entre outras. Na década
de 60 (séc. XX), essa palavra foi utilizada pelo físico Thomas Kuhn para mostrar ao mundo científico que leis, teorias e modelos
aceitos pela prática científica são exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanças.
A partir daí, outras noções sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere ao modo como cada pessoa percebe o mundo, em
razão das suas crenças, dos seus valores, da sua experiência de vida, entre outros aspectos.
O paradigma é também conceituado como um conjunto de pressuposições por meio do qual é possível predizer e compreender
as  mudanças  que  vêm  ocorrendo  no mundo  e  lidar  com  a  quantidade  de  informações  produzidas e  transmitidas  entre  os
continentes a uma velocidade impressionante.
Outro conceito de paradigma está atrelado à ideia de regras, normas e regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas.
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Outro conceito de paradigma está atrelado à ideia de regras, normas e regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas.
Nessa visão, o conceito de paradigma está vinculado à condição humana, pois considera-se que as ideias, as opiniões e os
problemas que nascem nas relações interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.
Consequentemente, mudar de atitude na relação estabelecida com o público consiste em significativa mudança de paradigma, que
pode influenciar positivamente na representação que o público constrói acerca do Serviço Público.
No filme “Mudança de Hábito”, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg interpreta uma cantora de boate que, perseguida por
criminosos,  refugia­se  em  um  convento,  onde  tem  que,  literalmente,  mudar  de  paradigma,  adotar  outra  postura,  outros
comportamentos. Se tiver oportunidade, assista a esse filme e reflita sobre a mudança de paradigmas.
 
Pág. 2 - Foco no usuário
Retomemos, agora, sob outra ótica, o tema já discutido na Unidade 2 deste módulo: a necessidade crucial de se priorizar o usuário.
O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo mundo. Porém, esse modelo depara-se com algumas
questões ainda não solucionadas. A primeira diz respeito à aceitação dessa ideia por todas as pessoas que fazem parte de uma
organização; a segunda, ao conceito individual de qualidade. O que é satisfatório para um indivíduo pode não ser para outro.
Critérios como rapidez, confiabilidade, precisão e validade são subjetivos e é difícil interpretá-los.
O modelo de gestão que recomenda “priorizar e encantar o usuário”, por exemplo, embora não seja de fácil padronização, é aceito
e compreendido no contexto do lucro financeiro. Porém, no contexto do lucro social, a aceitação e a aplicação dessa ideia estão
nos primeiros passos.
Uma das razões tem relação com a cultura das organizações, que, de maneira geral, é permeada por valores, hábitos e modos de
pensar tão cristalizados que, embora pareçam normais para os integrantes da organização, nem sempre são aceitos pelos usuários.
Nesse sentido, a incorporação de ideias da Gestão da Qualidade Total tem ajudado as organizações a reverem suas missões
institucionais, a qualidade dos seus serviços e o atendimento dispensado aos seus usuários internos e externos. Essa é uma das
primeiras ações para se incorporar, na cultura da organização, a ideia da excelência, e se permitir que o usuário contribua na
definição dos critérios que podem promover a qualidade dos serviços.
O foco no usuário está intimamente relacionado com uma atitude ética
do servidor público. Existe um Código de Ética do Servidor Publico do
Poder Executivo Federal. Leia esse código e verifique se há referências
à qualidade e ao compromisso no atendimento ao público. Se há, quais
são? Se não há, quais deveriam ser?
Pág. 3 - Princípios e ações para o bom atendimento
Vários princípios para garantir o atendimento com qualidade podem ser identificados.
O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que é necessário que o usuário fique satisfeito com a
qualidade dos serviços prestados.
Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse princípio, é preciso cuidar de dois pontos principais:
1. verificar se o que é estabelecido como qualidade atende a todos os usuários, inclusive aos mais exigentes; 
2. fazer bem feito o serviço e, depois, checar os passos necessários para a sua execução.
Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o atendimento do usuário e para as atividades (rotinas) que
envolvem o serviço.
O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real necessidade do usuário. Ele é relacionado à dimensão da
validade, isto é, o serviço (produto, informação) deve ser exatamente como o usuário espera, deseja ou necessita que ele seja.
O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços. O padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é
que leva à conquista da confiabilidade.
Para agirmos com base nesses princípios, podemos nos orientar por algumas ações que imprimem qualidade ao atendimento, tais
como:
• identificar as necessidades dos usuários; 
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• cuidar da comunicação (verbal e escrita); 
• evitar informações conflitantes; 
• atenuar a burocracia; 
• cumprir prazos e horários; 
• desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade; 
• divulgar os diferenciais da organização; 
• imprimir qualidade à relação atendente/usuário; 
• fazer uso da empatia; 
• analisar as reclamações; 
• acatar as boas sugestões; 
• surpreender (encantar) os usuários.
Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma positiva pelos usuários, entre eles:
competência, presteza, cortesia, paciência, respeito.
Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição de normas ou exibição de poder tornam o
atendente intolerável, na percepção dos usuários.
Após  a  leitura  cuidadosa  da  unidade,  complemente  seus  conhecimentos
acessando o texto de apoio que aborda aspectos da “inteligência emocional”.
Pág. 4
 
