Sebenta Comunicação (Licenciatura de Gestão em Marketing)

Prévia do material em texto

CONCEITOS GERAIS 
ÓTICAS DE GESTÃO 
 Ótica de produção: muito centrado no produto. 
 Ótica de venda: muito centrado no cliente. 
 Ótica de marketing: tem em conta a opinião do cliente; produz em função do que o mercado quer, 
das motivações e expetativas; adequa a oferta à procura. 
ALVOS 
 Alvo de Marketing: aquele que consome. 
 Alvo de Comunicação: aquele que ajuda a consumir – pode assumir diversos papéis: 
o Iniciador: começa o contacto com o produto 
o Influenciador: incita à compra, sem ser um expert no produto 
o Prescritor: incita à compra, sendo expert no produto 
o Decisor: toma a decisão final, sobre aquisição do produto 
o Comprador: adquire o produto 
o Consumidor: consome o produto 
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
1. Identificação das Necessidades 
2. Recolha de Informação 
3. Avaliação das Alternativas 
4. Decisão 
5. Compra 
6. Consumo 
CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADAS 
O orçamento distribui-se por ações: 
 Above the line – onde os anunciantes pagam o desenvolvimento e a difusão da publicidade nos media. 
Na grande maioria dos casos dirigem-se às agências para a conceção e produção da sua campanha. 
 Below the line – relações públicas, patrocínios e mecenato, promoções, marketing relacional/direto, 
comunicação digital. 
Centrais de Compras 
 Otimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da 
concentração do volume de compras; 
 Desenvolvimento, ao longo do exercício e de acordo com os suportes, de avaliações de desempenho 
e renegociação por objetivos; 
 Contratualidade rigorosa. 
Agências de Meios 
 Media research; 
 Estratégia e planeamento de meios; 
 Negociação e compra de espaço; 
 Monitorização de audiências; 
 Controlo e avaliação das campanhas; 
 Renegociação com suportes (por exemplo TV, em função de alterações ocorridas nas audiências). 
Agências de Publicidade 
 Escolha da agência: 
o Seleção da agência devido a relações pessoais entre os responsáveis da empresa anunciante e da 
agência de comunicação; 
o Seleção ditada por análise criteriosa dos dossiers de apresentação da agência; 
o Seleção feita após a apresentação de uma campanha publicitária em concurso. 
 A organização de uma agência: 
o O aconselhamento do anunciante → assegurado por quadros genericamente designados por 
comerciais, dos chefes de publicidade aos diretores de marca; 
o A criação de mensagens → em que as equipas criativas concebem as campanhas em estreita 
relação com os comerciais. 
ORÇAMENTO DA COMUNICAÇÃO 
Determinação do orçamento final 
1. Definido a partir das despesas da concorrência 
2. Percentagem sobre as vendas ou taxa fixa por unidade de venda 
3. Método do break even point ou da contribuição 
4. Determinação a partir de objetivos 
5. O método “tudo o que se pode pagar” 
6. Análise Marginal 
 
Princípios orçamentais a considerar nas decisões orçamentais e no controlo de orçamentos: 
 É uma vantagem prever uma margem no orçamento para aproveitar uma oportunidade, ou para fazer 
face a uma situação concorrencial menos favorável. 
 O orçamento pode decompor-se em: 
o Orçamento de renovação 
o Orçamento de manobra 
 Tendo em conta as verbas disponíveis para lançar mais ações. 
 Os cortes no orçamento devem ser feitos nas secções inteiras de um programa, em vez de um pouco 
sobre o todo. 
 Remuneração conveniente dos seus parceiros, de modo a motivá-los 
 Todos os orçamentos devem prever para pré-testes e pós-testes 
 A utilização de consultores especializados, pode significar poupanças significativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPARAÇÃO ENTRE VARIÁVEIS DE COMUNICAÇÃO 
VARIÁVEL TARGET TEMPO OBJETIVOS FOCO 
Publicidade - Massificado MLP - Notoriedade 
- Dar a conhecer 
- Estimular a compra 
Produto 
Marketing 
Relcional 
- Segmentação 
específica 
- Personalizada 
CP - Fidelizar/reter clientes 
- Potenciar a 1ª compra 
- Aumentar compra média 
Produto 
Relações 
Públicas 
- Segmentos 
- Massas 
M - Criar opinião favorável 
- Transmitir valores empresa 
- Relações de confiança 
Empresa 
Promoções 
de Vendas 
- Massas CP - aumentar as vendas 
- Aumentar frequência média de compra 
- Atrair novos clientes 
Produto 
Patrocínios e 
Mecenato 
- Massas MLP - Notoriedade 
- Imagem (valores) 
- Contorno barreiras 
Empresa/ 
Produto 
Comunicação 
Digital 
- Segmentação 
específica 
- Personalizado 
CMP - Engagement 
- Reach 
- Conversion 
Produto 
Força de 
Vendas 
- B2B: empresas, 
retalhistas/ grossistas 
CMLP - Fidelizar 
- Estimular a compra 
- Relação 
Produto 
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
 Dar notoriedade; 
 Informar; 
 Promover a experimentação; 
 Divulgar/ dar a conhecer; 
 Demonstrar; 
 Estimular a compra; 
 Dar a face; 
 Posicionar; 
 Promover a fidelização; 
 Esbater a sazonalidade; 
 Credibilizar; 
 Promover a imagem; 
 Vender e escoar produtos; 
 Transmitir confiança; 
 Envolver; 
 Visitar o site (drive to site); 
 Partilhar experiências; 
 Mobilizar; 
 Dinamizar; 
 Gerar Leads; 
 Gerar conversões (vendas); 
 Gerar Buzz; 
 Engagement (estimular relação com a marca). 
PUBLICIDADE NA VERTENTE DA CRIATIVIDADE 
CONTEXTUALIZAÇÃO 
Publicidade – comunicação de massas (todas as formas de comunicação) efetuada por um emissor com o 
objetivo de chamar a atenção ou promover produtos e marcas junto dos seus públicos. 
 Publicidade institucional: utilização das técnicas publicitárias e dos mass media para promover a 
imagem de uma empresa ou organização. 
 Publicidade informativa e persuasiva: toda a comunicação é simultaneamente informativa e 
persuasiva, uma vez que a informação que pretendemos divulgar terá que estar presente, mas é a 
criatividade na realização dos anúncios que fará a diferença no comportamento do consumidor. 
 
Criatividade – processo de gerar ideias novas e manifestá-las, apresentando algum resultado normalmente 
com originalidade e imaginação. Etapas: enquanto atitude (pessoa criativa), enquanto processo criativo ou 
ainda uma solução criativa e inovadora. 
 
BRIEFING 
A criação da publicidade tem barreiras e limitações. O criativo da agência de publicidade, recebe o briefing 
criativo que imediatamente torna a criação publicitária orientada. E por isso, a missão do criador é conceber 
a publicidade mais criativa que consiga dentro dos limites do briefing – apresentação por parte do cliente de 
quais os objetivos estabelecidos, para que a agência possa planear a estratégia e ações adequadas para os 
atingir. 
1. Contexto do Produto e Mercado 
 Análise do mercado 
 Descrição do produto 
 Histórico da comunicação anterior da marca 
 Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores 
 Descrição da concorrência 
2. Estratégia de marketing do anunciante 
 Análise de estratégia 
3. Orientações gerais da campanha a realizar 
 Alvos publicitários 
 Objetivos da comunicação 
 Limitações orçamentais e legais 
PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 
Após analisar o briefing e antes de iniciar a criação publicitária, as agências terão que definir a estratégia 
criativa a seguir. 
 
MODELOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
 Modelo Afetivo 
o O consumidor toma a sua decisão com base nos seus sentimentos e emoções face ao produto – 
dá pouca importância à informação; 
o A importância do produto liga-se ao seu amor-próprio;0 
o Prioridade de objetivos publicitários: “fazer gostar”, “dar a conhecer” e “fazer agir”. 
o Jóias, cosméticos, peças de vestuário 
 
 Modelo Informativo 
o Oconsumidor necessita de muita informação para tomar a sua decisão, pois a compra tem muita 
importância para si; 
o A importância pode ser elevada devido ao envolvimento do consumidor com a compra, 
normalmente pelo elevado valor monetário; 
o Prioridade de objetivos publicitários: “dar a conhecer”, “fazer gostar” e “fazer agir”. 
o Automóveis, artigos para a casa, novos produtos 
 
 Modelo da Satisfação Própria 
o Produtos que satisfazem os gostos pessoais do consumidor e que o integram/inserem num grupo 
– Reativo; 
o Prioridade de objetivos publicitários: “fazer agir”, “fazer gostar” e “dar a conhecer”. 
o Cigarros, cervejas, bebidas, doces 
 
 Modelo da Formação de Hábitos 
o Produto é comprado como resultado do hábito – toma decisões com o mínimo esforço; 
o É suficiente um anúncio que lembre o produto; 
o Prioridade de objetivos publicitários: “fazer agir”, “dar a conhecer” e “fazer gostar”. 
o Comida e bens do dia-a-dia 
 
 
COMPREENDER O CONSUMIDOR 
 
1. A quem se dirige? 
Target da comunicação. Qual a sua idade, sexo, classe social, localização geográfica, estilo de vida, 
hábitos culturais, preferências, razões de compra, entre outros. 
2. O que é que o consumidor pensa acerca deste tipo de produtos? 
Qual a perceção dos consumidores em relação à classe de produtos em causa, quais são as suas 
necessidades, expectativas, problemas, desilusões, etc. 
3. Qual a opinião dos consumidores acerca dos produtos concorrentes? 
Perceber quais são os restantes players a competir na mesma classe de produtos e qual o 
posicionamento dos mesmos no mercado em que o produto se insere. Quais são as necessidades, 
expectativas, problemas e desilusões face aos concorrentes. 
4. O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto? 
Qual a diferenciação do produto face aos restantes concorrentes, ou seja, quais as necessidades que 
o produto satisfaz que o dos concorrentes não satisfazem. 
5. Qual é a promessa ao consumidor? 
O que o consumidor deve esperar do produto. 
6. Qual a prova de suporte da promessa? 
Como é que provo a validade da promessa e convenço o consumidor da sua veracidade. 
7. Qual o tom do anúncio? 
Considerando a promessa que é feita, qual o melhor tom a utilizar para a transmitir. 
 
COPY STRATEGY 
Documento estratégico (geralmente curto) com base no briefing, para o desenvolvimento da estratégia 
criativa e para a operacionalização das mensagens comunicacionais. 
 
Elementos do Copy Strategy 
1. O facto principal: Inclui um resumo do briefing com informação sobre o produto, o mercado, a 
concorrência e a estratégia de marketing do anunciante. Inclui também informação introduzida pela 
agência para orientar a criação da comunicação, como por exemplo as razões e motivações para o 
anunciante realizar a campanha, ou também os comportamentos e atitudes dos consumidores ou 
compradores que sejam relevantes para a criação da comunicação. 
2. Objetivos publicitários: Síntese precisa dos objetivos incluídos no briefing. 
3. Alvos publicitários: Caracterização do target da comunicação. 
4. Promessa: Benefício para o consumidor do consumo ou da compra do produto. No caso de a 
comunicação ter como objetivo aumentar a notoriedade da marca, a promessa não tem um papel tão 
relevante. Distinguem-se três níveis de promessa distintos: atributo do produto, benefício ao 
consumidor, identificação valorizadora ou gratificante. 
5. Provas: Argumento que confere veracidade à promessa. Pode referir as próprias características do 
produto, a recomendação ou prescrição de um especialista ou, nos casos em que a promessa é um 
benefício incomensurável e imaginário, os próprios elementos de execução da publicidade tornam-se 
a prova da veracidade da promessa. 
6. Tom e a personalidade da marca: expressão ou o tom utilizado no anúncio ou campanha. Distinguem-
se diversos registos possíveis: demonstrativo, emotivo, humorístico, alegre, autoritário, dramático. 
7. Instruções e limitações diversas: contém a informação das restrições a que o criativo está limitado, 
como por exemplo: o formato do anúncio, como apresentar o produto, regras legais e regras ligadas 
aos “códigos de expressão” da marca. 
 
Tipologias de copy strategy 
Que tipo de apelo o anúncio deve evidenciar? 
1. Estratégia genérica 
Frequentemente utilizada por marcas que têm elevada notoriedade e que dominam o mercado, 
ou quando a concorrência não representa uma grande ameaça, por exemplo, no lançamento de 
novos produtos. A marca fala por si; não necessita de reforçar ou relembrar a sua superioridade 
pois já é líder. 
2. Reivindicação antecipada 
Esta estratégia passa por prometer aquilo que todos os produtos fazem, mas que não comunicam nas 
suas campanhas. Esta estratégia é utilizada em mercados saturados, onde os benefícios que a 
categoria de produtos oferece são muito semelhantes. 
3. Unique Selling Proposition (USP) 
Baseada no princípio de que o consumidor tem a lembrar só um facto de um anúncio, um só 
argumento de venda, só um conceito relevante. Esta estratégia é indicada para situações em que o 
produto apresenta uma vantagem competitiva duradoura. Atualmente é pouco utilizada devido à 
grande semelhança entre produtos, sendo que oferecem as mesmas vantagens. 
4. Estratégia de Imagem de Marca 
Esta estratégia invoca a superioridade baseada em fatores externos ao produto ou ao serviço. Ou seja, 
fatores psicológicos e não físicos, dando enfâse a emoções e não a factos. A imagem de marca é a 
atitude que as pessoas têm acerca de um produto ou serviço, atitude essa cuidadosamente alimentada 
pela publicidade. 
5. Abordagem à ressonância 
A publicidade não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações 
ou emoções que provoquem memorizações positivas nos consumidores. Caracteriza-se pela utilização 
de frases, expressões, personagens, situações, entre outros, que estão na memória coletiva. É indicada 
quando existe pouca diferenciação entre os produtos do mercado. 
6. Estratégia afetiva 
Esta estratégia procura o contato com o consumidor a um nível puramente emocional. A reação do 
consumidor a este contato pode despertar a atenção para o produto. Também é indicada para 
mercados em que os produtos pouco se diferenciam uns dos outros. 
 
