O papel social da empresa

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Mestre em Ciência da Motricidade Humana 
pela Universidade Castelo Branco (UCB). Gra-
duada em Pedagogia pela Universidade do 
estado do Rio de Janeiro (UERJ). Professora da 
Graduação e da Pós-Graduação da UCB. Tutora 
da Educação a Distância do Centro Universitário 
Augusto Motta (Unisuam) e da UCB. 
Leila Mara Mello
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O papel social da empresa
Considerações gerais
A administração que apresenta Responsabilidade Social (ARS) pode 
ser vista como uma empresa que atenda às expectativas da sociedade em 
termos de respeito à lei, valores éticos, pessoas, comunidade e meio ambien-
te. Ainda há a percepção de que a prática da ARS é positiva para os negócios, 
aliada às pressões de clientes, formadores, empregados e outros grupos, 
com a finalidade de aumentar o número de empresas que estão adotando 
estratégia para seu sucesso. 
Atualmente, vêm ganhando crescente aceitação as normas e os padrões 
relacionados, especificamente, ao tema da Responsabilidade Social, como as 
normas, as relações de trabalho e o diálogo com as partes interessadas.
No Brasil, o movimento de valorização da Responsabilidade Social Em-
presarial culminou em um forte impulso na década de 1990, através da ação 
de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensi-
bilizadas para a questão. 
O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) 
tem como objetivo promover o Balanço Social que vem ganhando progres-
siva repercussão.
Conforme sinaliza Fernando Almeida. Empresa e Responsabilidade Social. 
Gazeta Mercantil 15/06/99 (2007, p. 1):
Essa visão moderna se contrapõe as outras defendidas por autores de renome, como 
Friedman (1963) – ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 1976, defende a ideia de 
que a única responsabilidade das empresas é dar tanto lucro quanto possível aos seus 
proprietários, e que qualquer posição diferente dessa irá enfraquecer as empresas e o 
sistema capitalista, culminando com sua destruição. 
Contrariando as posições de Friedman, outros autores como Drucker (1984) e Davis 
(1975) contribuíram para que as empresas começassem a ser vistas também como co-
responsáveis pela melhoria e manutenção do bem-estar da sociedade como um todo, na 
forma apresentada no início deste artigo. 
ARS está passando a ser vista por muitas empresas não apenas como um conjunto de 
iniciativas motivadas por razões de marketing, relações públicas ou filantropia, mas como 
um conjunto de políticas, práticas e programas que permeiam os negócios e o processo 
de tomada de decisões na empresa. 
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Nesse sentido, podemos perceber que as empresas brasileiras têm avan-
çado em alguns aspectos importantes, em relação à Responsabilidade Social 
Empresarial, devido às enormes carências e desigualdades sociais existentes 
em nosso país. 
Entretanto, o número de empresas que estão adotando propostas nessa 
linha ainda é mínimo, pois a maioria das organizações não desenvolve proje-
tos dessa natureza e não está convencida da sua relevância.
No entanto, segundo Fischer e Falconer (1990), a velocidade com que 
essas iniciativas se consolidam e ganham espaço indica uma tendência de 
reversão desse quadro.
Assim sendo, a Responsabilidade Social Empresarial precisa ser de grande 
relevância, pois a sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um 
novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova 
cultura, ou atores de mudança social ou construtores de uma sociedade 
melhor.
Obviamente, cada empresa deve abordar um tema, levando em conta fa-
tores como cultura, porte, setor de atuação etc.
Vários autores sinalizam a criação dos Indicadores Ethos como esforço do 
Instituto Ethos, a fim de dispersar a Responsabilidade Social Empresarial no 
Brasil. Os Indicadores Ethos, ao mesmo tempo, servem de instrumento de 
avaliação para as empresas e reforçam a tomada de consciência dos empre-
sários e da sociedade brasileira sobre o tema (MELO NETO, 1999).
Segundo Maxwel (2001), a atuação baseada em princípios éticos ele-
vados e a busca de qualidade nas relações precisam ser manifestações da 
Responsabilidade Social Empresarial. Isso porque, em uma época em que 
os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência 
passou a ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social 
e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das 
empresas.
Nessa esteira, é uma exigência cada vez mais presente a adoção de pa-
drões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio 
ambiente. Isso porque relações de qualidade constroem-se a partir de valo-
res e condutas capazes de satisfazer necessidades e interesses dos parceiros, 
gerando valor para todos.
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Empresas socialmente responsáveis estão melhor preparadas para asse-
gurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincroniza-
das com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
Notamos que as empresas socialmente responsáveis são aquelas que vão 
além das suas obrigações como respeitar às leis, pagar impostos e observar 
as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores. Muitas 
delas o fazem por acreditar que assim será uma empresa melhor e contribui-
rá para a construção de uma sociedade mais justa.
De acordo com Nash (1988), a prática da Responsabilidade Social revela-
-se internamente na composição de um ambiente de trabalho saudável e 
propício à realização profissional das pessoas. Nessa conjuntura, a empresa 
tem a possibilidade de aumentar sua capacidade de recrutar e manter ta-
lentos, fator-chave para seu sucesso, em uma época em que criatividade e 
inteligência são recursos cada vez mais valiosos.
