ADMINISTRAÇÃO - Marketing 1

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ADMINISTRAÇÃO
WEBAULA 1
Unidade 1 – GAROTO-PROPAGANDA: PRÓS E CONTRAS SOBRE SEU USO OU NÃO NA COMUNICAÇÃO DA EMPRESA
 
Como se forma um garoto-propaganda? O Marketing Pessoal é um bom início.
Quando se fala em marketing pessoal, às vezes pode remeter à ideia da necessidade de consultores especializados, orientando como se deve vestir ou se comportar, de um culto à imagem que, não raro, substitui o conteúdo pela forma, de um mundo ilusório, no qual “parecer” é “ser”. Apesar disso, vive-se num mundo onde a interação entre as pessoas é essencial e, quanto mais bem-sucedida ocorrer essa interação, melhores serão as chances de ascensão profissional e de alçar as metas e sonhos, e essa interação está inserida na percepção que os outros têm de nós, da imagem que se transmite de si próprio. Um antigo ditado diz que "quem não é visto não é lembrado”, mas o certo seria dizer que nem todos que são vistos são lembrados, ou seja, se não causar uma impressão favorável, duradoura e forte, mesmo sendo visto, dificilmente será lembrado (RAMALHO, 2008).
Na atualidade, os especialistas mais conectados precisam buscar por outras atitudes que possam trazer-lhes o sucesso que desejam. De todas as qualidades que se pode ter, como falar de forma convincente e envolvente, assim como um famoso apresentador de TV ou vestir-se elegantemente e com a sobriedade de um locutor de telejornal, nenhuma poderá ajudar a atingir o sucesso tão bem quanto "saber como vender-se" (FREITAS, 2010). É necessário saber mostrar-se atraente às pessoas que se quer impressionar ou conhecer (compradores), de forma que eles tenham interesse por você. Para isto, é necessário destacar-se de todos os demais concorrentes do mercado — tendo o que os especialistas do marketing denominam de “Argumento de Venda Específico” (UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO apud BUZAN, 2005). Aprender continuamente novas capacidades com todos os seus riscos, inclusive emocionais, e saber comunicar-se de forma inspiradora, para que um número crescente de pessoas relevantes saibam delas. Estas são as ações mais importantes para o desenvolvimento de seu marketing pessoal (FREITAS, 2010).
Todo negócio, seja um comércio, serviço ou indústria, prospera e sobrevive através da virtude de suas vendas, assim como as pessoas também. Entretanto, esta pessoa não é um mero produto ou um serviço, mas um ser humano, constituído de sentimentos, sonhos e desejos (FREITAS, 2010). É necessário saber que um bom empreendedor é, sobretudo, um líder, e algumas de suas qualidades essenciais de liderança são as de possuir uma visão privilegiada do futuro e ainda conseguir fazer com que as pessoas ao seu redor acreditem nele, e mudem suas atitudes. Desta forma, é necessário enxergar o que ninguém está vendo naquele instante, mas também ter o poder de convencimento de que você está certo, causando mudanças comportamentais (LENZI, 2010). Esta só é uma tarefa possível se os indivíduos tiveram uma boa imagem de você, achando-o inspirador, confiável e exemplar, ou seja, não devem existir barreiras psicológicas entre a sua vontade e a imagem passada por você para os que você quer convencer a algo (LENZI, 2010). Desta forma, Virginia (1996) diz que o importante para o executivo que tenha a pretensão de utilizar o marketing pessoal se resume a:
O que o público que vai me “consumir” necessita e espera de mim? (VIRGINIA, 1996).
Aqui é necessário entender a que tipo de atividade está pretendendo se dedicar: empresarial, política, filantrópica, filosófica, religiosa etc. (VIRGINIA, 1996).
Definido o público-alvo consumidor, procurar listar quais as necessidades e expectativas deste em relação a um bom “produto”. A partir daí, deve o executivo desenvolver o “produto” que atenderá às necessidades e expectativas demandadas por esse segmento de mercado (VIRGINIA, 1996). Acima de tudo, é preciso que você conheça o que está 'vendendo' e acredite no 'produto' — ou seja, você precisa confiar em si mesmo e em suas habilidades (BUZAN, 2005).
Uma vez conhecidas as expectativas e necessidades do público-alvo, deve-se desenvolver as próprias qualidades inatas de cada indivíduo, procurando ainda adquirir outras que julgar necessárias, e que não possua. Para isto, é necessário estudar, trabalhar e se esforçar. O importante é aprender com os erros e gravar na memória os acertos, construindo exemplos do que é possível ou não, dentro de suas próprias limitações (VIRGINIA, 1996).
Bem, como vimos, o marketing pessoal é ferramenta necessária e indispensável para o profissional de marketing, principalmente aquele que faz da sua imagem seu grande negócio. Nesta webaula veremos como alguns profissionais se destacaram em suas áreas de atuação e também fizeram de sua imagem mais uma fonte de ganha-pão, aliás, pelos valores envolvidos, bota ganha-pão nisso.
Para iniciarmos, como já falamos muito dos 4 P’s em nossas aulas: preço, produto, praça e promoção, vamos nos ater em nossa webaula num tema muito adotado no “p” de propaganda: o chamado garoto-propaganda. Até que ponto a empresa ganha em associar seu nome a uma pessoa, famosa ou não, para estimular o consumidor a adotar sua marca e seus produtos? Muitos são os casos famosos de garotos-propaganda eternos, como podemos ver no link a seguir.
 Carlos Moreno – Bombril
Após 35 anos, a parceria entre Bombril e a agência W/McCann, do famoso publicitário Washington Olivetto, chegou ao fim, informa a "Folha de São Paulo" neste domingo (31/3/13). Popularmente conhecido como o careca dos comerciais da Bombril, o ator Carlos Moreno começou a estrelar propagandas para a marca na década de 70 e ficou na função até 2004. O feito o pôs no livro dos recordes como o garoto-propaganda que mais tempo representou uma marca no planeta. Em 2007, o ator voltou aos anúncios da Bombril. Os comerciais seguiam o mesmo esquema: uma bancada com produtos da marca e Moreno apresentando o produto de terno ou travestido de alguma figura política ou histórica.
 
