Mecadologica

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Marketing® 
Valmira Cristofori
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
O que marketing não é...
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM 
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. 
Mark... O quê?
Realizar os objetivos da Organização
Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos Empregados
Satisfação dos Acionistas
Satisfação dos fornecedores
Olho nos Concorrentes
Satisfação dos fornecedores
‹nº›
Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing
‹nº›
Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes
Qualidade do serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de produtos/serviços
‹nº›
Não causar danos a terceiros:
Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição
Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).
Responsabilidade social do marketing
As variáveis controladas pelo marketing 
produto ou
serviço
 preço
promoção
praça
‹nº›
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
‹nº›
O preço
$
Valor monetário atribuído a um 
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca. 
‹nº›
A promoção
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
 Venda pessoal
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de vendas
 Comunicação dirigida
COMPRE
JÁ!
‹nº›
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas, 
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
‹nº›
A estrutura dos Quatro Pês
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política
Público
(opinião pública)
Quatro Cês em vez de Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
Produto
Preço
Praça
Promoção
Cliente (valor para o)
Custo (menor)
Conveniência
Comunicação
‹nº›
Quatro Cês e Quatro Pês!
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
Produto
Preço
Praça
Promoção
Cliente (valor para o)
Custo (menor)
Conveniência
Comunicação
+
Sérios equívocos sobre marketing
Marketing é vender:
Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas.
“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker)
A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias
Marketing é, acima de tudo, um departamento
Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercialização
de Produtos/Serviços
Gerência de
Produtos/Serviços
‹nº›
Principais etapas no processo de administração de marketing
PMSDPMMIC
PM	= Pesquisa de Mercado
SDP 	= Segmentação, Definição de público-alvo e 
 Posicionamento
MM 	= Mix de Marketing (os quatro Pês)
I	= Implementação
C	= Controle
As 3 atividades principais do marketing
O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial.
A estimulação da demanda, através das atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
‹nº›
Sistema Elementar de Marketing
empresa
mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
‹nº›
O ambiente de marketing 
Orientação para marketing
(ou para o mercado)
 Consumidor
Produto
Venda
 Embalagem
Propaganda
 Marca
 Assistência
Preço
Promoção
 Distribuição
‹nº›
Os 10 mandamentos do marketing
Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.
‹nº›
Os 10 mandamentos do marketing
A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.
‹nº›
Ampliação da definição de marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler)
Ampliação da definição de marketing
“O custo incorrido para atrair um novo cliente é 
 cinco vezes maior que o custo para manter um 
 cliente atual satisfeito!”
 
 (TARP - Technical Assistance Research Program)
Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualificá-los
- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
 possível, para sempre
As novas bases para o marketing
Marketing deve ser dinâmico, não estático.
Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados.
Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.
Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
‹nº›
Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing
Tendência a um clima jurídico e ético renovado.
Super oferta de profissionais.
Insatisfação crescente com os profissionais.
Mudanças tecnológicas rápidas.
‹nº›
?
Para pensar...
MARKETING CRIA NECESSIDADES?
Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir
Necessidades hierarquizadas
Passa para outro nível quando satisfazas necessidades no nível em que se encontra
Admite movimentação entre os níveis
Teoria da Motivação de Maslow
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender
como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Teoria da Motivação de Maslow
Necessidade: 
É inerente ao ser humano
É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo
Precisar
São poucas as necessidades
Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica
Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo
Desejo:
Carência pela satisfação específica de atender às necessidades
Querer muito forte
Vontade, aspiração
Pode ser despertado
São muitos os desejos
É moldado e remoldado pelas instituições sociais
Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade e Desejo
	Necessidade	Desejo
	Comer	Comer arroz de boa qualidade
	Dormir	Dormir numa cama confortável
	Respirar	Respirar ar puro
	Fazer sexo	Fazer sexo com uma mulher bonita
	Comunicar-se	Comunicar-se por meio de um telefone
	Beber	Beber um vinho italiano
	Evacuar	Evacuar num banheiro limpo
	Urinar	Urinar num ambiente esterilizado
	Exercitar-se	Exercitar-se numa academia
	Locomover-se	Locomover-se num carro confortável
	Relacionar-se	Relacionar-se com pessoas amigas
Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo
Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade
Necessidade e Desejo
Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos
O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Necessidade é diferente de Desejo!