Dessa forma, a empresa que demonstra Responsabilidade Social, ao com-
prometer-se com programas sociais voltados para o futuro da comunidade, 
é bem vista pela sociedade.
Nesse sentido, o investimento em processos produtivos compatíveis com 
a conservação ambiental e a preocupação com o uso racional dos recursos 
naturais também tem importante valor simbólico, por serem de interesse da 
empresa e da coletividade (SOUZA, 2007).
Nesse sentido, a prática de Responsabilidade Social não pode desenvol-
ver-se em um ambiente onde o empreendedorismo não seja aceito e esti-
mulado. O discurso e a prática devem ser coerentes; o sentimento de que 
a empresa mantém um discurso acerca da ética e da ARS apenas com obje-
tivos de melhoria de imagem, pode ser mais danoso que a certeza de que 
a empresa simplesmente não se preocupa com Responsabilidade Social 
(MENDES, 2007). 
Nesse prisma, é fundamental que os programas envolvam a totalidade 
da empresa. Isso porque, usualmente, algumas fracassam quando não existe 
um suporte explícito e forte da direção (BRETERNITZ, 1999).
Para que aconteça o sucesso da empresa, é necessário que se atribua, for-
malmente, a um de seus executivos de primeiro escalão, a responsabilidade 
sobre o assunto. Contudo, Breternitz (1999, p. 3) garante que 
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essa responsabilidade usualmente recai sobre o executivo que responde por auditoria 
e compliance (observação das normas legais e dos procedimentos normatizados, estes 
especialmente importantes em instituições financeiras. Por sua posição no organograma 
da empresa e pela natureza de suas atribuições, o ocupante desse cargo usualmente pode 
garantir que ARS seja efetivamentepraticada). 
Muitas empresas, em especial as de grande porte, adotam descrições de 
cargos e funções bastante detalhadas como ferramenta para administração 
de recursos humanos. A menção nessas descrições de responsabilidades no 
que tange a ARS, bem como a fixação de metas para os ocupantes de tais 
cargos é uma boa forma de aumentar o entendimento e o comprometimen-
to dos empregados acerca do tema.
Aliás, ARS é um dos temas que requerem algo mais que iniciativa de 
comunicação e treinamento, é fundamental a educação na área, ao menos 
para aqueles que ocupam cargos-chave na estrutura organizacional (ALVES, 
1996). 
Segundo Dutra (2001), é da natureza humana adotar comportamentos 
que possam trazer reconhecimento e vantagens materiais. Portanto, dada 
a essa realidade, muitas empresas criam programas de reconhecimento e 
premiação (em dinheiro, presentes, folgas, doações em seus nomes para ins-
tituições de caridade), como forma de incentivar seus funcionários a atingir 
determinadas metas ou proporem, por exemplo, formas alternativas para 
evitar desperdícios e práticas poluentes, ou para aqueles que se destacam 
nas campanhas ecológicas promovidas pela empresa. 
Sendo assim, programas como esses podem ser ferramentas importan-
tes para a prática de ARS, devendo ser considerados durante o processo de 
planejamento. 
Nessa perspectiva, é imprescindível a elaboração de um Código de Ética, 
isso porque, por ser providência importante em todo processo de formaliza-
ção de políticas, responsabilidades etc., bem como de divulgação do com-
promisso da empresa com a ARS, além de ser um instrumento útil para que 
dirigentes e profissionais de uma empresa produzam diretrizes e orientações 
sobre como agir, em momentos de tomada de decisões difíceis e/ou rele-
vantes, reduzindo os riscos de interpretações subjetivas quanto aos aspectos 
morais e éticos nelas envolvidos. 
Portanto, sua elaboração deve envolver todos os escalões da empresa e 
considerar aspectos culturais da mesma; a simples adoção de um código uti-
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lizado por outra empresa normalmente não produz bons resultados, pois se 
perde a oportunidade de discutir os problemas e os valores da empresa e de 
envolver a todos com o tema. 
Conforme Dutra (2001), um ponto bastante delicado é o da dimensão 
social do consumo, pois a empresa influencia o comportamento da socieda-
de. Por isso, suas ações de publicidade devem ter uma dimensão educativa, 
evitando criar expectativas que extrapolem o que é oferecido efetivamen-
te pelo produto ou serviço, além de não deverem provocar desconforto ou 
constrangimento aos que forem por ela atingidos.
Nesse caso, devem ser evitados anúncios que glorificam a satisfação 
imediata, a violência, o desrespeito à minoria, a exploração de emoções das 
crianças, a mistificação e o erotismo. Necessitam ser procuradas formas de 
publicidade que transmitam modelos positivos e hábitos saudáveis. 
Nessa área, talvez o mais difícil seja fugir à tentação de criar-se artificial-
mente necessidades que devam ser satisfeitas com o consumo de produtos 
ou serviços produzidos pela empresa. 