Ah! Esse Bamerindus
De 1987 a 1995, o ator Toni Lopes aparecia na televisão para falar das vantagens de se ter uma poupança Bamerindus, além dos demais serviços oferecidos pelo banco. Ao final de cada propaganda, o bordão "Ah! Esse Bamerindus" era dito. Ele morreu em 2004.
 
DDD Embratel
A Embratel fez sucesso na virada do milênio com os três gordinhos "DDD", caracterizados com as cores vermelha, amarela e verde. Com canções e apelos, os três contavam as vantagens de ligar usando os serviços da operadora.
 Compre Batom
"Compre Batom, compre Batom". Com esta frase, um garotinho balançava um cordão com o chocolate na ponta, hipnotizando as mamães para que elas comprassem o delicioso chocolate para seus filhos. A propaganda foi sucesso nos anos 90.
 
Neve
O mordomo Alfredo era sempre chamado por sua patroa que estava ocupada no banheiro para levar o macio papel higiênico "Neve" para a madame. A propaganda já foi realizada por diversos atores. Entre eles, Turíbio Ruiz, Reynaldo Gianecchini (foto) e Dan Stulbach, que fez o mordomo no mais recente comercial da marca.
 
PARA REFLETIR
Ainda que muito comum, ligar intimamente o nome de sua empresa a uma personalidade pode trazer alguns transtornos. Será que vale a pena?
 
Cofap
Além de garotos-propaganda, a publicidade brasileira inovou ao criar o 'cão-propaganda'; no caso, um cachorro da raça Dachshund, conhecido popularmente como "salsicha". Na década de 90, o pet estrelou diversas propagandas para a Cofap, uma marca de amortecedores de veículos. O cão da propaganda morreu em 2006, com 17 anos de vida.
Tio Sukita
Parado em um elevador com uma sacola de compras contendo laranjas, um senhor com cerca de 40 anos, interpretado pelo ator Roberto Arduim, segurava a porta para a entrada de uma bela jovem bebendo Sukita, vivida pela atriz Michelly Machri. Na cena seguinte, o senhor tentava puxar assunto com a beldade, mas recebia um corte: "Tio, aperta o 21 para mim". Foi o suficiente para a propaganda "Tio da Sukita" fazer sucesso. Após o comercial, o "Tio" fez diversas novelas no SBT, e a "sobrinha"foi capa de um ensaio nu para a "Playboy".
 
