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Roberto Padilha Moia
Trade marketing, 
B2B e relacionamento
Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição
Sumário
03
CAPÍTULO 4 – Canais de Distribuição ..............................................................................05
Introdução ....................................................................................................................05
4.1 Distribuição e os seus sistemas ..................................................................................05
4.1.1 Conceitos de distribuição cadeia de distribuição .................................................05
4.1.2 Sistemas de distribuição ...................................................................................08
4.2 Tipos de canais de distribuição ..................................................................................10
4.3 Canais de distribuição: conflitos, integração e cooperação ...........................................15
4.3.1 Conflitos entre canais de distribuição .................................................................15
4.3.2 Integração e cooperação entre os canais de distribuição .....................................18
Síntese ..........................................................................................................................20
Capítulo 4 
05
Introdução
Entendido o conceito e a importância da cadeia logística, você pôde perceber também que o 
trade marketing não poderá trabalhar a distribuição dos produtos de uma empresa sem precisar 
se preocupar com a organização dos canais de distribuição. Para que você trabalhe com a 
distribuição dos produtos nas estratégias de trade marketing, precisará se preocupar com a 
estruturação, o planejamento e a integração dos canais de distribuição de uma empresa. Você 
já imaginou como seria a distribuição dos produtos de uma empresa sem a organização desses 
canais? O que aconteceria? A grande probabilidade, nesse caso, é de que a distribuição não 
ocorresse da maneira ideal para a empresa. Afinal, a correta estruturação do canal de distribuição 
de uma empresa facilita a distribuição de seus produtos no mercado.
Agora, imagine a seguinte situação: você, como gestor de trade marketing, após implantar o 
gerenciamento da cadeia de suprimentos, precisa organizar os canais de distribuição otimizando 
custo e tempo de distribuição. O que fazer? Se a empresa já estiver distribuindo seus produtos no 
mercado, o primeiro passo para organizá-los é analisar os atuais canais de distribuição. O que 
você precisa entender é que, sem a gestão correta desses canais de distribuição, muito prova-
velmente seu produto poderá encontrar dificuldades de chegar às mãos do consumidor final no 
momento em que ele deseja. E aí, você sabe qual a saída? A resposta é: desenvolver a gestão 
dos canais de distribuição da empresa com foco na otimização dessa distribuição associada à 
redução de custos e do tempo de entrega dos produtos.
Neste capítulo, você poderá definir o conceito de distribuição, identificando as situações ade-
quadas para compreender a organização de um sistema de distribuição e também seus conflitos 
e oportunidades de integração e cooperação. 
4.1 Distribuição e os seus sistemas
Quantas vezes você se deparou com a seguinte questão: o canal de distribuição de uma empresa 
está bem organizado a ponto de não faltar o seu produto no mercado? Ou melhor, você foi até 
um ponto de venda, não encontrou o produto desejado e logo pensou: por que não encontrei o 
produto que queria? O que aconteceu? A resposta é simples: muito provavelmente a distribuição 
dessa empresa falhou ao não disponibilizar o produto para o seu consumidor final. Esse é um 
dos piores cenários para uma empresa – o consumidor não encontrar o produto disponível para 
compra. Para que você entenda melhor toda essa logística de distribuição, o primeiro passo é 
justamente entender o conceito de distribuição e cadeia de distribuição.
4.1.1 Conceitos de distribuição cadeia de distribuição
Diversos são os conceitos apresentados sobre distribuição, porém quase todos são unânimes em 
defini-la como o caminho que o produto utiliza para sair da fábrica e chegar ao consumidor fi-
nal. Na visão de Telles e Strehlau (2006, p. 1), distribuição é o “[...] processo de disponibilização 
de um produto do fabricante para o usuário (cliente empresarial/consumidor final), resultante 
de trocas entre estes e eventuais organizações de intermediação, que assegurem a continuidade 
da produção e do consumo”. Para Moura (2006, p. 94), “[...] o conceito de distribuição pode 
Canais de Distribuição
06 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
ter significados distintos para produtores, distribuidores e consumidores”. Nessa ótica, o autor 
apresenta conceitos diferentes de distribuição sob a ótica dos envolvidos nesse processo.
[Para os produtores,] [...] a distribuição é o conjunto de estruturas e meios que asseguram o 
escoamento dos seus produtos e os fazem chegar aos clientes finais. O conceito de distribuição 
na perspectiva dos produtores está associado à variável Place (lugar) do marketing-mix.
[...]
[Para os distribuidores,] [...] a distribuição é o setor de atividade econômica que liga produtores 
e consumidores, compatibilizando a oferta com a procura.
[...]
[Para os consumidores,] [...] a distribuição corresponde, no essencial, ao comércio retalhista, 
isto é, os pontos de venda, no fim da cadeia, que abastecem os clientes finais com produtos e 
serviços.
[...]
[Em termos gerais.] [...] a distribuição inclui as atividades que asseguram a ligação entre 
produtores e consumidores, compatibilizando, assim, os ciclos de produção e de consumo. 
(MOURA, 2006, p. 94).
Todas essas definições do conceito de distribuição criam o que o mercado chama de canal de 
distribuição. Dentro das empresas, esse termo é muito utilizado e associado ao marketing. Telles 
e Strehlau (2006, p. 20) esclarecem que “[...] a distribuição apresenta algumas outras denomi-
nações, como canais de distribuição ou ainda canais de marketing”. Para conceituar o que é um 
canal de distribuição, você pode recorrer a alguns autores da área. Bowersox (2007, p. 93) diz 
que “[...] o canal de distribuição pode ser definido como uma rede de organizações e instituições 
que, em combinação, desempenham todas as funções exigidas para ligar produtores a clientes 
finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”. Veja que esse conceito remete ao envolvimento do 
qual as empresas presentes no processo precisam para entregar os produtos ao consumidor final. 