Da mesma forma que as empresas recorrem a especialistas externos para 
revisão de suas contas, procedimentos para qualidade total, planos de segu-
rança, procedimentos contábeis, planos de segurança na área de tecnologia 
da informação etc., muitas empresas estão recorrendo a auditores externos. 
Isso acontece porque o objetivo é verificar não só de como estão sendo acei-
tas pelos seus clientes, empregados, parceiros de negócios e comunidade, 
mas também em termos de efetividade de suas políticas e atingimento de 
metas na área de Responsabilidade Social (TINOCO, 2000). 
Evidentemente, empresas de menor porte podem fazer essa verificação 
de maneira mais simples e adequada a sua estrutura, empregando, porém 
com técnicas similares às adotadas em processos de auditoria. A verificação 
formal ajuda a evitar que a rotina transforme ARS em apenas mais uma sigla. 
Nesse contexto, Trevissam (2002) informa que apesar de todas as dificul-
dades enfrentadas no dia a dia, o empresário, em nível nacional, percebeu a 
sua função de protagonista no contexto das mudanças sociais. 
Isso se deve, ao perceberem que somente o Estado não tem condições 
de oferecer respostas tão ágeis e rápidas aos problemas da população como 
as empresas, que em tempos de alta competitividade estão acostumadas a 
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atuarem com mais eficiência no seu dia a dia. Assim, o setor privado tomou 
consciência de que precisa ter uma participação maciça no ambiente social 
e comunitário porque é parte integrante dele, portanto depende de seu cor-
reto funcionamento. 
Quando percebemos os excelentes resultados obtidos por diversas em-
presas, no âmbito social, indicam que o empresariado é também parte mo-
dificadora desse ambiente, pois, de acordo com Trevissan (2002, p. 4):
As empresas estão assumindo a sua Responsabilidade Social e promovendo uma verda-
deira revolução cívica. Segundo pesquisa do Instituto ADVB de Responsabilidade Social, 
com 2 830 empresas que já se preocupam com sua atuação social, são investidos cerca 
de R$98 mil por empresa em média por ano em projetos que beneficiam aproximada-
mente 37 milhões de pessoas. Além disso, 67% dos funcionários dessas empresas atuam 
de forma voluntária em projetos sociais.
Pode-se dizer também que quem investe em empresas que respeitam o meio ambiente e 
a comunidade, recebe um maior retorno. Recente estudo feito pelo Finance Institute for 
Global Sustentability (Figs), uma entidade que mapeia o desempenho de meia centena 
de fundos de investimento éticos, indica que três quartos desse tipo de investimento 
tiveram um retorno superior à média, em 2000. Esses fundos são chamados éticos 
porque favorecem empresas sociais e ambientalmente corretas. Há dois anos, o Figs 
encontrou apenas dois fundos desse tipo. No final do ano passado, já eram 60 fundos, que 
movimentavam US$15 bilhões de dólares.
Trevissan (2002) sinaliza que o avanço da Responsabilidade Social entre 
os segmentos profissionais se deve ao último congresso anual dos contabi-
listas. Pelo menos três mil profissionais da área examinaram pela primeira 
vez o papel social do contador. Certamente, há alguns anos, um tema desse 
tipo não atrairia mais que uma dezena de contadores.
Notamos que, ultimamente, a sociedade civil vem assumindo uma clara 
posição ao enfrentar os problemas sociais, ao invés de deixá-los para o 
Estado. Assim, impõe-se às empresas uma mudança no processo de condu-
ção desses assuntos, em admitirem uma maneira mais estratégica, na medida 
em que afetam a imagem corporativa. Percebemos que os brasileiros estão 
cada vez mais predispostos a punir empresas que não sejam socialmente 
responsáveis.
A Responsabilidade Social das empresas aproxima as pessoas dos proble-
mas sociais e as tornam mais reais que pareciam, quando somente o Estado 
as compartilhava.
Nesse novo contexto, as questões sociais ganham um caráter prático, 
porque põem as pessoas, e não a instituição estatal, em contato direto com 
a problemática social dos nossos tempos.
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Assim, as empresas socialmente engajadas trabalham por meio de es-
truturas organizacionais variadas, em que cada uma, ao seu modo, conduz 
projetos diversos que trazem resultados interessantes à comunidade. Algu-
mas empresas trabalham com sucesso por meio de fundações privadas, as-
sociações culturais e artísticas, organizações não governamentais eoutras 
entidades afins.
Segundo o (SEBRAE, 2007), se prestarmos atenção na forma como as em-
presas se relacionam com a comunidade a sua volta, elas não a respeitam 
simplesmente, mas atuam de forma ativa para auxiliá-las. Isso significa que 
as empresas têm uma nova consciência do contexto social e cultural na qual 
se inserem as empresas, o que é chamada Responsabilidade Social, portan-
to, intimamente ligada à imagem que as empresas querem ter perante o 
mercado.
Sem teorizar, as pessoas acreditam que as empresas devam, além de 
gerar empregos, pagar seus impostos e obedecer às leis, também ajudar a 
desenvolver sua comunidade e seus indivíduos em prol de uma sociedade 
melhor.
