Mix de Produtos - Slides de Aula - Unidade IV

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Unidade IV
MIX DE PRODUTOS
Profa. Cláudia Palladino
Aspectos especiais dos serviços
 O processo de decisão de compra de serviços é semelhante 
ao de aquisição de bens tangíveis.
 As características peculiares dos serviços (intangibilidade, 
inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade) levam o 
consumidor a considerações específicas para cada etapa do 
processo.
Aspectos especiais dos serviços
 No estágio de pré-compra, verificam-se:
1. percepção de riscos;
2. importância das fontes pessoais de informação;
3. número menor de alternativas;
4. viabilidade de autoatendimento.
Aspectos especiais dos serviços
1. Percepção de riscos:
 É maior em serviços – envolve a consequência 
e a incerteza:
 Consequência: perigo representado pelo serviço – corte 
de cabelo mal feito: 
 Leva à avaliação dos riscos.
 Incerteza: risco X maior ou menor grau de 
certeza/confiança na prestação de serviços – profissional 
conhecido diminui o risco do corte de cabelo.
Aspectos especiais dos serviços
 Riscos percebidos pelos clientes na etapa de pré-compra, 
segundo Hoffman et al. (2009): 
 Financeiro: sem resultados satisfatórios, percepção de 
perda do valor pago;
 De desempenho: não atendimento da necessidade; 
 Físico: percepção de danos físicos; 
 Social: possibilidade de reprovação de terceiros e 
diminuição de status social;
 Psicológico: autopercepção de inadequação à imagem 
que fazemos de nós (autoimagem).
Aspectos especiais dos serviços
 Fontes de riscos percebidos: 
 Padronização: dificuldade de garantia do mesmo 
resultado para todos os clientes;
 Coprodução: relacionada ao conceito de inseparabilidade; 
considera que o cliente é parte ativa do processo; 
 Informação: impossibilidade ou dificuldade de testar os 
serviços antes da contratação – dúvida sobre possuir 
informação suficiente para a decisão.
Aspectos especiais dos serviços
 Fidelidade à marca: dificuldade de fidelização/conquista 
de novos clientes, associada a custos monetários ou não, 
que podem não ser cobertos na mudança:
 Custos de busca: tempo para identificação de novo 
fornecedor;
 Custos de transação: custos decorrentes da troca do 
protestador. Ex.: taxas; 
 Custos de aprendizado: conceito econômico associado 
ao tempo e ao dinheiro investidos para usufruto do 
serviço em sua plenitude;
Aspectos especiais dos serviços
 Custos de hábito: custo de mudança de algo habitual; 
 Custos emocionais: relacionados a algo afetivo de 
longo prazo, como prestadores de serviços pessoais 
(cabeleireiros); 
 Custos cognitivos: tempo gasto com a formulação da 
ideia de mudar de provedor de serviço.
Aspectos especiais dos serviços
2. Importância das fontes pessoais de informação: 
 São mais importantes as referências e as recomendações 
de pessoas próximas que as fontes tradicionais de 
comunicação.
3. Número menor de alternativas:
 Normalmente, são consideradas menos opções em 
serviços que na compra de bens tangíveis, devido à 
menor disponibilidade de opções e informações.
4. Viabilidade de autoatendimento:
 Possibilidade de execução do serviço pelo próprio cliente.
Aspectos especiais dos serviços
 No estágio de pós-compra, verifica-se:
 A satisfação resultante da sincronia entre pessoal de apoio, 
ambiente, outros clientes e sistemas internos;
 Avaliação mais complexa em serviços que se dá com o 
processo de desconfirmação da expectativa: comparação 
das expectativas com o que está sendo entregue:
 expectativa confirmada – percepção positiva;
 expectativa desconfirmada – percepção negativa.
 Portanto, é necessário gerenciar expectativas e percepções:
 Entender que o serviço percebido é o que realmente 
importa e não o serviço em si. 
 Prometer somente o que certamente será cumprido. 
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 O processo de escolha se dá nas três fases que compreendem 
a contratação do serviço: pré-compra, consumo e avaliação 
pós-compra.