Não se pode criar necessidades!
Necessidade e Desejo
Orientação para a produção
Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30 
minutos.
A tarefa principal de uma organização é buscar
a eficiência em produção e distribuição.
‹nº›
Orientação para o produto
Meu produto é 
bom e se vende
sozinho...
Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do
produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
‹nº›
Orientação para vendas
A ordem é vender,
vender e vender!
Ênfase no uso de instrumentos promocionais,
visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
‹nº›
Orientação para marketing
Meu cliente é a 
razão de ser de
minha empresa!
Enfoque no atendimento às necessidades do
consumidor, a longo prazo:Marketing é
conseguir e manter clientes.
‹nº›
Evolução do conceito de marketing
‹nº›
Vendas x Marketing
VENDAS
Ênfase no produto.
A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.
Mentalidade interna, voltada para a empresa.
A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).
MARKETING
Ênfase nas necessidades do cliente.
A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.
Mentalidade externa, voltada para o mercado
A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
‹nº›
O pensamento dos executivos de vendas
 VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo 
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
 CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a 
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
 CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem
informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de
vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
 TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a 
desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
‹nº›
O pensamento dos executivos de marketing
 PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.
 TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos 
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
 TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
 BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
‹nº›
Exigências do conceito de marketing
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação
administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa 
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:
- QUAL É O SEU NEGÓCIO?
A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles
comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão
satisfazendo.
‹nº›
Mercado
Conjunto de compradores (consumidores) de
 um determinado bem ou serviço.
Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.
‹nº›
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
 Consumidor
 Produtor
 Revendedor
 Governamental
 Internacional
‹nº›
Condições básicas para a existência de um mercado
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade
Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la
Que exista capacidade de compra
‹nº›
Dimensões do mercado
 Mercado de uma Empresa: consumidores
 de seus produtos e/ou serviços.
 Mercado da Concorrência: consumidores
 dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
 Mercado Total: Empresa + Concorrência.
 Mercado Possível: consumidores que podem 
 mas não consomem o produto ou serviço.
 Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
‹nº›
Segmentação de mercado
Processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
‹nº›
Objetivo de mercado
Decisão da empresa com
relação a que mercados
atender.
A análise dos segmentos de mercado
encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o 
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
‹nº›
Segmento de mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de 
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
‹nº›
Objetivos para segmentação
Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.
Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.
Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.
‹nº›
Padrões básicos de preferências de mercado
‹nº›
Condições para segmentação eficaz
Mensurabilidade
Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.
Acessibilidade
Grau em que a empresa pode localizar seusesforços sobre os segmentos escolhidos.
Substancialidade
Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
 
‹nº›
Bases para segmentação
 Segmentação Geográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios geográficos.
 Segmentação Demográfica: os mercados são
segmentados conforme critérios demográficos.
 Segmentação Psicográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios 
psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
‹nº›
Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos
 Marketing Indiferenciado: a empresa introduz
apenas um produto, na esperança de conseguir
que maior número possível de pessoas o deseje
e compre.
 Marketing Diferenciado: a empresa introduz
várias versões do produto, cada uma apelando
para um grupo diferente. Gera maiores vendas
totais, mas aumenta os custos de produção e
comercialização.
 Marketing Concentrado: a empresa busca um
segmento específico e desenvolve para ele o
produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
‹nº›
Ciclo do processo de tomada 
de decisão
Informação
Informação
Informação
Informação
Recomendações de mudanças
Avaliação da decisão
Implantação
Tomada de decisão
Fonte: Cassarro (1995)
A informação e as decisões estratégicas
Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios
Os mercados estão se adequando à globalização
A revolução da informação está reduzindo o tempo disponível para a tomada de decisões efetivas
Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definição estratégica
Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde
O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970)
INTELIGÊNCIA
DESIGN
ESCOLHA
Busca da informação
Tratamento da informação, levando à elaboração de alternativas
Escolha da alternativa
Tomada de decisões na organização
Decisões tomadas pelo administrador de marketing
Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização.
Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas.
Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor.
Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.
‹nº›
Decisões do administrador de marketing
EMPRESA
INFORMA
Ç
ÃO
DECISÕES
‹nº›
Sistema de Informações de Marketing - SIM
‹nº›
Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing
ENTRADA MEIO SAÍDA
(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios
 Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
 Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
 busca de - Atualização empresariais
 informações - Expurgo 
 - Recuperação 
‹nº›
Pesquisa de marketing
Coleta, registro e análise sistemáticos de dados
sobre problemas relacionados à comercialização
de bens e serviços.
