PIM_VII-05_11_2014

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PIM VII
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 5396865-68008500FACULDADE UNIPANA CRISTINA MARTUCCI FAVORETTO
CARMEN SILVIA S SOUZA POZZER
pROJETO DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Pólo: Aguaí 
2014FACULDADE UNIP
ANA CRISTINA MARTUCCI FAVORETTO
CARMEN SILVIA S SOUZA POZZER
pROJETO DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
2514600101600Trabalho apresentado como requisito para a disciplina PIM VII, do Curso Superior Técnico de Marketing, da Faculdade-UNIP, sob a orientação do professor_______________
00Trabalho apresentado como requisito para a disciplina PIM VII, do Curso Superior Técnico de Marketing, da Faculdade-UNIP, sob a orientação do professor_______________
Pólo: aguaí
2014 
5406390-78676500
FICHA CATALOGRÁFICA
Favoretto, Ana Cristina Martucci
Pozzer, Carmen Sílvia S. Souza
Projeto Distribuição e Trade Marketing e Desenvolvimento Sustentável
Pólo; Aguaí, 2014.
25 páginas 
Trabalho apresentado como exigência para a disciplina PIM VII do Curso Superior Técnico de Marketing –UNIP.
Agradecemos, primeiramente a Deus, que em todos os dias ilumina nosso caminho e que nos traz uma paz invejável nos momentos de necessidade.
Dedicamos as nossas famílias. Vocês são as forças que movimentam o nosso universo.
Deus dá-me força pra começar minhas tarefas, perseverança pra não parar no meio, inteligência pra terminar e humildade pra ver que ficou muito bom e não me gabar. 
 (Gilberto Nery)
RESUMO
A empresa Liderkraft é uma empresa que ocupa lugar no ranking de embalagens de papelão em off set, no Estado de São Paulo. Desenvolver e produzir embalagens de qualidade a preços justos é uma grande característica desta empresa, queconta com a maior força de propaganda em embalagens de papelão do estado de São Paulo, cerca de 200 colaboradores visitando cerca de 6000 clientes por mês, segundo a auditoria Profissionais Executivos da Empresa Liderkraft. Em todos os segmentos industriais em que atua, a Liderkraft também mantém rígido cumprimento às normas baseadas nas regulamentações vigentes no país, estabelecidas e fiscalizadas pela Gestão e operacionais e possui sistemas de gestão ambiental, incluindo a certificação ISO 14001 em todas suas instalações industriais. A empresa pretende estar entre as melhores do estado de São Paulo, objetivo colocado de forma bastante clara na visão da empresa. O Trade Marketing na Liderkraft é feito pela força de vendas, que visita os revendedores, ou seja, pelos propagandistas. Estes zelam para que os produtos promovidos estejam disponíveis no ponto de venda para efetivação das receitas. Os dados a seguir, são fictícios.
Palavras-chave: Desenvolvimento Sustentável e Distribuição de Trade Marketing.
ABSTRACT
The Liderkraft company is a company that takes place in the ranking of cardboard packaging on off set, in the State of São Paulo in Brazil. Developing and producing quality packages at fair prices is a great feature of this company, which has the largest advertising strength in cartons in the State of São Paulo, approximately 200 employees visiting approximately 6000 customers per month, according to Company executives Professionals auditing Liderkraft. In all industrial segments in which it operates, the Liderkraft also maintains strict compliance to standards based on the regulations in force in the country, laid down and supervised by the management and operational and hasenvironmental management systems, including ISO 14001 certification at all of its industrial facilities. The company intends to be among the best in the State of São Paulo, goal placed fairly clear in the vision of the company. The Trade Marketing in Liderkraft is done by the sales force, which visits resellers, i.e. by propagandists. These shall ensure that the products promoted are available at the point of sale to effective revenue. The following data are fictitious.
Keywords: Sustainable Development and Trade Marketing Distribution.
