Anotações de Marketing I - 1º apostila

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Anotações de Marketing I – 1º Apostila
Quando o número de desejos aumenta, o número de comerciantes e mercado aumenta também.
Um mercado pode crescer em torno de um produto.
Trabalho: você ganha pelo que você produz.
Potencialidade de Mercado
Quanto maior for a participação do fator trabalho na renda produzida, maior tende a ser o mercado. Contanto que essa parte não desestimule essa apropriação para outros fatores; capital, natureza, técnica.
Capital: remunerado, taxa. Igual ou maior à taxa de juros correntes.
Natureza: função de sua reposição e/ou conservação. Repor e conservar a natureza.
Técnica: forma racional de aplicação do trabalho e como tal os benefícios advindos da sua aplicação devem reverter também para o fator trabalho.
Sujeitos de Mercado
Comprador Industrial: agrega ou transforma. Quer o produto de acordo com a sua determinação. Exemplo: montadoras.
Comprador Institucional: atende a necessidade da instituição. Exemplo: hospital, faculdade.
Comprador Comercial: quanto ele pode ganhar vendendo o produto. O que comprar para revender no mercado?
Consumidor: Quer preço e qualidade. Compra para consumir.
Marketing
Processo de troca envolve trabalho. Identifica e analisa o mercado. Vê as necessidades e enxerga as oportunidades. “Demore no planejamento e seja rápido na ação”. Identificou a necessidade? Agora pode desenvolver o mercado.
Marketing Mix: produto, preço, promoção e distribuição. Satisfação do consumidor para obter compra.
Objetivo: satisfazer as necessidades do consumidor.
O consumidor não reclama, ele deixa de comprar. Tem que ter prestação de serviço.
Caso a pesquisa de mercado dê negativa, tem que fazer o feedback e rever o marketing mix.
No marketing você tem que avaliar as pesquisas para identificar o nível de satisfação do consumidor a fim de evoluir.
Mercado vendedor x Mercado comprador
Mercado vendedor: é voltado para o vendedor (os compradores fazem o marketing). O mercado se volta para onde a demanda é maior.
Mercado comprador: lei da oferta e procura, onde o vendedor faz o marketing.
Medo e fraqueza estimula o crescimento do produto. Medo do produto não ser vendido e perder para a concorrência. É importante para a evolução, desenvolvimento do MKT do produto.
Classificação de bens – foco do marketing
O uso deteriora o bem. Exemplo: gasolina, roupa.
Bem de consumo não durável: reposição do bem.
Bem de consumo durável: saturação, o bem se desgasta. Exemplo: automóvel, eletrodoméstico – a empresa repõe através da tecnologia ou moda, design (modernização do produto).
Surpreender, encantar e entusiasmar: 3 palavras importantes para o marketing.
Bem de capital: produz outros bens – tecnologia e ganho de produtividade. Exemplo: fábricas (a máquina só será trocada se outra aumentar o nível de produção).
Ideia primária: atende uma necessidade específica. Exemplo: calça – pra quê serve isso?
Qualificada: calça jeans – características específicas do mercado.
Integrada: é a marca, o símbolo do produto, o seu uso simboliza um tipo “x” de pessoa. Exemplo: calça jeans da Richards.
Evolução do conceito de marketing
Fase: matéria prima e mão de obra. O “cara” tá preocupado em produzir para depois vender.
Fase: concorrência: respeita e estimula. Propaganda e promoção são técnicas para derrubar a concorrência.
Fase: Produz-se o que os consumidores desejam. “O que ele tem que eu não tenho?”
Palavra mais importante do marketing: compreensão (estimula o entendimento)
Funções Mercadológicas
Funções Universais: se não for exercida não há o processo de comercialização.
Função de Troca: compra e venda. Definir a filosofia do meu negócio. Estabelecer negociações que induzam a transferência de propriedade. Estabelece uma politica de compra. Estabelece negociações que induza a transferência de propriedade.*.
*Processo de compra e venda:
Que mercado eu quero atender? Identificar, analisar e localizar o mercado através de pesquisa.
Utilizar técnicas de comunicação para induzir a venda (propaganda, publicidade...)
Pesquisa para identificas a satisfação do cliente.
