Capítulo 7 - Promoção de serviços e educação de clientes

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Capítulo 7
Promoção de 
serviços e 
educação de 
clientes 
slide&1 ©&2011&Pearson&l.&Todos&os&direitos&reservados.
Visão geral do Capítulo 7
! Papel das comunicações de marketing
! Desafios da comunicação de serviços 
! Planejamento de comunicações de marketing 
! O composto de comunicações de marketing
! Papel da comunicação visual corporativa
! Integrando comunicações de marketing
Papel das comunicações de 
marketing
Papéis específicos das 
comunicações de marketing 
! Posicionar e diferenciar o serviço
! Ajudar o cliente a avaliar ofertas e destacar diferenças que 
importam 
! Promover a contribuição do pessoal de atendimento e de 
operações de bastidores 
! Agregar valor por meio de conteúdo de comunicação 
! Facilitar o envolvimento do cliente na produção 
! Estimular ou conter a demanda para ajustá-la à capacidade da 
empresa
Ajudar os clientes a avaliar as 
ofertas de serviços 
! Clientes podem ter dificuldade em distinguir uma empresa de outra 
! Usar pistas tangíveis relacionadas ao desempenho do serviço 
! Alguns atributos de desempenho prestam-se melhor à propaganda do 
que outros
! Por exemplo, companhias aéreas 
! No caso de serviços de baixo contato, o conhecimento técnico da 
empresa não fica explícito
! Necessidade de ilustrar equipamentos, procedimentos e 
atividades que ocorrem nos bastidores
Promover a contribuição do 
pessoal de serviço
! Em serviços de alto contato, o pessoal da linha de frente é fundamental para a 
prestação do serviço
! Torna o serviço mais tangível e personalizado
! Mostre aos clientes o trabalho realizado nos bastidores para garantir a boa 
entrega do serviço
! Para aumentar a confiança, destaque a expertise e o compromisso dos 
profissionais 
! As propagandas têm de ser realistas
! As mensagens ajudam a estabelecer as expectativas dos clientes 
! Funcionários devem ser informados das novas campanhas de 
publicidade antes de seu lançamento
Facilitar o envolvimento do 
cliente na produção 
! Clientes estão ativamente envolvidos na produção do serviço; eles 
precisam de treinamento para desempenhar bem 
! Mostrar a entrega do serviço em ação 
! Televisão e vídeos para engajar a quem os assiste 
! por exemplo, dentistas mostrando a pacientes vídeos de 
procedimentos cirúrgicos antes da cirurgia
! Vídeos na Internet e podcasts são canais novos para alcançar clientes 
ativos 
Estimular ou conter a demanda 
para ajustá-la à capacidade da 
empresa
! Desempenhos de serviços ao vivo são específicos em relação ao 
tempo e não podem ser armazenados para serem revendidos depois
! Propaganda e promoções de venda podem mudar o ritmo de uso 
do cliente 
! Exemplos de estratégias de gerenciamento de demanda:
! Reduzir o uso durante os períodos de pico
! Estimular a demanda fora dos período de pico
Desafios da comunicação
de serviços
Superando problemas de 
intangibilidade 
! A intangibilidade cria 4 problemas:
! Generalidade
- Itens que compreendem uma classe de objetos, pessoas ou 
eventos 
! Abstração 
- Conceitos que não correspondem a objetos físicos
! Impossibilidade de pesquisa 
- Não podem ser pesquisado ou inspecionados antes da compra 
! Impalpabilidade mental 
- Clientes acham difícil conceber os benefícios de ofertas 
complexas e multidimensionais 
! Para superar a intangibilidade:
! Usar pistas tangíveis na propaganda 
! Usar metáforas
! Metáforas tangíveis ajudam a comunicar benefícios das ofertas de 
serviços, por exemplo:
! Bradesco Seguros anuncia “Nosso compromisso é com a vida”
! Prudential Insurance – utiliza o Rochedo de Gibraltar como 
símbolo de força corporativa
! Metáforas comunicam proposições de valor mais dramaticamente e 
enfatizam as principais diferenças
Superando problemas de 
intangibilidade 
Estratégias de propaganda para 
superar a intangibilidade 
Problema)de)
intangibilidade
Estratégia)de)
propaganda
Descrição
Existência)
incorpórea
Representação)
física
Mostrar)componentes)físicos)de)
serviço
Generalidade:
Para%reclamações%
objetivas
Documentação%de%
sistema
Documentar%objetivamente%a%capacidade%do%
sistema%físico.