5595620-721360005595620-694055005676265-586740005371465-791210005688965-407035005523865-40703500SUMÁRIO TOC \o "1-3" \h \z \u 
1 INTRODUÇÃO PAGEREF _Toc400543811 \h 102 PRINCÍPIOS BÁSICOS PAGEREF _Toc400543812 \h 112.1 Missão PAGEREF _Toc400543813 \h 112.2 Visão PAGEREF _Toc400543814 \h 112.3 Valores PAGEREF _Toc400543815 \h 113 A EMPRESA PAGEREF _Toc400543816 \h 123.1 Produtos e Serviços PAGEREF _Toc400543817 \h 123.2 Força de Vendas PAGEREF _Toc400543818 \h 124 TRADE MARKETING PAGEREF _Toc400543819 \h 125 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL PAGEREF _Toc400543820 \h 186 CONCLUSÃO PAGEREF _Toc400543821 \h 227 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS PAGEREF _Toc400543822 \h 24
1 INTRODUÇÃOEste projeto tem como finalidade descrever uma empresa utilizando as ferramentas e disciplinas estudadas nesse módulo. A Liderkraft é uma empresa que ocupa lugar no ranking de embalagens de papelão em off set, no Estado de São Paulo.
Será apresentado nesse trabalho o processo administrativo, o funcionamento das atividades de Organização Sustentável, Distribuição e Trade Marketing, traçando uma estratégia de crescimento empresarial.
Levando em consideração que a Liderkraft deseja possuir cerca de90% do mercado do estado de São Paulo, tem-se como desafio desenvolver um plano de Organização Sustentável e logística da companhia.
2 PRINCÍPIOS BÁSICOS A Liderkraft pretende estar entre as melhores do estado de São Paulo, objetivo colocado de forma bastante clara na visão da empresa. Portanto, cabe aqui, destacar a visão, missão e valores desta empresa que será objeto do presente trabalho.
2.1 Missão Sua missão é atender com excelência o cliente, disponibilizando embalagens de papelão offset completamente alinhados aos seus interesses e estilo.
2.2 Visão Em 2015, está empresa pretende estar entre as melhores do estado de São Paulo, objetivo colocado de forma bastante clara na visão da empresa. 
2.3 Valores Ética: o comportamento de todos os colaboradores é pautado pela ética e transparência em todas as ações e operações realizadas.
 Comprometimento: a competência e o comprometimento para com a empresa propiciam a valorização e o crescimento dos colaboradores.
 Diversidade: o respeito à diversidade, justiça e igualdade nas relações empresa e colaborador são compromissos da organização.
 Desenvolvimento sustentável: a responsabilidade social e a preocupação com a preservação do meio ambiente são confirmadas nas ações voltadas ao bem-estar e ao desenvolvimento sustentável das comunidades nas quais a empresa atua e com as quais se relaciona.
 Risco: a crença de que assumir riscos é parte integrante da atividade empresarial dinâmica bem sucedida. 
 Foco: a meta permanente da geração de resultados positivos para promover o crescimento da organização através de reinvestimento dos recursos no próprio negócio.Nacionalidade: o orgulho de ser brasileira e o compromisso para com o desenvolvimento do Brasil, mantendo o respeito às tradições e costumes dos outros povos e culturas com os quais mantém relações comerciais.
3 A EMPRESA Uma empresa de médio porte e se estrutura para se estabilizar e conquistar também o mercado brasileiro. Para isso, a empresa investiu e muito na reconstrução de sua estrutura, localizado na região de Aguaí no estado de São Paulo.
3.1 Produtos e Serviços A Empresa comercializa uma ampla gama de produtos em diversos segmentos relacionados a papelão. Este trabalho sugere uma maior compreensão da divisão de atividades, devido à importância desta no negócio, por isso aprofundar mais no esclarecimento e compreensão dos produtos e serviços desta divisão.
3.2 Força de Vendas A Liderkraft conta com a maior força de vendas do país. Na divisão de marketing são 200 vendedores, que realizam cerca de 6.000 contatos de revendedores por mês. 
4 TRADE MARKETING
Alvarez (1988), chegou a um conceito genérico: trade marketing opera para adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores. 
 Durante a elaboração deste trabalho, ficou muito claro que a grande ferramenta de comunicação da marca Liderkraft são seus colaboradores, isso justifica em partes, todo o cuidado que a empresa tem diante destes profissionais através de uma política muito agressiva de salários e benefícios.