ATENÇÃO!
Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
‹nº›
Aplicações da pesquisa de marketing
Produtos e Serviços
 Lançamentos
 Melhorias
 Novos empregos
 Posição face à concorrência
 Preferência do consumidor
Mercados
 Análise do mercado
 Rentabilidade
 Estimação merc. potencial 
 Estimação de demanda
 Fixação de quotoas de vendas
Política Comercial
 Estrutura de preços
 Métodos de vendas
 Crédito aos clientes
 Relação com o público
 Capacidade de atendimento 
Métodos Comerciais
 Custos comerciais 
 Escolha de sistema publicitário
 Pesquisa de mídia
 Testes de venda
‹nº›
Tipos de pesquisas científicas
Exploratória: identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias.
Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos.
Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.
‹nº›
Abordagens de pesquisas
Quantitativa
Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais.
Qualitativa
Procura qualificar o universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.
‹nº›
Amostragem
UNIVERSO
 AMOSTRA
Admite que a amostra
tenderá a ter as mesmas
características na mesma
proporção que o universo.
Vantagens:
 Redução de custos 
 Rapidez na obtenção de
 informações
 Obtenção de maior número
 de informações
 Generalização de resultados
 Maior confiabilidade e
 qualidade aos trabalhos
‹nº›
Amostragem probabilística
PROBABILÍSTICA
Aleatória
simples
Estratificada
Sistemática
Por
Conglomerado
Proporcional
Desproporcional
Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
‹nº›
Amostragem não probabilística
Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
NÃO PROBABILÍSTICA
Por
Julgamento
Por
Conveniência
Por
Quotas
É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
‹nº›
Painel
Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período 
Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.
‹nº›
Cálculo do tamanho de uma amostra
A população é finita:
 z2. (p).(q).N
(N-1).e2 + z2.(p).(q)
n =
z
e
. (p) . (q)
2
n =
A população é infinita:
Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
‹nº›
Tipos de questionários de pesquisas de marketing
Estruturado-não disfarçado
Estruturado-disfarçado
Não estruturado-não disfarçado
Não estruturado-disfarçado
‹nº›
Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing
Identificar o problema de pesquisa
Determinar o tipo de questionário: entrevista pessoal, mala direta ou telefone
Determinar o conteúdo das questões: 
A pergunta é necessária? 
São necessárias várias perguntas em vez de uma? 
O entrevistado tem a informação pedida? 
As perguntas têm informação dúbia? 
As perguntas têm duas ou mais informações conjugadas?
As perguntas são indutivas.
‹nº›
Elaboração de questionário de pesquisa de marketing
Determinar o tipo de pergunta a ser usada: 
Abertas
Fechadas
Mistas
Dicotômicas
Determinar se será usado escalograma
Definir a seqüência das questões: 
Perguntas de aquecimento
Informação básica
Perfil
Identificação (opcional)
Realizar pré-testes
Corrigir de acordo com os pré-testes
Elaborar o questionário definitivo
‹nº›
Projeto de pesquisa de marketing
Apresentação
Definição do Problema de Pesquisa
Objetivo Geral da Pesquisa
Objetivos Específicos da Pesquisa
Metodologia da Pesquisa
 - População ou Público-Alvo
 - Plano de Amostragem
 - Levantamento de Dados
Tabulação dos Dados e Relatórios
Cronograma e Orçamento
Condições de Pagamento e Validade
Data e Assinatura
‹nº›
Pesquisa qualitativa de marketing
Lida com os conceitos de:- Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa
 - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
 - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los
 - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores
‹nº›
Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa
 OPINIÕES
ATITUDES
VALORES
PERSONALIDADE
‹nº›
Discussão em grupo ou grupo focal
Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características:
 - São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador.
	- Grupos homogêneos
 - Não reúne conhecidos
 - Não reúne pessoas que já participaram de D. G.
 - Não é divulgado o tema a ser discutido.
