CONSUMO E CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?

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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 2 - CONSUMO E
CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
Introdução
Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio
de um dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de
ficção científica.
No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência de
que esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na mesma
velocidade com que muda o perfil desses consumidores.
Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados
apresentados  por Abdala (2016)  em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou
mais superará o número de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um
novo perfil de consumidor. Outro aspecto relevante consiste na tecnologia, pois
ela vem mudando o comportamento dos consumidores seja ele em ambiente
virtual ou não e com isso essas evidências, o mercado vem mudando também.
Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do
brasileiro tem caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a
esse cenário (ABDALA, 2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de
compra.
Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de conceitos,
pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de mercado
darão subsídios para as informações e instrumentos de marketing necessários
para a organizaçãona qual você atua? E para a identificação do público-alvo?
São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas
elas.
Bom estudo! 
2.1 O comportamento do consumidor
Inicialmente podemos imaginar a seguinte situação: estamos olhando para uma
fotografia e nela estão quatro jovens em frente à universidade, duas mulheres e
dois homens na faixa etária dos 20 anos, com diferentes posturas e formas de se
vestirem, e com diferentes estilos. Qual a razão dessas diferenças? Por que
responder esta pergunta é importante?
Porque o marketing pretende identificar as necessidades e os desejos, na
expectativa de criar produtos e serviços, que venham ao encontro daquilo que os
consumidores esperam (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, como será esse consumidor? Quais os instrumentos que podemos
utilizar para entender melhor seu comportamento? Saiba as respostas na
sequência. 
2.1.1 O mercado consumidor e o comportamento de consumo
Não é uma tarefa fácil, mas compreender o comportamento do consumidor é
essencial para a administração de marketing.
Kotler e Armstrong   (2007) exemplificam que a marca Harley-Davidson deixou de
ser apenas uma fabricante de motoclicletas para tornar-se uma organização que
atende o comportamento desse consumidor por meio de eventos (nacionais e
internacionais), roupas, acessórios e outros produtos, dando a sensação a esse
cliente de que ele é parte integrante da empresa.
Na definição de Kotler e Armstrong  (2007) o comportamento de compra refere-se
a como esse cliente final (indivíduos e familiares) se comporta na aquisição de
produtos e serviços. Somando-se todos esses clientes, temos o mercado
consumidor.
VOCÊ SABIA?
A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito
de entender esse mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto
com outros que a organização já possui. A expectativa de venda desse produto
promete aumentar a segurança e as facilidades dessa fechadura, assim como essa
aquisição traz a promessa de revolucionar o mercado de segurança residencial.
Com a facilidade de ter aproximadamente 100 milhões de usuários dos serviços de
TV por streaming (consiste em uma plataforma tecnológica para transmissão de
vídeos pela internet), a Amazon Prime, será uma oportunidade em apresentar esse
novo produto. A Amazon apresenta-se como empresa voltada para o mercado
inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja e espera (ESTADÃO,
2018).
Kotler e Armstrong (2007), em seu modelo do comportamento do cliente,
enfatizam que uma grande incógnita consiste em descobrir o que se passa na
cabeça desse cliente, como poderemos ver na figura a seguir.
Não basta identificar o comportamento de compra e o mercado; precisamos
identificar os outros fatores que influenciam o comportamento de compra desse
cliente, conforme abordaremos a seguir.
2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento de consumo
Como vimos no modelo do comportamento do cliente, percebemos a existência
de vários pontos que consideramos relevantes ao pensarmos nesse processo que
envolve o cliente.
Segundo  Kotler e Armstrong (2007), os fatores influenciadores estão classificados
em: cultural, social, pessoal e psicológico.
 
Fatores culturais – são aqueles que irão evidenciar a origem desse
indivíduo tanto geograficamente quanto aos seus hábitos, valores,
princípios; as subculturas, que são parcelas menores que também possuem
seus hábitos, princípios e valores, mas não serão diferentes, e a classe social
à que esse indivíduo pertence. Podemos destacar as principais fontes de
cultura que são: idioma, nacionalidade, educação, profissionalização, grupo
étnico, religião, família, gênero, classe social e cultura corporativa (CROCCO
et al., 2010). O relatório realizado pelo Fundo de População das Nações
Unidas (UNFPA) em 2017 apresenta que a expectativa de vida dos brasileiros
aumentou de 72 para 78,3 anos do sexo masculino e do sexo feminino de 75
para 79 anos (ERKEN, 2017). Isto significa que a população está
envelhecendo mais do que o número de novos nascimentos, como podemos
Figura 1 - Modelo do comportamento do cliente apresentando as etapas em que ocorre esse
processo. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112.
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ver na tabela a seguir. Observe que destacamos a projeção, realizada para
2020, de que a população brasileira terá 3,3% mais idosos acima de 60 anos
e, com isso, evidenciando uma oportunidade mercadológica, pois surge um
novo segmento de mercado a ser explorado.
Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as
classes sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para
efeito de estudo é sempre importante utilizar um órgão de referências, como o
IBGE. Este estratifica as classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o
critério dessa divisão está sustentado no poder aquisitivo de cada uma delas
(COSTA FILHO et al., 2015).
