Planograma: A Importância da Disposição dos Produtos

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Planograma... você já fez um?
Esta é uma das ações, que mesmo sem saber da sua existência, muitos responsáveis por pontos-de-venda  fazem de forma comum, em termos de prática, é porém de alta responsabilidade quando analisada como uma ferramenta de marketing e vendas, pois ela busca atingir resultados rápidos e muitas vezes decisórios para a continuidade de um processo organizacional. 
Em geral, o pequeno e médio varejo não perdem muito do seu tempo estudando as melhores formas de exposição do produto, focam seus pensamentos e trabalhos diretamente na forma de comercialização, ou seja, analisando preços, realizando promoções, copiando a concorrência, enfim, fazendo com que seus produtos possuam o maior giro possível, sem encalhar em suas prateleiras e estoques. 
Diante desta visão, não condeno as atitudes acima mencionadas e nem as classifico como de importância menor em relação a qualquer outra ação, porém questiono a falta de olhar crítico para a forma com que estes produtos estão sendo dispostos e apresentados aos consumidores em geral. 
Assim, partimos para uma análise voltada ao planograma, ou seja, o estudo e a produção de mapas de layout para os pontos-de-venda, de forma a gerar um trabalho de disposição dos produtos nas prateleiras e destas no ambiente em que estão inseridas. 
Realizar um planograma é essencial para qualquer atividade que tenha sua atuação voltada à exposição ao público consumidor, de forma que observar as atitudes de procura e aquisição por parte dos clientes que freqüentam a loja, poderá trazer soluções nunca antes imaginadas para cada atividade em questão. 
Muitos são os estudos voltados a este ponto, e um dos que mais me chamaram a atenção foi o relacionado à forma com que os consumidores entram na loja. Você alguma vez observou isso? Talvez não, porém façamos uma reflexão sobre a sua atitude ao entrar em uma loja. Aí vêm a pergunta: quando você entra em um estabelecimento, geralmente,  para qual lado você tende a se dirigir, esquerdo ou direito? Com certeza, por mais que você possa ter pensado para a esquerda, estudos mostram que os consumidores tendem a ir para a direita, salvo exceção do povo britânico, que por indução estimulada pela forma cultural de possuir tudo para a direita, tendem a ir para a esquerda. 
Com este dado em mão, inúmeras ações podem surgir dentro desse panorama, já que com a tendência de se dirigir a direita, todos os produtos ali dispostos receberão um destaque, pois serão vistos e tocados primeiro. Porém, aí entra um importante dado, qual o perfil de consumidores que freqüentam a loja? 
Se o perfil for de mulheres em sua maioria, não adiantará expor nesta primeira seção produtos masculinos, pois elas passarão por eles rapidamente, sem dar a devida atenção e vice-versa. Por tendência, as lojas que possuem este tipo de trabalho, costumam expor neste primeiro campo seus principais produtos,  sendo que existe um processo interessante para os novos produtos, como eles estão em fase de lançamento e portanto necessitam de um destaque maior frente ao consumidor, deverão ocupar este espaço, deixando para os demais, que são comuns aos olhos dos consumidores, a esquerda. 
O que se procura evidenciar neste artigo, é a importância do layout, de realizar um planograma bem feito, com estudos e observações prévias, ou seja, conhecer muito bem cada canto deste espaço em que os produtos serão expostos, de forma que o ponto-de-venda receba um sistema de fluxo, previamente programado e que induza o consumidor a percorrer o maior número de corredores possíveis, para que assim, a loja, possa ganhar com as famosas compras por impulso  
Segundo o sócio-diretor da POPMarketing, Christopher Montenegro, para a implementação do planograma devem ser considerados fatores como local do ponto de venda, quantidade de espaço na prateleira, comportamento de compra e participação nas vendas das diferentes marcas apresentadas. "O planograma pode ser feito em toda a extensão da loja, considerando- se a movimentação dos consumidores entre os corredores. Independentemente do espaço ocupado, o mapa pode e deve ser feito de forma a orientar a decisão de compra dos consumidores. Em pequenos espaços, há naturalmente um número menor de marcas e produtos, o que aumenta a necessidade de uma exposição bem feita", defende o especialista.
Passo a passo do planograma 
Não é uma tarefa muito fácil, por isso todo empenho é bem-vindo quando o assunto é estabelecer um mapa de layout adequado ao varejo. Vale, então, seguir um roteiro que auxilie no processo. 
1 Classifique e segmente a oferta de produtos de acordo com as características do público-alvo. 
2 Identifique o comportamento dos consumidores, bem como sua dinâmica de compra na loja, de forma a escolher os espaços mais apropriados para a exposição das mercadorias. 
3 Entenda os objetivos de cada marca no portfólio destinada para diferentes necessidades dos clientes.
4 Desenvolva um plano de comunicação de espaços dentro da loja para as mercadorias definidas a partir das necessidades dos clientes.
5 Defina o mix apropriado, de acordo com o tipo de consumidor-alvo. Para tanto, conhecer a região da loja é fundamental. 
6 Fixe níveis de estoque adequados, garantindo a presença constante dos artigos que precisam ficar expostos. É essencial manter um controle de vendas diário e fazer revisões semanais do tíquete médio, para não haver a falta de artigos com giro alto.
De acordo com Montenegro, o varejista deve considerar, em primeiro lugar, quais categorias são fundamentais para o negócio, depois o espaço a ser destinado a cada categoria. É necessário determinar também os produtos-chave do mix e analisar o histórico das vendas para introduzir ou não novas marcas. 
Para o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado de São Paulo (Sebrae - SP), Wlamir Bello, é preciso considerar alguns dos pontos que darão supor te à implantação de um mapa de layout bemfeito. O primeiro passo é definir os produtos que serão responsáveis pelas vendas expressivas. Eles deverão ter destaque e ser facilmente identificados, para atraírem imediatamente a atenção do cliente. "O fluxo de movimentação dos consumidores, definido por sua dinâmica dentro da loja, é outro fator a ser considerado.
De olho nos objetivos 
Todo planograma de distribuição de mercadorias pela loja precisa fixar-se em quatro pilares:
Separação das marcas: é fundamental obedecer ao conceito de frente de produto, ou seja, no mínimo uma frente para cada artigo exposto.
Visibilidade: é preciso respeitar a parte frontal da embalagem, onde o fabricante faz a chamada principal (nome e características da mercadoria).
 Acessibilidade: deve-se colocar os artigos das marcas de maior volume na altura média do consumidor-alvo. no caso do público infantil, por exemplo, prateleiras mais baixas podem ser importantes. 
Disponibilidade: é necessário evitar, ao máximo, a falta de produtos. Quando a organização está bem-feita, o consumidor tende a buscar naturalmente sua marca preferida no lugar onde a encontrou na última visita ao ponto de venda.