Fichamento Criatividade e Inovação Organizacional

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE PESSOAS
Fichamento de Estudo de Caso
Thaís da Rosa Edinger
Trabalho da disciplina Criatividade e Inovação Organizacional
Tutor: Prof. Celia Lima Paradela
Santa Maria/RS 
2019
Estudo de Caso de Harvard: 
NETFLIX
Referência:
Willy Shih
Stephen Kaufman
David Spinola
Texto do Fichamento:
	Netflix, um serviço online de locação de DVDs baseado em assinatura, foi concebido por Hastings depois que ele descobriu uma cópia alugada já vencida de Apollo 13 em seu armário. Depois de pagar a taxa de 40 dólares pelo atraso, Hastings, um empreendedor bem-sucedido que já havia fundado e vendido uma empresa de software, começou a estudar formas alternativas de oferecer um serviço de home movie que melhor satisfizesse os clientes. O negócio que emergiu da frustração de Hastings era uma empresa de locação que utilizava o serviço postal norte-americano para entregar DVDs a seus assinantes. Quando Netflix foi fundada em 1997, o mercado de home video era uma atividade fragmentada preenchida em grande parte por pequenas locadoras de varejo. Os clientes alugavam os filmes, principalmente em fitas VHS, de uma locadora de varejo por um determinado período de tempo. Nessa época o líder de mercado era a gigantesca locadora Blockbuster. O sucesso da Blockbuster se baseava na percepção de que a locação de filmes eram em grande parte decisões tomadas por impulso. Para clientes decidindo na última hora que aquela seria uma "noite de cinema". O sucesso financeiro da Blockbuster dependia em maximizar os dias que qualquer filme ficava alugado. As lojas eram relutantes em fazer estoque grande de filmes menos conhecidos e independentes, uma vez que a demanda por esses títulos era irregular. Além dos benefícios da receita, multas por atraso desempenhavam uma função crítica de utilização de ativos para a Blockbuster. Elas incentivavam um retorno pontual de cada filme alugado, permitindo que fosse alugado por outro cliente. Na sua ausência, devoluções atrasadas poderiam levar ao aumento dos níveis de falta de estoque, privando a Blockbuster de oportunidades de locação adicionais, além de reduzir a satisfação do cliente. Por outro lado, entre em cena, a Netflix fundada em 1997, durante os dias emergentes do varejo na Internet, quando os concorrentes on-line das tradicionais locadoras de varejo de "tijolo e argamassa" foram ganhando destaque. Ao invés de tentar atrair clientes para um ponto de varejo e concorrer com a Blockbuster, a Netflix oferecia entrega em domicílio de DVDs através do correio. Quando o seu site original foi lançado no início de 1998, a maioria dos filmes disponíveis para locação nas lojas de vídeo utilizava o formato de fita VHS. Em contraste, a Netflix concentrou esforços nos adotantes de novas tecnologias que haviam comprado recentemente aparelhos de DVD. Sua estratégia de marketing foi desenvolver programas promocionais com os fabricantes e vendedores de aparelhos de DVD, fornecendo uma fonte de conteúdo para os clientes. Hastings aprimorou as metas da Netflix em seus primórdios: "Nós estávamos visando as pessoas que tinham acabado de comprar aparelhos de DVD. No momento nosso objetivo era apenas levar nossos DVDs até os clientes. Nós não tínhamos muita concorrência. O mercado estava mal, e as lojas não tinham uma ampla seleção de DVDs no momento".
	A estratégia inicial da Netflix se estendeu além da locação de DVDs. Enquanto promovia uma IPO (oferta pública inicial de ações) em 2000, a direção descreveu a empresa como o destino para os entusiastas de cinema. Junto com o serviço DVD-por-correio, a Netflix estava oferecendo seu sistema de recomendação para qualquer usuário, fosse ele um assinante ou não, criando um portal na Web em vez de simplesmente um serviço de assinatura. Hastings descreveu essa estratégia inicial: "O nosso prospecto de 2000 voltou-se para coisas que eram quentes” era uma estratégia de certa maneira tensa. A Netflix rapidamente abriu mais centros de distribuição em todo o país, e o número de assinantes continuou a reagir ao melhor serviço de entrega. A empresa prometeu 500.000 assinantes para seus investidores no seu prospecto de 2002 e forneceu 700.000 na época da IPO de maio de 2002. Estas mudanças nos preços da Netflix e na estrutura de custos permitiram à empresa alcançar rentabilidade, pela primeira vez, no trimestre terminado em junho de 2003. Depois de estabelecer a viabilidade deste modelo de negócio, a Netflix continuou a fortalecer sua base de assinantes e melhorar a experiência do cliente através da abertura de novos centros. Quando a Netflix abriu seu capital em 2002, a Blockbuster estava gozando de níveis recordes de receitas e de rentabilidade, em meio a um período de expansão do setor. De acordo com relatórios de pesquisa citados nos documentos públicos da Blockbuster de 2002, aparelhos de DVD estavam presentes em 37% dos domicílio com televisão nos Estados Unidos, contra 24% no ano anterior (2001). Ao longo da história da empresa, Hastings tinha afirmado repetidamente que a finalidade da Netflix não era fornecer locação de DVDs pela Internet, mas sim permitir a melhor visualização de home video para seus clientes. Hastings declarou em uma entrevista em 2003, em resposta a uma pergunta sobre vídeo on-demand: "Nossa esperança é que vamos acabar podendo baixar mais filmes. É por isso que chamamos a empresa de Netflix, e não DVD by Mail". De fato, a empresa declarou publicamente seus planos de oferecer serviços de vídeo on-demand já em 2001. A atitude de Hastings revelou sua crença de que a Netflix poderia aproveitar esta oportunidade de crescimento desde o início. Ao invés de ver o VOD como uma opção que poderia apenas atrair um nicho de clientes, ele pareceu sensível aos benefícios que isso poderia proporcionar ao mercado de massa.
