AP2_2009.2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Avaliação a Distância – AP2 
Período - 2009/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenadora: Marco Antonio Ferreira de Souza 
 
Aluno (a): 
......................................................................................................................... 
Pólo: ...................................................................................................................... 
 
OBS: Só serão aceitas provas feitas a caneta esferográfica azul ou preta; 
 Não será feita revisão de provas feitas a lápis; 
 
GABARITO 
 
 
Questão 1 (vale 1,5 pontos) 
 
Analise o quadro abaixo, relativo ao mix de produto de uma determinada empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Com relação as ações do marketing mix (composto de marketing), aponte que decisões 
foram tomadas? 
A situação da Marca X, após a decisão feita sobre o uso dela, é boa ou ruim? 
 
Resposta: 
 
Produto 2 
(Marca Y) 
Produto 1 
(Marca X) 
Produto 3 
(marca Z) 
Categoria 
A 
Categoria 
 B 
Categoria 
C 
Produto 2 
(Marca X) 
 
Produto 3 
(Marca N) 
 
Produto 2 
(Marca K) 
 
Produto 3 
(Marca X) 
 
Produto 1 
(Marca X) 
Produto 1 
(Marca T) 
 
Produto 1 
(Marca P) 
 
Até 2007 
Após2007 
+ vendidas 
- vendidas 
A primeira questão trata de decisões tomadas por uma determinada empresa com relação 
ao seu mix de produto. O quadro mostra que até 2007 a empresa tinha apenas um produto 
na categoria de produto A. A partir desse ano a empresa aumentou significat ivamente o 
seu mix de produto, que ficou mais abrangente e profundo. Ela entrou em novas categorias 
de produto e fez extensões de linha e de marca. Atualmente, em cada categoria a empresa 
tem 3 produtos e 3 marcas. Ela faz uma extensão com a marca X, usada em todas as outras 
categorias.Essa extensão, entretanto, mostra-se não muito boa, dado que a marca é líder 
de vendas na categoria A, segundo lugar na B e terceiro lugar na C. 
 
 
Questão 2 (vale 4 pontos) 
 
O texto da apostila (Aula 1) nos leva a pensar em marcas de maneira isolada: marca 
funcional, por imagem ou com base em experiência. Agora, observe bem a figura abaixo. 
Pede-se: 
 Você entendeu a situação representada pela letra A? 
 Se sim, você acredita que a situação demonstrada pela letra A na figura abaixo é 
possível? Justifique sua resposta usando os conceitos de cada marca. 
 Caso não tenha entendido a figura, responda qual é a diferença entre esses três tipos 
de desenvolvimento de marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segundo os autores do texto, as marcas auxiliam os consumidores na obtenção de uma 
ampla gama de objetivos: da satisfação de necessidade funcional básica até as mais 
elaboradas, como a própria atualização. Esse ponto é muito importante: a marca deve ser 
criada pela perspectiva de quem vai consumi-la. É preciso saber que metas/objetivos tem os 
consumidores, e para isso a segmentação e o posicionamento ajudam bastante. Com o 
auxílio do mapa de posicionamento, pode-se fazer muita coisa. 
 
Outro ponto importante: manter vantagem baseada em atributos de produto e seus 
benefícios é algo complicado, pois as diferenças tecnológicas caem muito rapidamente 
atualmente. Se assim o é, onde estão as fontes para que o branding contribuía para a 
vantagem competitiva de um produto/serviço? O texto diz que elas estão nas metas dos 
consumidores, mais precisamente nas metas mais elaboradas (imagem, auto-imagem, 
Marca 
Funcional 
Marca por 
Imagem 
Marca por 
Experiência 
A 
conexões emocionais e experiência). É preciso optar por um padrão de marca a 
desenvolver. As empresas optam por: economicidade/desempenho superior; imagem 
desejável; experiências únicas e envolventes. Desta maneira, o que é apenas um nome ao 
ser lançado, vai ganhando conteúdo, conjunto de significado/associações, o que leva ao 
valor da marca, ativo este muito valorizado atualmente. 
 
A figura sugere que se escolhe um tipo de marca que será predominante, mas que há um 
espaço para interseções entre os tipos. A situação descrita por A sugere que toda marca 
deveria ter uma componente que lembre sua funcionalidade superior, um conteúdo de 
representações distintivo e a capacidade de criar experiências de relação comprador/marca 
bem consistentes. O desafio que emerge é: será que todas as empresas tem condições 
econômicas, cultura organizacional e pessoas capacitadas para fazer isso? 
 