No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas
classes.
Tabela 1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte: ITAL;
FIESP, 2010, p. 29.
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Segundo os dados apresentados pela pesquisa “Critério Brasil 2015 e atualização
da distribuição de classes para 2016”, a distribuição das classes por domicílios no
Brasil está feita da seguinte forma: A, 2,9%; B1, 5,0%; B2, 17,3%, C1, 22,2%; C2,
25,6%, e as D e E somam 27,0% (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE
PESQUISA, 2016).
 
Fatores sociais – neste fator os compradores também são influenciados
pelos grupos de referências, que são: os familiares, pequenos grupos,
formadores de opinião, papel social e status. A família é considerada o
primeiro grupo a exerce influência sobre seus membros, seja ela do pai, da
mãe, do irmão, da tia, da avó, sempre será levada em consideração.  Os
pequenos grupos são aqueles que de alguma maneira deseja-se fazer parte,
por exemplo, uma jovem modelo deseja seguir os mesmos passos de Gisele
Bündchen, ou jogadores de futebol querem ser como Neymar; ou se
inspiram em um colega de trabalho, ou em algum amigo da turma. O
formador de opinião será aquela pessoa que pertence a algum grupo e por
Quadro 1 - Características das classes sociais brasileiras relacionadas ao poder de compra de cada
uma delas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 143-144.
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seu conhecimento, habilidades, ou mesmo, por ser uma celebridade
exercem o seu poder para dar notoriedade ao produto, serviço e a marca.
Você já observou que nas propagandas de escova de dentes e pasta dental,
por exemplo, sempre aparece um dentista ou médico para validar a
qualidade desses produtos? Então, é disso que estamos falando. O papel
social será a maneia como esse indivíduo se portará no convívio social; já o
status pode-se dizer que será a posição que esse indivíduo ocupa no
agrupamento social ao qual pertence, pois fazemos parte de vários grupos,
ou “tribos” como alguns estudiosos denominam (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Fatores pessoais – O processo de compra também é influenciado pelas
características pessoais como: idade, gênero, atividade profissional,
situação financeira, estilo de vida, entre outros aspectos que possam ser
agregados a essas características. Segundo Kotler e Armstrong (2007), alguns
autores colocam a idade juntamente com o estágio de vida, neste podemos
identificar alguns ciclos que o indivíduo passa como também relacionado às
famílias. Dessa maneira as necessidades e desejos dos consumidores
estarão relacionados ao ciclo de vida que se encontra.
Recentemente foi identificada a “Geração Canguru”, ou seja, a daqueles filhos que estão na faixa dos 30
anos ou mais, com estabilidade financeira, mas que ainda moram na casa dos pais. A reportagem
veiculada no Globo Repórter, em julho de 2015, apresenta alguns casos. Para assistir, acesse o endereço:
<http://glo.bo/1SsSd67 (http://glo.bo/1SsSd67)>.
Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões
biológicas e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino),
mas no contexto social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de
investigação para a diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade
profissional que o indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação
financeira. Já o estilo de vida representa os subgrupos que compactuam das
VOCÊ QUER VER?
mesmas ideias, do modo de se vestirem, de se alimentarem, dos mesmos hobbies.
Um bom exemplo são os indivíduos veganos, que optam por não consumir
alimentos, vestimentas e outros produtos de origem animal ou que em algum
momento envolvam procedimentos cruéis, como testes de medicamentos e
cosméticos. Esses hábitos tornam-se um estilo de vida (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Fatores psicológicos – são a motivação, percepção, aprendizagem e
atitudes que também influenciarão ao processo de compra. Neste ponto,
retomaremos a pirâmide de Maslow, que apresenta as seguintes
necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de realização
pessoal. A motivação é a maneira pela qual o indivíduo percebe a
necessidade e busca solucioná-la.  Já a emoção está relacionada ao que
sentimos, a como reagimos de maneira fisiológica e por comportamento, e
estes eventos podem ocorrer por estímulos internos ou externos. Devemos
diferenciar a motivação da emoção, pois são semelhantes em alguns pontos,
mas diferem em outros, como apresentamos no quadro a seguir.
Nesse quadro pudemos perceber que tanto a motivação quanto a emoção
influenciarão no comportamento de consumo. Algumas empresas direcionam
suas estratégias para apelos mais emocionais, trazendo assim uma empatia e
sensibilidade com relação ao produto ou empresa (COSTA; PATRIOTA; ANGELO,
2017).
Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que
influenciarão no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.
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Por sua vez, a percepção é como o indivíduo analisa e concretiza as informações.
Por exemplo, ao passarmos em frente de uma confeitaria e sentirmos o aroma de
bolo assando, possivelmente seremos atraídos a comprar o bolo.
Já a aprendizagem é quando se adquire conhecimento. Pode ser por meio de
repetição, por investigação ou por associação (MERLO; ACEVEDO, 2009).
