Aula de Branding MARCA USP

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EAD 541
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Professor Dr. Celso Grisi
2º Semestre 2017
Branding
2º Semestre 2017
O que é brand (marca)?
“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (AMA – American Marketing Association);
É portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade;
O papel das marcas
Identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores (indivíduos ou organizações) atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor;
Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida;
A marca tem a capacidade de simplificar a tomada de decisões e de reduzir riscos dos consumidores;
Benefícios para as empresas:
Simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos;
Ajudam a organizar os estoques e registros contábeis;
Proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto.
O papel das marcas
Sinalizam o nível de qualidade;
Permite a empresa previsibilidade e segurança de demanda (fidelização à marca);
A marca representa uma propriedade legal e valiosa para as empresas;
Por fim, o branding torna-se um poderoso meio de garantir vantagem competitiva.
O escopo do branding
É algo que se instala na mente dos consumidores;
É uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias dos consumidores;
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca;
O sucesso das estratégias de Branding está na tarefa de fazer com que os consumidores percebam diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto;
Finalmente, o Branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções: bens, serviços, uma loja, uma pessoa, um local ou uma ideia.
A definição de Brand Equity
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços;
É um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
Brand Equity baseado no cliente: o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessas marca;
Modelos de Brand Equity
O modelo da Young & Rubicam
Brand Asset Valuator – BAV (avaliador de ativo de marca), desenvolvido pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R);
Possui quatro componentes-chave ou pilares:
Diferenciação: meda o grau em que uma marca é vista como diferente das outras;
Relevância: mede a amplitude do apelo da marca;
Estima: mede quanto a marca é conceituada e respeitada;
Conhecimento: mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.
Juntas, diferenciação e relevância determinam a força da marca;
Estima e conhecimento formam a reputação da marca.
Modelos de Brand Equity
O modelo de Aaker
Entende o Brand Equity como um conjunto de cinco categorias de ativos e passivos da marca, os quais aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto:
Fidelidade à marca;
Conscientização da marca;
Percepção de qualidade;
Associações de marca;
Outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canal.
Modelos de Brand Equity
Ressonância de Marca (Kevin e Keller, 2001)
Entende a construção da marca como uma série sequencial e ascendente de etapas. De baixo para cima:
Assegurar a identificação da marca entre os clientes e suas associação na mente deles;
Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes;
Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamento e sensações relacionadas à marca;
Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.
Modelos de Brand Equity
Dualidade da marca – MasterCard:
Vantagem Racional: ser aceito no mundo todo;
Vantagem Emocional: “Não tem preço”
Identidade = quem é você?
Significado = 
O que é você?
Resposta =
O que você me diz?
Relacionamento =
Que tal nos unirmos?
Conscientização profunda e ampla da marca
Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca
Reações acessíveis, positivas
Fidelidade intensa, ativa
Proeminência
Desempenho
Imagem
Julgamento
Sensações
Ressonância
Rota Racional
Rota Emocional
Proeminência da marca: está relacionada à frequência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de compra ou consumo;
Desempenho da marca: diz respeito ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades funcionais do cliente;
Imagem da marca: lida com as propriedades extrínsecas do produto, incluindo as formas pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente;
Julgamentos da marca: concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente;
Sensações da marca: são respostas e reações emocionais dos clientes à marca;
Ressonância da marca: se refere à natureza do relacionamento que os clientes possuem com a marca e mede até que ponto eles se sentem em sincronia com ela.
A ressonância se caracteriza em termos de intensidade ou profundidade do vínculo psicológico dos clientes com a marca, bem como do nível de atividade gerado por essa fidelidade:
Exemplos de marcas com alta ressonância:
Harley-Davidson;
Apple;
eBay.
Escolha dos elementos da marca
Elementos de marca: são aqueles recursos próprios da marca que servem para identifica-la e diferencia-la:
Critérios de escolha do elemento de marca:
Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é reconhecido?
Significativo: até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente? Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca?
Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros países e segmentos de mercado?
Escolha dos elementos da marca
Adaptável: o elemento da marca é adaptável e atualizável? 
Protegido: o elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido em termos concorrenciais?
Gerenciamento da marca
O Gerenciamento da marca de modo eficaz requer uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing;
A importância do reforço da marca (Coca-Cola);
Revitalização da marca (Estrela);
Crise da marca (pneus Firestone e Suzuki).
Planejamento de uma Estratégia de Branding
Reflete o úmero e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados;
É preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e preexistentes a serem aplicados a produto novos e preexistentes;
A decisão de atribuir uma marca a novos produtos é crítica;
As três opções principais para a empresa, quando lança um novo produto:
Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto;
Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;
Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
A decisão de Branding: ter ou não ter uma marca?
Uma vez decidido que irá colocar uma marca em seus produtos, a empresa deverá escolher quais nomes de marca utilizar:
Nome individuais: Procter & Gamble (batata Pringles, sabão Ariel etc.);
Nomes de família abrangentes: Heinz e General Electric (fogão, geladeira, máquina de lavar etc.);
Nomes de família separados para todos os produtos: Sears (Kenmore para eletrodomésticos, Craftsman para ferramentas e Homart para utilidades domésticas);
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomesde produtos: política de subbranding aplicada pela Kellog (Kellog´s Rice Krispies, Kellog´s Raisin Bran e Kellog´s Corn Flakes);
Os dois componentes-chave de qualquer estratégia de branding
Extensões de marca
Processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto;
Principais vantagens:
Facilitar a aceitação de um novo produto;
Proporcionar feedback positivo à marca-mãe e à empresa
Extensão de linha
Extensão de marca
Os dois componentes-chave de qualquer estratégia de branding
Portfólios de marca
É o conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria específica;
Os papéis que as marcas integrantes de um portfólio de marcas podem exercer:
Marcas de flanco: ou “combatentes” são posicionadas em relação às marcas dos concorrentes de forma que os carros-chefes (as marcas mais lucrativas) mantenham o posicionamento desejado;
Vacas leiteiras: marcas que conseguem contar com um número suficiente de clientes e manter sua lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing;
Marcas de entrada mais baratas: sua função é atrair os clientes para marcas mais caras (chamarizes);
Marcas de prestígio: sua proposta é quase sempre adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio inteiro.
ATIVIDADE
Utilizando a Pirâmide de Ressonância da Marca cite e analise duas marcas (bem e serviço) que atendam aos parâmetros do modelo.
Identidade = quem é você?
Significado = 
O que é você?
Resposta =
O que você me diz?
Relacionamento =
Que tal nos unirmos?
Conscientização profunda e ampla da marca
Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca
Reações acessíveis, positivas
Fidelidade intensa, ativa
Proeminência
Desempenho
Imagem
Julgamento
Sensações
Ressonância
Rota Racional
Rota Emocional