Funções Facilitadoras: Facilitam a venda, o processo, se não forem exercidas, não impedem. Exemplo: embalagens e beneficiamento, padronização e nivelamento (chocolate amargo), arroz Tio João, leites (desnatado, semidesnatado e integral). Publicidade, promoção de vendas, correr riscos – facilitam o processo de compra.
Sistema de Marketing
É formado por fornecedores, fabricantes, intermediários e consumidores.
Marketing Social
O consumidor deve estar satisfeito e quem vende deve obter lucro. Mas não pode poluir nem desmatar. As empresas devem lucrar e garantir a satisfação do consumidor, preservando, cuidando, sendo responsáveis, sem agredir a sociedade e a natureza.
O novo conceito de Marketing Social
Empresa lucra, consumidor satisfeito, não agride a sociedade + empresa proativa, combatendo, interagindo com problemas sociais. Exemplo: L’Oréal e seus projetos sociais para economizar água, levar alegria à mulheres com câncer de mama...
Ética do Marketing
As empresas devem desenvolver uma filosofia de comportamento socialmente responsável e ético. Ter consciência ética te torna inatacável.
Método de estudo de Marketing
Abordagem funcional: quais funções tem que ser exercido, qual a sua natureza e importância de cada uma.
Abordagem institucional: analisa quem exerce a função, como exerce.
Abordagem por produto: onde está o produto no mercado, como aumentar as vendas, crescer... (participação no mercado).
Abordagem gerencial: após analisar tudo, análise das alternativas para a tomada de decisão. 
Etapas de desenvolvimento econômico
Clãs ou famílias: características – mobilidade social mínimo, não havia troca, subsistência agrícola e pecuária. Um número pequeno sobreviveu, e os que não tinham medo não evoluíram. O pensamento é feito de fraqueza e do medo.
Surgimento do empreendedor: líder – aquele que se inquieta com o status quo. O povo quer e necessita de um líder, o perigo está em quem se coloca como líder.
O clã ou família que não encontra um empreendedor morre.
Uma das características da evolução humana, aquele que veio enfrentar as adversidades – sobrevivemos como fruto de um empreendedor. Aqueles que entram em homeostase não evoluem.
O empreendedor gera movimentação. Trás mão de obra para trabalhar e assim começa a surgir cidades. Ele se preocupa em investir em matéria prima para produzir e gerar trocas.
Deve-se investir em: comunicação para comunicar o que você tem a oferecer para quem não tem e assim efetivar troca.
Transporte para agilizar, facilitar as trocas.
Inicia-se o uso da tecnologia para facilitar o trabalho e aumentar a produtividade. Exemplo: enxada – assim o número de trocas aumenta.
Take-Off: decolagem – economia – resultado dos investimentos do empreendedorismo. Deve-se agir para evoluir.
A 2° Guerra Mundial livrou o Brasil do seu take-off. Com o bloqueio das importações na década de 40, inicia-se uma grande produção de bens de consumo.
Características: Explode o consumo de bens não duráveis, explode a migração e a favelização.
Substituição das importações: preferência pela produção nacional – cria-se o imposto de fabricação, que leva as empresas internacionais a montarem suas fábricas no Brasil. Isso de alguma forma restringe a importação.
Características: Explode o consumo de bens duráveis, explode o consumo de serviços, amplia o uso da tecnologia.
Era do consumo de massa: O consumo de bens duráveis e não duráveis se estabiliza. 
Produz apenas para repor o mercado, porém os serviços são ilimitados. Com mais dinheiro, eu consumo mais serviço.
Mercados são totalmente atendidos.
Futuro: consumo ilimitado – os serviços (lazer, cultura, educação, manutenção do bem corpóreo) será o grande negócio do futuro.
Estados de demanda – Tarefa do Marketing
Necessidade e desejo, recursos para troca.
Demanda negativa: tem demanda, mas a sociedade não gosta – tem que educar – o marketing analisa porque o mercado não gostado produto. Não quer dizer que vá mentir para o mercado, mas ter consciência ética, por exemplo: campanha de cervejas, existe uma demanda negativa, pois pode geral o alcoolismo, logo as empresas advertem “beba com moderação”. É a mesma coisa para cigarros, refrigerante, chocolates (dieta)...
Demanda Inexistente: cliente desinteressado, não há consciência do benefício, das vantagens. O marketing tenta explicar ao mercado que o produto supre as necessidades.
