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MARKETING
PROFA. DANIELA MENEZES
AULA III
Conceitos e Definições de Marketing
MARKETING X ESTRATÉGIAS
O Marketing em sua totalidade pode ser usado como subsídio para tomada de decisão de forma mais precisa, isso porque, está sempre elaborando planos e ações de forma estratégica, ou seja, nada pode ser aleatório, tudo o que se faz, deve ser cautelosamente calculado, uma vez que estamos sempre envolvendo pessoas, sentimentos, objetivos e em alguns casos investimentos financeiros.
	Entretanto, antes de criar estratégias orientadas pelo marketing, o gestor precisa identificar qual é a filosofia que a empresa pretende manter e apresentar no mercado, e isso é estudado no chamamos de orientações da empresa para o mercado.
3.1 Orientações das empresas
“Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? É muito comum que esses interesses entrem em conflito”. As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing, e orientação de marketing holístico. (Kotler, 2006)
Como diz o autor, é preciso saber as prioridades, os interesses, os objetivos que irão nortear as ações de marketing da empresa, para que não haja desperdício de recursos o que pode acarretar, inclusive, a perda de clientes. 
A orientação da empresa é responsável, não apenas por nortear o marketing, mas pelos projetos estratégicos da empresa como um todo, por conduzir os pensamentos dos colaboradores com relação a empresa e também irá influenciar na definição dos objetivos.
Vamos entender agora as orientações citadas pelo autor:
Orientação de produto: empresas que adotam essa filosofia investem seus recursos para desenvolver e aprimorar seus produtos, afim de alcançar um nível de qualidade superior. Nesse caso o centro das atenções, para o marketing, acaba se tornando o próprio produto, o problema é que os gestores dessas empresas precisam tomar cuidado para não serem “enfeitiçados pelo produto”, ou seja, que não feche os olhos para as outras variáveis do marketing porque ter apenas um ótimo produto não é suficiente, no mínimo é preciso estabelecer um preço condizente, distribuí-lo adequadamente e divulgá-lo porque as pessoas não compram o que não conhece.
Orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos de atuação no mercado. Tem como objetivo aprimorar o processo de produção para produzir em grande escala, otimizar custos que possam acarretar em produtos com preços baixos, para assim vender mais e mais barato. Os gestores dessas empresas visam vender para a grande massa de uma forma mais padronizada e conquistar clientes através do preço.
Orientação de vendas: nesse caso o objetivo é vender aquilo que produz e não produzir aquilo que se vende, ou seja, aquilo que o mercado quer. As empresas destinam seus esforços para criar estratégias de vendas mais agressivas, afim de, aumentar o volume de vendas do produto, sem se preocupar muito com o que os clientes esperam. Os gestores nesse caso se pautam mais na persuasão, porque acreditam que se convencer o cliente ele comprará o produto e isso é o suficiente. Isso é muito sério, porque é preciso considerar que se o cliente foi apenas levado a comprar um produto, sem entender suas expectativas, há uma grande chance dele se arrepender ou se decepcionar e com isso a probabilidade dele fazer uma divulgação negativa do produto é muito grande.
Orientação de marketing: surgiu em meados da década de 50, período em que as empresas mudaram sua filosofia, visando encontrar produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos, ou seja, começou a perceber que ao conhecer o cliente a probabilidade de satisfazê-lo era muito maior e com sua satisfação aumentavam-se o número de clientes e o volume de compras.
A orientação de marketing acredita que a chave para o sucesso das organizações está em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação do produto, construindo um valor superior que seja percebido pelo cliente. 
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e de marketing: a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto de todo o conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final. (KOTLER, 2006)
Gestores dessas empresas compreendem que o cliente é o centro da empresa e defendem uma orientação para o cliente, em que todos os departamentos/ funções trabalham juntos para responder a ele, servi-lo e satisfazê-lo.
Empresas de qualquer tamanho podem migrar sua orientação para o marketing, o que é preciso fazer, é entender seus objetivos e mudar paradigmas, tendo em vista colocar o cliente no centro dos negócios. A venda é importante para todas as orientações, mas para o marketing é uma conseqüência e não o centro do negócio. Porque o marketing se utilizado em sua totalidade faz o produto se vender por si só, uma vez que conhecemos ao máximo nosso público-alvo, criamos produtos que irão ao encontro de suas necessidades e desejos, desenvolvemos estratégias de distribuição que trazem conveniência para o cliente no momento da compra, ou seja, o cliente encontra o produto com facilidade e ele chega mais facilmente ainda em seus poderes, estabelecemos preços condizentes com a oferta e comunicamos com eficácia, sem se esquecer de considerar a concorrência.
Orientação de marketing holístico: “pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos” (Kotler, 2006). O marketing holístico reconhece a importância do consumidor, dos funcionários, dos concorrentes, da sociedade e trabalha de uma forma mais abrangente e reconhece a complexidade das atividades de marketing.
Tipos de estratégias
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três categorias de estratégias básicas: de defesa,de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são fundamentadas nessas categorias ou em uma combinação das mesmas.
