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Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro Curso de Administração – Gestão de Marketing II UFRRJ /CEDERJ Ap3 Segundo semestre Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza Durante todo semestre estivemos envolvidos com a situação da empresa Sapatilha, dona da marca sapatilha, e que planejava lançar uma linha masculina de sapatos, operando por meio de um SVM Contratual, modalidade franquia. Questões: 1 – Se a empresa lançasse uma linha de acessórios de moda feminina, utilizando a marca sapatilha, qual o nome que deve ser dado a esta decisão de marca, estudada na Aula 1? Extensão de marca 2 – Se a empresa lançasse uma segunda marca na linha de tamancos, qual nome tem esta outra decisão de marca? Extensão de linha 3- se esta segunda marca fosse posicionada objetivamente como de qualidade inferior a sapatilha, o que deveria ser ponderado sobre usar um preço de desnatamento de mercado (skmming)? Na Aula 2, no item precificação de novos produtos, fala-se sobre skimming. A prática está associada ao objetivo de Marketing de recuperação rápida dos investimentos feitos em desenvolvimento de um novo produto. O preço de desnatamento consiste da cobrança de um preço inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois. Por isso, chama “desnatar” o mercado: tirar a nata do leite, aquilo que ele tem de mais rico. Essa prática é utilizada por empresas que lidam com demanda inelástica e com proteções temporárias, como patentes. Entretanto, quando concorrentes conseguem entrar no mercado, os preços são baixados até que uma nova geração do produto seja lançada ou que um novo produto seja lançado para substituir o antigo. Como coloca a questão, é uma segunda marca e de qualidade inferior. Evidentemente não trata-se de um produto para o qual se possa pensar em desnatamento de mercado. Questionamentos: Por que a empresa colocaria uma marca de baixa qualidade para ter preço alto? Essa segunda marca, sendo um sapato, é um produto que exigiu grandes investimentos e agora faz-se necessário recuperá-lo? Ele vem para substituir um outro produto especial, como diz o conceito, ou vem como uma marca para dar força à linha de produtos? 4 – Se a estratégia de distribuição da marca masculina desse certo, e os donos ficassem tentados a usar algo semelhante às marcas femininas, que pontos você destacaria para eles no sentido de orientar melhor futuras decisões? Considere que deixaria um canal tradicional para usar um SVM. É importante considerar: investir num SVM é uma decisão que pretende alcançar novos compradores e consumidores, pois a empresa já tem presença no Sistema Tradicional. Ao invés de investir no SVM contratual, ela poderia melhorar ainda mais a situação no Sistema Tradicional. Considere também que os produtos e marcas destinados ao público feminino, como lembra o caso sapatilha, são comercializados em um canal tradicional. A empresa tem muita experiência e competência ao usar este canal. Principalmente, sua marca foi desenvolvida tendo em perspectiva este canal. Ao usar um SVM Contratual para a sapatilha, é preciso ponderar se não haverá reflexos sobre a imagem da marca perante aqueles que usualmente a compram e consomem e dela gostem bastante. Ao mesmo tempo, é preciso saber se esta nova estratégia não dará problemas de imagem junto aos novos compradores e consumidores que este modelo de negócio pretende alcançar. Talvez seja importante criar uma nova marca e posicioná-la para o novo canal. Se for usada a marca sapatilha, talvez seja necessário pensar no reposicionamento dela, conjugado com o lançamento de novos produtos e marcas dando suporte. 5 – o uso de propaganda em canal tradicional, com muitas lojas pulverizadas, difere do uso dela em um SVM Contratual, modalidade franquia? Sim, difere. Quanto mais pulverizada a distribuição, maior tem que ser o esforço de comunicação, pois precisa alcançar muitos potenciais compradores e consumidores. Ao mesmo tempo, como é um canal popular, é preciso que a comunicação realce esses aspectos na imagem da marca. Se fosse um SVM Contratual, seria necessário atender ao fato de que esse sistema é exclusivo ou seletivo, o que atende a muito menos potenciais compradores e consumidores. A marca tem que carregar isso em sua imagem, é algo marcante nesse tipo de desenvolvimento de marca. Ao mesmo tempo, não são muitos os pontos de vendas abertos nesse Sistema. 6 – Por que um canal tradicional, distribuindo para muitas lojas de sapatos, não contribui muito para o atingimento de metas superiores para as dimensões da qualidade : Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança; Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos. Como mostra a Aula 3, ter controle sobre a exposição dos produtos tornou-se estratégico para empresas que operam em determinados mercados. Isso sempre influenciou o constante questionamento da natureza da interdependência. Algumas empresas desde cedo montaram seu canal de distribuição concebendo sua natural ascensão sobre os intermediários, como é o caso das montadoras de automóvel. Os revendedores atuam sob significativo controle, o que às vezes gera muitas insatisfações. Os grandes fabricantes tiveram que repensar a forma como se relacionavam com os varejistas depois da concentração de capital nesse setor. Sistemas Verticais de Marketing (SVM) são um canal que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto em Marketing. Esses sistemas surgem como resposta estruturada das empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro da comercialização. O foco está no desempenho do canal com um todo, dado que os sistemas convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores ou ao fato de uma empresa querer maximizar seus ganhos sem considerar o ganho dos outros membros. O SVM é uma lógica de organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. No canal tradicional ocorrem problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro da comercialização. Isso expõe as metas de qualidade, pois não tem como garantir exclusividade para uma marca dentre uma grande variedade delas. Fundamentalmente, a organização das atividades comerciais não está baseada em mecanismos e procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. Logo, pouco pode ser feito para dar conta da Confiabilidade, Responsabilidade, Segurança; Empatia e Tangibilidade.
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