Vantagens 
 Permite chegar a consenso entre o cliente e a agência; 
 Obriga a respeitar ordem lógica; 
 Permite orientar o trabalho; 
 Serve, a posteriori, para avaliar os projetos; 
 Garante a continuidade da criação no tempo. 
 
Desvantagens 
 Limita a criatividade; 
 Trabalho desgastante. 
 
Critérios de Avaliação: ser estratégico, simples, coerente e não substituir os criativos. 
MIX DA CRIATIVIDADE 
 
Elementos Verbais 
1. O que dizer num anúncio: O copy de um anúncio deve explicar os benefícios de um produto ou serviço, 
as razões da campanha, oferecer uma promessa ao consumidor, apoiando-se no efeito motivacional 
2. Como dizer a mensagem: 
1º A retórica na publicidade: A linguagem utilizada deverá ser adaptada ao alvo, às suas qualificações 
e interesses. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2º Os títulos: 
- Deve atrair o leitor, apresentar um conteúdo apelativo de modo a que o consumidor se reveja no 
anúncio; 
- Poderá incluir palavras motivadoras. 
3º O slogan: 
- Construção frásica que cumpre o mesmo objetivo do logótipo, sendo este a associação rápida à 
marca em questão; 
- Tem que ser curto, claro e de fácil memorização. 
4º A estrutura do copy: Cada anúncio deve ser construído para captar a atenção do leitor, do 
espectador ou do ouvinte. 
5º Avaliação do copy: Após concluída a tarefa criativa, deve proceder-sea uma análise da qualidade 
do trabalho. Para isto, o copy strategy da agência deverá colocar a si próprio questões como: 
 O anúncio obedece aos objetivos da empresa? 
 A linguagem está adequada ao público-alvo? 
 A apresentação da mensagem está de acordo com o padrão cultural e social do alvo? 
 O anúncio traduz corretamente a ideia do que a agência pretende transmitir? 
 Qual a força da ideia para o público? 
 
 
 
 
Retórica clássica Publicidade 
Fase 1- Inventio: procura dos argumentos 
 Estudos de mercado 
 Estudos de motivação 
 Métodos de criatividade 
 Briefing do anunciante 
Fase 2- Dispositio: organização do discurso 
 Copy strategy 
 Métodos diversos da estruturação da 
mensagem 
 Headlines 
 Subtítulos 
 Textos do anúncio 
 Slogan, base line 
Fase 3- Elocutio: escolha e utilização de 
uma ou mais figuras 
 Criação publicitária, conceção, redação 
da mensagem 
Elementos Não Verbais 
1. Ilustração: 
- Tem como principal objetivo permitir a identificação da marca, do produto, dos seus principais 
benefícios e fazer a comparação com a concorrência; 
- A imagem utilizada deverá ser credível e apelativa. 
2. Tipografia: 
- O tipo de letra utilizado tem de ser coerente com a imagem e posicionamento da marca. 
- A facilidade de leitura e o efeito estético têm de ser tidos em conta, evitando-se também a utilização 
de vários tipos de letra no mesmo anúncio. 
3. Espaços em branco: Saber gerir o silêncio e o espaço vazio de um anúncio são fatores importantes 
para facilitar a sua leitura e compreensão. 
4. Movimento: Utilizado tanto para atrair a atenção, mas também para o contributo do desenrolar de 
narrativas e criação de uma imagem de dinamismo. 
5. Cor: Tem muita força e tem que se ter atenção que as cores criam no consumidor um conjunto de 
associações tanto positivas como negativas. 
6. O layout ou a estrutura gráfica do anúncio: Existem algumas regras de ordenação e disposição de 
modo a criar zonas de focagem do consumidor para este ter uma boa perceção sobre a marca e o que 
se quer transmitir. 
7. A semiologia das mensagens publicitárias: A análise semiótica de um anúncio (ferramenta de análise) 
é um exame daquilo que se manifesta explicitamente: as imagens e as palavras. 
 
Força da Mensagem 
A linguagem publicitária “confere ao conceito definido uma força, uma vida, uma presença que, à partida, 
poderão não ser imediatamente percetíveis”. Esta força é imprescindível a partir do momento em que o 
produto não apresenta as características necessárias para o considerarmos como um produto inovador. 
 Bissecção simbolizante: encontro de dois ou mais fatores, aparentemente estranhos entre si, que se 
interligam de forma a ilustrar algo inesperado e com impacto 
 Hiperbolização Simpática: consiste em exagerar a satisfação proporcionada. A mensagem deve ser 
entendida como uma imagem simbólica e não um exagero publicitário. 
 Personalização Significante: personalização como meio de expressar força a uma manifestação 
publicitária gerando um símbolo para a marca 
 Referência inesperada: figura que concede à mensagem uma certa força, originalidade criando 
empatia e chamando atenção para o produto 
 Conceito oposto ou contra publicidade: confronto com o oposto da mensagem que se quer transmitir 
 Transfiguração qualitativa: obtenção de força e atenção por meio de beleza visual do anúncio 
 Expressão contra a corrente: utilização de um modo de expressão diferente do habitual para captar 
a atenção 
 Suspense adiado (ou teasing): engloba duas frases: o teaser e a solução da campanha 
 Reserva espetacular: comunica-se em silêncio. Comunicação eficaz para produtos bem 
implementados ou com grande valor de símbolo social 
 
 
 
 
 
 
 
AVALIAÇÃO DA CRIATIVIDADE 
 
Critérios de Avaliação 
 
1. Alguns princípios de bom senso 
 Retornar à estratégia – os criativos trabalham sempre com base no briefing, ou seja, o primeiro 
critério da criação será: corresponde ao briefing?; 
 “Gosto/Não gosto” não é suficiente – dado a existência do briefing, avaliar um anúncio publicitário 
não pode ser assim tão subjetivo; 
 Apresentar um ponto de vista credível – a posição da agência deve ser honesta, apoiada por um 
raciocínio lógico e, se possível, por estudos do consumidor; 
 Aprender com a experiência – quanto mais anúncios vemos mais somos confrontados com casos 
concretos de sucesso ou insucesso, o que enriquece as nossas referências e capacidade de avaliar. 
 
 
2. Critérios de Avaliação 
1º Critérios estratégicos – verificam se a mensagem ou o projeto de mensagem estão adequados à 
estratégica de comunicação: 
 Dirige-se ao alvo definido? 
 Responde aos objetivos da comunicação? 
 Respeita o posicionamento, valores e imagem da marca? 
 Exprime a promessa e o benefício para o consumidor? 
2º Critérios de comunicação – avaliam as qualidades das ideias criativas nos seus diferentes aspetos: 
 Atenção – os argumentos têm força e chamam a atenção do alvo? Estão explícitos na mensagem 
ou fazem parte da promessa? 
 Atribuição – o anúncio permite identificar o tipo de produto/serviço ou a marca rapidamente? 
 Perceção – o anúncio transmite o essencial da mensagem? 
 Compreensão – há uma compreensão rápida e clara do conteúdo da mensagem pelo público? 
 Originalidade – a publicidade é original relativamente à concorrência e a formas de comunicação 
para a categoria de produtos/serviços? 
 Credibilidade – a promessa, as evidências, as justificações apresentadas captam a atenção do 
público e são credíveis? 
 Resistência ao uso – mantém-se atual ao longo do tempo? 
3º Critérios de realização – avaliam a ideia criativa relativamente à sua forma. Os anunciantes devem-se 
preocupar em cumprir os códigos essências para a marca, isto é, decisões como o desenho gráfico, a 
tipografia, cor, tipo de espaço, luz branca e música podem modificar totalmente uma campanha e por isso 
são abordadas com seriedade. Deverão ser considerados cinco critérios na avaliação da realização: 
 Respeito pela identidade visual da marca 
 Valor da modernidade 
 Exequibilidade (viabilidade) técnica 
 Custos de produção de acordo com o orçamento 
 Cumprimento das disposições legais 
 
 
Plano de bordo 
- Reunião interna da agência para avaliar a criação; 
- Participam o diretor comercial encarregado da marca na agência (o responsável pela estratégia), o diretor 
criativo e a equipa criativa encarregue do projeto; 
- Os criativos podem submeter e explicar as suas ideias aos comerciais que, após escolha e aprovação dos 
projetos, os apresentam aos clientes; 
- Entre o primeiro plano de bordo e a apresentação ao cliente, a criação evolui. Os planos de bordo intermédios 
e o “vai-vem” criativo são momentos de grande risco. 
 
 
RESUMO 
Antes da criação: 
 
Encontrar uma ideia criativa que exprima o benefício indicado no copy strategy: 
 
Aprovação/Rejeição do cliente: 
 
Produção 
 
 
Validação do copy strategy pelo anunciante
Elaboração do copy strategy pela agência
Briefing para a agência pelo anunciante
Avaliação, debate, correções e escolha das maquetas mais elaboradas
Apresentação de diversas ideias dos criativos sob a forma de maquetas
Escolha da equipa criativa e briefing (apresentação do copy strategy aos criativos)
O cliente pode aprovar (com ou sem correções), decidir fazer pré-testes ou rejeitar
Escolha de um projeto e apresentação ao cliente (o anunciante)
Execução da campanha
Produção
Preparação da realização das mensagens
PUBLICIDADE NA VERTENTE DA MEDIA 
TELEVISÃO 
- Media que se encontraem constante evolução tecnológica, obrigando as marcas a adaptarem-se e a 
reagir rapidamente a esta realidade. 
-Continua a ser o meio predileto das marcas para efetuar a sua comunicação aos consumidores. 
 
Vantagens 
 Audiência elevada 
 Maior precisão na medição de audiências 
 Possibilidade de atingir uma enorme diversidade de indivíduos 
 Soluções comunicacionais audiovisuais, podendo assim os telespectadores ver, ouvir e ler a 
mensagem transmitida; 
 Capacidade de imitar situações da vida real, com a reprodução de imagens, sons, cores e movimentos. 
Desvantagens 
 Meio segmentado e cada vez mais fragmentado 
 Forte saturação publicitária 
 Custos elevados 
 Curto tempo de exposição 
 
FORMAS DE PRESENÇA NA TELEVISÃO 
1. Spot Publicitário 
 Anúncio que passa na televisão; 
 Representam cerca de 95% das receitas publicitárias, havendo vários formatos de spot, definidos 
consoante a sua duração; 
 A duração recomendada para um anúncio televisivo é de 10 segundos -curto, conciso e 
chamativo. 
2. DRTV – Direct Response Television 
 Anúncios que implicam a participação direta do consumidor, normalmente realizada através de 
uma chamada ou de uma mensagem de texto; 
 Bastante utilizada durante os programas televisivos. 
 Exemplo: Calcitrin 
3. Sponsoring / Patrocínio de programas 
 Implica a associação de uma marca a um determinado programa ou evento. Esta associação pode 
implicar a ajuda na elaboração e emissão do programa escolhido – patrocínio técnico; 
 Exemplo: Mini-maratona EDP 
4. Rubricas de serviço 
 Pode ser definida como “a criação de um miniprograma, para o canal, através do patrocínio de 
um anunciante” 
 Exemplo: Informações de trânsito 
5. Direitos de exposição 
 Aparição de produtos em programas televisivos, sendo depois oferecidos aos concorrentes 
desses programas; 
 O custo deste tipo de comunicação depende da dimensão da mesma ao longo do programa. 
 Exemplo: Preço Certo 
 
6. Product Placement 
 Presença de um determinado produto ou marca numa emissão de televisão, procurando 
associar esse produto a uma imagem que a emissão transmite ao consumidor; 
 Bastante utilizado em cinema, quando uma marca é regularmente referida no filme. 
7. Troca ou permuta 
 Permite aos anunciantes o intercâmbio entre programas, nos quais controlam o direito do espaço 
publicitário; 
 Troca de serviços entre as duas partes envolvidas. 
 
AUDIÊNCIAS 
A televisão é o media cujas audiências se medem com maior precisão. É possível, através do contínuo 
conhecimento do público, chegar à audiência da publicidade e aos grupos que a compõem. 
 Audiência total: Número de indivíduos pertencentes a um alvo que permanecem, por um período 
mínimo de um minuto, num determinado período de tempo, em contacto com um suporte. 
 Audiência média: Tempo de audiência relativo a determinado período ponderado pelo numero de 
indivíduos que constituem o alvo. 
 
IMPRENSA 
- Alberga todos os veículos de comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de comunicação 
informativa. 
- Compreende um conjunto muito heterogéneo de suportes, como as revistas ou os jornais. 
 