Na visão de outros dois autores, o canal de distribuição está ligado diretamente à transferência 
de mercadorias entre fabricantes e consumidores finais. Caxito (2011, p. 114) explica que “[...] 
os canais de distribuição representam a transferência de posse das mercadorias que ocorre do 
fabricante, passando pelos varejistas e/ou atacadistas até chegar ao consumidor final”. Em com-
plemento, Megido e Szulcsewski (2002, p. 55) mencionam que “[...] canais de distribuição são 
organizações que servem para colocar à disposição de consumidores finais/clientes produtos que 
são originários de um fabricante”.
Para entender melhor sobre os conceitos de distribuição, faça a leitura do subitem 1.8, 
Conceito e decisões de distribuição, do livro do Renato Telles e Vivian Strehlau mencio-
nado nas referências bibliográficas.
NÃO DEIXE DE LER...
Quanto ao canal de marketing, Telles e Strehlau (2006, p. 20) mencionam que “[...] o canal de 
marketing pode ser visto como um sistema inter-relacionado de organizações, onde se estabelece 
um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao 
consumo”. Enquanto a área de marketing está muito mais focada no fluxo de informações, a 
área de logística está mais focada no fluxo operacional. NaFigura 1, você pode observar cla-
ramente essas diferenças. O canal logístico trabalha a movimentação das mercadorias desde o 
armazém da fábrica até a sua chegada ao consumidor final, sempre envolvendo a atividade de 
transporte em suas operações. No caso do canal de marketing, o trabalho está focado no fluxo 
de informações necessárias em cada nível desse canal, desde as relações com os escritórios de 
vendas gerais até a disponibilização dos produtos pelo varejista ao consumidor final. Note que, 
07
enquanto o canal logístico está relacionado com a armazenagem das mercadorias, o canal de 
marketing se relaciona com os intermediários que realizam a atividade da venda.
(2)
(4)
(1)
(3)
(5)
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(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Canal logístico
Caminhão da empresa
Transportador comum
Armazém
da fábrica
Armazém
regional
Armazém
público
Entrega local
Escritório de
vendas gerais
Escritório de
vendas diretas
Distribuidor
Varejista
Consumidores
Canal de marketing
Figura 1 – Separação logística de marketing.
Fonte: Bowersox, 2007.
O marketing tem um objetivo claro em obter a demanda por intermédio de seus compostos pro-
mocionais e, uma vez obtida a demanda, entra o esforço logístico em colocar o produto certo no 
lugar certo e no instante correto para atender aos requisitos da demanda. 
Por fim, mas não menos importante, a empresa precisa fazer a gestão de sua distribuição para 
que ela não tenha problemas com falta ou excesso de mercadorias nos seus canais de distribui-
ção. Mas o que envolve essa gestão? De acordo com Telles e Strehlau (2006, p. 26), a gestão 
da distribuição “[...] corresponde ao processo, estrutura e administração dos produtos (bens ou 
serviços) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas”. Isso significa dizer que essa 
gestão precisa levar em consideração as atividades logísticas e as atividades de marketing en-
volvidas. A Figura 2 segmenta a distribuição entre o que deve ser feito por sua administração e 
o que realmente envolve a distribuição física de uma empresa. A partir dessa segmentação, você 
parte agora para o entendimento dos sistemas de distribuição.
08 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
DISTRIBUIÇÃO
Administração da distribuição
Abrange a estrutura e o gerenciamento das
atividades dos agentes presentes nos canais,
nas operações de atacado e varejo
Distribuição física
Envolve aspectos logísticos de
planejamento, transporte e armazenagem
Figura 2 – Segmentação das atribuições da distribuição.
Fonte: Telles; Strehlau, 2006.
4.1.2 Sistemas de distribuição
Depois de conhecer os principais conceitos que definem a distribuição e o canal de distribuição, 
você acredita que essas atividades precisam trabalhar dentro de um conceito de sistema para que 
os produtos e serviços cheguem efetivamente às mãos do consumidor final com o menor custo e 
tempo? Com certeza, o melhor caminho para a empresa é a adoção de um sistema de distri-
buição. Mas você sabe o que é isso? Veja a definição encontrada para sistemas de distribuição:
[...] Sistemas de distribuição ou sistemas de canais de marketing constituem a resultante de uma 
compreensão do processo de distribuição como uma ‘unidade’ de operação responsável pelos 
fluxos de trocas e interação dos membros do canal, ou seja, apresentam uma perspectiva do canal 
de marketing como um todo, buscando-se o entendimento dos movimentos estabelecidos a partir 
da relação entre as partes (produtores e intermediários). (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 41).
O sistema de distribuição é dividido em três sistemas: o sistema vertical de marketing, o sistema 
horizontal de marketing e o sistema multicanal de marketing. Kotler (2000, p. 525) afirma que 
“[...] os canais de distribuição não são estáticos. Surgem novas instituições de atacado e varejo 
e novos sistemas de canais”. Conheça mais sobre os tipos de sistemas de distribuição.
•	 Sistema vertical de marketing (SVM)
Como definição para esse tipo de sistema, Kotler (2000, p. 526) menciona que “[...] um sistema 
vertical de marketing (SVM) é formado pelo fabricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), 
todos atuando como um sistema unificado”. O sistema vertical de marketing pode ser subdividi-
do em três tipos: administrado, corporativo (empresarial) e contratual. Na Figura 3, você pode 
visualizar essa subdivisão.
OS SISTEMAS VERTICAIS ADMINISTRADOS = resultam da integração do produtor com 
membros do canal, propiciando uma gestão do canal como um ‘todo’ (conceito de um sistema 
único). O desdobramento natural é a possibilidade de ampliar a eficiência do processo de 
distribuição, que pode advir de integração de sistemas de controle e gestão, maior acesso a 
informações entre organizações, redução do nível de estoques, diminuição da necessidade de 
processos burocráticos e de controle, maior disponibilidade de informações de mercado, etc. 
[...]
