Administração de Relacionamento com o Cliente

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Administração de Relacionamento com o cliente 
 
A Administração de Relacionamento com o cliente ajuda a entender a importância do relacionamento entre organização e pessoa (cliente e 
consumidor) e a potencializar resultados operacionais (venda, marketing, logística, etc.), através do entendimento das necessidades, desejo, 
potencial de compra, condição de pagamento, entre outros. 
Clientes – comprador e\ou usuário (física ou jurídica) (atual ou possível) que desempenha papel no processo de troca ou transação. 
Termo cliente pode ser usado para operações realizadas em mercado industrial 
Tipos clientes 
*Consumidor: compra bens e serviços para consumo próprio ou para utilizar em parte com terceiros (ele usa ou consome). 
Termo consumidor pode ser usado para operações em mercado de bens de consumo. 
*Comprador: pessoa que faz a compra/adquire produto ou serviço. 
*Pagante: Aquele que paga (direta ou indiretamente) pelo produto/serviço, não necessariamente é consumidor ou comprador pois não 
precisa estar presente no ato da compra. 
*Cliente interno x Cliente externo: 
○ Cliente externo é o alvo da organização, está do lado de fora dos muros. Vale para pessoa física e jurídica. – clientes no geral. 
○ Cliente interno é o alvo dos processos internos da organização, pode ser uma área funcional, um funcionário, um processo etc. pode 
ser receptor de fornecimento interno. (ibidem). 
*Cliente pessoal: aquele que compra por afinidade/ levados pela relação de amizade e afeição. 
*Cliente lucrativo: Entrega um saldo final positivo (do lucro), além da expectativa da empresa. 
*Cliente da concorrência: aquele que queremos para nós (tb são considerados clientes externos) 
Cliente externo da empresa + cliente externo da concorrência= massa clientes ativos (mercado atual). A media deste determina nossa 
participação no mercado de um território. 
 Observações gerais: cliente pessoa mais importante/ a empresa depende do cliente e não o inverso/ é finalidade do nosso trabalho/ ele faz 
um favor em nos dar oportunidade/ sempre tem razão/ temos que lidar com eles de maneira que gere lucros para eles e para a empresa. 
 
Dia do cliente: 15 de setembro 
 
Exemplo aplicado: vou ao mercado comprar iogurte para meu filho 
EU: cliente em relação ao mercado FILHO: consumidor em relação ao produto. 
 
Compostos do marketing 4P´s e 4C´s: cada P é projetado para oferecer um C ao cliente (um beneficio) 
 
Produto – Cliente (solução para) 
Preço – Custo (para o cliente) 
Praça – Conveniência 
Promoção – Comunicação 
 
Comportamento do cliente é um processo contínuo 
Durante o estagio deste processo algumas questões importantes são abordadas 
 
Perspectiva do consumidor x Perspectiva profissional marketing 
Questões abordadas no processo de consumo, por estágio: 
 perspectiva cliente ???? perspectiva profissional de marketing ??? 
Pré compra 
como o cliente decide o que precisa em 
relação a um produto e quais fontes que 
mais me trazem informação e alternativas 
quais atitudes dos clientes são formadas e 
modificadas/ quais pistas são usadas pelo 
cliente para inferir qualidade do produto 
Compra 
aquisição foi uma experiencia estressante 
ou agradável/ o que a compra diz sobre o 
consumidor 
quais fatores situacionais afetam a decisão 
da compra (tempo ou expositores da loja) 
Pós compra 
O produto satisfaz o cliente/ desempenha a 
função proposta/ como o produto é 
utilizado/ quais as consequências 
ambientais 
o que determina a satisfação do cliente 
com relação ao produto/ ele voltara a 
comprar/ ele é um cliente que propaga sua 
experiencia/ ele influencia decisões de 
terceiros 
 
Marketing diferenciado: Estratégia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como um todo, ou parte deste, através de 
seus vários segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos – o composto de marketing é específico para atender as 
necessidades de cada segmento. 
Marketing indiferenciado: Estratégia de ataque a um mercado no qual se busca atingir vários segmentos do mercado com uma única oferta. 
 