Segundo Crocco et al. (2010), a aprendizagem cognitiva é o processo que se dá
por meio da expressão oral e escrita, que ainda pode ser subdividida em
repetição, por exemplo, a propaganda do chocolate Baton que repetia “compre
Baton, compre Baton”; e elaboração, que está relacionada entre o estímulo e o
conhecimento. No caso da aprendizagem por condicionamento, ocorre reação
do consumidor por meio de alguma recompensa, por exemplo: se o indivíduo
participa de programas de fidelidade, passa a adquirir mais produtos ou serviços
para que possa usufruir do beneficio oferecido, assim como nos programas de
recompensa de cartões de crédito ou milhagens em companhias aéreas. Há ainda
o aprendizado por imitação, por exemplo: adquirir uma roupa na mesma loja que
sua amiga comprou (e foi muito elogiada), ou comprar algo que uma personagem
de novela use e que simbolize aceitação.
Por fim, as atitudes estão relacionadas com a maneira de agir, à conduta do
indivíduo, e geralmente sustentadas por crenças e valores (MERLO; ACEVEDO,
2009).
É importante ressaltar que o conhecimento desses fatores dará subsídios aos
próximos processos relacionados aos consumidores, propiciando que as empresas
tenham maiores ganhos em mercado.
2.2 Processo decisório de compra
Dando continuidade ao que já vimos, neste tópico conheceremos o processo de
compra, começando pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse
sentido, procuraremos responder às seguintes questões: como buscar as
informações sobre esse comprador? Como avaliar as alternativas relacionadas aos
produtos e serviços? Qual será a decisão de compra e o comportamento pós-
compra? Também abordaremos os papéis do comprador no processo de aquisição
de produtos e serviços. Da mesma maneira, outro ponto que trabalharemos será o
processo de compras empresariais. 
2.2.1 O processo de decisão do comprador
Você já parou para pensar por que compra um determinado produto? Algumas
compras são feitas de maneira tão automática, que nem percebemos que existe
todo um processo para que esse consumo aconteça.
Esse processo pode ocorrer por meio de decisão simples, como a compra de uma
pasta de dente, por exemplo, mas é diferente quando se decide adquirir um carro.
Neste caso, o processo decisório é mais complexo, pois envolve a análise da
necessidade, a busca por informações sobre o produto, a avaliação das
alternativas de compra e do produto na pós-compra.
Para entender como se dá esse processo, observe a figura a seguir.
Detecção das necessidades – com base na pirâmide de Maslow, a
necessidade pode estar relacionada a aspectos físicos ou psicológicos. E
estes podem ser estimulados por fatores internos e/ou externos. Como fator
interno, por exemplo, imagine um dia muito quente no qual você se sente
incomodado com o calor, e imediatamente pensa em alternativas – como
Figura 2 - Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas. Fonte:
LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 129.
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um sorvete ou algum líquido gelado – para ajudá-lo a se refrescar.  Por outro
lado, o fator externo depende da ação de outras situações, por exemplo, ter
vontade de comer um pãozinho quando sente o aroma ao passar na frente
de uma padaria, ou ainda, criar situações que chame a atenção nas vitrinas
com manequins vivos. Não será somente pelo olfato e visão, mas sim pelas
necessidades que serão estimuladas externamente (CROCCO et al.,
2010). Complementando esses fatores, podemos identificar necessidades
com relação ao tempo, ou seja, o consumo é despertado o consumo quando
o produto acaba; mudanças quando há alteração nos papéis sociais e/ou
profissão, gerando novas necessidades; aquisição de um produto novo que
gere a necessidade de adquirir outros que sejam complementares – ao
comprar um fogão, necessitará de panelas, pegadores de panelas e outros
utensílios; reposição deprodutos, por exemplo, alimentos (LUDOVICO;
SANTINI, 2013).
Procura por informações – a maneira para efetivar essa procura está
relacionada às necessidades. Por exemplo, ao sentirmos fome buscaremos
dados como locais que ofereçam alimentação (lanchonetes, food trucks,
supermercados, entre outros) ou outros mecanismos como aplicativos que
sinalizem opções a partir da sua localização, aplicativos de refeições delivery.
Também pode-se procurar informações por meio propagandas, fontes
empresariais, materiais promocionais, sites de busca, ou canais de defesa ao
consumidor. O comprador pode realizar o levantamento das informações
por meio de uma investigação costumeira, em que não há necessidade de
informações novas, ou pela solução estendida, ou seja, uma investigação
criteriosa e que demandará mais tempo – geralmente está relacionada a
situações em que o risco é maior, por exemplo, aquisição de imóveis, carros
e outros bens ou serviços. O levantamento limitado trata-se de um
levantamento um pouco mais criterioso, não se estendendo por muito
tempo, por exemplo, comprar uma cerveja artesanal para dar de presente a
um amigo é específico e criterioso, mas não será complexo o processo de
busca dessa informação. A outra maneira de levantar informação está
relacionada ao envolvimento e à importância pessoal que o consumidor
vincula aquisição e consumo   sobre um produto ou serviço (CROCCO et al.,
2010).