Demanda Latente: existe necessidade, mas não existe produto. O marketing analisa o mercado para promover, desenvolver o produto que satisfaça as necessidades. Tem que olhar o vazio. É preciso observar tendências.
Demanda Declinante: todo mercado em algum momento possui declínio. A tarefa do marketing é analisar as causa do declínio e analisar se a demanda pode ser revigorada através de novos mercados.
Demanda Irregular: varia por estação, dias, hora... Exemplo: sorvetes vendem mais no verão, ninguém está indo ao cinema de segunda à quinta feira – então se abaixa o preço do ingresso para gerar movimentação. Isso é o marketing de sincronização.
Demanda Plena: a prática e utilização do bem e aprimora o desejo. O marketing estuda o mercado, controla o nível de satisfação dos clientes e mantem ele.
Demanda Excessiva: nível de demanda maior que o normal. A tarefa do marketing é encontrar alternativas para reduzir a demanda sem destruí-la, através de aumento de preço, redução de promoções...
Demanda Indesejada: o marketing para diminuir as necessidades indesejadas, tem o trabalho de fazer o mercado deixar de gostar e de consumir. Exemplo: comunicação aterrorizante, aumento no preço, restrição na distribuição.
Filosofias de administração de marketing – 5 conceitos
Conceito de Produção: reduzir o preço ou aumentar a produção. Os consumidores favorecem os produtos que estejam disponíveis e ao seu alcance de seu poder de compra. O principal trabalho da administração é melhorar a eficiência da produção e da distribuição e baixa dos preços.
Conceito de Produto: achar que o produto é material e não conceito. O produto é conteúdo. Os consumidores escolhem produtos de qualidade com preços razoáveis e que exigem pequeno esforço promocional.
Conceito de Venda: propõe que os consumidores não comprarão muitos produtos de uma empresa, a menos que sejam estimulados através de substancial esforço de venda e promoção.
Conceito de Marketing: assume que a principal tarefa da empresa é determinar necessidades, desejos e preferências de um grupo-alvo de consumidores e proporcionar-lhes as satisfações desejadas. Seus quatro princípios são mercado-alvo, necessidades do consumidor, marketing coordenado e rentabilidade.
Conceito de Marketing Societário: é gerar satisfação no consumidor e o bem-estar dos consumidores e da sociedade em longo prazo como a chave para satisfazer às metas e às responsabilidades organizacionais.
Variáveis Mercadológicas
Controláveis: são aquelas que a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção. São os fatores internos da empresa. Dentre eles estão os recursos de marketing, que são: os produtos, preços, promoções e a distribuição. Também há os recursos da empresa, que são: as finanças, o pessoal, a imagem pública, as patentes, a produção e o local.
Incontroláveis: São os fatores externos da empresa. Eles interferem e inferem no processo mercadológico, tanto positivamente, quanto negativamente. Dentre eles estão: a economia/demanda – A empresa participa do PIB, mas tem que se adaptar à economia do país existente, que é o caso do Celta no Brasil. (Se a expansão da economia do país é positiva influencia. Se ta em crise, também influencia). A economia determina o plano de marketing: Político/legal – O governo restringe e favorece alguns processos. A lei vem sempre depois da prática social. “O que incomoda a sociedade a gente restringe, o que facilita a sociedade a gente favorece.”Ex: restringe a gasolina e favorece o álcool. (O exemplo que o professor deu da carne, também), Social/ético, Estrutura de distribuição, Tecnologia, Competição.
Análise SWOT
Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. É a análise de cenário de fatores controláveis e incontroláveis.
Strengths: pontos fortes - está relacionado às vantagens que sua empresa possui em relação aos concorrentes. Não somente sobre o produto, mas de uma forma geral. Para ajudar a definir as Forças, algumas perguntas podem ser feitas: O produto é diferente dos outros? Tem maior vantagem competitiva? Elaborar perguntas sobre o negócio e verificar quais pontos fazem a empresa ter mais vantagem competitiva.
Weakness: pontos fracos - relacionado às desvantagens dela. As mesmas perguntas que foram feitas para as FORÇAS podem ser feitas para definir essa etapa.
Opportunities: oportunidades – tudo aquilo que influencia positivamente a empresa, mas que você não tem controle sobre a atuação. 
