Marketing Cacau Show

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
AVM FACULDADE INTEGRADA 
 
 
 
 
Marketing Moderno 
Estudo de Caso- Cacau Show 
 
 
 
Por: Roberta Parada de Almeida 
 
 
 
Orientador 
Prof. Jorge Vieira 
 
 
Rio de Janeiro 
2012 
 
 
 
 
 
 
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
AVM FACULDADE INTEGRADA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Apresentação de monografia à AVM Faculdade 
Integrada como requisito parcial para obtenção do 
grau de especialista em Marketing 
 Por: Roberta Parada de Almeida 
 
 
 
 
 
 
3
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aos meus pais que me apoiaram em toda mudança, aos colegas do curso de 
pós- graduação, aos amigos do trabalho e a todos os professores do curso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho aos meus pais e 
meu irmão e a meus amigos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5
 
RESUMO 
 
O marketing moderno e empreendedor tem sido a base de muitas 
empresas novas no mercado e os seus donos que cada vez mais percebem a 
necessidade de conhecer melhor seu cliente e focar em suas necessidades 
para que se obtenha o êxito empresarial. 
O presente trabalho tem como objetivo apresentar um pouco mais sobre 
essa visão de marketing moderno e destacar um dos casos de grande sucesso 
de empreendedorismo, a empresa Cacau Show, que será estudo de caso com 
suas características como empresa de sucesso e todo caminho trilhado por 
seu empreendedor que como vários outros compreendeu a necessidade dos 
clientes no mercado de chocolates e presentes, analisando a empresa com 
base no novo conceito de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6
 
METODOLOGIA 
 
Os métodos que levaram a formulação do trabalho foram as pesquisas 
bibliográficas em livros de marketing e sites na Internet relacionados com o 
assunto. 
O presente trabalho também apresenta um estudo de caso sobre a 
marca Cacau Show com pesquisa bibliográfica no site da empresa e pesquisa 
quantitativa por meio de questionários com os clientes da marca com o intuito 
de entender a opinião dos mesmos. A amostra foi composta por 10 clientes 
escolhidos aleatoriamente na loja da marca Cacau Show pesquisada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO 08 
 
CAPÍTULO I - O Marketing e suas mudanças 10 
 
CAPÍTULO II - Marketing Moderno e Empreendedor 15 
 
CAPÍTULO III – Analise do mercado de chocolates 20 
Consumidores e concorrência 
CAPÍTULO IV- Programa de Marketing 42 
 
CONCLUSÃO 51 
 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 
 
ANEXOS 54 
 
ÍNDICE 56 
 
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8
 
INTRODUÇÃO 
 
A visão de marketing para muitas empresas e muitos especialistas 
no assunto foi mudada. Como Philip Kotler descreve em seu livro: Marketing 
para o século XXI, como criar, conquistar e dominar mercados, o marketing 
tinha uma bibliografia descritiva com abordagens concretas. Aos poucos sua 
visão de mercado e percebendo a necessidade de clientes e consumidores, 
Kotler, hoje um grande nome do marketing mundial, caracteriza o marketing 
como a administração da demanda. Segundo ele: “o marketing é 
administração de demanda, isto é, as habilidades necessárias para gerenciar 
o nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda.” (Kotler, 1999). 
 O marketing moderno ajudou empresas a perceberem que era 
necessária uma mudança na visão da centralização dos negócios. Ao invés 
da centralização no produto, era necessária a centralização no mercado e no 
cliente, em suas necessidades. 
Alexandre Costa, presidente da marca Cacau Show, para idealizar 
um conceito de uma nova marca, percebeu essa nova visão no mercado de 
chocolates. Buscou produzir seus chocolates com baixo custo, sem prejudicar 
o sabor, tendo assim seu lucro obtido em volume vendido e não por altos 
preços unitários. O empreendedor queria de certa forma, democratizar o 
acesso aos chocolates artesanais, que antes a compra desses era 
exclusividade das classes altas. 
O presente trabalho mostrará como um novo conceito em 
marketing fez com que uma nova marca, idealizado por um novo 
empreendedor que percebeu uma necessidade de clientes e de um nicho do 
mercado, o de chocolates finos com baixo custo, para presentear em 
momentos especiais, hoje é um exemplo de empreendedorismo e modelo de 
marketing moderno, como demonstrado pelas inúmeras vitórias de diferentes 
prêmios para marca e seu dono. Alexandre Costa foi o vencedor na categoria 
Master do Prêmio Ernest & Young Empreendedor 2011 e a rede Cacau Show 
 
 
 
 
9
já ganhou inúmeros prêmios, como melhor franquia em 2005. A rede chegou 
a um faturamento anual de mais de 275 milhões de reais sem a ajuda de 
capital externo. Entre 2003 e 2010, o seu faturamento aumentou 19 vezes. 
Atualmente, tendo completado 20 anos em 2008, a Cacau Show está 
presente em todos os estados brasileiros, conta com mais de 1000 unidades 
franqueadas e, de sua gigantesca fábrica, saem 12000 toneladas de 
chocolate por ano. A rede tornou-se a maior rede de chocolates artesanais do 
mundo. 
Será realizado um estudo de caso, analisando o mercado de 
chocolates e da marca, em questões de marketing moderno e 
empreendedorismo diferenciado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
 
CAPÍTULO I 
O MARKETING E SUAS MUDANÇAS 
 
O termo Marketing possui diversas definições: 
“Marketing é obter e manter clientes” (Theodore Levitt) 
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos 
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, 
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, 
decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses 
mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no 
cliente e atender ao cliente." (KOTLER, 2003). 
Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e 
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais". (American Marketing Association) 
Porém todo conceito de marketing levou a várias mudanças na ideia 
central, partindo do princípio de que não se faz somente marketing de produtos 
e serviços, mas podendo ser feito marketing de pessoas, lugares, ideias, 
experiências e organizações. A evolução dos conceitos de marketing, segundo 
Kotler em seu livro Marketing para o Século XXI, identifica a evolução do que 
ele chama de “Marketing Neandertal” a um novo marketing: 
Marketing Neanderthal: 
• Equiparar marketing a vendas 
• Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos. 
• Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor 
do tempo de vida de um cliente 
 
 
 
 
11
• Elevar preços com base em Mark-up (porcentagem do custo ou preço 
de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em 
vez de determinar preçospor metas. 
• Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de 
integrá-las. 
• Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais 
necessidades dos clientes. 
 
Esse antigo conceito está mudando. As empresas estão 
conhecendo seus clientes e suas necessidades, além da compreensão dos 
seus fatores econômicos. Os clientes participam do projeto do produto e as 
empresas tornam os produtos e serviços mais flexíveis, com melhor 
comunicação. O chamado Marketing Moderno. 
Outra característica que mudou e faz com que as empresas pensem 
que o mercado muda cada dia de forma diferente é a competição cada vez 
mais acirrada. As empresas constroem estratégias de marketing mais eficazes 
e eficientes, focando no relacionamento com o cliente e com os fornecedores 
para redução dos custos e a fidelização. 
O marketing moderno faz com que o cliente capte o real valor do 
produto (que é diferente do preço em valor monetário) e a sua necessidade 
naquela ocasião. A melhor maneira de entender o seu cliente é respaldado em 
estudos de seu comportamento. E também o monitoramento do mercado para 
obtenção de vantagem competitiva sobre os seus concorrentes e não somente 
o investimento em propagandas. 
 
1.1- Nova abordagem para os 4 Ps. 
O Composto de Marketing de Philip Kotler, baseando-se nos 4 Ps, 
segundo definido pelo mesmo é o conjunto de ferramentas que as empresas 
usam para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Porém um 
novo mix de marketing é proposto pelos autores de MBA- Curso Prático 
 
 
 
 
12
Marketing- de Charles Schewe e Alexandre Hiam no novo conceito de 
marketing moderno: 
• Sensibilidade ao consumidor- Postura do empregado, atendimento ao 
cliente e resposta aos clientes. 
• Produto- Qualidade, confiabilidade e características do produto. 
• Conveniência do consumidor-disponibilidade para o consumidor, 
conveniência e vendas. 
• Serviço- serviços pós-vendas e conveniência do consumidor na 
obtenção dos serviços. 
• Preço- Preços cobrados, condições da composição de preços e 
ofertas. 
• Praça- facilidade de acesso ao produto, unidade de produção, termos 
de composição de preços e disponibilidade para o consumidor. 
• Promoção- propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e 
ofertas de preço. 
 
