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modulo 4 - definindo satisfação dos clientes

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livre em suas atividades, 
tendem a pesquisar produtos e serviços 
que lhes são mais convenientes. 
Por outro lado, é importante que se diga 
que sem uma ótima gestão de recursos 
humanos, a satisfação do cliente perpassa 
o seu poder de compra. Portanto, atender 
bem e adequadamente é o fio condutor 
que traz o cliente e, dele, outros clientes. 
 
Sem dúvida, nos dias atuais nos quais 
encontramos uma variedade de produtos e 
serviços disponíveis, a pesquisa não deixa 
de ser um importante mecanismo de 
busca que, na maioria das vezes, está 
condicionada às condições econômicas do 
cliente. 
Para Karl Albrech, 1997 (apud Silva e Zambon, 2012, p.44), as 
necessidades e desejos dos clientes são apresentados e constatados pela 
hierarquia de valor para o cliente, sendo uma escala de exigências sempre 
superior ao anterior como mostra a figura abaixo: 
Atributos 
Básicos 
Atributos 
Esperados 
Atributos 
Desejados 
Atributos 
Inesperados 
Hierarquia de valor para o cliente. 
Fonte: Albrech (1997, apud Silva e Zambon, 2012, p.44), adaptado pelos autores 
desse estudo. 
Podemos compreender que atributos básicos são as necessidades do 
cliente, enquanto que os esperados são as expectativas depositadas no 
tipo de produto ou serviço que busca. 
Em contrapartida, os atributos inesperados são as péssimas 
condições, resultados ou qualidades as quais o cliente não encontrou o 
que procurava, não sendo, assim, atendido em suas necessidades e 
desejos, retomando-se o ponto inicial, ou seja, às suas necessidades. 
Os atributos desejados são os depositados no produto ou serviço, tal 
como a qualidade do mesmo. 
 Para as empresas ou organizações 
saberem quais são os seus tipos de 
clientes, devem implementar diferentes 
ferramentas de pesquisa de satisfação de 
seus produtos ou serviços. Contudo, a 
identificação de cada cliente não basta 
para garantir as melhorias das ofertas e 
vendas. 
 
 É preciso um registro adequado das 
percepções de desejos de cada cliente e 
um diagnóstico apurado da equipe que 
atende a fim de averiguar como as 
abordagens são realizadas. Por isso, é tão 
importante a capacitação e o treinamento 
dos colaboradores para o atendimento do 
cliente. 
IDENTIFICANDO O 
CLIENTE INSATISFEITO 
 SCHMITT (2003), afirma que a 
satisfação é uma atitude orientada para o 
resultado emanada de clientes que 
comparam o desempenho do produto com 
suas respectivas expectativas a respeito 
dele. 
 
 Se o produto ficar abaixo dessas 
expectativas, os clientes estão 
insatisfeitos; se tiver acima, estarão 
satisfeitos. Vamos supor, por exemplo, 
que você teve um dia bastante atribulado 
e não pode almoçar, portanto, está com 
fome. 
Por indicação de um colega de trabalho 
você se dirige a uma padaria para fazer 
um lanche rápido, já que após o trabalho 
faz um curso noturno e precisa ser rápido 
para não se atrasar para a aula. A fome é 
uma necessidade básica, mas nem por 
isso exime você de perceber qual a 
qualidade do lanche servido naquela 
padaria. 
Na expectativa de saciar a fome a percepção 
sobre o alimento aumenta e não diminui, 
como alguns pensam e até dizem que estando 
com fome “até pedra come”, não é uma 
verdade. 
 
Mesmo porque não estamos nos referindo a 
uma pessoa que passa pela privação do 
alimento, o que dá ao termo e à situação uma 
conotação diferente do que seja fome. 
 