Vantagens 
 Forte segmentação; 
 Fidelidade mais forte; 
 Maior liberdade de consumo. 
Desvantagens 
 Único meio que é necessário comprar diretamente e frequentemente; 
 Forte concorrência. 
 
TIPOS DE IMPRENSA 
1. Imprensa diária nacional: 
 As publicações diárias nacionais difundem-se essencialmente em Lisboa e no Porto; 
 Tem um equilíbrio financeiro ligado não apenas ao mercado publicitário, mas também ao 
mercado dos pequenos anunciantes, como os de emprego e imobiliário e de publicidade 
financeira. 
 Jornais desta categoria: 24 Horas, Jornal de Notícias, Público, Diário de Notícias, Correio da 
Manhã, Diário Económico, A Bola, Classificados, entre outros. Há ainda a imprensa gratuita, como 
o Metro, o Destak, entre outros; 
 A maior fatia do bolo das audiências é destinada aos jornais generalistas, sendo o Correio da 
Manhã o detentor do maior número de audiências. 
2. Imprensa semanal: 
 Têm uma grande cobertura nacional; 
 São normalmente criadores de opinião; 
 Grande força financeira; 
 Informação geral é a categoria com o maior número de audiências, destacam-se o jornal Expresso 
e a revista Visão. 
3. Imprensa especializada: 
 Grande seletividade por categorias socioprofissionais ou centros de interesse; 
 Grande diversidade de títulos e periodicidade; 
 Aposta na qualidade gráfica. 
 Tipologias: Informação geral; economia, gestão, negócios e marketing; automóveis e motos; 
desporto; lazer, turismo e viagens; saúde, entre outras. 
 As publicações de informação geral são as que tendem a ter mais audiências ao longo dos anos, 
uma vez que abrangem um maior número de leitores. As revistas masculinas, e as de 
cultura/espetáculo e viagens e turismo, apresentam os valores de audiências mais baixos, uma 
vez que se dirigem a um nicho de consumidores. 
4. Imprensa regional: 
 Grande seletividade geográfica; 
 Mantêm ligações muito fortes com a audiência; 
 Têm possibilidades técnicas bastante limitadas em termos de expressão publicitária; 
 Têm um peso relativamente importante no mercado dos media; 
5. Imprensa na Internet: 
 Forma mais cómoda e barata, os consumidores passaram a preferir consultar os jornais e revistas 
através da internet. 
 A Internet tem um papel cada vez mais importante no dia-a-dia da população, tanto a nível 
pessoal como a nível profissional; 
 A consulta de jornais online tem vindo a aumentar, sendo que a maioria já está disponível em 
suporte digital. 
 
AUDIÊNCIAS 
A audiência na imprensa mede-se através de uma técnica de entrevistas pessoais ou telefónicas. Para tal é 
necessário identificar o leitor de imprensa, sendo este qualquer pessoa que tenha contacto com este suporte 
e que por isso possa vir a ter oportunidade de ler atentamente e regularmente. Consequentemente, o cálculo 
da mesma tem em conta três conceitos essenciais: 
- Taxa de circulação – é a média do número de leitores para o mesmo número. 
- Tiragem (T) 
- Sobras (S) 
Audiência = (T-S) x Taxa de circulação 
 Audiência total: Número de indivíduos pertencentes a um alvo que leem ou folheiam algumas das 
edições de um suporte, num determinado período de tempo, independentemente da regularidade 
com que o fazem. 
 Audiência média: Número de indivíduos que leem ou folheiam a última edição de determinado 
suporte. 
 
 
 
 
PUBLICIDADE EXTERIOR 
- Primeiro meio publicitário utilizado para a divulgação de produtos, serviços e ideias. 
- Leitura rápida e objetiva, a publicidade exterior tem a finalidade de complementar as campanhas de 
publicidade, servindo principalmente como suporte da marca ou da própria campanha. 
- Diferencia-se pela sua seleção geográfica, pela audiência pouco conhecida e particularmente, pelos seus 
efeitos imediatos, devido principalmente ao nível de exigência da criatividade. 
- O texto deverá ser curto e objetivo, uma vez que é um tipo de publicidade acessível a todo o tipo de público 
e a mensagem deverá ser facilmente compreendida por todos. 
- Este tipo de publicidade passa a apostar também no formato digital, o que permite uma maior interação com 
o consumidor, através de imagens, sons e vídeos. 
 
Vantagens 
 Meio de massa; 
 Grande variedade de suportes; 
 Há repetição de mensagem; 
 Tem efeitos imediatos; 
 Excelente seleção geográfica. 
Desvantagens 
 Menor precisão na medição de audiência; 
 Exigente a nível de criatividade. 
 
CARACTERÍSTICAS E UTILIZAÇÕES 
1. Função Comercial: oferecido gratuitamentea todos, já que se encontra visível na via pública. 
2. Flexibilidade 
 Permite alguma segmentação da audiência; 
 Permite efetuar uma seleção geográfica; 
 Comunicação durante vinte e quatro horas; 
 Possui uma audiência ativa, sendo a maioria do sexo masculino, jovem e da classe média e alta. 
3. Eficácia 
 Imediata e deve-se essencialmente à elevada repetição da mensagem; 
 Meio de comunicação com grande impacto na divulgação de eventos, principalmente devido ao 
seu formato de grandes dimensões, mas também pela sua liberdade criativa, pela sua rápida 
capacidade de instalação e pela rápida cobertura. 
4. Audiência desconhecida: A avaliação do desempenho de um plano de outdoors é pouco precisa. 
 
AUDIÊNCIAS 
As audiências medem-se pelo número potencial de pessoas que, enquanto circulam quer a pé quer em 
qualquer transporte, podem ver o anúncio. 
 
 
 
 
CINEMA 
- Meio de comunicação que mais impacto causa nos consumidores. 
- Provoca sensações únicas aos espetadores que estão a olhar para o big screen, uma vez que este tem 
caraterísticas diferentes de todos os outros: qualidade de imagem e plenitude de som. 
- Estudos que indicam que a taxa de memorização é superior a 50%, valor muito elevado quando comparado 
com os 15% de um anúncio de televisão de trinta segundos. 
 
Vantagens 
 Boa seleção geográfica; 
 Boa seleção de targets; 
 Meio de impacto; 
 Disponibilidade da audiência para receber a mensagem. 
Desvantagens 
 Custos elevados; 
 Forte sazonalidade; 
 Audiência quantitativa limitada: jovem e urbana. 
 
AUDIÊNCIAS 
Os resultados das audiências do cinema são apresentados trimestralmente, sendo que a audiência se mede 
através de uma técnica de estudo de audiências, pela medição do número de pessoas que vão ao cinema e 
que são expostos a publicidade. 
INTERNET 
- As redes sociais são os sites onde a comunicação é mais fácil e direta, e os utilizadores possuem conta 
em mais do que uma rede social, permitindo às marcas comunicarem com estes em vários pontos 
diferentes. 
 
Vantagens 
 Forte crescimento; 
 Custos reduzidos; 
 Possibilidade de resposta/interatividade. 
Desvantagens 
 Qualidade de criação limitada; 
 Possibilidade de evitar a publicidade; 
 Maior audiência em sites generalistas. 
 
TIPOS DE PUBLICIDADE ONLINE 
1. Webdisplay 
 Banners que aparecem nos diversos sites que são visitados e que permitam este tipo de 
publicidade; 
 Como estão incorporados na própria página, os seus principais objetivos passam por gerar 
notoriedade e tráfego ao site, bem como induzir os consumidores a efetuarem um registo na 
página que estão a visitar. 
2. Search: SEM e SEO 
Search Engine Marketing (SEM) – procura utilizar técnicas e ferramentas eletrónicas para posicionar um 
determinado site nos primeiros lugares dos resultados através da pesquisa de determinadas palavras-
chave nos diferentes motores de busca. 
Search Engine Otimization (SEO) – procura “um posicionamento elevado para aparecer nos resultados 
de pesquisa naturais/orgânicos dos motores de busca”. 
 Elevado posicionamento; 
 Aparecer nos resultados de pesquisa naturais/orgânicos dos motores de busca. 
 
AUDIÊNCIAS 
Site Centric – A medida de audiência de um site, através de: 
 Contagem do número de ligações a um site; 
 Analisa o comportamento dos internautas nos respetivos sites; 
 Identifica qual a origem das ligações (doméstica, empresarial, universitária...); 
 Identifica os computadores conectados. 
User Centric – A medida da audiência a partir de um painel representativo dos internautas, através de: 
 Análise do comportamento de navegação dos internautas do painel; 
 Dependendo da natureza do painel, poder-se-á acompanhar o comportamento. 
 
RÁDIO 
Vantagens 
 Poucas restrições técnicas; 
 Repetição e rapidez de distribuição de contactos. 
Desvantagens 
 Limitada qualidade de criação; 
 Saturação publicitária; 
 Fraca fidelização de clientes. 
 
AUDIÊNCIAS 
O Bareme-Rádio é um estudo regular da MARKTEST, que tem como objetivo central estudar o meio Rádio e 
mensurar a audiência das estações de rádio que operam no mercado português. 
 Audiência total: Número de indivíduos, pertencentes a um universo ou alvo, que têm probabilidade 
de contactar uma estação de rádio, num determinado horário, independentemente da duração do 
contacto. 
 Audiência média: Audiência provável, em cada unidade de tempo, de um determinado período 
horário, ou seja, é a audiência ponderada pelo tempo de audição, do conjunto de indivíduos que 
escutaram uma estação num determinado período horário. 
 
 
MEDIA PLANNING: A ESCOLHA DOS MEDIA 
- Estratégia definida para fazer chegar a informação ou um conteúdo a um determinado grupo de 
consumidores, ou target. 
- Tem de ser bem ponderado pois tem um contributo importante para sucesso da empresa. 
- Poder vir a ser uma forma de diferenciação sobre a concorrência, tornando-se um acelerador de vendas, 
o que faz com que o produto seja reconhecido no mercado mais rápido, ou o peso que tem sobre as 
despesas. 
 
A COMPRA DE ESPAÇO 
- A compra de um espaço pode ser vista como a compra de uma audiência. Deve então ter-se em conta 
todos os tipos de media, quer sejam os media de nova geração ou os media clássicos dependendo sempre 
do target ou do produto que se quer promover. 
- É um dos aspetos mais importantes num plano de media e é um processo no qual é necessário “dominar 
tarifas complexas, definir uma política de negociação e controlar a inflação dos custos”. 
 
Processo Administrativo 
1º Tomada de opções junto dos suportes: anunciante envia um emissário para que entre em contacto e 
consulte os suportes sobre a modalidade de realização do plano de media. Neste processo, são discutidas as 
disponibilidades, os termos de prazos e outros temas, de forma a otimizar a tomada de decisão. 
2º Envio de encomendas aos suportes: a encomenda é feita e tem como propósito oficializar a relação entre 
a agência (mandatária) e o cliente no plano financeiro. 
3º Controlo da boa execução: a agência publicitária tem como principal função a monitorização da campanha 
lançada nos diversos suportes utilizados. 
4º Controlo das faturas pelo comprador: O processo de compra do espaço varia de media para media 
conforme a sua complexidade. Para facilitar a gestão dos planos, foram desenvolvidas ferramentas como os 
sistemas EDI (Electronic Data Intercharge), que permitem o acompanhamento administrativo. 
 
Negócio 
1º Dimensão qualitativa: obtenção dos níveis de qualidade, em beneficiar da redação do contrato, em 
negociar as condições de uma anulação de campanha ou os prazos de entregas estabelecidos no plano de 
media. 
2º Dimensão quantitativa: prende-se essencialmente com discutir o melhor preço, sem comprometer a 
qualidade da campanha - volume de compras, a progressão do volume de negócios, a repartição do volume 
de compras, etc. 
 
OS PRINCÍPIOS DE SELEÇÃO DOS MEDIA 
Saber eliminar 
1º Briefing Media: Saber qual é o problema resolver, quais os objetivos a atingir e as limitações a respeitar. 
2º Eliminar os media inadaptados ao nosso problema, indisponíveis ou saturados. 
3º Avaliar os restantes media de acordo com a sua aptidão para, de forma eficaz e económica, cobrirem o 
alvo, comunicarem e valorizarem a mensagem (escolha de um media base). 
4º Estudo e avaliação de diferentes combinações possíveis entre os media de base e outros media, que 
podem satisfazer os objetivos da estratégia media caso um único media não seja suficiente. 
 
Desconfiar de ideias não originais 
1º Efeito simplista: Age-se consoante o que os outros fazem, deforma a tomar decisões menos arriscadas e 
mais fáceis de justificar. 
2º Efeito prestígio: Optar pelos media que podem dar mais prestígio. 
3º Efeito “cliché”: Há diversas ideias feitas e generalizadas sobre os media que podem não corresponder à 
realidade e podem induzir em erro a escolha de um media. 
4º Efeito “umbigo”: Muitas vezes julgamos os media pela nossa experiência enquanto ouvintes, leitores ou 
espectadores. No entanto a opinião que formamos pode não ser a mesma da opinião dos outros. 
5º Nuvem de fumo: Conseguir impressionar os concorrentes ou os distribuidores ao invés dos consumidores 
alvo da comunicação pode ser uma boa estratégia, mas, no entanto, não compensadora, já que os custos são 
demasiado elevados. 
 