Documentação%de%
desempenho
Documentar%e%citar%estatísticas%de%
desempenhos%anteriores.
Para%reclamações%
subjetivas
Episódio%de%
desempenho%de%
serviço%
Apresentar%um%incidente%real%de%entrega%de%
serviço.
Impossibilidade)
de)pesquisa
Documentação%de%
consumo
Obter%e%apresentar%testemunhos%de%clientes.
Documentação%
sobre%reputação
Citar%desempenho%que%passou%por%auditoria%
Independente.
Estratégias de propaganda para 
superar a intangibilidade 
Problema)de)
intangibilidade
Estratégia)de)
propaganda
Descrição
Existência)
incorpórea
Representação)
física
Mostrar)componentes)físicos)de)serviço
Abstratividade Episódio(de(
consumo(de(serviço
Capturar(e(exibir(clientes(típicos(se(
beneficiando(do(serviço.
Impalpabilidade Episódio(de(
processo(de(serviço
Apresentar(um(documentário(vívido(sobre(o(
processo(de(serviço,(etapa(por(etapa.
Episódio(de(histórico(
de(caso
Apresentar(um(histórico(de(caso(real(do(que(a(
empresa(fez(por(um(cliente(específico.
Episódio(de(
consumo(de(serviço
Narrar(ou(representar(de(maneira(articulada(a(
experiência(subjetiva(de(um(cliente.
Fonte: Banwari(Mittal(e(Julie(Baker,(“Advertising(strategies(for(hospitality(services”,(Cornell(Hotel(and(Restaurant(Administration(Quarterly,(43,(abr.(2002,(
p.(53.(©(Cornell(University.(Reprodução(permitida(pela(Sage(Publications.(
Planejamento de 
comunicações de marketing 
Checklist: o modelo dos“5 Ws”
! Quem (who) é o nosso público-alvo?
! O que (what) precisamos comunicar e alcançar?
! Como (how) devemos comunicar?
! Onde (where) devemos comunicar? 
! Quando (when) as comunicações precisam 
ocorrer? 
Público alvo: 3 amplas categorias
! Clientes potenciais
! Empregar composto de comunicações tradicional, pois clientes 
potenciais não são conhecidos antecipadamente 
! Usuários
! Utilização de canais mais eficazes em termos de custos
! Funcionários
! Público secundário para campanhas de comunicação 
! Modelar o comportamento 
! Parte de campanha de endomarketing usando canais específicos 
da empresa 
Objetivos comuns de educação e 
promoção para organizações de 
serviço
! Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas
! Desenvolver consciência e interesse com relação a um serviço ou 
marca não familiar
! Comparar favoravelmente um serviço em relação às ofertas 
concorrentes
! Desenvolver preferência comunicando pontos fortes e benefícios 
! Reposicionar o serviço em relação à concorrência
! Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informações e 
conselhos úteis
Objetivos comuns de educação e 
promoção para organizações de 
serviço
! Fornecer maneiras de renovar a confiança (por exemplo, promover 
garantias de serviços)
! Encorajar experimentação oferecendo incentivos promocionais
! Familiarizar os clientes com processos de serviço antes do uso
! Ensinar aos clientes como usar um serviço com mais vantagem
! Estimular demanda fora do pico, desencorajar durante o pico
! Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de valor 
O composto de 
comunicações de marketing 
O composto de comunicações de 
marketing para serviços 
Fontes de mensagens 
recebidas por um público-alvo 
Canais de marketing tradicionais
Canal Meta Desafios
Propaganda:3
realizada por meio
de+canais de+mídia
Conscientizar,+informar,+persuadir
e+relembrar
Necessita ser+excepcional já que
menos da metade dos+anúncios
gera retorno positivo sobre o+
investimento
Relações públicas:3
estimular interesse
positivo por meio de+
terceirosConstruir reputação e+
credibilidade para assegurar
imagem que conduza ao sucesso
nos negócios
Formar relações com+seus
funcionários e+clientes e+com+a+
comunidade
Marketing3direto :
como mala+direta,+eC
mail+e+mensagens de+
texto
Enviar mensagens
personalizadas a+