Avaliação das alternativas – neste ponto do processo de compra em que já
houve a busca por preço, qualidade, características, entre outras, será feita a
escolha das melhores alternativas pesquisadas, envolvendo refinamento da
avaliação por localidade e os atributos do produto, como produtos de
fabricação chinesa ou vinho francês, por exemplo (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Decisão de compra – depois de ter detectado a necessidade, investigado
sobre o produto ou serviço e avaliado as alternativas, chegamos ao
momento da efetivação da compra, mas esse processo pode ser
comprometido por algumas razões, entre as quais não encontrar o produto,
ser mal-atendido ou até mesmo uma nova informação sobre o produto ou
serviço. Essa compra pode ser planejada (quando se sabe exatamente a
marca e o preço daquilo que pretende adquirir); parcialmente planejada
(quando se sabe o preço do produto, mas a marca será decidida no ponto de
venda); não planejada (quando a decisão acontece no ponto de venda)  e a
compra por impulso, que é a compra não planejada geralmente estimulada
pela comunicação, como ambiência da loja, promoções, forma como os
produtos são expostos (CROCCO et al., 2010).
O filme Os delírios de consumo de Becky Bloom (JACKSON, FIRTH, ALPERT, 2009), dirigido por P. J. Hogan,
conta a história de Rebecca Bloomwood, que quer ser jornalista em uma grande revista americana
especializada em finanças. No entanto, seu principal problema é o consumo compulsivo, sem
considerar a necessidade, a busca de informação e a avaliação antes de decidir se deve – ou não –
comprar. 
Pós-compra – o comprador compara se as expectativas sobre o produto
e/ou serviço foram atendidas, se foram superadas, ou se ficaram apenas no
aceitável.
                      A composição do processo de decisão de compra torna-se imprescindível
para as empresas ficarem atentas com relação ao o que o comprador deseja. Essa
atenção precisa estar direcionada para o que realmente esse comprador deseja ou
necessita, além de que o produto ou serviço deve estar acessível. As informações,
VOCÊ QUER VER?
estando claras e precisas, oferecem treinamento aos vendedores para que possam
atender esses consumidores de maneira a ter uma experiência positiva no
processo de compra de maneira rápida e eficiente. No pós-compra, deve
apresentar garantias e manual adequado deixando em evidência todos os canais
da empresa para os compradores tenham acesso, seja para elogios, seja para
reclamações. 
2.2.2 O processo de decisão do comprador para novos produtos
Como vimos, o processo de compra com relação aos produtos já existentes no
mercado varia conforme a natureza do produto, as necessidades ou desejos do
comprador e a complexidade do bem ou serviço a ser adquirido.
Mas será que esses fatores e características se aplicam ao processo de compra de
novos produtos, ou seja, aqueles que o consumidor não está acostumado a
comprar?   Importante ressaltar que esse processo não significa o lançamento de
um novo produto, mas sim como o comprador percebe esse produto (que, para
ele, pode ser novidade).
Kotler e Armstrong (2007, p. 130) definem novo produto como: “[...] um bem, uma
ideia ou um serviço percebido como novo para alguns compradores em potencial”.
A verificação da aquisição desse novo produto será por meio do processo de
adoção, que se dá desde o momento em que o comprador recebe a informação
sobre um produto inovador até o momento da aquisição. Pode-se dizer que o
comprador adotante é aquele que faz aquisições regulares de um produto ou
serviço.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), identificamos nesse processo cinco
estágios, que são:
conscientização – o comprador toma conhecimento sobre o produto, mais
não tem informação suficiente;
interesse – o comprador vai em busca de informações;
avaliação – o comprador verifica se quer analisar melhor o produto;
experimentação – o comprador prova o produto em pequenas quantidades
para validá-lo;
adoção – o comprador decide incorporar totalmente o produto ou serviço
de maneira regular. 
Essas devem ser tarefas regulares nas organizações, quando os novos produtos ou
serviços estiverem em evidência, verificando como as empresas podem contribuir
com o comprador para que passe por todas as etapas do processo. Uma
concessionária de caminhonetes estava para lançar um novo modelo, e queria
saber o que os clientes achariam, convidou, a imprensas e os clientes e seus
familiares que atendiam ao perfil desse novo produto em participar de um rally
com essa nova caminhonete. Ao final do evento, a concessionária ficou surpresa
com o sucesso deste test-drive resultando no aumento as solicitações de reserva do
produto. No exemplo apresentado a empresa resolveu envolver os consumidores
desse novo produto por meio de um evento associando o perfil dos consumidores
e nisso proporcionando uma experiência positiva por meio do interesse e da
experimentação. 
Ao relacionarmos o processo de decisão por meio da adoção de produtos e/ou
serviços podemos identificar três grupos de compradores que, segundo Kotler e
Armstrong (2007), são:
os inovadores – ousados e destemidos;
os imediatos – orientados pelo respeito (formadores de opinião); maioria
imediata – cautelosa;
imediatos posteriores – desconfiados; retardatários – arraigados aos
costumes e valores.
 
  Além dos estágios e das características dos grupos de adoção veremos a
influência das características do produto para o processo de adoção.