OS SISTEMAS VERTICAIS CORPORATIVOS = Uma definição simplificada, mas de fácil 
compreensão seria: um SVM corporativo é o resultado da administração centralizada de um 
canal de marketing composto por organizações pertencentes aos mesmos proprietários. Não 
se elimina a possibilidade de conflitos de operação, divergências de natureza estratégica ou 
de procedimentos operacionais; no entanto, para essa configuração, existe uma unicidade 
de poder de decisão em alguma instância, que potencialmente é capaz de resolver impasses 
ou, ao menos, equacionar as bases de relacionamento na esfera da distribuição ou entre as 
esferas da produção e distribuição (esta última, importante e frequente fonte de divergências de 
negócio). (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 43).
09
OS SISTEMAS VERTICAIS CONTRATUAIS = constituem a modalidade de SVM mais frequente e 
podem ser entendidos como uma alternativa de integração dos membros do SVM administrado 
com os do SVM corporativo. Nesse tipo de SVM, as relações entre os participantes do canal 
de marketing não obedecem a uma lógica de orientação definida pelo elo mais forte, nem 
são estabelecidas pela decisão de proprietários. O SVM contratual resulta da construção de 
uma estrutura e de um processo de operação de canal a partir da integração formal entre as 
organizações que o compõem (produtores e intermediários), através de contratos que expressam 
claramente direitos e deveres de parte a parte. (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 42-43).
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
SVM
administrados
SVM
empresariais
SVM
contratuais
Figura 3 – Tipos de sistemas verticais de marketing.
Fonte: Churchill, 2012.
Quando um fabricante adota o sistema vertical de marketing para realizar a distribui-
ção de seus produtos, ele valoriza mais o atacadista do que o varejista? Não. O que 
esse sistema auxilia é a concentração inicial da distribuição nas mãos do distribuidor 
para que ele use sua proximidade com os varejistas, atendidos por ele, transferindo sua 
credibilidade ao produto distribuído. Na verdade, o fabricante ganhará mais agilidade 
e uma abrangência maior para distribuir seus produtos.
NÓS QUEREMOS SABER!
•	 Sistema horizontal de marketing (SHM)
No caso do sistema horizontal de marketing (SHM), de acordo com Kotler (2000, p. 527), “[...] 
duas ou mais empresas não relacionadas unem seus recursos ou programas para explorar uma 
nova oportunidade de mercado”. Em complemento a esse conceito, Telles e Strehlau (2006, p. 
41) mencionam que
[...] a denominação sistema horizontal de marketing (SHM) é associada à utilização de uma 
oportunidade de canal de marketing por duas ou mais organizações diferentes, atuando – via 
de regra – em setores distintos, que articuladamente potencializam o resultado de seus negócios 
de formaintegrada.
10 Laureate- International Universities
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Nesse sistema, cada integrante continua atuando de forma independente, mas se unem para 
otimizar o processo de distribuição das empresas.
•	 Sistema de multicanal de marketing (SMM)
Muitas empresas observaram a oportunidade de atingirem mais clientes utilizando mais canais 
de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 528), “[...] o marketing multicanal ocorre quando uma 
única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de 
clientes”. O autor complementa explicando que esse tipo de sistema permite que as empresas 
obtenham três benefícios: maior cobertura de mercado, custo reduzido de canal e a venda mais 
personalizada.
4.2 Tipos de canais de distribuição
Após a identificação do sistema de distribuição, a empresa precisa escolher qual ou quais tipos 
de canais de distribuição utilizará em suas estratégias de distribuição. De acordo com Megido e 
Szulcsewski (2002), existem dois tipos de canais de distribuição no mercado: o direto, quando 
o fabricante vende diretamente ao consumidor final; e o indireto, quando o fabricante utiliza 
intermediários para vender ao consumidor final. Churchill (2012, p. 377) esclarece que “[...] os 
revendedores num canal de distribuição também são chamados de intermediários, ou seja, em-
presas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores 
organizacionais”. Esses intermediários normalmente são atacadistas e varejistas. De acordo com 
Megido e Szulcsewski (2002, p. 56), “[...] o cuidado que se deve tomar na utilização de inter-
mediários é proporcional ao tipo de produto, marca, público-alvo, condições de armazenagem, 
capacidade produtiva etc”. Assim, a empresa deverá optar por um composto dos três sistemas de 
distribuição: exclusivo/seletivo/intensivo.
Distribuição exclusiva: aquela na qual a empresa que fabrica bens ou serviços, escolhe um 
canal que irá trabalhar só com seu produto, e de nenhum concorrente. Ex.: franquias
[...]
Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais que estrategicamente estão focados para 
seu público-alvo, posicionamento de marca, nível de preço etc., que evita colocar seu produto 
em qualquer ponto-de-venda. Não se exige exclusividade, como no processo anterior. O que 
importa é não prejudicar os compostos do produto em canais que não queiram ou não darão 
atenção aos produtos da empresa. Ex.: marcas de tênis que são vendidas em determinadas 
lojas, perfumes, grifes de roupas importadas etc.
[...]
Distribuição intensiva: aquela em que uma organização coloca os seus produtos no maior 
número de pontos-de-venda possível, não importando tamanho, localização, entre outros. 
É amplamente utilizada por empresas que trabalham com bens de consumo (arroz, feijão, 
sabonete, margarina, creme dental etc.). (MEGIDO; SZULCSEWSKI, 2002, p. 56).
Os intermediários exercem papel extremamente estratégico e vital para a distribuição dos pro-
dutos e serviços de diversas empresas. Os principais intermediários são o atacado e o varejo. 
No caso do canal atacadista, conforme Telles e Strehlau (2006, p. 74), “[...] estes referem-se a 
organizações que compram os produtos, assumindo a propriedade destes e o risco de armaze-
nagem”. Quanto ao varejo, Telles e Strehlau (2006, p. 74) apontam que “[...] o varejo é uma 
das partes mais próximas do consumidor, é onde ele interage pela primeira vez com os produtos, 
onde também busca informações e tem momentos de lazer”. Na sequência, veja em detalhes 
cada um deles.
