capÃ-tulos 7,8 e 9 - Conhecimento, organização e tecnologia

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CAPÍTULO 7, 8 e 9 
CONHECIMENTO, 
ORGANIZAÇÃO E 
TECNOLOGIA 
Prof. Adriane Queiroz 1 
 Capítulos 1 ao 6: 
 ESTRATÉGIA (deliberadas e emergentes) 
 
 Capítulos 7 a 12 -Forças que conduzem o processo de 
estratégia: 
 Conhecimento humano 
 Organização 
 Tecnologia 
 Colaboração 
 Globalização 
 Valores 
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 FORÇAS 
David Hurst 
(1997) 
O PERIGO DA 
OBJETIVIDADE 
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As estratégias não existem de forma concreta, 
são conceitos na cabeça das pessoas; 
Conhecimento é a maneira como as pessoas 
pensam sobre estratégia e como a concebem. 
Os processos de mudança bem-sucedidos 
podem não se beneficiar com excesso de 
racionalidade 
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CONHECIMENTO 
Economias, mercados, organizações e 
estratégias são construídos, nunca são 
objetos naturais; 
A objetividade nunca é absoluta, sempre é 
relativa a alguma estrutura de referência 
desenvolvida no passado. 
 
 
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OBJETIVIDADE 
 Relação inversa entre os dois; 
 Sucesso do sistema japonês automotivo para mostrar que 
pode-se melhor qualidade sem aumentar custo; 
 Produção alterada, pode melhorar custo e qualidade. 
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CUSTO X QUALIDADE? 
 A Objetividade faz com que o gerente se veja do lado de fora 
da situação. Eles ficam do lado de fora, manipulando os que 
estão do lado de dentro. 
 
 Excesso de objetividade é um obstáculo à mudança é 
demonstrada pelo executivo sênior... [que se vê] fora do 
processo de mudança, diagnosticando as condições daqueles 
que estão dentro dele. A implicação [é] que eles [têm que 
mudar. Ele] não. 
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 A mudança não pode ser 
administrada, mas conduzida; 
 Assim, os gerentes da mudança 
não são apenas cozinheiros que 
preparam uma refeição 
seguindo uma receita, eles 
também são os principais 
ingredientes 
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GERENTES SENIORES NÃO SÃO 
COZINHEIROS, SÃO INGREDIENTES 
Jay Gailbraith 
(1983) 
ESTRATÉGIA E 
PLANEJAMENTO 
ORGANIZACIONAL 
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Base / Núcleo 
operacional: 
Operadores 
Ápice estratégico: 
Gerentes 
Supervisão 
Linha intermediária: 
 Intermediários em 
organizações maiores 
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PARTES DA ORGANIZAÇÃO 
Tecnoestrutura: 
 Analistas 
 Planejar e controlar 
Equipe de apoio: 
 Unidades auxiliares 
 Copa, correspondência, 
jurídico, relações 
públicas 
 Ideologia 
 Tradições e crenças de 
uma organização que as 
diferenciam das demais 
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PARTES DA ORGANIZAÇÃO 
Todos modelos de organização transmitem 
ideias de que: 
 Organizações são mais do que estruturas 
 Todos os elementos devem se ajustar para estar em harmonia 
com os outros 
 Estratégias e organizações mudam! 
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ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO 
ORGANIZACIONAL 
 Diferentes padrões de mudanças estratégicas resultam em 
diferentes estruturas organizacionais, sistemas de 
gerenciamento e culturas de empresas. 
 
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ESTRATÉGIA E ORGANIZAÇÃO 
 
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ESTÁGIOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS 
 A organização possui um 
centro de gravidade ou força 
motriz. 
 Surge do sucesso inicial da 
empresa no segmento em 
que ela se desenvolveu. 
 
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CENTRO DE GRAVIDADE 
MUDANÇA REPRESENTAÇÃO DESCRIÇÃO 
DIVERSIFICAÇÃO POR 
SUBPRODUTO 
Vende subprodutos ao longo 
da cadeia 
DIVERSIFICAÇÃO 
RELACIONADA 
Novos setores, mas mantendo 
o mesmo centro de gravidade 
DIVERSIFICAÇÃO 
ASSOCIADA 
Mudança para novos 
segmentos em operações e 
centros de gravidades 
diferentes, mas como alguma 
associação 
DIVERSIFICAÇÃO NÃO-
RELACIONADA 
Não há relação entre 
segmentos ou centros de 
gravidade 
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MUDANÇA ESTRATÉGICA 
Lampel e 
Mintzberg 
(1996) 
PERSONALIZANDO A 
PERSONALIZAÇÃO 
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 Fator importante em quase todos os processo de estratégia 
 Produção em massa de produtos padronizados 
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TECNOLOGIA 
Agregação: 
Reduz o impacto da 
variabilidade dos 
clientes nas operações 
internas; 
 Identifica produto 
geral e categorias de 
clientes 
Simplifica e dinamiza 
as interações com os 
clientes 
 Individualização: 
Maquinários, turbinas, 
aeronaves comerciais, 
simuladores de vôo; 
 serviços.; 
Pesquisa e projeto 
perdem grande parte 
do isolamento em 
relação ao mercado. 
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AGREGAÇÃO X INDIVIDUALIZAÇÃO 
 Ford Motor modelo “T”  
qualquer cor, desde que 
seja preta; 
 O comprador tem que se 
adaptar ou procurar outro 
produto; 
 O comprador não tem 
influencia direta sobre as 
decisões de projeto, 
produção ou distribuição; 
 Toda organização é 
adaptada para levar o 
produto de um estágio 
para o outro. 
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PADRONIZAÇÃO PURA 
 As empresas respondem 
às necessidades de 
diferentes grupos de 
compradores, mas cada 
grupo permanece 
agregado; 
 Produtos oferecidos são 
padronizados dentro de 
um estreito leque de 
características; 
 Aumenta as escolhas 
disponíveis para os 
clientes sem aumentar 
sua influência direta 
sobre as decisões de 
projeto. 
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PADRONIZAÇÃO SEGMENTADA 
Produtos feitos de 
acordo com o pedido 
a partir de 
componentes 
padronizados; 
Montagem é 
padronizada, mas 
fabricação não 
(sanduíches); 
Os componentes são 
produzidos em massa 
para o mercado 
agregado. 
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PADRONIZAÇÃO PERSONALIZADA 
Empresa apresenta o 
protótipo e então 
adapta ou personaliza 
conforme desejos ou 
necessidades de cada 
um; 
Personalização 
retrocede para o 
estágio de fabricação; 
Terno sob medida 
(alfaiate), bolo com o 
nome gravado,... 
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PERSONALIZAÇÃO SOB MEDIDA 
Os desejos dos 
clientes alteram o 
projeto em si; 
 Joalheiros, arquitetos 
residenciais, jogos 
olímpicos; 
A polarização entre 
compradores e 
vendedores é 
genuína, um 
influencia as decisões 
do outro. 
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PERSONALIZAÇÃO PURA 
06/05- Forças: 
Globalização (11.2) – Grupo 13 
Valores (12.1) – Grupo 14 
Colaboração (10.2) – Grupo 20 
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