Gabarito AD1 Gestão de Marketing II 2019.1

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Avaliação a Distância – AD1 
Período - 2019/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
ALUNO: MATR: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Um Café hoje? (As questões da Ad estão baseadas nesse texto) 
 
“A vida tem desafios ou somos nós que botamos desafios no olhar?”, era o que Dênis de 
Oliveira se pergunta desde que entrou no segundo-grau para cursar o técnico em 
agropecuária, em 1990. Já são 27 anos de uma busca intensa por essas e outras questões 
que emergiram na vida desse engenheiro agrônomo de 44 anos, mineiro de Muriaé, 
casado, pai de três filhos e, atualmente, diretor de marketing da empresa Café Tradição. 
 
A empresa tem 25 anos e ocupa posição intermediária no mercado de cafés, o quinto 
lugar, com 6% de participação. Está-se falando de um mercado no qual o Brasil é o maior 
produtor mundial do produto, com produção em torno de 2.720.520.000 kg de grãos de 
café. Ironicamente, o Brasil não é o maior vendedor de produtos processados. Sobre o 
Orientações para a atividade: 
 A AD1 será feita na própria Plataforma na ferramenta “Atividades”. Não será mais 
permitido postá-la pelos correios ou entregá-la nos pólos. 
 Esta atividade está relacionada com as aulas 1 e 2 e vale 10,0 pontos. 
 Apenas serão aceitas as respostas de autoria do próprio aluno, textos copiados na 
íntegra e sem citação do autor constituirão plágio e a nota será zerada. Evite blogs 
e sites de conteúdo não acadêmico. Não envie fotografia da Ad. 
 Em caso de dificuldades na postagem da atividade, peça ajuda ao tutor a distância. 
 A atividade deverá ser entregue através dessa ferramenta até a data prevista no 
cronograma (até 23/02/2019). 
 Envie o arquivo em formato doc ou pdf. 
 Não deixe para postar a atividade no último dia e, após o envio, confirme o 
recebimento com o tutor a distância através da sala de tutoria. 
 
 
consumo, o per capita chegou a 4,90 kg/habitante/ano de café torrado e moído e que 
equivale a 81 litros/habitante/ano1. 
 
Com os dados de uma pesquisa da Euromonitor (2015) à mão, Denis contempla facetas 
do comportamento de consumo dos brasileiros: 
 Entre os consumidores que não serão afetados pela crise, 58% manterão o 
consumo e a marca atual; 
 Entre os consumidores que podem ser afetados pela crise, 41% manterão o 
consumo mas podem migrar para marcas mais baratas; 
 Apesar das pessoas acreditarem que a crise não afetara o consumo, a parcela mais 
jovem e abaixo dos 30 anos poderá ter seu consumo afetado. Estes são os que 
consomem preferencialmente fora do lar; 
 A pesquisa projeta um crescimento do consumo em volume, para 24 milhões de 
sacas em 2019; 
 Consumidor fora do lar é o que mais procura por café de qualidade. A 
desaceleração econômica impactou este consumo, que poderá se recuperar no 
segundo semestre de 2016; 
 Café moído e cápsulas são as estrelas do consumo dentro do lar, sendo que o café 
em pó representa 81% do volume total consumido e as cápsulas 0,6% em 2014, 
mas pode dobrar até 2019; 
 Espera-se que o mercado de cápsulas triplique em valor até 2019, atingindo R$ 
3,0 bilhões; 
 Consumidores declaram que desejam praticidade, qualidade e diversidade no café, 
e a praticidade das cápsulas tem capturado os consumidores especialmente no 
consumo dentro do lar; 
 89% dos consumidores acima de 60 anos bebem café diariamente. Os jovens de 
16 a 20 anos, têm frequência diária de 49%, com média geral de 3,7 xícaras/dia. 
 
No varejo, os cafés são classificados como tradicionais e gourmets (incluindo os com 
capsulas), com expressivo crescimento destes últimos. No serviço de alimentação, 
mercado que cresce significativamente (cafeterias, restaurantes, bares e cafés), além dos 
expressos, os cafés são classificados como: Café com leite padrão, Capuccino, Mocha, 
Latte, Café cortado, Café italiano, Macchiato, Média, Pingado, Breve e Café com 
chantilly. 
 
A Café Tradição opera no mercado de varejo com cafés tradicionais, não tendo operação 
de capsulas. Seus canais de vendas são estruturados. No segmento tradicional, opera com 
os produtos tradicional, forte, extraforte e descafeinado e enfrenta forte guerra de preços. 
Embora a empresa tenha marca reconhecida e reputação, ela não opera no serviço de 
alimentação, isto é, não tem produtos, marcas ou canal de vendas para iniciar. Há cinco 
meses no cargo, Dênis lembra-se bem do que disseram seus patrões: “queremos 
lucratividade e rentabilidade, queremos ganhar mercado e dinheiro, sem perder reputação. 
Você acha que é possível? Aceita o desafio?”. Também lembrou-se das palavras do 
 
1 2018: A demanda no mercado doméstico brasileiro representa um consumo médio anual per 
capita de 839 xícaras (de 40 ml), segundo a Euromonitor. Pelos números da empresa de 
pesquisas, excluindo as bebidas à base de café prontas para beber, o Brasil é o maior 
consumidor mundial de café atualmente, à frente dos Estados Unidos. Fonte: 
http://abic.com.br/consumo-de-cafe-no-brasil-cresceu-ate-35-em-2018-diz-euromonitor/ 
 
professor de marketing da graduação, que dizia que há quatro maneiras desafiadoras de 
elevar as vendas: 
 Vender mais para clientes e consumidores atuais; 
 Tirar consumidores dos produtos concorrentes; 
 Conquistar novos clientes e consumidores; 
 Entrar em novos mercados. 
 
 
Pergunta-se: 
 
1. Em qual tipo de produto o café se enquadra? (10%) 
 
Produtos de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com maior 
frequência, sem que, para isso, precise despender muito tempo no esforço de 
compra. 
 
2. Embora a empresa apresente 4 variações de café, não se pode dizer que o 
composto de produto dela é abrangente. Por que? (10%) 
 
Abrangência: número de linhas de produto diferentes que a empresa possui. A 
Café Tradição só tem uma linha de produto. 
 
3. Se a empresa lançasse o café Tradição – Ana Maria Bragra, como se chamaria 
essa ação de dar nome à marca? (10%) 
 
Nomes combinados (marca híbrida): quando dois nomes de marca conhecidos 
são combinados. 
 
4. Se uma grande rede de padarias compra o café da Tradição e coloca o nome dela, 
que nome se dá a essa ação? (10%) 
 
Quando o responsável é o distribuidor, o atacadista ou o varejista, chamamos de 
marca própria. 
 
5. Dos elementos externos à operação que influenciam a definição de preços, 
tornando-o um assunto estratégico e não apenas operacional, conforme a Aula 2, 
qual está mais abordado nesse caso? (20%) 
 
O comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço. (SE algum aluno 
colocar “como o mercado está segmentado”, aceitar) 
 
6. A pesquisa Euromonitor sugere que o café é uma categoria de produto onde se 
observa alto custo de mudança como fator que influencia a sensibilidade em 
relação a preço. Verdadeira ( x ) Falso ( ). Explique. (20%) 
 
A Aula 2, à página 11, diz: “Quanto maior for o custo adicional da mudança de 
um fornecedor, menor será a sensibilidade dos compradores em relação ao preço 
(vale a pena trocar de fornecedor?). 
 
O Caso mostra o seguinte: 
 Entre os consumidores que não serão afetados pela crise, 58% manterão o 
consumo e a marca atual; 
 Entre os consumidores que podem ser afetados pela crise, 41% manterão o 
consumo mas podem migrar para marcas mais baratas; 
 
A Aula diz que se a mudança resultar em aumento do custo, haverá uma reflexão 
sobre a validade da mudança, se compensa trocar o fornecedor. Por outro lado, o que 
o caso mostra é o peso da crise sobre dois estratos sociais: os afetados eos não-
afetados pela crise. Nesse sentido, o segundo estrato, o mais afetado, terá maior 
mudança de marca (Aproximadamente 59%). 
 
 
7. O que pode ocorrer se a Café Tradição entrar no mercado de cafeterias e definir o 
preço abaixo da dos concorrentes e os clientes dela forem orientados à qualidade? 
(20%) 
 
Preços definidos abaixo dos concorrentes é uma estratégia que ajuda a aumentar 
as vendas quando a elasticidade-preço é alta. Novos clientes podem ser atraídos 
por causa da redução de preço ou quando se mantém o preço inalterado em face 
de um aumento de preço pela concorrência. É geralmente eficaz para atrair 
segmento de consumo orientado para preço. Porém, se os consumidores são 
orientados pela qualidade, a percepção do preço inferior pode ser negativa.