Comportamento do consumidor: 
** o comprador e usuário podem não ser mesma pessoa – exemplo pai compra roupa para o filho 
** Pessoas podem agir como influenciadoras, emitindo opiniões, recomendações a favor ou contra produto ou serviço. 
**consumidores podem ser organizações ou grupos/ uma ou várias pessoas – exemplo compra de material para um escritório 
 
Processos: É um conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). 
Processo relativo ao produto: Relacionado à criação de valor para os clientes via manufatura de bens/prestação de serviços. Envolve projeto 
do produto, produção/ operação, distribuição / entrega e prestação de serviços afins; 
Processos de apoio: Dão suporte ao processo relativo ao produto (RH, Finanças, Manutenção, etc.). Projetados em função de necessidades 
internas da organização. 
Produto: O produto é o resultado de atividades ou processos: bens, serviços, informações. Pode ser tangível (materiais, equipamentos) ou 
intangível (conhecimentos, conceitos). 
Projeto de Produto: É projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, embalagens, desempenho, etc.). 
Projeto de Processos: É projetar como vai ser produzido o produto (recursos humanos, materiais, equipamentos, etc.). 
Atributos dos Produtos: Características importantes para o desempenho adequado do produto. Podem exercer influência na preferência do 
cliente 
 
 
**Portanto, um conjunto de processos somente terá sentido se deles resultarem produtos que atendam às necessidades dos clientes, ou seja, 
que tenham percepção positiva de atributos. 
 
Cl centrismo: As organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes. 
 
Qualidade: Qualidade na visão industrial e na visão do cliente. 
Na visão industrial/engenharia segue os parâmetros requeridos (normas técnicas). 
Na visão dos clientes tende a ser subjetiva: o que é qualidade para um pode não ser para outro, o cliente também tem uma percepção da 
qualidade do produto. 
Importância de ser reconhecido como “de qualidade”. 
Percepção: a qualidade está relacionada à confiabilidade. 
 
Ondas de qualidades e os clientes: 
✰ 1ª Onda (1950): Preocupação com a conformidade daquilo que é produzido. 
Conformidade: É a produção de bens de acordo com as especificações planejadas, portanto, é estar de acordo com o ‘projeto de produto’ e o 
‘projeto de processos’ voltados para atender as demandas dos clientes. 
Origens da Conformidade: (Princípios de Philip B. Crosby) ○ Qualidade é definida como conformidade a requisitos. 
○ A medida da qualidade é o preço da não conformidade. 
○ O sistema que leva à qualidade é a prevenção. 
○ O padrão de execução é o zero defeito. 
 
✰ 2ª Onda (1970): Preocupação com a qualidade percebida pelo cliente. 
➢ Segunda onda de qualidade 
○ Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que é qualidade. 
○ Percepção do cliente quanto ao que vem a ser qualidade. 
○ É mais barato preservar um cliente anOgo do que buscar um novo cliente. 
○ A importância da imagem da marca e de suas relações sociais ganha espaço. 
 
Segmentação: Ato ou efeito de segmentar. Dividir um todo em partes o mais homogêneas possíveis. Como é impossível atingir o mercado 
como um todo, é mais prático escolher quais partes iremos atingir (definir um publico alvo). 
➢➢➢➢ Segmentação de mercado: Processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características e comportamentos. Esforço de 
dividir mercados em grupos de compradores que podem requerer produtos ou compostos de marketing específicos. 
Identificaçõesde mercados que possibilitam diferentes estratégias de marketing. 
A segmentação de mercado ajuda a responder questões como: 
○ Qual é o perfil do meu cliente potencial? 
○ Que Opo de pessoa e de consumidor ele é? 
○ Quais são seus hábitos de compra? 
○ Qual s eu esOlo de vida? 
○ Como prefere paga r? 
○ Quando prefere fazer as compras? 
➢➢➢➢ Tipos de Segmentação: 
○ Segmentação Demográfica: características demográficas (faixa etária, sexo, estado civil, etc.). 
○ Segmentação Socio econômica: características sociais e econômicas (renda, posse de bens, escolaridade, classe econômica). 
○ Segmentação Geográfica: critérios geográficos (onde mora/ trabalha/ circula). 
○ Segmentação por Benefícios: base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho). 
○ Segmentação por Grau de Utilização: base no nível de consumo (heavy user, light user). 
○ Segmentação Psicográfica: base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de 
vida, atividades, interesses e opiniões.) 
○ Segmentação por uso: divide os clientes de acordo com nível de uso ou quantidade que consomem. 
➢➢➢➢ Vantagens da Segmentação: É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características./ É possível servir melhor o cliente que se 
conhece mais./ É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes./ É possível utilizar melhor os recursos de 
propaganda. /É possível pesquisar melhor. / É possível planejar melhor. 
 