 Neste processo, a estratégia local de trade é respeitada, e a Liderkraft tem aprendidomuito com isso. O trade é uma ferramenta que não pode ser implementada uniformemente em todas as subsidiarias, uma vez que as particularidades ligadas as leis locais são impactantes. 
 No Brasil o trade é feito pela mesma força de vendas, que visitam os revendedores, ou seja, pelos propagandistas. Estes zelam para que os produtos promovidos estejam disponíveis no ponto de venda para efetivação do esforço promocional. E este será o objetivo a ser atingido no estado de São Paulo.
 Em 2011 a empresa passou por uma série de reestruturações que fizeram a Liderkraft reorganizar todo o modelo logístico e de armazenagem. Atualmente a empresa conta com um centro de distribuição próprio em Campinas – SP, desde setembro de 2011. Antes disto, terceirizava seu sistema de distribuição, manuseio e armazenamento com empresas especializadas em logística.
 A logística de material promocional é extremamente importante para o sucesso da operação, visto que os representantes geram o primeiro contato com o cliente. 
 Motta e Silva (2006) verificaram que há sete tendências relevantes ocorrendo no varejo brasileiro na visão das indústrias: globalização dos varejistas, consolidação das redes varejistas, surgimento de novos formatos varejistas, aparecimento de marcas próprias, constituição de centrais de negócios por parte de pequenos varejistas, concorrência de varejistas de configurações distintas e implementação do varejo on line.
 Deste modo, nas operações de transporte realizadas pela empresa foram analisadas todas as rotinas e detectadas vários gargalos e desperdícios. Embora a Empresa Liderkraft possua equipamentos e maquinários modernos (veículosnovos e tecnologia de ponta), necessita regularmente de manutenção e treinamento para seu pessoal, pois tais recursos requerem treinamento de operação para os envolvidos e intervenção de manutenções precisas frequentemente. 
 Os principais resultados foram mostrados e serviram de base para tratamentos, meios mais fáceis para observações das customizações que envolviam transporte (modal rodoviário) e comprovação da viabilidade operacional e eficiência da Empresa Liderkraft. As metas foram definidas pelos colaboradores em conjunto com a chefia da Empresa Liderkraft, baseadas nas rotinas identificadas como falhas.
Meses
Períodos Jul/13 Ag/13 Set/13 Out/13 Nov/13 Dez/13 Jan/14
Etapas 1º Período 2º Período 3º Período
1 Montagem cronograma Treinamento do pessoal Mobilização das equipes
de roteiros e motoristas
2 Isolamento de rotinas e
elaboração de metas Corte de horas extras Seleção de Novos
Fornecedores
3 Apresentação das metas Implantação Total das
Novas Rotinas Análise diária de
Resultado
4 Comparação de
resultados Análise Mensal de
resultados Análise diária de
Resultados
5 Novos Procedimentos Análise Mensal de
resultados Análise diária de
Resultados
Quadro 1 – Cronograma e Plano de Ação por Etapas e Períodos. 
