AP3_2010.1

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Gestão de Marketing 2 – GABARITO AP3 
 
1) Na Aula 6 de Gestao de Marketing II voce estudou sobre as operações que estão visívies para 
os clientes (frontstage) e as invisíveis (backstage). Explique a importância da gestão dessas 
operações numa salão de cabeleireiro. 
(Resposta na página 09 do arquivo em PDF – Aula 06 – Estratégia de Processos ) 
No caso de um salão de beleza, a entrada, o cabeleireiro, o salão, os banheiros, os aparelhos e 
todas as pessoas representam o frontstage, aquilo que você vê. O que se sucede lá atrás – 
backstage – onde tudo ocorre para que o frontstage aconteça você não tem por que saber. 
Mas, ao entrar lá, você estará em contato com o que Seabra chama de três subsistemas do 
sistema de operação: operações do serviço, entrega do serviço e marketing do serviço. 
 
2) Explique a ilustração abaixo 
 
(Resposta na Aula 11 – Estratégia de Preços) 
O esquema aponta duas coisas: 
• O preço deve refletir a maestria mercadológica da empresa, ou seja, que ela consegue posicionar de 
maneira efetiva os seus produtos e opera preços mais atraentes, fugindo do determinismo do encontro 
entre oferta e procura. 
• O preço deve refletir a maestria operacional da empresa, ou seja, que ela tem estrutura de custo 
competitiva devido às competências de produção e logística adquiridas com o tempo e que as torna 
menos expostas a problemas financeiros em tempos de muita competição baseada em preço. 
Neste sentido, o encontro dessas duas competências responde pelas boas margens de lucro que as 
operações comerciais apresentam. De forma que não há competência mercadológica que sobreviva aos 
altos custos, assim como não há rentabilidade que sobreviva à incompetência mercadológica de uma 
empresa que nunca consegue negociar seus produtos aos melhores preços. 
 
3) Explique o que são os sistemas verticais de marketing e como funciona a modalidade 
empresarial. 
(Resposta na página 30 do arquivo em PDF – Aula 03 - Estratégia de Produto ) 
O SVM é uma lógica de organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e 
procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. 
O SVM Corporativo ou Empresarial engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único 
proprietário (Kotler e Armstrong, 2003). Alguns varejistas de roupas e acessórios são donos dos 
fabricantes dos produtos que comercializam. A lógica é fazer todo o sistema funcionar no mesmo ritmo, 
dado que toda capacidade produtiva é direcionada ao cliente e orientada pelos estímulos dos 
consumidores lá na ponta do SVM. 
 
4) Explique a seqüência dos objetivos da comunicação, conforme você estudou na Aula 4. 
(Resposta na página 30 do arquivo em PDF – Aula 04 – Estratégia de Promoção) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1º Passo: é o estímulo a uma demanda primária por uma categoria de produto ou serviço, antes do 
desenvolvimento da preferência por uma determinada marca ou empresa. A comunicação de marketing 
das empresas deve estimular o consumo do produto básico em relação aos prováveis substitutos. Por 
exemplo: as empresas que vendem água mineral devem comunicar: está com sede, beba água! 
2º Passo: Após a criação da demanda primária, vêm os esforços para que uma determinada marca ou 
empresa tenha a preferência do consumidor entre as demais existentes na categoria. Nesta fase, as 
empresas se esforçam para dar evidências às suas marcas, elas fazem de tudo para se diferenciarem. 
3º Passo: É o desenvolvimento de opiniões favoráveis dos consumidores com relação à empresa e suas 
ofertas, momento para a exploração de informações sobre a história da empresa e as atividades sociais 
que ela desenvolve, por exemplo. O objetivo é influenciar as atitudes dos consumidores em relação às 
empresas, criando condições para decidir sobre os produtos ou serviços que venham a consumir. 
4º Passo: Depois de despertado o interesse pela categoria de produto, o forte conhecimento de marca e 
uma atitude favorável em relação a ele, é preciso que os consumidores saibam onde encontrá-lo, seu 
preço e como consumi-lo. Por exemplo, com relação à água, são vitais as informações sobre tipos e 
qualidades, formas de uso e armazenamento.