Para grandes empresas (exemplo: Santa Casa, Bahia Sul Celulose) existem três tipos de segmentação aplicada: 
1. Por região (norte, sul, exportação entre outros) 
2. Por ramo de negócio do cliente (construção, mineração, agricultura, industrial, comercio) 
3. Por porte do cliente (pequeno, médio, grande, governo) 
 
Diferenciação no contexto segmentação de mercado: fazer de maneiras diferentes aquilo que qualquer um faz. Capacidade de uma empresa 
de ser percebida me função de suas vantagens competitivas 
Diferenciação genérica: (global) – não se destina a um grupo especifico/ oferta melhorada para todo o mercado/ adequado para 
empresas que tem produtos e serviços superiores ao da concorrência. 
Diferenciação focalizada: abordagem especifica para um segmento/ marketing estratégico/ empresas agentes de nicho. 
Diferenciação segmentada: divisão de mercado total em segmentos homogêneos pelas características dos clientes/ gera 
tratamento especifico para cada publico 
 
➢➢➢➢ Atributos valorizados pelos clientes: Albrecht afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para compreender os clientes: 
1. Pesquisa de mercado – segmentos, demografia, likes/dislikes 
2. Pesquisa de percepção de cliente – expectativas, sentimentos e percepções 
Um atributo é uma característica de um produto que é próprio dele. O atributo de um produto para um cliente pode não ser um atributo 
para outro cliente (Preço? Qualidade? ). 
Exemplo de atributos valorizados pelos clientes: 
○ Localização e Acessibilidade… 
○ EstéOca, design e conforto: beleza e ambiente agradável… 
○ Atenção e simpatia dos atendentes… 
○ Disponibilidade de produtos e pronOdão na prestação de serviços… 
○ Limpeza: aparência de produtos e dos locais de compra… 
○ Comunicação: clareza nas informações… 
○ Confiabilidade e segurança: do produto, para os clientes... 
 
Cliente intermediários: aqueles que comprar para revender ou transformar. Tens expectativas diferentes com relação aos produtos como 
por exemplo entender que a qualidade e preço é fator importante uma vez que não serão os consumidores finais e precisam aplicar um % 
para a revenda que condiz com a qualidade do produto 
 
➢➢➢➢ Necessidade versus Desejo: 
Abordagem PNQ: Necessidade é o conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas. 
○ Requisitos: características básicas/ mínimas (exemplo prazo de entrega/ tempo de garantia/ especificação técnica/ preço, etc.) 
○ Expectativas: características além das básicas (exemplo cortesia no atendimento, ambiente) 
○ Preferências: características específicas e pessoais (exemplo: condições de pagamento e entrega/ forma de aquisição/ marca) 
 
Abordagem de Sheth, Mittal e Newman: 
Necessidade é a condição insatisfatória que leva a uma ação que tornará essa condição melhor… 
A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas dos indivíduos. 
Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. 
➢➢➢➢ Valor para o cliente: 
Valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes. São comuns ao segmento: funcionalidade, utilidade etc. 
Valores pessoais satisfazem os desejos dos clientes. 
São específicos: benefícios sociais de status, diferenciação, emoção, aceitação social etc. 
 