 O Plano de Ação contou com 05 (cinco) etapas: 
 
 Etapa 1: Desmembramento das principais rotinas da empresa, análise de relatórios de custos (software desenvolvido pela Empresa Liderkraft e montagem de um cronograma para customizá-las); 
 Etapa 2: Isolamento das rotinas mais onerosas e identificação de falhas na operação (apenas comparando com dados de anos e meses anteriores), elaboração de metas e estratégias pararedução de custo; 
 Etapa 3: Após a observação inicial (julho 2013), definição das metas elaboradas em conjunto pelos colaboradores-gerente operacional da Empresa Liderkraft e responsáveis pelo Centro Administrativo – Liderkraft, apresentação das mesmas para os Diretores Operacionais e Financeiros; 
 Etapa 4: Implantação das novas rotinas, identificação e treinamento dos envolvidos; compra, manutenção/conserto, adequação de máquinas e equipes de apoio. Esta etapa visava apontar os resultados de custos operacionais obtidos diariamente e já nos primeiros dias de observação das rotinas, esclarecer os pontos falhos do processo, resgatar o espírito crítico da equipe e unir os setores para que todos alcançassem a mesma visão e compartilhassem da mesma meta; 
 Etapa 5: Analisar novamente as rotinas em um prazo máximo de 06 (seis) meses. A meta final assumida pelos colaboradores e equipe foi de reverter o Índice de Perdas da Empresa Liderkraft, que atingia uma média mensal de 3,50% ao mês, sendo que, a meta oficialmente seria 1,50%, números nunca atingidos ou aproximados em um período de três anos (2010, 2011 e 2012) seguidos. Dessa forma pode-se montar o seguinte cenário onde foram obtidas as informações: 
 Novos Procedimentos de Rastreamento: A Empresa Liderkraft viu a necessidade de organizar um procedimento escrito de rotinas de rastreamento para todo o centro de controle e usuários externos visando economia de uso de sinal, acionamento com cargas de pouco valor (sem necessidade) e envio de mensagens livres (textos extensos causando alto custo). 
 Treinamento do Pessoal: O novo processo de treinamento dos colaboradores envolveu toda aEmpresa Liderkraft. O departamento de recursos humanos foi acionado e teve papel importante. 
 Começou-se a ministrar treinamentos com grupos maiores (anteriormente eram feitos individualizados ou com grupos reduzidos e o custo era muito alto). Assuntos realmente pertinentes ao trabalho dos interessados ou indicados pelo cliente. Contou-se também com o apoio da área de sistemas, que juntamente com o controle operacional esclareceu alguns pontos de operação do software da empresa, diminuindo a incidência constante de erros. 
 Horas-Extras dos Colaboradores: Para reduzir a alta incidência de hora-extra dos colaboradores que liberavam veículos no período noturno, estimulou-se às equipes operacionais diurnas para que se antecipassem soluções de problemas, como, por exemplo, quebra de veículos e erros de roteirização. Perdia-se muito tempo e gerava-se hora extra excessiva. 
 Mobilização da Equipe de Roteirização e Motoristas: Todos os colaboradores, incluindo os que não faziam parte da rotina de roteirização foram mobilizados, e todos passaram a conhecer os números da empresa, com dados históricos, incluindo os planos de ação. 
 Uma apresentação mensal começou a ocorrer a partir daí, para todos os colaboradores, analisando-se os pontos críticos de perdas, pontos de correção de processo de criação e obediência de roteiros de entregas. 
 Manutenção - Seleção de Fornecedores: Com a ajuda do pessoal de qualidade, todos os fornecedores foram qualificados, e o recebimento de peças e materiais adquiriu um sistema mais rígido de análise e contagem. Um maior número de oficinas especializadas e certificadas com excelência de qualidade sejuntaram ao rol de prestadoras de serviço. 
 Ao término deste estudo pode-se resumir que a apresentação das informações e análises que possibilitaram o planejamento de distribuição e trade marketing para o produto, são: 
 Apresentação da empresa fabricante: Razão Social e nome fantasia; segmento de atuação; matriz, filiais; porte (número de funcionários); faturamento;
portfólio de produtos; cultura organizacional - missão, visão, valores, objetivos da organização. 
 Apresentação do produto: para o qual haverá o desenvolvimento de estratégia de distribuição e trade marketing. Características; marca; embalagem; formatos. 
 Apresentação do consumidor da categoria de produtos. Características demográficas; psicográficas; comportamentais 
 Apresentação do mix de marketing da categoria: Produto – como são os produtos? Preço – média de preços praticados? Distribuição – como é distribuído? Promoção – como são promovidos? Através do objetivo de marketing e de comunicação sinergia com o objetivo estratégico da organização. Estrutura Canal ou categoria; local ou regional. Capacidade produtiva/Estoque/Estimativa de vendas 
 Sistema de suporte. Acompanhamento de objetivos: evolução de vendas diária versus o objetivo de vendas (tabela hierarquia de consolidação para sistema de acompanhamento de objetivos). Estratégia e ferramentas utilizadas para a Comunicação com a equipe de Vendas. Definição do Calendário promocional. Definição do Calendário de lançamento 
 Estratégia de preços. Preço todo dia; preço promocional; preço ao consumidor; modelo de precificação 
 Força de Vendas. Perfil da equipe; remuneração variável;campanhas de incentivo. Incentivo ao canal de distribuição 
 Estratégia por canal e distribuição. Regiões de atuação e tipos de canais de distribuição utilizados em cada uma das regiões - justificativa; indicadores de performance, objetivos; investimentos; adequação do portfólio em função da concorrência. 