 Para vender serviços é necessário compreender o 
pensamento dos clientes durante cada um dos estágios 
do processo de decisão: 
 a escolha entre as opções disponíveis; 
 a reação durante o consumo do serviço;
 a avaliação no período pós-consumo. 
 Vamos entender cada um desses estágios.
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 Estágio 1: pré-compra e recebimento de estímulo – momento 
do reconhecimento da necessidade:
 Um estímulo comercial, social ou físico aponta um problema 
a ser resolvido, uma necessidade ou desejo a ser satisfeito; 
 Ex.: cliente potencial toma contato com uma escola de 
idiomas: 
 estímulo comercial: possibilidade de aprender uma outra 
língua e aumentar suas chances de empregabilidade; 
 estímulo social: pertencer a um grupo de pessoas que 
dominam outro idioma; 
 estímulo físico: fazer novas amizades frequentando 
o curso.
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 Estágio 2: busca de informação. 
 Tendo consciência da necessidade ou desejo, o indivíduo 
parte em busca da solução;
 Na maioria das vezes, essa procura não abrange todas as 
possibilidades (marcas) existentes, apenas parte delas, e as 
fontes de informação podem ser muitas.
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 Estágio 3: avaliação das alternativas. 
 Munido de informações, dá-se início ao processo de seleção 
das opções disponíveis; 
 Uma forma de escolha é pelo método compensatório: o 
consumidor avalia as características do serviço (vantagens 
e desvantagens).
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 Estágio 4: efetuação da compra – etapa dividida em três fases:
1ª etapa: o cliente escolhe entre as alternativas anteriores;
2ª etapa: há a formação da intenção de compra;
3ª etapa: ocorre a realização da compra, pagando pelo 
produto e obtendo a sua posse.
Processo de decisão do cliente em marketing de 
serviços
 Estágio 5: a experiência pós-compra. 
 A experiência com a compra e o consumo provoca efeito 
nas futuras decisões de compra:
 Se a experiência for negativa: o consumidor ficará 
insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir a troca, 
reposição ou devolução. 
 Se a experiência for positiva: haverá satisfação e grande 
chance de repetição da compra. 
Interatividade
O estágio do reconhecimento da necessidade em um processo 
de decisão do cliente em marketing de serviços é representado:
a) Por um estímulo comercial, social ou físico que aponta um 
problema a ser resolvido, uma necessidade ou desejo a ser 
satisfeito.
b) Pela busca da solução pelo indivíduo.
c) Pela seleção das opções disponíveis para solução do 
problema.
d) Pela formação da intenção de compra.
e) Pela experiência com a compra e com o consumo que 
podem provocar futuras decisões de compra.
O momento da verdade em serviços
 Esse conceito:
 Foi criado por Jan Carlson, presidente da Scandinavian 
Airlines System (SAS);
 Explica como os consumidores se decidem por um produto 
ou serviço no momento em que estão em contato com a 
empresa;
 Baseia-se na ideia de que há um determinado momento em 
que o cliente se depara com algum aspecto específico da 
empresa o leva a decisão de comprar ou não. 
 O momento da verdade é o instante exato em que o cliente 
forma uma opinião. 
 Vamos entender como isso acontece:
Hierarquia do valor para o cliente
 Indivíduos se deparam com necessidades e desejos que são 
atendidos pelos atributos de produtos e serviços;
 Esses atributos podem ser organizados em uma escala: do 
mais necessário (essencial, sem o qual a execução do serviço 
se torna impossível) >até aqueles que ultrapassam as 
expectativas do cliente:
 Básicos;
 Esperados;
 Desejados; 
 Inesperados.
Hierarquia do valor para o cliente
 A prestação de serviços:
 Deve observar os aspectos considerados básicos em valor 
sob a ótica do cliente; 
 Parte do desempenho em nível básico para conseguir 
chegar ao nível inesperado e, assim, estabelecer 
diferenciação e vantagem competitiva diante da 
concorrência.
Conjunto genérico de valor para o cliente
 Sete aspectos-chave devem ser observados para a 
construção de atributos específicos para atender os desejos 
dos clientes:
 Ambiente: espaço físico em que o cliente vivencia a 
prestação do serviço.
 Ex.: quarto de hotel, fila do caixa de banco, cabine de 
um avião, atendimento telefônico, chat etc.
