Capítulo 4 - Desenvolvimento de serviços_ elementos principais e suplementares

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Capítulo 4
Desenvolvimento de 
serviços: 
elementos 
essenciais e 
suplementares
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Visão geral do Capítulo 4
! Planejando e criando serviços
! A Flor de Serviço
! Gestão de marcas de produtos que são serviços e de 
experiências de serviço
! Desenvolvimento de um serviço novo 
Planejando e 
criando serviços
O serviço como um produto
Um serviço como produto compreende todos os elementos do 
desempenho do serviço, tanto físicos quanto intangíveis, que criam valor 
para os clientes. 
Produtos de serviços consistem de:
!Serviço principal ! componente central que proporciona os benefícios
principais da resolução de problemas buscada pelos clientes
!Serviços suplementares! ampliam o serviço principal, facilitando seu
uso e incrementando seu valor e apelo
!Processos de entrega! usados para entregar tanto o serviço principal 
quanto cada um dos serviços suplementares
Projetando um conceito de 
serviço
! Um projeto de conceito de serviço tem de abordar as seguintes
questões:
! Como os vários componentes do serviço serão entregues ao
cliente
! A natureza do papel do cliente nestes processos
! Quanto tempo levará a entrega
! O nível e o estilo do serviço a ser oferecido
Documentando a sequência de 
entrega ao longo do tempo 
! Tem de abordar a sequência na qual os clientes vão usar os serviços
principais e suplementares
! Determinar o tempo aproximado requerido em cada passo
! A informação deve refletir uma boa compreensão dos clientes, 
especialmente suas: 
! necessidades
! hábitos
! expectativas
Integração entre serviço principal, 
serviços suplementares e processos de 
entrega
Dimensão temporal do 
serviço ampliado de um hotel
A Flor de serviço
A Flor de serviço
! Existem dois grupos de tipos de serviços suplementares
! Facilitadores: necessário para a entrega ou auxílio no uso do 
serviço principal
! Realçadores: adiciona um valor extra aos clientes
! Em um serviço bem projetado e bem administrado, as pétalas e o 
miolo são frescos e bem formados
! A estratégia de posicionamento de mercado ajuda a determinar
quais serviços suplementares devem ser incluídos
A Flor de serviço
Facilitando serviços:
Informação
Facilitando serviços:
recebimento de pedidos
Facilitando serviços:
cobrança
Facilitando serviços:
pagamento
Realçando serviços:
consulta
Realçando serviços:
hospitalidade
Realçando serviços:
salvaguarda
Realçando serviços:
exceções
Implicações gerenciais
! Nem todo produto principal precisa ter serviços suplementares
! A natureza do produto ajuda a determinar quais serviços
suplementares devem ser oferecidos para incrementar valor 
! Processamento de pessoas e serviços de alto contato têm mais
serviços suplementares
! Níveis mais altos de serviços podem precisar de seviços
suplementares extras, criando ofertas diferenciadas
! Empresas que oferecem preço baixo, sem presunções, precisam de 
menos serviços suplementares
Gestão de marcas de 
produtos que são serviço e 
de experiências de serviço
Produtos que são serviços, 
linhas de produtos e marcas
! Produto de serviço: um “conjunto de resultados” definido e consistente
! Apoiado por serviços suplementares (combinação de elementos que são
colocados em torno do serviço principal)
! Diferenciado por pacote de produtos
! Linha do produto: a maioria das organizações de serviços oferece uma linha
de produtos em vez de apenas um único produto. 
! Existem algumas alternativas amplas para linhas de produtos:
! Marca única para cobrir todos os produtos e serviços
! Marcas separadas, distintas, para cada oferta
! Alguma combinação destes dois extremos
Estratégias de gestão de 
marcas para serviços
Exemplo: submarcas da Sun 
Microsystems do Brasil
A Sun Microsystems oferece quatro níveis de 
serviços de suporte
Platinum)
(atendimento
24/7)no)local,)
resposta em
até 2h)
Gold)
(atendimento
local)no)horário
comercial,)24/7)
pelo telefone,)
resposta em até
4h)
Silver)
(atendimento
no)local/)
telefone no)
horário
comercial,)
resposta em até
4h)
Bronze)
(autosserviço
com)suporte
pelo telefone
no)horário
comercial)
Oferecendo uma experiência
com marca
A gestão de marcas pode ser usada no nível corporativo e no de 
produto
! Marca corporativa:
! Facilmente reconhecida,
! Tem significado para os clientes,
! Representa um modo particular de fazer negócios
! Marca de produto:
! Ajuda a empresa a comunicar experiências e benefícios distintos
associados a um conceito de serviço específico
Como chegar à experiência de 
cliente com marca
Criar%uma%promessa%
de%marca%
Formular%uma%
experiência%de%
cliente%
verdadeiramente%
diferenciada
Dar%aos%funcionários%
capacidades,%
ferramentas%e%
processos%de%
suporte%necessários
Medir%e%monitorar
Oferecendo uma experiência
com marca
“A promessa de marca ou proposição de valor não é um 
bordão, um ícone, uma cor ou um elemento gráfico, embora 
todos esses aspectos possam contribuir. 