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007) podemos citar algumas delas, que
são:
 
vantagem relativa – quão o novo produto é mais inovador que os outros
similares;
compatibilidade – precisa haver aderência da inovação ao sistema
disponível, por exemplo, uma empresa de telefonia móvel anuncia que
disponibiliza 5G de conexão com a internet, mas o sistema não suporta;
complexidade – inovação difícil de ser entendida e/ou utilizada;
divisibilidade – prazo a ser estabelecido para a inovação ser experimentada;
comunicabilidade – maneira como a inovação pode ser propagada.
 
Para que o consumidor adquira um novo produto e/ou serviço, seja ele inovador
ou não, a empresa deverá analisar criteriosamente esse processo de aquisição
para que os processos sejam incorporados em suas estratégias mercadológicas no
intuito de atender de maneira satisfatória aquilo que é desejado pelo consumidor. 
2.2.3 O processo de compra empresarial (industriais ou
organizacionais) Business to Business (B2B) 
Neste segmentoo mercado organizacional é composto por todas as organizações
que produzem bens e serviços utilizados na elaboração de outros bens e serviços:
setores agrícolas, mineração, manufatura, construção, transporte entre outros.
Para esse tipo de relacionamento o processo de compra ocorre de maneira
diferenciada, pois trata-se de um processo sobre a tomada de decisão de compra
de bens e serviços, identificando, avaliando e fazendo suas escolhas sobre as
marcas e fornecedores envolvidos nesse processo  (KOTLER; KELLER, 2012).
O processo de compra no B2B envolve uma quantidade de recursos financeiros e
materiais, pois todos os elos da cadeia – desde a produção até a entrega final do
produto ou serviço – envolvem outros processos de compra. Por exemplo,
considere a produção e venda de um tipo de queijo. Os produtores de leite
vendem às cooperativas, estas vendem para as empresas de laticínios, que
vendem aos atacadistas, que vendem aos varejistas e estes vendem ao
consumidor. Em cada etapa temos um processo de decisão de compra.
No modelo representado na figura a seguir, é possível identificar o
comportamento do comprador empresarial no processo decisório de compra.
Contempla dois elementos: o centro de compras e o processo de decisão da
compra, que envolvem todo o grupo de pessoas responsáveis. E estes serão os
influenciadores internos e com poder de decisão.
De acordo com Ludovico e Santini (2013) é possível identificar quatro tipos de
organizações que compõem o mercado empresarial: 
produtores – compram produtos e serviços para produzirem outros;
intermediários – são as empresas que compram produtos para revendê-los
(varejistas e atacadistas);
governos – municipal, estadual e federal, bem como estatais e de capital
misto (estas devem seguir à legislação específica para licitações).
organizações diversas – todas as outras que não fazem parte das três
anteriores, entre as quais hospitais e escolas.
 
Temos ainda os tipos de compras, como recompra simples ou direta, processo
que faz parte da rotina da organização, ou seja, está incorporado ao dia a dia da
empresa; a recompra modificada precisa de alguma pesquisa, e a compra nova
exige uma pesquisa minuciosa  (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
No processo de tomada de decisão sobre a compra empresarial há alguns agentes
importantes, por isso é conveniente detectar quem são eles e como agem.
 Kotler e Armstrong (2007) apresentam os cinco tipos de condutas relacionadas
aos participantes nesse processo de compra organizacional, que são:
usuários – fazem parte da empresa que fará uso do produto ou serviço;
influenciadores – contribuem para a melhoria, inovação e proposição de
alternativas para os produtos e serviços da empresa;
Figura 3 - Modelo do comportamento do comprador empresarial apresentando os estímulos que
podem vir a afetar a organização. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 145.
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compradores – possuem poder no processo de compra, na escolha dos
fornecedores e na negociação que envolve esse processo de decisão;
decisores – possuem o poder de formalização do processo de escolha e
resolução do processo de compra. Para compras rotineira, os compradores e
decisores são a mesma pessoa;
filtros – são os regentes do processo de informação da empresa.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), outras influências também podem
contribuir no processo de decisão no âmbito empresarial, descritas a seguir:
ambientais – podem ser associadas aos fatores do macroambiente de
marketing (econômico, tecnológico, natural, político-legal, sociocultural),
incluindo a concorrência;
organizacionais – os objetivos, políticas, procedimentos, estrutura
organizacional e os sistemas;
interpessoais – autoridade, status, empatia e poder de persuasão;
individuais – idade, renda, nível de instrução, cargo, personalidade,
comportamento diante de crises  (KOTLER; KELLER, 2012; LUDOVICO;
SANTINI, 2013).
O livro “Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados” (KOTLER, 2009)
propõe uma discussão sobre como as empresas podem adequar-se às novas exigências em função da
supercompetição. A obra aborda também assuntos como globalização, internet e relacionamento entre
empresas, consumidores e mercado.
O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de
uma empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará
conduzindo esse processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o
VOCÊ QUER LER?
que o consumidor deseja – e superar essa expectativa – será o diferencial com
relação ao concorrente.
2.3 Pesquisa de mercado
Você consegue imaginar como seria viver sem informação? E como isso impactaria
em uma empresa? Certamente seria muito complicado, tanto para nós – enquanto
indivíduos – quanto para as empresas e a sociedade em geral.
