Aula de Marketing I UNIDADE

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Administração de Marketing
Profa. Fernanda Bittencourt
Aula 1
Objetivos
Entender o conceito de marketing, bem como compreender as relações existentes entre o marketing como troca e suas funções.
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Marketing
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986)
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Marketing
Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes. (SEMENIK e BAMOSSY, 1995)
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Marketing
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“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2000)
Marketing
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Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. 
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Concepções de Marketing
MARKETING
Filosofia
Processo
Troca
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Benefícios
Custo
Valor
Satisfação
Marketing
Vendas
Produto
Produção
Orientações do marketing
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Marketing Societal
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Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006)
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Relações 
duradouras 
e lucrativas
Fidelidade 
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
As consequências da entrega de valor superior para os clientes
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Administração de Marketing
Atividade 1
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Tema: valor para o cliente
Suponha que você seja sócio de um escritório contábil em Recife e precisa divulgar a sua marca e captar mais clientes. 
O que você faria? Quais benefícios ofertaria? 
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Dúvida: o profissional contábil pode fazer propaganda?
De acordo com o Código de Ética Profissional do Contabilista, constitui infração anunciar, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, conteúdo que resulte na diminuição do colega, da Organização Contábil ou da classe, sendo sempre admitida a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação de clientes;
Destaca-se ainda como infração a oferta de serviços de forma promocional, como por exemplo: “em nosso escritório você ganha 3 meses de honorários de graça” ou “pague menos pelos serviços contábeis sendo nosso cliente”.
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Administração de Marketing
Aula 2
Profa. Fernanda Bittencourt
O processo de marketing
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O processo de tomada de decisão de marketing
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Figura 4.1 - Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa, KOTLER, 2000, p.24.
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Posicionamento Competitivo
O posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo.(KOTLER, 1997) 
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SIM
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O Sistema de Informação de Marketing é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões.(KOTLER, 2000)
O Composto de Marketing
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Fatores Macroambientais
Ciclos de vida mais curto para produtos;
Nova Classe C (aproximadamente 108,5 milhões de brasileiros)
Competição global;
Novos canais de venda = novos hábitos de consumo;
Surgimento de nichos de mercado lucrativos;
Cresce a importância da reputação da marca;
Crescimento da violência, conflitos religiosos, novas doenças, terrorismo, corrupção etc.;
População envelhecendo com maior qualidade de vida;
Maior preocupação com saúde, segurança, liberdade sexual, maior atuação das mulheres nas famílias.
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Ferramenta de análise ambiental
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Análise SWOT
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Administração de Marketing
Atividade 2
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Tema: análise ambiental
Considerando o cenário atual macroambiental, quais seriam as tendências para o mercado de consultoria contábil? Destaque possíveis oportunidades e ameaças. Depois desenhe ações para adaptação ao cenário.
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Administração de Marketing
Aula 3
Profa. Fernanda Bittencourt
Componentes do SIM
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SIM
Registros 
Internos
Inteligência de
Marketing
Pesquisa de Mercado
Exploratória
Descritiva
Experimental
A pesquisa de mercado
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É a investigação sistemática, controlada e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área de conhecimento de gestão. 
 (MATTAR, 2001)
Componentes da pesquisa
Reconhecimento e formulação de um problema
Planejamento
Execução
Comunicação dos resultados
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Pesquisa Exploratória
Objetiva prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. 
Exemplo: vendas de um produto estão caindo.
Possíveis explicações: preço elevado, força de vendas fraca, propaganda fraca, problemas com o produto, problemas com o canal de distibuição e etc. 
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Métodos da pesquisa exploratória
Levantamento em fontes secundárias
Levantamento em fontes primária
Estudo de casos
Observação informal
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Focus Group Tommy Hilfiger
Objetivo: Determinar as atitudes básicas dos homens em relação às camisas Tommy.
Método de conclusão: uma pessoa que usa uma camisa Tommy é....quando comparada com a camisa Polo é...as camisas são preferidas dos...quando penso nas camisas Tommy, eu...
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Focus Group Tommy
Descobertas: os homens optavam por camisas menos formais, mas com corte tradicional; preferiam comprar em lojas de departamento de luxo.
A confirmação dessas descobertas foram confirmadas por pesquisa descritiva.
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Pesquisa Conclusiva Descritiva
Pressupõe profundo conhecimento do problema que será estudado
O pesquisador precisa saber exatamente o que preende com a pesquisa: o que quer medir, quanto, onde e como fará.
Objetiva descrever características de grupos e verificar a relação entre variáveis. 
Exemplos: pessoas de maior nível educaional preferem esse o nosso produto? quantos consomem o produto A? qual o perfil de consumidor do produto B?
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Métodos da pesquisa descritiva
Entrevistas Pessoais
Observação formal
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Pesquisa Descritiva SWATCH
Objetivo: determinar o comportamento dos consumidores de relógios esportivos.
Entrevistas pessoais: como você vê a marca SWATH? quais programas de tv você assiste? que tipo de prêmio você está disposto a pagar por um relógio de alta qualidade? quais marcas de relógio esportivo você conhece?
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Pesquisa experimental
Objetiva identificar relações de causa e efeito entre variáveis.
Exemplos: qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução de preços? qual a relação entre a posição que o nosso produto é colocado na gôndula e a venda do mesmo? O tipo de vizinhança do nosso produto na gôndula influencia nas vendas?
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Pesquisa experimental
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Exemplo: Impacto de promoção garrafinhas Coca - Cola
Grupo de Controle
Grupo de Experimental
Rede varejista exposta ao evento
Rede varejista não exposta ao evento
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Tema: SIM
Discussão do case “Etnografia, a nova pesquisa de mercado (revista HSM).
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