Contudo, notamos um real aumento das ações sociais e ambientais 
 realizadas pelo setor privado, bem como o surgimento e o fortalecimento 
de diversas instituições privadas de interesse público, ligadas ao meio em-
presarial. Precisamos observar que nem tudo são flores, pois muitos interes-
ses estão em jogo, ou seja, a bandeira da chamada Responsabilidade Social 
Empresarial que está sendo hasteada por muitos tem diferentes intenções, 
desiguais relações de poder e com os objetivos mais diversos.
O Instituto Ethos trata da Responsabilidade Social Empresarial dividindo-a 
em sete temas: valores e transparência; público interno; meio ambiente; for-
necedores; consumidores e clientes; comunidade; governo e sociedade. Por 
razões didáticas, esses temas foram apresentados nesta publicação como 
“Sete Diretrizes”, a saber:
 Adote valores e trabalhe com transparência.
 Valorize empregados e colaboradores.
 Faça sempre mais pelo meio ambiente.
 Envolva parceiros e fornecedores.
 Proteja clientes e consumidores.
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 Promova a sua comunidade.
 Comprometa-se com o bem comum.
Nessa perspectiva, compete a cada empresa definir a própria missão. Isso 
porque a declaração de missão da empresa pode tornar socialmente respon-
sável, indo além do propósito de “lucrar” ou “ser a melhor”, pois a missão é 
que vai identificar as metas e aspirações de cada empresa. Portanto, é funda-
mental que cada empresa expresse seus valores, sua cultura e as estratégias 
a serem utilizadas. Entretanto, ao definir a missão de uma empresa, precisa 
agregar valor a todos os envolvidos no ambiente empresarial: proprietários, 
funcionários, clientes, fornecedores, comunidades e o próprio meio ambien-
te (SUCUPIRA, 2007).
Assim sendo, cabe a nós, cidadãos, começar desvelar os verdadeiros em-
presários que estão preocupados com a desigualdade social, a fim de ocupa-
rem um espaço na sociedade, em prol da Responsabilidade Social. 
O conceito de empresa-cidadã
Nos dias atuais, não podemos deixar de citar Gorgulho (2007) quando 
nos referenciamos à empresa-cidadã, pois o autor afirma que é “na relação 
com a natureza, na vida profissional, nos serviços prestados, nos produtos 
fabricados há que ter ética e estética.”
Como vamos abordar esse tema, não podemos deixar de exaltar que para 
uma empresa se tornar cidadã ela precisa ser solidária, ter Responsabilidade 
Social e dar muito valor aos patrões e empregados que se irmanam nessa 
mesma filosofia. 
Para algumas pessoas, existem duas formas de participar como cidadão: 
a primeira está no assistencialismo, em que inicia e termina com a doação de 
algum bem. A segunda forma é plena, ampla e cidadã, devido ao conceito 
de construir, de ensinar as pessoas a crescer e a serem úteis. Isso que dizer, de 
maneira mais simples, sem custos financeiros, como dar palestras educativas 
sobre família, higiene e qualidade de vida. Participar de trabalhos comunitá-
rios em creches e hospitais públicos. Contudo, Gorgulho (2007) afirma ser a 
segunda escolha mais difícil, pois não envolve dinheiro, mas compromisso 
social. 
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Compromisso! Essa é a palavra-chave. Dar dinheiro é fácil: para-se num sinal de trânsito, 
dá uma esmola a um menino de rua, recebe-se um “muito obrigado, tio - vai com Deus”, 
a consciência fica mais leve, levanta-se o vidro elétrico, acelera o carro e vira-se as costas. 
Não é bem mais fácil que tirar um pouco de suas horas de lazer ou trabalho para fazer uma 
palestra numa escola, uma visita a uma creche ou participar de uma tarefa solidária para 
algum hospital?
O que vale de cidadania para o indivíduo, vale também para empresas. Sejam elas micro, 
pequenas ou grandes corporações. Tanto quanto o indivíduo, a empresa também pode 
ser cidadã. E essa atitude vai muito além do simples ato de pagar em dia funcionários, 
fornecedores e impostos. Isso já é obrigação. Vai, ainda, além dos desembolsos e das ajudas 
financeiras. A empresa-cidadã é aquela que tem compromissos com a comunidade, que 
ajuda as pessoas e as entidades a construir, a crescer e a serem autossuficientes.
Hoje temos que ter consciência que o governo não é mais responsável por tudo. Cada 
cidadão (pessoa física e jurídica) tem que dar sua parte, inclusive de participar da 
formulação das políticas do governo. Não basta o cidadão exercer o direito do voto. Há 
que exigir, reclamar, cobrar e marcar cerrado cada passo dos eleitos. Essa é a receita para 
mudar um país. Quem quiser mudar as relações humanas comerciais, profissionais e 
pessoais, também, só tem uma alternativa: agir com ética e estética!
Sendo assim, adquirimos a consciência de que a ética e a cidadania são as 
sementes que terão que ser muito bem plantadas nesse novo milênio, a fim 
de que a colheita seja farta e com a previsão de que no futuro, encontrare-
mos pessoas tolerantes, harmoniosas e em paz.