Conjunto genérico de valor para o cliente
 Estética: 
 é o contato com sons, sabores, texturas, cores etc.;
 provoca sensações; 
 trata-se de experiência com o ambiente por meio dos 
estímulos sensoriais.
 Interpessoalidade: 
 Interações do cliente com funcionários e outros 
clientes;
 Refere-se à forma do relacionamento entre as pessoas; 
 Foco em cortesia, disponibilidade em ajudar, 
competência etc.
Conjunto genérico de valor para o cliente
 Processos: 
 Referem-se aos procedimentos solicitados ao cliente 
para que a execução do serviço seja feita; 
 Ex.: preenchimento de formulários, cessão de 
documentos, estar presente em determinadas 
situações etc.
 Laboratórios de análises clínicas (o cliente deve 
prestar informações e obedecer a algumas normas 
para a realização do exame – jejum, suspensão de 
medicação etc.).
Conjunto genérico de valor para o cliente
 Informação: 
 Informações que habilitam o cliente a contratar e 
usufruir o serviço;
 Ex.: sistema de sinalização que facilita o trânsito de 
pessoas em determinado estabelecimento; 
disponibilidade de manuais de informação e 
procedimentos; atuação dos funcionários 
de contato etc.
Conjunto genérico de valor para o cliente
 Entregabilidade: 
 Tem a ver com bens que serão entregues, como parte 
da execução dos serviços, e a forma como são 
entregues;
 Ex.: envio de cartões de crédito ou débito (em 
envelopes lacrados), refeições em viagens aéreas 
(servidas de acordo as normas da aviação e 
levando-se em conta o conforto do cliente) etc.
 Financeiro: relaciona-se ao valor pago e à forma de 
pagamento pela experiência com o serviço.
Interatividade
É correto afirmar que o momento da verdade em serviços:
I. Explica como os clientes se decidem por produtos/serviços 
no momento em que estão em contato com a empresa. 
II. Ideia de que em certo momento o cliente se depara com 
algum aspecto da empresa que o leva à decisão de comprar. 
III. É o instante exato em que o cliente forma uma opinião. 
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) I, II e III.
e) I.
Consumidores e suas expectativas
 Clark e Johnston (2002) relacionam os diversos fatores 
envolvidos na entrega de satisfação para os clientes e que 
perfazem o conceito de qualidade na prestação de serviços: 
 Acesso: 
 Facilidade de se chegar ao local da prestação 
do serviço:
 Abrange trajeto e meios, incluindo acessibilidade 
para o alcance do local.
 Estética: 
 Conjunto de aspectos físicos – atmosfera do ambiente, 
apresentação das instalações, uso de produtos 
genuínos e o comportamento dos funcionários.
Consumidores e suas expectativas
 Atenção/assistência: 
 Nível de envolvimento do pessoal de contato para 
auxílio ou apoio;
 Atenção, disponibilidade e disposição para atender.
 Disponibilidade: 
 Infraestrutura necessária para a prestação do serviço 
(instalações, funcionários ou produtos);
 Quantidade de pessoas a serviço/cliente, tempo 
disponível de cada funcionário (ou equipe)/atendimento. 
Consumidores e suas expectativas
 Cuidado: 
 Conforto emocional resultante do padrão de 
atendimento;
 Abrange nível de preocupação e de consideração, 
tratativas simpáticas e paciência demonstrada.
 Limpeza: 
 Boa aparência do conjunto resultante da limpeza dos 
componentes tangíveis necessários na prestação do 
serviço; 
 Engloba ambiente físico, equipamentos e pessoal.
Consumidores e suas expectativas
 Conforto: 
 Itens do ambiente que conferem conforto físico ao 
cliente durante a prestação de serviços.
 Comprometimento: 
 Forma de contato da equipe com o cliente;
 Demonstração de orgulho e satisfação com a 
empresa, zelo e vontade própria em prestar um bom 
serviço.
Consumidores e suas expectativas
 Comunicação: 
 Forma de transmissão de informações claras, precisas e 
completas sobre o serviço oferecido. 
 Competência: 
 Habilidade para a prestação do serviço proposto; 
 Abrange a execução de acordo com as solicitações do 
cliente, bem como a prática de procedimentos-padrão.
