assessoria de imprensa

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Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos 
 
As raízes das assessorias de relações públicas e imprensa nos Estados Unidos, ou seja, o período de 
gestação ou incubação, datam das últimas décadas do séc. XIX, resultado de três fatores principais: 
1. O espaço conquistado pelos agentes de imprensa 
2. a intensificação das campanhas políticas 
3. a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. 
 
Os agentes de imprensa, por alguns apontados como ancestrais selvagens dos modernos assessores, 
agindo sem lei e sem ordem, criavam, exageravam e falseavam os fatos para atrair repórteres e obter 
notícias nos jornais. 
A intensificação das campanhas políticas passou a exigir gente capacitada para ocupar-se da imagem 
dos candidatos a postos eletivos. 
As empresas, despertadas pelas ideias que fluíam ao redor, inauguraram a praxe de falar diretamente ao 
público. 
 
Duas datas para marcar o início: 
1. a campanha do Circo Barnum, após a Guerra Civil americana (1861-1865) para promover seus 
artistas e espetáculos. 
2. a campanha de Ivy Lee para tornar favorável uma imprensa até então hostil no trato de violento 
desastre da Pennsylvania Railroad(1906). 
 
Ivy Lee 
• Abriu um escritório de publicidade em Nova Iorque, em 1906. Mas preferiu atender empresas 
e indústrias em dificuldade. 
• Contratado pela Pennsylvania Railroad, em 1906, para assessorá-la num grave acidente de trem. 
• Lee anunciou que se empenharia em ajudar os repórteres. 
• O instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar desmentidos, afastar os 
repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. 
• Levou repórteres à área, por conta própria. 
• Colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia. 
• Facilitou entrevistas com dirigentes da empresa. 
• Insistiu nas medidas de atendimento às vítimas. 
A Pennsylvania Railroad sumiu das manchetes escandalosas. A transparência no trato com a imprensa 
(imagem que ele criou) e a confissão honesta das dificuldades técnicas da ferrovia em prestar um serviço 
sem falhas amainaram o ímpeto sensacionalista dos jornais, que passaram a tratar os acidentes com mais 
respeito e compreensão. 
 
Críticas a IvyLee 
• O jornal Editor and Publisher teme que elas (a medidades de Lee() ajudem os homens de 
negócio a promover como notícia de graça, o que, de outra forma, seria publicado como anúncio 
pago. 
 
Edward Barnays quem popularizou o termo Public Relations (assessor de relações públicas) no início 
da década de 20, para frisar que se tratava de um novo profissional, um novo papel, e não o antigo e 
execrado “agente de imprensa” do final do século XIX. 
 
As relações públicas ameaçavam a ideia que se fazia então do jornalismo, da atividade informativa. A 
notícia parecia tornar-se menos a informação do que a interpretação dos eventos no universo dos 
interesses especiais capazes de permitir a contratação de um assessor de relações públicas. 
 
− “Não há fatos, tudo é interpretação” Ivy Lee 
 
− “O assessor de relações públicas não é um mero fornecedor de notícias, ele é logicamente um 
‘criador de noticias’.” 
 