Hierarquia do valor para o cliente segundo Albrecht: 
Básico – atributos essenciais, sem ele não existiria produto (exemplo: carro deve vir montado, quarto do hotel deve estar limpo e 
organizado); 
Esperado – atributos associados a experiências anteriores (exemplo: vendedor explicando as funcionalidades do carro, o hotel deve ter uma 
cafeteria); 
Desejado- atributos que o cliente não espera, mas conhece e aprecia se a experiência os inclui. (exemplo: alguém das sugestões uteis a 
respeito do carro, os atendentes sugerem pratos especiais para tornar a refeição mais agradável) 
Inesperado- Atributos surpresa, superam o desejo ou expectativa normal. (exemplo: o vendedor entrega o carro na casa do cliente, o 
funcionário do hotel oferece um copo de suco aos hospedes enquanto aguardam) 
 
“A diferenciação dos concorrentes e a vantagem competitiva estabelecem-se somente quando se pode fazer melhor alguma coisa e o cliente 
dá valor a diferença” (ALBRECHT, 1997, p. 105) 
 
 
Necessidades declaradas x necessidades reais: os clientes declaram sua necessidade segundo seu ponto de vista. Necessário interpretar para 
conhecer suas reais necessidades. 
Exemplos: 
NECESSIDADES 
DECLARADAS 
NECESSIDADES REAIS 
alimento nutrição, algo agradável 
automóvel transporte 
televisores em cores entretenimento 
casa espaço para viver 
pintura da casa 
aparência agradável, 
ausência de manutenção 
 
➢➢➢➢ Ouvir cliente: 
Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os clientes é muito importante. 
 
Os clientes nem sempre sabem o que querem: muitas vezes a compra acontece sem qualquer planejamento prévio. 
○ Sempre que o cliente está incerto sobre comprar algo o risco é alto. 
○ Cliente insaOsfeito tende a ir embora e não voltar mais. 
○ O cliente pode desenvolver repúdio sobre marca, produto, empresa, lugar, funcionário etc. 
○ Muitos produtos e serviço s inovadores resolvem problemas que os clientes nem imaginavam que tinham! 
○ Os valores e requisitos mudam com o tempo. 
 
***Pense no aluguel de bicicletas por aplicativo de celular. 
 
Hamel e Prajalad (1995): Para os autores: os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, assim, as empresas devem buscar 
antecipar-se às necessidades deles. Em lugar de perguntar aos clientes sobre o produto ou serviço que eles desejam, deve-se investigar quais 
são suas necessidades não atendidas. 
Para os autores, há três tipos de empresas: 
1. as que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir; (empresas que empurram produtos) 
2. as que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas; (empresas que querem que o cliente diga o que 
precisa) 
3. as empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso. ((surpreender o cliente) exemplo: 
Google e Apple – evolução dos celulares) 
4. 
O ponto focal dos autores é: ao invés de pesquisar sobre os desejos dos clientes, deve-se investigar quais as necessidades não atendidas! 
Exemplo:apartamentos /estúdios de 25 m2. 
***Pense Nisso: Milhares de pessoas compram brocas de ¼” nas lojas de ferragens. Elas não querem brocas de ¼”, e sim furos de ¼ 
 
○ Não se compra as características de produto: se compra os benefícios de produto! 
○ As mulheres compram batom em busca do benefício da beleza. 
○ Portanto, um dos maiores riscos de se ouvir os clientes é focar nas características e não nos benefícios. 
 
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes: 
As necessidades e desejos mudam com o tempo em função do estágio de vida e acesso a recursos: Adolescente, jovem adulto, adulto, 
maduro, idoso … Pobre, classe média , rico…Urbano , rural… Metrópole , cidade grande, cidade média, cidade pequena, vila… 
As necessidades e desejos mudam com o tempo em função do surgimento de novas expectativas (patamares mais elevados): ○ Carros 0 k m 
devem ter A/C, DH, trava elétrica… ○ Smartphones devem ter câmera fotográfica de alta resolução… 
As necessidades e desejos são variáveis entre clientes, pois as pessoas são diferentes: 
○ Fila na porta da balada. 
○ Condomínio-clube. 
***Lembre-se que: 
 
○ O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza. 
○ Um produto é mais versáOl se for capaz de gerar valores múltiplos para satisfazer pessoas diferentes. 
○ Valores mudam de cliente para cliente. 
○ Valores mudam com o tempo. 
○ O desafio é entender o cliente e se antecipar às necessidades! 
 