De acordo com Marcelo e Aversa (2007),
há duas décadas, no Brasil, era quase impossível imaginar que algum dia uma empresa 
pudesse ser avaliada pelo mercado, a partir de seu desempenho ético e do relacionamento 
que ela tem com a comunidade e demais públicos de interesse (stakeholders). No entanto, o 
país tem percebido, cada vez mais, uma força mobilizadora tomando conta da consciência 
dos indivíduos e sensibilizando as mais variadas instituições.
Segundo Drucker (1995), a única alternativa atual, realmente eficaz para 
construir a desejada competitividade e assegurar a perenidade das organi-
zações é entender que empresas não existem apenas para produzir bens e 
serviços, mas que existem comunidades de pessoas e entidades vivas. 
Logo, para possibilitar seu potencial máximo, a empresa precisa construir 
uma cultura corporativa baseada na participação e nos valores compartilha-
dos, nos quais as pessoas encontrem não apenas recompensa material, mas 
realização pessoal e significado no trabalho, a fim de que possam transcen-
der a busca imediatista do pão ou do luxo de cada dia em nome de uma 
contribuição para o bem comum.
Isso não significa que o fazer das coisas se dá de modo diferente, mas, 
sim, ao construir coisas diferentes. Nesse viés, o lucro deixa de ser o foco 
imediato e prioritário nas empresas, para priorizar os valores éticos, voltados 
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para a excelência nos processos e nas relações com funcionários, clientes, 
fornecedores e a comunidade. Isso porque lucro é decorrência, enquanto o 
sucesso é inevitável.
Se perguntarmos se existem fórmulas fáceis para agir na dimensão 
humana das empresas, a resposta seria negativa. Porque a transformação das 
pessoas carece na modificação das empresas, ou seja, é necessário transfor-
mar as pessoas, começando pelos líderes, que precisam abandonar as práti-
cas tradicionais de gestão, como hierarquia, autoridade, controle e punição, 
em favor de umnovo modelo de líder visionário, estrategista e facilitador.
Notamos, nos dias atuais, que o capital humano se relaciona ao capital 
intelectual. Desse modo, as habilidades físicas, principalmente a informação, 
são utilizadas para gerar conhecimento e saber. 
Segundo Martinelli (2007), são as maximizações das capacidades inte-
lectuais, criativas e compreensivas nas relações familiares, comunitárias, 
escolares, emotivas e culturais, adquiridas pelos indivíduos durante a vida, 
especialmente durante a infância, que lhe dará chances de conviver melhor 
com o outro. Para o mesmo autor, o alto nível de informação não significa 
que o comportamento de uma pessoa seja mais produtivo, em sentido 
humano ou profissional. “Mas, é a produção efetiva do conhecimento que irá 
depender dos recursos individuais que emergem dos laços sociais.”
Sendo assim, conclui-se que o capital social é próprio não somente ao 
mérito social, mas ao econômico, ao cultural e ao político. Logo, a compre-
ensão da economia se dá a partir do social, ou seja, pelo inverso do modelo 
no qual o segundo é produto e resultado do primeiro. Sua aplicabilidade 
percorre todas essas dimensões, porque todas, indistintamente, pertencem 
ao gênero humano. “E o caráter e a natureza do capital social legitimam-se 
por sua estreita relação com o bem-estar e o crescimento dos seres huma-
nos.” (MARTINELLI, 2007).
Entretanto, no meio empresarial brasileiro, percebemos duas visões dis-
tintas sobre a atuação social: a visão pós-lucro da Responsabilidade Social 
Empresarial e a visão pré-lucro da Responsabilidade Social Empresarial.
A visão pós-lucro da Responsabilidade Social Empresarial brota, em 
grande parte, da mentalidade clássica da Administração de Empresas, ou 
seja, a da pura e simples maximização dos lucros, na qual a análise ambiental 
não é utilizada como ferramenta estratégica. 
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Nesse contexto, as ações normalmente partem após um acontecimen-
to nas comunidades vizinhas, com repercussões negativas para a empresa, 
como desastres ambientais, situações diversas de calamidade, elevados ín-
dices de criminalidade, analfabetismo, péssimas condições de saneamen-
to, dentre outros tipos de carências sociais. Enquanto a segunda visão tem 
como objetivo maior o desenvolvimento sustentável da sociedade, fazendo 
parte do planejamento estratégico da organização, balizando para o equilí-
brio entre performance corporativa, ética e compromisso social (MACEDO; 
AVERSA, 2007). 
Sobre esse ponto de vista, conclui-se que atualmente as empresas so-
cialmente responsáveis são aquelas que não visam somente ao lucro, mas, 
acima de tudo, ao ser humano. Dessa forma, essas empresas passam a ser 
mais valorizadas, reconhecidas e preferidas pelos clientes. 
Assim sendo, é fundamental afirmar que essas ações estão transforman-
do em uma poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos negó-
cios das organizações, já que os consumidores valorizam a preocupação das 
empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustiças e 
desigualdades.