•	 Atacado
O comércio atacadista pode ser dividido em dois grupos: atacadistas de serviço completo e ser-
viço limitado. De acordo com Telles e Strehlau (2006, p. 74), o atacadista de serviço completo 
11
“[...] oferece uma linha completa de serviços associados à sua operação, tais como disponibi-
lidade de estoque, crédito, transporte, entrega e suporte/consultoria”. Quanto ao atacadista 
de serviço limitado, Telles e Strehlau (2006, p. 74) mencionam que estes “[...] são atacadistas 
comerciais que oferecem menor quantidade de serviços”. O atacadista de serviço limitado obriga 
que o seu cliente faça uma parte da operação de distribuição, como, por exemplo, transportar o 
produto até o seu destino final.
O atacadista auxilia os fabricantes, principalmente, na distribuição de produtos para pequenas 
revendas ou varejistas distantes da fábrica. De acordo com Churchill (2012, p. 403), “[...] os 
atacadistas criam valor para fornecedores e compradores realizando funções de distribuição. 
Eles podem, por exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou in-
formar aos gerentes de lojas quais produtos estão vendendo melhor”. O atacadista aumenta os 
benefícios dos produtos que representa, pois consegue trabalhar com um número considerado 
pequeno de revendas, em que é capaz também de atender de maneira mais direcionada as ne-
cessidades dessas revendas. Conforme a Figura 4, o canal atacadista pode criar benefícios para 
produtores, varejistas e consumidores finais.
Proporcionando maior capacidade
de atingir os compradores
Oferecendo informações
sobre os compradores
Reduzindo os custos monetários
por meio de maior e�ciência
e/ou conhecimento
Reduzindo as perdas potenciais
ao assumir os riscos do negócio
Para produtores
Proporcionando informações
sobre setores e produtos
Reduzindo os custos monetários, de
tempo e de esforço pelo oferecimento
de uma variedade de bens
Reduzindo os custos monetários
por meio de maior e�ciência
e/ou experiência
Para varejistas
Reduzindo custos ao contribuir com
e�ciência e experiência para o canal
Melhorando a seleção de produtos, ao
informar os varejistas sobre os produtos
mais adequados aos usuários �nais
Para usuários �nais
Figura 4 – Como atacadistas podem criar benefícios.
Fonte: Churchill, 2012.
Para gerar os benefícios aos produtores, varejistas e usuários finais, os atacadistas participam 
do processo de distribuição com diversas atividades que auxiliam, principalmente, o produtor na 
distribuição de produtos e serviços. Conforme a Figura 5, o atacadista participa da distribuição 
física dos produtos de um fornecedor desenvolvendo algumas das atividades. A primeira delas é 
a encomenda ou realização dos produtos ao fabricante. A segunda função destinada ao ataca-
dista é o recebimento e o armazenamento dos bens, registrando-os no seu estoque. A terceira 
atividade é o recebimento dos pedidos realizados pelo varejista, dando baixa dos bens no seu 
estoque e enviando-os para o varejo. Com essas atividades, o atacadista facilita o envio do pro-
duto do fabricante até o canal varejista. A partir daí, o varejo conclui o processo de entrega do 
produto ao consumidor final.
12 Laureate- International Universities
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Atividade
O produtor armazena bens acabados
e registra o estoque em computador.
O atacadista encomenda bens por
telefone, correio, fax ou computador.
O fabricante recebe o pedido, emite a fatura,
deduz os bens do estoque e despacha-os.
O atacadista recebe os bens e os
armazena em depósitos. Registra o
estoque em computador e paga a fatura.
O varejista encomenda os bens por telefone,
correio, fax ou computador.
O varejista recebe o pedido, emite a fatura,
deduz os bens do estoque e despacha-os.
O varejista recebe os bens e os coloca
em prateleiras.
Registra o estoque em computador e
paga a fatura.
Armazenamento
Administração de estoques
Processamento
de pedidos
Processamento de pedidos
Administração de estoques
Transporte
Aramazenamento
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Processamento de pedidos
Processamento de pedidos
Administração de estoques
Transporte
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Funções de
distribuiçãofísica
Figura 5 – Processo de distribuição interligado ao atacadista.
Fonte: Churchill, 2012.
•	 Varejo
Enquanto a atacado trabalha na armazenagem de grandes volumes de produtos para o atendi-
mento de pequenos varejistas, o varejo atua na distribuição unitária de produtos a um número 
limitado de clientes em uma determinada região. Telles e Strehlau (2006, p. 81) expõem que
[...] o varejo é uma das partes mais próximas do consumidor, é onde ele interage pela primeira 
vez com os produtos, onde também busca informações e tem momentos de lazer. O setor do 
varejo é um dos mais dinâmicos e mutantes da economia, pois acompanha a evolução e as 
mudanças do consumidor.
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É no canal varejista que a oferta dos produtos caminha junto com as necessidades e atitudes 
favoráveis de compras do consumidor final. Se o consumidor demonstrar interesse por um deter-
minado produto, o canal varejista dará maior espaço a ele, caso contrário, sairá das prateleiras. 
Essa relação é muito dinâmica, até para otimizar os espaços nas gôndolas do varejo. Com rela-
ção aos benefícios oferecidos para os produtores e consumidores finais, destacamos que
[Para os produtores, o varejo] [...] lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos à 
disposição dos consumidores. E, devido à capacidade da tecnologia moderna de acumular 
informações, eles também podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de pesquisas de 
mercado. Além disso, os varejistas ajudam a prever as vendas e assumem riscos ao comprar 
produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos rapidamente. Alguns varejistas também 
participam da distribuição física dos produtos. 
[...]
[Para os consumidores finais], [...] os varejistas podem criar valor por colocar os produtos à 
disposição em horários e épocas do mês ou do ano convenientes. Quanto ao ponto de venda, 
os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns até vão à própria casa do consumidor. 