➢➢➢➢ Miopia de Marketing: Muitos profissionais teimam em não querer enxergar o que está na frente. É a miopia de marketing. Envolve achar 
que já se sabe tudo que é necessário saber sobre o cliente. 
É preciso: que o cliente seja estimulado a pronunciar-se; ouvi-lo e interpretá-lo; compilar suas falas e buscar medidas para atendê-lo. 
Exemplo clássico: estradas de ferro no início do século XX. (evolução do transporte e a quebra do investimento em um único modal) 
O erro: acreditar que já se sabe o que fazer e como em cada caso. 
Uma boa forma de evitar a miopia de marketing é prestar atenção nas reclamações e críticas, pois podem revelar fatores reais e ignorados. 
(exemplos defeitos dos produtos não detectados pela empresa) 
 
➢➢➢➢ Selecionando clientes 
○ Será que todos os clientes são interessantes? 
○ Será que todos são lucrativos? 
○ Será que todos são promissores? 
Exemplo: 
○ Contas universitárias: estratégicas. 
○ Bancos elevam tarifas de clientes não rentáveis. 
○ Lavanderias estabelecem peso mínimo para lavagem. 
○ Companhias aéreas cobram por bagagem. 
 
Não há pior cliente que cliente nenhum, certo? Porém… Só ter clientes ruins estrangula a empresa! 
Alguns clientes podem ser danosos para o negócio e mantê-los poderia representar muito mais problemas do que, simplesmente, deixá-los 
partir. 
Padaria de bairro cobra caro pela cachaça. 
Segundo Ben Shapiro: Para ter uma boa relação com seu cliente, a empresa deve saber responder a três perguntas: 
1. O que está oferecendo? 
2. Quão diferenciado é isso em relação à concorrência? 
3. Quanto ganha? 
Se ela descobrir, no último item, que o ganho é prejuízo, precisa acionar o alarme. Não sendo uma conta estratégica (sem potencial de longo 
prazo), ela deve ser reformulada ou dispensada. 
 
Clientes não rentáveis: Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, eles não devem ser mantidos a qual quer custo. 
É preciso avaliar quais clientes interessam e quais não interessam. 
Lembre-se: clientes/contas estratégicas. Pode ser difícil definir quais clientes não servem. Neste caso, considere: 
○ Custo de aquisição e de retenção de clientes. 
○ Quanto custa atrair o cliente? 
○ Comunicação, vendas, promoções etc. 
○ Quant o custa manter o cliente na base? 
○ Comunicação, brindes etc. 
○ Taxa de retorno por cliente. 
Quanto o cliente gera de retorno $ por período? Exemplo: cliente de operadora de celular básico x top 
○ Taxa de retorno do segmento do cliente. 
Quanto o segmento de mercado gera de retorno $ por período? 
Exemplo: serviço de SMS no celular 
 
Como selecionar um cliente: implica estratégia, reconhecer quando e por que não são lucrativos ou vice e versa, considerar clientes da 
concorrência para analisar o esforço para atrai-los, saber o que cliente pensa da marca, avaliar cenário econômico, social e político. 
 
Canais de acesso ao cliente: meios pelos quais as organizações recebem contato do cliente (exemplo: SAC, 0800, site, e-mail, caixa de 
sugestões) 
Objetivo destes canais é possibilitar o retorno de todas as pessoas impactadas pelos resultados da organização. 
 
- Eficiência destes canais depende de boa infraestrutura 
- Investimento em recursos humanos (pessoas envolvidas em cada etapa do processo de interação. Exemplo: atendente telemarketing) 
 
Ombudsman: atender, representar o cliente junto à organização enxergando os problemas e pontos negativos de determinada empresa ou 
instituição, a partir da ótica do consumidor/cidadão, e tentar solucionar as crises de maneira imparcial. (Exemplo pão de açúcar). 
 
Padronização no atendimento: é preciso que o atendimento seja realizado de maneira adequada, para isto existem passos a serem seguidos: 
o Recebimento e registro da reclamação: registrar em formulário ou sistema próprio; 
o Analise da procedência de cada reclamação: verificar se o cliente tem razão, e independente da analise retornar ao cliente; 
o No caso de reclamações procedentes: classificar grau de dificuldade, seguir métodos das empresas para resolver da forma mais rápida 
e eficaz para o cliente (exemplo: método MASP – método de analise e solução do problema) 
o Deve-se fixar tempo para solução do problema: informar o cliente sobre o prazo de retorno. E cumprir! 
o Resolvido o problema, informar o cliente: posicionar o cliente e avaliar a satisfação com relação a resolução.7 
o As reclamações e soluções devem ser registradas: em banco de dados para ajudar medidas de redução destas; 
o Informar as áreas: informar o processo a outros departamentos para transmitir conhecimento quanto a resolução e evitar outras 
reclamações 
o Tratamento de sugestões, duvidas e solicitações: clientes gostam de solução e agilidade. Manter cliente informado sobre 
procedimentos e suas mudanças. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pesquisas marketing 
qualitativas: é 
conclusivo, e tem 
como objetivo 
quantificar um problema e entender a dimensão dele. Fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor. (índices, 
percentual, recall, etc.) 
 