 - Costuma ser gravado em vídeo
‹nº›
Entrevistas em profundidade
Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características:
 - Entrevistado e entrevistador
 - Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração
 - O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos
‹nº›
Entrevista intensiva 
(técnicas projetivas)
Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características:
 - Entrevistado e entrevistador
 - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada
 - Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos
‹nº›
O moderador das discussões 
em grupo
Entende o problema de pesquisa
Tem informações sobre o grupo-alvo e o produto a ser pesquisado
Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará
Cria um clima de espontaneidade
Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio
Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem
Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas
Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem
Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal
‹nº›
O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade 
Deve analisar cada entrevista
Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa
Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)
‹nº›
Planejamento
 Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados.
 Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. 
 Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.
‹nº›
Planejamento estratégico
 Direcionamento estratégico que
permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.
 Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.
‹nº›
Análise de cenário
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
 - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado
 - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos
 - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço
 - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto
‹nº›
Análise de cenário
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor
 - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado
 - Análise da empresa diante da concorrência
 - Análise da empresa em relação ao setor em que atua
 - Análise face ao ambiente geral da empresa
‹nº›
Análise de cenário
Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
A
Ç
Õ
E
S
A
Ç
Õ
E
S
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
‹nº›
Análise de cenário
‹nº›
Planejamento de marketing é...
Entender o mercado...
	Selecionar o mercado...
		Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um 
planejamento de marketing (1)
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
 - Estrutura competitiva
 - Forças da Concorrência
 - Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
 - Necessidades e desejos
 - Atributos de valor
 - Maneira como compra
c) Produto
 - Missão
 - Definição
 - Análise SWOT
ENTENDER
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação, 
 seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
Estrutura de um 
Planejamento de Marketing (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização 
ESTRATÉGIAS 
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
 - Papéis
 - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
 - Identificação
 - Seleção
 - Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
IR AO MERCADO
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
Estrutura de um 
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER
SELECIONAR
IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
Planejamento estratégico de marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
 Leva em conta todos os fatores que 
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
 É um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
‹nº›
Barreiras ao planejamento de marketing
A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.
Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
Falta de comunicação interdepartamental.
Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.
Metas irrealistas.
‹nº›
Previsão das reações do mercado
 Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os 
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se modificam.
‹nº›
Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing
 Um plano de marketing pode 
ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros são
previstos como uma função das
despesas orçadas para todos os
elementos do composto.
 Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e
longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
‹nº›
 Planejamento de marketing de longo prazo
 Maior efeito sobre o crescimento da
empresa.
 Responsabilidade da alta administração.
 Inclui decisões mais amplas, como
expansão de mercado e de linha de produto,
aumento da fábrica, compra de novos 
equipamentos, etc.
‹nº›
 Planejamentode marketing de curto prazo
 Funções da administração
intermediária.
 Períodos de um ano.
 Problemas imediatos como:
ajustes de preços face à
concorrência, decisões de
promoção de vendas etc.
‹nº›
Passos do planejamento de marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.
Determinação das metas de longo prazo.
Seleção das estratégias apropriadas: plano para a consecução das metas.
Avaliação constante do plano.
‹nº›
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.
É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.
É sujeito a avalições e ajustes necessários.
‹nº›
Finalidades do plano de marketing
Explicar a situação atual, passada e futura da organização.
Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.
Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles.
Indicar os responsáveis pela execução dos programas.
Apresentar metas e programas qualificados.
‹nº›
O planejamento de marketing no contexto empresarial
PLANEJAMENTO
 ESTRATÉGICO
 ( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
‹nº›
Modelo de um plano de marketing
Introdução
A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
Análise ambiental (cenários).
Nome, logomarca e embalagem do produto.
Características físicas do produto.
Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.
Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.
Estratégias de preços, distribuição, promoção.
Estratégias de controle - objetivos e metas.
Cronogramas e responsáveis.
‹nº›
Os níveis de um produto
Produto Ampliado
Produto Genérico
Produto Tangível
Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de
qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.
Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido
ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não
aparências.
Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou 
experimenta na obtenção de um produto tangível. 
‹nº›
Planejamento de produto
Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.
‹nº›
Etapas do planejamento de produtos
Avaliação preliminar do mercado
Pesquisa inicial do consumidor
Definição final do mercado
Desenvolvimento de testes e idéias
Estimativa preliminar
Preparação do Plano de Marketing
Mercados-teste
Lançamentos regionais
Lançamento nacional
Aperfeiçoamento contínuo
‹nº›
Avaliação preliminar do mercado
Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.
‹nº›
Pesquisa inicial do consumidor
Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos. 