Quer pagar quanto?
No início dos anos 2000, o ator Fabiano Augusto Pinto era um dos rostos que mais apareciam na TV do Brasil. Garoto-propaganda da Casas Bahia, ele surgia intensamente nos intervalos comercias com o famoso bordão "Quer pagar quanto?". Atualmente, o ator voltou a estrelar um novo comercial da Casas Bahia e também participa de um musical baseado em uma peça escrita pelo Papa João Paulo 2º.
Depois de 7 anos, o ator Fabiano Augusto voltará a atuar como garoto-propaganda das Casas Bahia. Famoso nacionalmente por protagonizar por mais de quatro anos os comerciais da rede varejista, o ator ficou conhecido pelo bordão "Quer pagar quanto?".
O ator volta em uma ação pontual para anunciar uma campanha promocional durante o mês de março, com estreia em rede nacional marcada para esta sexta-feira (1). Mas, segundo a varejista, o mote desta vez será outro.
Na campanha batizada de "Economiza Brasil", o bordão anunciado pelo garoto-propaganda será: "Nem no meu tempo tinha preço tão baixo assim, gente!”.
A última vez que o ator participou de uma campanha das Casas Bahia foi em 2006. “Fabiano é querido pelos espectadores e é uma lembrança forte e presente na mente dos nossos consumidores”, afirmou, em comunicado, Flávia Altheman, diretora de marketing da Viavarejo – holding que abriga as marcas Casas Bahia e Pontofrio.
O filme foi produzido pela agência Young & Rubicam e a previsão é que fique no ar até o dia 15 (CASAS..., 2013, p. 1).
Os exemplos mostram campanhas e garotos-propaganda que caíram no gosto popular, se tornando referência como comerciais de sucesso e de vendas. Mas como o assunto é realmente rico, vi outros exemplos interessantes que gostaria de compartilhar com vocês. Vamos dar uma olhada?
 
Gerson – cigarros Vila Rica
Uma das leis de comunicação, que nascem não se sabe como, adotada até hoje, é a famosa Lei de Gérson, aquela que diz que “temos que levar vantagem em tudo”. Pesquisando, vi exatamente como ela nasceu. Gérson era jogador de futebol talvez da maior seleção brasileira já formada, a da Copa de 1970. Famoso, emprestou sua imagem para uma marca de cigarros da época, a Vila Rica. A partir daí, a frase pegou como chiclete, como se diz hoje em dia, e está na boca do povo há mais de 40 anos. Olhem o cartaz de divulgação da época:
Abaixo, um trecho da reportagem onde o jogador fala da sua imagem, que também ficou arranhada pela lei da vantagem:
Não me arrependo de ter feito o comercial do cigarro Vila Rica. Faria tudo de novo. Fiz uma propaganda para um cigarro novo, todo mundo sabia que eu fumava e então fui convidado. Todo cigarro era igual, mas esse era mais barato. E a vantagem estava somente nisso. Daí um idiota qualquer modificou o sentido e disse que eu queria levar vantagem em tudo, criando a ‘lei de Gérson’.
Eu não fiz lei nenhuma. Não tem nada a ver. Foi levado para o lado pejorativo, e por isso me irrita. De vez em quando, um imbecil vira pra mim e fala da ‘lei de Gérson’, mas idiota sempre tem em qualquer lugar.
Parei de fumar porque quis há 30 anos, ninguém me incentivou. Não me arrependo de nada (SZABATURA, 2013, p. 1, grifo do autor).
 Nova Schin versus Brahma
Nova Schin e Brahma protagonizaram um inusitado triângulo amoroso em 2004, cujo terceiro vértice era o cantor Zeca Pagodinho. Ex garoto-propaganda da Nova Schin e seu “Experimenta”, o sambista virou estrela de campanha da Brahma antes do fim do contrato com a concorrente. A cervejaria de Itu pediu ao Conar a suspensão dos comerciais, mas perdeu. Acabou atacando com uma campanha com um sósia e menção ao “traíra". A Schin processou a Ambev por quebra de contrato, e o Conar proibiu a Brahma de veicular publicidade com Zeca Pagodinho.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) aceitou na última segunda-feira uma denúncia feita pela Cervejaria Schincariol contra propaganda veiculada pela rival Brahma com o atacante Ronaldo, que iria contra o código de ética do mercado publicitário brasileiro.
De acordo com a denúncia, a campanha vincularia o sucesso do jogador ao consumo de cerveja e o forte apelo de Ronaldo com o público infantil impossibilitaria sua aparição em anúncios deste tipo. Além disso, o código do Conar veta associação de atletas com uniforme de esportes olímpicos em propagandas de bebidas alcoólicas.
Segundo informações do órgão regulador, os representantes do conselho de ética devem julgar o caso em 20 ou 30 dias. O criador da campanha, Eduardo Martins, da agência África, é membro do conselho, mas não poderá votar neste caso, por ser uma das partes interessadas.
A assessoria da Ambev, grupo da marca Brahma, afirmou nesta quinta-feira que ainda não foi notificada da denúncia. No entanto, alguns ajustes já foram feitos no comercial, como a substituição da fala de Ronaldo “eu sou brahmeiro” por “eu sou guerreiro”. A nova peça é veiculada desde o último domingo.
Outro caso que chamou a atenção devido ao burburinho gerado foi o da cantora Sandy fazendo comercial para a cerveja Devassa, em 2011. Olhem o que causou:
Ainda repercute o fato de Sandy ter participado, no início do ano, da divulgação de uma marca de cerveja, bebida que ela assumidamente não consome.
Na edição desta quarta-feira (18) do jornal Folha de S. Paulo, os apresentadores de TV Xuxa e Luciano Huck rebateram declarações dadas pela cantora em entrevista concedida ao mesmo órgão de imprensa.
A ex-parceira de Júnior Lima se defendeu das acusações que recebeu por fazer propaganda de um produto de que não gosta questionando se as pessoas acreditam que Huck e a Rainha dos Baixinhos gostam respectivamente dos produtos Niely Gold e Monange.
Os dois não gostaram do que leram.
Xuxa, por exemplo, garantiu à publicação que não só usa como até elegeu um dos hidratantes da Monange como o seu favorito, o de cor azul.
Por sua vez, o marido de Angélica fez questão de ressaltar que jamais associaria a sua imagem a um produto se não confiasse na qualidade do mesmo.
E agora, Sandy, como é que você vai sair dessa? Pelo visto, essa novela deve durar mais alguns capítulos (SANDY, 2014, p. 1).
 