Além disso, facilitam as trocas aceitando cartões de crédito, oferecendo prazos de pagamento 
e vendendo em quantidades ou pacotes relativamente pequenos. Podem tornar agradável a 
experiência da compra, oferecendo uma atmosfera atraente, serviços úteis, informações de 
interesse sobre o produto e outras delicadezas. (CHURCHILL, 2012, p. 425-426).
O varejo pode ser dividido em dois tipos: o varejo com loja e o varejo sem loja. De acordo com 
Telles e Strehlau (2006, p. 86), “[...] o varejista com loja pode ser de vários tipos, em função de 
seu sortimento, nível de preço ou conveniência”. No caso do varejista sem loja, Telles e Strehlau 
(2006, p. 88) explicam que “[...] a venda ao consumidor pode ocorrer também em locais que 
não são lojas. Os consumidores podem comprar de seu local de trabalho, através de um serviço 
de telemarketing, podem comprar em casa, pela Internet”. Confira, a seguir, os principais tipos 
de varejo com loja.
•	 Lojas especializadas – “[...] essas lojas oferecem uma ou poucas categorias de produtos 
e concorrem entre si com base em sua competência e seletividade” (CHURCHILL, 2012, 
p. 427).
•	 Lojas de consumo em massa – “[...] são varejistas que oferecem um sortimento mais 
amplo, porém em geral mais vulgar do que as lojas especializadas” (CHURCHILL, 2012, 
p. 427).
•	 Supermercados – “[...] é uma grande loja organizada por departamentos, oferecendo 
basicamente gêneros alimentícios (perecíveis ou não), produtos de higiene e limpeza e 
alguns outros bens de conveniência, em sistema de auto-serviço” (TELLES; STREHLAU, 
2006, p. 86).
•	 Hipermercados – “[...] vende produtos alimentícios e não-alimentícios, como bazar, 
eletroeletrônicos e produtos têxteis. Opera com mais itens do que um supermercado e 
geralmente oferece preços mais baixos” (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 86).
•	 Lojas de departamentos – “[...] operam com diversas linhas de mercadorias, tais como 
roupas prontas e acessórios femininos, roupas masculinas e infantis, tecidos, pequenos 
utensílios e móveis domésticos, todas organizadas em departamentos” (CHURCHILL, 
2012, p. 428).
•	 Lojas de descontos – “[...] Grandes lojas varejistas que incorporam muitos aspectos da 
estratégia de comercialização dos supermercados, tentam marcar o preço das mercadorias 
com pequena margem de lucro, mantêm estoque e prestam apenas limitado atendimento 
ao cliente” (CHURCHILL, 2012, p. 428).
•	 Loja de fábrica – “[...] é a loja dos próprios fabricantes, que pode vender, inclusive, 
produtos descontinuados” (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 88).
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•	 Varejo de serviços – “[...] é o tipo de loja que oferece serviços, como locadoras de 
produtos diversos, lavanderias, sapatarias, lanchonetes, cinemas, bancos, escolas de 
idiomas, academias de ginástica, e muitas outras” (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 88).
•	 Lojas de conveniência – “[...] Instituições varejistas cuja principal vantagem para os 
consumidores é a conveniência da localização e do horário de funcionamento; são 
varejistas com grande margem de lucro e alta rotatividade de estoque” (CHURCHILL, 
2012, p. 428).
A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio) é uma entidade 
sindical dos setores de comércio e serviços. Cada estado brasileiro tem a sua. Tem 
como missão representar e promover o desenvolvimento pleno e sustentável do canal 
varejista. Uma das principais finalidades da Fecomércio é garantir que os canais va-
rejistas possam trabalhar em busca de resultados positivos para todos. Ela é um dos 
órgãos que protege os interesses do varejo.
VOCÊ O CONHECE?
Com relação ao varejo sem lojas, a Tabela 1 apresenta suas possibilidades de atuação. Você 
pode observar que o varejo sem loja está pautado em vendas por meio de máquinas, vendas di-
retas ao consumidor e vendas virtuais. No caso da venda virtual ou comércio eletrônico, também 
conhecido como e-commerce, esse tem sido um dos canais de vendas sem lojas mais utilizados 
para realização de compras e que, conforme Javier (2008, p. 43), “[...] vem crescendo consis-
tentemente e que se apresenta como um concorrente direto dos mais diversos setores de varejo”. 
Porto (2007 apud CÔNSOLI; D’ANDREA, 2011, p. 19) define comércio eletrônico como “[...] um 
formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e serviços, possibilitando que consumido-
res finais comprem e completem a transação por meio de um sistema eletrônico”.
Tipo de varejo sem lojas Definição
Máquinas de venda (vending 
machines) 
Máquinas que entregam um produto quando o 
comprador insere cédulas, moedas ou fichas.
Marketing direto
Campanhas de marketing que utilizam a venda 
pessoal ou diversos veículos de propaganda 
para solicitar pedidos dos consumidores em seu 
local de trabalho ou residência.
Venda direta
Explicação pessoal e demonstração de um pro-
duto, com uma oportunidade para compra.
Mala direta
Envio de folhetos, cartas e outros materiais que 
descrevem um produto e solicitam pedidos.
Telemarketing
Sondagens telefônicas, descrevendo o produto e 
procurando pedidos.
Marketing on-line (comércio 
eletrônico)
Exibição em computador de informações sobre 
produtos, fornecendo formulário de pedido via 
modem.
Tabela 1 – Tipos de varejos sem loja.
Fonte: Adaptado de Churchill, 2012.
15
Por fim, outra forma de classificar o varejo é quanto ao tipo de organização varejista, ou seja, 
como a organização da estrutura do comércio varejista é desenvolvida para auxiliar no processo 
de distribuição dos produtos e serviços para que cheguem com o menor tempo possível às mãos 
do consumidor final. A classificação é feita em três tipos de organizações varejistas, como segue:
Varejo independente: sua característica principal é possuir apenas uma loja; e o tipo de 
varejo mais comum.
Rede de varejistas ou rede corporativa: opera mais de uma loja com o mesmo nome. 