‹nº›
Definição final do mercado
Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens.
O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma escala de prioridades para os futuros lançamentos.
‹nº›
Desenvolvimento e teste de idéias
Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos.
Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos.
Protótipos e testes reais.
Só devem ser levados adiante, as idéias que obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.
‹nº›
Estimativa preliminar
Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo.
Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma visão mais perfeita das necessidades do consumidor.
Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas.
 
Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.
‹nº›
Preparação do plano de marketing
O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.
‹nº›
Mercados-teste
Escolhem-se cidades que sejam uma
representação em escala menor das
condições sócio-econômicas que
predominam no mercado global e
testam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil:
Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.
Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA: Belo
Horizonte.
Demais regiões: Testes específicos. 
‹nº›
Lançamentos regionais
Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional.
Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste.
É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.
‹nº›
Lançamento nacional
No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.
Potencial de consumo de produtos manufaturados:
 São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas 
 e Sul de Mato Grosso: 50%
 Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%
 Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%
 Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%
 Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
‹nº›
Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo terminou, 
é quando tudo principia.
 Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida.
 Três medidas:
 - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.
 - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do
 produto.
 - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
‹nº›
De cada 58 idéias de novos produtos...
 12 transformam-se em projeto.
 7 são descartados na fase de
 análise financeira.
 4 morrem no desenvolvimento.
 3 chegam ao teste de mercado. 
Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
‹nº›
Ciclo de Vida de Produto
‹nº›
Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO
 Lento crescimento nas vendas
 Poucos pontos vendendo o produto
 Versõeslimitadas do produto
 Esforços de vendas p/ compradores
 de renda mais elevada
 Preços tendem a ser mais elevados
CRESCIMENTO
 Vendas sobem muito
 Entrada de novos concorrentes
 Novidades incorporadas ao produto
 Luta por pontos de distribuição
 Preços estáveis tendendo p/ baixo
 Propaganda estável ou decrescente
 Maior lucro 
MATURIDADE
 Vendas diminuem
 Estágio mais demorado
 Alta concorrência
 Alta propaganda / promoção
 Muita pesq. e desenv. (diversificação)
 Discreta erosão do lucro
 Vantagem competitiva
DECLÍNIO
 Vendas em baixa
 Concorrência menor
 Baixa propaganda
 Preço baixo (quebra na procura)
 Lucro diminui
‹nº›
Estratégias de marketing na Introdução
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA
BAIXA
PERFIL ELEVADO
 PREÇO ALTO: RECUPERAR O
 MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO
 BRUTO UNITÁRIO.
 PROPAGANDA ALTA: CONVENCER
 O MERCADO DOS MÉRITOS DO 
 PRODUTO.
PENETRAÇÃO SELETIVA
 PREÇO ALTO: RECUPERAÇÃO
 MÁXIMA DO LUCRO BRUTO 
 UNITÁRIO.
 PRAPAGANDA BAIXA; MANTER 
 BAIXOS OS CUSTOS DE 
 MARKETING.
PENETRAÇÃO ANTECIPADA
PREÇO BAIXO: RITMO MAIS 
 RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.
PROPAGANDA ALTA: MAIOR
 PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.
PERFIL REDUZIDO
 PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO
 RÁPIDA DO PRODUTO PELO
 MERCADO.
 PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO
 NOS CUSTOS DE MARKETING;
 MAIOR LUCRO LÍQUIDO.
PROPAGANDA
PREÇO
Estratégias de marketing no Crescimento
Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do mercado
Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto
Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição
Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
Estratégias de marketing na Maturidade
Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
Estratégias de marketing 
no Declínio
Identificação dos produtos fracos
Continuação
Concentração nos mercados e canais mais fortes
Exploração (redução drástica das despesas de marketing
Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar
Estratégia de composto 
de produto
Item de produto: versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor
Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços
Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa
Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto
3A
3B
3C
3D
3E
4A
4B
4C
2A
1A
1B
1C
LP1
LP2
LP3
LP4
PROFUNDIDADE
A
M
P
L
I
T
U
D
E
nº de itens: 12
nº de linhas: 4
profund. média: 3
 AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa
 PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto
 CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de
 produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo
SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA
 NO MERCADO RACIONALMENTE
Composto de produto ótimo
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
CRESC.