Apresentar bem o problema – Briefing Media 
1º Objetivos gerais 
2º Alvos 
3º Orçamento 
4º Período de ação 
5º Elementos da copy strategy 
6º A atividade promocional prevista 
7º A concorrência 
8º O desenvolvimento dos media planning 
 
Eliminar os media impossíveis 
1º As limitações legais: estão relacionadas com a legislação em vigor. Certas mensagens ou anúncios estão 
interditos em alguns media enquanto que outros estão limitados a certos tipos de media. 
2º Os prazos de reserva: é necessário verificar a disponibilidade dos suportes possíveis. 
3º Os prazos de produção: é necessário ter em conta para a escolha do media, o prazo técnico de produção 
da mensagem, onde tanto o anunciante como o media têm que estar em sintonia. Existem dois tipos de prazos 
de produção: 
 os que incluem a realização da mensagem e tudo o que esta engloba 
 os relativos aos media 
 
Avaliar os media disponíveis 
 Comunicar a mensagem: verificar se o media escolhido tem as qualidades e os requisitos necessários 
para a expressão da mensagem. 
 Cobrir o alvo: perceber se o media escolhido atinge o alvo desejado e se o faz de maneira eficaz e 
económica. 
Síntese dos critérios de comunicação e cobertura: após esta análise é possível verificar que opções teriam 
as qualificações para se tornarem media base, complementar e quais poderiam ser excluídos. 
 
 
RETRANSMISSORES DE INFORMAÇÃO 
1º Porta-vozes da marca 
2º Líderes de opinião 
 Jornalistas 
 Estrelas 
 Cientistas 
3º Prescritores e influenciadores 
4º “Particular a particular” 
5º Comunidades e e-comunidades 
 
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 
Principais scores de eficácia 
Scores de aceitação e iniciação à compra: permitem avaliar se a campanha agrada aos consumidores 
e se cumpre o seu objetivo – modificar atitudes em prol da marca. 
Scores de impacto: permitem avaliar se a campanha teve notoriedade e se a associação à marca pelos 
consumidores está a ser feita corretamente (difere conforme os meios que forma utilizados). 
Meios de recordação publicitária 
Score bruto: recorda o anúncio e cita a marca em questão. 
Score: % de entrevistados que recorda um elemento específico/geral relativo à comunicação da 
marca ou setor. 
Score específico: parte dos entrevistados que recorda certo elemento específico, estando apenas 
associado à publicidade em questão. 
Score incorreto: % de entrevistados que recorda elementos que não pertencem à publicidade em 
teste, mas a outras empresas pertencentes à categoria em questão. 
Score de reconhecimento: entrevistados que afirmam reconhecer a publicidade e a marca após 
terem visualizado o anúncio. 
Método de reconhecimento/atribuição: 
Score de reconhecimento: % de entrevistados que declara reconhecer a inserção em questão. 
Score de atribuição: Parte dos entrevistados que liga a marca correta à publicidade visualizada. 
Score de confusão: % de entrevistados que atribui à publicidade uma marca diferente daquela que 
está em teste. 
Eficácia publicitária sobre as vendas 
Eficácia a curto prazo: analisa as vendas durante a campanha vs vendas antes da campanha. 
Eficácia a médio prazo: analisa as vendas durante e após a campanha vs vendas antes da campanha. 
RESUMO 
Plano de Media 
 
 
Desenvolvimento do media planning
Concorrência
Ativiadde Promocional Prevista
Elementos do Copy Strategy
Período de Ação
Orçamento
Definição dos Alvos
Objetivos Gerais
RELAÇÕES-PÚBLICAS 
- Ponto intermédio de ligação entre uma organização e o público. 
- Tem como finalidade formar uma opinião positiva nos diversos públicos da organização, o que faz com que 
os seus meios de comunicação tenham como função influenciar diretamente a relação organização/público. 
- Expressão genérica que abrange ações muito diversificadas, com públicos variados, que recorrem a meios de 
comunicação múltiplos e mais especializados. 
 
Tem como ponto fulcral: 
 Persuadir as pessoas a mudarem de opinião 
 Consolidar opiniões não estruturadas ou pouco desenvolvidas 
 Reforçar as opiniões existentes 
 
São realizadas em instrumentos como: 
 Reuniões, receções, manifestações diversas 
 Lobbying 
 Comunicação de evento 
 Patrocínio de eventos 
 Mecenato 
 Congressos, colóquios, seminários de formação, reuniões científicas 
 Salões, feiras, exposições 
 Turismo industrial 
 Brindes, objetos publicitários 
 Os e-mails, a correspondência 
 
 
TIPOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS 
- OBJETIVO: projetar a imagem da empresa de forma diferente, consoante os diversos públicos-alvo. 
 
1. Relações públicas internas: A comunicação visa ser projetada para dentro da empresa com o intuito 
de fortalecer a ligação entre os trabalhadores de diferentes níveis hierárquicos, a forma mais 
tradicional de reforçar essa ligação é através de eventos. 
2. Relações governamentais: Podendo ser também designada por lobbying, esse tipo de relação pública 
visa estabelecer uma aproximação entre a empresa e os órgãos de soberania e com todas as entidades 
governamentais que procuram interferir na performance da entidade. 
3. Relação com órgãos de comunicação: Um dos instrumentos essenciais e mais utilizados no que diz 
respeito às relações estabelecidas com os diversos públicos. Destacam-se principalmente os órgãos 
da imprensa sendo estes os jornalistas, locutores, apresentadores, etc. 
4. Relações comunitárias: Tem o intuito de demonstrar a preocupação da empresa com os aspetos 
sociais. A maioria das entidades encontram-se a apostar nesta vertente, na medida em que há cada 
vez mais pessoas a preocuparem-se com os aspetos que rodeiam a comunidade. 
5. Relação com os consumidores: É vista como uma relação pública de marketing que tem como foco 
principal os clientes da empresa. 
6. Relação de crise: Uma das relações mais impactantes na empresa, que tende a definir o trajeto da 
entidade no mercado. Esse tipo de relação pública será trabalhada pormenorizadamente mais adiante 
no trabalho. 
INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS 
1. Eventos: 
 Realização de encontros, seminários; 
 Organização e/ou participação em Feiras e Certames; 
 Conferências de imprensa; 
 Road Shows 
2. Patrocínios: Contrapartidas económicas negociadas para efeitos de visibilidade do patrocinador 
3. Mecenato: 
 Apoio financeiro a manifestações de carácter cultural com eventuais incentivos fiscais 
Atividades de Serviço Público 
 Sustentabilidade, biodiversidade, responsabilidade social 
 Lobbying: Define-se como sendo um instrumento estratégico de relações públicas, que 
engloba na maioria das vezes, o mundo político, podendo ser este uma ação da política direta 
ou indireta.O lobbying direto engloba: reuniões, correspondência e contactos telefónicos, 
eventos e viagens; O lobbying indireto consiste numa técnica de ação sobre a opinião pública, 
técnicas específicas, técnicas de lobbying financeiro. A atuação pode ser individual ou em 
coligação. 
 
Os instrumentosutilizados permitem: 
 Preservar a identidade e reputação da nossa marca, permitindo-nos contornar potenciais crises; 
 Gerir a reputação da empresa na medida em que nos permite ter uma melhor perceção da forma 
como a nossa marca se encontra posicionada no mercado em comparação com os nossos 
concorrentes; 
 Conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS 
1. Investigação: analisar e reunir todas as informações necessárias acerca da empresa. Desde o seu 
lançamento até ao momento atual. 
2. Ação: porquê da mudança, ou o porquê da criação de um planeamento de comunicação e relações 
públicas. Nesta fase iremos debruçar-nos sobre a criação do projeto que queremos implantar, assim 
como a análise de problemas e a criação de soluções. 
3. Comunicação: engloba a preocupação com a qualidade e com a informação que se quer transmitir. 
4. Avaliação: será o alicerce para novas investigações e para novas ações de comunicação. 
 
RÚBRICAS DO PLANO 
 
1. Caracterizar o meio envolvente: conhecimento acerca do mercado, dos concorrentes e de todas as 
condições micro e macroeconómicas, ou seja, esta fase é designada por ser a fase da pesquisa. 
De que forma a empresa aparece hoje aos olhos do público? 
De que modo faz jus a essa reputação? 
2. Analisar as experiencias anteriores: tem por finalidade avaliar a distância entre a situação 
pretendida (o destino onde queremos chegar) e a situação atual (onde nos encontramos). 
3. Identificar quais são os objetivos de comunicação: criação de fatores e diretrizes mais estratégicas. 
Como é que a minha empresa deve ser vista pelo público? 
4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo 
1. Identificar qual o público-alvo da nossa comunicação; 
2. Qual a importância que este tem para a empresa e em que ponto se relaciona com os objetivos 
da empresa; 
3. Definir quais são os valores que este ocupa no que diz respeito ao funcionamento da empresa. 
Qual a posição que ocupa face à empresa. 
5. Definição dos eixos de comunicação: escolha da técnica de comunicação a ser utilizada. 
6. Definição das ações a desenvolver: Escolha dos instrumentos e meios de Relações Públicas a utilizar, 
tal como os seus suportes e características. 
7. Acompanhamento e avaliação das ações: estimativa dos custos e orçamento. 
8. Avaliação dos resultados 
 Inquéritos 
 Número de menções que aparecem na Imprensa 
 O número de participantes, no caso de um concurso, ou um acontecimento social 
 A correspondência recebida sobre determinada iniciativa 
 
IMPORTÂNCIA DA IMAGEM PARA AS RELAÇÕES PÚBLICAS 
- Aspeto bastante importante no que toca à formação de reputação e à diferenciação da empresa no mercado 
em que se insere, uma vez que a autenticidade é cada vez mais difícil de se encontrar, e que em contrapartida 
tem um grande peso na decisão dos clientes. 
- Há uma relação direta entre a relação pública e a imagem, na medida em que esta tem como objetivo 
alcançar um posicionamento na mente dos clientes, fortalecendo assim um contacto de fidelização entre a 
marca e o público. 
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 
- Criação e execução de ações por parte da empresa, cujo intuito é apoiar o desenvolvimento da comunidade, 
através de uma comunicação transparente que tenda a investir no bem-estar do meio em que se insere. 
- OBJETIVO: criar ações que busquem conhecer as necessidades da comunidade e compará-las com as 
necessidades que a própria empresa apresenta. 
- Uma aposta nesta variável permitirá que a empresa adquira uma reputação positiva, destacando-se assim 
no mercado como “alguém” que procura a segurança no ambiente envolvente. 
- As empresas têm uma maior possibilidade de formar uma clientela mais fiel e reduzir os custos jurídicos e 
ambientais. 
A PUBLICIDADE E AS RELAÇÕES PÚBLICAS 
- Valorização da marca, da ideologia, dos produtos, serviços e da identidade de uma empresa. 
- A publicidade aborda critérios mais comerciais destinados às vendas e à obtenção de lucros, já as relações 
públicas têm um carácter mais informativo, assente na construção de imagem. 
RELAÇÕES PÚBLICAS E EVENTOS 
Evento: estratégia de comunicação e um conjunto de técnicas utilizadas por uma empresa, dirigida a um 
determinado público com o intuito de transmitir uma mensagem concisa e de fortalecer/estabelecer relações 
com diferentes públicos, permitindo assim construir uma imagem positiva e favorável da organização, 
demonstrando o prestigio desta aos demais. Objetivos: 
 Criação de uma imagem favorável da empresa perante o público-alvo 
 Integrar novas personalidades e novos públicos na organização 
 Demonstrar os benefícios que a organização poderá assegurar 
 As oportunidades que proporcionará aos públicos 
 Estabelecer canais de comunicação ente o público e a organização. 
ASSESSORIA DE IMPRENSA E AS RELAÇOES PÚBLICAS 
- Ponto intermédio que tende a ligar o cliente (a empresa que o contrata) ao seu público-alvo através dos 
veículos de comunicação. 
- O assessorado tem como função atribuir visibilidade à empresa que o contrata e transmitir para o público-
alvo um sentimento de confiança, sendo capaz de construir uma identidade no mercado. 
- A assessoria de imprensa tende a atribuir valor à empresa, na medida em que garante um conjunto de 
benefícios tais como: 
 Visibilidade: maior divulgação de quem é a marca e quais são os seus objetivos, permitindo assim que 
a empresa seja cada vez mais reconhecida e admirada pelo seu público. 
 Novos clientes: empresa estará constantemente presente nos diversos veículos de comunicação 
existente, as pessoas terão facilmente mais conhecimento sobre a existência de uma dada empresa, 
o que permitirá que esta arrecade novos clientes. 
 Fonte de confiança e credibilidade: permite a demonstração da credibilidade da empresa, o que 
posteriormente influencia a reputação da marca. 
 Transparência e comunicação: Através desse elo de ligação entre a empresa e o público, as pessoas 
além de terem uma maior conexão com a marca e de notarem o quão credível esta é, elas terão uma 
visão muito mais ampla sobre qual conceito da empresa e quais os seus valores, fazendo com que 
estas se envolvam cada vez mais. 
COMUNICAÇÃO DE CRISE 
- Através da análise de acontecimentos e situações críticas anteriores, procura-se encontrar soluções e 
possíveis respostas para lidar da forma mais adequada com as diversas situações de risco que podem colocar 
em causa a subsistência de uma empresa ou instituição. 
- Ocorrência de um acontecimento foram do comum que põe em risco o normal funcionamento de uma 
estrutura empresarial 
TIPOS DE CRISE 
1. As crises previsíveis: situações críticas que se podem antecipar: 
 Âmbito económico (ex: falências); 
 Alterações estruturais (ex: despedimentos e reestruturações) 
 Contextuais (ex: Guerra na Síria) 
2. As crises imprevisíveis: Não se consegue prever onde e quando terão lugar e por isso são as mais 
complicadas de gerir devidamente. 
 Catástrofes naturais (ex: sismos, inundações) 
 Desastres empresariais (ex: incêndios, queda de avião) 
 Financeiras (ex: takeover hostil) 
 Sabotagens (ex: ações de terrorismo) 
 Agressões (ex: difamações, ação de grupos de pressão) 
 