 Ações de comunicação para os clientes (canais e shopper). Estratégia push – objetivos; ações – ferramentas e justificativas. Ações de merchandising objetivos; ações. Obs.: se a campanha do fabricante contemplar também nações de comunicação de estratégia pull, especifica-las inclusive no cronograma geral em “Ação e Controle” 
 Ação e controle: Informações necessárias para a tomada de decisão, bem como para a implementação da ação decidida. Cronograma das atividades de trade marketing e suas interfaces. Cronograma geral das ações de comunicação. Orçamentos 
 Portanto é nesta fase que a empresa compreende quais são as suas opções de entrada em novos mercados, desenvolva estratégias diferenciadas de posicionamento junto a seus potenciais clientes externos e acelera, de forma estruturada, o seu ritmo.
5 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Foca-se este projeto no Institucional da marca, muito ligado a sustentabilidade e politicas ambientes que respeitam o ambiente onde a empresa está inserida. E também, o comprometimento da organização de desenvolver a comunidade a qual está estabelecida, oferecendo à população cursos profissionalizantes, implementando coleta seletiva em escolas próximas, cursos de artes etc.
 Juntos, tais esforços comunicam uma “mensagem” a Liderkraft é uma empresa Socialmente Responsável que desenvolve mercados,pessoas e a comunidade onde está inserida.
 A Liderkraft utiliza de recursos naturais como estratégia empresarial, investindo na melhoria de processos que visa minimizar os impactos ambientais de suas atividades. 
 A empresa investe nesses processos para que o crescimento não prejudique o meio ambiente e adota boas práticas ambientais, de modo que tais ações possam propiciar ganhos para a comunidade também. Estas ações demonstram que o funcionamento da empresa segue regras e normas de preservação do meio ambiente e crescimento de forma a manter a saúde e a qualidade de vida da comunidade.
 Com um plano diretor de sustentabilidade, criado em 2008, a empresa definiu que todas as suas unidades deveriam ter lideranças comprometidas com a sustentabilidade e que fossem referência neste quesito no setor de embalagens de papelão em offset.
 Em 2009 a empresa enfim formalizou a prática de sustentabilidade e novos negócios, com a finalidade de alinhar o crescimento no estado de São Paulo e no Brasil com práticas sustentáveis.
 Ao colocar em prática tais práticas de governança sustentável, a Liderkraft ganhou o respeito de seus funcionários, do mundo empresarial e principalmente da sociedade, como por exemplo, foi considerada a melhor empresa no setor de papelão, higiene e limpeza em Gestão de Responsabilidade Social e Ambiental – 2009/2010.
 Uma de suas conquistas no quesito ambiental, refere-se a ISO 14001 para suas principais plantas. Tal medida, além de cuidar do meio ambiente, promovendo o descarte de forma correta dos resíduos provenientes do consumo doméstico, ainda cria mecanismos eficientes para a logística reversa,conforme cita-se também a Distribuição e Trade Marketing.
Objetivos com a aplicação de práticas sustentáveis:
 A Liderkraft se preocupa com o meio ambiente em todos os âmbitos de suas operações, tanto na cidade onde está localizada como em toda a região.
 Um dos pontos de grande preocupação da Liderkraft, é combater o aquecimento global. O desafio então foi mapear as emissões de gases de efeito estufa de sua frota de veículos.
 Após o primeiro inventário de suas emissões, a empresa determinou o uso de álcool (etanol) no abastecimento de seus veículos flex (98% da frota). Tal atitude representaria uma redução de 100% da emissão de dióxido de carbono.