Pesquisa marketing qualitativa: é mais difícil de definir, mas de maneira simples, o foco dela é entender o comportamento do consumidor. 
(exemplo: ocasiões que usa serviço/como adquiriu/ hábitos) 
 
Cuidado com pegadinhas: as vezes aparecem situações que à primeira vista parecem qualitativas porem são pesquisas quantitativas pois 
visam um resultado numérico. 
 
Requisitos exigidos dos que interagem com os clientes: Interagir é mais do que vender. Há reclamações, elogios, dúvidas, etc. 
Quando os clientes entram em contato com a organização, querem comunicar- se com pessoas e ser atendido s por pessoas. 
 
➢➢➢➢ Perfil dos atendentes 
Espera-se que detenham: 
○ Autossuficiência técnica – conhecer produto, características, etc. sem precisar pedir ajuda. 
○ Habilidade de comunicação – saber ouvir e ser claro para ser entendido. 
○ Cortesia e empaOa – colocar-se no lugar do cliente e ser amável e cortês. 
○ Capacidade de gerenciar crises – equilíbrio emocional. 
○ Autonomia para resolver problemas – capacidade para o dia a dia. 
 
Pense nisso: 
o Só tem cliente fiel quem tem funcionário fiel. 
o Os líderes precisam, primeiro, garantir a lealdade de seus funcionários para então conquistar a dos clientes. 
 
Satisfação e insatisfação dos clientes: Após a compra, a satisfação dependedo desempenho da oferta em relação às expectativas do cliente. 
○ Desempenho abaixo da expectativa = insatisfação. 
○ Desempenho igual ou maior que expectaOva = satisfação. 
○ Desempenho muito maior que expectaOva = saOsfação com encantamento. 
Mas... como os clientes formam suas expectativas? 
Com base em: 
Experiências de compras anteriores/ Conselhos de amigos/ Informações e comparações/ Promessas de marketing (4 Ps)/ Ofertas 
/concorrentes… 
○ Criar altas expectaOvas quando o desempenho não cumpre gera muita insatisfação. 
○ Criar baixas expectaOvas quando o desempenho é superior gera saOsfação, mas não atrai clientes… 
○ Portanto, é preciso calibrar expectaOva x desempenho. 
Ferramentas para acompanhar e medir satisfação: Sistema de reclamação e sugestão (SAC), Pesquisa de satisfação, Compras simuladas, 
analises de clientes perdidos, comparação com concorrência, nível intenção de recompra e indicação, contactar e averiguar fatores de 
abandono. 
 
Análise de clientes perdidos: Quantificar o volume por período (Churn). 
 
Novas regras econômicas e avanços tecnológicos: utilizados nas interações com o cliente de maneira a resolver questões em espaço de 
tempo menor e evoluir junto com a tecnologia. 
 
➢➢➢➢ Relacionamento eletrônico (E - relacionamento): é o gerenciamento digital dos meios de contato com os clientes. O contato pode ser 
ativo (empresa > cliente) ou passivo (cliente> empresa). 
 
Panorama do relacionamento com os clientes 
○ MarkeOng de massa (anos 1950 e 1960). 
○ Segmentação (ano s 1970). 
○ Nichos (ano s 1980). 
○ Individualização (anos 1990). 
○ Relacionamento com o cliente (anos 2000). 
○ Relacionamento com o cliente em tempo real (hoje): redes sociais, Youtube etc. 
 
Propulsores do E- relacionamento: Conjunto de fatores que surgiram na última década do século XX, exigindo novas práticas de marketing e 
negócios. Conceitualmente é a Nova Economia Digital. 
 