Threats: ameaças - forças externas que influenciam negativamente o negócio. Uma ameaça pode prejudicar a empresa não somente em sua estratégia, mas diretamente em seu resultado. Um exemplo: flutuação cambial. 
O comportamento do consumidor e do comprador
Grau de utilidade de bens e serviços – é a expectativa do consumidor, como a demanda ver o bem. Refere-se a expectativa da demanda em ralação ao bem. Não é o produto que tem grau de utilidade, mas sim a demanda. Por exemplo, não se precisa de casaco no nordeste, já na Suécia é necessidade. ·.
Tratamento mercadológico de bens e serviços 
Bens essenciais: é aquele que é imprescindível para a sobrevivência. Para determinados mercados o bem pode ser essencial ou não.·.
Bens necessários: Possuem utilidade específica. Ex: escova de dente, copo, prato, martelo.·.
Bens convenientes: Visa facilitar, tornar mais agradável. São bens que me promovem alternativas. Ex: Batedeira de bolo, eu posso fazer bolo com a batedeira, que irá me facilitar, ou com a colher.
Bens supérfluos: Atende as necessidades psicológicas e de status. Ex: ar condicionado, celular.
 Ideias de venda 
Distribuição – não é preciso de mídia, não precisa convencer. É ponto de venda. A preocupação tem que ser em distribuir, em repor. 
Adequação – adequar ao fim que se destina. Adequá-lo à expectativa da demanda.
Motivação – tem que motivar convencer usando mídias, por experimentações. Tem que dar motivação pra vender. Propagandas, publicidade. Estimular o prazer.
Simbolização – se eu quero vender o supérfluo, eu tenho que simbolizar.
Ideias de comunicação
Informação – Mostrar que tem informar. O produto, a própria embalagem comunica. Só informar!
Diferenciação – Criar a diferenciação simbólica!
Oportunização – Não perder a oportunidade. Parcelamento, financiamento, promoções.
Sofisticação - “Vou vender Armani na Uruguaiana? Não! Vendo no shopping.”
Três formas de aquisição e a classificação varejista das mercadorias
Por impulso: o produto precisa ser de tamanho pequeno, baixo preço, estar embalado, ter utilidade específica. Não pode trazer arrependimento na aquisição, tem que estar à mão do consumidor e estar em local de trafego.
Por rotina: 98% do comportamento do homem é habitual. Ninguém pensa – compra por rotina, você só troca de produto por conta de algum aborrecimento, a motivação tem que ser muito grande. Grande problema do MKT: melhor ser o 1º do que ser o melhor – Lei do menor esforço.
Por deliberação: investimento doméstico e especificação. Não é nem por impulso e nem por rotina, você pensa antes de comprar. 
A Espiral de Otto Kleppner
Introdução e Catequese: custos altos, baixas vendas, pequena competição, alto investimento – anúncios educativos e explicativos de um produto novo no mercado.
Concorrência: amplia a experiência no mercado, a mídia passa a ser diferenciadora, procura enaltecer as vantagensdo produto.
Recordatória ou Retentiva: supera a fase de concorrência. Fase em que o mercado já conhece o produto. Você quer ter duas opções ou três de produtos. Só lideram duas marcas no share of mind – lembrança.
Visão geral de planejamento
As pessoas não querem pensar. Planejar é pensar, o pensamento é fruto de uma disciplina mental. Demore no planejamento e seja rápido na ação. Para diminuir ao máximo o risco. Quando você planeja, encoraja a empresa a pensas nos riscos e melhora a relação entre os executivos. Obriga a empresa a definir seus objetivos e políticas. Um bom planejamento ajuda a empresa a se preparar para futuras mudanças.
Enfoques de Planejamento 
Para você enfocar no planejamento de uma empresa você pode começar: 
De cima para baixo: A empresa define. As decisões são do dono para a empresa. (“o que é bom para a Europa é bom para o mundo” -> errado! Não é necessariamente assim. Adequa os desejos às situações de mercado.
De baixo para cima: “Pensar globalmente e agir localmente”.
Metas debaixo, planos de cima: Adequar às características locais. Exemplo: O executivo do Brasil + a matriz americana, ele precisa das metas de baixo para globalizar e integrar. As empresas deixaram de ser globais e passaram a ser multinacionais.