	Em 2006, a Netflix evoluiu a partir de seus esforços de marketing de facto e começou a adquirir os direitos de distribuição para determinados filmes independentes através de sua subsidiária Red Envelope Entertainment. Sarandos, que conduziu esta iniciativa, explicou a mudança de estratégia: Red Envelope Entertainment é 90% aquisição de conteúdo. Enquanto distribuímos filmes em outros canais, incluindo locadoras de varejo de vídeo e outros, nós fizemos isso para trazer mais filmes excelentes para DVD. Dos 100 filmes que são apresentados em um festival como o Sundance, apenas 10 irão para DVD. Nós estamos atrás dos outros 90 filmes de conteúdo de primeira linha para trazer aos nossos clientes. O principal plano de assinatura da Netflix oferecia aluguéis mensais ilimitados, permitindo aos clientes manter até três filmes em sua posse a qualquer momento por uma taxa mensal de 17,99 dólares. Para o exercício findo em 31 de dezembro de 2006, Netflix tinha alcançado uma receita de quase um bilhão de dólares, gerando um fluxo de caixa livre de 64 milhões de dólares.
	Em Janeiro de 2007, muitos observadores do setor acreditavam que a capacidade dos clientes de encomendar filmes através de seus computadores para visualização instantânea, comumente designada como vídeo on-demand (VOD), impactaria rapidamente a grande base de usuários do negócio principal da Netflix. Hastings, o fundador e CEO da companhia que foi pioneira em locação online de DVDs, estava se preparando para revelar a muito esperada entrada da Netflix no mercado de vídeo online. Hastings, voltou seu pensamento, naquele momento, para o presente. Embora acreditasse que o mercado de locação de DVDs permaneceria saudável por anos à frente, ele sabia que esse anúncio teria um impacto não apenas na percepção de sua empresa pelo mercado, mas na sua capacidade de sustentar sua posição como um gigante no setor da mídia. Com uma nova determinação, Hastings voltou à sua mesa de trabalho para rever o anúncio iminente mais uma vez. Finalmente, ele examinou o mérito da construção de um negócio independente de vídeo online, semelhante ao que estava sendo oferecido por Vongo ou MovieLink na época. Hastings estava um pouco
preocupado em desviar sua equipe principal de seu objetivo declarado de aumentar o negócio principal da Netflix para 20 milhões de assinantes. Ele estava preocupado que pedir a esses mesmos funcionários que perseguissem uma iniciativa de vídeo online criaria alguma confusão sobre o futuro da empresa. Uma solução seria a criação de um centro de lucro separado e um serviço totalmente diferente por meio do qual os clientes pagariam exclusivamente para acesso a vídeos online.
	Embora Hastings reconhecesse que o mercado para esse serviço seria pequeno no começo de 2007, ele acreditava que uma solução surgiria para as questões de conteúdo e de conectividade, permitindo que este mercado crescesse rapidamente. Quando isso acontecesse, ele estava confiante de que a marca Netflix e a percepção dos clientes lhe daria uma vantagem sobre muitos dos participantes mais recentes.
	O anúncio foi poucos dias depois.
	Hoje em dia, a empresa Netflix produz centenas de horas de programação original em diferentes países do mundo. Com quase 50% de seu catálago composto de produções originais. Para se diferenciar a empresa investe em torno de 5 milhões de dólares para produção ou aquisição de conteúdo original. Com o crescimento da Netflix, diversos outros aplicativos são desenvolvimentos para facilitar a experiência do usuário em utilizar ferramentas de vídeos. A Netflix revolucionou a produção de séries de televisão e filmes fazendo o oposto que fazem os estúdios tradicionais. E seu grande diferencial é que a Netflix deixa todos os capítulos disponíveis de uma só vez, para o usuário assistir quando e quantas vezes quiser. Bom, hoje, ninguém pode negar que a Netflix é sucesso absoluto. A Netflix é uma das empresas mais amada tanto no Brasil como no mundo.