ORIGEM DA CRISE 
 De origem interna à empresa: relaciona-se com os elementos humanos, materiais ou estruturais 
(escândalos, despedimentos, etc) 
 De origem externa à empresa: relaciona-se com situações de agressão, sabotagem, catástrofes 
naturais, crises financeiras, etc 
INSTRUMENTOS DE GESTÃO DE CRISE 
1. Constituição de uma equipa de gestão de crise, que deve ter um carácter permanente e 
disponibilidade total. Tem como funções: detetar, analisar,planear, executar, coordenar e monitorizar 
qualquer programa que vise resolver uma situação crítica. 
2. Solicitar consultoria externa para apoiar a equipa de gestão de crise 
CRISE DE IMAGEM 
- É necessário que haja uma equipa de gestão de crise criada, que deverá ser o mais heterogénea possível: 
 O Criativo - alguém capaz de produzir ideias e sugestões que serão filtradas pelo chefe de equipa de 
modo a que aquelas que possam ser adaptadas à situação sejam implementadas. 
 O Comunicador - Indivíduo com grande facilidade de relacionamento, dentro e fora do grupo, e boa 
expressão escrita. Esta pessoa colocará em papel as ideias do criativo e tendencialmente será o porta-
voz da EGT. 
 O Advogado do Diabo - Aquele que aponta os aspetos negativos de cada ideia ou sugestão que é 
apresentada. A Imparcialidade e a capacidade de se saber colocar "do outro lado" são características 
que esta pessoa deve possuir. 
 O Organizado - Elemento que garante o equilíbrio da equipa, deve manter os registos daquilo que foi 
dito ou feito através da elaboração de atas. Tem um papel vital no sentido de salvaguardar que as 
reuniões se processam de forma democrática. 
 O Humanista - As suas sugestões procuram ter por base o aspeto humano e social do problema, 
relegando os aspetos empresariais e económicos para segundo plano. 
- O controlo e avaliação de resultados será feito diariamente e no curto prazo através da análise da opinião 
pública nos jornais, redes sociais e televisão, do resultado das reuniões com entidades oficiais, do número de 
reclamações efetuadas, etc. 
PATROCÍNIO E MECENATO 
PATROCÍNIO 
- Usado para transmitir os valores ou a imagem da empresa/marca/produto junto dos consumidores; 
- Meio para a empresa atingir os seus objetivos de comunicação e de marketing; 
- Ferramenta de comunicação segundo a qual o patrocinador adquire direitos de comunicação e promoção 
associados à imagem de determinado projeto ou evento, garantindo contrapartidas financeiras ou logísticas 
ao promotor desse mesmo evento ou projeto. 
 
TRIÂNGULO DO PATROCÍNIO 
Relaciona as três vertentes principais do patrocínio que devem ser tomadas em consideração quando se opta 
por utilizar esta variável para comunicar a marca. Estas vertentes deverão ser coerentes entre si para que a 
ação de patrocínio seja bem-sucedida. 
 O patrocinador: o potencial patrocinador deve saber quais serão os benefícios e os riscos de se 
associar à marca em questão. 
 A entidade patrocinada: a estratégia de marketing deve ser clara, ou seja, deve ser fácil identificar o 
seu segmento-alvo, o seu posicionamento no mercado e os objetivos que pretende atingir. 
 Público-alvo da entidade patrocinada: quem são os indivíduos que se identificam e 
consomem/compram a marca e se os mesmos correspondem ao segmento definido aquando da 
elaboração da estratégia de marketing da entidade patrocinada. 
 
NÍVEIS CHAVE DO PATROCÍNIO 
Aquando da tomada de decisão de patrocinar ou não um determinado evento/marca, o patrocinador deve ter 
em consideração as seguintes questões: 
1. Que visibilidade é que o patrocínio me irá trazer? 
Ao optar por esta variável de comunicação é essencial saber qual a cobertura dada pelos meios de 
comunicação e qual o “peso” da marca no local e nas transmissões televisivas. 
2. Qual é a notoriedade para a minha marca? 
É fulcral ter conhecimento do reach que vamos conseguir, seja através da exposição no local do 
evento, seja através dos órgãos de comunicação social. 
3. O patrocínio vai ajudar a melhorar a minha imagem? 
Como tem sido possível constatar com vários estudos, a perceção do consumidor quantos aos 
patrocinadores tende a ser influenciada pela prestação do evento (melhora se o evento corre bem e 
vice-versa). 
4. Qual será o efeito nas vendas? 
Embora não seja um objetivo principal do patrocínio, a verdade é que se for bem-sucedido poderá 
levar a um crescimento ao nível das vendas. 
 
 
 
 
 
PIRÂMIDE DO PATROCÍNIO 
 
 
 
 
 
 
OBJTEIVOS 
 Notoriedade: ganhar visibilidade no mercado e assim alcançar uma maior porção do mesmo; 
 Imagem de marca: transmissão dos valores da marca através da associação à imagem projetada pela 
entidade patrocinada 
 Dar vida ao produto: associar-se a algo concreto, mostrando o produto ou serviço “em ação” e não 
apenas em situações encenadas como os anúncios publicitários; 
 Ultrapassar barreiras legais: contornar certas leis impostas à publicitação de produtos nos meios de 
comunicação social, p.e. conseguir exposição independentemente das restrições de horário 
publicitário impostas por lei; 
 Globalização: alcançar visibilidade noutros países sem precisar de adaptar o conteúdo em função 
destes. 
 
CLASSIFICAÇÕES 
 Patrocínio institucional: é um meio para aumentar a notoriedade e valorizar a imagem da marca 
através do patrocínio escolhido. Estes patrocínios são tanto um veículo de comunicação externa como 
de comunicação interna. 
 Patrocínio promocional: tem como objetivo promover a marca ou os produtos. Estes patrocínios são 
escolhidos para promover o crescimento das vendas através do público-alvo de marketing (os 
potenciais consumidores dos produtos ou marcas envolvidas no patrocínio). 
 
TIPOS DE PATROCÍNIO 
 Patrocínio de notoriedade tem como objetivo, tal como o nome indica, aumentar a notoriedade, ou 
seja, dar a conhecer a marca/empresa ao máximo número de pessoas possível. Este tipo de patrocínio 
geralmente requer um grande investimento (devido à empresa se querer situar no melhor espaço de 
um evento). 
 Patrocínio de imagem tem como objetivo melhorar, alterar ou reforçar a imagem de uma 
marca/empresa, criando ainda um laço forte entre o evento e a marca. 
 Patrocínio de credibilidade tem como objetivo reforçar a credibilidade numa empresa/marca ao 
investir em eventos desportivos ou culturais que são essenciais ao seu ramo de atividade. 
 
 
 
 
VANTAGENS 
 Melhoria e consolidação da imagem da empresa 
 Fator de consolidação do espírito de equipa – transmite os valores da cultura organizacional 
 Possibilidade de associação a valores importantes, como a cultura, a arte, etc. 
 Conquistar a imagem de empresa dedicada e boa cidadã 
 
LIMITAÇÕES 
 Possibilidade de má prestação do patrocinado, sendo o patrocinador associado à imagem daí 
recorrente 
 A mensagem ser complicada e não captar a atenção do publico 
 Falta de exposição e divulgação do patrocínio 
 Recusa dos media em divulgar os patrocinadores 
 A empresa estar muito ligada ao patrocinado, pode vir a ser prejudicial para ela 
 
ATIVOS E CONTRAPARTIDAS 
- Os ativos são a mais-valia da entidade patrocinada para tornar o projeto atrativo, ou seja, são tudo 
aquilo que possa interessar ao patrocinador, que podem ser de ordem diversa, tendo em conta a natureza 
da iniciativa. 
- Cada ativo tem um certo valor ou potencial de comunicação (exemplos: espaço, suporte informático, 
acessos…). 
- A partir de cada ativo podem ser determinadas várias contrapartidas que interessam ao patrocinador. 
 Slicing: identificação de todos os ativos da empresa e das contrapartidas que deles surgem. Isto é 
feito com o propósito de segmentar todas as contrapartidas em categorias, elaborando assim 
diversas propostas com custos pré-definidos para que o patrocinador possa escolher a que mais 
se adequa às suas necessidades ou orçamento. 
 
DOSSIER DO PATROCÍNIO 
- Documento que é apresentado pela entidade que pretende o patrocínio ao patrocinador, com o objetivo de 
se apresentar e mostrar as mais-valias que ambas as empresas ganham com o patrocínio. Essa proposta deve 
ser formal, personalizada edeve conter informação exata e resumida. 
1. Capa do Dossier: primeira impressão do seu projeto pelo que deve ser apelativa, de leitura rápida e 
clara sobre o objetivo que pretende. 
2. Descrição do Projeto: Esta não deve ser extensa, devendo representar no máximo 3 páginas do 
dossier. O seu objetivo é apresentar a ideia do projeto nos primeiros parágrafos de forma objetiva. 
Para ser mais apelativa pode conter fotografias, gráficos estatísticos ou ilustrações. 
3. Breve Apresentação da Organização: Esta secção serve para contextualizar o patrocinador, justificar 
o interesse do projeto para a sua empresa e expor os objetivos que a organização pretende com o 
projeto. 
4. Forma Como Vai Comunicar o Projeto: Deve ser elaborada uma descrição de quais os meios em que 
irá comunicar o projeto. Deve ser clara a separação entre meios below-the-line e above-the-line. 
5. Vantagens Para o Patrocinador: Nesta secção deve ser feita uma explicação rigorosa e adaptada do 
projeto à área de negócio do potencial patrocinador. Podem ser criados pacotes de patrocínio, dando 
a possibilidade ao patrocinador de escolher que pacote se ajusta melhor ao seu orçamento de 
marketing e de comunicação. 
6. Orçamento do Evento (Opcional): Não é necessário entrar em pormenores, porém devem ser 
apresentados montantes globais de investimentos nas áreas de interesse do patrocínio. 
7. Anexos: Esta secção está destinada à divulgação de matérias que o beneficiem a organização, como o 
caso de edições anteriores de patrocínios que correram bem com outros patrocinadores ou notícias 
de imprensa sobre edições anteriores do evento. 
 
PLANEAMENTO, CONTROLO E AVALIAÇÃO 
1. Planeamento: 
 Definição dos objetivos: Deve ser feita uma explicação rigorosa do sentido da elaboração do 
patrocínio, com uma definição perfeitamente quantificável e mensurável para permitir uma 
avaliação correta após a realização; 
 Adequar a natureza dos eventos aos valores da empresa: Assegurar que a espécie de eventos a 
patrocinar é adequada aos valores e posicionamento da marca; 
 Manter a coerência entre o evento/entidade patrocinado (a) ao posicionamento da 
empresa/produto: Garantir que o evento patrocinado, o target e a estratégia de comunicação da 
empresa estejam coerentes com o posicionamento da mesma; 
 Divulgar o patrocínio: Definir uma estratégia e uma linha de ações que garantam a divulgação do 
patrocínio. Cada ação deve estar devidamente orçamentada e acompanhada pela calendarização 
da mesma. 
 
2. Controlo e Avaliação 
 Avaliação Quantitativa: obtida através da análise de resultado de objetivos tangíveis, isto é, 
objetivos que possam ser traduzidos em números. Para poder controlar e avaliar a eficácia de 
objetivos tangíveis utiliza-se diversos métodos como: 
o Análise de vendas - verificar o aumento das vendas durante e após o período da 
ocorrência dos patrocínios; 
o Análise de oportunidades de merchandising - Conferir o número de contactos 
efetuados durante e depois do evento; 
o Análise do impacto nos media - Comparar o investimento nos media tradicionais e o 
investimento no patrocínio. 
 Avaliação Qualitativa: baseia-se nos resultados de objetivos intangíveis. Para controlar e avaliar 
a eficácia de objetivos intangíveis diversos usa-se métodos como: 
o Estudos de notoriedade - compara-se a notoriedade antes e após do patrocínio; 
o Estudos de imagem - comparação entre a perceção da imagem que o público em geral 
tinha da empresa antes e depois do patrocínio; 
o Associação empresa-evento - estudar se o público associa a empresa patrocinadora aos 
eventos que patrocinou. 
 