Nesse sentido, considerando que a importância da informação permeia todas as
áreas do conhecimento e, da mesma maneira, todos os setores de uma empresa, a
pesquisa de mercado (ou de marketing) é ferramenta fundamental na construção
dos diferenciais de uma organização perante seus concorrentes.
Malhotra (2012) apresenta os fatores incontroláveis (ambientais), as variáveis
controláveis e todos os componentes que possibilitam uma eficiente pesquisa de
marketing, como você pode observar na figura a seguir.
Kotler e Armstrong (2007, p. 87)   definem pesquisa como “ elaboração, coleta,
análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação
específica”. Exemplificando o que os autores apontaram, pode-se entender a
satisfação do cliente, avaliar o potencial  ou ainda estimar a eficácia da
determinação do produto etc.
Na figura apresentada, Malhotra (2012) sinaliza a importância da pesquisa, pois já
vimos o comportamento do consumidor e o processo decisório tanto do
consumidor quanto no mercado B2B, mas somente essas informações não serão
suficientes para que as empresas tenham mais sucesso.  A maneira como a
empresa poderá conduzir esse processo será apresentada a seguir.
2.3.1 Papel da informação no marketing
Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA, 2012, p.
10.
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Para o entendimento sobre o mercado bem como sua importância, é necessário
coletar, identificar e analisar as evidências sinalizadas
Dessa maneira a informação consiste em algo imprescindível para qualquer
pessoa, mais relevante ainda para as empresas, pois para produzir valor e
satisfação aos consumidores será necessária uma investigação precisa em todos
os níveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). É preciso buscar informações e/ou dados
para que se inicie o processo de identificação ou solução de problemas.
Podemos considerar os dados como referências numéricas de uma determinada
situação, por exemplo, a quantidade de pessoas que vivem em uma determinada
cidade, ou quantas ligações ou e-mails foram recebidos pelo serviço de
atendimento ao cliente (CHURCHILL; PETER, 2012).
O sistema de informações de marketing (SIM) trata-se da somatória de programas
do sistema de tecnologia da informação (so�wares e hardwares) que propiciarão a
coleta, análise e interpretação dos dados relevantes para a empresa.
As decisões por meio do SIM estão sustentadas em três tipos de programas
(CHURCHILL; PETER, 2012):
so�ware de gerenciamento de banco de dados para informações internas e
externas;
so�ware para o gerenciamento de modelos de rotinas;
sistema de convergência para a exploração das informações coletadas dos
outros programas que possam ser revertidos  em relatórios.
                       Para entender melhor, observe o exemplo de implantação do sistema de
informação de marketing (SIM) descrito no caso a seguir.
CASO
Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma
cidade do interior de Santa Catarina, possui oitounidades produtivas, um
depósito para as embalagens e uma planta para a produção da matéria-
prima. Tem filiais em sete estados, com um quadro de aproximadamente
1.500 funcionários. Seus serviços abrangem desde o abastecimento da
produção até a cadeia de logística reversa e reciclagem. Atua em diversos
segmentos de embalagens e peças térmicas, e seu principal produto
destina-se a embalagens para telecomunicações e informática. Dessa
maneira, a empresa sentiu a necessidade de implantar o SIM para
aumentar sua orientação para o mercado e manter sua competitividade.
A partir da identificação das informações, estruturou a área de marketing,
tornando-a mais estratégica e direcionada ao mercado. Determinou um
funcionário para identificar as informações dos setores Comercial,
Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Diretoria da
empresa. Em seguida, iniciou-se o processo de coleta, classificação,
análise, avaliação e disseminação. Criou-se um banco de dados interno
para monitorar seus indicadores de desempenho por meio do Balanced
Scorecard – (é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a
entidade tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando
medir o desempenho empresarial através de indicadores quantificáveis e
verificáveis), e com a intranet foi possível obter indicadores de fidelização
de clientes, índices de inovação, entre outros.
Após todo esse período de coleta de informações, seguiu para a análise
desses dados, detectando-se a necessidade de alteração no quadro dos
funcionários e de capacitação. As informações foram distribuídas por meio
de reuniões de acompanhamento da diretoria comercial; reuniões
gerenciais; um informe diário do departamento de marketing sobre
informações de mercado e discussões frequentes com a equipe para a
construção de valor para novos negócios.
Logo os resultados começaram a aparecer, e foi possível detectar os
benefícios da implantação do sistema de informação de marketing
(SANTOS, 2014).
Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode
ser interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio
de relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as
coletas externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de estudos
relacionados à expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e
informações, entre os quais IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da
Gazeta Mercantil e grupos ou associações de profissionais, entre outros
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras.
Internamente, por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios;
externamente, com dados e informações relacionados aos mais variados assuntos
acerca das necessidades das empresas.
 A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos
tópicos seguintes. 
2.3.2 Pesquisa como instrumento de marketing
Não é possível detectar o que o mercado e/ou o consumidor deseja ou necessita
simplesmente por observação ou por dados, como esses exemplos: quais apelos
de uma empresa de bebidas para uma campanha publicitária para a Copa do
Mundo na Rússia, ou ainda, quem serão os consumidores e qual o perfil deles para
a aquisição de televisões de última geração para assistirem à Copa do Mundo?