Munckraking Journalism: 
O termo foi usado para caracterizar o jornalismo americano que atacava instituições e líderes 
estabelecidos como corruptos. O conhecido jornalismo investigativo 
Expansão da pratica do jornalismo de denúncias de corrupção administrativas. 
Theodor Roosevelt – expressões munckraking e muckrakers se referem ao personagem Homem do 
Ancino, do livro Pilgrim’s progess, que preferia revolver imundice, olhando para baixo, a levantar a 
cabeça e olhar para o céu. 
O termo depreciativo passou a ser como titulo de honra pelas revistas no periodo conhecido como “A 
era do muckraker”. 
Depois de 70 anos, na decada de 60, os reporteres investigativos, muckraker, passariam a ser endeusados 
pela propria midia, como é o caso atual. 
− A era dos muckrakers 
− Final do século XIX (1893), as revistas McClure´s, Cosmopolitane Munsey´s baixam o preço 
das capas. 
− A circulação começou a subir. 
− Na virada do século, Ladie´s Home Journal, Collier ,´ Everybody´s e o Saturday 
EveningPostchegaram a tirar centenas de milhares de exemplares. 
− Neste clima de alegria e entusiasmo, a maioria delas aderiu à cruzada contra as grandes 
corporações e a corrupção que medrava no país, clamando por justiça social. 
− O que não faltava era matéria-prima –corrupção, abusos, manobras desleais. A história de uma 
abundância como existe ainda hoje. 
− Os muckrakersforam uma benção para as assessorias de relações públicas e imprensa. 
1. McClure´s (1902-1904) –série de reportagens intitulada “História da StandartOil Company, sobre as 
práticas desleais usadas pela companhia para esmagar os competidores. 
2. PostDispatch–“A vergonha das cidades”, sobre corrupções governamentais em Minneapolis, 
Pittsburgh, Philadelphia, Chicago, NewYork e outras cidades. 
3. Cosmopolitan–“A traição do Senado”, denúncia de um grupo de senadores conservadores –
republicanos e democratas –como porta-vozes de indivíduos e corporações / Também reportagem sobre 
a vida dos grandes milionários do país. 
4. Collier´s –“a grande fraude americana” –sobre o comércio de patentes farmacêuticas prejudiciais à 
saúde. 
5. Ladies´s home journal–um repórter prova que LydiaE. Pinkham, a quem mulheres escreviam pedindo 
conselhos (e eram atendidas) morrera há 22 anos. 
 
Yellow Press 
• Jornalismo sensacionalista 
• Manchete em letras garrafais, grandes ilustrações e exploração de dramas pessoais. 
• Nasce dos quadrinhos The Yellow Kid e da disputa entre os jornais New York World e New 
York Journal American. Começaram a ser chamados de impresa amarela. 
• No Brasil, era chamada como imprensa Marron. 
• Segundo Marshall, a diferença entre a imprensa amarela e a marron, uma é mais sensacionalista 
e a outra manipulava a noticia para fins comerciais. 
 
Assessoria de Imprensa no Brasil 
1.As relações públicas brasileiras tiveram um boom a partir de 1964 
2.Generalizou-se (iniciativa privada e serviço público), a prática da assessoria de imprensa 
3.1968: desvinculação da área de Administração / vínculo a Comunicação 
 
Governo militar: estratégia de propaganda e divulgação Assessoria Especial de Relações Públicas da 
Presidência da República (superministério). 
 
AERP – modelo para governos estaduais e municipais, empresas de grande porte, em particularas 
estatais. 
I Seminário de Relações Públicas do Executivo (30 desetembro de1968). Equipes de comunicação de 
16 ministérios, Agência Nacional, estações oficiais de rádio e do Instituto Brasileiro de Opinião Pública 
e Estatística, Associação Brasileira de Relações Públicas. 
 
Danton Jobim - Cincotemas: 
1. Organização e funcionamento dos Serviços de Relações Públicas nosórgãos da administração federal. 
2. Normas de trabalho entre diferentes serviços de Relações Públicas dos órgãos da administração 
federal. 
3. Diretrizes de Relações Públicas do governo. 
4. Promoção institucional do governo 
5. Imagem do governo – OpiniãoPública 
 
 “Os serviços de Relações Públicas deverão dispensar aos veículos de comunicação social tratamento 
atencioso e fornecer-lhes informações verídicas, objetivas” 
 Informar os diferentes públicos sobre a execução dos planos governamentais, notadamente os que 
visem estimular o desenvolvimento nacional para a melhoria das condições de vida do povo e o 
progresso do País, atraindo a sua compreensão, cooperação e integração nos objetivos comuns” 
Adoção de uma política global de comunicação que permita de fato a integração do povo com o 
governo. Tal política, para ser realmente efetiva, deve tornar-se uma constante para toda e cada umadas realizações do governo”. 
 
Serge Tchakhotine: A mistificação das massas pela propaganda política 
− Sobre a propaganda nazista: “Essas duas formas de propaganda, que se dirigiam a esses dois 
grupos de pessoas*, diferiam então em princípio: a primeira agia por persuasão, por raciocínio; 
a segunda por sugestão e deflagrava ora o medo, ora o seu complemento positivo –o entusiasmo, 
o delírio, tanto estático como furioso” 
 
O uso intensivo da propaganda política pelo regime militar atuou como vitamina de crescimento nas 
relações públicas. E, nos departamentos de relações públicas, expandia-se a atividade de assessoria de 
imprensa. (Medici) Em um processo que se nutria na euforia de prosperidade do “milagre econômico”, 
regado pelos dólares da dívida externa. 
 
