Comunição Estratégica

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Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
UCB – Brasília (DF) – Agosto/Setembro de 2006
Comunicação Estratégica
� Uma forma de pensar no futuro; 
integrada no processo decisório; um 
procedimento formalizado e 
articulador de resultados; uma 
programação (Mintzberg, 1983)
� O negócio em que estamos; as 
tendências que se verificam; decisões 
heurísticas (perguntas e respostas) de 
primeira ordem; padrão de decisões; 
nicho competitivo; características de 
portfólio: onde, quando, com quem, 
como etc. a empresa fará seus 
negócios (Ansoff, 1983)
� Competição pela apropriação de valor
(Porter, 1980)
� Vantagem Competitiva (Prahalad)
� Criação de valor para a sociedade
(Wolfgang Mewes)
Estratégia
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� Desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para 
torná-lo realidade; processo de rotação (objetivos, 
definição, escolhas estratégicas) e translação 
(formulação estratégica em razão das mudanças 
contínuas); filosofia, atitude; estrutura, plano global onde 
se inserem os planos parciais (Steiner, 1979)
� instrumento para evitar o fracasso provocado pela 
obsolescência e inadequação ambiental 
� falsas abordagens: o plano enviesado, a estrutura 
ilusória, novo organograma, relatórios fixos e definitivos 
Estratégia
� Planejamento Estratégico
� estabelece uma postura em 
relação ao ambiente
� lida com fatos, idéias, 
probabilidades
� termina com um plano 
estratégico
� sistema de planejamento
� Administração Estratégica
� acresce capacitação estratégica
� gera um novo comportamento
� sistema de ação (Gaj, 1987)
Estratégia
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Sistema básico
� diagnóstico estratégico
� desenvolvimento estratégico
� administração do processo
� orçamento estratégico
Margarida Estratégica
� administração de resistências e 
conflitos; diagnóstico; sistemas de 
informações estratégicas; 
desenvolvimento; treinamento em 
administração estratégica, 
administração de eventos, 
processos e projetos; estrutura; 
orçamento estratégico, sistema de 
recompensas
Estratégia
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A fragmentação do conhecimento estratégico 
(Pérez,2001)
Modelos de Relações Públicas
• Promoção de imprensa (1850-1900) – Busca de 
publicidade favorável.
• Informação pública (1900-1920) – O público deve ser 
informado.
• Bidirecional assimétrico (1920-1960) – Pesquisa para 
criar mensagens persuasivas.
• Bidirecional simétrico (1960 até hoje) – Comunicação 
para administrar conflitos e melhorar o entendimento.
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A fragmentação do conhecimento estratégico 
(Pérez,2001)
• A comunicação persuasiva é uma forma de 
interação simbólica que se produz num contexto de 
jogo estratégico em que pelo menos uma pessoa (o 
emissor) precisa eleger (diante da incerteza do 
comportamento alheio) uma estratégia (tomada de 
decisões antecipada entre alternativas) com o fim de 
obter consenso (acordos, coordenação) e reajustar 
normas e condutas. Neste sentido, comunicação
persuasiva é o mesmo que comunicação estratégica.
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
Tático
Operacional
Estratégico
Níveis de planejamento
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
1. Conjunto de táticas
Uma estratégia de comunicação pública se reflete em 
um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores 
em seus jogos públicos de confronto ou cooperação. 
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de 
decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de 
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso 
dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as 
possíveis reações dos outros jogadores (competidores, 
cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do 
ambiente (mudanças de tendências do ambiente). 
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de 
métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para 
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o 
melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em 
conta todas as possibilidades de reações dos outros 
jogadores (competidores, cooperados), de suas 
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças 
do ambiente)
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
4. Relação simbólica com o ambiente
A estratégia de comunicação é a adoção de um 
determinado sistema de diálogo com o ambiente.
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
5. Ocupação de uma posição mental
A estratégia de comunicação consiste em eleger um 
nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir 
a seus públicos (inclusive os públicos internos) os 
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma 
organização, projeto ou pessoa.
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da 
Comunicação? (Pérez,2001)
Funções da estratégia de comunicação
1. Obriga a uma reflexão e análise periódicas 
sobre a relação de uma organização com seus 
públicos
• É preciso especificar quais públicos são relevantes
• É preciso analisar: • A imagem atual (percebida)
• Pontos fortes e fracos
• Tendências do ambiente
• Movimento dos competidores
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O lugar da área de comunicação nas 
organizações (Curvello,2002) 
Introdução
• A simples localização no topo da pirâmide 
organizacional não garante que a área de 
comunicação assuma a desejada visão estratégica.