Na visão de Macedo e Aversa (2007), é essencial que
o profissional de Relações Públicas, cumprindo com seu papel social, está se tornando um 
agente fundamental, dentro desse contexto, porque detém as qualidades necessárias para 
lidar com a Responsabilidade Social. Além de ser capaz de gerenciar o relacionamento 
da empresa com o seu público-alvo, está apto a desenvolver o planejamento das comu-
nicações, auxiliado pela utilização de pesquisas qualitativas exploratórias e estudos quan-
titativos, na formulação e no controle de estratégias que visam ao desenvolvimento de 
habilidades interpessoais. Liderança e trabalho em equipe são formas de canalização da 
motivação dos funcionários e de geração de um clima organizacional positivo, identificado 
com o envolvimento em ações voluntárias na comunidade.
Atualmente, é preciso compreender que as empresas e as pessoas estão 
dispostas a colaborar com sua parte, para que todos tenham melhores opor-
tunidades, garantindo o diálogo, a participação e, consequentemente, o res-
gate da cidadania. Por isso, é essencial que as Relações Públicas façam parte 
desse movimento de Responsabilidade Social Corporativa e que os profis-
sionais da área atuem como verdadeiros agentes de mudança, dando a sua 
contribuição para a criação da empresa-cidadã.
Macedo e Aversa (2007) afirmam que a empresa-cidadã se desenvolve 
imersa na sociedade, na busca em seus clientes, funcionários, fornecedores e 
outros insumos necessários à sua operação. Elas não se atêm apenas aos re-
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sultados financeiros expressos pelo balanço, mas inovam com a formulação 
de um Balanço Social, onde avalia sua contribuição junto à sociedade.
Nesse caso, as empresas podem relacionar-se com a sociedade assumin-
do diferentes posturas: algumas adotam uma atitude predatória, explorada, 
em relação ao bem comum, por exemplo, prejudicando pessoas, poluindo 
o meio ambiente etc.; outras assumem uma posição de neutralidade, consi-
derando que lhes bastam recolher seus impostos, remetendo ao governo a 
responsabilidade pela eliminação das mazelas sociais; a empresa-cidadã, no 
outro extremo, adota posição proativa de querer contribuir para encaminhar 
soluções para os problemas sociais (MARTINELLI, 2006).
O Código de Ética do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) 
assinala que: 
As práticas de desenvolvimento social são de natureza e distinta e não devem ser 
confundidas nem usadas como ferramentas de comercialização de bens tangíveis e 
intangíveis (fins lucrativos) por parte da empresa mantenedora, como são, por exemplo, 
marketing, promoção de vendas ou patrocínio; nem devem ser confundidas com políti cas 
e procedimentos de recursos humanos, que objetivam o desenvolvimento e o bem-estar 
da própria força de trabalho, portanto, no interesse da empresa (MACEDO; AVERSA, 2007).
Os mesmos autores acima citados nos explanam que certas iniciativas 
empresariais, no campo social, fornecem critérios que permitem avaliar sua 
real motivação. Por falha das diferentes perspectivas sobre esses conceitos, 
geram-se campanhas ou projetos híbridos, que podem ser batizados de 
“marqueteiros”. Parte-se de uma boa causa, selecionada por seu apelo sobre 
as pessoas. Porém, seu mecanismo, indisfarçadamente comercial, chega a 
deslizar para uma espécie de chantagem emocional. Por lógica, essa prática 
significaria o uso do social, do bem comum, com objetivos econômicos, de 
interesse particular, justamente na contramão que define a Missão do Gife: 
“Melhorar e difundir conceitos e práticas do uso de recursos privados em 
benefício do bem comum.” (MACEDO; AVERSA, 2007).
 Para interceder à distinção desses conceitos e práticas, não meramente 
por razões morais, o que também pesa, mas, sobretudo, por inspiração estra-
tégica, ou seja, quando uma campanha ou mensagem comercial se insinua 
em um contexto de pura solidariedade, a porção crítica da população a per-
cebe como um estranho no ninho. Isso porque, com produção de efeitos co-
laterais indesejáveis, como possíveis sentimentos de rejeição, realimentando 
o preconceito de que todo o empresário só pensa em ganhar dinheiro, até 
quando se dispõe a doá-lo. Na esteira dessa confusão de conceitos e práti-
cas, as causas sociais tendem a se transformar em um “atraente mercado”. 
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1 Universalismo: tendência 
de tornar universal uma reli-
gião, uma idéia, um sistema 
etc., fazendo com que se 
dirija ou abranja a totalidadee não um grupo particular.
Já inventaram a expressão: marketing social como subdivisão de um currícu-
lo de marketing, para designar essa nova fronteira de negócios. 
Sendo assim, para Martinelli (2007), capital social é sinônimo de coope-
ração, e esta, por sua vez, é consequência de desconfiança. Confiança é con-
dição fundamental para que bons comportamentos sejam compartilhados. 
No entanto, ressalta-se o fato em que a caracterização positiva de comporta-
mentos só ocorre quando parte de determinados princípios. 