Para essas e outras situações deve-se fazer pesquisa, como vimos na definição de
Kotler e Armstrong (2007), e  a pesquisa de marketing trata-se de um processo de
identificar, coletar, análisar propiciar decisões e soluções de oportunidades e
problemas de marketing.
Podemos identificar nessa definição duas situações que necessitam ser melhor
detalhadas pelas empresas, que são as pesquisas direcionada para a identificação
do problema e para solucionar o problema (MALHOTRA, 2012).
Pesquisa para identificar problemas – esta geralmente está relacionada a
situações ligadas à imagem da marca ou da organização; características de
mercados, entre outras.
Pesquisa para solucionar problemas – após a identificação do problema é
realizada uma outra pesquisa para solucioná-lo, e é realizada pela maioria
das organizações. 
VOCÊ SABIA?
As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de
decisão e ações de marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se
comparadas àquelas que não inovam nessa área. Estes dados foram obtidos por
meio de pesquisa realizada pelo Institute for Business Value, da IBM, e publicada na
revista “Exame” em 13 de março de 2018 por meio do site Divulgador de Notícias
(DINO). O levantamento apresenta que as empresas que investem em tecnologia
para estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e produtos mais
adequadamente ao seus públicos de interesse. Dessa maneira, a interação entre
marketing e tecnologia da informação torna-se um grande diferencial competitivo
para as empresas (DINO, 2018).
O processo de coleta das informações pode ser feito informalmente: por
observação, por dados coletados em fontes confiáveis; ou formalmente, por meio
de programas como o SIM. Significa a detecção de problemas ou a precaução
deles. Essas informações e dados terão ligação para a sistematização e orientação
para os próximos passos a serem seguidos pela empresa.
2.3.3 Processo de pesquisa de marketing
Para a realização da pesquisa de marketing necessita-se estar ciente de que se
trata de um processo no qual as etapas devem estar definidas e claras para que o
objetivo pretendido seja alcançado.
De acordo com Malhotra (2012), são seis etapas, as quais não são isoladas, pois
têm relação e influência entre si: definição do problema, desenvolvimento de uma
abordagem, formulação da pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados,
análise dos dados e relatório da pesquisa.
Definição do problema – a partir da definição do problema, necessita-se
identificar a razão para essa investigação, e a concepção da solução desse
problema deverá ser elaborada em conjunto com as pessoas que necessitam
dessa pesquisa (geralmente as que estão envolvidas em decisões).
Desenvolvimento de uma abordagem – nesta etapa define-se a estrutura
teórica e objetiva, bem como as metodologias de pesquisa que serão
utilizadas, ou seja, determinação dos dados secundários a serem
investigados, as pesquisas quantitativas ou qualitativas.
Formulação da pesquisa – aqui formula-se a estrutura para a realização da
pesquisa, em suas características metodológicas e os instrumentos de coleta
de dados que serão utilizados.
Coleta de dados – pode-se chamar também de pesquisa de campo, aqui é o
momento que se vai em busca dos dados e das informações, podendo ser a
aplicação do questionário fisicamente ou virtualmente por meio de sites
especializados, isto se estiver tratando de uma pesquisa quantitativa. A
qualitativa é feita por meio de entrevistas e focus group (grupo focal é uma
técnica utilizada em pesquisas qualitativas para as mais diversas
finalidades).
Análise dos dados – nesta etapa é feita a “garimpagem” dos dados
orientados pelos objetivos traçados para a pesquisa, evidenciando aquilo
que se busca em nível de resultados.
Relatório da pesquisa – aqui reúnem-se todas as informações e dados
coletados, tanto os secundários (a partir de fontes externas) quanto os
apurados na pesquisa de campo, e apresentam-se esses resultados
formalmente por meio de um documento escrito e exposto aos decisores da
empresa.
Segundo Bigarelli (2017), o britânico Richard Branson representa um exemplo do
quanto a coleta de informações contribui para o sucesso empresarial. 
Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas,
entre as quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não
significa que todos eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas.
Algumas vão dar certo,outras vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com
aquilo que não está dando certo”, diz ainda. “Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum
sucesso”. Com a visão empreendedora continua a sustentar seus negócios em algumas premissas,
como essa: o cliente deve ser olhado, é uma delas, ou seja, precisa-se conhecê-lo melhor por meio de
coletas de dados e informações e reverter em análise desse cliente, propiciando a diferenciação no
mercado e consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).
A utilização da pesquisa de marketing minimiza problemas, pois se trata de um
processo de grande relevância para “correção de rota” de produtos e serviços, da
maneira como a marca é percebida e, ainda, na forma como é vista a reputação da
empresa.
VOCÊ O CONHECE?
2.4 Segmentação
Neste tópico final, abordaremos mais um item sobre compreensão do consumo e
do cliente. Vimos como o consumidor se comporta nos momentos de compra, o
que o influencia, como decide, como a empresa pode identificar de maneira mais
próxima as expectativas.