DAS
VENDAS
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA BAIXA
GRANDES GANHADORES DE
DINHEIRO. A EMPRESA DEVE 
GASTAR O SUFICIENTE PARA 
MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO E NÃO SER TENTADA A
OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS
1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA
PARTICIPAÇÃO.
GASTOS ELEVADOS PARA 
MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO, ANTES QUE O 
CRESCIMENTO DIMINUA.
FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.
JUSTIFICAM INVESTIMENTOS
SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O
FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA
COM A PARTICIPAÇÃO NO 
MERCADO.
CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO
JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO
OU ATENÇÃO.
Matriz de portfólio BCG
Estratégia do composto 
de produto
Através do
A Empresa Espera
Aumento da
Amplitude
Capitalizar sobre sua boa
reputação e habilidades nos
mercados atuais
Aumento da
Profundidade
Estimular a condescendência
dos compradores de gostos e
necessidades diferentes
Aumento da
Consistência
Adquirir uma reputação sem
precedentes numa área
específica de negócios
Composto de produto ótimo
Lucratividade
Crescimento das vendas
Participação no mercado
Composto de
produto ótimo
Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição
contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos
produtos.
O problema da otimização dinâmica do composto de produto é
estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de
produtos, em resposta às oportunidades e recursos em
mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através
dos tempos. 
Outras estratégias do composto 
de produto
Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos.
Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado.
Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para todos os mercados.
Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento.
Especialista de produto específico: marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade.
Especialista em situações especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios. 
Marca
Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.
Características
Um nome: designa e determina o que se quer exprimir.
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido.
Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha.
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.
Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
Tipos de marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mônica
De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca é
identificar o produto diante do
consumidor.
Políticas de marca
Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos)
Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais
Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto
Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil)
Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo)
Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco)
Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
Construção da marca: escolhendo um nome de marca
Deve sugerir algo a respeito dos benefíciosdo produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon
Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo.
Deve ser singular: Xerox, Kodak.
Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol) 
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
Nome
Símbolo
Embalagem
Produto
A embalagem é a “roupa”
do produto.
Sua finalidade é:
 Conter o produto
 Preservar o produto
 Exibir o produto
 Refinar o produto
 Ter múltipla utilidade
Embalagem 
de um serviço
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para
obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um
produto.
SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.
Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
Teoria do preço
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILÍBRIO
PREÇO
QUANTIDADE
Po
Qo
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
quantidade ofertada é igual à
quantidade procurada.
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
 Maximização do lucro
 Marginalidade
 Elasticidade
Maximização do lucro
A teoria econômica pressupõe que um 
comprador agirá de modo tal que maximize a
utilidade total que obtém de todos os produtos
consumidos.
Utilidade:
“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
 A satisfação de cada necessidade requer certa
 quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:
 Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
 utilidade extra adicionada pela sua última unidade.
 Este conceito baseia-se em que as necessidades
 humanas admitem uma saturação gradual; à medida
 que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que
 estes proporcionam diminui.
Elasticidade
E =
Variação na Quantidade
 Quantidade inicial
 Variação no Preço
 Preço inicial
Serve para resolver
problemas de decisão
de preço, quando a
demanda e/ou custo
são incógnitas.
Produtos de demanda elástica:
são os que não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma
elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelástica:
São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
Limitações da teoria do preço
Teóricas: geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica.
Disponibilidade de dados: os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.
Então a teoria econômica deve ser desconsiderada?
Não! Primeiro porque
seus princípios e
implicações estão presos
à nossa estrutura social
- a regra geral é que todos
os consumidores se
comportam racionalmente.
Segundo porque o modelo
proporciona um 
fundamento geral para o
entendimento das
práticas atuais de 
formação de preço.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preço
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma 
demanda efetiva para o produto.
 Alguns conceitos
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico
Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional 
 
Versão do distribuidor – método tradicional
PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário 
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
 PREVISÃO DE VENDAS
Métodos orientados para custos
Preço Mark-up
Preço Mark-up = 
Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
Mark-up
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
Ponto de Equilíbrio 
(Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. 
Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. 
A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
Q =
 CF
P - CVu
Ajustamentos de preço
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.
Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
Ajustamentos de preço
relacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico
Descontos para pagamento à vista
Extensão do crédito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista
Cupons de troca
Ajustamentos de preço
relacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais
Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização
Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra
Comunicação
EMISSOR OU
COMUNICADOR
RECEPTOR OU
AUDIÊNCIA
MENSAGEM
RETORNO OU RESPOSTA
MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia,a sensação - gera a comunicação
MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado
MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia)
RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação
RETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
 As mensagens da comunicação mercadológica 
Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios
A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil
codificação
decodificação
EMISSOR
RECEPTOR
MENSAGEM
COMUNICAÇÃO
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
O composto promocional
Venda pessoal
Promoção de Vendas
Propaganda
Publicidade
Comunicação dirigida (marketing direto)
composto
promocional
EMISSOR
RECEPTOR
Promoção de vendas
É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto.
Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.
As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
Propaganda
Quem?
Diz o quê?
De que modo?
A quem?
Por quê?
Quando?
?
Tipos de propaganda
PROPAGANDA
MERCADOLÓGICA
INSTITUCIONAL
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA
ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Orçamento de propaganda
Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano).
Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.
Mensuração da eficácia da propaganda
Encontrar respostas para 2 perguntas:
O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor?
A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor?
Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITO
COMUNICAÇÃO
PRÉ-TESTES DE
 ANÚNCIOS
PÓS-TESTES
AVALIAÇÃO
DIRETA
TESTES DE
PORTFÓLIO
TESTES DE
LABORATÓRIO
TESTES DE
LEMBRANÇA
TESTES DE
RECONHECIM.
 Publicidade
Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador
Não é paga e não assinada
Distinção teórica entre propaganda e publicidade
	Propaganda	Publicidade
	“Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir)	“Publicus” (tornar público)
	Paga	Custo zero
	Planejada	Eventual ou planejada
	Decisão da organização	Decisão da mídia
	Informação, persuasão, reforço	Informação
	Assinada	Não assinada
	Controlada	Não controlada
 Importância relativa das
 ferramentas promocionais
	Bens de consumo	Bens industriais
	1) Propaganda	1) Venda pessoal
	2) Promoção de vendas	2) Promoção de vendas
	3) Venda pessoal	3) Propaganda
	4) Relações Públicas	4) Relações Públicas
CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO
A COMPRA É
PLANEJADA
Distribuição
Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.
Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.
Administração estratégica
da distribuição
Definição do Objetivo
Desenvolvimento do Plano de Alocação dos
 Recursos
Principais elementos da
distribuição
PRODUTOR
INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR
Custos + ML do produtor 
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
Leiteria
DISTRIBUIDOR
Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
A utilidade de tempo
 Quando colocar um produto no mercado?
 A distribuição contribui para o
 completamento do ciclo de marketing, a
 fim de que um produto esteja disponível
 de acordo com as necessidades e desejos
 do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
 Um produto só tem valor para um cliente
 se estiver à sua mão no momento certo
 e no lugar certo em que sua necessidade
 se manifestar.
 Quanto maior a disponibilidade do
 produto, melhor a satisfação das
 necessidades do cliente.
Distribuição física
Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.
 (Robert Woodruff)
 Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e
 nos lugares em que eles desejarem.
 É responsável pela movimentação física e estocagem do 
 produto no caminho do produtor ao consumidor.
 Se o produto não for encontrado no momento em que o
 consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o
 substituirá por outro que estiver disponível.
 
 Objetivos da distribuição física
Quanto ao ciclo de pedidos:
Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente
Quanto à confiabilidade de entrega:
Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido
Quanto aos níveis de estoque:
Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente
Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trânsito:
Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito
Localização de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior pólo de consumidores finais?
Próximo aos demais centros de consumidores?
Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localização do ponto de venda
População residente na área em questão
Estacionamento
Ruas e avenidas para circulação e acesso
Visibilidade do prédio
Zoneamento existente
Tamanhoda área
Tráfego de pedestres
Renda “per capita” da região 
 O transporte
Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável
A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
 Canais de distribuição
Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de distribuição
As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria
A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados
A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas
O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa
O Sistema de Distribuição
VARIÁVEIS DO MIX DE
DISTRIBUIÇÃO
EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR
PROXIMIDADE DO
PONTO-DE-VENDA
ATMOSFERA/AMBIENTE
SORTIMENTO VARIADO
E COMPLETO
PREÇO
INFORMAÇÕES
SERVIÇO
 RACIONALIDADE DO
LEIAUTE
 SORTIMENTO COMPLETO
E EXPOSIÇÃO
 PREÇO
 PROMOÇÕES
 SERVIÇOS
 PESSOAL
VARIÁVEIS DO MIX
DE DISTRIBUIÇÃO
BASES PARA
UM CORRETO
NÍVEL DE
COMPETITIVIDADE
A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
Evolução do Sistema de
Distribuição
No passado:
 Atacadistas e Varejistas
Hoje:
 Outras dimensões
 Outras estruturas organizacionais
 Outras modalidades de vendas
Fatores para sucesso de um
bem ou serviço no ponto de venda
Presença contínua no mercado
Reconhecimento do bem ou serviço
Conveniência
Tipos de distribuição
Empresa
Consumidor
Distribuição Direta
Empresa
Consumidor
Intermediário
(atacadista ou
varejista)
Distribuição Indireta
Tipos de distribuição
Empresa
Atacadista 
ou
Varejista
Exclusivo
Consumidor
Distribuição
Exclusiva
Área Geográfica
de Exclusividade
Empresa
Armazéns
Regionais
Lojas
Bares
Mercearias
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Área Geográfica
de Exclusividade
Distribuição
Intensiva
Tipos de distribuição
Boutiques
Empresa
Armazéns
Regionais
Lojas
Bares
Consumidor
Consumidor
Área de
Distribuição
Distribuição
Seletiva
Mercearias
NÃO
NÃO
Empresa
Consumidor
Correio
Reembolso Postal
Distribuição moderna 
“cash and carry”
Central de Produção
Central “Cash and Carry”
Grande distribuição
Central Grupo de Compra
Grupos de Compra Associados
Varejo Associado
Cash and Carry
Varejo Próprio
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDOR
DEMOGRAFIA
ECOLOGIA
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
PARTICIPAÇÃO
(AMOR)
ESTIMA
EGO
(Auto-realização)
(Respeito/ Admiração)
(Identificaçãocom grupo)
(Físicae emocional)
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
Áreaemquenormalmente
atuamosprofissionais
de marketing
Necessidades
prim
á
rias
Necessidades
secund
á
rias
Empresa orientada
para venda
Vendas
Vendas com
funções auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientada
para Marketing
•Reunião de 
informações
•Diagnóstico
•Prognósticos
•Soluções 
alternativas
•Previsões
•Seleção de 
alternativas
•Definição de 
atividades
•Agrupamento de
atividades
•Designação de
atividades para
grupos responsáveis
•Interligação dos
grupos
•Delegação de 
autoridade e
atribuição de
responsabilidades e 
tarefas
•Motivação: envolvimento 
dos participantes
•Desenvolvimento de 
instrumentos que 
permitam saber onde 
se está a cada 
momento
•Desenvolvimento de 
padrões que permitam 
saber onde se deseja 
estar a cada momento
•Comparação do 
desempenho atual 
com os padrões
•Definição de ações 
corretivas
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃODIREÇÃOCONTROLE
FONTES
INTERNAS
FONTES
EXTERNAS
INFORMAÇÕES
DECISÕES
ESTRELA
APOSTA
VACA 
LEITEIRA
CÃO DE
ESTIMAÇÃO
Entradade caixa–alta
Saídade caixa–alta
Entradade caixa–alta
Saídade caixa–baixa
Entradade caixa–baixa
Saídade caixa–baixa
Entradade caixa–baixa
Saídade caixa–alta
Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado)
Geração de caixa (participação relativa de mercado)
10%
Alta
Baixa
Alta
Baixa
(Fluxo de caixa + ou –modesto)
(Fluxo de caixa negativo)
(Fluxo de caixa positivo)
(Fluxo de caixa + ou –modesto)
Fluxo de caixa 
ó
timo
1,0
Preco unit ario
CVCF
q
(60.000 un $ 15) $ 300.000
60.000
$ 20Preco mark -up
Preco unit ario
1-Margem pre tendida
$ 20
(1-0,20)
$ 25
"Conta de p adaria" =$ 20 20%= $ 24
Custos variáveis
Custos variáveis
Custos variáveis
$ 15
$ 15
$ 15
Custos fixos
Custos fixos
Custos fixos
$ 300.000
$ 300.000
$ 300.000
Previsão de vendas
Previsão de vendas
Previsão de vendas
60.000 unidades
60.000 unidades
60.000 unidades
É diferente da
É diferente da