 Em 2011 a companhia superou suas metas, consumindo 76% de etanol e 24% de gasolina e a atmosfera foi presenteada com menos toneladas de CO2.
 Outro fator de eficiência no cuidado com o meio ambiente, refere-se à eco eficiência, cujo intuito era produzir mais, utilizando menos recursos naturais.
 A preocupação com a alta produção de resíduos sólidos levou a Liderkraft a gerenciar cuidadosamente seus processos industriais por meio de implantação de sistemas gerenciais que controlam desde a geração à destinação final dos resíduos.
 Este processo ajuda na eficácia do descarte ambientalmente adequado. Há também um esforço de todos os envolvidos, sejam membros do comitê ou dos próprios funcionários da empresa, em tudo o que se refere à utilização de água e energia utilizadas para a produção.
 Para tanto, criou-se algumas ferramentas que mostram o comprometimento da Liderkraft no mundo todo, como por exemplo:
 • Programas dereciclagem;
 • Conscientização funcionários e comunidade sobre coleta seletiva;
 • Campanhas de educação ambiental;
 • Criação de manual de Sistema de Gestão Ambiental;
 • Disposição de coletores para descarte correto de pilhas e baterias.
 É importante ressaltar, que estas são práticas da empresa no mundo globalizado e que se aplicam a todas as unidades de negócios da empresa Liderkraft. 
6 CONCLUSÃO Assim como se constata em mercados mais maduros, no Brasil o departamento de trade marketing surgiu como uma das respostas às mudanças ocorridas no varejo. Cada um dos Ps do composto de marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda) são trabalhados olhando não só o consumidor (atribuição do departamento de marketing) como também o varejista e, ao levá-lo em consideração, a empresa desenvolve o composto de trade marketing ou trade marketing mix, que adequa as estratégias das empresas à realidade de cada canal de distribuição. 
 O estudo permitiu verificar que não há uma única estrutura possível para o departamento de trade marketing e seu tamanho e abrangência de atuação variam de acordo com a maturidade do departamento, o tamanho da indústria e o foco que a diretoria decide dedicar ao tema. O profissional de trade marketing, que deve não só possuir uma sólida formação acadêmica, como também experiência em marketing e vendas, enfrenta uma série de dificuldades no relacionamento com as áreas de marketing
e vendas, em função da resistência em perder poder por parte dessas áreas, além da alteração dos processos que deve ser efetuada na implementação de trade marketing. 
 Este trabalho pode sercomplementado por outros estudos, que não só verifiquem a aplicação dos conceitos de trade marketing e quais as estruturas existentes em um universo maior de fabricantes de bens de consumo, como também os resultados obtidos pelos planos de trade marketing. Além disso, com o objetivo de expandir práticas de sucesso de um segmento para outro, é interessante compreender como outros segmentos varejistas vêm se modificando ao longo do tempo e se as indústrias que abastecem esses outros segmentos adotaram o trade marketing para trabalhar no novo cenário e de que forma. 
 A Liderkraft dispõe dos meios necessários para auxiliar seus clientes na criação de um Plano de Sustentabilidade inovador e capaz de criar um diferencial competitivo, partindo da análise de três fatores essenciais: os riscos, as oportunidades e as melhores ferramentas de gestão.
 O desenvolvimento de um plano de sustentabilidade inclui a definição de objetivos estratégicos, de indicadores de desempenho e alternativas, a fim de garantir o sucesso da implantação da estratégia de sustentabilidade.
 
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASALVAREZ, Francisco Sebastian Mendizabal. A aplicação dos conceitos de trade marketing nas empresas produtoras de produtos alimentícios de consumo. São Paulo, 1998. Dissertação (Mestrado em Administração) _ Departamento de Administração da FEA da USP. 
http://www.eurofarma.com.br/pdf/eurofarmaBook.pdf
MOTTA, R.G. e SILVA, A.V. da. Aumento da competição no varejo e seu impacto na indústria. São Paulo: Revistas Gerenciais, v.5, p. 101-108, 2006. 
MATTAR, Fauze. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. 
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. São Paulo: Campus, 1989.