Dilúvio do press release: “No Brasil, sobretudo em Brasília, os órgãos públicos, especialmente os 
Ministérios e departamentos Federais, jogam milhões de cruzeiros por ano nas cestas de papeis velhos 
de jornais, sob a forma de comunicados e press releases mal feitos, que frequentemente nada contêm de 
interesse dos leitores. Neles predominam expressões como ‘dinâmico governador, ‘eficiente diretor’, 
‘zelozo dirigente’ etc”. 
 
“A Unipress pôde consolidar um modelo jornalístico de assessoria de imprensa, atuando, sobretudo, 
como alimentadora de pautas. Com técnica simples e lúcida contamos toda a história ao jornalista e 
deixamos o aproveitamento a critério dele” (Finotti, 1987). Fundada em 1971 
 
Disputa pelo mercado 
• Acordo entre a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) com o Conselho Nacional de 
Relações Públicas (Conrep): A área de RP aceitava ceder aos jornalistas a reserva de mercado 
de assessoria de imprensa. 
 
Relação com relações publicas 
 
As estruturas criadas pelos assessores tornaram-se fundamentais no relacionamento entre organizações 
de imprensa, “seja pela profissionalização que ocorre nas suas atividades, seja pela implantação de 
políticas de relacionamento com os veículos. 
A presença de jornalistas oriundos da imprensa contribuiu para “maior profissionalização dessas 
atividades e melhor entrosamento entre essas empresas e os grandes jornais”. mesmo que muitas vezes 
as assessorias fossem encaradas como refúgio dos que não deram certo nas redações”. (Enio Campoi) 
Aproximando fontes e imprensa, estimulando a circulação de informação verdadeira e recusando tarefas 
de manipulação, persuasão e controle, os assessores tornam-se efetivo ponto de apoio de repórteres e 
editores (como um tipo de extensão das redações). 
Ajuda a implantar uma cultura de transparência nas relações entre organização e a sociedade. 
De um lado, auxiliavam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. De outro, 
orientaram fontes na compreensão sobre as características da imprensa, a necessidade e as vantagens 
de um relacionamento transparente e ainda capacitaram para aproveitar da melhor maneira possível as 
oportunidades oferecidas pelo interesse jornalística. 
 
O processo de obtenção de credibilidade não foi fácil ou pacífico. 
− Não apenas os jornalistas, mas muitas organizações e dirigentes precisaram ser 
“conscientizadas” para o papel e atribuições do assessor. 
− Assim como há jornalistas resistentes ao trabalho das assessorias –por experiências traumáticas 
ou puro preconceito -, há dirigentes relutantes em confiar no próprio assessor de imprensa ou 
que desconhecem seu papel e possibilidades de atuação. 
− É comum encontrar comunicadores que relatam ter maiores dificuldades em lidar com fontes e 
dirigentes do que com a própria imprensa. 
− A atuação fez surgir instituições de todo tipo como produtoras de conteúdo para os meios de 
comunicação; 
− Estimulou a democratização e qualificação da informação 
− Garantiu às redações facilidades de acesso 
− Moralizou o relacionamento entre fontes e imprensa 
 
Estimulou o surgimento de mídias institucionais, notadamente na internet, que minimizaram o papel da 
imprensa como intermediária no fluxo de informação com a sociedade ou seus segmentos. 
Uma organização não pode repassar a terceiros sobre os quais não tem controle a tarefa de transmitir 
seu discurso e informar sobre posturas e ações. A atuação competente na comunicação institucional 
também estabeleceu padrões éticos de comportamento e teve a peculiaridade de manutenção do título 
de jornalista apesar da execução de papel diferente do previsto para a profissão 
 
Uma boa assessoria: 
− Aumenta a visibilidade pública da organização 
− A qualidade da informação que circula na sociedade 
− Pode trazer efeitos mercadológicos e políticos predeterminados 
 
