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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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regras claras e 
parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas.
Fatores que devem ser analisados para a escolha 
de um fornecedor:
 distância física;
 referências;
 custo do frete;
 qualidade;
 capacidade de fornecimento;
 preço;
 prazo;
 forma de pagamento e entrega.
A venda industrial
 Para o mercado organizacional, os vendedores precisam 
reconhecer quem desempenha cada um dos papéis de compra 
de seus produtos – iniciador, influenciador, decisor, usuário, 
guardião e comprador. Ao encontrarem essas pessoas, elos 
da decisão de compra devem se esforçar para construir 
relacionamentos com todas elas.
 Descobrir como funciona o centro de compra e descobrir qual 
o peso de cada um é importante para o sucesso da venda.
 Na área técnica, esses profissionais devem convencer os 
envolvidos sobre as qualidades e os diferenciais específicos 
do produto.
A venda industrial
 O processo de venda e de compra não fica restrito, portanto, ao 
vendedor e ao comprador. A complexidade do processo 
também envolve muitos departamentos e áreas. Uma compra 
nova envolve mais decisores do que uma recompra rotineira. 
Altos valores envolvidos sugerem aprovação de linhas 
gerenciais e de diretoria para realizar a compra, além do 
cumprimento das especificações técnicas.
Interatividade
Se para as compras normais de uma casa, as pessoas analisam muitos itens, 
como preço, qualidade, facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na 
marca, entre outros; nas compras organizacionais, os compradores 
baseiam-se em vários elementos que variam conforme a complexidade da 
compra. Portanto, podemos afirmar que critério de compra econômico é:
a) Baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de 
sobrevivência dos negócios. 
b) Valores e preços levam em conta o prazo de retorno do investimento e a 
eficiência do produto a ser comprado.
c) Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, mas uma 
exigência do mercado e uma obrigação de quem oferece produtos.
d) Compradores precisam determinar critérios para analisar seus 
fornecedores, de forma a constituírem regras claras e parâmetros 
aceitáveis para aceitar as ofertas.
e) Classifica-se cada fornecedor potencial com base em várias medidas de 
desempenho, como qualidade do produto, pontualidade de entrega, preço 
e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Segmentar o mercado significa dividi-lo para melhor atender 
cada um dos segmentos, ou seja, identificar cada um dos 
grupos que pretendemos atender com determinada oferta.
A segmentação mais comum nos mercados business to
business inclui (PALMER, 2006):
 Tamanho da empresa: o porte da empresa determina o 
segmento, pois as encomendas também variam em função do 
seu tamanho. 
 Formalidade do processo de compra: a complexidade da 
compra e o número de envolvidos na decisão determina a 
facilidade e a formalidade para completar a compra.
 Setor de atividade – segmentar por setores de atividades é 
uma forma interessante de fazer essa divisão.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Kotler (2000) reconhece outras duas formas para segmentar o 
mercado empresarial.
 Segmentação geográfica: leva em consideração a proximidade 
física das empresas às quais se pretende atender.
 Segmentação por comportamento: os diversos hábitos de 
compras podem servir aos fornecedores como critério para 
segmentar sua clientela.
Os quatro Ps do B to B
 Para abordar os quatro Ps do marketing industrial, temos de 
levar em conta uma série de fatores.
 O P de produto representa o bem ou serviço, a oferta que é feita 
ao cliente empresarial, governamental ou de outras entidades.
 Preço, o ponto de interesse é a negociação de valores, 
vantagens, custos, benefícios, prazos e seus valores 
agregados.
 A distribuição e a logística, que incluem a forma como o 
produto deve ser entregue e instalado no cliente, a localização 
do atendimento, bem como as instalações da empresa, são 
estudadas pelo P, de praça (distribuição).
 Comunicação, a principal ferramenta utilizada em marketing
industrial é a venda direta feita por equipes ou por vendedores 
e representantes.
Singularidades da comunicação em B to B
 As ações de comunicação, como propaganda em televisão, 
jornais, revistas, rádios, internet, marketing direto (por meio 
de e-mail marketing) e participação em feiras de negócios, 
anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a 
venda, como ocorre no mercado de consumo, que 
imediatamente leva o consumidor ao ponto de venda 
para realizar a compra.
 No mercado empresarial é preciso que o comprador entre em 
contato com a empresa para que ela inicie a negociação por 
meio de um vendedor ou de um representante. Por essa razão, 
a figura do vendedor ou da equipe de vendas é das mais 
importantes ferramentas de comunicação para o 
marketing empresarial. 
Singularidades da comunicação em B to B
 O uso das ferramentas de CRM (Gerenciamento de 
Relacionamento com Clientes).
 Assessoria de imprensa. 
 Relações públicas.
 Internet e redes sociais.
 As redes sociais são os canais usados para estreitar o 
relacionamento com os consumidores. As pessoas se 
manifestam, demonstram opiniões, expressam satisfação e 
insatisfação e, ainda, apresentam livremente sugestões. Por 
meio delas, as empresas podem coletar importante material 
acerca da satisfação de seus clientes. 
Serviços aos clientes em marketing industrial
 Os serviços adicionados são competitivos importantes. Eles 
são únicos e diferenciados, agregam valor ao produto, além 
de permitir margens de lucro maiores, pelo reconhecimento e 
pela valorização do comprador. 
Alguns dos motivos pelos quais as empresas 
perdem clientes são:
 1% por morte.
 3% por mudança de atividade.
 5% por amizades comerciais.
 9% por melhores vantagens na concorrência (inclusive preço).
 14% por insatisfação com os produtos.
 68% pela atitude de indiferença dos funcionários do 
fornecedor em seus diversos níveis.
Questões éticas entre compradores e vendedores: 
relações perigosas
 Tomar decisões com base em presentes recebidos levanta 
questões éticas na empresa, podendo ser considerado como 
suborno, o que não é uma atitude ética.
 Alguns países aceitam essa prática e até concedem descontos 
em impostos às empresas que a utilizam.
 Ser leal a um fornecedor traz vantagens e desvantagens, 
independente de ele oferecer facilidades e dinheiro indevido 
aos funcionários e à empresa.
 Mais um ponto tratado como questão ética ou falta dela são os 
acordos entre empresas que combinam de comprar apenas 
uma da outra.
Questões éticas entre compradores e vendedores: 
relações perigosas
 Para coibir esses desvios de conduta, as empresas têm 
estruturado e colocado em prática códigos de ética que ditam 
os comportamentos esperados de seus funcionários, bem 
como as melhores atitudes a serem adotadas em diversos 
casos, que poderiam causar dúvida quanto ao que fazer. 
Algumas perguntinhas simples enquadram qualquer pessoa 
em um comportamento mais ético. São elas:
Se alguém me visse fazendo isso, eu ficaria envergonhado? 
Se meu filho ou minha mãe soubesse disso, tudo bem?
E se esse meu comportamento saísse no jornal? 
 Se a resposta for negativa, em teoria, não se está incorrendo 
em falta de ética.
Interatividade
Os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial 
podem ser diferentes conforme o tipo de empresa. A 
segmentação mais comum nos mercados business to business
inclui:
I. Tamanho da empresa.
II. Formalidade do processo de compra.

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