 Cortesia: 
 Boa educação, atitudes respeitosas e ótima habilidade 
no relacionamento interpessoal por parte dos 
funcionários.
Consumidores e suas expectativas
 Flexibilidade: 
 Disposição da equipe para ir além das expectativas 
do cliente sempre que possível, complementando 
ou alterando a natureza do serviço.
 Funcionalidade: 
 Primar pela natureza do serviço e pelas suas 
possibilidades de adaptação ao propósito de qualidade.
 Integridade: 
 Prática da honestidade, da justiça e da imparcialidade 
na prestação dos serviços e no relacionamento com 
os clientes, o que resultará em confiabilidade.
Consumidores e suas expectativas
 Confiabilidade: 
 Resultado do item anterior;
 Significa a confiança depositada pelo cliente na 
empresa devido à entrega do que foi prometido.
 Responsividade: 
 Velocidade e pontualidade na entrega do serviço; 
 Abrange o ritmo de produção e a habilidade da 
organização para administrar a execução do serviço a 
fim de gerar tempos mínimos de espera.
Consumidores e suas expectativas
 Segurança: 
 Refere-se à segurança pessoal do cliente, dos seus 
dados e bens envolvidos durante a prestação de 
serviços.
Modelo de ciclo de serviços
 Como saber quais são os valores dos clientes.
 É necessário identificar o momento verdade com a aplicação 
do “modelo de ciclo de serviço”:
 Um mapeamento dos momentos da verdade do jeito que são 
vivenciados pelos clientes;
 Cada serviço apresentará um tipo de ciclo.
Modelo de ciclo de serviços
 Aplicação do modelo: relacionam-se todos os momentos de 
contato, do ponto de vista do cliente e na sequência real.
Fonte: livro-texto
Modelo de ciclo de serviços
 Em seguida a elaboração do ciclo, verifica-se a existência dos 
atributos valorizados pelo cliente em cada momento da 
verdade identificado no ciclo de serviço.
 Objetivo: verificar se atendemos a necessidade do cliente em 
cada um dos momentos e, ainda, se superamos as suas 
expectativas. 
 O modelo permite ao gestor pensar na oferta de modo geral, 
lembrando-se que todos os aspectos da entrega do serviço 
estão inter-relacionados.
Interatividade
Qual alternativa se refere corretamente sobre o modelo de ciclo 
de serviços?
a) É o mapeamento dos momentos da verdade do jeito que são 
vivenciados pelos clientes.
b) Sua aplicação relaciona-se ao momento de consumo do 
serviço.
c) A partir da sua elaboração do ciclo, verifica-se a existência 
dos atributos valorizados pelo cliente no momento do 1º 
contato. 
d) Visa a verificar se atendemos a necessidade no pós-venda.
e) Permite ao gestor pensar nas ações necessárias ao 
momento em que ocorre a venda.
Desenvolvimento de novos serviços
 Observandoos modelos de negócio da maioria das empresas, 
percebemos que a base conceitual ainda é a da sociedade 
industrial:
 Há as que fabricam produtos e as que fornecem serviços. 
 Segundo Taurion (2009):
 90% adotam o modelo de produtos ou o modelo de 
serviços;
 10% não se baseiam na sociedade industrial:
 9% são as chamadas empresas criadoras de tecnologia.
 1% são as orquestradoras de redes. 
Desenvolvimento de novos serviços
No modelo de produtos
Entrega de valor 
pelas empresas
Fabricando e comercializando produtos físicos 
como sabonetes, automóveis, roupas e 
lâmpadas. 
Base Capital físico: fábricas, escritórios, depósitos 
etc. 
Ganho de 
escala
Apresenta alto custo, pois para vender uma 
unidade do produto deve-se fabricar uma 
unidade. 
Indicador 
Price/Revenue
(relação entre 
preço e receita)
É de, aproximadamente, 2x – preço hipotético 
de venda da empresa = duas vezes o 
faturamento.
Desenvolvimento de novos serviços
No modelo de serviços
Entrega de valor 
pelas empresas
Produzindo serviços como hospedagem, 
transporte, alimentação, comunicação etc.
Base Capital humano (conhecimento). 
Ganho de 
escala
É um pouco mais fácil que em produtos.