➢➢➢➢ A matéria perde sua importância: Produtos intangíveis podem ser mais lucrativos que produtos tangíveis. O tamanho das fábricas não é 
mais tão importante (Google). 
Informação pode ter mais valor que petróleo (ou ouro). ou seja, o valor relativo do produto tangível tende a ser cada vez menor. 
 
“O valor relativo quando comparado ao valor do conhecimento é menor” 
 
A “aceleração” do tempo e o colapso: Noção simbólica de aceleração do tempo (tenho pouco tempo!). Risco de colapso (dependemos das 
máquinas e da energia). As compras podem ser feitas 24h por dia, 7 dias por semana. Uma notícia (ou boato) se espalha rapidamente. Seja 
boa ou ruim. 
Importe - se com as pessoas: Antes de serem clientes, são pessoas. O capital intelectual é mais valioso que o capital financeiro. 
O sucesso depende das boas relações entre funcionários e clientes. Pessoas felizes são mais produtivas. Clientes felizes são clientes melhores. 
Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores, há clientes que são defensores da marca. Clientes muito satisfeitos podem 
agir a favor da marca. (exemplo papinha da Nestle) 
Quanto maior a participação no mercado, maior será o valor: o sucesso ocorre com a participação e as relações advindas. 
Quanto maior a qualidade e a quantidade de informações disponíveis, maior o valor: (nascimento do infomediário): tipo de intermediário 
que usa informações disponíveis na internet facilitando buscas para o cliente através de sistemas de cruzam e analisam dados para os 
clientes. Eles substituem os antigos agentes de viagem, corretores, etc. (exemplo: trivago, decolar.com). 
Customização em massa: Customizar é entregar o produto “sob medida”. (exemplo: Portais de notícias que usam ferramentas para 
selecionar notícias de acordo com pesquisas ou gosto dos clientes) 
Acessibilidade: espaço e tempo: produtos estão virtualmente disponíveis em qualquer lugar e a qualquer momento. Utiliza a internet que 
tem espaço “ilimitado” de demonstração de produtos e serviços. 
 
Glossário do e-relacionamento 
• CRM (Customer Relationship Management): Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. 
• E-business: negócio por meio eletrônico resultantes do uso da tecnologia digital e da internet como meios de comunicação e interação. 
• E-commerce (comércio eletrônico ou comércio virtual) é tipo de comercialização caracterizada pela troca de bits, cujas transações são 
feitas no cyberspace. O relacionamento é digital e, portanto, virtual. Os produtos ou serviços utilizam uma mídia digital, a multimídia, e os 
principais veículos desse comércio são CR-ROM, quiosques, BBS3 e internet. 
• E-CRM (E-Customer Relationship Management): gerenciamento do relacionamento com o cliente por meios eletrônicos. 
•E-customer(consumidor-eletrônico): o consumidor que utiliza recursos de tecnologia da informação (no comércio eletrônico) para ter 
acesso aos produtos que deseja. 
• E-relacionamento (electronic-relacionamento): relacionamento com o cliente ou stakeholders por meio eletrônico; por exemplo, pela 
internet. Na verdade, apresenta os mesmos princípios do relacionamento com os clientes no varejo tradicional (de loja); o que muda são os 
canais utilizados. 
• ERP (Enterprise Reforce Planning): Planejamento de Recursos Empresariais. 
• Internet (rede mundial de computadores): a internet evoluiu de uma Apanhe (uma rede militar norte-americana) a uma rede de busca 
acadêmica e, posteriormente, à atual rede mundial de computadores. Outros nomes que identificam a internet são: ciberespaço e 
infovia. 
• Marketing de permissão: uma prática de marketing (tipo de marketing) que procura obter a permissão das pessoas antes de fazer 
marketing como tradicionalmente ocorre.— Exemplo: marketing de produtos ou serviços, de lugar, promocional, entre outros. A rigor, 
é pedir permissão aos clientes para que a organização possa ter um contato regular com eles, oferecendo-lhes produtos. 
• M-commerce: abreviação para comércio móvel, vendendo produtos e serviços em um aparelho móvel, como telefone celular ou um PDA 
habilitado no ciberespaço (PDA [Personal Digital Assistent] um Palm Pilot é um exemplo de PDA). 
• Nova economia: descreve um conjunto de forças que aparecem na última década e exigem novas práticas de marketing e negócios. Lembra 
que a economia hoje é composta de elementos novos e antigos, portanto, é híbrida. 
• One to one (de marketing one to one): relacionar-se com clientes de forma individual, um por vez. 
• Stakeholders: esse termo foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de 
uma organização (GOLDSCHMIDT, 2005). 
 
