Segmentação e Posicionamento em Marketing

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MARKETING
PROFA. DANIELA MENEZES
AULA II
Conceitos e Definições de Marketing
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CONSUMIDORES
A segmentação de mercado pode ser feita com base em critérios que podem ser, entre outros, de ordem:
Segmentação geográfica - requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como, nações, estados, regiões, cidades, bairros, clima e densidade. Uma empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as unidades geográficas , desde que atenda às variações locais.
Segmentação demográfica - o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas como idade, sexo, raça, renda, ocupação, grau de instrução, religião, tamanho da família, geração, classe social, entre outras.
Segmentação psicográfica- a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
Segmentação comportamental – os compradores são divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.
3.5 A Segmentação efetiva 
Para que o processo de segmentação de um mercado seja justificável, o segmento identificado deve ter algumas características, a saber: 
Ser diferenciável - O segmento deve ter uma reação diferente (considerando os outros segmentos ou a totalidade do mercado) às ações de marketing de uma empresa. Deve-se olhar para uma publicidade de forma diferente, para que assim, se possa direcionar a fala especifi camente para o segmento. 
Ser mensurável - O segmento deve ter o seu tamanho ou potencial identifi cado, ou seja, deve-se ter uma noção de quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra um esforço inadequado ao tamanho do segmento. Por exemplo: é possível mensurar a quantidade de mulheres de Belo Horizonte. 
Ser acessível - A empresa deve ter condições de oferecer o que este segmento realmente busca. Por exemplo: se uma empresa identifi ca que um segmento deseja produtos mais baratos deve ter condições de oferecê-los a este mercado.
Ser substancial - O segmento deve ter um tamanho que justifi que os investimentos da empresa para atendê-lo. Por exemplo: se uma empresa identifi cou que um segmento deseja produtos mais baratos, mas para oferecer isso ao mercado precisa modernizar a sua manufatura, precisa verifi car se este investimento será compensado pelos ganhos que terá com este segmento. 
Ser acionável - A empresa deve convencer que a sua proposta de valor para o segmento seja aceita (comprada) por ele. Por exemplo: Uma empresa reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior, mas se ela não conseguir fazer com que este segmento reconheça o seu produto como de desempenho superior não terá sucesso no seu esforço para atender o segmento.
Posicionamento no mercado em Marketing 
O Posicionamento é a técnica na qual os “mercadólogos” tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto, é como compradores potenciais o vêem, e é expressado pela relação de posição entre os competidores. 
O Reposicionamento envolve uma mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade em identifi car oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade dos profi ssionais de Marketing. Estratégias bem sucedidas em Marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de Marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de Marketing, composto para um determinado produto.
Mercado organizacional
Segundo KOTLER (2006), “o mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados, ou fornecidos a terceiros”. Os principais setores que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro e segurador; distribuição, comércio e serviços.
Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor, porém o volume de compra é muito maior.
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em compras organizacionais o cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra do consumidor final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais são treinados e seguem normas e regulamentos pré-estabelecidos pelas empresas que eles representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional. Muitas vezes especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamento com diferentes fornecedores para uma mesma compra, gerando assim, um número maior de contatos.
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas só comercializam entre sim o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão é preciso acompanhar as tendências de consumo.
g) demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços. 
h) demanda oscilante – A demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável do que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento no percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento muito maior na demanda de instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – alguns setores se concentram em determinadas regiões o que ajuda a reduzir custos de venda;
j) compra direta – normalmente as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes.
4.1.2 Situações de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a complexidade do problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Kotler apud Patrick Robinson distingue três tipos de situação de compra:
Recompra simples - compra sistemática de determinados produtos, com fornecedores pré- cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente.
Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Neste caso os forncedores habituais precisam ficar atentos para proteger sua compra, pois essa é um oportunidade para fornecedores alternativos.
Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez e quanto maior o custo ou risco, maiores o número de participantes no processo de decisão e a quantidade de informações coletadas (o que aumenta o tempo gasto para a decisão final).
Mercado consumidor 
Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços.
É importante entender o comportamento do consumidorpara se entender as necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades. As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer, não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem infl uências para tal. Há três agentes interpessoais que são infl uentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família.
a) A cultura: A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às gerações através de instituições, como escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, os valores culturais exercem infl uências para que as pessoas se comportem seguindo o que a tradição determina, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. 
b) A sociedade: As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição.
c) A família: A família, talvez seja o agente mais infl uente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus membros. Por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confi ável, muitos hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar. 
Mas atenção com o poder de infl uência da mulher (esposa mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou gerando um novo e específi co modo para se chegar ao público feminino. 
Quanto a crianças e adolescentes, hoje, foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As indústrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em fi delização desde cedo porque são altas as probabilidades de eles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas terão sido geradas. O público homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como beleza e estética, turismo, moda, entretenimento e lazer.