Instituições: interesse em divulgar suas atividades e políticas pelos meios de comunicação, buscando 
influenciar a opinião pública. 
Imprensa: não apenas utiliza as informações como parte do processo natural de captação da notícia, mas 
divulga o que a organização deseja sem passar pelos mecanismos de filtragem. 
Tudo gira em torno do que se fala, do que é promovido, do que é comunicado, do que ganha a dimensão 
pública, do que atinge as massas”. 
A diferença é que, no Brasil, assessoria de imprensa não é tratada como relações públicas. Ainda que o 
jornalista deixe um jornal para atuar em assessoria, estabeleceu-se que sua atividade seja considera 
jornalismo– subsidiário ou “no nível da fonte”. 
 Na maior parte dos países, a prática de assessoria de imprensa está incluída na filosofia e no conjunto 
de técnicas de relações públicas. 
A origem do profissional e o uso de técnicas jornalísticas não implicariam que a assessoria de imprensa 
seja jornalismo –uma profissão essencialmente crítica e independente caracterizada pela atuação em 
veículos de comunicação autonômos. 
A atividade de relações públicas inclui a “informação de caráter institucional entre a entidade e o 
público através dos meios de comunicação”, mas órgãos como Associação Brasileira de Imprensa e 
sindicatos sustentaram nos anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a elaboração de produtos 
noticiosos, mesmo institucionais, são responsabilidades privativas de jornalistas. 
Repórteres e editores preferem contato com pessoas que atendam com eficiência suas necessidades –
sejam eles relações públicas ou jornalistas -, mas a manutenção de um relacionamento duradouro e 
eficiente a jornalistas exige o conhecimento especializado, e só quem passou por redação sabe 
exatamente o que é fechar uma matéria ou como raciocina um editor. 
Fora dos veículos mais importantes, o duplo-emprego ainda é comum, fruto de certo grau de 
condescendência das empresas jornalísticas (que não pagam o suficiente para exigir exclusividade) e 
dos próprios colegas, que tendem a não ver problemas. 
 
Assessor x jornalista 
 
O feeling do assessor deve ser igual ou aproximar-se o máximo possível do feeling do jornalista de 
mídia. 
“Muitas vezes, eles (assessores) esquecem que também são jornalistas e assumem um papel equivocado 
de esconder informações e, em outros momentos, cobram do jornalista a divulgação de assuntos de 
interesse meramente institucional”. 
Nem sempre a informação de interesse institucional pode transformar-se em notícia”. 
A cada notícia veiculada, há um potencial “comprador”, um potencial interlocutor. O poder de 
persuasão da informação é o que todos buscam. Para algumas instituições, traz credibilidade; para 
outras, lucro. 
 
Ethos do assessor e do jornalista 
O cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua 
adaptação para a veiculação. Os princípios comuns, dos ideais dos jornalistas, que movem esses 
profissionais devem nortear as ações cotidianas. 
• Além disso, devem sempre colocar-se no lugar do receptor-leitorpara observar o interesse 
público na informação. 
• Notícia não é necessariamente um produto a ser vendido, embora possa, em algumas 
circunstâncias, assumir essa conotação. 
• A formação comum e a atuação distinta não podem, no entanto, provocar uma relação de 
dependência que distancie os dois da profissionalização e da ética necessárias às atividades que 
desempenham. 
• O respeito aos limites e às expectativas no âmbito das funções permitem o desenvolvimento de 
um relacionamento pautado pela credibilidade nas intenções e nas ações de cada profissional 
 
Que se espera do jornalista: 
Para um relacionamento que facilite o trabalho do assessor, o jornalista deve ter uma postura ética, 
cordial, respeitar o off e atuar com competência e sem arrogância. O segredo do relacionamento pode 
ser buscado na observância dos seguintes princípios e práticas: 
• Conhecimento mínimo sobre o assunto em pauta; Manter-se informado sobre as notícias 
divulgadas nos veículos em que trabalho e nos demais; Visão de mundo e capacidade crítica 
para manter uma conversa inteligente com as fontes; 
• Fazer arquivo pessoal de fontes e informações relevantes que possam ser úteis para 
entrevistas futuras e desenvolvimento de matérias. Não ser arrogante na relação com o 
assessor; Compreender os limites do trabalho do assessor; Entender que a falta de 
disponibilidade de uma fonte para atendimento imediato não significa fugir à entrevista; 
• Não buscar privilégios no atendimento em relação a colegas de outros veículos; Ter telefones 
e emails de entrevistados e assessores posterior, no caso de dúvidas sobre informações 
coletadas, evitando, assim, erros involuntários; 
• Não ter preguiça em checar as informações e buscar fontes alternativas; Ver no assessor um 
parceiro em busca da informação desejada, embora deva manter sempre claro que o critério 
de noticiabilidade é primazia sua;O interesse na notícia, quando legítima, é mútuo. 
 