Customer Relationship Management (CRM) ou O CRM (em português: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente): é uma estratégia 
de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes. 
Não é um conceito novo, nosso s bisavó s já o praticavam: O dono da quitanda, em 1920, conhecia os clientes pelo nome… 
Com as tecnologias de comunicação e análise de dados, o potencial foi ampliado. 
Vantagens do CRM: 
Reduz custos com propaganda – tem publico alvo, publicação focada, utiliza métodos de segmentação; 
Diminuir os riscos das comunicações – fala em uma linguagem que o cliente entende 
Melhorar a abordagem de clientes específicos- entende e conhece o gosto do cliente 
Aumentar a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha- quando sabe quem são clientes, podemos saber se compraram 
ou não. 
Dar suporte à organização para competir por meio de diferenciais agregados e não apenas por preço- agrega valor ao produto, trabalha 
rentabilidade 
 Acelerar o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos – utiliza o conhecimento no cliente (gosto, linha de compra como 
ferramenta a favor da empresa) 
Utilizar melhor o Data base Marketing (que armazena, processa e distribui informações relevantes) – Repositórioclassifica os dados que 
interessam 
Dimensionar melhor o investimento - reduz gastos com clientes de baixo valor e aumenta com os mais lucrativos 
Realiza a customização de massa - Faz características dos produtos parecem únicas ao cliente ou grupo especifico. 
Tipo s de CRM: 
- CRM operacional visa a criação de canais de relacionamento com os clientes: Sistemas de back office e de front office/ Automação de 
atendimento, marketing e força de vendas./ Sistemas de mobile office e do sistema móvel de vendas. 
CRM analítico visa trabalhar os dados de relacionamento dos clientes: Sistemas de identificação e classificação de clientes./ Armazém de 
dados de clientes, atividades, campanhas etc. 
CRM colaborativo visa a parceria com os clientes: Sistemas colaborativos de interação/ Consolidação dos canais de comunicação com 
clientes. 
 
CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e o ROI (Retorno sobre investimento) – importante implementar ambos os 
processos para se obter um reais dados de retorno sobre o investimento. (exemplo: aplicando um investimento para potencializar o 
relacionamento com o cliente resultou no aumento de vendas e fidelização de clientes, atingindo o resultado esperado. 
 
Compra racional, por impulso e dissonância cognitiva 
Compra racional: é programada baseada nas necessidades claramente definidas (exemplo comprar sabão em pó para lavar a roupa) 
Compra por impulso: não tem programação previa, existe um desejo que se transmuta na compra (está passando em frente a uma loja de 
sapatos, gosta do modelo e compra) 
Dissonância cognitiva: (diferença entre o que eu espero do que ocorre) comparação dos resultados da compra, pós-compra e as 
expectativas, e constata que não satisfação gerando uma sensação de negação ou arrependimento. 
 
*Compra impulsiva pode levar a dissonância cognitiva; 
 
Existem três variações comportamentais que estimulam a compra por impulso: 
1) Conceito tradicional: produto chama a atenção (exemplo lojas que colocam produtos baixo para chamar atenção das crianças); 
2) Conceito Comportamental Simples: aquela feita com base em elementos emocionais (aquilo traz felicidade naquele momento); 
3) Conceito comportamental exagerado: aquele que ocorre por uma doença ou distúrbio que deve ser tratado ou acompanhado; 
 
A dissonância cognitiva não pode ser eliminada, para amenizar os riscos e prejuízos destas como: 
- Esclarecer detalhadamente os benefícios do produto, regulando expectativas; 
- Evitar promessas inviáveis; 
- Desenvolver tática de prestação de serviços; 
- Não induzir cliente ao erro; 
- Demonstrar o produto, com habilidade e técnica e tirar todas as dúvidas do cliente; 
- Apresentar comparativos; 
- Realizar constantes pesquisas de satisfação;