 
 
 
 
MECENATO 
- Faz com que os consumidores não vejam a empresa como uma entidade puramente material mas também 
como uma entidade com “sentimentos” de responsabilidade cívica, comunitária e cultural. 
- Com o mecenato, a empresa almeja fortificar a sua imagem social. 
- Forma de comunicação da empresa em que esta exprime a sua dimensão e a responsabilidade cívica, 
comunitária, social e cultural. Ao mecenas corresponde uma estratégia institucional de valorização social da 
empresa e da sua imagem perante os seus públicos. 
 
DOMÍNIOS DE APLICAÇÃO 
 Domínio do mecenato cultural: Aqui encontram-se incluídas as ações de apoio a atividades culturais, 
como a arte, dança, teatro, património, música e moda. 
 Domínio do mecenato de solidariedade: Inclui todas as ações de apoio à educação, ambiente, 
investigação científica e apoio social. 
 
TIPOS DE MECENATO 
 Mecenato de beneficência (ou humanitário): está relacionado com o desenvolvimento de um ato de 
filantropia por parte da empresa. O conceito de doação, livre e sem contrapartidas, está vinculado a 
este tipo de mecenato, particularmente direcionada para ações humanitárias, educativas e sociais. 
Ato de caridade. Não é feita comunicação. 
 Mecenato de compromisso: Consiste no apoio (financeiro, material ou humano) a um acontecimento, 
a uma causa ou a uma empresa. Não existe interesse direto no retorno, contudo a empresa espera 
obter benefícios a longo prazo. A comunicação é feita em proveito do parceiro e é indireta. 
 Mecenato de intervenção: O conceito deste tipo de mecenato é o mesmo que o do anterior, diferindo 
apenas no facto de que no mecenato de intervenção a empresa exprime a intenção de obter um 
benefício direto. A comunicação da empresa é feita em proveito do parceiro e de si própria – 
comunicação partilhada. 
 
TRIÂNGULO 
A adoção de uma ação de mecenato obriga à empresa estar ciente da imagem que pretende passar ao 
público, da imagem que a entidade que irá apoiar a permitirá ter e da ideia que o público em geral tem 
da empresa – de modo a que se atinja os objetivos é imprescindível a existência de coerência entre cada 
ponto atrás enunciado (cada um correspondente a um vértice do triângulo). 
 
 
 
 
 
OBJETIVOS 
 A valorização social e humana da empresa; 
 A melhoria da imagem institucional; 
 Participação ativa na comunidade – mostrar-se como parte dela; 
 Fazer com que o consumidor tenha afinidade com a empresa 
 Aumentar a notoriedade da empresa 
 
PLANEAMENTO, CONTROLO E AVALIAÇÃO 
 Escolha do Evento ou Entidade a Apoiar – Apesar de a marca obter uma visibilidade menor do que se 
utilizasse uma ação de patrocínio, a sua imagem vai ser igualmente associada à entidade apoiada, pelo 
que é essencial saber o que é que os consumidores acham de tal entidade. 
 Divulgação – A comunicação do mecenato é discreta e está em concordância com o tipo que é 
utilizado; por exemplo, no mecenato de beneficência não é feita comunicação. 
 Orçamento e Calendarização – A calendarização de uma ação de mecenato é em tudo igual a uma 
ação de patrocínio. O orçamento é definido tendo em conta os benefícios fiscais, que poderão ser 
consultados mais abaixo. 
 Controlo e Avaliação – É necessária a monitorização e controlo das ações implementadas de modo a 
avaliar a sua eficácia. Os objetivos estabelecidos devem ser tidos em conta na avaliação dos 
resultados. 
 
BENEFÍCIOS FISCAIS 
 Os donativos efetuados por uma empresa têm um limite: por exemplo, no caso do mecenato social 
e no mecenato para a sociedade de informação, o limite corresponde a 8/1000 do volume de vendas 
da empresa; no caso do mecenato cultural, ambiental, científico ou tecnológico, desportivo ou 
educacional corresponde a 6/1000 do volume de vendas; 
 Os donativos dados pelas empresas são considerados custos, cujo valor pode variar pode beneficiar 
de uma majoração entre 20% (quando destinados a fins de carácter ambiental, desportivo e 
educacional) e 40% (quando se destina a fins de carácter social e cultural) do respetivo total. Tambémsão considerados custos as importâncias suportadas com a aquisição de obras de arte que venham a 
ser doadas ao Estado Português. 
 
PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE PATROCÍNIO E MECENATO 
Tanto o patrocínio como o mecenato geralmente são associados a um evento; o que os distingue são a 
natureza e os objetivos de cada um. 
O patrocínio é de uma natureza comercial e exige contrapartidas claras em troca pelo apoio financeiro (ou 
outro). No mecenato, as contrapartidas não são tão claras, são sempre discretas (como no caso dos benefícios 
fiscais) ou até inexistentes, razão pela qual muitas vezes é visto como sendo muito próximo/parecido às 
relações públicas. 
Também os objetivos são diferentes: o patrocínio tem objetivos comerciais, tendo como consequência 
esperada muitas vezes o aumento de vendas ou algum retorno financeiro. O mecenato, como referido 
anteriormente, tem como objetivo passar uma mensagem cívica, social ou institucional, seguindo uma 
motivação social ou cultural. Ambas as ferramentas se integram na estratégia de comunicação da empresa e 
“complementam-se numa ótica de comunicação global da empresa.” 
Estas duas variáveis de comunicação pretendem atingir públicos diferentes, transmitindo também mensagem 
diferentes. O patrocínio, sendo para potenciais consumidores, transmite uma mensagem com conteúdo de 
marketing e o mecenato, tendo como alvo o público em geral, tem uma mensagem cívica e social. 
 
 
Em termos práticos, podemos afirmar que o patrocínio gere uma “valorização comercial imediata” através das 
suas ações antes, durante e depois do evento patrocinado, gerando assim resultados a curto e médio prazo. 
O mecenato gere uma “valorização social discreta” com um ligeiro intuito comercial, geralmente só aparece o 
logótipo da empresa nos materiais publicitários do evento, gerando assim resultados a longo prazo. 
Principais diferenças entre o Patrocínio e o Mecenato a estes três pontos: 
 Lucros – Podem ser a Curto, médio ou Longo Prazo 
 Motivação comercial – Pode ser fraca, média ou forte 
 Uso e valorização dos média – Que pode ser discreto, Médio ou Intensivo 
 
Sendo que o patrocínio se situa em um dos extemos – Lucros a curto ou médio prazo, uma motivação 
comercial forte e um uso e valorização dos média intensivo – e o Mecenato situa-se no outro extremo – Lucros 
a longo prazo, uma motivação comercial fraca e um uso e valorização dos média discreto. 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
- Conjunto de incentivos temporários para comprar um produto ou serviço, cumulativamente, com os normais 
atributos e méritos desse produto ou serviço, o seu preço e a sua comunicação. 
- Estratégia de curto prazo em que se esperam resultados imediatos, com objetivos principais de aumentar o 
volume de vendas de determinado bem, de aumentar também a frequência média de compra e ainda permitir 
a possibilidade de atração de novos clientes para a empresa. 
- Existem alguns fatores a ter em consideração de maneira a controlar e fortalecer as associações feitas entre 
o uso das campanhas de promoção de vendas e a empresa que as realiza: 
 Adequação da técnica promocional ao posicionamento da marca; 
 Periodicidade e duração das campanhas promocionais; 
 Segmentação da campanha e em que meios comunicar as promoções. 
 
PÚBLICO-ALVO 
 
 
APLICAÇÃO DAS PROMOÇÕES NA FORÇA DE VENDAS 
- Maneira como os vendedores são recompensados ou valorizados pelo seu trabalho e contribuem para o 
aumento das vendas de um produto. 
 
APLICAÇÃO DAS PROMOÇÕES NOS RETALHISTAS/DISTRIBUIDORES 
- Os retalhistas têm de ser encorajados para alocar os produtos das marcas produtoras em quantidades 
suficientes e fazer o merchandising dos mesmos de modo a promover e a destacá-los face às marcas 
concorrentes. 
- Os incentivos usados por parte dos produtores, estimulam os retalhistas a fazerem stock dos seus produtos, 
a garantirem uma melhor disposição dos seus produtos na loja e a fazerem ações 
promocionais para os consumidores. 
 
APLICAÇÃO DAS PROMOÇÕES NOS CONSUMIDORES 
- Intuito de incentivar o consumidor na compra de um bem quer seja uma compra repetida quer seja uma 
compra por experimentação, dando ao consumidor razões para escolher determinada marca invés de marcas 
concorrentes. 
 
 
 
 
OBJETIVOS DAS PROMOÇÕES 
1. Força de Vendas: 
 Aumento das quantidades vendidas 
 Aumento do número de pontos de venda 
 Colocação de novos produtos 
 Potenciar as compras repetitivas 
 Prospeção de clientes 
 Aumento de compra média por consumidor 
 Fidelização de clientes 
2. Distribuidores: 
 Aumentar o stock dos nossos produtos nas suas prateleiras 
 Referência à nossa marca aquando as suas campanhas de comunicação 
 Obter uma melhor racionalização do linear 
 Obter melhores locais de exposição (colocar o produto em destaque) 
 Oportunidade de participar noutras ações promocionais mais tarde 
3. Consumidor final: 
 Impulsionar a experimentação de produtos novo 
 Facilitar uma primeira compra ou uma compra repetitiva 
 Fidelizar os clientes 
 Aumentar o número de unidades adquiridas e consumidas 
 Aumentar a frequência de compra 
 
FASES DE VIDA DE PRODUTO 
 Lançamento: o mercado ainda não está familiarizado com ele e muitas vezes as empresas (se este 
for o seu primeiro e único produto) ainda não têm lucro e o produto tem ainda a sua imagem em 
desenvolvimento. Assim, os objetivos das promoções de vendas nesta fase são os de dar a conhecer 
o produto, auxiliar a criação de imagem do produto, incentivar os vendedores a venderem o produto 
e estimular a sua experimentação junto dos consumidores. 
 Crescimento: as vendas crescem rapidamente, os lucros começam a surgir através do uso de 
economias de escala e os concorrentes já existentes começam a reagir ao crescimento do nosso 
produto. Os objetivos de campanhas de promoção de vendas nesta fase são de incentivar as forças 
de vendas a aumentar os seus resultados, manter o esforço e a presença já conseguida nos pontos 
de venda conseguindo assim aumentar o conhecimento do produto junto dos consumidores e a sua 
aceitação, incitando a uma compra repetitiva e possivelmente a sua fidelização. 
 Maturidade: fase em que o posicionamento do produto já está fortalecido e existe um alto nível de 
conhecimento e aceitação do produto, irão usar-se ações de promoção de vendas com o objetivo de 
criar barreiras à entrada de novos concorrentes. Estas ações, que podem ser desde organizações de 
concursos até à oferta de brindes, serão feitas de modo a “abafar” campanhas de concorrentes com 
menos notoriedade junto do público. Outro objetivo comum das empresas nesta fase é o de, 
aproveitando o ímpeto da marca no mercado, promover extensões de linha dos produtos, podendo 
ser usadas técnicas como cross selling. 
 Declínio: o produto já “não está na moda” e nota-se uma quebra nas vendas e nos lucros, por vezes 
podem-se ainda realizar ações de promoção de vendas, tais como pacotes promocionais, brindes ou 
descontos para os consumidores ou distribuidores, com o intuito de tentar manter o produto à 
“tona de água”. No entanto, quando o produto se encontra nesta fase, muitas vezes pode ser mais 
lucrativo retirar o produto das bancas em vez de mantê-lo disponível para compra. 
TÉCNICAS PROMOCIONAIS 
1. Redução de preço: Técnica promocional mais utilizada, por ser uma opção operacional de fácil 
execução. Pode partir da iniciativa do distribuidor (que reduz ou anula a sua margem com o intuito de 
alcançar um preço competitivo) ou do fornecedor. É necessário: 
 Ser aplicada temporariamente para evitar danificar a imagem do produto ou da marca; 
 O consumidor conhecer o preço não promocional; 
 Deve ser anunciada noponto de venda ou noutro canal em que o consumidor esteja presente 
 ou se aperceba da alteração. 
 Os fatores que podem influenciar a resposta a esta técnica são: 
 Nível de fidelidade dos consumidores às marcas (quanto mais baixo for, maior será a 
repercussão 
 da redução de preço); 
 Natureza dos produtos (compras por impulso ou bens de primeira necessidade); 
 Elasticidade da procura face ao preço; 
 Capacidade de o produto poder ou não ser substituído. 
2. Folheto Publicitário: paga pelos fornecedores e é muito utilizada pelas cadeias de distribuição 
alimentar, tratando-se de uma fonte de resultados seguros e que contribuí para um maior 
nivelamento dos preços do mercado, visto que as outras cadeias de lojas reagem às diminuições de 
preços. 
3. Amostras Gratuitas: aceleram o processo de introdução de uma marca ou produto, porque eliminam 
as naturais resistências dos consumidores, favorecem a credibilidade dos fornecedores e são vistos 
como sendo presentes. A experimentação das amostras tem um efeito mais eficaz do que a 
publicidade, pois são os consumidores que decidem experimentar, não sendo induzidos por ninguém. 
4. Promotores no Ponto de venda/Degustações: muito utilizados nas farmácias e nas grandes 
superfícies comerciais, pois disponibilizam informações úteis sobre o produto, realizam prospeção de 
clientes e contribuem para o aumento das vendas. A presença de promotores é fulcral aquando o 
lançamento de um novo produto (especialmente de um produto alimentar), isto porque o risco é 
minimizado com as informações fornecidas e com a degustação do produto. 
5. Vales de Desconto e cupões: oferecer ao consumidor um título de crédito reembolsável no ato de 
pagamento. Os fabricantes e distribuidores que a aplicam têm como principal objetivo induzir a 
experimentação de novas marcas e produtos. Os vales de desconto costumam ser bastante visíveis, 
mas a sua eficácia pode ser comprometida quando os vales se encontram em produtos que se situam 
em sítios com pouca circulação. O preço do produto (no qual está incluído o vale) pode-se manter 
inalterável e o produtor pode controlar o valor das ofertas e do número das embalagens promovidas. 
6. Concursos: propósito de conduzir o consumidor à compra. Os concursos consistem em propor aos 
participantes que criem uma proposta de valor, respeitando as regras impostas. Esta técnica pode 
potencializar o valor da marca se, aos olhos dos consumidores, for uma proposta diferenciadora com 
um prémio significativo. Também pode favorecer a colaboração entre marcas (possibilitando o cross-
selling), se existir uma marca que promove e outra que entrega o prémio (no caso de ambas 
beneficiarem da publicidade e do impacto da promoção). 
 