Estamos nos referindo a uma situação isolada 
num dia de um mês inteiro. Portanto, haverá 
sim uma percepção acentuada sobre a oferta, 
a qualidade, o atendimento, a agilidade do 
tempo de atendimento e o valor do que está 
sendo consumido. 
Se você ficar satisfeito, ficar sem almoço não será problema, porque já sabe 
onde ir para sanar sua necessidade, mas o oposto o fará pensar duas vezes 
antes de ficar sem almoço. Pode-se dizer que as necessidades não atendidas 
são expectativas e perspectivas transformadas. 
Ainda nesse segmento, o cliente escolhe 
diferentes ofertas com base naquilo que 
parece proporcionar o melhor valor, mas 
o produto ou oferta só alcançará êxito se 
proporcionar qualidade e, ao mesmo 
tempo, satisfação. 
Porém, quantas empresas sabem de imediato 
se houve ou não a satisfação de seu cliente? 
voltarão se perceberem que suas 
reclamações foram atendidas 
rapidamente. 
Algumas empresas como, por exemplo, a empresa 3M alega que mais de dois terços 
de suas ideias para melhorar produtos e serviços surgem a partir das reclamações de 
seus clientes. Ao registrar as reclamações de seus clientes a 3M constatou que: 
voltarão a fazer negócios com a 
empresa se suas reclamações forem 
resolvidas; 
Entretanto, a realidade é bem diferente, 
apenas metade dos que reclamam, 
afirmam receber uma solução rápida e 
satisfatória para o problema. E isso 
ocorre porque nem sempre a empresa 
possui uma ferramenta de avaliação de 
satisfação eficaz de seu cliente. 
Na maioria das vezes, as empresas 
fortalecem e enriquecem seu potencial 
humano, ou seja, seus colaboradores 
recebem orientações bem gerenciadas 
sobre o serviço a ser prestado ao cliente, 
aumentando sua capacidade de 
atendimento. 
 
Nesse caso, a empresa faz o nivelamento 
da qualidade dos produtos e de seus 
preços e, ao mesmo tempo, faz com que o 
principal diferencial responsável pelo seu 
sucesso seja o atendimento dado ao 
cliente. 
Essa linha de trabalho leva à percepção 
satisfatória que o cliente faz da 
empresa, influenciando em sua decisão 
de continuar ou não a ser cliente ou pior 
ainda, que faça boas ou más referencias 
dos serviços. Assim, o potencial 
humano é priorizado em termos de 
operacionalização potencializando a 
qualidade de atendimento focalizando a 
satisfação do cliente. 
 Sem dúvida, temos de fato empresas 
de pequeno, médio e grande porte que 
possuem além de uma variedade e 
qualidade de produtos, preços nem 
sempre convidativos, mas que conquistam 
a clientela por meio de atendimento eficaz. 
 
 Essas empresas sabem que o maior 
investimento está em seu potencial 
humano e, ninguém melhor que um 
colaborador satisfeito para se motivar em 
satisfazer um cliente insatisfeito. 
 Por outro lado, não se pode esquecer 
que tendo uma clientela diversificada e 
não identificando os problemas internos e 
externos da organização, haverá causas e 
efeitos contínuos que promoverão 
desequilíbrios de várias ordens. 
 
 Isso não significa a falência da 
organização, desde que seus gestores e 
colaboradores estejam sempre prontos 
para as mudanças buscando o 
desenvolvimento da organização. 
O Diagrama de Ishikawa é uma das ferramentas mais eficazes e mais utilizadas nas 
ações de melhoria e controle de qualidade nas organizações, permitindo agrupar e 
visualizar as várias causas que estão na origem de um problema qualquer ou de um 
resultado que se pretende melhorar. 
 Este diagrama, também chamado 
de Espinha de Peixe ou Diagrama 6M, 
é utilizado para demonstrar a relação 
entre os efeitos dos problemas e suas 
causas, apresentando todas as 
possíveis causas primárias e 
secundárias dos problemas e suas 
possíveis soluções. 
 
 Trata-se de uma ferramenta gráfica 
que substituindo os termos 
apresentados em seus retângulos, 
como abaixo é apresentado, as 
empresas podem elaborar/planejar 
ações e estratégias para vencer os 
obstáculos que impedem a satisfação 
do cliente. 
Figura 04: Diagrama de Causa e efeito 
Autor: Kaoru Ishikawa 
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Ishikawa

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