O que se espera do assessor: 
• Não são raras as críticas de jornalistas ao desconhecimento do assessor e/ou de sua equipe 
sobre informações institucionais e de fontes competentes para entrevistas específicas. 
• Reclamam também da falta de compreensão do público-alvo, especificidades editoriais e 
estruturais de seus veículos. Para melhorar o relacionamento, nada melhor do que eficiência 
na condução do processo. A postura deve ser sempre ética e cordial e a atuação com 
competência e discrição. ética e cordial e a atuação com competência e discrição. 
• Transparência nas relações com a imprensa. Administrar os conflitos; Nunca sonegar 
informações; Encaminhar soluções para problemas apresentados; 
• Buscar pautas diferenciadas para os veículos de acordo com as segmentações, especificidades 
e público-alvo; 
• Ter conhecimento claro dos horários e dias de fechamento dos veículos para administrar as 
prioridades dos veículos e otimizar o aproveitamento das pautas 
• Preparar bem as fontes para uma entrevista clara, objetiva e competente. 
• Orientar as fontes para dar entrevistas por telefone, quando necessárias; 
• Planejar as entrevistas coletivas, realizando-as pontualmente para evitar atrasos. 
• Só chamar coletivas quando o assunto tiver realmente interesse público. 
• Pensar e providenciar imagens de interesse dos fotógrafos e de emissoras de televisão bem 
como gráficos ou tabelas que possam ser utilizadas na divulgação da matéria; 
• Não pedir para ver a pauta nem ler a matéria antes da sua veiculação; Não pedir para ver a 
pauta nem ler a matéria antes da sua veiculação; 
• Não privilegiar os veículos nacionais em detrimento dos locais e regionais; que na maioria 
das vezes serve de pré-pauta aos da grande imprensa 
• Relação atualizada dos veículos com seus respectivos perfis editoriais e profissionais que 
atuam em diferentes editorias; Site da instituição e da assessoria com links confiáveis e ágeis; 
Banco de dados com resumos das informações básicas das informações e dos temas a serem 
divulgados. dos temas a serem divulgados; Guia das fontes com perfil dos profissionais 
atualizado permanentemente; Ter sempre uma fonte alternativa para falar em nome do 
dirigente; 
• Encaminhar soluções para problemas apresentados 
• Agir como um facilitador, interlocutor e mediador nas relações do jornalista com a instituição 
e as fontes. 
• Valorizar o papel do jornalista, porém sem bajulações. 
• Planejar e organizar o trabalho da assessoria para o atendimento ágil das Planejar e organizar 
o trabalho da assessoria para o atendimento ágil das demandas. 
• Estar conectado com os acontecimentos nacionais e internacionais. 
• Ter o feeling da notícia adequada para cada veículo para antecipar-se às demandas e saber 
“vender” bem uma pauta; 
• Eficiência e rapidez no retorno das informações solicitadas; 
• Quando e se houver algum problema de relacionamento com o jornalista, nunca reclamar com 
o editor ou proprietário do veículo. Buscar entendimento diretamente com o jornalista; Não 
abusar de releases e direcioná-los de acordo com as características dos veículos para não 
parararem na lata de lixo; Não visitar as redações em horários inadequados e sem 
combinações prévias; 8. Não visitar as redações em horários inadequados e sem combinações 
prévias; Não assumir o papel de porta-voz da instituição. 
 