1.2 Entendendo os consumidores modernos 
O consumidor é colocado como centro das relações no marketing 
moderno, sendo visto por quem é (demograficamente), pelo que faz 
(atividades, estila de vida), pelo o que pensa (opiniões) e pelo que valoriza 
(valores e atitudes), sendo importante assim outra parte do marketing 
moderno muito difundido e essencial nas empresas, o marketing de 
relacionamento. Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com 
o produto que adquire através de ligações que podem ser: de autoconceito - o 
produto ajuda a estabelecer a identidade com o usuário; de nostalgia - o 
produto atua como elo com o eu no passado; de interdependência - o produto 
faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de 
afeto, paixão ou outra emoção intensa. A atividade de consumo se dá pelas 
experiências emocional ou estética que são proporcionadas pelo objeto de 
 
 
 
 
13
consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa 
aspectos do eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se 
envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, sua associação 
com objetos; ou pode gerar um jogo - onde objetos são usados para que o 
indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades com a 
do grupo. (Solomon, 2002). O avanço tecnológico que permitiu a cada pessoa 
estar conectada a uma rede de computadores ou à internet, somado a esta 
transição da característica individualista do sujeito moderno para o pós-
moderno, levam os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos. 
 
1.3- O Marketing moderno e as empresas 
A revista eletrônica Exame.com possui um sua página um link que 
mostra a história de novos empreendedores e suas empresas de sucesso, 
chamada de “Cases de Sucesso”. 
Alguns exemplos desses Cases retratam expressivamente o que o 
marketing moderno vem construindo, a preocupação com o cliente e suas 
necessidades e comportamentos, e muitas histórias de sucessos de 
empreendedorismo são baseadas em vivências de seus donos, que 
perceberam diante de um mercado tão imenso, nichos que não foram 
explorados e oportunidades de mercado e investimento. Como exemplo, cito 
o caso de um jovem de 32 anos que criou um site oferecendo informações e 
serviços para quem quer perder peso e se manter atualizado sobre a saúde. 
A ideia surgiu devido a sua dificuldade em entrar em forma e a deficiência 
que ele encontrou sobre informações de saúde e bem estar na web. Hoje, 
Daniel Wjuniski, 32 anos fatura 10 milhões com seu site. (site Exame.com) 
Outra parte de bastante destaque é observar a oportunidade de 
negócios em mercados não explorados. Segundo Kotler (1999) o marketing 
moderno ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na 
organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no 
mercado e no cliente. 
 
 
 
 
14
 Um exemplo, que será destaque nesse trabalho, é o caso da 
marca Cacau Show, onde seu dono percebeu um nicho de mercado pouco 
explorado e investiu. Desde a sua criação a empresa cresceu 
vertiginosamente. O sucesso da marca e da venda dos chocolates foi e tem 
sido tão intenso que fez com que a principal concorrente no ramo alimentício 
de chocolate, o grupo CRM, da marca Kopenhagen lançasse uma nova marca, 
a Brasil Cacau, que vende chocolates por até um quinto do preço da 
kopenhagen e nasceu justamente para competir com a marca Cacau Show, 
assunto que será abordado mais a frente. 
Analisando a filosofia da empresa através do site e observando as 
propagandas da marca, a Cacau Show produz chocolates artesanais para 
tornar o ato de presentear mais especial e único. Para muitos, o chocolate é 
apenas uma forma de satisfazer seus próprios desejos. Para a marca Cacau 
Show, o chocolate é uma forma de agradar pessoas queridas e compartilhar 
cada pedaço e cada momento de felicidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15
CAPÍTULO II 
O MARKETING MODERNO E EMPREENDEDOR NAS 
EMPRESAS 
 
2.1-Marketing Empreendedor 
As novas empresas que tem a visão do marketing moderno com o 
foco na compreensão da vontade e necessidades do seu cliente são 
empreendedoras. Para Peter Drucker (1998) o empreendedor não é o sujeito 
que abre uma empresa, mas aquele que cria um negócio capaz de 
proporcionar novas formas de satisfação ao consumidor. 
Para Kotler (2000) as empresas passam por três estágios 
baseados nas práticas de marketing: 
• “Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por 
indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem 
batendo de porta a fim de chamar a atenção para seu produto.” 
• “Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam 
o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de 
marketing profissionais.” 
• “Marketing burocrático: muitas empresas mergulham de cabeça no 
marketing profissionalizado examinando detalhadamente os últimos 
números da Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de 
pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os 
distribuidores e suas mensagens publicitárias.” 
 
Comparando com o estudo do caso analisado nesse trabalho, da 
marca Cacau Show, a empresa passou por todos os estágios de marketing. 
No marketing empreendedor, as características de Alexandre Tadeuda Costa 
foram perceber uma oportunidade a partir da revenda de chocolates para a 
Páscoa, aos 17 anos e começar com pouca renda, mas com uma ideia de 
empreendedorismo. Ele julgou o mercado de chocolates artesanais pouco 
explorado e seu primeiro lucro obtido com as vendas do chocolate, começou 
 
 
 
 
16
a desenvolver uma empresa. Começou com a revenda em pequenos lugares 
para que o produto fosse conhecido. Alexandre também procurou se 
especializar com cursos e informações mais técnicas. Segundo Kotler (2000), 
o marketing empreendedor envolve a criatividade impulsiva com 
empreendedor intuitivo, que mesmo não dispondo de recursos financeiros e 
pessoal especializados, faz propaganda, visita clientes, faz pesquisa, exerce 
qualquer função para promover o produto e a empresa. 
No marketing profissionalizado, as características podem ser 
observadas no momento em que a empresa abriu sua primeira loja em 2011, 
e adotou o sistema de franquias. A empresa cresceu tanto que hoje é a maior 
rede de chocolates finos do mundo, contando com 1100 funcionários e 
17.000 m2 de área útil construída. 
O marketing burocrático é o destaque de uma empresa de grande 
proporção. Muitas literaturas consideram que muitos aspectos do marketing 
empreendedor emergem do contexto e das necessidades das organizações, 
em especial das micros e pequenas empresas, evoluindo posteriormente para 
o marketing profissional. No estudo de caso, a marca Cacau Show com 
proporções de grande empresa, investe em campanhas publicitárias, com 
investimento de 12 milhões, como exemplo na campanha publicitária de 
Páscoa em 2011, com toda estrutura de gerente de comunicação e 
marketing. 
Reforçando a característica de marketing tradicional que a marca 
Cacau Show se transformou e segundo Kotler (2000) onde diz: “todas as 
empresas lutam para estabelecer uma marca sólida- ou seja, uma imagem de 
marca forte e favorável”, nesse mesmo período de investimento da Páscoa, a 
melhor época de vendas de chocolates para todas as empresas 
especializadas, foi realizada uma pesquisa pela agencia MITI Inteligência que 
capturou mais de 7.200 interações em mídias sociais sobre 16 marcas de 
chocolate e a Cacau Show foi a mais citada com 35,8% dos posts, segundo 
matéria publicada na revista Exame Abril de 22/04/2011. 
 
 
 
 
 
17
Abaixo segue um quadro comparativo entre o marketing empreendedor 
e o marketing tradicional, adaptado de Stokes (2000). 
Figura 1: Marketing Empreendedor x Tradicional 
 
Alguns outros exemplos de marketing moderno e empreendedor 
podem ser visualizados no site MARKETING EMPREENDEDOR PARA 
PEQUENAS EMPRESAS. Exemplos como a marca Chili Beans, a maior rede 
 
 
 
 
18
especializada em óculos no Brasil, onde seu fundador também passou por 
todas as fases de marketing segundo Kotler, surgindo a partir de uma ideia 
inovadora para a época. 
 
2.2- Marketing voltado para clientes. 
“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais 
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, 
perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais 
ou melhores.” (KOTLER, 2000). 
As empresas estão se adaptando as necessidades de seus clientes e 
satisfação. Assim, quanto mais entenderem e pesquisarem, as empresas 
poderão obter sucesso. No estudo de caso, a marca Cacau Show, o que pode 
ser visto de diferente é a característica de negócio da empresa. O principal 
produto é o chocolate. Todavia, a empresa não define seu negocio pelo seu 
produto e sim pelo mercado em que ele atua. Um negócio precisa ser visto 
como um processo de satisfação e necessidades do cliente. Assim, pode-se 
definir o negócio da empresa Cacau Show como Presentes. 
“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao 
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base 
naquilo que parece proporcionar o maior valor.” (KOTLER, 2000). 
Diversas linhas de produtos ofertados pela Cacau Show também é outra 
opção bastante focada em seus clientes. Os produtos da marca Cacau Show 
são divididos em diversas linhas como: 
• Presentes Especiais; 
• Presentes de Amor; 
• Mini; 
• Granel; 
• Artesanal; 
• Qualidade de vida; 
• Kids; 
• Biscoitos; 
 
 
 
 
19
• Para Casa; 
• + Leite; 
• Fornada; 
• Linhas especiais comemorativas: Natal, Páscoa, Dia das 
Crianças, Dia dos Namorados. 
Segundo Kotler (2000), o desafio maior é fazer de clientes possíveis em 
clientes potenciais. Clientes Potenciais que atendam aos requisitos em clientes 
eventuais para clientes regulares. Clientes regulares em clientes preferenciais, 
depois em associados, e depois em defensores do produto aonde venham a 
recomendar o produto a outros. Assim opção de muitas empresas é ofertar 
uma variedade de produtos e serviços que possam satisfazer seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20
CAPÍTULO III 
ANÁLISE DO MERCADO DE CHOCOLATES, 
CONSUMIDORES E CONCORRÊNCIA. 
 
Entrando um pouco mais no mercado que está sendo o tema de 
estudo de caso nesse trabalho, esse capítulo mostrará um pouco mais sobre o 
mercado de chocolates, com suas características e marcas específicas. 
Segundo Kotler (2000), além de conhecer o seu cliente, as 
empresas tem maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus 
mercados-alvos com cuidado e preparam programas de marketing 
customizados. 
 
3.1 Análise do Mercado 
 
3.1.1 Macroambiente 
 
“O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, 
físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e 
seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a 
avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura.” 
(KOTLER, 2000). 
 
• Tecnologia 
Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Chocolate, Cacau, 
Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) no Brasil e no mundo, o chocolate foi o 
produto que mais cresceu em produção e consumo aparente nos seis 
primeiros meses de 2011, mostrando um crescimento de 5,4% em relação ao 
 
 
 
 
21
mesmo período do ano anterior. E a Abicap afirma que uma das principais 
causas é a maior diversidade de produtos que está diretamente relacionada 
aos avanços tecnológicos. Como máquinas capazes de produzir com maior 
rapidez e em maior quantidade. 
• Sociocultural 
Em 1972, 226 anos depois da chegada do cacau no Brasil, a 
situação do mercado brasileiro de chocolate não era das mais promissoras; 
nem para os produtores de cacau e nem para a indústria do chocolate. 
A grande pergunta era: por que o brasileiro consome chocolate em 
tão pequena quantidade? 
Pesquisas foram feitas com os consumidores e a resposta foi 
descoberta. Até 1972 o chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas 
como guloseima, coisa para crianças e mulheres da classe A, assim mesmo 
em ocasiões especiais. Havia também muitos preconceitos contra o produto: 
"engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá alergia", "estraga os 
dentes". E mais, a pesquisa revelou que as donas de casa se consideravam 
culpadas de má administração do orçamento doméstico se incorporassem às 
compras habituais um item "supérfluo" e dispensável, o chocolate era visto 
apenas como guloseima. O perfil do consumidor era totalmente negativo. O 
que mostra que a cultura afeta as vendas de chocolate. 
Para solucionar o problema, em 1971decidiu-se lançar a ideia da 
realização de CAMPANHAS NACIONAIS, com o objetivo de incentivar o 
consumo do chocolate. O objetivo principal era promover aCampanha 
Institucional, no Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a 
imagem do produto perante os consumidores para assim criar o hábito de 
consumo. 
A Campanha Institucional do Chocolate, realizada por 11 anos sem 
interrupção, nos principais meios de comunicação, baseou-se, 
fundamentalmente, nos aspectos alimentícios, gustativos, energéticos e de 
preço, com os temas: 
• O mais gostoso do chocolate é ser alimento. 
 
 
 
 
22
• Chocolate anima a vida. 
• Coma chocolate. Energia que dá água na boca. 
• Chocolate, energia para todo o dia. 
• Chocolate é energia que não pesa no seu bolso. 
Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate, 
junto aos consumidores nacionais. Em 11 anos, a produção nacional do 
chocolate cresceu de forma constante e expressiva, 163%. Quando no início 
da Campanha, em 1973, a produção brasileira de chocolate era de 46.000 
toneladas. No seu final, em 1983, era de 121.000 toneladas. 
 
3.1.2 Microambiente 
• Mercado Brasileiro de Chocolate 
 O Mercado Brasileiro tem tido destaque na produção e consumo 
de chocolate mundialmente. Em 2011, o Brasil participou do maior evento de 
chocolate do planeta, o Salon du Chocolat, que aconteceu na França em 
outubro. Foram representantes, o instituto Cabruca e Assosciação de 
Produtores de Cacau (APC) e em 2012 o evento será realizado no Brasil, na 
Bahia. 
O Brasil é o quarto maior consumidor mundial de chocolate e o 
quinto maior produtor de cacau em todo mundo. Atualmente, é produzido 
cerca de 497 mil toneladas de chocolate, movimentando 10 bilhões por ano 
na economia brasileira, segundo o site da Agronegócios. 
O Consumo de chocolate aumenta 11% ao ano no Brasil. 
Segundo pesquisa IBOPE realizada em 2011, no Brasil e nas 
principais capitais, por idade entre 12 e 19 anos se mostram os mais 
“fanáticos” por chocolate. Já a menor porcentagem de consumo foi entre as 
idades de 55 a 64 anos. Curitiba foi a capital onde mais se consome 
 
 
 
 
23
chocolate com 73% dos entrevistados. O Rio de Janeiro é a capital onde os 
consumidores menos se interessam com 63%. A pesquisa ouviu 18.884 
pessoas entre agosto 2010 e julho de 2011. 
A Cacau Show, maior indústria do Brasil na produção de 
chocolates finos, é também uma das maiores franqueadoras do país, sendo a 
maior rede de lojas de chocolates finos do mundo com 1000 lojas espalhadas 
por todos os estados brasileiros. O valor da franquia da marca gira em torno 
de R$ 100.000,00 à R$ 150.000,00, custo completo de instalação de uma 
unidade, incluso primeiro estoque e a taxa da franquia. Essa franquia é 
considerada um dos investimentos mais seguros. Com um olho no mercado 
interno e outro no exterior, a Cacau Show tem ampliado os negócios com 
outros países. Já exporta para os Estados Unidos e países do MERCOSUL. 
 
3.2 Análise das oportunidades 
“Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores 
sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode 
escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar 
melhor seu planejamento de marketing.” (KOTLER, 2000). 
“Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de 
pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, 
avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e 
oportuna para os que tomam decisões de marketing.” (KOTLER, 2000). As 
informações coletadas pelo SIM são desenvolvidas usando registros internos 
da empresa, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de 
suporte a decisão de marketing. 
Sistema de Registros Internos: são informações sobre vendas, preços, 
custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc., por meio das 
quais os gerentes de marketing podem localizar oportunidades e problemas. A 
coleta desses dados costuma ser feita com o uso de softwares que registram 
dados sobre os clientes. 
 
 
 
 
24
Sistema de Inteligência de Marketing: são informações diárias sobre 
eventos no ambiente de marketing. Os gerentes de marketing coletam 
informações lendo livros, conversando com clientes, fornecedores e 
distribuidores. A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que 
localize e relate novos acontecimentos. É preciso convencer seus vendedores 
de que essa coleta de informações é importante. 
Essa ferramenta pode ser entendida da seguinte maneira: os 
vendedores percebem a necessidade dos clientes, passando essa informação 
aos seus superiores, que enxergam uma oportunidade e lançam um produto, 
como foi o caso do lançamento do produto Monte Bello (associado à Nhá 
Benta da Kopenhagen). 
Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à coleta e análise de 
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing podem solicitar uma 
pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma pesquisa de 
satisfação dos clientes, etc. 
A marca Cacau Show costuma fazer pesquisas via internet para chegar 
à satisfação dos clientes. 
Sistema de Apoio a Decisões de Marketing: é um conjunto de dados, 
sistemas e ferramentas, por meio do qual a empresa coleta e interpreta 
informações relevantes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma 
base para ação de marketing. 
 
3.3-Consumidor 
 Para Kotler e Keller (2006) uma vez que o proposito do marketing 
concentra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de 
compra: 
Além disso, para Kotler (2000): “As características do comprador e 
seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do 
 
 
 
 
25
profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do 
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.”. 
 
• Fatores Culturais- são os fatores que exercem a mais ampla e profunda 
influencia sobre os consumidores 
• Fatores sociais- são os grupos de referencia, família, papeis e posições 
sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (Kotler 
e Keller, 2006). De acordo com os mesmo, os membros da família 
constituem o grupo primário de referencia de maior influencia. Nos 
papeis e posições sociais, segundo o mesmo Kotler (1999), as pessoas 
escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade 
• Fatores pessoais- dizem respeito às características particulares das 
pessoas, ou seja, momentos e vivencias pelas quais um individuo está 
passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas 
decisões de consumo. Kotler (1999) apresenta cinco elementos que 
constituem os fatores pessoais: idade e estagio de vida, ocupação, 
condições econômicas, estilo de vida e personalidade. 
• Fatores psicológicos- para que o consumidor tome a decisão de compra 
é preciso que sua mente desenvolva os seguintes aspectos: existência 
de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do 
objeto que a pode satisfazer, desejo e decisão. 
 
3.3.1 Motivação para a compra do chocolate 
 
De acordo com Maslow as necessidades humanas são dispostas 
em uma hierarquia, da mais urgente, que seria necessidades fisiológicas para 
as menos urgentes, que é a necessidade de auto realização. Podemos dividir a 
motivação da compra de um chocolate artesanal através de duas formas: 
explícita e implícita. A primeira está relacionada às coisas que são expostas, 
que todos sabem/ veem, como por exemplo, o sabor do chocolate. Já o 
segundo, está associado às necessidades encubadas, que a pessoa guarda 
 
 
 
 
26
para si, como por exemplo,o fato do chocolate acabar com a ansiedade, com 
o stress, de aumentar a autoestima, de ser de certa forma um companheiro. 
Focando o negócio da empresa em questão que é presente, a 
motivação está relacionada às necessidades sociais, desejo de 
relacionamentos de amizade, amor, afiliação. O ato de presentear é visto como 
um ato simbólico de demonstração de carinho que pode culminar num 
sentimento de pertencer a um grupo. Com isso, podemos observar que o 
motivo explícito voltado para este negócio seria dar um presente para agradar 
alguém e o implícito seria não ser mal falado por não dar presente, querer ter 
uma boa imagem perante os outros. 
A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender 
como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos 
consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Figura 2: Motivos de compra 
 
A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de 
acordo com o tipo de decisão de compra. 
Segundo Kotler (2000) o comportamento de compra complexo 
envolve um processo de três etapas. Primeiro, o comprador desenvolve 
crenças sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. 
Terceiro, ele faz uma escolha refletida. 
 
 
 
 
27
Acredito que a situação de compra de chocolate é caracterizada por 
um baixo envolvimento, com diferenças significativas de marca, quando se 
trata de compra para consumo próprio. Nesse caso, os consumidores 
geralmente trocam muito de marca. O consumidor tem algumas crenças sobre 
chocolate, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o 
consumo. Da próxima vez, o consumidor pode escolher outra marca 
simplesmente porque quer provar um sabor diferente. A troca de marcas 
ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação. 
Assim, a marca, no caso a Cacau Show, deve investir em 
estratégias de marketing para incentivar o comportamento de compra habitual, 
como por exemplo, evitar a falta do produto e investir em propaganda. Mesmo 
o negócio da Cacau Show sendo presente, é essencial estimular o consumo 
próprio frequente, uma vez que é natural presentear pessoas com produtos 
que estamos acostumados, conhecemos e gostamos. 
Quando a situação de compra está associada a presentear, o 
consumidor adota comportamento de compra complexo, visto que um presente 
exige um envolvimento maior com a compra. Normalmente, esse caso 
acontece quando o consumo é realizado com pouca frequência, envolve algum 
risco e é auto expressivo, uma vez que todos querem agradar o presenteado. 
A pessoa que busca um presente, provavelmente, procura analisar o 
produto para saber se esse atende as suas expectativas. Portanto, o 
profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o 
comprador a obter informações sobre os atributos e benefícios do produto. 
 
3.2.2- Pesquisa qualitativa no estudo de caso 
 
Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo de caso e 
descrever os aspectos que envolvem tal público, foi executada uma pesquisa 
que teve como técnica de coleta de dados o uso de um questionário. 
 
Metodologia 
 
 
 
 
28
Foi realizada uma pesquisa com clientes presentes em lojas da 
Cacau Show com o intuito de entender e conhecer o comportamento dos 
consumidores. Para tanto optou-se por uma pesquisa exploratória de 
caráter qualitativo. De acordo com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa 
baseia-se em amostras pequenas e proporciona uma melhor 
compreensão do contexto do problema. Quanto aos meios, o estudo 
contou com levantamento em fontes secundárias e fontes primárias- 
pesquisa de campo, com realização de entrevistas por meio de 
questionários. O questionário é uma ferramenta que ao ser utilizada 
demonstrou o nível de satisfação dos clientes da empresa Cacau Show, 
considerando diversos aspectos. Foi elaborado numa segunda etapa 
deste estudo, com perguntas fechadas e mistas, ou seja, perguntas 
objetivas. 
 
Sujeitos 
A pesquisa de campo foi realizada com 10 clientes presentes na loja 
cacau Show. O número de sujeitos da pesquisa qualitativa, segundo Malhotra 
(1999) centra-se na compreensão que a pesquisa irá permitir das percepções, 
preferencias e comportamento dos consumidores perante determinada 
categoria de produtos. 
 
Resultados 
O interesse ao desenvolver este estudo partiu do entendimento 
sobre a importância da satisfação do cliente para a sobrevivência da empresa 
no mercado. Assim, a partir da estrutura teórica deste trabalho partiu-se para 
um estudo direto com os clientes da empresa Cacau Show considerando a 
necessidade de esta tornar-se mais competitiva e aumentar o nível de 
satisfação dos clientes. 
Os resultados são em resumo abaixo 
Todos os entrevistados gostam de chocolate. A Cacau Show não 
apareceu como Top of mind das marcas de chocolate. A mais citada foi Nestlé. 
Todos os entrevistados consomem semanalmente chocolate, porém compram 
 
 
 
 
29
em média de uma a duas vezes por mês na Cacau Show. O motivo da compra 
de chocolates varia entre consumo próprio e presentes, os entrevistados não 
hesitaram em dizer que a Kopenhagen foi a primeira loja que pensaram para 
tal finalidade. Todavia, entre essa concorrente e a Cacau Show, a segunda foi 
escolhida devido ao bom preço por todos. A empresa em questão possui como 
grande influencia a sua localização, pois sempre que os consumidores veem a 
loja sentem vontade de consumir o produto. A maioria não conhecia as 
propagandas e promoções da marca, muito menos sabiam da existência do 
site. Sem dúvidas, o preço e a variedade de sabores são os principais fatores 
para a compra na Cacau Show. As trufas da loja são essenciais, uma vez que 
foram as mais comentadas pelos compradores ao pensar na marca. A 
empresa atende aos objetivos de todos os consumidores, já que buscam 
qualidade e a encontram na Cacau Show. 
“Gosto da Cacau por causa do paladar e da simplicidade dos 
produtos”. (Saul Nigri) 
“Preços justos, pela qualidade que oferece, sem ser aviltante 
como seu maior concorrente (Kopenhagen)”. (Saul Nigri) 
Perguntei ao entrevistado se ele lembrava de alguma 
propaganda da Cacau Show. 
“Sim, a de Natal. E o impacto foi o de correr para consumir 
um panetone em forma de trufa”. (Saul Nigri) 
“Escolhi a Cacau Show por ter produtos gostosos e mais 
baratos”. (Manuela Araujo) 
Perguntei a entrevistada por que ela escolheu a Cacau Show. 
“Escolhi pelas propagandas. A localização e as formas de 
pagamento não, mas as promoções sim.” (Manuela Araujo). 
 
Com base nas pesquisas com consumidores, o target da Cacau 
Show é definido por mulheres e homens, classes ABC (foco em BC), 18-60 
anos, com bom nível sociocultural, que possuem alguma ocupação como 
trabalho e/ou estudo, moram principalmente em centros urbanos e são 
preocupados com custo/benefício. 
 
 
 
 
30
Os consumidores buscam no chocolate uma forma de satisfação de 
desejo, de suprir carências emocionais e de retribuição do estresse e 
ansiedade do dia a dia, tanto para consumo próprio quanto para presentear. 
Os atributos da Cacau Show mais valorizados pelos consumidores são a 
qualidade e o preço dos chocolates. 
O gráfico a seguir representa o consumo de produtos Cacau Show 
distribuído por hábitos de compra e separado por classes sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Consumo x Hábitos de Compra 
 
Fonte: 
http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/09_06_23_Cac
au%20Show.pdf 
 
 
Processo de decisão de compra 
Para saber os processos do estágio de decisão de compra utilizei o31
MétodoRetrospectivo
 
Figura 4: Decisão de compra 
 
 
 
1. Reconhecimento do problema 
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um 
problema ou uma necessidade. 
No caso do chocolate a necessidade também pode ser provocada por 
estímulos externos, como uma pessoa passar em frente à loja e ver a vitrine 
com foto dos produtos e as embalagens. Por isso, a marca deve desenvolver 
estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. 
 
2. Busca de informações 
O consumidor interessado tende a buscar informações. O profissional 
de marketing tem interesse nas fontes de informação que o consumidor 
recorre e a influência que cada uma exerce na decisão de compra. Essas 
fontes de informação variam entre: 
• Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
• Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, embalagens. 
• Fontes públicas: meios de comunicação de massa 
• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. 
 
 
 
 
 
32
Por meio de coletas de informações, o consumidor toma conhecimento de 
marcas concorrentes e seus atributos. 
 
 
 
3. Avaliação de alternativas: 
Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência 
e aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez 
influenciam o comportamento de compra. Crença é a ideia que alguém 
mantém a respeito de alguma coisa. Atitude são julgamentos, preferências. As 
atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as 
aproxima ou as afasta dele. 
O consumidor desenvolve uma série de crenças sobre as marcas 
baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada 
atributo que ele valoriza no produto que deseja comprar. Vou utilizar o exemplo 
do entrevistado José Carlos, 24 anos, para simular uma avaliação de 
alternativas. Ele estava interessado em quatro atributos para o presente: 
qualidade, preço, marca e embalagem, respectivamente em ordem de 
preferência. Foram atribuídas notas de 1 a 5 a cada atributo das marcas 
avaliadas e esse valores multiplicados pelo peso de suas preferências 
(qualidade tem peso 4, preço peso 3, marca peso 2 e embalagem peso 1), 
para assim chegar aos valores percebidos. 
 
 
 
 Qualidade Preço Marca Embalagem Total: 
Cacau Show 4 5 4 5 44 
Kopenhagen 5 1 5 5 38 
Imaginarium 5 2 5 4 39 
Saraiva 5 3 4 1 38 
Nota: a cada atributo é dada uma nota de 1 a 5, sendo que 5 representa o 
nível mais alto em casa atributo. O preço, contudo, é classificado de maneira 
 
 
 
 
33
inversa, com o 5 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor 
prefere o preço mais baixo. 
 
Podemos ver que José Carlos preferirá comprar o presente na Cacau 
Show que tem, com 44 “pontos”, o mais alto valor percebido. 
4. Decisão de compra 
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do 
conjunto de escolha e assim, analisando os atributos, chega à conclusão de 
qual marca comprar. 
5. Comportamento pós-compra 
A satisfação pós-compra do cliente depende se o produto atendeu as 
suas expectativas. O cliente pode ficar desapontado, satisfeito ou 
encantado. Esses sentimentos definem se ele vai voltar a comprar o 
produto e se ele recomendará a outras pessoas. 
 
3.4-Concorrência 
 
Segundo Kotler (2004) a concorrência é dividida em: 
1. Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como 
outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos 
mesmos clientes por preços similares. 
A concorrência direta da marca Cacau Show hoje em dia se dá com a nova 
loja, criação em reposta ao sucesso da marca Cacau Show, pelo grupo 
CRM, a Brasil Cacau, criada em 2009. 
• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam 
o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes. 
As marcas Kopenhagen, Cacau Noir, Lugano, Garoto, Lacta e Nestlé são 
as concorrentes setoriais da Cacau Show no Rio de Janeiro, já que 
 
 
 
 
34
produzem o mesmo tipo de produto, apesar de não serem necessariamente 
da mesma faixa de preço, ou seja, não serem produtos substitutos diretos. 
• Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes 
de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. 
A boticário, a Imaginarium, a Fnac, a Saraiva apesar de pertencerem a uma 
categoria diferente a da Cacau Show, possuem produtos que atendem a 
necessidade de presentear. Portanto, são consideradas concorrentes de 
forma, visto que vendem produtos substitutos aos da Cacau Show. 
• Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas 
as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. 
Aqui se encaixam as empresas com as quais a Cacau Show disputa o dinheiro 
de seus clientes. Podemos exemplificar com uma situação em que o 
consumidor decide entre comprar um chocolate na Cacau Show ou assistir 
uma sessão de cinema. 
“A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as 
metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a 
concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de 
seus mercados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000). 
 
3.4.1 Matriz Estratégia de Preço x Qualidade 
 
 
 
 
 
35
 
 Figura 5: Ilustração de qualidade do produto e preço. 
 
 
3.4.2 Sobre os Concorrentes 
 Abaixo estão relacionados alguns concorrentes da marca em 
estudo de caso nesse trabalho: 
 
• Kopenhagen 
Fundada em 1928, a Kopenhagen nasceu com a perseverança de 
um casal, que pouco a pouco foi construindo a história, ampliando seus 
produtos e crescendo. Após passar por um processo de modernização, criou 
uma linha de produto que marcaram época e que são considerados 
incomparáveis por alguns de seus consumidores fiéis. 
Tem a visão de oferecer ao consumidor um chocolate único com um 
sabor irresistível e com isso traça a missão de fabricar produtos de altíssima 
qualidade o sabor e a originalidade. Ao contrário da concorrente Cacau Show, 
que atende um nicho não servido pela Kopenhagen (as classes B e C), ela 
 
 
 
 
36
adota uma postura de preferir dar ênfase, de preservar a sofisticação e 
qualidade de seus produtos, do que simplesmente ampliar suas redes. 
Obviamente querem crescer, mas o foco deles está em passar esta ideia para 
seu consumidor. 
A Kopenhagen é um concorrente que investe bastante na promoção 
de sua marca. Além de propagandas institucionais e de seus produtos 
divulgadas em meios como televisão, revistas, jornais, outdoors, a 
Kopenhagen também realizas diversas promoções de venda ao consumidor 
final. Essas promoções costumam ser, em sua maioria, do tipo concurso, em 
que o consumidor tem que responder a perguntas e as melhores ganham 
produtos da marca como prêmio. Outro tipo comum são promoções que 
garantam a fidelidade do cliente, como a “Promoção Sonho mágico” em que a 
cada certa quantia estipulada em compras o cliente ganhava um cupom para 
concorrer a viagens. 
Benchmarking 
 
“Benchmarking é a arte de descobrir como e porque algumas 
empresas podem desempenhar muito mais tarefas do que outras. Podem-se 
comparar dez diferenças em termos de qualidade, velocidade e desempenho 
em custos de uma empresa média versus outra de classe mundial.” (KOTLER, 
1999). 
Benchmarking é um estudo de como e porque uma empresa do 
mesmo setor que o seu tem um produto ou serviço de qualidades superior, 
onde esse estudo é usado para o aperfeiçoamento do seu próprio processo de 
produção. Desta maneira é possível que a sua empresa estude como é a 
distribuição de uma concorrente, o que leva a criar uma redemais rápida, 
eficaz e que trará vantagens para a sua empresa, tomando como referência 
um concorrente. 
Podemos afirmar que a Cacau Show tem a Kopenhagen como 
benchmarking. Desde sua criação a Cacau Show se baseia em comparações 
com a concorrente. Alexandre Tadeu da Costa iniciou o empreendimento 
 
 
 
 
37
considerando o mercado de chocolates e baseando-se na qualidade dos 
produtos de sua concorrente. Qualidade esta que quis alcançar, só que com o 
diferencial da relação custo/benefício, apresentando preços mais em conta 
para atrair uma clientela das classes B, C, D. A Cacau Show segue o mesmo 
negócio, perfil de produtos, de serviços, de exposição da Kopenhagen. 
Tomamos como exemplo alguns produtos da Cacau Show similares aos da 
Kopenhagen como Língua de Gato, as Rosas com Botão de Chocolate entre 
outros. 
 
 
Figura 6: Revista Veja São Paulo, março 2010- comparação de produtos. 
 
 
 
 
38
 
• Cacau Noir 
A Cacau Noir é uma empresa especializada em chocolates com alto 
grau de cacau, sem conservantes ou gorduras hidrogenadas. Ela traz da 
Bélgica toda sua técnica e matéria-prima, elaborada com os melhores grãos de 
cacau do mundo. Os chocolates podem chegar aos 80% de cacau puro. 
Em relação às lojas, a Cacau Noir não possui numerosa rede de 
franquias. Seus pontos de venda são quiosques existentes apenas em 3 
bairros do Rio de Janeiro (Barra, Ipanema e Leblon) ou sob encomendas. 
Quanto à linha de produtos, sua variedade de sabores comparada a 
Cacau Show, é maior. A boutique conta com uma linha de bombons 
personalizada para datas especiais e também com a linha corporativa, em que 
faz bombons personalizados com a marca das empresas que desejarem. 
 
• Brasil Cacau 
Seguindo a onda de investir no acesso de classes mais baixas a 
produtos de qualidade, o Grupo CRM - detentor da marca Kopenhagen -
 lançou em janeiro de 2009 a Brasil Cacau, voltada principalmente para a 
classe C. O objetivo é se tornar referência para os consumidores das classes B 
e C, público antes focado somente pela Cacau Show, que é a rede 
pioneira nos mercados populares de chocolate e isto sugere o início de uma 
saborosa “guerra” de chocolates no país. 
Em relação à estratégia de marketing, a Cacau Show investe 
principalmente em precificação, mix de produtos, situações de consumo e 
merchandising. O visual merchandising, o atendimento, as embalagens e o 
aroma do chocolate são conceitos fortes para a experiência do consumidor 
com a marca. Já na Brasil Cacau, o foco do marketing é o trabalho de 
branding. Há quem diga que este não é o momento para empresas investirem 
em produtos como o chocolate por conta da preocupação maior do consumidor 
com saúde e bem-estar. Pensando nisso, a Brasil Cacau desenvolve porções 
menores e produto feitos de puro cacau, buscando oferecer o que o chocolate 
 
 
 
 
39
tem de saudável. Além disso, todos os produtos levam manteiga de Cacau e 
esta informação consta na embalagem. 
Benchmarking 
 A marca Brasil Cacau lançada em 2009 para concorrer 
diretamente com a Cacau Show, está diretamente ligada ao benchmarketing 
dessa marca. “É uma estratégia para continuar ganhando o mercado sem 
comprometer a minha marca principal, que é um produto de luxo”, diz Renata 
Vichi, atual presidente do grupo CRM. 
A Brasil Cacau fez das trufas seu principal produto de venda, com 
similaridade a Cacau Show. A chegada dessa marca incomodou um pouco o 
presidente da marca Cacau Show, que entrou com uma ação contra a 
concorrente: “Eles copiaram demais a gente”. “É marketing de guerrilha.” diz 
Alexandre Costa. 
 
• O Boticário 
Fundada em 22 de Março de 1977, ainda como uma farmácia de 
manipulação em Curitiba, O Boticário, surge com o intuito de valorizar a 
natureza e o ser humano. Produzindo perfumes, cremes e cosméticos, 
atendendo todas as classes socioeconômicas e respeitando o potencial de 
consumo de cada uma, hoje possui uma vasta linha de produtos com 600 
itens, se tornando a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do 
mundo, presente em 21 países. 
Com isso logo pode-se observar que O Boticário possui vasta 
diversidade de produtos e a marcante intenção de estar sempre ampliando a 
sua rede de franquias, assim como a Cacau Show. Até 2010, Alexandre Tadeu 
da Costa comentou o sucesso da marca: "Quero ser O Boticário, as 
Havaianas, estar em todo lugar", sonha. O que faz da marca O Boticário, um 
espécie de Benchmarking, um exemplo a ser seguido pela Cacau Show. 
Sua visão é conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a 
marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado. 
 
 
 
 
40
Assim como a Cacau Show, O Boticário também investe em 
propagandas. A comunicação da marca é feita através de mídia impressa, 
spots de rádio, filmes, além de product placement em TV aberta. Para se ter 
noção do nível de investimentos em comunicação da empresa, é interessante 
citar a última campanha institucional que teve um investimento de R$ 31 
milhões. 
 
• Imaginarium 
A Imaginarium é uma concorrente de forma da Cacau Show, pois 
apesar de não vender o mesmo produto, chocolate, ela concorre pelo serviço 
de presentear. Sua visão é "Criar, desenvolver, oferecer e distribuir produtos 
que surpreendam, emocionem e levem diversão para o dia-a-dia das 
pessoas.”. 
As propagandas dessa empresa são inovadoras e diferentes, com o 
intuito de chamar a atenção do consumidor pelos seus produtos variados e 
estilo irreverente, diferente da Cacau Show, que apela mais pelas fotos dos 
seus produtos, novas linhas e preços. Porém, as duas enfatizam presentear 
em datas sazonais. 
• Saraiva 
A livraria Saraiva também pode ser considera da uma concorrente 
de forma da Cacau Show, visto ser uma empresa que, além de consumo 
próprio, também trabalha com artigos para presentear, como livros, cds, dvds. 
Prova disto são os “cartões-presente” que a Saraiva vende. O cliente escolhe 
um valor e presenteia com esse cartão, assim o presenteado pode escolher o 
que mais lhe agrada dentre todos os produtos da loja que estão naquela faixa 
de preço. Dessa forma acaba atingindo o mesmo público da Cacau Show, 
mesmo vendendo categorias diferentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
41
CAPÍTULO IV 
PROGRAMA DE MARKETING 
 
4.1- Composto de Marketing 
 
É o conjunto de elementos que compõe as atividades de marketing. 
Abaixo estão relacionados no quadro: 
 
Variável Atividades 
Produto 
Diferentes tipos de Design 
Características 
Diferenciais com a concorrência 
Marca 
Especificações 
Política de Garantia 
Embalagem 
Preço 
Financiamentos 
Condições de Pagamento 
Prazo médio 
Número de Prestações 
Descontos 
Crediário 
Promoção 
Propaganda 
Publicidade 
Relações Públicas 
Trade Marketing 
Promoções 
Praça 
(Ponto-de-venda) 
Lojas 
Canais de distribuição 
Logística 
 
 
 
 
42
Armazenamento 
Distribuição 
 
 
• Produto 
Segundo Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido a 
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser 
tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não 
podem ser tocados), para organizações e para consumidores. Ao 
desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de 
necessidades, Kotler (2000) assim classifica o produto: 
a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com 
frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra 
comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos 
de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, 
móveis);c) bens de especialidade são os bens com características 
singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, 
ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente 
não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia). 
As empresas utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos 
visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em 
geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a 
participação de mercado. Existem os considerados “carro-chefe”, outros 
para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados 
intermediários e os temporários ou sazonais. 
Como já mencionado anteriormente, a marca analisada nesse 
trabalho possui um variedade de produtos para atender as necessidades dos 
clientes. Além disso, a marca trabalha com sazonalidade, especificamente 
neste mercado de chocolate. São novo produtos na Páscoa, no Natal, em 
datas comemorativas. Como exemplo: aproveitando o tema natalino, a marca 
Cacau Show lançou no Natal/2011 produtos artesanais, além de manter o 
sucesso de vendas: os panetones recheados de trufas. Segundo o site da 
 
 
 
 
43
ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, 
Balas e Derivados) foi esperado um crescimento de 35% nas vendas, com o 
lançamento de 12 produtos. 
• Preço 
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. É o quanto 
uma empresa pede em troca de um produto. O marketing envolve trocas, e 
essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser 
mutuamente benéfica. Para Kotler (2000) a empresa deve oferecer algo que a 
outra perceba com tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente 
a resposta, ou o recurso, em troca. Ambas a partes procuram algo de valor em 
uma troca. Segundo Tucker (1999), para determinar o preço, existem modelos 
teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de 
concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, 
inelástica) e concorrência. “O desafio é buscar oportunidades de chamar a 
atenção do cliente para o que você está fazendo e mostrar a ele como isto o 
beneficia”. Tucker (1999) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis 
os serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito 
possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”. 
Para fixar o preço a marca Cacau Show baseia-se pela 
concorrência. Como já foi dito, no início do empreendimento, Alexandre Tadeu 
da Costa, considerou o mercado de chocolates artesanais pouco explorados e 
tinha como objetivo tornar esse tipo de produto acessível às classes BCD. 
Tendo em vista os preços altos das demais empresas que tinham esse 
negócio, o empresário posicionou sua marca com uma estratégia voltada para 
o custo/benefício, onde a qualidade dos produtos seria alta como a das demais 
empresas da categoria, só que a um preço menor. Sendo assim, livre de 
concorrentes indiretos. 
O preço mínimo de um produto na loja Cacau Show é de R$0,45 e o 
preço máximo é de R$69,90. Preços acessíveis para as classes que se tornam 
o público-alvo da marca. 
 