Franquia:é uma espécie de associação entre uma empresa detentora de uma marca conhecida 
e forte, que deseja expandir (o franqueador), e pequenos empresários dispostos a pagar pelo 
direito de trabalhar com essa marca (os franqueados), tendo suporte do franqueador em vários 
aspectos da gestão da loja. (TELLES; STREHLAU, 2006, p. 89, grifo do autor).
NÃO DEIXE DE VER...
O filme Chocolate, no qual uma mulher e sua filha decidem abrir uma loja indepen-
dente de chocolate. Com a rejeição inicial dos consumidores, a proprietária precisa 
desenvolver estratégias de relacionamento para melhorar o desempenho da loja. O 
filme trabalha todas as atividades apresentadas até agora, dando foco à organização 
da loja para atrair mais clientes e aumentar a venda de chocolate.
4.3 Canais de distribuição: conflitos, integração 
e cooperação
Pelo que viu até aqui, você acredita que os canais de distribuição atacadistas e varejistas con-
seguem conviver tranquilamente sem necessidade de regras para suas respectivas atuações no 
mercado? Será que atacadistas e varejistas conseguem se entender a ponto de o fabricante não 
precisar se preocupar com o relacionamento com os seus canais de distribuição? Com certeza, 
você precisará de mais subsídios para garantir que não haja conflitos entre os canais de distri-
buição de uma empresa fabricante. Se não houver uma gestão dos canais de distribuição focada 
em evitar e solucionar problemas de conflitos entre eles, o fabricante terá grandes dificuldades 
em otimizar a distribuição de seus produtos e serviços no mercado. Além disso, um bom gestor 
de trade marketing precisa desenvolver ações de cooperação e integração entre os canais de dis-
tribuição da sua empresa. Você verá, na sequência, os possíveis conflitos que podem acontecer 
entre os canais de distribuição e como trabalhar a integração e a cooperação entre eles para 
reduzir ou eliminar esses conflitos.
4.3.1 Conflitos entre canais de distribuição
Uma das situações em que um gestor de trade marketing pode estar envolvido é justamente 
quando um canal de distribuição invade o território do outro, ou, simplesmente, começa a 
competir pelo mesmo consumidor. Você poderia dizer que isso é condição natural para a livre 
concorrência. No entanto, cada canal tem uma estrutura de custos e preços diferentes para atuar 
diante de seu mercado-alvo. Conforme você já viu, enquanto o atacado se beneficia da redução 
de preços pelo volume comercializado, o varejo, procurando compensar o seu preço mais alto, 
oferece variedade e comodidade para o consumidor final. O problema surge quando um deles 
decide, muitas vezes, sem consultar o fabricante, aproveitar-se dos seus diferenciais para invadir 
o espaço do outro que tem justamente seu ponto fraco nesses diferenciais. Um exemplo: um ata-
cadista começa a vender, de forma unitária, seus produtos pelo mesmo preço de quem compra 
no atacado. Isso fará com que o consumidor de varejo volte suas preferências de compras para 
16 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
o atacadista, o que acabará influenciando nos resultados do varejo. É confusão na certa que 
vai sobrar, muitas vezes, para o fabricante administrar caso queira manter sua distribuição em 
ambos os canais.
Veja outra situação, de acordo com Churchill (2012, p. 392): “[...] diferenças nas metas específi-
cas dos membros podem causar conflitos entre eles, como as divergências em relação a margens 
de lucro, desempenho das funções de distribuição ou sobre quem tem o poder de tomar decisões”. 
A Figura 6 mais adiante apresenta os tipos de conflitos entre os canais de distribuição: o conflito 
vertical e o conflito horizontal. Cada um pode interferir diretamente na distribuição das empresas.
O conflito vertical ocorre entre membros do canal em diferentes níveis – por exemplo, entre um 
produtor ou atacadista e um varejista. É comum, por exemplo, um membro do canal ‘passar 
por cima’ do outro. Lojas pequenas (até o Wal-Mart já teve de lidar com isso) criam esse tipo de 
conflito ao comprar diretamente dos fabricantes em vez de seguir a prática do setor de comprar 
de atacadistas.
[...] O conflito horizontal, por sua vez, envolve divergências entre membros do canal no 
mesmo nível, como entre atacadistas ou entre varejistas. Conflitos podem ocorrer em relação a 
limites de territórios de exclusividade ou a diferenças em termos de preços de varejo e práticas 
competitivas. (CHURCHILL, 2012, p. 392).
Usuários �nais Usuários �nais
Con�ito
Con�ito
Intermediários Intermediário A Intermediário B
Con�ito
vertical
Produtor Produtor
Con�ito
horizontal
Figura 6 – Tipos de conflitos entre os canais de distribuição.
Fonte: Churchill, 2012.
Sobre como melhor gerenciar esses conflitos, Telles e Strehlau (2006, p. 49) mencionam que 
“[...] para uma administração de canais de marketing menos propensa a conflitos ou para a so-
lução de impasses entre os membros, é necessário o uso de alguns recursos, que não garantem 
que os conflitos serão plenamente resolvidos ou que não possam acontecer novamente”. Os 
recursos sugeridos pelos autores são
[...] a adoção de metas compatíveis e integradas, que favoreçam o alcance de objetivos 
complementares; a cooptação (processo de integração e construção de parcerias voluntárias); 
e a mediação (presença de um terceiro, respeitado pelas organizações em conflito, que catalise 
o processo de negociação e superação das divergências). A construção de um comportamento 
cooperativo, que envolva credibilidade e confiança entre os participantes do canal de marketing, 
é atualmente uma das soluções mais eficazes no desenvolvimento da eficiência da distribuição. 
(TELLES; STREHLAU, 2006, p. 89).
Com a redução dos conflitos, surge o que você pode chamar de liderança do canal. Churchill 
(2012, p. 393) aponta que “[...] a redução dos conflitos e o aumento da cooperação entre os 
membros do canal podem resultar da liderança do capitão do canal, que é um membro do canal 
reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões”. Geralmen-
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te, compete a esse capitão do canal ditar as regras de preços, distribuição e promoções que o 
fabricante e, por consequência, os demais canais, devem seguir. Você sabe quando um canal 
pode ser considerado capitão do canal? Ainda de acordo com Churchill (2012, p. 393, grifo do 
autor), ele pode ser considerado capitão do canal a partir de seis fontes de poder:
[...] Poder como recompensa: derivado da capacidade do membro do canal de oferecer 
algo desejável aos outros membros. O Carrefour, a C&A e as Lojas Americanas, por exemplo, 
podem fazer pedidos gigantescos aos produtores;
Poder por coerção: derivado do temor de que um membro do canal possa causar problemas 
– se não for oferecido a um varejista um preço tão baixo quanto o de seus concorrentes, ele 
pode ameaçar parar de vender a linha de produtos;
Poder legítimo: provém dos direitos do membro do canal – um franqueador, por exemplo, 
tem certos direitos definidos no contrato de franquia;
Poder por referência: resulta da reputação da organização ou do membro do canal – 
ambos desejam parceiros que tenham reputação de agir honestamente;
Poder pela experiência: vem do conhecimento ou de habilidades do membro do canal. 
Muitos franqueados potenciais preferem fechar contrato com um franqueador que dê apoio 
efetivo a suas marcas, ao passo que os varejistas acham melhor comprar de atacadistas com 
um conhecimento claro de sua linha de produtos;
Poder por informação: origina-se da posse pelo membro do canal de informações 
valorizadas pelos outros deste canal, como no caso de um atacadista com um sofisticado banco 
de dados ou sistema de informações de marketing.
Para que os canais possam trabalhar de forma harmoniosa, respeitando seus espaços, o fabri-
cante precisa introduzir em suas políticas de canais de distribuiçõescondições que permitam 
esse bom relacionamento entre todos os envolvidos. Telles e Strehlau (2006, p. 49) esclarecem 
que “[...] algumas condições de contorno dos mecanismos de distribuição (restrições impostas 
pelo ambiente, regulamentação existente para a operação, procedimentos reconhecidos como 
padrões de referência de atuação, etc.) determinam limites e condicionam os processos nos ca-
nais de marketing”. E, segundo Churchill (2012, p. 396), “[...] há, além disso, questões legais, 
políticas e éticas que regulam as condutas apropriadas entre os membros do canal”:
•	 Questões legais – A legislação de um país é soberana. Muitas práticas são proibidas 
pela lei, o que facilita a redução de conflitos entre os canais. Para minimizar os conflitos, 
os fabricantes em conformidade com as leis do país, criaram alguns documentos legais: 
contrato de exclusividade (apenas uma empresa poderá atuar em um determinado 
mercado); contrato casado (acordo em que o vendedor só pode realizar a venda se outro 
produto também for inserido no mesmo produto pelo mesmo comprador); e uma variação 
do contrato casado, que é a imposição de linha completa (para que um intermediário 
possa trabalhar com um determinado produto da empresa, a condição mínima é ele 
adquirir toda a linha de produtos da empresa).
•	 Questões políticas – Essas questões estão ligadas, principalmente, ao licenciamento 
de um produto para uma empresa ou mercado específico e por políticas da empresa. 
Ninguém mais pode comercializar esses produtos além da licenciada.
•	 Questões éticas – Algumas divergências de interesses podem surgir entre os membros do 
canal de distribuição. Compete ao fabricante garantir o comportamento ético e respeitoso 
entre os integrantes de seu canal.
18 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
Para aprofundar o assunto sobre a administração dos canais de distribuição, faça a 
leitura do capítulo 14, Administrando os canais de distribuição, do livro do Gilbert A. 
Churchill, mencionado nas referências.
NÃO DEIXE DE LER...
Resolvidas as questões de conflitos com os canais de distribuição, a empresa fabricante deve, 
por questão estratégica, planejar, implantar e incentivar a integração e cooperação entre os seus 
canais de distribuição. Essas ações também vão colaborar com a manutenção da visão resolutiva 
de conflitos entre os canais, facilitando, e muito, no bom desempenho da distribuição da empresa.
4.3.2 Integração e cooperação entre os canais de distribuição
Com a resolução dos conflitos, as empresas precisam desenvolver a integração e a cooperação 
entre os canais de distribuição. Para tanto, Megido e Szulcsewski (2002, p. 59) afirmam que é 
necessário “[...] o produtor entender quais são as reais necessidades e problemas enfrentados 
pelos distribuidores e oferecer suporte a eles, de acordo com suas necessidades”. Para trabalhar 
a integração dos canais, veja que um fabricante precisa dar especial atenção à motivação, ao 
treinamento e ao controle de canais. Conforme Telles e Strehlau (2006, p. 48), “[...] os três pro-
cessos fundamentam-se na necessidade de promover, entre e com os participantes do canal, uma 
integração mais consistente e harmônica, que assegure a eficácia da distribuição e forneça as 
bases para o aumento de sua eficiência no tempo”. Entende-se pelos três processos de atenção:
Motivação = envolve o desenvolvimento de compreensão das necessidades dos intermediários 
e de programas e ações que estimulem a entrega de maior valor aos clientes. Treinamento 
= da mesma forma gera maior valor percebido pelo cliente e aumenta a eficiência do 
intermediário. Controle de Canais = envolve a avaliação do desempenho e comportamento 
dos participantes do canal, e também é um componente fundamental do processo de gestão 
sobre a operação do canal, pois identifica pontos de fragilidade, ações a serem realizadas e 
decisões a considerar sobre a distribuição, como a avaliação da adequação da estrutura e 
arquitetura da distribuição ou a necessidade de modificação do arranjo. (TELLES; STREHLAU, 
2006, p. 48, grifo do autor).
Outro fator que tem contribuído para integração e colaboração entre os canais de distribuição 
é a tecnologia. De acordo com Churchill (2012, p. 445), “[...] a tecnologia moderna também 
garante um meio para melhorar a cooperação entre os membros do canal de distribuição, sobre-
tudo por meio do intercâmbio eletrônico de dados (EDI)”. Por meio da tecnologia, os fabricantes 
podem organizar, principalmente, as informações acerca do que está ocorrendo em cada um 
dos seus canais e potencializar as estratégias de organização e operação de suas ações. Entre as 
ações que o fabricante poderá melhorar com o uso da tecnologia, estão:
[...] desenvolvimento constante de produtos, de acordo com as informações recolhidas no 
mercado; política adequada de preços, a fim de que os canais de distribuição possam ter 
remuneração adequada, sem comprometer a venda dos bens e serviços. Política adequada 
de preços significa estruturação de preço que permita um valor justo para garantir o lucro do 
produtor, do distribuidor e deixar no consumidor a percepção de que o preço pago foi coerente 
com suas expectativas. Dentro do composto de promoção que envolve a equipe de vendas, 
ações de merchandising, propaganda, promoção de vendas etc., cabe ao monitoramento do 
canal ajustar as variações de objetivos e expectativas e alinhar todas estas ações em prol 
de uma relação ganha-ganha, isto é, tanto produtores quanto distribuidores e consumidores 
devem ganhar com a venda. (MEGIDO; SZULCSEWSKI, 2002, p. 60).
O que vale ressaltar é que a iniciativa da integração e a cooperação entre os membros do canal 
de distribuição devem partir do fabricante. Ele é o maior beneficiado com esse comportamento. 
O que ocorre, muitas vezes, é a negligência do fabricante em definir políticas e condutas para os 
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membros de seu canal, o que, em um efeito inverso, contribui para a amplificação dos conflitos e 
a dificuldade em manter bons relacionamentos com atacadistas e varejistas. Respeitar os parcei-
ros adotando medidas que protejam cada membro do canal no exercício de suas atividades é a 
estratégia mais prudente e eficaz que os produtores podem adotar. Para garantir que a operação 
do trade marketing da empresa atinja os resultados esperados, a integração e a cooperação 
entre todos os membros dos canais de distribuição da empresa são essenciais.
Por que muitas empresas não dão a devida atenção à integração entre os canais de 
distribuição? O problema, muitas vezes, é que as empresas não possuem um plane-
jamento claro de como vão atuar no mercado. Sem esse planejamento, fica difícil a 
organização de qualquer atividade da empresa. Por outro lado, muitos integrantes dos 
canais não cobram isso dos fabricantes porque, dessa maneira, não precisam seguir 
regras de conduta, atuando livremente de acordo exclusivamente com seus interesses. 
Essa situação não é saudável para ninguém.
NÓS QUEREMOS SABER!
A empresa de biscoitos Mourão, que atualmente só atende à região sul do país, percebeu que 
seu produto tem grande potencial de vendas na região norte. O problema é que, para atender 
a essa demanda, a empresa, que até então fazia sua distribuição por meio de um único ataca-
dista, que possuía filiais por toda a região sul, precisava buscar um novo parceiro para garantir 
a distribuição de seu produto na região norte. Foi, então, que um atacadista e uma grande rede 
de varejo, composta por pequenas lojas de supermercados, procuraram a biscoito Mourão e 
fizeram a proposta de distribuição exclusiva na região norte. Para a Mourão, essa situação não 
era interessante, pois ela acreditava que os dois canais eram interessantes para a distribuição 
de seus biscoitos. Para contornar esse impasse, o diretor de distribuição da empresa se reuniu 
com o atacadista e o varejistae apresentou um plano de integração entre os canais. Enquanto 
o atacadista seria responsável por realizar a distribuição para toda a região norte, a grande 
rede varejista poderia comprar direto da Mourão e somente poderia distribuir para as lojas que 
faziam parte da rede na região norte. Dessa maneira, as duas empresas poderiam trabalhar sem 
que nenhuma interferisse na outra. Todos sairiam ganhando nessa história: a biscoito Mourão, o 
atacadista, a rede varejista e, claro, o consumidor final também.
20 Laureate- International Universities
Síntese
•	 A utilização dos canais de distribuição para uma empresa fabricante de produtos e serviços 
é fundamental para assegurar sua permanência no mercado em que atua. Os sistemas 
de distribuição de marketing que uma empresa pode utilizar são três: sistema vertical 
de marketing (SVM) – este dividido em sistemas verticais administrativos, empresariais e 
contratuais; sistema horizontal de marketing e sistema multicanal de marketing (SMM).
•	 Os tipos de canais de distribuição que podem ser utilizados por uma empresa fabricante 
são o atacado e o varejo. No caso do atacado, a distribuição de produtos é feita para 
pequenas revendas ou varejistas distantes da fábrica. Já o canal varejista atua na 
distribuição unitária de produtos a um número limitado de clientes de uma determinada 
região. O canal varejista pode ainda ser classificado de duas maneiras: varejo com lojas 
e varejo sem lojas.
•	 Muitas vezes, a má gestão dos canais de distribuição das empresas contribui na geração 
de conflitos entre esses canais. Os conflitos podem ser classificados entre verticais (ocorre 
entre membros do canal em diferentes níveis) e horizontais (envolve divergências entre 
membros no mesmo nível). Uma das maneiras de reduzir ou eliminar os conflitos é quando 
o fabricante adota questões legais, políticas e éticas para regulamentar as condutas entre 
os membros do canal de distribuição.
•	 Para que uma empresa fabricante possa integrar os canais de distribuição de uma maneira 
colaborativa, ela precisa dar atenção a três processos: motivação (atender às exigências 
de cada canal); treinamento (treinar os membros dos seus canais) e controle dos canais 
(avaliar o desempenho dos canais e identificar pontos de melhoria). A adoção do uso 
da tecnologia também é essencial para a cooperação entre os canais, pois auxilia no 
fornecimento de informações que poderão ser utilizadas estrategicamente pela empresa.
Síntese
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Bibliográficas