7. Jogos e Aplicações: baseia-se na promessa de um prémio bastante apelativo, no entanto são poucos 
os premiados, que são selecionados aleatoriamente. O facto de a compra não ser obrigatória é um 
problema para o produtor, no entanto, existem jogos que assumem formas diversas, como os códigos 
vencedores ou os vencedores instantâneos, que estimulam a compra de produtos. 
8. Oferta de brindes: técnica que já é adotada por muitas marcas como forma de fidelização dos 
consumidores. No entanto, existe um grande risco em aplicar esta técnica, que consiste no facto de o 
potencial consumidor não atribuir valor ou utilidade prática no brinde que é oferecido, afetando assim 
a notoriedade da marca em questão. 
9. Oferta de produto grátis e banded packs: acréscimo de valor, que é realizado através da adição de 
um produto a uma oferta previamente comercializada pelo mesmo produtor. O objetivo das ofertas 
pode passar por incentivar os consumidores a acumular um determinado tipo de produto, evitando 
que comprem produtos das marcas concorrentes durante um período específico de tempo. Os banded 
packs são uma solução eficaz para os seguintes casos: 
 Quando o produtor se encontra com excesso de capacidade; 
 Quando a sazonalidade do produto é grande; 
 Quando os prazos de validade se encontram perto do limite. 
10. Coleção de provas de compra: consiste em colecionar provas de compra com o intuito de ganhar um 
prémio certo. Naturalmente, os principais objetivos desta técnica são: aumentar a fidelidade dos 
consumidores e aumentar a frequência de compra. Permite aumentar o período de vigência da ação 
e permite obter informações sobre o consumidor. Resulta especialmente quando as seguintes 
condições se aplicam: 
 O produtor tem capacidade para assegurar a inexistência de ruturas do produto; 
 Não existe uma diferenciação significativa entre as marcas concorrentes num mercado 
específico. 
11. Feiras e salões: estão presentes profissionais do mesmo sector ou de sectores semelhantes, que têm 
o intuito de destacarem os seus produtos e serviços. 
12. Topos de gôndola e ilhas: Usada para conquistar a atenção dos consumidores, esta técnica é essencial 
para a rentabilidade das marcas, bem como da globalidade do ponto de venda. Têm um grande 
impacto, porque: 
 Costumam estar situados na intersecção de dois corredores, junto de um ponto de passagem 
obrigatória; 
 Têm uma mancha do produto com um tamanho considerável, favorecendo a perceção da 
redução de preço dos produtos expostos. 
13. Licenças comerciais: consiste num desconto proposto pela rede de vendas aos distribuidores com o 
objetivo de conseguir um preço de retalho mais baixo para um produto, nas lojas desse distribuidor, 
estimulando assim o aumento de vendas. 
14. Categorização das técnicas de promoção de vendas 
 
CONCEÇÃO E EXECUÇÃO DE UMA CAMPANHA 
PLANO DE AÇÃO 
1. Alinhamento do público a atingir: o esforço é direcionado para os vários pontos chave da 
segmentação dos consumidores – a importância da segmentação dos consumidores e do mercado 
está na rentabilidade de custos e na otimização dos resultados da campanha. Permite uma 
especialização da empresa face aos diversos mercados, que têm tendência a ser heterogéneos, e 
assim estabelecer estratégias com diferentes fins, sejam elas de marketing diferenciado, 
indiferenciado ou concentrado. 
2. Definição dos objetivos e técnicas a utilizar: No caso de ser um cliente externo à empresa, deve ter-
se em consideração a transparência de informação e respeitar a visão que tem para a campanha. 
3. Execução do plano de ação: qualquer campanha deve ser acompanhada de um documento de fácil 
leitura em que toda a ideia esteja descrita. A elaboração do documento deve seguir uma linha de 
pensamento e não conter frases subjetivas, isto é, deve ser acompanhado com tópicos concretos 
que ajudam ao entendimento da ideia central. 
4. Cronograma de implementação: com todas as etapas, ações e responsáveis para que sirva de guia 
ao longo da realização da campanha e onde estejam descritos os períodos e as datas em que a 
campanha vai ocorrer e onde vai tomar lugar. 
 
MECANISMOS PROMOCIONAIS 
 Assegurar legibilidade da promoção 
 Evitar fraudes 
 Evitar a contestação por parte dos participantes 
 
Alguns dos mecanismos promocionais podem ser: 
 Data limite de validade da promoção 
 Modalidades de determinação de vencedores 
 Modalidades de informação aos vencedores 
 Eventual ausência de prova de compra 
 Modalidades de participação sem prova de compra 
 Numero mínimo de unidades compradas 
 Produtos incluídos na promoção 
 Natureza das provas de compra 
 Limitação da participação por individuo e lar 
 Modos de participação (correio, telefone, internet, etc.) 
 Limitações territoriais 
 Prazo de receção das respostas 
 Eventual limitação aos stocks disponíveis 
 Formas e prazo de pagamento dos prémios 
 Modo de obtenção de regulamento completo 
 
Os 10 mandamentosda promoção de vendas: 
1. Não tentar fazer o que os outros elementos do Marketing podem fazer melhor 
2. Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos pretendidos 
3. Obter o máximo efeito pelo menor custo 
4. Ser coerente com os padrões de comportamento do público a que se destina e com a imagem da 
marca 
5. Atrair a atenção e estimular ações de aceitação 
6. Ser simples, clara e fácil de entender 
7. Utilizar tanto apelos emocionais como racionais 
8. Ser única, original e exclusiva 
9. Ser honesta e naturalmente credível 
10. Ser suficientemente desejada por aqueles de quem depende o seu sucesso 
 
Razões para o aumento do volume de compras por parte do consumidor: 
 Os clientes que já anteriormente adquiriam o produto, aumentam o volume da sua compra 
conseguindo satisfazer as suas necessidades por mais tempo. Como consequência há um aumento da 
lealdade por parte dos consumidores. 
 É feita a transição do produto concorrente para o produto sob a campanha promocional. Esta 
alteração no processo de compra não significa que o consumidor vá alterar também a sua compra no 
futuro. 
 Consumidores que não tinham conhecimento da marca, passam a consumir produtos desta, devido a 
uma primeira compra efetuada durante um período promocional. 
Riscos das promoções 
 Excesso de utilização: cliente começa a desvalorizar o produto e apenas o compra durante o período 
da campanha. 
 Perda do posicionamento da empresa: os consumidores associam o uso frequente das promoções à 
redução de qualidade. 
 
COMUNICAÇÃO DAS PROMOÇÕES 
DESTINATÁRIOS 
 Distribuidores: A comunicação que é feita para os distribuidores pode ser feita através de marketing 
direto, revistas relacionadas ou feiras e exposições. Neste caso em específico é bastante importante 
a participação da força de vendas pois, sendo estes que efetivamente fazem a venda dos 
produtos/promoções, vão ter o maior contacto e influência no distribuidor. 
 Rede de Vendas: Na comunicação com a rede de vendas é importante que a mensagem e o objetivo 
da promoção sejam transmitidos com clareza, visto que esta rede de vendas será a ponte de contacto 
entre a empresa e os consumidores. 
 Consumidores: A comunicação com os consumidores pode ser feita através de estratégias de 
publicidade, marketing direto e também pelo próprio aspeto da embalagem. 
 
 
AVALIAÇÃO DA RENTABILIDADE DE UMA AÇÃO PROMOCIONAL 
- Lado positivo: acréscimo de vendas e de margens absolutas. 
- Lado negativo: quebra de margem relativa e com os custos da própria promoção 
Rentabilidade = Nova Margem Bruta - Anterior Margem Bruta – Custos 
CUSTOS DE UMA PROMOÇÃO 
 Despesas no ponto de venda (promotores, panfletos e topos); 
 Valor da oferta de prémios e brindes; 
 O custo da embalagem destinada só àquele momento; 
 Custos que dizem respeito à colaboração de agências promocionais; 
 Custo da comunicação da ação. 
 
CUSTOS DE OUTROS ELEMENTOS 
 Eficiência: representa o custo por unidade de uma ação. A métrica de eficiência é calculada através 
da divisão do custo total da promoção pelo total das unidades vendidas durante o período da ação 
promocional. 
 Facilidade de Execução: corresponde ao tempo e ao esforço total despendido desde o planeamento 
até à execução da promoção. 
 Eficácia: pode ser avaliada por determinar o número total das unidades em promoção que foram 
vendidas durante a ação promocional. 
 
AVALIAÇÃO FACE AOS OBJETIVOS 
1. Consumidores 
 Aumento da frequência de compra; 
 Aumento da compra média; 
 Aumento do número de clientes que compram, pela primeira vez, o produto; 
 Potencializar a imagem e notoriedade da marca. 
2. Distribuidores 
 Aumento do volume de vendas; 
 Aumento de referência na loja; 
 Melhoria de exposição no ponto de venda. 
3. Força de Vendas 
 Quantitativos – vendas, margens ou aumento do número de clientes; 
 Qualitativos – melhor exposição no ponto de venda. 
 
 
 
MARKETING RELACIONAL 
- Oposição ao conceito de Marketing Transacional – orientada mais para o produto do que para a relação com 
o cliente: 
 TRANSACIONAL RELACIONAL 
Cliente 
Anónimo, Passivo, 
Conformista 
Conhecido, Individual 
Mais sensível ao preço Menos sensível ao preço 
Quota Mercado Cliente 
Comunicação Esporádica, Unilateral 
Interativa, Diálogo 
constante 
Gestão Produto Cliente 
Ênfase Vendas individuais Retenção dos clientes 
Visão Curto Prazo Longo Prazo 
 
- A principal razão para assistirmos a esta construção de uma relação entre as empresas e os consumidores é 
económica – naturalmente, as empresas vão gerar melhores resultados se estiverem atentas às necessidades 
dos seus clientes. 
- Melhora o desempenho das empresas, aumentando a satisfação e lealdade do consumidor. 
 
CONSTRUÇÃO DE UMA BASE DE DADOS 
1. Segmentação da informação: empresa recolher informação de forma permanente sobre o cliente e a 
organizar devidamente. Com a informação, a empresa detém aquilo que precisa para abordar o 
consumidor de forma mais pertinente. 
2. Criação da base: construção de um historial do cliente e, desta forma, adequar produtos e campanhas 
de forma a retirar o maior proveito dos mesmos. Permite às empresas processarem maiores 
quantidades de dados e uma vez mais, quantos mais dados disponíveis, maiores as oportunidades 
para encontrar grupos de consumidores que irão responder a uma mensagem personalizada. 
3. Fontes: 
 Criação própria: Relatórios de visita dos vendedores; Ficheiros de clientes regulares ou 
ocasionais; Ação de marketing direto especifica para esse fim através de um número verde 
para pedido de informações; Formulários em troca de produtos grátis, participação em 
concursos e no seguimento da subscrição de newsletters; Cartões de fidelização. 
 Recorrer a terceiros: comprar e alugar de bases de dados. 
 
 
 
 
 
DEFINIÇÃO DOS ALVOS 
- É necessário identificar claramente quem são os alvos de marketing e os alvos de comunicação. 
- É importante ter em conta, quando se define a estratégia de comunicação, todos os agentes que influenciam 
os compradores. 
- Diferenciar os clientes é de extrema importância, e esta diferenciação deve ser feita por valor e por 
necessidade, ou seja, deve-se perceber quais os clientes que são mais importantes e o que precisam da 
empresa. 
- Perceber qual o nosso objetivo de forma precisa e personalizada. 
 
SELEÇÃO DOS MEIOS 
VENDA POR CATÁLOGO 
- Distribuição, via correio, de um catálogo impresso, exibindo vários artigos para venda com os respetivos 
preços. 
- Intuito era levar o recetor do catálogo a efetuar uma encomenda de pelo menos um artigo, via telefone ou 
correio. 
- Hoje em dia, começou a ser vulgar utilizar-se o catálogo online, com o mesmo propósito. 
 
