Gestão Mercadológica

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Gestão Mercadológica
SU – B0030
Prof. Esp. Alcindo Neves
2ª aula – 26/02/2018
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Objetivos gerais 
• Preparar o discente para entender e utilizar o marketing no cotidiano 
da organização. 
• Capacitar para o desenvolvimento de novos produtos e serviços. 
• Estimular a busca de novas ideias e características para (novos) 
produtos. Objetivos específicos Desenvolver as capacidades de: (a) 
avaliar tipos de novos produtos e suas características relevantes; (b) 
compreender a importância da embalagem e da rotulagem; (c) 
precificar; (d) gerir a construção da marca ideal para o produto / serviço 
novo; (e) compreender os tipos de varejo; (f) comunicar o produto e a 
marca ao mercado-alvo; (g) compreender o processo de compra, 
compra por impulso e dissonância cognitiva. Marketing: relembrando o 
que é 􀂃 Marketing é um processo social que visa a obter resultados 
positivos, quase sempre, economicamente lucrativos. 
• É criar condições para que o cliente volte a comprar. 
• Criar benefícios e satisfação para o cliente (melhores que os do 
concorrente). 
• Estar presente na memória do cliente. 
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Marketing 
• “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a 
aquisição, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros”. (Kotler, 2000: 30) 
• “Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a 
de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir 
lealdade”. (Vavra, 1993: 32) 
• É ter o produto certo, para o cliente certo, no momento certo, no local 
certo, ao preço certo, com a comunicação certa. ORIENTAÇÃO DE 
MARKETING: 
• Antes: para o produto 
• Hoje: para o cliente Marketing = 4P’s
Os 4Ps (variáveis controláveis): origem na década de 1960. 
• Produto 
• Preço 
• Praça 
• Promoção HOJE: totalmente baseado no cliente (mercado). 
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Influência do marketing 
• Está ao nosso redor. 
• Pode levar ao sucesso. 
• Impacta as pessoas dia a dia. 
• Até sem saber praticamos marketing. Caso a caso do 
marketing Pense nisso: 
• As estratégias de marketing que funcionam bem para 
jornais não são as mesmas que funcionam para programas 
de busca na Internet. Ou seja: 
• Há diferentes estratégias de marketing para diferentes 
casos. 
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Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das organizações, pode-se 
destacar que uma das maneiras mais notáveis de entendê-lo e de 
compreender sua aplicação e potencial se dá por meio da análise do ciclo de 
vida dos produtos:
As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as 
mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Há muitas 
razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é que esses 
produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida. Os produtos, como 
os seres vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de vida. O ciclo 
de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de 
vendas e lucros de um produto (Churchill; Peter, 2005, p. 238).
Partindo das colocações de Churchill e Peter, fica claro que o modelo de ciclo 
de vida do produto auxilia na análise do estágio de sua maturidade (ou de uma 
indústria). Além disso, permite comparações mais seguras com os principais 
concorrentes. Ele pode ainda ser utilizado para avaliar o estágio de 
desenvolvimento e maturidade de uma marca.
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da organização, 
não necessariamente se preocupando com a competência da empresa 
avaliada, mas sim olhando para a viabilidade de um produto no mercado. 
Basicamente, a questão seria, por exemplo: vale a pena investir em pesquisas 
tecnológicas e em esforços de mercado, objetivando aumentar a produção e 
venda de fitas VHS? 
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Por meio da análise do ciclo de vida do produto, é possível chegar a uma 
resposta segura para essa questão.
Veja a figura a seguir. Ela representa um esboço tradicional para entendimento 
do ciclo de vida do produto. Trata-se de sua curva-padrão, podendo ser alterada 
de acordo com a realidade de cada produto analisado. Aliás, alguns produtos, 
felizmente, mesmo já com muita idade, não se encontram em declínio e talvez 
levem décadas para chegar a ele; por exemplo, a Coca-Cola (que, como 
produto, teria a curva abaixo até o ponto de maturidade, não havendo declínio).
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Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos 
em indústrias maduras são revitalizados por meio da diferenciação e 
da segmentação do mercado (lembre-se do livro-texto da disciplina 
Administração Mercadológica).
É frequentemente difícil identificar com precisão quando cada estágio do 
ciclo de vida começa e/ou termina. Por esse motivo, a prática é 
caracterizá-los quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam 
bastante pronunciadas (vultuosas/marcantes/visíveis) em termos de 
números = resultados financeiros. Ainda assim, as empresas devem 
avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada 
estágio, até mesmo para, comparativamente, saber se seu produto está 
melhor colocado que o de um concorrente ou não. Logo, um profundo 
conhecimento de cada um desses estágios é essencial para os 
profissionais de administração e marketing, pois cada oferta de 
marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, 
logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.