Mas, o comportamento de compra do consumidor é regido por infl uências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também as suas necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto-conceito.
MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
Uma empresa orientada pelo Marketing acredita que o cliente é o centro de seu lucro, por isso gerencia suas ações para mais do que satisfazê-lo e encantá-lo e sim para criar soluções que melhore sua qualidade de vida.
Além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje detém ferramentas que lhe possibilitam verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Daí surge o questionamento: O que lhe faz decidir por um produto em detrimento de outro? Acredita-se que os clientes analisam qual oferta lhe proporciona maior valor. E os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura, pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma experiência de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos.
Kotler (2006, p.140)
Enfim o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre a expectativa do cliente e o que ele realmente adquire. As empresas podem aumentar o valor da oferta para o cliente não só através de benefícios tangíveis e funcionais mas também através de benefícios intagíveis como vantagens emocionais (status, conforto e confiança, por exemplo).
MARKETING DE RELACIONAMENTO	
A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento, um número crescente de estratégias de marketing vem sendo desenvolvido com base na idéia do continuum transacionalrelacional.
Fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser alcançados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores, mas se elas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a confiança e o
comprometimento.
Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca. Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios recíprocos de longo prazo.
Alguns autores definem a satisfação provocada pela política e relacionamento como um estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham sido positivas, as que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda do cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada futuramente.
Em contrapartida, existem casos em que os clientes que têm relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram ser mais compreensivos com possíveis falhas de relacionamento, pois acumularam satisfação durante o decorrer dos contatos. Mas, a 
empresa deve ter atenção porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos posteriores negativos.
Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e de tratamento especial, o que
confirma que as estratégias que visam à satisfação e lealdade do consumidor podem ser construídas, utilizando de forma positiva, os relacionamentos. Estes servem como forma de retê-los.
É necessário que o profissional de marketing compreenda a diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que precisam ser bem identificados para evitar tomadas de decisões erradas. Os termos são: fidelidade e lealdade, além de transação e relação.
A fidelidade está relacionada à conveniência, enquanto que	a lealdade se refere a uma relação mais profunda. Por exemplo:	ao comprar pão francês as pessoas preferem ir à padaria mais	próxima de casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais próxima da nova casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do consumidor que é fiel. Se ele fosse leal à padaria onde compra seus pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local.
A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. Mesmo que não haja regras gerais
aplicáveis é possívelidentificar algumas particularidades que podem fazer com que as negociações adquiram um caráter de transação ou de relacionamento.
Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação comercial avalia sua satisfação em relação a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o prazo. Mas, o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste caso, além dos aspectos cognitivos relacionados à transação comercial, que são relevantes, a decisão do consumidor também recebe influência dos aspectos afetivos. 
De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de transação ou de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado. Quando se tem um baixo custo de transferência, o negócio se apresenta como de transação, ou seja, mudar de fornecedor não implica custos de readaptação. É por isso que os consumidores de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita reflexão.
Os clientes que valorizam aspectos de relacionamento, compreendem que mudar de fornecedor pode implicar um alto custo de mudança – não somente em termos financeiros, mas também em termos psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem dificuldade para mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa,
mas o prazo de carência ou o médico com o qual o consumidor está habituado a se consultar, que não atende pelo novo plano, poderão representar fatores determinantes para a mudança. 
Logo, é fundamental para um processo decisório que o profissional de marketing saiba distinguir entre consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre consumidores que esperam uma transação ou uma relação.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação entre comprador e vendedor, em que uma organização buscaria estabelecer e fortalecer relações
a longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que esses objetivos sejam concretizados, deve-se:
a) entender as necessidades dos clientes;
b) tratar como parceiros os clientes;
c) garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes;
d) prover as necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.
Porém, deve-se atentar em outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de
relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes, como, por exemplo, os relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com o governo, com os funcionários e com os intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando a fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que seus clientes desejam e realçá-los com uma oferta crescente de tais valores.
O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem comprometer-se com o feedback dos clientes; caso contrário, não estarão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa de ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, 
a ponto de possibilitar a previsão de reações do mercado diante de mudanças ambientais, por meio de programas de relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação direta e interativa para ter acesso aos clientes.
Os benefícios do marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser citados:
• produtos e serviços com maior qualidade;
• maior satisfação dos consumidores;
• conquista da lealdade dos consumidores;
• maior lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida pelo conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona maior satisfação do consumidor e uma probabilidade maior para que haja um relacionamento a longo prazo. A lealdade é uma consequência do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior lucratividade.
O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo de que a retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento em que a empresa conheça os desejos dele. 
E, sabendo explorar esse relacionamento, é possível aumentar a lucratividade, pela possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou serviço principal e promoção de serviços customizados, enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de programas de comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente são:
• aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus desejos;
• redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido;
• usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado;
• bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua de valor ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis.