Slide Completo - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Unidade I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
Apresentação da disciplina
O entendimento do comportamento do consumidor em seus 
processos de compra leva: 
 Ao entendimento de como o dinamismo do mercado e seu 
rápido desenvolvimento influenciam as tomadas de decisões 
por parte dos consumidores; 
 À compreensão das razões que levam a escolha por 
determinadas marcas em detrimento de outras;
 Ao levantamento das informações necessárias à formulação 
de estratégias que satisfaçam necessidades e vontades do 
mercado-alvo.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
Imagine:
 Em todo o mundo, um bilhão de computadores tem em suas 
telas o ícone Windows. 
 Bilhões de pessoas usam Microsoft Word, Microsoft Excel, 
Microsoft PowerPoint. 
Por quê?
 Nesse caso, a marca se tornou uma escolha natural 
(inconsciente e habitual) dos clientes.
 Ao conhecer o comportamento do consumidor e entender o 
processo de finalização de compras, compreende-se como 
uma marca se torna a escolha habitual de 
determinado público-alvo.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
 Pessoas diferem umas das outras, porém todas precisam 
suprir as mesmas necessidades: alimentar-se, vestir-se, 
divertir-se etc.
Definição de consumidor:
 Para Karsaklian (2004, p. 11), “ser consumidor é ser humano. 
Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. 
 Cobra (1997, p. 59) destaca que “cada consumidor reage de 
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque 
cada um possui uma ‘caixa-preta’ diferente”.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
 Comportamento do Consumidor é uma disciplina recente. 
 Tem início com as teorias de marketing na década de 1950.
 Pesquisas nessa área, como um campo de estudo específico, 
são influenciadas por Engel, Blackweel e Miniard, na década 
de 1960.
Na década de 2010, multiplicam-se estudos e debates sobre 
temas inéditos: 
 customização em massa;
 comportamento do consumidor da internet; 
 antropologia do consumo; 
 consumidor consciente, entre outros.
Introdução à disciplina Comportamento 
do Consumidor
Comportamento do consumidor:
 Definição de Schiffman e Kanuk (2000): conduta esperada na 
expectativa de atender às necessidades quando se realiza 
uma compra de produtos, serviços ou ideias.
 Solomon (2002, p. 24) entende como o “estudo dos processos 
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Comportamento do consumidor e a gerência 
de marketing
O entendimento das teorias do comportamento do consumidor 
requer o conhecimento de conceitos relacionados ao processo 
de compra, como a motivação: 
 Dificilmente um indivíduo consome algo se não tiver 
motivação para comprá-lo. 
 Estímulo que leva o ser humano a um objetivo almejado.
Esse estímulo pode ser de:
 caráter interno ou externo; 
 cunho fisiológico, psicológico ou social.
Comportamento do consumidor e a gerência 
de marketing
Os estudos de comportamento do consumidor se referem:
 à análise em profundidade dos motivos que levam a escolha 
de determinado produto em detrimento do outro;
 às necessidades secundárias, que englobam hábitos 
orientados por normas, princípios ou valores de uma 
sociedade ou grupo social.
Exemplo: 
 Comprar um casaco no frio = necessidade básica. 
 Comprar um casaco de certa marca famosa, a preço elevado = 
necessidade secundária, de cunho psicológico e/ou social.
Hábitos de consumo
Acordar, tomar banho, tomar café, sair para trabalhar. 
Intelectual escrevendo um 
artigo ou pessoa jogando 
uma partida de xadrez.
Analise as seguintes situações:
 Sequência de ações, 
em certa medida, 
mecânica.
 Não requer, em regra, 
nenhuma reflexão do 
que está sendo feito.
 Ações que requerem 
alta concentração e 
reflexão.
Fonte: autoria própria
Hábitos de consumo
Ambas as situações:
 demonstram atitudes aprendidas;
 ocorrem, geralmente, por meio de repetição. 
O hábito:
 Assim que é aprendido, é ativado por um indutor, associado a 
um estímulo e a um contexto. 
 Quando é formado, pode ser executado com pouca ou 
nenhuma intervenção consciente (de forma automática). 
Hábito
Hábitos de consumo
Voltando ao cenário das organizações:
 As empresas desejam que seus consumidores comprem seus 
produtos automaticamente, por hábito, sem que 
façam comparações.
Hábitos de consumo
 Boa parte dos produtos líderes/marcas famosas está inserida 
em um processo de hábito automático; 
 Os gerentes de produto buscam identificar os elementos que 
insiram os produtos nesse contexto;
 Algumas marcas são dominantes devido à inércia do mercado 
– os consumidores compram seguindo uma rotina; 
 As mudanças do mercado, que em geral são lentas, levam à 
mudança das marcas líderes de mercado. 
Mente habitual e mente executiva
Mente habitual: 
 diz respeito ao nosso inconsciente; 
 tem a ver com o que fazemos sem pensar.
 Ex.: fazer o mesmo percurso todos os dias. 
Mente executiva: 
 nossa capacidade de racionalização; 
 tem a ver com a necessidade de solução de um problema. Ex.: 
um imprevisto (como interrupção) surge no percurso diário. 
Mente habitual e mente executiva
 No momento da compra, o processo é o mesmo – hábito 
de compra. 
 Os gestores de produtos atuam para interferir no hábito por 
meio de informações relacionadas à marca e sua qualidade, 
disponibilidade, excelência, localização etc. 
Manutenção do hábito
 Qualquer mudança em algum elemento do mix de marketing
pode quebrar o hábito e levar o consumidor a uma 
nova análise.
 Da mesma forma, manter o produto desatualizado também 
poderá transformar o comportamento habitual (comparações 
em relação à concorrência).
 Portanto, é preciso articular com clareza qualquer mudança 
no mix para justificar as alterações. 
Interatividade
Ao se relacionar comportamento do consumidor à elaboração 
de estratégias de mix de marketing, vale lembrar que:
I. Modificações em mix de marketing podem desestruturar o 
hábito e levar o consumidor a novas considerações. 
II. Alterar o produto pode transformar o hábito do consumidor.
III. Transformações no produto devem ter claras as suas 
razões. 
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Marketing comportamental
Ambiente de marketing
Constante mutação nos 
ambientes de canais de 
distribuição
Desafio: 
 Criar uma vantagem 
competitiva 
duradoura. 
 Interferir na mente 
executiva.
 Estabelecer a mente 
habitual. 
Marketing comportamental
 Agir automaticamente ao efetuar compras, sem fazer 
questionamentos – processo chamado de marketing
comportamental –, por Neale Martin.
Para isso – formar um hábito –, o indivíduo deve passar por três 
etapas de comportamento: 
 descoberta; 
 compra; 
 uso. 
Marketing comportamental
Descoberta:
 1o passo.
 É a descoberta do produto em si.
 Fundamental para a criação da mente habitual.
 Tarefa da empresa: melhorar o acesso do consumidor ao 
produto (exibição e distribuição).
 A marca deve ter apelos que chamem a atenção 
do consumidor.
 Apelos podem ser de ordem emocional, de percepção, de 
necessidade, de qualidade, de confiabilidade ou de preço. 
Marketing comportamental
Compra: 
 Momento de êxito.
 Se houver o impacto positivo, há a probabilidade de uma 
segunda compra.
 O marketing tem que criar estratégias que levam o 
consumidor a continuar comprando,desenvolvendo a mente 
habitual.
 Se o impacto for negativo, o processo é finalizado.
Marketing comportamental
Uso: 
 Não basta comprar, o consumidor precisa usar o produto –
desenvolver hábito de uso.
 A conveniência, ou a necessidade, é parte integral da 
formação de hábito.
Marketing comportamental
 A mente habitual se forma com a constância das ações de 
marketing voltadas para a descoberta, a compra e o uso.
Se algo for alterado:
 a mente executiva entra em atividade – o consumidor 
racionaliza a compra;
 pode haver rompimento do comportamento; 
 portanto, o marketing precisa identificar o comportamento 
do consumidor.
Marketing comportamental
O marketing comportamental é dividido em quatro estágios 
críticos, cuja interligação cria a força do hábito: 
Contexto (do hábito):
 Razão e local para se dar o comportamento. 
 Ex.: Hoje em dia, é possível ouvir música pelo rádio, internet, 
TV, celular ou por um tocador móvel. 
 A forma de acesso é um hábito que pode ser criado a partir 
de um contexto.
 Operadoras de telefonia e fabricantes de celulares 
desenvolveram tecnologia para acesso à música por meio 
desse dispositivo.
Marketing comportamental
Treinamento
 É preciso treinar o comportamento advindo do hábito 
estabelecido até que o uso automático se desenvolva.
 Ex.: supermercados com self check-out e apoio de
funcionários; em breve, não haverá mais o apoio.
Marketing comportamental
Reforço
 Depois de adquirido o hábito, é necessário o reforço. 
 Reforços (incentivos) promovem a constância e geram 
um hábito.
 Esse processo tem que ser contínuo.
 Ex.: forma de comunicação, uma transação comercial 
agradável, atendimento rápido etc.
Marketing comportamental
Indutores:
 É a ativação de um hábito, que, por sua vez, ativará outras 
sensações e experiências.
 Um indutor pode estar associado aos sentidos do ser 
humano: visão, audição, tato, paladar ou olfato. 
 Ex.: o aroma de determinada comida pode induzir o 
consumidor a fazer uma refeição naquele restaurante.
Satisfação do consumidor
 Os consumidores formam expectativas antes da compra: 
 Se o produto:
 não atender às expectativas, o resultado será 
insatisfatório;
 atender às expectativas, haverá uma reação neutra; 
 superar as expectativas, os níveis de satisfação ficam 
bastante claros por parte dos consumidores.
 Dilema: é preciso prometer muito para conseguir uma venda, 
mas, para obter satisfação, é preciso prometer pouco e 
entregar muito.
Gerência de marketing
Comportamento do consumidor está relacionado à gerência de 
marketing por meio de suas cinco aplicações:
 posicionamento do produto; 
 análise do ambiente;
 pesquisa de mercado;
 estratégia de mix de marketing;
 segmentação.
Gerência de marketing
Posicionamento do produto: 
 a posição ocupada pelo produto no mercado é fator de 
influência sobre o consumidor.
 Se o produto ocupar uma posição privilegiada chamará mais 
atenção e o inverso também é verdadeiro.
 A projeção da oferta e da imagem da empresa deve ocupar 
posição competitiva de valor significativo e distrital nas 
mentes dos clientes-alvo.
 Características específicas podem diferenciar determinado 
produto com relação ao de seus concorrentes.
Gerência de marketing
Análise do ambiente
 Tem como principal objetivo detectar e prever futuras 
mudanças que possam ocorrer e de que maneira isso pode 
influenciar o consumidor.
Pesquisa de mercado
 É realizada para:
 obtenção de informações sobre fatores que influenciam a 
aquisição e o consumo de determinados produtos, serviços 
ou ideias;
 medição de tendências motivacionais dominantes no 
mercado-alvo.
Gerência de marketing
Estratégia de mix de marketing
 O conhecimento e o nível de envolvimento do público-alvo 
podem definir decisões com relação a design, mensagens 
promocionais, preço e distribuição. 
Segmentação
 O conhecimento e o nível de envolvimento do público-alvo 
podem ser usados como uma importante variável de 
segmentação – mensagens e até mesmo produtos diferentes 
podem ser dirigidos a consumidores com níveis de 
conhecimento distintos.
Interatividade
O marketing comportamental é dividido em quatro estágios 
críticos, cuja interligação cria a força do hábito. Um desses 
estágios é o contexto que se refere: 
a) À razão e ao local para se dar o comportamento.
b) À repetição do hábito para se tornar automático.
c) Ao recebimento de reforços (incentivos) para promover a 
constância.
d) À ativação do hábito, que, por sua vez, ativará outras 
sensações e experiências.
e) À associação do hábito aos sentidos do ser humano. 
As teorias do comportamento do consumidor
Entre as diversas áreas do conhecimento que embasam o 
estudo do comportamento do consumidor, destacam-se 
algumas correntes de pensamento, tais como: 
 Método positivista; 
 Método dialético;
 Visão estruturalista;
 Visão sistêmica;
 Visão fenomenológica. 
Positivismo
 Corrente filosófica que surgiu na França no começo do 
século XIX.
 Principais idealizadores: Auguste Comte e John Stuart Mill. 
 Entende a existência humana baseada em valores 
completamente humanos.
 Afirma que uma teoria é correta apenas com a comprovação 
por meio de métodos científicos válidos. 
Positivismo
Ideia central: Lei dos três estados – níveis de concepção do 
entendimento humano sobre suas ideias e realidade:
 Teológico: realidade humana explicada por meios 
sobrenaturais; a imaginação se sobrepõe à razão.
 Metafísico ou abstrato: meio-termo entre a teologia e o 
Positivismo – busca da razão e destino das coisas 
por meio de entidades: o mercado, o povo etc.
 Positivo: busca pela forma como as coisas acontecem; a 
imaginação é subordinada à observação; busca-se 
apenas o visível e o concreto.
Positivismo
Ideias empiristas
 Representadas por Bacon, Locke, Mill e Hume 
(influenciadores do Positivismo).
 Apenas é científico o que é empírico – o que obedece aos 
critérios de observação, mensuração, previsão e repetição. 
 Para nós: o comportamento de consumo deve ser analisado 
por meio de fenômenos observáveis. 
 Ex.: disposição estratégica de produtos para que o público-
alvo compre – indução ao consumo.
 Produtos voltados ao público infantil em prateleiras 
mais baixas. 
Método dialético
 Composto pelos estudos dos sociólogos Marx, Engels 
e Hegel.
 Dialética: método de diálogo cujo foco é a contraposição e a 
contradição de ideias que levam a outras ideias. 
 Objetivo de investigação: a formação social (e não o ser 
humano de forma isolada), considerando que faz parte do 
comportamento humano ter condições objetivas e subjetivas, 
em um processo de tese (afirmação ou situação inicialmente 
dada) e antítese (uma oposição à tese). 
Método dialético
 A postura dialética tem originado raciocínios na área de 
consumo, sendo um deles a degradação ambiental causada 
pelo consumo desenfreado dos recursos naturais.
 A incoerência entre produção e consumo leva-nos à 
conclusão que quanto mais o ser humano busca felicidade e 
qualidade de vida, menos parece obtê-la. 
 Portanto: há uma emergência nos estudos sobre 
consumismo e dos movimentos de consciência 
conhecidos como consumerismo.
Método dialético
Consumismo:
 Termo relacionado a variáveis psicológicas que pode abarcar 
desde um comportamento fútil relacionado ao estilo de vida 
até doenças graves como a falta de controle (compulsão, 
TOC etc.). 
 Teoria do consumismo: examina a falta de controle de 
algumas pessoas – aquisição de produtos e/ou serviços, 
(coleções de sapatos, roupas e acessórios)sem real 
necessidade, muitas vezes sem destinação de uso e com 
consciência do comportamento, porém alegando controle 
sobre seus atos.
Método dialético
Consumerismo:
 Refere-se a todas as ações de indivíduos ou grupos buscando 
desenvolver a consciência sobre os males do consumismo.
 Alguns autores indicam o significado como sinônimo 
de consumismo. 
 Em nosso estudo, adotamos consumerismo com oposto 
de consumismo.
Visão estruturalista
 Corrente de pensamento inspirada no modelo da linguística 
e entende a realidade social como um conjunto formal 
de relações.
 Um dos métodos mais utilizados para análise da língua, 
cultura, filosofia da matemática e da sociedade na segunda 
metade do século XX.
 Lévi-Strauss, um de seus fundadores, vê o homem 
essencialmente como criador de linguagens que lhe permitem 
dominar todas as estruturas sociais.
Visão estruturalista
Modelo estrutural-funcionalismo:
 Visão: as organizações sociais de hoje existem porque são 
funcionais às necessidades da sociedade atual, e não por 
remanescerem do passado em que se originaram.
Visão dos estruturalistas X globalização e consumidor: 
 Os desejos e as expectativas são praticamente os mesmos em 
todo o mundo e diferem na forma de expressão em cada 
sociedade.
 Observa-se uma luta pela diferenciação (desejo de distinção) 
que caracteriza as sociedades econômicas modernas, dando 
sentido ao consumo. 
Visão sistêmica
Do pensador Talcott Parsons (1951): 
 Considera a sociedade como um grande organismo = ideia 
de sistema;
 A sociedade funciona por meio de sistemas e subsistemas –
uma parte depende da outra;
 Os indivíduos são partes ou peças dessa grande 
engrenagem social;
 A sociedade é um sistema estruturado baseado em quatro 
subsistemas: cultural, social, econômico e político, que agem 
sobre o indivíduo;
 Embora os indivíduos tenham ações, elas só acontecem em 
função dos sistemas.
Visão sistêmica
Pela visão sistêmica, entender o comportamento de consumo 
requer a compreensão dos mecanismos que levam uma pessoa 
a comprar:
 o processo de compra;
 o modo de organização dos elementos participantes (o 
comprador, o usuário e o vendedor);
 as regras do sistema (prazos de entrega, de pagamento 
etc.).
 Poucas teorias sobre o comportamento de consumo 
desenvolvem uma visão sistêmica, talvez pela complexidade 
da tarefa.
Visão fenomenológica
 Edmund Husserl (1859-1938) – filósofo, matemático e lógico.
 Fenomenologia: relaciona-se com a importância dos 
fenômenos da consciência, que devem ser estudados em si 
mesmos.
Desse estudo surgiram:
 um método (o fenomenológico);
 uma teoria (existencialista) sobre o comportamento humano –
o comportamento é imprevisível, porém compreendido e 
descrito dentro de alguns parâmetros mais amplos – os 
horizontes do corpo, das ideias, das relações com os outros, 
com os objetos e a natureza, com o tempo e com o simbólico.
Interatividade
É correto afirmar sobre o Positivismo:
a) Afirma que uma teoria é correta apenas com a comprovação 
por meio de métodos científicos válidos. 
b) Tem como objetivo de investigação a formação social.
c) É inspirado no modelo da linguística e entende a realidade 
social como um conjunto formal de relações.
d) Considera a sociedade como um grande organismo. 
e) Relaciona-se com a importância dos fenômenos da 
consciência, que devem ser estudados em si mesmos.
Teorias racionais sobre o comportamento 
do consumidor
 Primeiros estudos voltados para o comportamento 
do consumidor.
 Surgem no período das duas grandes guerras mundiais.
 Concentração dos questionamentos na área econômica 
(sentimentos e afeições humanas são secundários).
 Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o 
comportamento de consumo está voltada para a economia.
Teorias econômicas e racionais
Visão: 
 Somente seria possível analisar e controlar o comportamento 
do consumidor sob o aspecto financeiro;
 O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a 
disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários 
para obtê-los;
 O comportamento do consumidor apoia-se na racionalidade 
econômica – disponibilidade financeira;
 As escolhas são pautadas pela busca do maior benefício ao 
menor custo possível;
 O fator renda é o único item estudado na teoria.
Teorias econômicas e racionais
 Pesquisas demonstram relação direta entre renda das famílias 
e consumo de certas categorias de produtos – quem ganha 
mais compra produtos mais sofisticados. 
 Portanto conforme a renda aumenta, consome-se muito mais 
os chamados produtos supérfluos.
Teorias de ampla aceitação em função de:
 sua simplicidade teórica;
 suas facilidades metodológicas;
 seu apoio nos relatos dos consumidores;
 suas consequências práticas, criando medidas 
e previsões de comportamento.
Teorias econômicas e racionais
Em contrapartida, há muitas críticas: 
 As amostras utilizadas permitem generalização – quem possui 
capital compra, quem não possui, não compra. 
 Consideram pessoas racionais e conscientes de suas 
necessidades e dos caminhos que seguem para chegar a 
comprar ou não. 
Teorias econômicas e racionais
Teoria do valor esperado
 Teoria de caráter mais simples.
Visão: 
 Após o consumidor ter definido o produto que será adquirido, 
ele irá considerar todas as alternativas financeiras, físicas e 
sociais. 
 Assim, o consumidor constrói uma árvore de decisão para 
escolher a melhor opção pensando somente no aspecto 
financeiro.
Teorias econômicas e racionais
Teoria do processo de diminuição de incertezas
 Outra teoria relacionada ao campo das escolhas racionais, 
porém menos reducionista.
 É a situação em que processos lógicos da conduta humana 
irão guiar os passos decisórios.
 O consumidor tenta diminuir as dúvidas e as incertezas sobre 
o resultado final.
Ex.: Contratação de uma consultoria, em que não se sabe
exatamente quanto tempo irá durar e quanto será seu preço 
final (o orçamento pode sofrer variações). 
Teorias econômicas e racionais
Teorias psicoeconômicas que admitem influências econômicas
 Seguem a linha de teorias econômicas, porém incorporam o 
meio social, com suas regras e seus valores, e o meio 
econômico como variáveis causais no processo racional 
do consumidor.
 Trata-se de abordagem mais complexa.
 Aqui, o consumo envolve situações externas à pessoa que 
pressionam e condicionam seu raciocínio.
 Não se trata, portanto, de mera questão do valor 
envolvido, nem um processo puramente racional.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Consideram questões além do aspecto financeiro que motivam 
para o consumo;
 Motivação: começa com a presença de um estímulo que 
impulsiona pelo reconhecimento de uma necessidade.
Impulso interno: 
 característica física (orgânica): fome, sede, sono etc. –
necessidades primárias;
 desejo de viajar ou de comprar um carro novo.
 Impulso externo: mensagem publicitária ou comentário de um 
amigo sobre um produto.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Teoria de Freud (teoria psicanalítica)
 Estabelece que as motivações seriam responsáveis pela 
aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
Utilizada em marketing a fim de:
 estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o 
homem ao consumo;
 para realizar um estudo dos apelos mais favoráveis em 
termos de propaganda. 
 Pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao 
comportamento humano: os impulsos inconscientes e às 
defesas do psiquismo contra esses impulsos inconscientes.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidorTeoria de Maslow e o consumo
 Teoria baseada na noção de uma hierarquia universal de 
necessidades humanas.
Sugere que os desejos dos seres humanos obedecem a uma 
determinada escala de prioridade:
 um determinado desejo somente será suprido quando as 
necessidades dispostas no nível inferior estiverem 
satisfeitas.
 Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja 
implementado (decorrente do meio externo ou do próprio 
organismo).
 Essa teoria dá ideia de um ciclo: o ciclo motivacional.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a 
frustração do indivíduo. 
 Uma necessidade não satisfeita não significa que o 
indivíduo permanecerá eternamente frustrado;
 De alguma maneira a necessidade será transferida ou 
compensada. 
 Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e 
constante na vida pessoal.
Teorias da motivação do comportamento 
do consumidor
Em síntese, as necessidades de Maslow englobam três tipos de 
motivos:
 os físicos;
 os de interação com os outros; 
 os relacionamentos com o self.
 Os desejos mais altos da escala só serão realizados (ou 
realizáveis) quando os que estão mais abaixo estiverem mais 
ou menos satisfeitos.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
 Denominam-se teorias comportamentais ou de 
condicionamento as abordagens que buscam 
experimentalmente modelar o comportamento humano.
 O objeto de estudo engloba os fenômenos observáveis, 
eliminando, portanto, as emoções, os afetos e, evidentemente, 
qualquer noção de inconsciente.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Fundamentos da Teoria de Skinner
 Estímulos aliciadores do comportamento:
 apresentados antes da compra;
 pretendem levar uma pessoa a comprar (nem que seja uma 
vez apenas).
Estímulos condicionantes do comportamento: 
 apresentados depois da compra;
 pretendem fazer as pessoas continuarem a comprar ou 
aumentar sua frequência de compra.
 Um comportamento poderá ser incrementado se for sucedido 
de uma recompensa importante para o sujeito.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Ex.: oferecimento de sobremesa à criança por ter comido todo 
seu almoço:
 O trato feito antes do almoço é o estímulo aliciador. 
 A sobremesa é o estímulo condicionante que vem 
imediatamente após o comportamento, reforçando-o. 
 Estímulo reforçado: probabilidade de o mesmo 
comportamento ocorrer ou ter aumento de frequência, se for 
provado que esse mesmo estímulo estará presente e é 
importante para a pessoa.
 Promessas de prêmios, presentes ou brindes seguem essa 
mesma estrutura do estímulo eliciador e do reforçador.
Teorias comportamentais (behavioristas) 
sobre o consumo
Relações do behaviorismo com o marketing
 Propaganda: funciona como estímulos, buscando um lugar na 
consciência das pessoas.
 Benefícios (prêmios) em compras em determinadas épocas 
(Natal) – forma explícita de condicionamento. 
 Objetivo: que as pessoas se tornem frequentadoras, mesmo 
quando não forem ofertados presentes.
 Estratégias são criadas com base na Teoria Behaviorista com 
o intuito de levar o consumidor a adquirir o hábito da compra 
por meio de presentes ou de promoções nos preços dos 
produtos oferecidos.
Interatividade
Estímulos aliciadores e estímulos condicionantes do 
comportamento são elementos de qual teoria?
a) Do valor esperado.
b) Do processo de diminuição de incertezas.
c) Psicanalítica de Freud.
d) De Maslow.
e) De Skinner.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade II
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
Comportamento do Consumidor
 Na unidade anterior, vimos o estudo do comportamento do 
consumidor e sua importância para os profissionais 
de marketing. 
 Nesta unidade vamos analisar o que é preciso considerar na 
criação de estratégias de marketing e os fatores que 
influenciam o comportamento de compra: os fatores 
psicológicos, sociológicos e situacionais.
O consumidor como indivíduo
O consumidor como indivíduo sofre influência de quatro fatores 
psicológicos: 
 percepção; 
 motivação; 
 aprendizagem; 
 convicções.
O consumidor como indivíduo
Percepção: 
 Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formar uma imagem significativa 
do mundo.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003) 
 Portanto, é importante considerar o consumidor como 
indivíduo.
Esse processo pode se dar de 3 diferentes formas entre os 
indivíduos: 
 exposição;
 atenção;
 interpretação. 
O consumidor como indivíduo
Motivação:
 Está relacionada com o anseio.
 O anseio leva o indivíduo à ação. 
 Foi teorizada de diferentes formas por Freud, 
Maslow e Herzberg.
O consumidor como indivíduo
Aprendizado:
 Relaciona-se a experiências anteriores que podem ou não 
influenciar as decisões futuras.
 São convicções que representam certas noções 
preconcebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.
(GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 69)
Percepção
 A sensação está relacionada à reação imediata de nossos 
receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores 
e as texturas. 
 Suas funções sensórias são: visão, audição, olfato, 
paladar e tato.
 Estímulo: qualquer unidade de informação que incita qualquer 
um dos sentidos. 
Ex.: o estímulo pode vir dos produtos, das embalagens, dos 
nomes de marca, de anúncios ou comerciais.
Percepção
A percepção:
 Concentra-se no que acrescentamos às sensações em estado 
bruto, dando-lhes significado.
 É descrita como a maneira como vemos o mundo 
à nossa volta. 
 Dois indivíduos podem ser expostos aos mesmos estímulos 
sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como 
cada um reconhece, seleciona, organiza e interpreta esses 
estímulos é um processo individual baseado nas próprias 
necessidades, valores e expectativas.
Percepção
 O entendimento da percepção tem implicações estratégicas 
para o profissional de marketing porque, muitas vezes, os 
consumidores tomam decisões com base no que percebem, e 
não na realidade.
Percepção
 O processamento de informação pelos indivíduos passa por 
estágios e em que os estímulos são captados e armazenados. 
 Porém, apenas um pequeno número de estímulos de nosso 
ambiente é notado.
 Desses, uma pequena parte recebe atenção.
 E dentre essas sugestões, as que realmente penetram em 
nossa consciência podem não ser processadas objetivamente. 
 O indivíduo interpreta o significado de um deles de acordo com 
suas próprias percepções, concepções, necessidades 
e experiências.
Percepção
Estágios de exposição, atenção e interpretação que constituem 
o processo de percepção:
Fonte: livro-texto
Percepção
Percepção subliminar
 Processo em que o estímulo está abaixo do limite ou do limiar 
do consciente, embora não abaixo do limite absoluto dos 
receptores envolvidos.
 Os estímulos que são demasiadamente fracos ou breves para 
serem vistos ou ouvidos conscientemente podem, contudo, 
ser bastante fortes para serem percebidos por uma ou mais 
células receptoras. 
Percepção
 Apesar de algumas evidências de que estímulos subliminares 
possam influenciar reações afetivas, não há indícios de que a 
estimulação subliminar possa influenciar o comportamento 
do consumo.
Percepção
 Princípios da percepção seletiva.
 Consumidores selecionam mensagens de acordo com os 
estímulos recebidos do ambiente em que vivem e baseadas 
nas interações de suas expectativas e experiências vividas. Portanto, a percepção é forma como vemos o mundo 
à nossa volta. 
Podemos citar quatro conceitos relativos à percepção: 
Percepção
Exposição seletiva:
Os indivíduos:
 aceitam mais facilmente mensagens consideradas agradáveis 
ou com as quais simpatizam;
 evitam as mensagens desagradáveis ou consideradas 
ameaçadoras;
 captam, de modo seletivo, informações publicitárias que os 
asseguram do bom senso de suas decisões de compra.
Percepção
Atenção seletiva:
 O consumidor seleciona os estímulos colocados 
nos comerciais.
 Ao ver uma campanha publicitária, automaticamente é 
selecionado o que interessa e descartado o que não serve. 
 A consciência se intensifica ante os estímulos que 
correspondem às expectativas.
 Há maior inclinação em perceber os anúncios de produtos 
que atendem necessidades e desconsiderar os que 
não interessam. 
Percepção
Defesa perceptiva:
 Quando o nível inconsciente percebe algo ameaçador à 
natureza ou à necessidade do indivíduo, os estímulos são 
bloqueados e o nível consciente não percebe ou até exclui as 
sugestões consideradas ameaçadoras.
Percepção
Bloqueio perceptivo:
 Proteção natural frente a um bombardeio de estímulos vindos 
de mensagens recebidas diariamente.
Razões:
 Autoproteção devido à quantidade de mensagens 
disponibilizadas.
 Enorme acesso à tecnologia (móvel e digital).
Interatividade
Qual alternativa indica assertivas corretas sobre 
percepção seletiva?
I. A seleção de mensagens se dá de acordo com expectativas 
e experiências vividas. 
II. A exposição seletiva se refere a evitar mensagens 
desfavoráveis. 
III. A atenção seletiva se refere à seleção de estímulos dos 
comerciais. 
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I.
Motivação
 Já vimos algumas teorias da motivação – agora, estudaremos 
as motivações básicas que levam o consumidor a comprar 
determinado produto.
Motivação:
 Força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que 
os impele à ação.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 90)
 Refere-se ao processo que faz as pessoas se comportarem de 
modo ansioso ou inquieto quando almejam adquirir 
determinado produto.
 Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor 
deseja satisfazê-la.
Motivação
 Assim que um desejo é ativado, um estado de tensão 
impulsiona o consumidor a tentar reduzi-lo ou eliminá-lo. 
Essa necessidade pode ser de natureza:
 Utilitária: tentativa de saciar algum desejo com objetivo 
funcional ou prático. 
Ex.: alimentar-se de produtos com poucas calorias para não 
engordar; ou
 Hedônica: envolve fantasias e emoções. 
Ex.: lembrar de uma experiência passada apenas sentindo 
um determinado aroma.
Motivação
Motivação positiva e negativa
 A motivação pode aparecer de forma positiva ou negativa e 
depender de diversas razões:
 sentir simpatia ou antipatia pela marca; 
 estar motivado ou não a comprar; 
 experiências anteriores com relação a uma dada situação; 
 e até o estado de espírito do indivíduo.
 São as situações que podem levar ao consumo ou não: 
 impulsos positivos de necessidade, vontades ou desejos;
 e impulsos negativos de medos ou aversões. 
Motivação
Motivações racionais versus motivações emocionais.
 Nas teorias comportamentalistas, principalmente a 
behaviorista, o comportamento é estudado com distinção 
entre a emoção e a razão.
 O consumidor pode ser levado a comprar por motivos:
 Racionais (questões financeiras, de preço, tamanho 
ou quantidade); 
 ou emocionais (critérios de escolha, normalmente pessoais 
e subjetivos, como questões estéticas).
Motivação
Dinâmica da motivação
 A motivação é altamente dinâmica e se modifica 
constantemente em reação às experiências da vida 
de cada pessoa. 
 As necessidades e os objetivos se transformam, aumentam ou 
reduzem de acordo com as condições financeiras ou 
profissionais do indivíduo.
 À medida que alcança seus objetivos, nascem 
e aparecem novos.
 Caso o objetivo não seja alcançado, o indivíduo, por natureza, 
criará um novo, assim se mantém sempre motivado.
Motivação
O despertar das motivações
 A maioria dos anseios individuais permanece adormecida na 
maior parte do tempo. 
 O despertar de qualquer conjunto de desejos, em 
determinado momento, pode ser causado por:
 Estímulos internos:
 encontrados na condição fisiológica do indivíduo; 
 por processos emocionais ou cognitivos;
 estímulos do ambiente externo.
Motivação
Estimulação fisiológica
 As necessidades corporais são baseadas na condição 
fisiológica do indivíduo.
 A maioria dos sinais fisiológicos é involuntária, mas desperta 
vontades associadas que geram desconfortos até que sejam 
atendidas. 
Ex.: sede implica em hidratação o quanto antes, para que as 
sensações não causem mais incômodo.
Motivação
Estimulação emocional
 Devaneios despertam desejos latentes.
 Pensamentos tendem a despertar necessidades adormecidas, 
que podem produzir tensões desconfortáveis que a conduzem 
a um comportamento orientado a satisfazer seus objetivos. 
Ex.: um jovem que sonha com uma relação amorosa e 
agradável, pode ser estimulado a comprar flores à sua amada.
Motivação
Estimulação cognitiva
 Pensamentos casuais podem produzir a consciência cognitiva 
de necessidades. 
Ex.: um anúncio que proporcione lembranças de casa pode 
provocar desejos instantâneos de falar com os pais. 
Motivação
Estimulação ambiental
 O conjunto de necessidades pode ser ativado por 
sugestões ambientais.
Ex.: um jovem que use frequentemente o celular pode 
se deparar com um modelo novo, rico em recursos 
em uma vitrine.
 Essa visão pode gerar insatisfação e uma tensão que só será 
reduzida quando esse novo aparelho for comprado.
Interatividade
A motivação é altamente dinâmica e se modifica em reação às 
experiências da vida de cada pessoa. Portanto:
I. Necessidades e objetivos se alteram de acordo com 
condições financeiras ou profissionais do indivíduo.
II. À medida que alcança seus objetivos, surgem novos.
III. Quando o objetivo não é alcançado, o indivíduo cria um 
novo. 
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) II e III.
c) I, II e III.
d) I.
e) II.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
 Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilhão de 
provocações que se originam de muitas fontes: internas 
ou externas. 
 O estudo do consumo deve considerar o meio em que o 
indivíduo está inserido. 
 O processo de compra, em geral, tem aspectos intrínsecos 
(individuais) que se inter-relacionam com a história social e 
cultural do consumidor, inclusive com o grupo social a que 
ele pertence.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 267), a classe social é 
definida como:
“a divisão dos membros da sociedade em uma hierarquia de 
classes sociais distintas, de modo que os membros de cada 
classe tenham relativamente o mesmo status, e os membros de 
todas as outras classes tenham status maior ou menor.”
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Classe social e status social.
 A medição da classe social pode ser feita em termos de status
social – definição de cada classe social pelo status ocupado 
pelos membros em comparação com os de outras 
classes sociais:
 Riqueza relativa (volume de bens econômicos).
 Poder (grau de escolha pessoal ou influência sobre 
outras pessoas).
 Prestígio (nível de reconhecimento recebido 
de outras pessoas). 
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
 O estudo das classes sociais é importante porque leva a uma 
análisemais clara das características do produto e a um 
melhor planejamento voltado especificamente para uma 
determinada classe.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
O comportamento do consumidor inserido em um grupo social.
 Os seres humanos são animais sociais:
 Todos fazemos parte de determinado grupo;
 Buscamos agradar aos outros;
 Seguimos as pistas de como nos comportar, observando as 
ações dos demais à nossa volta. 
 O consumo pode apoiar os indivíduos que queiram criar uma 
identidade diferente para alcançar um grupo social almejado.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Conceito e tipos de grupo:
 Para Mowen e Minor (2003), “um grupo é um conjunto de 
indivíduos que interagem entre si durante algum período de 
tempo e que compartilham uma necessidade ou um 
objeto comum”.
 Uma pessoa pode pertencer, desejar pertencer ou evitar em 
diferentes tipos de grupos: 
 Grupo de referência: cujos valores, normas, atitudes ou 
crenças guiam o comportamento. Ex.: família, amigos etc. 
 Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria 
de pertencer. 
 Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer 
se associar.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Apesar da imensa variedade, as teorias de tipologia se agrupam 
em alguns poucos fatores: 
 o conjunto de variáveis demográficas; 
 os traços de personalidade; 
 os estilos de vida; 
 as variáveis comportamentais específicas no momento da 
compra e do consumo.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Tipologia por critérios demográficos: divisão dos grupos 
humanos em variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estado 
civil, ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, 
posição na família, entre outros.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Tipologia por características da personalidade 
(ou traços psicológicos): 
Dividem-se em três grandes grupos: 
 dos traços cognitivos;
 dos traços emocionais;
 dos traços atitudinais.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
A tipologia dos traços tem seus críticos e defensores:
 Os críticos alegam que os tipos de personalidade:
 Se espalham por muitas divisões, o que torna impossível 
acompanhar todas, não há correlações estatísticas entre 
traços de personalidade e variáveis de marketing, tais como 
modos de compra. 
 O que existem são indícios de que as crenças e os valores 
mudam com frequência.
 Os defensores afirmam que os traços psicológicos são 
estáveis e têm maior valor de previsão do que 
a demografia ou os estilos de vida.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Traços cognitivos:
 São os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de 
lógica e de padrão de solução de problemas. 
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Traços emocionais:
 Relaciona características como introversão ou extroversão 
que podem explicar o modo de compra e de consumo de 
determinados produtos e serviços.
 Para Jung, as pessoas expressam suas preferências por meio 
de comportamentos e podem ser classificadas em tipos 
psicológicos por suas preferências, características 
individuais, hábitos e iniciativas.
Interatividade
Há diferentes grupos aos quais se pode pertencer, 
desejar ou evitar:
I. O grupo de referência é aquele ao qual se gostaria de 
pertencer. 
II. O grupo de aspiração guia o comportamento. 
III. O grupo de dissociação é aquele ao qual se quer evitar.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
As atitudes
Atitude:
 Segundo Gade (1980) é a predisposição interna de um 
indivíduo de avaliação de determinado objeto ou aspecto, de 
forma favorável ou desfavorável, que decide o consumo.
 Apresenta componentes que implicam uma disposição 
para ação:
 cognitivo ou de conhecimento;
 afetivo (ligado ao sentimento);
 comportamental.
As atitudes
 A influência da cultura no comportamento do consumidor:
 Cultura pode ser entendida como personalidade 
de uma sociedade. 
 Inclui tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto 
objetos materiais e serviços (vestuário, alimentos, arte e 
esportes) produzidos por uma sociedade. 
 É a acumulação de significados, rituais, normas e tradições 
compartilhados entre os membros de uma organização 
ou sociedade.
As atitudes
 A cultura é o principal determinante dos desejos e do 
comportamento de uma pessoa. 
 O comportamento humano é em grande parte adquirido. 
 Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores 
básicos, percepções, desejos e comportamentos de sua família 
e de outras instituições importantes. 
 Todo grupo ou sociedade possui uma cultura e a influência dela 
sobre o comportamento de compra pode variar muito de lugar 
para lugar. 
 O fracasso no ajuste dessas diferenças pode resultar em um 
marketing ineficiente ou em erros embaraçosos.
As atitudes
 Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a partir do conhecimento 
de uma dada cultura, as empresas podem estudar o 
consumidor por meio de suas crenças, valores e costumes, 
o que pode ajudar no planejamento mercadológico; desse 
modo, essas organizações poderão prever a aceitação 
ou não de seus produtos.
As atitudes
 Subculturas:
 Toda cultura insere por natureza as denominadas 
subculturas – grupos de pessoas que compartilham os 
mesmos sistemas de valor com base em situações e 
experiências de vida em comum. 
 Entre as subculturas estão:
 pessoas com nacionalidades e religiões iguais;
 grupos de uma mesma etnia ou raça;
 ou pessoas que são de uma mesma região geográfica. 
 Muitas subculturas constituem segmentos de mercado 
importantes, para os quais são desenvolvidos produtos 
específicos.
Influências situacionais
 São episódios de prazo relativamente curto;
 Devem ser distinguidas:
 de fatores do ambiente cujo prazo é mais longo (como os 
efeitos da cultura);
 dos fatores pessoais que têm uma característica mais 
duradoura (como a personalidade de um indivíduo).
 Afetam a unidade de compra, 
a empresa e o próprio processo de troca.
Influências situacionais
Elementos situacionais:
 Ambientes físicos: 
Ex.: posto de gasolina apresenta ambientes criados para tornar 
a experiência o mais agradável possível (boa iluminação para 
intensificar a segurança).
 Tempo: algumas compras não são passatempos 
(abastecer o carro, ir à feira ou à farmácia etc.)
Ex.: um serviço demorado em um posto, ou filas no 
supermercado podem influenciar a vontade dos clientes de 
retornar àquele estabelecimento.
Influências situacionais
 Tarefa: (ou dever) que justifica a razão da compra. 
Ex.: o alerta de nível baixo de combustível ativado nos chama a 
atenção para a necessidade de buscar um posto de serviços. 
Uma das estratégias é aumentar o número de razões 
situacionais para que os consumidores se tornem seus clientes 
– lojas de conveniência, lanchonetes, caixas eletrônicos, a fim 
de satisfazer outras necessidades situacionais.
Influências situacionais
 O ambiente social:
 Motivos sociais podem explicar por que as pessoas saem 
às compras.
 Adquirir produtos pode ser uma experiência social 
importante para os consumidores (encontrar novas 
pessoas).
Interatividade
A cultura: 
I. É o principal determinante dos desejos e do comportamento 
de um indivíduo. 
II. Tem a ver com os valores básicos, percepções, desejos e 
comportamentos adquiridos ao se viver em um grupo social.
III. É pertinente a todo grupo ou sociedade. 
Está correto o que se lê em:
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) II.ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade III
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
Processos de informação
 Mais que altos investimentos em campanhas publicitárias, a 
mensagem deve chamar a atenção do consumidor.
 Como prender a atenção do consumidor: esse é o tema 
central desta unidade. 
Processos de informação
 Laços emocionais entre marca e consumidor criados com 
base na informação captada pelos sentidos fundamentam o 
branding.
Meios de captação de informações 
pelos consumidores 
Visão 
Audição 
Paladar 
Olfato 
Tato 
Processos de informação
Portanto:
 Ações devem resultar do trabalho simultâneo dos sentidos, 
tornando-as parte da experiência de vida dos consumidores. 
 A linguagem a ser transmitida deve ser voltada para um 
público específico (crianças ou adultos etc.).
Processos de informação
As marcas e a estimulação dos sentidos humanos: 
 Audição (recursos sonoros):
 Ouvir (sentido fisiológico em si) ≠ escutar (filtrar, ser 
seletivo, lembrar e responder a mensagem).
 Som: 
 Relaciona-se à emoção;
 Poderosa ferramenta de branding.
 Música: pode evocar lembranças/sensações passadas. 
 Ruído “natural” do produto: pode compor o branding.
 Ex.: biscoito fresquinho. 
Processos de informação
 Visão: 
 Sentido mais poderoso;
 É o mais utilizado pelos profissionais de marketing. 
 Ícones:
 São usados como “sinônimo” da marca;
 Diferencia a marca das demais (cor, forma, design ou 
qualquer outro aspecto visual próprio da marca);
 Deve permitir um reconhecimento instantâneo, remetendo 
o consumidor à lembrança do produto.
Processos de informação
 Tato (toque): 
 Sensação responsável pela formação da percepção 
da marca;
 Relaciona-se ao tipo de qualidade atribuída ao produto.
Processos de informação
 Olfato (odores): 
 Essências evocam imagens, sensações, lembranças 
e associações;
 É possível identificar inúmeros cheiros nos ambientes; 
 Testes revelam melhoria do humor relacionada a um 
aroma agradável;
 Aroma: fator relevante na aceitação ou na rejeição de 
uma marca.
Processos de informação
 Paladar (sabor): 
 Diretamente interligado ao olfato;
 Design organoléptico: 
 Técnica de incorporação de sabor e aroma na concepção 
dos produtos;
 Assegura a sinergia entre o que é saboreado e cheirado 
com o que é escutado, tocado e visto; 
 Tenta-se traduzir nas embalagens as sensações e as 
percepções dos consumidores – trazer a experiência real 
do consumidor.
Processos de informação
Kotler e Keller (2006, p. 7) explicam a ideia de experiência: 
 Magic Kingdom (Walt Disney World): visita a um reino de 
fadas, navio pirata e casa mal-assombrada. 
 Jogar beisebol com grandes craques seniores; 
 Reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos; 
 Escalar o monte Everest.
Processamento de informação
É influenciado por três fatores, descritos nos seguintes níveis: 
 Processo de percepção; 
 Nível de envolvimento do consumidor;
 Memória.
Processamento de informação
 Processo de percepção:
 Processo de atenção e compreensão de uma informação 
exposta; 
 É composto por 3 estágios:
1. Exposição do indivíduo a um estímulo adequado – correta 
combinação de conteúdo, meios e canais.
 Seletividade: quanto mais envolvimento com o produto, 
maior a permissão do consumidor à exposição de 
mensagens. 
Processamento de informação
2. Atenção:
 Concentração no estímulo para processamento; 
 A capacidade cognitiva é direcionada para o estímulo;
 A informação é processada conscientemente;
 Maior probabilidade de decisão pela compra.
Processamento de informação
3. Compreensão:
 Organização e interpretação da informação para 
captação do seu significado;
 Organização perceptiva: processo de percepção de 
formas, figuras e linhas do mundo visual;
 Interpretação: processo de agregação de significado 
com base em experiências, memórias e expectativas; 
 Quanto mais o consumidor compreender um anúncio, 
mais será persuadido por ele.
Processamento de informação
 Nível de envolvimento do consumidor: 
 É a importância percebida na aquisição e consumo de um 
produto, serviço ou ideia;
 Determinante para o processo exposição + atenção + 
compreensão + memória;
 Quanto maior o envolvimento, mais motivação para 
captar, compreender e elaborar as informações que 
levam à compra.
Processamento de informação
 Fatores que influenciam o nível de envolvimento 
do consumidor:
 O tipo de produto; 
 As informações enviadas; 
 A situação na qual o consumidor está inserido; 
 A personalidade do consumidor. 
Processamento de informação
 Memória: 
 Componente final do modelo de processamento 
de informação;
 Orienta os processos de exposição e atenção, permitindo 
aos consumidores anteciparem os estímulos de contato; 
 Auxilia no processo de compreensão ao armazenar 
o conhecimento:
 A base de conhecimento é acessada para que o indivíduo 
entenda o significado do estímulo. 
Interatividade
Com relação à seletividade é correto afirmar:
I. Relaciona-se à exposição do indivíduo a um estímulo 
adequado. 
II. É a concentração no estímulo para processamento.
III. Refere-se à organização e à interpretação da informação 
para captação do seu significado.
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) I.
e) II.
Processos de tomada de decisão do consumidor
 Antes de efetuar uma compra, os consumidores passam por 
um processo de decisão. 
 Do século XVIII até a década de 1970, considerava-se que as 
pessoas:
 Reconheciam um problema
 Buscavam soluções 
 Avaliavam alternativas 
 Escolhiam entre opções 
 Avaliavam os resultados da escolha
Movimento linear 
no processo de 
tomada de 
decisão
Processos de tomada de decisão do consumidor
 Final da década de 1970: 
 Questionamento do movimento linear de decisão;
 Ideia que em muitas circunstâncias não há um processo 
para a tomada de decisão. 
Processos de tomada de decisão do consumidor
 Ideia tradicional: os consumidores executam um certo 
processo para decidir uma compra.
 Novo entendimento:
 os consumidores podem passar por todos os estágios do 
processo de decisão, 
 Pode ocorrer altos níveis de processamento de 
informações.
Vamos analisar o modelo de Howard e Sheth (1969):
Processos de tomada de decisão do consumidor
As expectativas do consumidor
Processo de consumo: 
 Tem início com as experiências vividas ao longo da vida; 
 Remonta às expectativas mais básicas da existência humana;
 Em marketing: os conceitos mais importantes remetem às 
expectativas, que levam ao futuro.
As expectativas do consumidor
O termo “expectativa”:
 É mais adequado que desejo ou necessidade; 
 Tem a ver com a liberdade de cada um atender aos 
seus anseios.
Ex.: eu compro determinado modelo de carro porque: 
 Quero impressionar alguém.
 Tem alta qualidade.
 Tem desempenho.
 É o que eu posso pagar.
As expectativas do consumidor
Portanto:
 Não basta conhecer os modos de compra e a razão de uso de 
um produto;
 Precisamos conhecer as experiências e as expectativas que 
levam à busca e à compra do produto;
 Sem esse conhecimento, é difícil adaptar ou incrementar 
produtos para a satisfação do consumidor.
Alternativas para escolha do produto
Aprendizagem do consumidor
 Aprendizagem: 
 Mudança de comportamento que decorre de experiências; 
 Pode:
 Resultar de simples associações entre um estímulo e 
uma resposta;
 Ocorrer mediante uma série complexa de atividades 
cognitivas. É explicada por duas linhas de pensamento: as Teorias 
Comportamentais e Cognitivas.
Alternativas para escolha do produto
 Teorias Comportamentais: a aprendizagem é uma resposta 
aos estímulos que podem ser observados e divididos em:
 Condicionamento clássico;
 Condicionamento operante ou instrumental;
 Aprendizagem observacional (substitutivo).
 Teorias Cognitivas: a aprendizagem decorre de um 
processamento mental.
Alternativas para escolha do produto
 Condicionamento clássico (Pavlov): 
 Refere-se ao reflexo condicionado e não condicionado;
 Experiência com um cão, uma campainha e carne:
 O cão saliva ao ver a carne – reflexo não 
condicionado;
 O cão passa a salivar ao ouvir a campainha, que soa 
antes de receber carne – reflexo condicionado.
 Explica a associação de um estímulo a outro;
 Base de algumas estratégias de marketing –
transferência de associações positivas 
(marcas de família de produtos). 
Alternativas para escolha do produto
 Condicionamento operante ou instrumental (Skinner):
 A aprendizagem se dá por meio de tentativa e erro;
 Resultados positivos (recompensas) provocam a 
repetição do comportamento;
 É a associação entre um estímulo e a sua consequência;
 O consumidor avalia produtos e promoções baseado nas 
recompensas e desempenha comportamento 
instrumental.
Alternativas para escolha do produto
 Aprendizagem observacional:
 A aprendizagem se dá com a observação do 
comportamento de terceiros (processos mentais) –
experimentação considerada interessante e importante; 
 O comportamento do consumidor é resultado da 
observação de uma ação com recompensa; 
 Inclui o aprendizado pela transmissão da experiência de 
terceiros – o boca a boca. 
Interatividade
O processo de consumo: 
I. Tem início com as experiências vividas ao longo da vida. 
II. Remonta às expectativas mais básicas da existência 
humana.
III. Deve ser conhecido para ser possível adaptar ou 
incrementar produtos que satisfaçam o consumidor.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Alternativas para escolha do produto
Memória do consumidor
 A memória:
 influencia os estágios de percepção: 
 exposição; 
 atenção; 
 compreensão.
 Permite que os consumidores se antecipem e se exponham 
seletivamente aos estímulos recebidos.
Alternativas para escolha do produto
 Conceito mais usual de Memória: 
 Capacidade de evocar situações passadas a partir de um 
estímulo presente;
 Tem a ver com o armazenamento de informações 
aprendidas;
 Modo de codificação das informações percebidas: 
determina como serão armazenadas na memória.
Alternativas para escolha do produto
 Sistemas de memória desempenham papel importante na 
retenção e no processamento de informações provenientes 
do mundo externo:
 Memória sensorial;
 Memória temporária;
 Memória permanente.
Alternativas para escolha do produto
 Memória sensorial: 
 Um estímulo ativa as fibras nervosas nos órgãos 
sensoriais (visão, som, toque, cheiro ou gosto);
 Impulsos elétricos resultantes do estímulo das células 
nervosas compõem a memória sensorial.
Alternativas para escolha do produto
 Memória temporária: 
 Local onde a informação é temporariamente 
armazenada enquanto é processada;
Ex.: lembrança de um comercial de televisão.
 Memória permanente: 
 Tem capacidade ilimitada de armazenar definitivamente 
a informação.
Atitudes do consumidor
 Consumidores apresentam atitudes diversas em relação a 
produtos, serviços, anúncios, mala-direta, internet e varejo;
 É estratégico avaliar as atitudes predominantes para entender 
o comportamento do consumidor – vide as novas tendências.
Ex.: crescimento das vendas de cosméticos naturais:
 Tendência: crença de que o que é “sintético” é ruim; 
 A verdade: não há evidência sistemática de que esses 
produtos sejam melhores.
Atitudes do consumidor
 Pesquisa de atitudes:
 Visa: 
 determinar se os consumidores aceitarão a ideia de um 
novo produto; 
 avaliar a razão que fez o público-alvo não reagir 
favoravelmente a um novo tema promocional;
 verificar a propensão dos clientes-alvo a reagir a uma 
modificação na embalagem do produto.
Atitudes do consumidor
 Atitude:
 É o quanto há de afeição ou sentimento a favor ou contra 
um estímulo;
 Difere de crença – é um conhecimento cognitivo acerca de 
um objeto;
 Em comportamento do consumidor: é a predisposição 
aprendida, que poderá ser favorável ou desfavorável em 
relação a um dado serviço, produto, oferta etc. 
Atitudes do consumidor
 Atitudes são armazenadas na memória permanente e 
atendem a quatro funções importantes para os 
consumidores:
 Função utilitária:
 Determina que as pessoas expressem sentimentos para 
maximizar as compensações e minimizar as punições 
recebidas. 
Ex.: um vendedor pode aprender que fazer comentários 
positivos dirigidos ao cliente significa maior 
chance de venda. 
Atitudes do consumidor
 Função de defesa do ego:
 Papel de proteção das verdades a respeito de si ou das 
realidades desagradáveis do mundo.
Ex.: fumantes que expressam atitudes positivas em 
relação ao fumo para se defender dos malefícios do 
cigarro.
Atitudes do consumidor
 Função conhecimento:
 Diretrizes para simplificar a tomada de decisão. 
Ex.: consumidores podem desenvolver atitudes em 
relação à vestimenta dos vendedores ou em relação a 
lojas com música suave e decoração aconchegante. 
 Explica os efeitos da fidelidade à marca;
 Conhecer a marca/produto evita longos e desgastantes 
processos de busca de informação sobre marcas 
alternativas. 
Atitudes do consumidor
 Função de expressão de valor:
 Os consumidores são capazes de expressar seus 
valores centrais;
 É identificada nos casos de roupas de marca para 
afirmação de algo sobre si mesmas.
Atitudes do consumidor
 Ideia comum: as atitudes são aprendidas e resultam:
 da experiência direta com o produto;
 de informações verbais obtidas de outras pessoas;
 de exposição de propaganda e diversas formas de 
marketing direto.
 Importante: atitudes resultam do comportamento, mas não 
são sinônimos de comportamento;
 Assim como levam em direção a um produto, também 
podem afastar. 
Interatividade
A memória sensorial se refere: 
I. A um estímulo que ativa as fibras nervosas nos 
órgãos sensoriais. 
II. A um local onde a informação é temporariamente armazenada 
enquanto é processada.
III. À capacidade ilimitada de armazenar em definitivo 
a informação.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
Perspectivas do processo de compra
Há 3 perspectivas responsáveis pela tomada de decisão 
de compras:
 Perspectiva da tomada de decisão;
 Perspectiva experimental;
 Perspectivas da influência comportamental.
Perspectivas do processo de compra
 Perspectiva da tomada de decisão: 
 A compra se dá porque existe um problema a ser 
solucionado.
 Raízes dessa abordagem: psicologia cognitiva e na 
ciência econômica.
Perspectivas do processo de compra
 Perspectiva experimental: 
 Compras não são feitas apenas com base na razão.
 Diversão, emoções e sentimentos também são impulsos 
para as compras.
 Raízes dessa abordagem: psicologia experimental e nas 
várias áreas da sociologia e da antropologia.
Perspectivas do processo de compra
 Perspectivas da influência comportamental: 
 Forças ambientais extremas impulsionam as compras: 
 promoção de vendas; 
 normas culturais; 
 ambiente físico; 
 pressões econômicas.Perspectivas do processo de compra
 Formação de crenças, atitudes e comportamentos:
 Crença: 
 Pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito 
de alguma coisa;
 Estabelece imagens a respeito de um produto, gerando 
um comportamento;
 Ex.: reputação de produtos vindos de outros países 
(eletrônicos japoneses). 
Perspectivas do processo de compra
 O estudo de crenças e atitudes e sua relação com o 
comportamento tem implicações importantes para a 
estratégia promocional. 
 A promoção de um produto depende do processo de compra 
do mercado-alvo.
Perspectivas do processo de compra
 Estratégias promocionais baseadas no tipo de processo de 
compra do consumidor
Ação Meio
Alto 
envolvimento
Enfatizar crenças 
sobre atributos e 
benefícios do 
produto
Aprendizagem cognitiva.
Uso de propaganda 
impressa e venda 
pessoal.
Estimular a afeição 
Demonstrações e 
propaganda, com uso de 
condicionamento 
clássico.
Perspectivas do processo de compra
 Estratégias promocionais baseadas no tipo de processo de 
compra do consumidor
Ação Meio
Baixo 
envolvimento
Enfatizar o 
desenvolvimento 
das crenças sobre 
os atributos do 
produto
Repetição de mensagens 
simples.
Associar displays de
ponto de venda à 
propaganda. 
Expor produto e displays
em áreas de tráfego 
intenso.
Perspectivas do processo de compra
 Estratégias promocionais baseadas no tipo de processo de 
compra do consumidor
Ação Meio
Experimental / 
impulso
Enfatizar a diversão 
e os sentimentos 
que podem ser 
obtidos
Pela ação de 
experimentar o produto e 
o serviço
Enfatizar a criação 
de sentimentos 
positivos em relação 
ao produto
Condicionamento 
clássico
Perspectivas do processo de compra
 Estratégias promocionais baseadas no tipo de processo de 
compra do consumidor
Ação Meio
Influência 
comportamental Utilizar técnicas de promoção de vendas, como 
prêmios, descontos, amostras ou cupons
Perspectivas do processo de compra
 Em muitos casos, o objetivo é persuadir por meio da mudança 
das atitudes e das crenças preexistentes. 
 Persuasão: tentativa explícita de influenciar crenças, 
atitudes ou comportamentos. 
É possível que os consumidores:
 dificilmente ajam sem a influência de atitudes e crenças sobre 
um objeto; 
 já tenham um sentimento inicial positivo ou negativo em 
relação a um novo produto ou serviço;
 Portanto, sempre há a intenção das organizações em 
persuadir – em lançamentos ou não.
Interatividade
A perspectiva experimental se relaciona à compra que se dá em 
decorrência:
I. Da necessidade de resolver um problema.
II. De impulsos relacionados ao prazer ou emoção.
III. De forças ambientais extremas. 
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade IV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
Comportamento do consumidor: processo de 
pós-compra
Processo de pós-compra:
Refere-se à avaliação de um produto ou serviço, a partir:
 da disposição do produto;
 do serviço prestado;
 das experiências obtidas na compra;
 das ideias que o consumidor tinha a respeito daquela 
determinada marca. 
Comportamento do consumidor: processo de 
pós-compra
Na pós-compra pode ocorrer satisfação ou insatisfação com a 
aquisição feita;
 Portanto, o marketing não termina no ato da compra.
Comportamento do consumidor: processo de 
pós-compra
Tópicos importantes que englobam o processo de pós-compra: 
 Uso ou consumo do produto; 
 Satisfação ou insatisfação do consumidor:
 Se ocorrer insatisfação, haverá a reclamação. 
 Disposição do produto;
 Formação de fidelidade à marca.
Comportamento do consumidor: processo de 
pós-compra
Observação
 Kotler e Armstrong (2003) alertam que:
 conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes 
mais do que manter os já existentes;
 o esforço na retenção de clientes é um investimento que irá 
garantir aumento das vendas e redução das despesas.
A experiência de consumo
Experiência do consumo: 
 Conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados 
por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço. 
É composta por:
Uso do produto: 
 Observar a forma de uso pode levar ao desenvolvimento de 
melhorias ou a mudanças. 
Ex.: alteração da embalagem para facilitar o uso – caso da 
tampa de frascos de requeijão.
A experiência de consumo
Consumo de atuação: 
 Tem a ver com desejar, ansiar, projetar uma autoimagem;
 Assim, cada personalidade envolvida representaria um papel.
A experiência de consumo
Impacto dos estados de espírito: 
 Estado de ânimo ou estado de espírito: estado que uma 
pessoa apresenta em seu dia a dia e que pode variar 
temporariamente de maneira positiva ou negativa. 
 Pode ter um impacto significativo na lembrança da marca 
escolhida – favorável ou desfavorável.
 Influencia o consumo de um produto ou marca.
 Músicas podem influenciar o estado de ânimo e, por 
conseguinte, a avaliação do produto em consumo.
O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação 
pós-compra
 Sentimento de satisfação ou insatisfação: é desenvolvido 
durante e depois do consumo.
 Satisfação do consumidor: atitude positiva referente a um 
produto ou serviço após sua compra e uso.
 É essencial manter ou intensificar a satisfação do cliente.
O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação 
pós-compra
Estudo recente sobre nível de satisfação de clientes de 
empresas suecas:
 Período: 5 anos.
 Aumento anual de satisfação do cliente: 1%.
 Aumento do retorno sobre o investimento da empresa: 11,4%. 
Conclusões:
 Clientes satisfeitos = influência positiva nos fluxos de caixas 
futuros. 
 Programas de avaliação de satisfação devem ser tratados 
como investimentos.
O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação 
pós-compra
Do ponto de vista gerencial:
 Os gerentes devem conhecer e satisfazer as necessidades 
dos consumidores.
Hoje, satisfazer o consumidor em primeiro lugar passa por 
questões como: 
 Postura de responsabilidade social e ambiental;
 Atendimento simultâneo de:
 satisfação do consumidor; 
 interesse público; 
 lucro da empresa.
O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação 
pós-compra
O fator ambiental é de importância vital:
 Mostra a necessidade de adaptação das organizações;
 Obriga as empresas a redirecionar seus modelos de negócio 
para se expandirem. 
Em resposta, as empresas estão mudando sua visão 
empresarial por meio de:
 Novos objetivos;
 Estratégias de investimentos e de marketing; 
 Aprimoramento de seus produtos à nova realidade do 
mercado global (postura ecológica coerente).
O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação 
pós-compra
Certificado ISO 14.000:
 Também denominado “selo verde”;
 É direcionado às questões relativas à proteção ambiental;
 Resulta da preocupação da sociedade com o 
meio ambiente;
 Para ser adquirido, as empresas devem comprovar 
preocupação com o meio ambiente em todo o seu 
processo produtivo (comunidade local, ar, água e 
consumo energético).
O comportamento de reclamação do consumidor
 A reação mais plausível de consumidores insatisfeitos 
é reclamar;
 Porém, estudos sobre o comportamento de reclamação do 
consumidor mostram que poucos clientes insatisfeitos se 
manifestam publicamente contra a empresa.
Vejamos uma pesquisa específica:
O comportamento de reclamação do consumidor
Amostra de 2.400 domicílios:
 Cerca de 1 a cada 5 compras resulta em algum grau de 
insatisfação; Dos insatisfeitos, 50% tiveram alguma atitude de crítica;
 A atitude de reclamar depende, em parte, do tipo de produto 
ou serviço:
 Produtos baratos e de compra frequente: menos de 15% dos 
consumidores insatisfeitos tomam alguma atitude; 
 Bens de maior durabilidade: mais de 50% dos consumidores 
insatisfeitos reclamam; 
 Produto com maior probabilidade de devolutiva negativa: 
vestuário (+ 75%).
Interatividade
Podemos afirmar sobre o processo de pós-compra:
I. Refere-se à avaliação de um produto ou serviço, do ponto de 
vista da sua disposição, entrega, experiências e expectativas.
II. Nesse momento, pode ocorrer satisfação ou insatisfação.
III. É o momento em que se encerram os esforços de marketing.
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) I.
e) II.
Descarte do produto
 Após o consumo, ó consumidor pode: 
 manter o produto; 
 livrar-se dele permanentemente ou por algum tempo.
Cada uma dessas alternativas desdobra-se em outras:
Manter o produto
Livrar-se do produto 
definitivamente
Continuar a usar Jogar fora
Dar um novo uso (escova de dente 
velha para engraxar sapatos)
Doar 
Guardar como recordação (roupa 
usada em ocasião especial)
Trocar 
Vender
Descarte do produto
 Outra questão relacionada ao descarte do produto é o 
tratamento do lixo resultante das nossas compras; 
 Volume de lixo produzido e os danos ambientais provocados = 
preocupação pública, apesar da lentidão da tomada 
de consciência;
 Em geral, os consumidores têm atitudes positivas em relação 
aos programas de redução de lixo e reciclagem. 
Descarte do produto
Resultados da reciclagem:
 São expressivos tanto no campo ambiental quanto no 
econômico e social;
 Volume de redução de resíduos: ainda bastante variável; 
 Produção de novos materiais que podem reduzir a 
acumulação progressiva de resíduos e danos:
 Produção de papel e corte de árvores; 
 Emissão de gás metano e gás carbônico decorrente da 
fabricação de alguns produtos; 
 Agressões ao solo, ar e água;
 Etc. 
Descarte do produto
Reciclagem:
 Do ponto de vista econômico: contribui para o uso racional 
dos recursos naturais.
Do ponto de vista social: 
 Proporciona melhor qualidade de vida para as pessoas;
 Pode gerar fidelidade a uma determinada marca.
Fidelidade à marca
 A fidelidade a uma marca está intimamente ligada à satisfação 
do consumidor e ao seu comportamento de reclamação.
Fidelidade à marca: 
 Grau em que um consumidor mantém uma atitude positiva em 
relação a ela, estabelecendo um compromisso e mantendo a 
intenção de compra. 
Diretamente influenciada:
 pela satisfação ou insatisfação na aquisição;
 pelas percepções da qualidade do produto.
Fidelidade à marca
 Fidelidade: fenômeno específico para cada produto. 
 Consumidores fiéis a uma marca em certa categoria de 
produto podem ou não ser fiéis em outras categorias 
de produto.
Estratégias de promoção de vendas podem inibir a fidelidade 
à marca:
 Consumidores que compram por causa da promoção e não 
pelas qualidades do produto, podem se acostumar a comprar 
apenas quando houver promoções.
 Porém, a longo prazo, qualidade e propaganda são os 
principais fatores para a criação da fidelidade. 
Fidelidade à marca
 Modificações em produtos, serviços, preços ou canais 
impactam as marcas.
 Marca: representa a soma total da experiência do cliente com 
um produto ou empresa. 
 Uma pequena violação na promessa é o suficiente para 
quebrar a confiança. 
 Entretanto, hábitos são persistentes e desenvolvem sua 
própria inércia, como já vimos anteriormente.
Fidelidade à marca
Evasão em massa de clientes, quando as empresas reduzem a 
qualidade de um produto ou serviço não é comum:
 A grande maioria continua a comprar o produto – inércia, 
poucos se dão conta das mudanças;
 Grandes evasões (maiores a 5%) denotam erro e forçam a 
empresa a voltar atrás e corrigi-lo.
Fidelidade à marca
 Segundo relatório da Radiological Society of North America, 
marcas conhecidas ativam respostas emocionais positivas 
no cérebro. 
 Essas ativações são independentes da categoria de produtos.
Nosso cérebro:
 é condicionado pela marca, não pelo produto; 
 tem afetadas as áreas associadas à autoidentificação e à 
recompensa.
Fidelidade à marca
 Pessoas não são fiéis às marcas como são a amigos/cônjuge; 
 O cliente não acha que esteja traindo uma empresa se 
comprar outra marca ou em loja concorrente; 
 Os clientes são fiéis à marca de confiança porque esses 
produtos simplificam suas escolhas;
 Segundo um estudo de Cooper e Kaplan (1991), até 95% dos 
clientes insatisfeitos retornam quando as reclamações são 
atendidas positivamente e de modo rápido.
Fidelidade à marca
 Componente-chave da capacidade da marca em automatizar 
compras: atributos físicos (nome, design ou símbolo); 
 Hábitos são criados mediante a repetição de comportamentos 
sob as condições ou contextos estáveis;
 Portanto, qualquer estímulo associado ao contexto pode se 
tornar um indutor de comportamento;
 As marcas podem se tornar indutoras ou parte do 
comportamento habitual ativado por um indutor.
Fidelidade à marca
A Intel enfrentou um problema de marketing bastante 
desafiador: como alavancar sua imagem de marca favorável 
quando o produto principal é invisível para o cliente que 
o compra?
 Eficácia da campanha Intel Inside: combinou uma propaganda 
altamente visível com a logomarca da empresa do lado de fora 
do computador.
Comunicação e comportamento do consumidor
 Há muitas formas de definir comunicação.
A mais comum entre os profissionais de marketing é: 
 transmissão de uma mensagem de um remetente 
(transmissor) para um destinatário (receptor) por meio de um 
canal de transmissão; 
 Além desses quatro componentes básicos – há um quinto 
componente essencial na comunicação: o feedback (retorno 
da informação);
 O feedback alerta o remetente sobre o êxito do 
envio da mensagem. 
O remetente
Remetente ou transmissor:
 É o iniciador da comunicação.
 Pode ser uma fonte formal ou informal. 
 Fontes formais tendem a representar uma organização;
 Fonte informal: pode ser um consumidor ou um amigo, 
alguém que dá informações ou recomenda algum produto 
– o boca a boca.
O remetente
Fontes informais:
 São muito usadas por serem consideradas isentas – o 
remetente não tem ligação com a marca, não tem nada 
a ganhar.
Redes sociais: 
 Meios propícios para indicações;
 As empresas devem estimular a troca de comunicação 
positiva sobre seus produtos e serviços.
O remetente
Segundo estudo da consultoria Accenture (2010):
 a propaganda “boca a boca” é a mais poderosa fonte de 
informações dos consumidores brasileiros sobre produtos e 
serviços. 
No Brasil:
 85% dos consumidores tiveram contato com produtos e 
serviços por meio de pessoas conhecidas. 
 66% consideram essas informações recebidas relevantes para 
suas decisões de compras.
Interatividade
Verifique quais são as afirmações corretas: 
I. Hábitos podem ser desenvolvidos com a repetição de 
comportamento. 
II. Um estímulo associado ao contexto pode se tornar um 
indutor de comportamento.
III. Marcas podem ser indutoras de comportamento.
a) I.
b) I e II.
c) I, II e III.
d) II e III.
e) III.
O destinatário
Destinatário de comunicações formais de:
 Cliente final;
 Um cliente potencial de determinada empresa (intermediários 
e profissionais liberais que fazem indicações); 
 São alvos dos fabricantes;
 Objetivo da propaganda: persuadi-los a comprar e 
estocar mercadorias.Público em geral – denominados não visados: 
 destinatários individuais;
 interpretar a mensagem de acordo com suas próprias 
percepções e experiências.
O meio
Meios de comunicação de massa:
 jornais, revistas, outdoor, rádio, televisão, cinema, 
internet etc.
Meios interativos:
 Redes sociais;
 Permitem a transmissão de mensagens online e retorno 
imediato – feedback – positivo ou negativo; 
 A rapidez do feedback permite mudanças em sua estratégia 
com maior celeridade, evitando a perda financeira 
(ou de público).
O meio
 O marketing digital permite a formatação de um grande banco 
de dados;
 Após a veiculação de qualquer mensagem via meio interativo, 
é possível coletar informações que permitem a análise do 
comportamento dos consumidores;
 Assim, é possível direcionar mensagens e obter mais ou 
novas vendas. 
O comportamento do consumidor na internet
O início da internet:
 Canal de informação para fins militares e pesquisas 
universitárias. 
 Tornou um canal de informação aberto ao público graças à 
popularização do computador pessoal e desenvolvimento da 
TIC.
O comportamento do consumidor na internet
Rapidamente, o marketing percebeu a possibilidade de atingir 
públicos:
 Amplo acesso a anúncios;
 Apoio em promoção de vendas. 
Marketing eletrônico:
 Possibilita negociações e comercializações;
 Gama de ferramentas para informar, persuadir, vender, 
atender e conversar com os consumidores, tanto pessoas 
físicas quanto consumidores organizacionais.
O comportamento do consumidor na internet
 A informação está se tornando o centro das ações de 
marketing. 
 Drucker (2001, p. 51) afirma que a era da tecnologia é a era 
da informação. 
 Matéria-prima das empresas: informação de curtíssimo prazo 
de validade. 
 Situação de trânsito – informação instantânea, mas de 
curta validade.
O comportamento do consumidor na internet
 Existem centenas de ferramentas de marketing digital, mas 
nem todas são adequadas às diversas empresas e setores.
 Chave para o sucesso de e-marketing: combinação do 
marketing tradicional com as novas ferramentas online, de 
acordo com as características de cada organização.
O comportamento do consumidor na internet
 A internet é, portanto, um canal de compra completo. 
Vantagens do comércio eletrônico percebidas pelos 
consumidores: 
 Comodidade: possibilidade de encomendar produtos em 
qualquer lugar, a qualquer hora.
 Informação: capacidade de armazenamento e exibição de 
grande volume de descrições e preços de produtos.
 Respostas às condições de mercado: atualização rápida pelas 
empresas de descrições e preços. 
 Menor desgaste entre os participantes: os consumidores não 
precisam lidar com vendedores que tentam pressioná-los.
A mensagem
Mensagem:
 Pode ser verbal (falada ou escrita);
 Não verbal (fotografia, ilustração ou um símbolo);
 Combinação de ambas.
 Mensagem verbal: normalmente, contém mais informações 
específicas do produto (ou serviço) que a não verbal;
 Mensagem verbal combinada a uma mensagem não verbal 
pode ser mais persuasiva. 
A mensagem
Informações não verbais:
 Ocorrem nos meios de comunicação impressos 
ou eletrônicos;
 Podem tomar a forma de comunicação simbólica; 
 Logotipos ou símbolos são associados exclusivamente 
a determinada marca e para alcançar alto grau 
de reconhecimento. 
A mensagem
Ex.: Coca-Cola Company registrou:
 Marca Coke, em estilo
tipográfico específico
 Formato de garrafa
Reconhecimento instantâneo 
como símbolos do refrigerante 
mais vendido da empresa.
O feedback
Feedback (retorno da informação): componente essencial das 
comunicações interpessoais e impessoais:
 Retorno rápido da informação que permite ao remetente 
reforçar, substituir ou modificar a mensagem para garantir a 
compreensão desejada. 
 Presencialmente, o feedback pode ser expressões faciais, 
movimento do corpo, mensagem falada. 
 Pela internet: feedback imediato ao consumo de determinado 
produto, por mensagem escrita ou em vídeo.
Interatividade
Entre as vantagens do comércio eletrônico para obtenção de 
vantagem competitiva, destaca-se a informação. Qual alternativa 
se relaciona a essa vantagem?
a) Possibilidade de encomendar produtos, em qualquer lugar, a 
qualquer hora.
b) Capacidade de armazenamento e exibição de grande volume 
de características de produtos.
c) Atualização rápida de descrições e preços. 
d) Inexistência da necessidade dos consumidores lidarem com 
vendedores insistentes. 
e) Atualização rápida da formatação do produto.
O marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento ou pós-marketing:
 Para MacKenna:
 Construção e sustentação de infraestrutura de 
relacionamentos de clientes. 
 Integração dos clientes com a empresa desde o projeto, 
desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
Para Vavra: 
 Processo de garantia de satisfação contínua e reforço aos 
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já 
foram clientes. 
O marketing de relacionamento
O comportamento do consumidor: 
 É mais que tomar uma decisão de compra nem no próprio ato 
de comprar; 
 É o conjunto de experiências associadas à utilização e ao 
consumo de produtos e serviços:
 Inclui-se, ainda, a sensação de prazer e satisfação derivada 
de possuir ou de colecionar coisas.
O marketing de relacionamento
Entre outras coisas, o consumir compreende: 
 A simples utilidade de um produto de melhor qualidade;
 A redução do estresse proporcionada pelas férias;
 A segurança de se possuir um imóvel;
 Os prazeres de um hobby.
O marketing de relacionamento
A compra:
 É o momento de troca de valor, quando duas partes negociam 
a satisfação de suas expectativas. 
 Implica que a situação presente das partes envolvidas é o 
fator que determina o modo de compra.
 O momento da compra é, portanto, o instante mais importante 
do relacionamento entre o fornecedor e o consumidor.
 Assim, as empresas investem em seus técnicos para que 
também se tornem profissionais de relacionamento.
O marketing de relacionamento
 O marketing de relacionamento impacta as decisões dos 
consumidores e sobre sua satisfação de consumo. 
 Programas de marketing de relacionamento estimulam a 
lealdade de utilização e o comprometimento com seus 
produtos e serviços.
O marketing de relacionamento
O conceito do Marketing de relacionamento gira em torno:
 da construção de confiança entre empresa e clientes;
 da manutenção das promessas feitas aos consumidores. 
A ênfase no marketing de relacionamento está:
 no desenvolvimento de vínculos de longo prazo;
 no fazer os consumidores se sentirem especiais fornecendo 
serviços personalizados.
O marketing de relacionamento
Regras fundamentais para a utilização do marketing de 
relacionamento na busca por vantagem competitiva, 
segundo Drucker:
 O relacionamento com o cliente é de responsabilidade 
da empresa. 
 Qualquer reclamação ou conflito é provocado por uma falha 
empresarial.
 A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode 
ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
O marketing de relacionamento
Kanter enfatiza alguns aspectos no relacionamento com cliente:
 Conhecer profundamente o cliente.
 Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários 
da empresa. 
 Ele não deve aguardar que alguém o identifique e 
solucione seus problemas adequadamente.
 Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo: 
proporcionar atividades e recursos que só os clientes da 
empresa têm acesso.
Medição de satisfação do cliente
Relacionamentosbem-sucedidos com clientes exigem prática 
constante e intensas técnicas de pós-marketing:
 Coleta de informações a respeito dos clientes;
 Mensuração da satisfação do cliente.
Medição de satisfação do cliente
 Oferecer satisfação por meio de produtos e serviços requer 
conhecimento das expectativas dos clientes.
 Os programas de mensuração de satisfação devem: 
 apontar níveis de satisfação;
 fornecer conhecimento a respeito das expectativas 
dos consumidores.
Interatividade
O Marketing de Relacionamento:
I. Exerce forte impacto nas decisões dos consumidores e na 
sua satisfação de consumo. 
II. Tem ênfase no desenvolvimento de vínculos de longo prazo.
III. Gira em torno da construção de confiança entre empresa e 
clientes.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I, II e III.
ATÉ A PRÓXIMA!