Assim sendo, a produção de capital social inclui virtudes como a recipro-
cidade e, principalmente, a honestidade. Ou seja, não é somente porque 
determinada atitude torna-se comum dentro de um grupo ou uma comu-
nidade que haverá acréscimo de capital social. É preciso fomentar as rela-
ções interpessoais entre os membros de um grupo ou comunidade. Ou seja, 
é melhor fortalecer laços sociais já existentes que tentar substituí-los, pois 
laços e confiança social são ingredientes indispensáveis para o engajamento 
cívico duradouro e mobilização coletiva eficiente. Investir em capital social 
é o meio para se chegar ao fim do marketing social, que é mudar, de modo 
permanente, comportamentos, atitudes e valores.
Dessa forma, comportamentos, atitudes e valores agregados significam 
atitude favorável, cuja sociedade atribui a uma organização, reconhecimen-
to por sua atuação na comunidade. Atitude é o mesmo que predisposição e 
possui uma forte conotação afetiva e emocional, que segundo os especialis-
tas em pesquisa motivacional, constitui a base que influencia comportamen-
tos de fidelidade a produtos e marcas. 
Segundo Couto (2003), a batalha do marketing não é travada no am-
biente mágico de um “shopping center”, mas em um local pequeno, escuro 
e úmido: o cérebro humano. Aqui reside seguramente o maior benefício 
que a empresa-cidadã pode ganhar de seu programa de desenvolvimento 
social. Isso acontece porque a empresa transcendeu o interesse apenas pelo 
seu consumidor para entrar em sintonia com as necessidades da própria 
sociedade. 
Nesse sentido, as empresas que adotam a filosofia e práticas da Respon-
sabilidade Social tendem a ter uma gestão mais consciente e maior clareza 
quanto à própria missão. Dessa forma, conseguem um melhor ambiente de 
trabalho, consequentemente, o comprometimento de seus funcionários, 
relações mais consistentes com seus fornecedores, clientes e uma melhor 
imagem na comunidade. Tudo isso contribui para sua permanência e seu 
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crescimento, diminuindo o risco de mortalidade, que costuma ser alto entre 
os novos negócios.
Assim, as empresas que assumem uma postura comprometida com a Res-
ponsabilidade Social Empresarial, seus empreendedores tornam-se agentes 
de uma profunda mudança cultural, contribuindo para a construção de uma 
sociedade mais justa e solidária.
Em síntese, não é preciso ser um bom observador para verificar que as 
empresas socialmente responsáveis, que não pensam somente no lucro, 
mas, acima de tudo, no ser humano, são mais valorizadas e reconhecidas, 
como preferenciais de seus clientes. Essas ações estão se transformando 
em uma poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos negó-
cios das organizações, já que os consumidores valorizam a preocupação das 
empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustiças e 
desigualdades.
Ampliando seus conhecimentos
Responsabilidade Social: 
quando a empresa faz parte da solução
(LOVATELLI, 2007)
Até meados do século passado não se esperava das empresas mais que cum-
prir com suas obrigações básicas: fabricar bons e confiáveis produtos, prestar 
bons serviços a preços justos, pagar salários compatíveis para os funcionários 
e cumprir com suas obrigações fiscais. As empresas eram ilhas impessoais, es-
tanques da sociedade.
Felizmente, as coisas mudaram muito. Agora, além de cumprir com suas 
obrigações legais, as empresas estão saindo de seus casulos e arregaçando as 
mangas a fim de colaborar para uma vida melhor de toda a sociedade.
De fato, não importa se pressionadas por uma nova visão do consumidor – 
exigente não só em relação à qualidade, ao preço do produto ou serviço, mas, 
também, pela participação das empresas no desenvolvimento da sociedade 
e na preservação do meio ambiente – ou se despertadas para a realidade do 
mundo que as cerca, assumiram sua parcela de responsabilidade para fazer di-
ferença no seu tempo/espaço. 
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Foi o que se dominou de Responsabilidade Social. Que, em última análise, 
nada mais é que não assistir impassível à avalanche de desafios existentes em 
nosso país. É não dar de ombros para questões que ultrapassam os muros das 
empresas e os limites da cadeia de negócios, como as diferenças sociais, a qua-
lidade da educação e da saúde, o respeito à diversidade, a preservação do meio 
ambiente.
A última edição da pesquisa Ação Social das Empresas, realizada pelo Ins-
tituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), e divulgada no primeiro semes-
tre deste ano, demonstra essa mudança de postura das empresas. Segundo o 
estudo, entre 2000 e 2004, houve um crescimento significativo na proporção 
de empresas privadas brasileiras que realizam ações sociais em benefício das 
comunidades. Nesse período, a participação empresarial na área social aumen-
tou 10 pontos percentuais, passando de 59% para 69%. São aproximadamente 
600 mil empresas que atuam voluntariamente. Somente em 2004, elas aplica-
ram cerca de R$4,7 bilhões, o que correspondia a 0,27% do Produto Interno 
Bruto (PIB) naquele ano.