• Muitas organizações têm obtido pouca eficácia 
na construção de sentido por seus esforços de 
comunicação, embora contem com estruturas 
formais de comunicação.
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O lugar da área de comunicação nas organizações 
(Curvello,2002) 
• A solução não está na estrutura, mas nos modelos 
mentais dos profissionais de comunicação, hoje 
muito afastados do negócio da organização.
• Não adianta apenas mudar a estrutura. É preciso 
primeiro definir a estratégia, com a elaboração de 
objetivos e metas a longo prazo. A estratégia 
precede a estrutura.
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O lugar da área de comunicação nas organizações 
(Curvello,2002) 
Modelos de estrutura organizacional
Funcional Burocrático
Diretoria
Assessoria de
Comunicação
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O lugar da área de comunicação nas organizações 
(Curvello,2002) 
Modelos de estrutura organizacional
Matricial
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O lugar da área de comunicação nas organizações 
(Curvello,2002) 
Modelos de estrutura organizacional
Orgânico - Rede
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O lugar da área de comunicação nas 
organizações (Curvello,2002) 
Estratégias de legitimação
• Assumir postura mais próxima da área-fim da 
organização, visando a capacitação em gestão e 
administração.
• Ampliar as avaliações e mensurações sobre os 
produtos e projetos da comunicação, vinculando essa 
avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da 
organização.
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O lugar da área de comunicação nas 
organizações (Curvello,2002) 
Estratégias de legitimação
• Descentralizar a autoridade e responsabilidades para 
comprometer setores que antes só cobravam resultados. 
Capacitar todos os segmentos organizacionais.
• Desenvolver uma nova forma de ver e desenvolver a 
Comunicação Integrada.
• Investir em questões teóricas e práticas de 
comunicação que impactam a eficácia organizacional.
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Visõesda Comunicação Integrada
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
AUTOR MODALIDADES ÁREAS / INSTRUMENTOS 
Kunsch Administrativa 
Interna 
Mercadológica 
Institucional 
Relações Públicas • Assessoria 
de Imprensa • Propaganda 
Imagem Corporativa • Editoração 
• Marketing • Vendas • Etc 
Bueno Interna 
Mercadológica 
Institucional 
Relações Públicas • Assessoria 
de Imprensa • Publicidade • 
Marketing • Etc 
Torquato Gerencial 
Administrativa 
Social (interna/externa) 
Relações Públicas • Jornalismo • 
Propaganda • Marketing • 
Editoração • Identidade Visual 
Neves Interna 
Marketing 
Institucional 
Relações Públicas • Assessoria 
de Imprensa • Ombudsman • 
Recursos Humanos • Advogados 
• Publicidade • Marketing • Etc 
Garrido Interna 
Mercadológica 
Institucional 
Recursos Humanos • Relações 
Públicas • Publicidade • 
Marketing • (não contempla 
Assessoria de imprensa) 
 
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Visões sobre Comunicação Integrada 
Kunsch
Interna 
Administrativa
MercadológicaInstitucional
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Visão sistêmica e integrada da 
Comunicação Interna
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Visões sobre Comunicação Integrada 
Neves
Colegiado
Ombudsman
Advogados
Recursos 
Humanos
Relações Públicas
Publicidade
Assessoria 
de Imprensa
Relações 
Comunitárias
Marketing
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Visões sobre Comunicação Integrada 
Garrido
INSTITUCIONAL
MERCADOLÓGICO
Não 
agressivo
Normalmente 
agressivo
Processo 
Estável
Intermitente
Fim econômico
e social
Fim econômico 
principal
� observação de uma 
situação existente
• análise de perfil
• diagnóstico de poder
• análise de postura
• matriz de sinergia
• matriz de vulnerabilidade
• matriz de ciclo de vida da 
demanda e tecnologia
� avaliação (financeira, 
áreas principais, 
processos 
administrativos, 
desempenho evolutivo)
� análise das disfunções
Diagnóstico organizacional
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Diagnóstico organizacional x 
Investigação Apreciativa
Diagnóstico
Identificação de 
Problemas Análise de 
causas
Plano de Ação 
(Tratamento)
Idéia Básica:
A organização é um 
problema que precisa ser 
solucionado
Investigação Apreciativa
Descobrir o que existe de 
melhor
Imaginar o que pode chegar a 
ser melhor
Construir o que deveria ser
Idéia Básica:
A organização é um livro 
aberto que está por ser 
escrito
� Comunicação excelente é aquela:
� administrada estrategicamente
� centrada nos objetivos
� que permite equilíbrio entre as 
necessidades da organização e as de 
seus principais públicos (Grunig, 1992)
� Mudança de foco: da influência para os 
relacionamentos
� Instrumento de gestão e de apoio à tomada 
de decisão, que identifica, estabelece e 
mantém relacionamentos proveitosos 
mútuos entre a organização e seus vários 
públicos, dos quais depende o sucesso e o 
fracasso de qualquer organização (Cutlip, 
Center e Broom)
Buscando a excelência
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O plano
� As vantagens de se planejar para a crise
� O tradicional em mutação
� Novos espaços
� o mundo multimídia
� comunicação pública
� marketing político
� terceiro setor
� gestão de processos comunicacionais
� comunicação educativa
Estratégias de Crescimento
Estratégias “Cluster”
Estratégias Competitivas
Estratégias Funcionais
Categorias de Estratégia
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DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
MISSÃO/PRINCÍPIOS 
INTENÇÃO ESTRATÉGICA
ANÁLISE DO AMBIENTE
DECISÕES
PROJETOS DO PE
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ANÁLISE INTERNA
CENÁRIO DE TRABALHO
QUESTÕES ESTRATÉGICAS
MATRIZ DA SWOT 
O modelo de plano estratégico
� comprometimento
� avaliação ambiental
� pesquisa e auditoria
� elaboração do briefing
� diagnóstico ou 
investigação apreciativa
� definição da missão
� filosofias e políticas
� objetivos e metas
� estratégias gerais
� programas específicos
� orçamento geral
� divulgação
� implementação
� controle 
� avaliação
Fases do plano estratégico
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� Plano: redação de um texto que consubstancie os 
objetivos a serem alcançados; (...) as diretrizes, a 
alocação de recursos e os prazos necessários para 
alcançar os objetivos. Visa subsidiar a tomada de 
decisões
� Programa: logística; exposição sistematizada das ações 
necessárias; operacionalização: como, quando, quem, 
onde e por que fazer, quais recursos, objetivos, metas, 
cronograma de implantação
� Projetos: reunião de dados racionais que viabilizam o 
processo de tomada de decisão e implicam 
investimentos (vantagens e/ou desvantagens de alocar 
recursos); geralmente refere-se à organização, descreve 
objetivos, responsáveis, ações, públicos, estratégia 
geral, recursos, custos e dados para avaliação. 
Documentos do planejamento
� Estratégico: o quê, por 
quê
� Tático: como fazer
� Operacional: fazer
� Planos integrados de 
comunicação
� Planos de RP
� Planos de eventos
� Plano de atividades
Planos mais freqüentes
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Planilha de Plano de Ação
Que Por quê A quem Quando Como Onde Por quem Quanto
Ação Justificati-
va
Argumen-
to
Públicos Prazos
Datas
Veículos
Eventos
Local Respon-
sável
Custos
Investi-
mentos
� Novas regras:
� Regras hermenêuticas (e, como tais, 
redutoras de incerteza) que ajudem 
tanto na hora de interpretar e construir 
sentido à realidade social como na hora 
de contextualizar. 
� Regras de decisão, ainda que 
narrativas (e, por isso, não 
necessariamente exatas), que ajudem a 
gerenciar seu discurso e a guiar sua 
conduta de forma mais coordenada 
com seus interesses e com os 
interesses públicos.
Uma nova teoria estratégica
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� “Coincide com a necessidade de reincorporar o ser humano à disciplina 
estratégica da qual foi “desencarnado”. 
� A complexidade 
� A trans e multidisciplinaridade
� As descobertas das diferentes ciências que estudam o homem (sem 
distinção entre duras ou brandas) 
� A concepção dinâmica dos sistemas e a oportunidade de abordá-los desde o 
paradigma do fluido 
� Uma matriz relacional e participativa, para abordar à comunicação 
� A comunicação concebida como lugar de encontro e de geração de 
significações, espaços e símbolos compartilhados 
� Os valores e direitos humanos de primeira, segunda e terceira gerações dos 
cidadãos do século XXI 
� Questiona-se a validade tanto teórica como aplicada das atuais formulações 
e dos modelos estratégicos em uso, Coincide, também, a necessidade de 
aportar novos mapas que permitam aos seres humanos de ação navegar 
neste século e responder a suas demandas e oportunidades”. 
Uma nova teoria estratégica
Para aprender mais
www.strategia.com.br
http://paginas.terra.com.br/educacao/samorano/
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Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília
curvello@pos.ucb.br
www.acaocomunicativa.pro.br
Muito obrigado ☺☺☺☺