 
 
 
44
• Praça 
 A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um 
importantíssimo papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o 
consumidor terá acesso a oferta do produto. 
 Os produtos da marca Cacau Show são vendidos 
exclusivamente nas franquias da marca. Então, a Cacau Show possui um 
nível de canal de distribuição. 
 
Fabricante Franquia Consumidor 
A frequência da distribuição dos produtos ocorre semanalmente e 
esses são estocados em cada loja. 
A distribuição geográfica das lojas da Cacau Show costuma ser 
nas ruas. Filomena Garcia, sócia-diretora do Grupo Cherto, especialista em 
franquias, atribuiu essa localização ao fato de que a classe C (grande parte 
do público alvo da empresa), em especial, compra nas ruas. 
• Promoção 
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende 
algo e quem compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999): “O objetivo da 
comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e 
outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma 
rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” A promoção 
não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um 
produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de 
levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua 
necessidade, e maximizando o lucro da empresa. Comumente confundida com 
marketing, a propaganda, conforme se observa, é uma das ferramentas do 
marketing, dentro do “P” promoção, que tem por objetivo atingir um grande 
número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a 
mensagem na mente do consumidor. 
 
 
 
 
45
 O meio mais comum da Cacau Show comunicar seus produtos é 
através de propagandas para televisão e destaque também para o design do 
site da marca, hoje um dos principais meios de comunicação. Em suas 
campanhas publicitárias a empresa mostra a sua maior proposta, que é a 
venda de presentes. 
CAMPANHA DE NATAL/2011- A campanha de Natal no site mais 
uma vez a marca mostra que esta interligada com a necessidade do seu 
cliente. Uma brincadeira muito comum entre amigos e colegas de empresas é 
o amigo oculto, e a sua última tendência tem sido o “Choco oculto”, onde as 
pessoas trocam de presentes os chocolates. A marca Cacau Show reservou 
um espeço em seu site para a realização da brincadeira. É feito um cadastro e 
os nomes são sorteados pelo próprio site. 
 Figura 8- site promocional de Natal 
 
Para Kotler (2000), “venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, 
gerando resposta imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na 
venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as 
informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda 
pessoal baseia-se no contato pessoal. 
Promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementarmente 
a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores 
 
 
 
 
46
(distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é 
temporária e esporádica. 
A estratégia PULL (selling out) na Cacau Show é utilizada na 
promoção dirigida ao consumidor final, que é o esforço de venda e/ou 
comunicação parar fazer o consumidor querer comprar o produto (pode ser 
feito através de materiais de PDV, campanhas de promoção, etc.). A empresa 
trabalha com essa estratégia para comunicar as inovações no varejo, com 
mais clareza e menos poluição visual, preparando assim materiais exclusivos 
para o ponto-de-venda. Esse material de PDV pode ser composto por 
cartazes, banners, woobler, adesivos de prateleira. Também a cascata de 
chocolate presente na vitrine de algumas lojas é uma forma de gerar 
demanda junto ao consumidor. A vitrine das lojas também varia de acordo 
com as novidades, promoções e datas comemorativas. 
Quanto à exposição dos produtos, a Cacau Show possui uma 
pessoa responsável pelo planograma das lojas. O planograma varia de loja 
pra loja, devido ao espaço de cada uma, porém todas seguem o mesmo 
modelo de exposição (de acordo com a percepção do grupo): os produtos 
mais vendidos para consumo próprio, como trufas e tabletes de chocolate são 
posicionados na prateleira de altura mediana, sendo assim mais fácil para os 
clientes se servirem e os produtos mais sofisticados, geralmente voltados pra 
presente, atingem as prateleiras mais altas, valorizando assim esses tipos de 
produtos.Também há uma preocupação com o aumento de visibilidade das 
inovações. 
 
4.2. ANÁLISE SWOT 
 
Segundo Kotler (2000) a análise SWOT é uma ferramenta utilizada 
para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Este 
é o primeiro estágio de planejamento, o que ajuda o empresário focar nos 
pontos principais da empresa. A sigla SWOT representa a primeira letra das 
palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos 
fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e fortes 
 
 
 
 
47
são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores 
externos. 
Abaixo está relacionado um quadro com a análise SWOT da 
empresa que foi estudo de caso do trabalho, Cacau Show. 
 
 
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS 
1. Maquinário moderno e exclusivo 
2. Boa relação de custo x benefício 
percebida pelos clientes 
3. Abundância de material de PDV, 
estratégia que chama atenção dos 
consumidores. 
4. Treinamento e palestras para os 
franqueados. 
5. Elevado número e boa distribuição 
das lojas, que abrangem 
praticamente todo o país. 
6. Grande variedade de produtos 
7. Boas condições de 
franqueamento, como a garantia 
de recompra que oferece aos 
franqueados que não estiverem 
satisfeitos em até 6 meses de 
franquia. Essa garantia gera um 
sentimento de segurança aos 
compradores, o que estimula o 
investimento na franquia. 
8. Produtos light e diet 
 
 
1. Comunicação fraca, com pouca 
divulgação em veículos de massa. A 
publicidade da marca é pouco 
percebida e lembrada pelo público. 
2. Falta de organização no atendimento, 
uma vez que não há divisão de tarefas 
específicas para cada funcionário como 
caixa, atendente, estoquista. Um 
mesmo funcionário pode exercer as 
três funções, o que pode atrapalhar as 
vendas. 
3. O espaço físico das lojas é pequeno. 
Uma loja apertada, mesmo possuindo 
poucos clientes em seu interior, causa 
a impressão de lotação. Isso afasta 
clientes, pois muitos não se sentem a 
vontade em ambientes aglomerados. 
Além de atrapalhar o atendimento. 
4. A empresa não investe em serviços 
adicionais como coffeshop, ficando 
atrás da concorrência. 
5. Fácil copia dos produtos, o que facilita 
a disponibilidade de produtos 
substitutos. 
 
 
 
 
 
48
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
1. Ascensão da classe C no mercado cria 
oportunidades de crescimento de 
vendas. 
2. O Brasil é o quarto maior mercado de 
chocolate no mundo. 
3. Pessoas têm costume de presentear 
com chocolates, normalmente aliado a 
outros itens. 
4. Procura cada vez maior de 
interessados em investir em uma filial 
da empresa 
1. O aquecimento global cria uma 
tendência a estar cada vez mais calor, 
clima não favorável para a indústria. 
Esse fato pode prejudicar tanto as 
plantações de cacau quanto a venda do 
produto, visto que as pessoas preferem 
consumir chocolate em épocas frias. 
2. Preocupação dos consumidores por 
qualidade de vida, o que envolve o 
interesse por produtos menos calóricos. 
3. Falta de regulamentação rígida para 
entrada no mercado 
4. Pouca necessidade de investimento 
inicial, propiciando novos entrantes. 
5. Preço e qualidade dos produtos 
substitutos 
6. Alto poder de barganha dos 
fornecedores 
7. Concorrência forte 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
49
4.2.1 Cruzamento 
 
 
 
 
FORÇAS 
1. Maquinário moderno 
2. Produtos Light e Diet 
 
 
 
 
FRAQUEZAS 
1. Publicidade fraca 
2. Falta de organização 
no atendimento 
3. O espaço físico das 
lojas é pequeno 
OPORTUNIDADES 
1. Brasil é o quarto 
maior mercado de 
chocolate no mundo 
2. Ascensão da classe 
C 
O1 X FÇ1 
Fato: Com maquinário 
moderno, fica mais fácil 
atender esse mercado. 
Ação: Manter 
investimentos em 
maquinário, 
conservando uma boa 
produção. 
 
O2 X F1 
Fato: Mesmo a classe 
C tendo poder de 
compra, com uma 
publicidade fraca, a 
mesma não saberá os 
atributos e benefícios 
oferecidos pela marca. 
Ação: Investir em 
comunicação de massa, 
fazendo promoção em 
mídia impressa, 
televisiva, outdoor, etc. 
AMEAÇAS 
1. Preocupação dos 
consumidores por 
qualidade de vida 
2. Concorrência forte 
A1 X FÇ2 
Fato: Os consumidores 
estão cada vez mais 
interessados em 
produtos menos 
calóricos e a Cacau 
Show atende essa 
tendência. 
Ação: Investir na 
divulgação desses 
produtos. 
 
A2 X F2, F3 
Fato: Os clientes não 
gostam de falta de 
organização no 
atendimento, o que fica 
pior quando em 
ambientes pequenos e 
pesa na hora de optar 
pela concorrência. 
Ação: Treinar e 
especializar os clientes 
de forma a evitar 
possíveis tumultos nas 
lojas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
50
CONCLUSÃO 
 
O mercado vem apresentando um alto índice de competitividade no 
setor de chocolates. A Cacau Show é uma marca como várias outras marcas 
que surgem no mercado a cada ano realizadas por pessoas empreendedoras 
que perceberam um nicho do mercado e necessidades de clientes específicos 
de seu produto com características do marketing moderno e empreendedor. 
No decorrer deste estudo foi possível compreender que o marketing moderno 
tem mudado a visão de empreendedorismo das empresas 
 
Com a pesquisa bibliográfica observou-se que vários autores em 
suas obras ditam e citam as características do novo marketing seguido por 
varias empresas. 
Além disso, é preciso planejamento e estruturação para se obter 
uma empresa que tenha negócios de sucesso e atenda seus clientes com a 
satisfação necessária para que os mesmos se tornem clientes fieis e 
propagem a qualidade da marca. 
Com este trabalho pudemos identificar as características mais 
importantes que fizeram com que a marca principal do estudo de caso, a 
Cacau Show, pudesse se tornar uma das maiores marcas de chocolates finos 
no país e fosse um exemplo de marketing moderno e empreendedor, servindo 
de exemplo para várias outras pessoas que tem uma ideia em mente e 
perceberam um nicho pouco explorado. Como exemplo, a Cacau Show 
apresenta qualidades de uma empresa nova e de um dono empreendedor que 
preocupa-se com a necessidade de seus clientes e segue um planejamento de 
marketing, com preocupação em preço, praça, promoção e produto, um pilar 
tão específico para que uma empresa obtenha sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 
 
 
1. SCHEWE, Charles D; HIAM, Alexander- MBA- Curso Prático-Marketing. 
Campos Elsevier. 
 
2. DRUCKER, Peter Ferdinand. A Profissão de Administrador. São Paulo: 
Pioneira, 1998. 
 
3. NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, 
qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 
 
4. MALHOTRA, Narres. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 
Editora Bookman, Porto Alegre. 1999. 
 
5. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 5 ed. São Paulo: atlas, 1998. 
 
6. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
7. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 
10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
8. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e 
dominar mercados. São Paulo; Ediouro, 2009. 
 
9. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 
2004. 
10. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
 
 
 
 
52
 
11.www.cacaushow.com.br 
12. www.marketingempreendedor.com.br 
13. http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2158/kopenhagen-brasil-cacau-
cacau-show-guerra-dos-chocolates/ 
14. www.abicab.org.br 
15. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/pascoa-faz-cacau-show-
ser-a-mais-citada-na-rede 
16. http://www.agrocim.com.br/noticia/Brasil-leva-producao-sustentavel-do-
cacau-ao-Salao-do-Chocolate-de-Paris.html 
 
17. http://g1.globo.com/pascoa/2011/noticia/2011/04/curitiba-lidera-ranking-
de-consumo-de-chocolate-do-pais-diz-ibope.html 
 
18. http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2158/kopenhagen-brasil-cacau-
cacau-show-guerra-dos-chocolates/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53
ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTAS 
 
Quebra gelo 
- Você gosta de chocolate? Sim 
- Qual a primeira marca que vem a sua mente quando você pensa em chocolate? 
Garoto E bombons? 
 
Perfil 
Vamos começar falando de você. 
Nome: 
Idade: 
Ocupação: 
Estado Civil: 
Bairro onde mora: 
 
Perguntas 
 
Processo decisório da Cacau Show: 
• Você costuma comprar chocolates e bombons com que frequência? 
Diariamente, semanalmente, mensalmente ou duas a três vezes por ano? 
Semanalmente E na Cacau Show? 
• Geralmente você compra na Cacau Show com que finalidade? 
• Em que outras lojas você pensou em comprar também? Kopenhagen Porque 
escolheu a Cacau Show? 
• Como você escolheu a Cacau Show (primeiro deixar os critérios espontâneos)? 
A localização influiu? E as formas de pagamento? Promoções. 
• Para que situação o chocolate foi comprado? 
• O que realmente o motivou a comprar na Cacau Show? 
• Alguém te influenciou? 
• A ajuda da atendente te influenciou? 
 
 
 
 
 
54
Imagem de marca: 
• Quando você pensa em Cacau Show, o que vem primeiro a sua mente? 
• Se a Cacau Show fosse uma atriz, quem ela seria? Por quê? 
• Qual a marca mais próxima ou parecida com a Cacau Show? 
• Quais as principais vantagens da cacau Show? 
 
Atendimento 
• Que adjetivo você daria a Cacau Show? 
• O que você acha do atendimento da Cacau Show? 
• E da organização das lojas? 
• Como é a disponibilidade de produtos? 
• O que você acha dos preços da cacau Show? Com que produtos você compara a 
Cacau Show em termos de preço? 
Sentimentos e reações pós-compra 
• Você se considera um bom comprador? Por quê? (Obs.: Perguntando o porquê 
você vai saber o que a pessoa considera ser um bom comprador, ou seja, quais 
são, para ela, as qualidades de um bom comprador). 
• Você acha que a cacau Show atende aos seus objetivos? Por quê? 
• Que adjetivo você daria a Cacau Show? 
• Como você vê a qualidade da Cacau Show? O que o leva a perceber este nível 
de qualidade? 
• O que você mudaria na Cacau Show? 
• Você lembra-se de alguma propaganda da Cacau Show? Que impacto ela lhe 
causou? 
• E o site? O que você acha do site? 
 
• Perguntas geradas na observação: 
 - Percebi que você ficou mais tempo olhando a vitrine, tem alguma razão? Sou 
indecisa na escolha de chocolate 
 - Reparei que você ficou lendo a caixa do produto X, o que você estava 
buscando? Quantidade de calorias 
 
 
 
 
55
ÍNDICE 
 
FOLHA DE ROSTO 2 
AGRADECIMENTO 3 
DEDICATÓRIA 4 
RESUMO 5 
METODOLOGIA 6 
SUMÁRIO 7 
INTRODUÇÃO 8 
 
CAPÍTULO I (MARKETING E SUAS MUDANÇAS) 10 
 
1.1 – Nova abordagem dos 4 Ps 11 
1.2 – Entendendo o consumidor moderno 12 
1.3 _ Marketing Moderno e as empresas 13 
 
CAPÍTULO II (O MARKETING MODERNO E EMPREENDEDOR NAS 
EMPRESAS) 
 
2.1-Marketing Empreendedor 15 
2.2- Marketing focado no cliente 18 
 
CAPÍTULO III (ANALISE DO MERCADO DE CHOCOLATES, CONSUMIDOR 
E CONCORRÊNCIA). 
 
3.1-Análise do Mercado 
 3.1.1- Macroambiente 20 
 3.1.2- Microambiente 22 
3.2-Análise de Oportunidades 23 
3.3- Consumidores 24 
 3.3.1-Motivação para a compra 25 
 3.3.2- Pesquisa qualitativa 27 
 
 
 
 
56
3.4-Concorrência 33 
 3.4.1- Matriz 35 
 3.4.2-Sobre os concorrentes 35 
 
CAPÍTULO IV (PROGRAMA DE MARKETING) 
 
4.1- Programa de Marketing 41 
4.2- Análise Swot 46 
 4.2.1- Cruzamento 49 
 
CONCLUSÃO 50 
BIBLIOGRAFIA 51 
ANEXOS 53 
ÍNDICE 55 
 
 
	AGRADECIMENTOS
	CAPÍTULO I	- O Marketing e suas mudanças				10
	CAPÍTULO II	 - Marketing Moderno e Empreendedor			15
	CAPÍTULO III – Analise do mercado de chocolates 20
	Consumidores e concorrência
	CAPÍTULO IV- Programa de Marketing 	 42
	CONCLUSÃO						 51
	BIBLIOGRAFIA CONSULTADA				 52
	ANEXOS							 54
	ÍNDICE							 56
	FOLHA DE AVALIAÇÃO							63
	FOLHA DE ROSTO						2
	AGRADECIMENTO						3