Outro ponto que reforça essa mudança de postura do empresariado bra-
sileiro é a crescente demanda por transparência, fundamental para qualquer 
processo de gestão socialmente responsável. Muitas são as companhias que 
buscam por certificado relacionado especificamente ao tema Responsabilida-
de Social, como as normas SA 8000, sobre relações de trabalho e AA 1000, sobre 
o diálogo com as partes interessadas e as de qualidade e adequação ambiental, 
como as normas ISO.
As iniciativas sociais têm surtido bons resultados, com ações importantes 
que contribuem para solucionar, pelo menos em parte, os desafios da socieda-
de. Tais ações provaram ser especialmente eficientes quando focadas em áreas 
específicas, e não dispersas em iniciativas pontuais em diferentes setores.
Os programas sociais atingem seus objetivos quando apostam na poten-
cialidade dos beneficiários, e não em suas carências, no desenvolvimento con-
tínuo das pessoas, e não em puras doações financeiras ou em investimentos 
de infra-estrutura. A grande diferença é a valorização do ser humano como 
agente de mudança, protagonistas das transformações que tanto buscamos.
Vale também lembrar que empresas são formadas por pessoas. A solução 
da parte dos desafios que enfrentamos nas áreas: social e ambiental também 
passam por transformação de postura individual. Essas mudanças só chegarão 
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à velocidade que almejamos quando tivermos consciência do nosso papel na 
sociedade, seja como indivíduo, membro de um grupo ou responsável por con-
glomerados econômicos. Para transformar, primeiro precisamos nos perceber 
como agentes dessa transformação e começar a dialogar.
No entanto, por melhores e mais eficientes que sejam os resultados das 
ações de Responsabilidade Social, a maioria das empresas brasileiras, ao pri-
meiro sinal de crise, diminui a ênfase de sua atuação social. Justamente quando 
os desafios sociais tendem a crescer e ase agravar.
É preciso mudar essa postura, pois são justamente os momentos difíceis os 
mais propícios para as empresas consolidarem sua atuação social, usando seu 
poder de articulação para chamar sociedade e governo para o diálogo, bene-
ficiando a sociedade com ações concretas na área social e ao mesmo tempo 
agregando valor à sua imagem corporativa. É preciso deixar de lado a visão 
imediatista e pensar a longo prazo, comprometer-se com o desenvolvimento 
sustentável. Afinal, a empresa que ignora a Responsabilidade Social está fechan-
do os olhos para o futuro.
Atividades de aplicação
1. Atualmente, vários empresários estão tomando medidas que vão além 
dos lucros da empresa? Você saberia reportá-las?
2. Quais são as consequências das empresas que adotam a Responsabi-
lidade Social? Dê o nome de pelo menos três empresas que adotam 
Responsabilidade Social.
3. Pesquise duas empresas que sobressaíram no mercado de trabalho 
devido à postura ética e às práticas de Responsabilidade Social. 
4. Comente a afirmação de Couto (2003, p. 45): 
a batalha do marketing não é travada no ambiente mágico de um “shopping center”, mas 
em um local pequeno, escuro e úmido: o cérebro humano. Aqui reside seguramente o 
maior benefício que a empresa-cidadã pode ganhar de seu programa de desenvolvimento 
social. Isso acontece porque a empresa transcendeu o interesse apenas pelo seu 
consumidor para entrar em sintonia com as necessidades da própria sociedade.
5. De que forma se inicia a Responsabilidade Social nas empresas?
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Gabarito
1. Sim, os empresários aderiram ao movimento de valorização da Res-
ponsabilidade Social Empresarial.
2. Essas empresas demonstram estar sincronizadas com as novas dinâ-
micas que afetam a sociedade e o mundo empresarial, logo, são social-
mente responsáveis, consequentemente, estão mais bem preparadas 
para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios. Empre-
sas que adotam Responsabilidade Social, ainda são poucas, porém a 
XEROX, SINGER e várias universidades da rede privada, como UCC Uni-
verCidade e Estácio de Sá. 
3. Vai depender da região onde o aluno mora.
4. Couto quis nos transmitir que as empresas, atualmente, não podem se 
prender apenas aos resultados financeiros. Pois, devido à evolução das 
informações e da educação, o consumidor ficou mais exigente, conse-
guindo distinguir propagandas sérias das enganosas, e, concomitan-
temente, procura verificar quais empresas estão contribuindo em prol 
da sociedade, através de seus lucros. 
5. A Responsabilidade Social nas empresas se inicia quando elas cum-
prem um novo papel no processo de desenvolvimento social, cultural 
e preocupados com a mudança social ou construtores de uma socie-
dade com menos desigualdade. Porém, para conseguir efetuar seu ob-
jetivo é necessário que as empresas tenham comprometimento com 
o ambiente de trabalho, funcionários, fornecedores, clientes e ter uma 
melhor imagem na comunidade. Tudo isso contribui para sua perma-
nência e crescimento, diminuindo o risco de mortalidade, que costu-
ma ser alto entre os negócios. Isso porque a empresa que se compro-
mete com programas sociais voltados para o futuro da comunidade e 
da sociedade é bem vista pela sociedade.
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