Indicador 
Price/Revenue
(relação entre 
preço e receita)
Chega a 3x, uma vez que há menos recursos 
investidos em processos físicos.
Desenvolvimento de novos serviços
Empresas criadoras de tecnologia 
Entrega de valor 
pelas empresas
Viabilizando ideias com muita facilidade
Base Capital tecnológico
Ganho de 
escala
Desenvolvem algo que pode ser reproduzido 
digitalmente milhares ou milhões de vezes com 
custo marginal.
Indicador 
Price/Revenue
(relação entre 
preço e receita)
Nesse caso o indicador Price/Revenue fica 
perto de 5x, e Microsoft e Oracle podem ser 
citados como exemplos.
As empresas orquestradoras de rede 
Entrega de valor 
pelas empresas
Por meio da conectividade entre partes interessadas. 
Base Ser o intermediário; conectar quem faz (ou tem 
disponível) com quem compra. 
eBay: conecta quem tem bens físicos com 
compradores.
Uber: conecta capital humano com passageiros. 
LinkedIn: conecta capital humano com capital 
humano ou empregadores.
Airbnb: conecta localidades com alugadores. 
Ganho de escala Esse modelo permite ganhar escala de forma 
exponencial, uma vez que exige pouco capital físico e 
humano. 
Indicador 
Price/Revenue
(relação entre 
preço e receita)
Pode atingir 8x.
Desenvolvimento de novos serviços
 O modelo de negócio de orquestrador de rede:
 Viabiliza uma plataforma digital em que diversos players
colocam algo à venda;
 Produz receita com o comissionamento sobre as vendas e 
por isso é inovador;
 A operação não exige muito espaço físico para a empresa, 
nem mesmo muitos recursos humanos – daí, a escala 
exponencial de ganho. 
 Não produz o que vende e se apoia consideravelmente nas 
Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs).
Desenvolvimento de novos serviços
 As vantagens de um grupo deter um modelo de negócios 
inovador (sem competidores ainda) que utiliza TICs para 
oferecer algo que permita escala exponencial:
 Baixo investimento inicial;
 Grande possibilidade de gerar fluxos de caixa crescentes no 
futuro próximo;
 Grande quantidade de potenciais investidores interessados 
na possibilidade de deter “o novo app do momento”.
Produto verde
 Uma boa parte dos consumidores em todo o mundo está 
seriamente preocupada com a preservação do planeta;
 Por esse motivo, cresce o consumo dos chamados produtos 
verdes;
 Produtos verdes são aqueles que:
 Não causam impacto na natureza ou causam um impacto 
menor se comparados aos seus alternativos tradicionais; 
 Podem ser definidos como um produto que apresenta um 
desempenho ambiental e social significativamente mais alto 
que seus similares convencionais ou concorrenciais.
Produto verde
 A fabricação do produto verde:
 Envolve a utilização de recursos renováveis em sua cadeia 
produtiva;
 Descarta qualquer possibilidade de utilização de 
matéria-prima tóxica;
 Visa à diminuição ao máximo do impacto ambiental;
 Envolve reutilização ou reciclagem de materiais e o 
aproveitamento de recursos locais, gerando emprego e 
renda para a população local; 
 Resulta na redução de gases de efeito estufa por reduzir 
as distâncias em transporte de materiais e insumos; 
 Tem a propriedade de se decompor na natureza com 
mais rapidez.
Tipos de produto
 São exemplos de produtos verdes:
 Equipamentos para captação da água da chuva para reúso;
 Equipamentos para compostagem;
 Placas para geração de energia solar;
 Equipamento e materiais para horta urbana, entre outros;
 Em geral, os produtos verdes aliam tecnologia de qualidade, 
economia de energia e materiais que não agridem a 
natureza.
Interatividade
É correto afirmar sobre produto verde:
I. Envolve em sua produção o uso de recursos renováveis. 
II. Pode ter matéria-prima tóxica.
III. Envolve reutilização ou reciclagem de materiais.
IV. Resulta na redução de gases de efeito estufa.
Está correto o que se lê em:
a) I, II e III.
b) I, III e IV.
c) II, III e IV.
d) I e II.
e) II e IV.
ATÉ A PRÓXIMA!