 
Questão 3 (vale 2,5 pontos) A questão abaixo versa sobre os temas abordagem de 
precificação e tipos de marca. Pede-se: Para uma marca desenvolvida por imagem, haveria 
uma abordagem de precificação específica? 
 
 
 
 
 
 
 
 
O material das aulas 1 e 2 não trás menção específica a qualquer inter-relação entre 
abordagem de preço e tipos de marca. Evidentemente, sabe-se que marcas que possuem 
um bom patrimônio de marca, independente da categoria, conseguem operar preços mais 
elevados. É verdade que as pressões competitivas são mais freqüentes nas categorias de 
bens de conveniência, pois existem muito ofertantes. Também é importante ressaltar que a 
oferta de experiências únicas e envolventes entre consumidores e marca é algo que 
demanda investimentos, o que certamente não é possível para todas as categorias de 
produto, tornando-se mais evidente para bens e serviços de especialidade. As empresas que 
tem marcas fortes gastam muitos recursos para que isso aconteça. 
 
Assim como a marca, os preços deveriam, em parte, representar as metas dos 
clientes/compradores. Evidentemente, eles também devem representar as metas das 
empresas. Porem, dada a diversidade de categorias de produtos existentes, a precificação 
assume situações pragmáticas, como aquelas da abordagem baseada no custo. Quem opta 
por esse método, diz a literatura, o faz estabelecendo análise detalhada das estruturas de 
custo antes de adicionar uma margem de lucro básica. Em verdade, sem essa análise 
acurada, o retorno fica comprometido. Geralmente fazem essa opção setores e, 
respectivamente, empresas que operam com uma margem de lucro predeterminada, 
evitando fortemente variações negativas nesta margem. São empresas que fazem produtos 
específicos, isto é, operam com poucos projetos de produtos, como aquelas que fazem 
cozinhas planejadas, por exemplo, ou automóveis especiais. 
 
Preço baseado no custo 
Preço baseado na concorrência 
Preço baseado no valor para o 
cliente 
Marca Funcional 
Marca de imagem 
Marca com base na experiência 
X 
A maioria dos produtos de consumo está exposta às condições a seguir: 
 
• há vários concorrentes com produtos de qualidade; 
• pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes; 
• as características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo; 
• os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição; 
•os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de marketing; 
• os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes. 
 
Logo, eles precisam precificar com base na concorrência. Esta abordagem consiste no 
ajuste dos preços à realidade da concorrência no mercado. As empresas podem optar por 
estar com seus preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos concorrentes, conforme suas 
necessidades ou imposições da realidade. 
 
Para precificar com base no valor para os clientes, os profissionais devem tentar descobrir o 
que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerada 
aceitável. Baseia-se na equação de valor para o cliente: valor = benefício-custo. Dessaequação, pode-se ver que o valor é maior quando os clientes percebem maiores benefícios 
ou menores custos — ou ambos — em relação aos produtos concorrentes ou substitutos. 
 
Assim, produtos com altos preços às vezes são percebidos como tendo mais qualidade, e 
pagar um preço mais alto pode beneficiar os clientes, com sensações de prestígio e 
admiração. Produtos mais caros podem oferecer valor superior para os clientes em alguns 
casos, em particular quando de exibição pública, como carros, roupas e jóias. 
 
 
 
 
 
 
Questão 4 (vale 1,0 pontos) 
 
Explique o conceito de triângulo do marketing de serviços. 
 
 
Como mostra a figura acima, extraída da aula 5 desta disciplina, o triangulo do marketing 
de serviços ilustra três tipos de ações de marketing existentes na complexa inter-relação 
existente entre empresa, seus funcionários e clientes. 
 
O marketing externo diz respeito as ações de marketing da empresa para chamar atenção 
dos clientes. De maneira objetiva, é a ação que gera uma promessa ao cliente com relação 
ao valor que será entregue. 
 
O marketing interno corresponde à capacitação das pessoas no sentido da motivação, da 
construção das habilidades e competências aliadas às ferramentas e controles internos para 
que o serviço possa cumprir o prometido. A vinculação entre a satisfação do funcionário e a 
satisfação do cliente são pressupostos para o marketing interno, condição para a construção 
de um bom relacionamento. A empresa vende ao público interno a sua oferta ao mercado, 
buscando o envolvimento deles. 
 