microssegmentos muito bem
definidosE+utilizar marketing+de+
permissão,+pelo qual os clientes
concordam em aprender mais a+
respeito de+uma empresa e+seus
produtos
Avanços em tecnologias sob+
demanda (por exemplo,+filtros
antispam e+bloqueadores de+popC
up)+habilitam os consumidores a+
decidir como e+quando preferem
ser+abordados,+e+por quem
Canais de marketing tradicionais 
Canal Meta Desafios-
Promoção de-vendas:-
comunicação ligada a-um-
incentivo1-específica a-um-
período de-tempo,-preço ou
grupo de-clientes
Gerar atenção e-acelerar
a-introdução e-aceitação
de-novos serviços
Motivar clientes a-usar um-serviço
mais cedo,-em maior volume-a-
cada compra ou com-maior
frequência,-especialmente em
períodos de-baixa demanda
Venda-pessoal:-comum em
B2B-e-serviços comprados
com-pouca frequência
Orientar clientes e-
promover preferências
por determinada marca
ou produto
Estratégias de-marketing-de-
relacionamento baseadas em
programas de-gerenciamento de-
conta incorrem em altos-custos1-
telemarketing-é-uma alternativa
de-custo mais baixo
Feiras comerciais Estimular uma ampla
cobertura pela mídia1-
atrair muitos
compradores em
potencial
Oportunidade de-aprender a-
respeito das-últimas ofertas de-
uma ampla gama de-fornecedores
Marketing pela Internet oferece 
oportunidades poderosas
! Suplementa canais de comunicação convencionais a um 
custo razoável
! Parte de uma estratégia de comunicações integrada e bem 
planejada
! Divulgação por meio do próprio site da empresa ou 
utilizando propaganda online
Considerações sobre o 
design de um site
! Usado para várias ações de 
comunicação
! Promover conscientização e 
interesse do consumidor 
! Fornecer informação e 
consulta
! Facilitar comunicações de 
duas vias
! Estimular experimentação de 
produto
! Habilitar clientes a fazer 
pedidos
! Design do site deve levar em conta
atributos que afetam a “adesão”
! Conteúdo de qualidade
! Facilidade de uso 
! Rapidez de download
! Atualização frequente
! Endereço fácil de lembrar ajuda a 
atrair visitantes para o site
Propaganda eficaz na Internet:
propaganda por banners
Propaganda através de banners: colocar banners de propaganda e buttons em 
portais como Yahoo e sites de outras empresas para trazer tráfego online para o 
seu próprio site 
!Torna fácil para os anunciantes medir quantas visitas ao seu próprio site são 
geradas por estes acessos 
!Limitações
! Obter muitas exposições não leva necessariamente a um aumento de 
conscientização, preferência ou vendas
! Acessos fraudulentos projetados para incrementar a eficácia aparente
Propaganda eficaz na Internet:
propaganda em sites de busca 
Ferramentas de busca são uma forma de rede de transmissão reversa: os sites de 
busca permitem aos anunciantes saber exatamente o que os consumidores 
querem por meio de suas buscas por palavra-chave
!Focar mensagens relevantes diretamente para os clientes desejados
!Opções de propaganda:
! Pagar pela colocação segmentada de anúncios associada a buscas de 
palavras-chave relevantes 
! Patrocinar uma mensagem de texto curta com um link para ser 
acessado
! Comprar os primeiros lugares na exibição de resultados de busca 
!Por exemplo, "Google: a potência do marketing online”
Mensagens transmitidas por 
meio de canais de entrega de 
serviço
• Mensagens((chegam(aos(clientes(no(próprio(
ambiente(de(entrega(de(serviço
• Paisagem de(serviço:(projeto físico
Pontos((de((serviço
• Modela(as(percepções(do(cliente(
• Entrega de(serviços suplementares
• Venda(cruzadas(de(serviços(adicionais
Pessoal((da((linha((
de((frente
• Caixas(eletrônicos,(máquinas(de(venda(e(sites
• Requer(sinalização(e(instruções(claras(sobre(
como(usar(o(serviço
Pontos(de(
autosserviço