Como aprendemos no curso de Administração, casos de sucesso ou de insucesso deveriam sempre ser precedidos por uma pesquisa, facilitando muito a vida do profissional envolvido. Muito do que dá errado poderia ser evitado. Veremos a seguir um exemplo de pesquisa de marketing aplicada em uma organização, descrito por Malhotra (2005).
A pesquisa de marketing faz com que o consumidor seja o chefe de design da GM. A General Motors (GM) teve, historicamente, pouca ou nenhuma consideração pela pesquisa de marketing. A empresa comportava-se acreditando que o seu tamanho e a sua base de recursos proporcionavam uma vantagem tecnológica que era suficiente para o sucesso continuado. Certamente, a empresa não precisava da opinião dos consumidores. Na verdade, a GM não formou uma divisão de pesquisa de marketing até 1985.
Como um exemplo da sua atitude de ‘sabe-tudo’, os executivos da GM estavam certos de que as linhas populares Camaro e Firebird vendiam por causa do seu design. Entretanto, em um dos primeiros projetos de pesquisa de marketing, os consumidores indicaram que embora a aparência fosse importante, o desempenho e a qualidade tinham uma classificação mais alta na seleção de um carro. Os consumidores também afirmaram que estavam satisfeitos com o design dos carros, mas que sua satisfação não era a mesma em relação ao desempenho e à qualidade. As falhas óbvias das suposições dos executivos a respeito dos valores dos consumidores geraram o nascimento de uma pesquisa de mercado baseada nas necessidades.
A GM começou a compilar, em 1986, informações dos clientes existentes e potenciais. Desde então ela tem conduzido entrevistas com milhões de consumidores e reunido um vasto portfólio de informações sobre as necessidades dos consumidores em todos os segmentos de produtos. Quando as informações são agrupadas, a equipe de pesquisa de marketing pode construir um modelo de segmentaçãomostrando o volume de mercado e o número de compradores nas várias categorias de necessidades e então introduzir os fatores de renda e demográficos.
As implicações imediatas da nova pesquisa foram a descontinuação planejada do modelo Oldsmobile Ninety-Eight e o realinhamento do modelo Oldsmobile Eighty-Eight. A pesquisa revelou que a GM não estava usando o patrimônio de sua marca por completo e que seus modelos estavam competindo entre si. O Oldsmobile Eighty-Eight e o Buick LeSabre estavam competindo no mesmo segmento de consumidor, assim como o Oldsmobile Ninety-Eight e o Buick Park Avenue. A GM decidiu, então, que o Buick LeSabre continuaria no seu segmento almejado, ao passo que o Oldsmobile Eighty-Eight seria refeito, transformando-se em um modelo mais esportivo para atrair um consumidor mais jovem e exigente. O Buick Park Avenue também continuaria no seu segmento, enquanto o Oldsmobile Ninety-Eight foi gradualmente eliminado. Entretanto, o problema permanecia, e em 12 de dezembro de 2000 a GM anunciou que toda a linha Oldsmobile seria gradualmente eliminada.
O valor real dessa pesquisa foi o aperfeiçoamento do processo de design de carros da GM. A pesquisa mudou o foco da empresa: em vez de olhar apenas os produtos dos seus concorrentes, ela passou a prestar atenção nas necessidades dos consumidores. Chris Cedergren, vice-presidente sênior da Aulopacific Group, um consultor de marketing e produtos automotivos, diz: “Com o que a GM está fazendo, ela pode avaliar quais serão as necessidades e os desejos daqui a cinco ou dez anos". A GM agora se concentra mais no que o consumidor diz e menos na intuição de seus executivos. Tudo isso como resultado da pesquisa de marketing.