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Sistema de Informação de Marketing
• O que é o SIM?
• Para que serve?
• Qual sua importância?
• Aplica-se a todas as organizações?
• Pode gerar vantagem competitiva?
• Ajuda a revolver problemas?
O SIM ajuda a coletar informações sobre:
• Os desejos e necessidades dos consumidores.
• As ações dos concorrentes.
• A evolução do mercado.
• As capacitações e recursos disponíveis da empresa.
• A evolução das vendas e lucros da empresa.
• O comportamento das variáveis ambientais.
• Etc.
Com o SIM é possível:
• Avaliar corretamente os riscos; Avaliar as consequências das medidas 
tomadas; Identificar as linhas de ação; Escolher o melhor caminho; Envolver 
as pessoas; Ele ajuda no processo de tomada de decisão.
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Quanto às informações para o SIM:
•Requer informações adequadas.
•Em certa quantidade.
•Correta interpretação.
•Conhecimento das fontes.
•Finalidade de seu uso.
•Constante renovação, melhoramento, atualização.
Pense nisso:
•Às vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informação, mas de baixa 
qualidade, o que compromete o processo de planejamento mercadológico.
•Informações incorretas sobre clientes, podem levar à decisões equivocadas e 
grandes perdas.
•O processo de coleta de informação não é fácil, mas também não é difícil. Na 
verdade é:
•Trabalhoso; fundamental; útil.
SIM - Reflita
•Qual seria o sentido do SIM se não for capaz de levar à organização a 
compreensão de seus clientes e de seus concorrentes?
•Ele não teria sentido!
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PESQUISA DE MARKETING (PM)
“É a investigação sistemática, controlada e crítica de dados, com o 
objetivo de descobrir e/ou descrever fatos, e/ou de verificar a existência 
de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao 
marketing de bens, serviços e ideias, e o marketing como área de 
conhecimento de administração”. (Mattar, 2001, p.15)
A pesquisa de marketing: “É o processo sistemático e objetivo de 
geração de informação para ajudar na tomada de decisões de 
marketing”. (Zikmund, 2006, p.3)
PM visa a oferecer:
•Visa a oferecer aos executivos informações sobre: problemas e 
oportunidades em áreas relacionadas a levantamento de mercado;
•Teste de preferência de produto;
•Previsão de vendas por região;
•Eficácia da propaganda etc.
•A PM exige especialização dos executores, principalmente em 
estatística, elaboração de questionários, definição de amostras etc.
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Etapas de pesquisa de marketing
Segunda Mattar (2001, p.15), o processo de pesquisade marketing compreende 
quatro diferentes etapas, a saber: reconhecimento e formulação de um problema 
de pesquisa; planejamento da pesquisa; execução da pesquisa; comunicação 
dos resultados.
Etapas da pesquisa de marketing segundo Kotler:
•Definição do problema.
•Projeto de pesquisa.
•Trabalho de campo.
•Análise de dados.
•Preparação de relatório.
A pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de dados sobre:
•características de mercado;
•potenciais de mercado;
•análises de vendas;
•estudos de produtos da concorrência;
•potencial de aceitação de novos produtos;
•previsão a curto prazo;
•previsão a longo prazo;
•tendências de negócios. (Zikmund, 2006, p.4).
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O Sistema de Informação (SI)
Sistema é um conjunto de partes interdependentes que conjuntamente 
compõem um todo unitário, efetuando uma dada função (O’Shaughnessy, 
1976). Um sistema é composto por três elementos básicos: [1] entradas, [2] 
processador e [3] saídas; e um elemento acessório: o controle. Um 
sistema construído requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura 
seguir, é apresentado o esquema básico de um sistema.
Esquema básico de um sistema
Resumidamente: as entradas são tudo o que o processador do sistema 
recebe para processar, armazenar e produzir saídas. O processador ou 
processamento é o elemento que transforma as entradas em saídas, 
podendo efetuar várias operações, como calcular, juntar, transformar, 
armazenar, selecionar, etc.
As saídas são os produtos finais do sistema, o resultado do 
processamento.
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Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um determinado 
assunto, a alguém interessado. Os elementos de um SI são: dados, 
processador, informações e controle. Outra visão possível da figura acima é 
sob a ótica da informação:
Elementos de um sistema de informação
Os dados são as entradas do SI. Podem ser coletados nas mais diversas 
fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se 
localizam, não têm utilidade por si. Para que sejam relevantes e úteis, 
faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados, reunidos, 
armazenados, enfim, que se convertam em informações. Toda essa 
atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão 
de relatórios é feita pelo processador do sistema.