• Familiarizar(seus(clientes(com(o(serviço(e(
ensináJlos(a(usáJlo(da(melhor(formaTreinamento(do(
cliente
Mensagens que se originam fora 
da organização
! Boca a boca 
! Recomendações de outros clientes costumam ser consideradas como 
de maior credibilidade
! Estratégias para estimular uma propaganda boca a boca positiva:
! Criar promoções empolgantes que façam com que as pessoas falem a 
respeito do ótimo serviço da empresa
! Oferecer promoções que incentivem os clientes a persuadir outros 
! Desenvolver esquemas para incentivar referências 
! Fazer referências a outros compradores
! Apresentar e publicar depoimentos
Mensagens que se originam fora 
da organização
! Blogs – um tipo de boca a boca on-line
! Twitter 
! Cobertura editorial
! Compara ofertas de serviços de organizações concorrentes
! Aconselha sobre “melhores compras”
Questões éticas na comunicação 
! Comunicação interna ruim entre o pessoal de operações e o de 
marketing em relação ao nível de desempenho de serviço
! Promessas deliberadamente exageradas para assegurar vendas
! Promoções enganosas
! Intrusão indesejada na vida das pessoas por empresas que adotam 
marketing agressivo
Papel da comunicação
visual corporativa
Estratégias de comunicação 
visual corporativa
! Muitas empresas de serviços empregam uma aparência visual 
unificada e característica para todos os elementos tangíveis 
! por exemplo, logotipos, uniformes e instalações físicas
! Proporcionar um tema reconhecível unindo todas as operações da 
empresa por meio de evidências físicas
! por exemplo, os postos da Petrobrás em verde e amarelo, e os 
da Shell em vermelho e amarelo
! Usar um símbolo de marca registrada como logotipo principal, 
deixando o nome em segundo lugar 
! “Arcos dourados” do McDonald’s
Estratégias de comunicação 
visual corporativa
! Empresas internacionais precisam escolher designs cuidadosamente 
para evitar a transmissão de uma mensagem culturalmente 
inapropriada 
! Símbolos corporativos facilmente reconhecíveis são importantes para 
profissionais de marketing internacional em mercados onde:
! A língua local não é escrita no alfabeto romano 
! Uma parcela significativa da população é analfabeta
FedEx: uso do nome da 
companhia na comunicação 
visual corporativa
! Criou a “Família FedEx de companhias” consistindo de submarcas para 
diferentes serviços; levou a imagem positiva da FedEx Express para outros 
serviços, muitos deles de menor custo.
! FedEx Express
! FedEx Ground
! FedEx Home Delivery 
! FedEx Freight
! FedEx Custom Critical
! FedEx Supply Chain Services
! FedEx Kinko’s 
! Cada submarca tem esquema de cor diferente para a segunda palavra, 
criando diferenciação entre submarcas. Por exemplo:
! Express é em vermelho/laranja
! Ground é em verde
Integrando comunicações de 
marketing
! A comunicação integrada de 
marketing unifica e reforça todas 
as comunicações para gerar 
uma forte identidade de marca
! Comunicações de diferentes 
meios tornam-se parte de uma 
mensagem única e geral sobre o 
fornecedor de serviço
Resumo
! A comunicação de marketing agrega valor por meio de seu conteúdo
! Para superar problemas de intangibilidade, utilizar metáforas para 
comunicar a proposição de valor
! O planejamento de comunicação envolve determinar
os "5 Ws"
! A comunicação de marketing se origina dentro da organização por 
meio de produção e canais de marketing
Resumo
! Canais de entrega de serviços incluem
! Pontos de serviços
! Pessoal da linha de frente
! Pontos de autosserviço
! A comunicação de marketing que se origina fora da organização inclui:
! Boca a boca 
! Blogs
! Twitter
! Cobertura editorial
! Estratégiasde comunicação visual corporativa são parte integrante do 
composto de comunicação