Atividade: Você se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste módulo,
a respeito de princípios de qualidade no atendimento? Então, reveja os princípios
que você formulou e associe­os ao conteúdo desta aula.
Para  concluir  este  tópico,  destacamos  um  fator  crucial  para  a  excelência  no
atendimento  ao  público:  a  empatia.  A  empatia  é  um  tema  muitas  vezes
negligenciado, mas a utilização adequada dessa ferramenta no momento em que
as  pessoas  estão  interagindo  é  fundamental.  O  bom  atendimento  requer  a
inclusão  de  frases  como  “Bom  dia”,  “Boa  tarde”,  “Sente­se,  por  favor”,  ou
“Aguarde  um  instante,  por  favor”,  que,  ditas  com  suavidade  e  cordialidade,
podem  levar  o  usuário  a  perceber  o  tratamento  diferenciado  que  algumas
organizações já conseguem oferecer ao seu público­alvo.
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Em  2002,  o  assunto  "qualidade  no  atendimento"  foi  objeto  de  uma
dissertaçãode mestrado na área de Psicologia Social e do Trabalho, defendida
no  Instituto  de  Psicologia  da  Universidade  de  Brasília.  Nesse  trabalho,
intitulado:  “Ergonomia  do  Serviço  de  Atendimento  ao  Público”,  Rose
Mary Gonçalves dedica­se particularmente ao tema do atendimento ao público
pela  Internet,  que  é  outro  aspecto  importante.  Analisando  o  caso  do
Departamento  de  Trânsito  do  Distrito  Federal,  a  autora  aborda  várias
dimensões  do  atendimento  ao  público,  cujo  conhecimento  pode  ser
interessante  para  todos  os  que  lidam  com  clientes/usuários,  direta  ou
indiretamente.
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Para finalizar... 
Nas  unidades  do  Módulo  I  deste  curso,  examinamos  informações  diversas  a  respeito  da  qualidade  no  atendimento.
Constatamos que a qualidade deixou de ser motivo de preocupação apenas das empresas privadas. O setor público vem, há
algum tempo, lidando com os desafios de operar mudanças profundas no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio
da importação de diretrizes da Gestão da Qualidade Total, sempre com o propósito de melhorar a satisfação dos usuários com a
qualidade dos serviços públicos.
 
 
O Legislativo tem conduzido suas ações com base no desenvolvimento humano
nas  relações  de  trabalho,  principalmente  após  a  elaboração  da  Constituição
Federal de 1988, conhecida como “Constituição Cidadã”. Uma evidência dessa
preocupação e meta de trabalho é o espaço aberto para a “voz do cidadão”. A
esse  respeito,  leia  o que disse o Deputado Ulysses Guimarães,  Presidente da
Assembleia  Nacional  Constituinte,  em  seu  histórico  discurso  de
promulgação da Nova Carta. 
 
Exercícios de Fixação - Módulo I
Parabéns! Você chegou ao final do primeiro Módulo de estudo do curso Excelência no Atendimento.
Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que você faça uma releitura do mesmo e resolva os Exercícios de Fixação. O
resultado não influenciará na sua nota final, mas servirá como oportunidade de avaliar o seu domínio do conteúdo. Lembramos ainda
que a plataforma de ensino faz a correção imediata das suas respostas!
Para ter acesso aos Exercícios de Fixação, clique aqui.