Ao contrário, ela é o coração e a alma da marca.”
Don Shultz
Desenvolvimento de um 
serviço novo 
Uma hierarquia de categorias de 
novos serviços 
Importantes+inovações+em+serviços:+novos%produtos%principais%
para%mercados%que%não%foram%previamente%definidos%
Importantes+inovações+em+processos:+usar%novos%processos%
para%entregar%serviços%existentes,%adicionando%benefícios
Extensões+de+linha+de+serviço:+adição%às%linhas%de%serviços%
atuais%
Extensões+de+linha+de+processo:+procedimentos%de%entrega%
alternativos%
Inovações+em+serviços+suplementares:+adição%de%novos%elementos%
facilitadores%ou%realçadores,%ou%melhorias%nos%já%existentes
Melhorias+no+serviço:+mudanças%modestas%no%desempenho%de%
serviços%atuais%
Mudanças+de+estilo:+mudanças%visíveis%no%design%ou%nos%roteiros%
de%serviço%
Reengenharia de processos de 
serviços
! Processos de serviço afetam os clientes e também o custo, velocidade
e produtividade
! Reengenharia – analisando e redesenhando processos para alcançar
um desempenho mais rápido e melhor
! Exame de processos pode levar à criação de métodos de entrega
alternativos:
! Adicionar ou eliminar serviços suplementares
! Repensar onde e quando o serviço é entregue
! Oferecer opções de autosserviço
Bens físicos como fonte de 
novas ideias de serviço
! Bens e serviços podem tornar-se substitutos competitivos
se eles oferecerem os mesmos benefícios fundamentais
! Serviços podem ser uma alternativa à compra de um bem
físico
! Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de 
serviços pós-venda e então gerar fluxo de receita futuro
Criando serviços como
substitutos para bens físicos
! Dirigir o próprio carro 
! Usar o próprio 
computador 
! Alugar um carro e o dirigi-
lo
! Alugar o uso de um 
computador
! Contratar um motorista 
para dirigir 
! Contratar um digitador 
para usar o computador
! Contratar um táxi ou um 
carro com motorista
! Terceirizar o serviço com 
uma agência de secretárias
Possuir um bem físico Alugar o uso do bem 
físico 
Executar o 
trabalho por si 
mesmo
Contratar 
alguém para 
fazer o 
trabalho 
Alcançando sucesso no 
desenvolvimento de novos 
serviços
! Serviços não são imunes a altas taxas de fracasso que afligem os
novos produtos manufaturados
! No desenvolvimento de serviços novos :
! o produto princnipal frequentemente tem importância secundária; 
muitas inovações são em serviços suplementares ou na entrega
do serviço
! a capacidade de manter a qualidade da oferta total de serviço é 
fundamental 
! atividades de suporte de marketing são vitais
! o conhecimento do mercado é de máxima importânciaFatores de sucesso no 
desenvolvimento de novos
serviços
! Sinergia de mercado
! Um bom encaixe entre o produto novo e a imagem da empresa
! Vantagem em atender às necessidades de clientes
! Forte suporte da empresa durante e após o lançamento
! Compreensão do comportamento de decisão de compra do 
cliente
! Fatores organizacionais
! Forte cooperação e coordenação interfuncionais
! Marketing interno para educar a equipe sobre o novo serviço e a 
importância dele
Fatores de sucesso no 
desenvolvimento de novos
serviços
! Fatores de pesquisa de 
mercado
! Estudos científicos
conduzidos no início do 
processo de 
desenvolvimento
! Conceito de produto bem
definido antes de seguir
com estudos de campo
Resumo
! Criar serviços envolve:
! Planejar o serviço principal, os serviços suplementares e os
processos de entrega
! A Flor do serviço inclui o serviço principal mais dois grupos de serviços
suplementares: facilitadores e realçadores
! Serviços facilitadores incluem informação, recebimento de 
pedidos, cobrança e pagamento
! Serviços realçadores incluem consulta, hospitalidade, 
salvaguarda e exceções
Resumo
! Estratégias de gestão de marcas para serviços:
! Branded house
! Submarcas
! Marcas endossadas
! House of brands
! Para desenvolver novos serviços, nós podemos :
! Fazer uma reengenharia de processos de serviços
! Usar bens físicos como uma fonte de novas ideias de serviços
! Usar pesquisa para projetar novos serviços
! Compreender como alcançar o sucesso no desenvolvimento de 
novos serviços