Somente conhecê-lo ou esperar por determinado comportamento desse cliente
não é suficiente, o marketing busca também como influenciá-lo. Portanto, é
importante conhecer o que é segmentação de mercado, seus processos e suas
características, os quais estudaremos na sequência.
2.4.1 O processo de segmentação do mercado
O processo de segmentação do mercado acontece em três etapas: segmentação,
seleção do segmento e, por fim, posicionamento.
Podemos dizer que a segmentação consiste na escolha do agrupamento de
indivíduos que demandem produtos ou serviços entre si. Não basta reconhecer
esses grupos e identificá-los, mas outros quesitos devem compor esse processo,
como sugerem Ludovico e Santini (2013):
mensurável – (com dados numéricos) o tamanho do mercado para possível
atuação e todas a possibilidades que possam ser quantificadas; o mercado é
rentável para a empresa;
acessível – segmentos que sejam alcançados por meio de campanhas de
comunicação que possam chegar até eles; precisão de acesso para que se
torne rentável;
substancial – devem ser significativos em tamanho e lucratividade;
acionável –  é a maneira pela qual a empresa atende ao que o segmento
demanda;
referenciável – respostas diferentes para segmentos diferentes, não é
possível a utilização de ferramentas iguais para todos. 
 
Conforme Churchill e Peter (2012), dentro desse processo as abordagens
relacionadas aos tipos de marketing podem ser elencadas como:
 
o marketing de massa utiliza somente um dos elementos dos 4Ps que
alcance a todos no mercado;
o marketing de segmentos utiliza os 4Ps para um dos segmentos ou, ainda,
os 4Ps separados para mais de um segmento;
o marketing individual utiliza os 4Ps de maneira personalizada, ou seja,
podendo ser para uma única pessoa ou uma empresa. 
A partir do que vimos, é possível perceber que, no processo de segmentação do
mercado, o profissional de marketing deve ser muito cauteloso para direcionar de
maneira eficaz as ações para uma boa administração mercadológica.
2.4.2 As características e os critérios de segmentação
Dando continuidade ao processo de segmentação do mercado, outras variáveis
contribuirão para a caracterização desses agrupamentos. A variável geográfica
implica na determinação de onde o agrupamento está localizado e no tamanho da
cidade por habitantes, por área e pelo clima.
Por sua vez, a demográfica está relacionada à idade (faixa etária), ao gênero, ao
tamanho da família, ao estágio da vida familiar: ( jovem solteiro, casado); a
psicográfica relaciona-se ao estilo de vida. Já a variável relacionada à
personalidade e ao comportamento considera quando e qual a intensidade de
compra, conforme o status e a lealdade à marca (CROCCO et al., 2010).
O livro “A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho”, de Chris Anderson (2006),
apresenta relatos sobre segmentação de mercado e público-alvo, entre outros assuntos. Evidencia
ainda que, por causa da grande concorrência e opções de compra, os consumidores são divididos em
nichos na procura por produtos que os agradem. De acordo com o autor, as empresas que fizerem uso
dos elementos da Cauda Longa estarão direcionando a empresa para resultados positivos.
Ao identificar e analisar o segmento para seu produto e/ou serviço, a empresa
estará direcionando suas ações e recursos para uma diferenciação relevante no
mercado. A junção da segmentação com a pesquisa de mercado estará
VOCÊ QUER LER?
sustentando adequadamente as decisões e recursos da empresa para as
estratégias de marketing mais apropriadas para a situação, possibilitando
vantagem competitiva significativa.
2.4.3 Identificação do público-alvo
A partir da soma dos processos, características e critérios de segmentação,
podemos seguir para a próxima etapa, ou seja, a verificação de como se dá a
escolha ou identificação do público-alvo.
Kotler e Keller (2012, p. 247) apontam que a empresa, para determinar qual
segmento de mercado é o mais conveniente, deve se ater a três fatores: “[...]
influência global e os objetivos e recursos da empresa. Além deles se as
características são atrativas em termos de tamanho, crescimento, lucratividade, e
ainda se os investimentos correspondem aos objetivos, competências e recursos”.
O fator de seleção dos públicos-alvo é a compreensão sobre a dimensão, potencial
e condições de cada um dos segmentos ao qual esses públicos fazem parte, pois
traz para a empresa um fator de diferenciação e posicionamento no mercado,
resultando em ganhos financeiros e de credibilidade à marca. 
Síntese
Finalizamos mais uma etapa sobre a fundamentação do que é o marketing,
trazendo reflexões e respostas aos questionamentos sobre a importância que o
comportamento do consumidor tem dentro do processo mercadológico.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender a definição e a construção de um modelo simples do
comportamento do consumidor com relação ao mercado, e os fatores que
influenciam esse comportamento;
identificar as diferenças entre o processo decisório de compra para o
consumidor e o comprador empresarial;
reconhecer a relevância da pesquisa de marketing, seu papel e a
importância desse processo;
conhecer o conceito de segmentação e o processo para o mercado e suas
características;
entender o processo de identificação do público-alvo.
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