Uma maneira de perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam é analisando sob a matriz de Ansoff. Essa matriz é uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais
de marketing, para a elaboração de planejamentos estratégicos.
Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratégias:
a) estratégia de penetração de mercado (produtos atuais para mercados atuais): a 
empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado, aumentando as vendas por ações que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus
clientes;
b) estratégia de desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em novos
mercados. É uma estratégia muito adotada hoje em dia, buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados. Pela ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas, as empresas que já atuam em uma determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas;
c) estratégia de desenvolvimento de produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa estratégia. Esses novos produtos podem ser uma extensão da atuallinha da empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados, ou para aproveitar o canal existente com os clientes;
d) estratégia de diversificação (novos produtos para novos mercados): esta é a estratégia a ser adotada quando uma empresa decide lançar novos produtos para novos mercados. Ela pode ser perigosa se não for bem-avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Mas a empresa pode perfeitamente lançar um novo produto dentro do segmento em que já atua.
Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de marketing, pelos quais as necessidades dos consumidores são atendidas.
Foi visto que o ambiente de marketing no qual a empresa opera não é resultado de desejos de pessoas ou empresas especificas, mas sim do próprio evoluir da humanidade.
Ele se transforma constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto, o marketing envolve:
• as competências da empresa;
• as exigências do cliente;
• o ambiente de marketing.
As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que muitas
vezes são chamados de mix de marketing, que se relaciona:
• aos produtos vendidos (produto);
• à política de estabelecimento de preços (preço);
• aos métodos de distribuição (praça);
• à forma de promoção do produto (promoção).
O mix de marketing é conhecido como os “4 P’s”. Eles são quatro variáveis controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política lucrativa e satisfatória a seus clientes.
Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de marketing, que deve considerá-los não só separadamente, mas também com suas inter-relações com os demais elementos do mix de marketing. Um mix que seja satisfatório para um dado momento, eventualmente, deve ser revisto, porque:
• os produtos ou serviços se tornarão obsoletos ou deverão ser melhorados;
• novos produtos ou serviços serão introduzidos;
• os preços podem ser reduzidos pela concorrência, e isso pode reduzir as margens de lucro;
• a comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência;
• o local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas para disponibilização dos produtos ou o objetivo do negócio se modificar.
O mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. Daí convém que se defina primeiro a estratégia, para, em seguida, ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.
10.1 Composição do mix de marketing
Como já foi dito, o composto de marketing, ou mix de marketing, é constituído de quatro variáveis controláveis: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO. Mas do que cada um
desses quatro elementos é composto e como o profissional de marketing pode chegar ao cliente por eles?
Existe uma abordagem específica, levantada por Raimar Richers (2000), que destaca os 4 A’s, correspondentes aos elementos de análise, adaptação, ativação e avaliação, inerentes às atividades internas das empresas na busca pelo correto entendimento do mercado.
Por outro lado, sob a ótica de um comprador, a cada P deveria corresponder um C, ou seja, um benefício para ele, consumidor. Robert Lauterborn (Adversiting Age: 61 (41), 26, 1990) argumenta que os 4 P’s dos vendedores deveriam visar a atender, básica e especificamente, a cada um dos 4 C’s (consumidores, custo, conveniência e comunicação).
Teremos então a seguinte equação:
4 P’s/4 C’s.
produto – específico para atender os desejos dos consumidores;
preço – preços condizentes com a oferta (levando em consideração todos os custos);
praça (distribuição) – facilidade de obtenção (pensando na conveniência para o consumidor);
promoção – posições claras e objetivas sobre as disponibilidades (promover o produto pensando na melhor forma de se comunicar com o consumidor).
Empresas vencedoras estarão sempre à frente das demais, ao atentarem à obrigatoriedade de atenderem seus clientes em seus anseios por desejos supridos, preços honestos, comodidade e recebimento de informações precisas, coerentes e fartas.
Para que se possa buscar com eficiência e eficácia a integração, implantação e adequação dos objetivos propostos pelos 4 P’s/4C’s, atitudes e ações dentro das próprias empresas deverão ser adotadas. Já nos ensina Marcos Cobra (1992) que estas ações e atitudes podem ser representadas pelos 4 A’s, conforme se vê a seguir:
“Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa”.
“Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui estão inseridos tanto os
produtos como seus preços.
“Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing”. A promoção e a praça fazem parte da ativação.
“Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados
operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto”.
Como veremos a seguir, estes grupos dos 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s, se interligam e se entrelaçam, formando o composto de marketing.
De nada adiantaria fazer produtos que não atendessem aos desejos e anseios do consumidor, ou não se conseguir um comprometimento interno na empresa no sentido de que todas as dúvidas levantadas pelas questões o que, quanto, como e para quem, tivessem sido previamente levantadas, estudadas e equacionadas.
Vamos iniciar com o componente mais importante do composto de marketing, o produto, por duas razões: é o mais importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros elementos derivam da definição do produto da empresa e de em qual mercado ela quer atuar.