Mas vejam como é o mercado, mesmo com a pesquisa, algo ainda pode dar errado, o que obriga as instituições a agirem rápido, sob pena de perder mercado. Aí entra o que chamamos de Marketing Viral.
Um estudo comparativo, realizado por Boase e Wellman (2011 apud BELLO, 2008) entre os vírus biológicos, de computadores e de marketing, obtém dados importantes para que se melhor compreenda as características comuns entre estes, como, por exemplo: ainda que existam diferenças entre os três tipos de vírus, eles precisam de uma estrutura de rede para se difundir, o que afeta sua distribuição de igual forma. Os autores fazem distinção entre duas modalidades de redes, as densas e as ramificadas. Nas redes densas, grande parte de seus membros se conhecem e mantêm frequente contato, mas existe pouco contato com membros de fora, sendo possível nelas uma disseminação rápida do vírus, o que faz aumentar a possibilidade de infecção por seus membros. Nas redes ramificadas, um vírus pode espalhar-se de forma ampla, transpassando diferentes ambientes/mídias, uma vez que grande parte de suas interações ocorre em ambientes/mídias diferentes (externas). Já no mundo real, a disseminação de um vírus depende de dois tipos de redes em forma de continuum, chamada pelos autores de “globalização”, ou seja, relações em tecidos densos (família, trabalho etc.), assim como vínculos de forma ramificada com outros grupos.
Seja qual for o tipo de vírus (biológico, de computador ou marketing), o frequente contato faz aumentar a probabilidade de contágio, só que o vírus de marketing é melhor acolhido por seus hospedeiros, por trazer informações e/ou oportunidades que motivam a sua disseminação, uma vez que trazem a inclusão social digital de quem os espalha.
 Acompanhe a reflexão de Ricardo Alexandre (2014) sobre a campanha da marca de frigorífico Friboi, que teve como personagem principal o “Rei” Roberto Carlos, intitulada: “10 motivos porque a campanha da Friboi com Roberto Carlos é um desastre completo”. “A reação negativa do público já era prevista. O que ninguém esperava era uma sucessão de erros tão grande” (ALEXANDRE, 2014, p. 1). A seguir foram apontadas alguma possíveis causas de erro na campanha:
1. Porque usa da intimidade do artista para fazer dinheiro;
2. Porque revela o despreparo da equipe de Roberto;
3. Porque Roberto nem era vegetariano realmente;
4. Porque arranca um clássico do imaginário de seu próprio público;
5. Porque o comercial é constrangedor;
6. Porque o dinheiro do cachê deveria ir ao garçom, não ao cantor;
7. Porque “O Portão” já vendeu cigarro;
8. Porque Roberto Carlos não publica um álbum inédito há 11 anos;
9. Porque não apenas ele não publica um álbum de inéditas há 11 anos, mas ele tenta nos convencer a comprar gravações antigas de novo;
10. Porque o dinheiro, como sempre, é para ele mesmo.
PARA REFLETIRE aí, gostaram? Lembram de outros casos? Chamariam novamente os garotos-propaganda citados? E, principalmente, chamariam o “Rei”?
 
PARA DISCUTIRPessoal, como sabido, o curso tem, além das teleaulas, outras atividades que complementam a formação de vocês. E uma delas é a participação no Fórum, um ambiente de discussões disponibilizado pela instituição e elaborado pelo professor. Assim, desde já os convido a conversar sobre o tema escolhido, expressar a opinião de vocês sobre o assunto, tomar uma posição. Vale qualquer opinião, só não vale não participar.