Gestão de Conflito. 
Analista de Agenda Publica 
• Assessor de imprensa é um profissional capaz de oxigenaras organizações e de ampliar os 
horizontes internos das instituições nas quais atua. 
• A contribuição que a assessoria pode oferecer é justamente dimensionar os fatos das 
organizações de acordo com os movimentos no espaço público. 
• Especializado na leitura dos conflitos sociais, o assessor de imprensa exerce o papel de abrir 
muros das organizações para o mundo. 
• De maneira geral, as instituições têm comportamento reativo e atitudes corporativas. 
• “O valor adicional do assessor de imprensa que, além de atuar diretamente na interface com a 
mídia, destina ações para um trabalho pedagógico interno a fim de abrir perspectivas fechada 
se unir visões fragmentadas, comuns no universo das organizações” 
 
A crise interna e externa 
• Ao detectar pressões legítimas da sociedade, expressas no noticiário, processá-las internamente, 
defender um novo olhar da organização e apontara “cegueira institucional”, a assessoria de 
comunicação traz o conflito para dentro dos gabinetes. 
• As alegações “de sempre”: “Problema de comunicação” e “Má vontade da imprensa” 
• O gestor de comunicação precisa de habilidade para lidar com pautas cujo conteúdo requer a 
defesa da organização ou incansável negociação com o repórter. 
• É a hora de lutar para garantir espaço para as informações e o posicionamento da organização. 
• A assessoria atua na divergência: conversa, dialoga, tentar esclarecer ou alertar ao jornalista, 
debate pontos de vista, sublinha incorreções ou viés equivocado. 
• É um trabalho árduo que consome paciência, doses de persistência e tolerância à frustração 
 
• A dupla função 
• “embaixadores” das organizações perante a imprensa e “intérpretes” dos idiomas, símbolos e 
códigos lançados sobre a instituição. 
• Aos assessores de comunicação certeza cristalina: “O conflito é o pão de cada dia”. 
• O estrategista: Dentro das organizações, o assessor precisa ir além do imediatismo e da urgência 
dos processos informativos pelo ritmo das redações. 
• O estrategista: Atender emergências cotidianas, sem se restrigir a “apagar de incêndios”; O 
confinamento no aspecto operacional da profissão pode conduzir perigosamente ao 
entendimento da assessoria de imprensa como entidade especializada apenas na linguagem 
jornalística e não em área competente naleitura da realidade social e na formulação da 
estratégia “porque e a quem dizer”. 
 
Fontes e Informações 
Ao atuarem como intermediários qualificados ,aproximando fontes e imprensa, estimulando a 
circulação de informação verdadeira e recusando tarefas de manipulação, persuasão e controle, os 
assessores tornam-se efetivo ponto de apoio de repórteres e editores (como um tipo de extensão das 
redações),ajudando a implantar uma cultura de transparência nas relações entre organização e a 
sociedade. 
De um lado, auxiliavam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. De outro, 
orientaram fontes na compreensão sobre as características da imprensa, a necessidade e as vantagens 
de um relacionamento transparente e ainda capacitaram para aproveitar da melhor maneira possível as 
oportunidades oferecidas pelo interesse jornalístico. 
O processo de obtenção de credibilidade não foi fácil ou pacífico. 
Não apenas os jornalistas, mas muitas organizações e dirigentes precisaram ser “conscientizadas” para 
o papel e atribuições do assessor. 
Assim como há jornalistas resistentes ao trabalho das assessorias – por experiências traumáticas ou puro 
preconceito - há dirigentes relutantes em confiar no próprio assessor de imprensa ou que desconhecem 
seu papel e possibilidades de atuação. 
É comum encontrar comunicadores que relatam ter maiores dificuldades em lidar com fontes e 
dirigentes do que com a própria imprensa. 
 
Jornalismo no nível de fonte 
“Muitos jornais encontrariam dificuldades para manter suas portas abertas se não pudessem contar com 
o material distribuído pelas assessorias de imprensa” (Releasemania, Gerson Moreira Lima, 1985) 
Erbolato – aponta uma distorção séria na oferta de facilidades operacionais e diz que, especialmente no 
interior, onde os veículos de comunicação possuem grande dependência da publicidade oficial, o release 
vira moeda de troca e, publicado na íntegra, deixa o público “mal informado, manipulado, acreditando 
só em acertos por parte dos governantes”. 
 