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Reclamações dos executivos com relação à existência de informações não 
confiáveis ou incorretas:
•Há um excesso de informações erradas.
•As informações estão dispersas pela empresa.
•Importantes informações são suprimidas.
•Informações importantes chegam tarde demais para serem usadas.
•Falta de exatidão.
Sistema de inteligência de marketing
•Pode ser definido como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm 
informados sobre as modificações do ambiente externo (macroambiente) e do 
ambiente interno (microambiente).
Alguns fatos sobre o SIM
•Há excesso de dados e, em proporção muito alta, dados errados não confiáveis.
•Os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma dispersa, e exigem 
grande esforço para serem localizados.
•Dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por 
serem polêmicos.
•Dados importantes chegam tarde demais.
•Muitas fontes de dados não são encontradas.
•A interpretação dos dados é muito pessoal.
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Objetivos do SIM
•Evitar surpresas desagradáveis.
•Identificar ameaças e oportunidades.
•Obter e manter vantagem competitiva.
•Reduzir o tempo de resposta ao mercado.
•Reduzir os custos (maximizar os resultados).
•Acompanhar mudanças de valores, hábitos e necessidades dos 
consumidores.
•Aprimorar o planejamento de longo e curto prazo.
•Identificar a melhor estratégia a seguir.
Origem dos dados
•Dados primários – são exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos.
•Dados secundários – são públicos, podendo ser acessados por qualquer 
empresa ou pessoa. Ex.: jornais, revistas, relatórios, associações, governo, 
teses ou pessoas.
•A origem dos dados pode ser: interna (departamentos da org.) e externa 
(mercado).
•Os dados podem ter caráter: oficial e/ou informal.
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3ª aula – 05/03/2018
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Lançamento de novos produtos
•Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor, 
para o vendedor ou pode ser uma combinação deles. (Lamb Jr.; Hair Jr.; 
McDaniel, 2004, p.326).
•“Um novo produto pode ser entendido como um produto que, de alguma 
maneira, é novo para a organização”. (Churchill, 2005, p.292)
O processo de desenvolvimento de novos produtos
•Criar um novo produto não é fácil.
•Envolve muita gente.
•Requer foco na oportunidade.
•Leva a busca de viabilidade.
Processo de lançamento de novos produtos
•Deve chamar a atenção.
•Requer conhecer o público alvo.
•Deve apontar os pontos fortes do produto.
• Deve escolher o meio de comunicação mais adequado.
•Precisa ensinar como utilizar.
Classificação de novos produtos: Eles podem ser: inovações contínuas 
(mudanças em produtos existentes) ou inovações descontínuas (completamente 
novas).
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Eles podem ser também:
•inovações voltadas para tecnologia (que vêm de pesquisa e desenvolvimento) 
ou, inovações voltadas para os clientes (que vêm da análise de necessidades e 
desejos dos consumidores).
Tipos de novos produtos
•Produtos novos para o mundo – invenções que não existiam anteriormente, 
incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a laser.
•São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas 
vivem e trabalham.
Importante
Outras mudanças podem ser 
feitas num produto que o 
tornem novo em algum 
sentido, mas as apresentadas 
aqui certamente são as mais 
comuns e possivelmente 
aquelas com as quais você vai 
se deparar em seu cotidiano, 
apenas prestando atenção aos 
produtos ao seu redor.
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Novas categorias de produtos – produtos novos para uma empresa, 
mas não novas invenções.
•Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de 
peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s. Naturalmente, nenhum 
deles foi o primeiro.
Adições a linhas de produtos – esses produtos são extensões de 
linha como o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light e o Gol com quatro 
portas.
Melhorias em produtos – são produtos novos, na medida em que 
representam versões alteradas de produtos já existentes.
Exemplos:
•motocicletas Harley-Davidson com injeção de combustível.
•televisores com HD interno.
Reposicionamentos – produtos reposicionados para novos usos ou 
novos mercados, como o uso de bicarbonato de sódio como 
desodorizador de geladeiras.
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Processo de desenvolvimento de um novo produto
•Geração de ideias.
•Triagem de ideias.
•Análise comercial:
• previsão de vendas;
• teste de conceito;
• previsão de custos.
•Desenvolvimento do produto.
•Teste de marketing.
•Comercialização.
Novas ideias para novos produtos
FOCUS GROUP: Discussões em grupo.
BRAINSTORMING: “Tempestade cerebral”.
Muito importante
•Design do produto.
•Segurança do produto.
•Embalagem.
•Rótulo.
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