O marketing interativo corresponde à manutenção das promessas. É a “hora da verdade”, 
quando o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido. É nesta 
situação que se cumprem ou se desfazem as expectativas do consumidor, quando se testa 
minuto a minuto a confiança do serviço e a manutenção ou descrédito das promessas. Daí a 
importância de um atendimento proativo, centrado no cliente, compreendendo a 
importância de construir e manter bons relacionamentos. 
 
 
Questão 5 (Vale 1,0 pontos) 
 
Explique as cinco dimensões de qualidade em serviços que podem ser influenciadas 
diretamente pelos funcionários e exemplifique como essa influência pode ocorrer. 
 
A dimensão confiabilidade diz respeito à execução do serviço prometido. Logicamente, 
trata-se de algo que, na maioria das vezes, está plenamente dentro do controle dos 
funcionários. Pode acontecer de que existam problemas com o maquinário ou alguma 
eventualidade como falta de energia ou problemas de trânsito que prejudiquem ou impeçam 
a produção do serviço, como na ocasião em que voce compre um compra um guardaroupa 
e espera a montagem do mesmo. Porém, dizem os autores, mesmo no caso de serviços 
automatizados (como ocorre com caixas eletrônicos, máquinas de emissão automática de 
bilhetes ou bombas de gasolina de autoserviço), os funcionários de bastidores são crucias 
para se assegurar que todos os sistemas estejam funcionando corretamente. Quando os 
serviços falham ou ocorrem erros, os funcionários são fundamentais para corrigi-los, 
utilizando sua capacidade de julgamento para determinar qual a melhor ação na 
recuperação do serviço. 
 
Os funcionários influenciam diretamente a percepção dos consumidores acerca da 
responsividade, por meio de sua vontade pessoal em auxiliar e sua presteza para servi-los. 
Por exemplo, há uma gama de respostas que podemos receber de atendentes em diferentes 
lojas de varejo, quando precisamos de ajuda para encontrar um item específico de uma 
linha de artigos de confecção. Um funcionário poderá ignorar sua presença, enquanto um 
outro oferece auxílio na procura e entra em contato com outras lojas para localizar o 
produto. Um funcionário pode auxiliá-lo imediata e eficazmente, enquanto outro pode 
reagir lentamente, mesmo que seja para atender a uma solicitação muito simples, dizem os 
autores. 
 
A dimensão de segurança da qualidade em serviços depende em alto grau da habilidade dos 
funcionários em comunicar sua credibilidade e inspirar confiança. A reputação da 
organização ajudará, mas, em última instância, os funcionários com quem o cliente interage 
confirmam e constroem a confiança na organização ou reduzem sua reputação, destruindo, 
por fim, a confiança. Para organizações que estão começando ou que são relativamente 
desconhecidas, a credibilidade e a confiança serão associadas diretamente às ações dos seus 
funcionários. Eles é que vão construir estes componentes imprescindíveis em uma marca 
forte. 
 
A empatia implica que os funcionários vão prestar atenção, ouvir, adaptar e ser flexíveis no 
fornecimento daquilo que é a necessidade dos clientes individualmente. Ou seja, elas 
estarão, durante a prestação do serviço, agindo como se estivessem no lugar dos 
consumidores. Organizações que deixam essa medida da qualidade à deriva provavelmente 
encontrarão uma grande variação dessa dimensão ao compararem as experiências de 
funcionários e consumidores. Os bens mais complexos, que demandam um alto 
envolvimento do consumidor na sua compra e uma extenuante jornada em busca de 
segurança para realizá-la, exigem que os funcionários sejam empáticos, pois a troca de 
informação entre comprador e vendedor é freqüente. Além disso, eventualmente, o 
comprador pode ter problemas para cumprir suas obrigações na negociação, ficando numa 
situação desconfortável, à espera da intervenção do vendedor. 
 
A tangibilidade diz respeito aquilo que se pode tocar com as mãos mais que os olhos 
alcançam sempre primeiro. A aparência dos funcionários e o modo como se vestem são 
aspectos importantes das dimensões tangíveis da qualidade, juntamente com muitos outros 
fatores que são independentes dos funcionários de serviços (p. ex., as instalações dos 
serviços, condição dos carros e maquinários, a decoração, os impressos e a sinalização).