Release 
 
Veracidade como fundamento 
É o instrumento físico principal de um sistema de informação e relacionamento entre instituições e 
imprensa. 
Ele (o release) apresenta a notícia do ponto de vista da fonte, mas adaptada ao ângulo e formato que 
aumente as possibilidades de despertar interesse pelo ângulo e formato que aumente as possibilidades 
de despertar interesse pelo jornalista e tornar-se notícia nos meios de comunicação de massa. 
Mesmo apresentando um ponto de vista único, propaganda de evento, apresentação de fato ou ideia sem 
interesse, mesmo mal redigido, é assinado por um responsável, oficializado por uma instituição e 
assume-se como verdadeiro, o que lhe dá respeitabilidade independentemente de sua qualidade. 
As chances de aproveitamento são baseadas primeiramente na oferta de uma boa pauta, da qualidade 
das informações, mas também são afetadas por uma forma adequada de elaboração de texto, de 
apresentação e distribuição. 
 
Divulgação do Release 
Pode ser disponibilizado na íntegra, com título, lead e link ou apenas o alerta de sua disponibilização e 
link. 
Consta de texto na estrutura jornalística padrão (título, lead e formato pirâmide invertida) com a 
indicação de um responsável pelas informações e é distribuído a veículos de comunicação e jornalistas. 
Quando de seu envio, a organização ou fonte mantém o compromisso tácito de estar à disposição para 
esclarecimentos adicionais. 
Assume também que não pagará pela veiculação e nem será cobrada por isso. 
 
Critérios para aproveitamento. 
Credibilidade – conhecer e confiar na organização ou o assessor que enviou pode ser decisivo para que 
o release seja ao menos examinado 
Interesse do público – a oferta de notícias adaptadas a cada veículo, programa e editoria aumenta as 
chances de aproveitamento. 
Ser novidade – abordagens diferentes ou novidades sobre determinado assunto podem garantir 
interesse. 
Disponibilidade – se existe informação suficiente sobre o assunto, fontes disponíveis, material adaptado 
à natureza do veículo. 
Exclusividade – jornalistas sempre vão preferir material restrito ou exclusivo. Muitas vezes este critério 
é decisivo na definição da veiculação. 
 
Para se destacar, o release deve ser tratado a partir de uma estratégia de diferenciação, que começa na 
pauta, passa pelo tratamento de conteúdo e segue na forma de de conteúdo e segue na forma de 
distribuição. 
Por isso, as indicações não devem ser encaradas como regras, mas orientações gerais a serem 
interpretadas e adaptadas a cada caso. 
 
Estrutura do release 
 
Modelos que sirvam de padrão para todos os textos que enviar e estabeleça uma identidade clara com a 
assessoria ou organização. 
É importante uniformizar tipologia, margens, espaçamento, título, distribuição dos elementos, 
estabelecendo uma aparência estética simples e atraente. 
Faça texto com, no máximo, 30 linhas. Isso em geral é suficiente para informar o essencial e gerar 
notícia –se o assunto merecer. 
Todo release deve ter um responsável claramente expresso e informações que permitam sua rápida 
localização (em geral, o ideal é induzir o jornalista a buscar contato com a assessoria de imprensa, mas 
pode ser interessante, dependendo do assunto, oferecer telefones da fonte ou de quem possa 
complementar as informações). 
Informe a data de elaboração ou de envio em lugar específico. 
Caso haja complementos, informe. 
Use fartamente o recurso de links nos correios eletrônicos. 
 
Tipos de Release 
 
Padrão - tipico, rotineiro, sintetico, obejtivo, trata apenas de um tema e busca o essencia do produto 
Opinião - predomina a apresentação de ideias e opinioes de uma fonte, geralmente personagem publica 
Audio Release – para radio ou programa, o que facilita o seu aproveitamento, que sugere ao ouvinte 
que o material é exclusivo. 
Exclusivo – determinado a um jornalista ou emissora. 
Especial – mais detalhado, muitas informações, fontes, depoimentos 
Embargado – acordo com o jornalista que tal noticia não pode sair antes da hora e da data combinada 
Nota – um relase de ate cinco linhas, curto mas com a noticia completa 
Coluna – produzida e distribuida regularmente, na forma de nota ou comentario para ser veiculada ao 
espaço fisico 
Cobertura – relata os fatos referentes a um evento já ocorrido 
Bolentim de pauta – conjunto de pautas enviadas a jornalistas para seleção de assuntos de interesse 
Eletronico – veiculos passaram a disopr de endereços eletorinicos para pautas após o expediente 
Press kit – ganha de alguma empresa ou evento na hora de cobrir