 Áreas de Aplicação: vestuário, produtos cosméticos, artigos decorativos para o lar e aparelhos 
domésticos. 
 Implementação: (1) escolher entre a possibilidade de elaborar um catálogo representativo de toda a 
oferta da empresa ou, contrariamente, focar o catálogo numa categoria de artigos apenas; (2) escolher 
o meio de distribuição – correio, lojas e showrooms 
 Controlo e Rentabilidade: 
o Compara-se o valor de vendas online e/ou in loco e a quantidade de encomendas telefónicas 
ou via correio que foram efetuadas antes, durante e após a distribuição do catálogo. 
o Outra possibilidade é enviar dois ou mais catálogos diferentes e comparar o impacto no 
número de vendas, causado por cada um. 
 
VENDA PERSONALIZADA 
- O target é substituído por mensagens para consumidores individuais. 
- Centra-se mais no consumidor na medida em que vai utilizar o seu registo de pesquisas para lhe oferecerum produto que lhe possa interessar. 
- Algumas empresas permitem aos seus consumidores personalizarem os seus produtos. 
 Áreas de Aplicação: vendas online, retalhistas do grande consumo. 
 Implementação: (1) recolha de dados, (2) registos de compras, (3) cartões de fidelização. 
 Controlo e Rentabilidade: 
o Curto prazo: número de indivíduos que levantou uma determinada oferta ou número que 
efetuou uma compra a partir do envio de um vale promocional comparativamente àqueles 
que o não fizeram. 
o Médio e Longo prazo: holdout group – composto por cerca de 5% dos nossos clientes não 
receberá qualquer oferta personalizada, de modo a auferir acerca do comportamento dos 
restantes 95% se estes não recebessem qualquer oferta personalizada. 
 
DIRECT MAIL 
- Comunicar diretamente com um conjunto de pessoas ou organizações que constituem o seu mercado atual 
ou potencial, através dos correios. 
- Altamente segmentado e personalizado. 
 Meios: correio contactado, internet e bus mail 
 Elementos que constituem o mailing: sobrescrito de envio; carta; brochura ou folheto; cupão ou peça 
de resposta; amostras, brindes, ofertas e garantias. 
 Controlo: possível quantificar com precisão os custos e as receitas inerentes a este meio, e a avaliação 
pode ser feita ao longo da campanha, o que permite saber o que funcionou e os aspetos que falharam. 
Principais custos: 
o Aquisição de endereços; 
o Gestão da base de dados; 
o Produção gráfica das peças promocionais; 
o Envio das mensagens 
o Custo dos produtos vendidos 
 Rendimento: rendimento pode ser calculado e analisado através do número de clientes que 
adquiriram o produto, pelo número de artigos comprados ou pelo volume de negócios proporcionado 
 Rentabilidade: com base na comparação entre os custos e as receitas. A rentabilidade pode e deve 
ser calculada a nível individual, sob um determinado período de tempo. Rácios mais utilizados são: 
o Custos de media 
o Taxa de Retorno 
o Volume de compra médio 
 Vantagens 
o Meio que permite uma grande abrangência do raio de ação 
o Permite personalização 
o Meio seguro e rápido 
 Desvantagens 
o Muito dispendioso 
o Carece de design e tratamento extremamente apelativos, caso contrário, não surtirá efeito 
o Exige esforço de resposta ao cliente 
 
TELEMARKETING 
- Quanto à origem: ações inbound (aproximações do mercado à empresa, ou por solicitação direta da empresa 
ou por autoiniciativa do cliente) e ações outbound (contactos que partem da empresa para clientes, novos ou 
não). 
 - Utilizado para prospeção e qualificação de prospects, estreitar a relação com os clientes existentes e 
encorajar à aquisição/upgrade de serviços ou recolher informação e conduzir questionários. 
- Benefício de ser um momento exclusivo, personalizado e direto com o interlocutor. 
- Tem um custo por contacto reduzido e um grande alcance geográfico. 
 Áreas de Aplicação: fornecedores de internet e rede móvel, empresas do setor bancário e financeiro, 
empresas do terceiro setor (ONGs e organizações sem fins lucrativos), agências turísticas e de 
timeshare. 
 Implementação: (1) definição dos objetivos concretos, (2) segmentar a base de dados, (3) isolar os 
alvos da campanha, (4) preparar a equipa, (5) contruir material de apoio, (6) iniciar o contacto. 
 Controlo e Rentabilidade: podemos comparar diariamente a performance individual de cada 
colaborador em termos de contactos efetuados, clientes angariados, encomendas finalizadas, novos 
contactos encontrados, etc., com a performance ideal, inicialmente planeada. 
 Vantagens 
o Rápida concretização de objectivos 
o Rápida mensuração de resultados 
o Baixo custo por contacto 
o Cobertura geral 
o Segmentação geográfica 
o Capacidade de diálogo comparável à venda pessoal 
o Contacto em exclusividade, por momentos, entre o cliente e a empresa 
o Perfila consumidores 
 Desvantagens 
o Dificuldade, por vezes, em captar a atenção do cliente 
o Desconfiança relativa ao uso (excessivo) do telemarketing outbound 
o Dificuldade na determinação do horário ideal para a chamada 
 
EMAIL MARKETING 
- Usa o correio eletrónico para chegar a clientes, promovendo a lealdade e melhorando o relacionamento com 
o mesmo, ou a potenciais clientes, tentando estabelecer uma relação com eles e posteriormente torná-los 
compradores ou consumidores dos produtos. 
 Regras de utilização desta ferramenta: 
o O emissor deve ser claramente identificado; 
o A mensagem deve ser o mais personalizável possível, tendo em conta as anti-spam 
informações disponíveis na base de dados; 
o O propósito deve ser redigido com um máximo de dez palavras, apresentando claramente o 
benefício para o cliente; 
o O call to action deve ser muito visível 
 Áreas de Aplicação: setor de bens de consumo, das viagens e transportes, financeiro, banca, 
seguradoras, companhias de anúncios online e o das publicações nos media. 
 Implementação: (1) criar lista de endereços de emails, (2) desenvolver o design do email, (3) contactar 
o segmento. 
 Controlo e rentabilidade: 
o Taxa de abertura 
o Taxa de cliques 
o Taxa de CTOR (click-to-open-rate) 
 
MOBILE MARKETING 
- Comunicar e interagir com o seu público de uma forma interativa e relevante, através de qualquer aparelho 
móvel e network. 
- Área do Marketing Digital que apresenta mais vantagens para as empresas. 
 Áreas de Aplicação: tecnologias, media, retalho e marcas de produtos de grande consumo. 
 
 
 Implementação: 
o SMS Marketing: uso exponencial dos smartphones contribuiu para que as empresas 
pudessem ver neste canal uma nova oportunidade de comunicação imediata, personalizada 
e direcionada. O SMS é económico, e é muitas vezes utilizado para aumentar a notoriedade 
da marca e a proximidade da mesma com cliente. 
o MMS Marketing: permite uma relação próxima entre a empresa e o cliente, mas que vai para 
além do texto escrito. O MMS permite que o conteúdo enviado possua imagens, áudio, vídeo 
e texto. 
o Mobile App Marketing: empresas conseguem conjugar a experiência offline com a online e, 
deste modo, aumentar a sua notoriedade junto dos consumidores. 
 Controlo e Rentabilidade 
o Taxa de entrega/abertura 
o Taxa de saída 
o Taxa de conversão 
o Taxa de resposta 
 
MARKETING DE PERMISSÃO 
- Têm surgindo vários problemas éticos e, como tal, foi preciso criar legislação e códigos de conduta para 
proteger os cidadãos das ações empreendidas pelas empresas, que nem sempre respeitam os seus direitos. 
- Caracterizado pelo pedido de autorização ao consumidor ou ao destinatário antes de lhe enviar qualquer 
tipo de publicidade e de divulgar qualquer tipo de produto/serviço. 
- Base de dados: qualquer empresa que queira constituir uma base de dados pessoais, é obrigada a legalizá-
la, apresentado uma proposta junto da Comissão Nacional de Proteção de Dados Pessoais Informatizados. 
 
 
COMUNICAÇÃO DIGITAL 
- A capacidade que as empresas têm de: informarem, persuadirem, educarem, influenciarem e relembrarem 
o consumidor sobre os seus produtos e/ou marca através do uso dos meios digitais. 
CANAIS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL 
MOTOR DE BUSCA 
- Representa cerca de metade dos gastos em comunicação digital. 
- Meio mais eficaz para responder aos interesses e intenções dos utilizadores, podendo ser usados subtilmente 
para criar brand awarness, desviar tráfego e ganhar conhecimento da perceção do consumidor em relação a 
esta. 
- Possibilidade de inclusão dos seus links nas listas de resultados, através do pagamento de uma taxa, 
possibilitando uma maior exposição aos seus targets. 
- Otimização da publicidade através de palavras-chave. 
DISPLAY Publicidade 
 Banners: mais baratos e menos efetivos. Muito idêntico aos anúncios colocados em jornais e revistas, 
em formato de imagem, detendo uma vantagem em relação a estes pois permitem às marcas 
redirecionar os utilizadores para as suas páginas web. 
 Publicidade Animada: composta por animações, sons e interatividade, sendo mais efetivas que os 
banners. 
 Patrocínios 
 Publicidade em Vídeo: este formato apresenta uma resposta por parte do utilizador 14 vezes mais 
frequente que os banners standartes. 
EMAIL 
- Usado para um público que expressou algum interesse em receber mensagens da organização. 
- Permite às marcas um alcance em massa, a habilidade de seguir e mensurar a resposta e uma maior 
personalização, a baixo custo. 
REDES SOCIAIS 
- Cresceu porque: 
1. Permite a ligação a diversos websites através da rede social 
2. É uma oportunidade para os utilizadores partilharem as suas experiências de compra, contribuindo 
com a sua opinião e influenciando outros compradores. 
3. Permite aos utilizadores avaliarem e aprovarem os produtos, serviços ou conteúdos. 
4. Permite a criação de um ambiente que possibilita a recomendação e procura esclarecer dúvidas a 
conhecidos. 
- Permite aos comunicadores a possibilidade de publicitar o conteúdo no mais variado formato. 
BLOGS 
- Tipo de formato idêntico às redes sociais 
- Público mais educado, com maior rendimento e líderes de opinião. 
- Empresas focam-se neste tipo de plataforma para publicitar artigos e serviços atraentes para estes. 
 
MOBILE 
- Disponibiliza conteúdos de elevado interesse e constantemente atualizados ao longo do dia aos seus 
utilizadores 
- Aumentou também a procura e compra local, tendo o cliente a possibilidade de comparar preços da 
concorrência dentro de uma loja, em tempo real. 
- Apps: plataforma que permite aos seus utilizadores o acesso a conteúdos e experiências, sem o uso de 
browser. 
 
MÉTRICAS 
 Tamanho do mercado 
 Quota de mercado 
 Brand awareness 
 Preferências entre os consumidores e a satisfação dos mesmos 
 Visitas Totais: avalia a estratégia de SEO, através de uma visão geral da performance da campanha de 
marketing digital da marca e da sua capacidade de gerar tráfico. 
 Origem do Tráfico: 
o Orgânico - visitantes que encontraram o website através de pesquisa; 
o Social - visitantes que encontraram o website através das redes sociais; 
o Referrals - visitantes que chegaram ao website através de um link num website exterior; 
o Direct - visitantes que foram diretamente ao website. 
 Taxa de Rejeição: diz-nos quantos visitantes do website saíram sem o explorarem. Quanto mais baixa 
for a taxa, melhor, pois quanto mais tempo um consumidor passar no website, maiores são as 
hipóteses de este, interagir com o conteúdo 
 Conversões Totais: Pode ser uma compra no website, o preencher de um questionário, o abrir de um 
email ou simplesmente o clicar num link. O número de conversões é o resultado de um bom ou mau 
design, ofertas excitantes ou desapontantes ou foco no target correto ou não. 
 Taxa de Retenção: percentagem de clientes que voltam ao website para comprar outra vez. Esta 
métrica é usada para calcular o customer value que por sua vez é útil para calcular o ROMI (Return on 
Marketing Investment). 
 Projected Retur non Investment: dá-nos o ROI (Return on Investment) de uma campanha. Enquanto 
um PROI positivo sinaliza uma campanha saudável, um PROI negativo alerta para a necessidade de 
mudar algo. 
 
 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
- A estratégia no online deve encaixar-se na estratégia de marketing e na estratégia de comunicação 
dependendo de 4 fatores: estratégia, natureza das ações, monitorização e o budget. 
- Eficiência na integração do online no mix de comunicação: 
1. Identificar a importância do canal online para a compra 
2. A afinidade que o publico alvo tem com o meio online 
3. A relação percebida entre o posicionamento da marca e o online 
4. Natureza tactica e a alteração de conteúdos 
5. Complexidade da mensagem 
6. O efeito sinérgico cross-media pretendido 
- Comunicação deve ser integrada quando: 
 Captar feedback e atualizar mensagens em ritmos acelerados 
 Apoiar concursos/passatempos 
 Alavancar o potencial viral 
 
SOCIAL MEDIA 
- Melhor forma de construir e dar a uma marca uma voz. 
- Postar de forma regular, mas também deve haver uma identidade uniformizada por todos os posts, evitando-
se desvios da identidade da marca. 
- Foco em criar conteúdo que os consumidores queiram ver e interagir. 
- Deve haver um esforço para que os consumidores se sintam valorizados como membros da marca. 
- Identificar os e focar nos micro-momentos do consumidor – pontos críticos na viagem deste.