Tipos de plano
Anual: Descreve a situação atual do mercado. “Quanto estamos vendendo esse ano? “Orçamento e controles para corrigir, ajustar o plano a partir da experiência”. “Por que está além do planejado?”. Descobre vantagens ou ameaças. PLANEJAR É PENSAR.
A longo prazo: “Como vai ser o carro daqui a 20 anos?” Começar a prever. Demandas dos fatores controláveis e incontroláveis. “Como será a economia? E o mercado?” As empresas tem que se programar.
Planejamento Estratégico
Planejamento = pensar, refletir
Lógica de raciocínio, mais critério e menos emoção, percepção da realidade - a sociedade começa a compreender as coisas melhor. É preciso o homem errar pra aprender. É a base do planejamento da empresa. É o processo de desenvolver e manter ajustes estratégicos entre objetivos e as mudanças das oportunidades de mercado. Qual é o objetivo? A missão da empresa? Atender a necessidade humana. Atender a necessidade e o desejo do consumidor. Quando a empresa discute qual a missão dela, ela pensa em sociedade, pensa com muito mais consciência, serve ao próximo. Muda a concepção do medo e gera integração. Educa as pessoas a pensar eticamente.
Conta com:
Nível da empresa
Desenvolver uma missão clara da empresa (primeiro passo), não focar no lucro, mas atender as necessidades das pessoas. Pois o que você recebe é a remuneração, sucesso.
Quais são os objetivos? O que eu quero fazer? Traçar metas, quantificação de valores, prazos... Definir local, forma, atingir o que? Exemplo: Mc Donalds - objetivo: abrir 100 lojas até 2016.
Planejar o portfólio de negócios. Exemplo: portfólio do Mc Donalds: café da manhã, opções de lanche, ferramentas que a empresa usa pra realizar trocas no mercado, produtos ou serviços.
"Demore no planejamento para ser rápido na ação."
Nível da unidade de negócios do produto e do mercado
Planejamento das estratégias de mkt e outras estratégias funcionais - definir o produto, estabelecer preço, forma de fazer.
MKT DE SERVIÇOS
Diferente do mkt de produto 4 coisas que diferenciam
Serviço - um homem servindo a outro.
Características do mkt de serviço
Intangilibidade: Você só percebe o produto após a compra. Ex: corte de cabelo, serviço de restaurante.
Inseparabilidade: Se uma pessoa proporciona um serviço, esta pessoa é uma parte do serviço. Tanto o cliente quanto o consumidor interferem no produto final. Exemplo: "Corta mais o cabelo Jorge"
Variabilidade: A qualidade depende de quem, como, onde, quando são proporcionados.
Perecibilidade: Checar a satisfação do cliente regularmente. Serviços são perecíveis não podem ser estocados. Serviço não feito é serviço morto, a demanda não é constante. Ociosidade das instalações, diminuição da demanda - aumento do custo e baixa produtividade. Aumento da demanda - necessidade de aumentar as instalações, compra. Exemplo: cadeira de avião, após a decolagem do voo, a cadeira não pode mais ser vendida.
Estratégia de MKT para empresas de serviços
Endomarketing - antes de prestar serviço pra fora eu treino meus funcionários e incentivo eles a prestar serviços. Funcionários satisfeitos e preparados - mkt interior - só assim se obtêm clientes satisfeitos. Aumentar sua diferenciação - rapidez, desempenho.
Diferenciacão
Mkt de serviço: o serviço pra você escolher, o produto tem que caracterizar bem a diferenciação, que é um caráter competitivo entre as empresas. Elas podem diferenciar seus serviços de três formas: através das pessoas - atitude das pessoas, do ambiente fisico - atmosfera ex: shopping e umas prestacao de servico, e do processo. As empresas podem usar símbolos e marcas para se diferenciarem de umas das outras, cores, entre outras, dentro de uma identidade própria. Exemplo: Outback.
Qualidade de Serviço: quanto mais a sociedade focar em serviço, mais ela tem que ser educada. Quanto mais a sociedade se agrega, mais trabalha e serve ao próximo, menos conflito existe, ela tem que se educar mais. Deve-se surpreender gera uma consequência - entusiasmar.
MKT DE RELACIONAMENTO - Futuro do Mkt
Curiosidade
Quatro passos importantes no serviço de comida
1) Atendimento 2) Asseio e Limpeza 3) Preço 4) Qualidade.