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Unidade III
MIX DE PRODUTOS
Profa. Cláudia Palladino
Gestão de marcas
 Healey (2009) explica que a palavra marca (em inglês brand) 
tem origem no norueguês arcaico e significa “queimar”. 
 Já em português, o vocábulo:
 faz referência ao ato de marcar, no sentido de carimbar;
 aponta para outras significações próximas, como: 
 nome ou emblema;
 um sinal ou distintivo impresso num corpo; 
 o que o comerciante emprega para indicar o seu 
estabelecimento e, assim, a procedência dos objetos 
do seu negócio.
Gestão de marcas
 Marca:
 É representação de uma empresa, de um produto 
ou de um serviço. 
 Também define como a empresa é apresentada 
graficamente;
 O conceito de marca para a American Marketing Association
associa o nome a uma representação gráfica, e este 
conjunto retrata um estabelecimento comercial.
Gestão de marcas
 As empresas investem no desenvolvimento e na criação de 
logotipos e logomarcas com o objetivo de identificar seus 
negócios no mercado, distinguindo seus produtos dos da 
concorrência. 
Gestão de marcas
 Logotipo: 
 Forma como o nome da marca é representado graficamente;
 Sua elaboração recebe uma tipografia específica;
 Para Escorel (2000) as marcas podem ser grafadas com a 
utilização de símbolos e logotipos, ganhando, dessa forma, 
tangibilidade.
Gestão de marcas
 Logomarca:
 É o conjunto visual que combina um nome a um símbolo e, 
assim, identifica e diferencia a marca;
 O nome da empresa, produto ou serviço também é escrito 
com a utilização de uma tipografia especial. 
Gestão de marcas
 Marcas comerciais:
 são nomes que recebem um formato diferente ao serem 
grafados;
 vão além da função de identificar organizações, produtos e 
serviços; 
 são, antes de tudo, promessas de satisfação de 
necessidades e desejos. 
Gestão de marcas
 Metaforicamente, trazem consigo ideias diversas:
 relativas à qualidade e ao desempenho prometidos, 
 ideias para fixação do nome.
 As marcas contribuem com o posicionamento do produto 
ou da empresa no mercado.
O surgimento das marcas
 As marcas surgiram para diferenciar os produtos no mercado, 
entre as diversas opções similares disponíveis;
 A primeira categoria de produtos que teve suas marcas 
cunhadas foi a de bebidas alcoólicas (vinhos e cervejas) no 
século XVIII. 
 Procter & Gamble (P&G) – primeira empresa a ter o 
reconhecimento de sua marca pelos consumidores com o 
sabonete Ivory durante a Guerra Civil Americana, na década 
de 1860;
 Na volta da guerra, os veteranos comentavam sobre os 
produtos da empresa, fazendo uma propaganda boca 
a boca positiva. 
Interatividade 
É correto afirmar sobre marca:
I. É representação de uma empresa, produto ou serviço. 
II. Marcas distinguem produtos entre todos os concorrentes. 
III. Logotipo é o conjunto visual que combina um nome a um 
símbolo. 
IV. Logomarca é o nome da marca representado graficamente.
Está correto o que se lê em:
a) I, II.
b) II, III.
c) III, IV.
d) I, III.
e) II, IV.
Resposta
É correto afirmar sobre marca:
I. É representação de uma empresa, produto ou serviço. 
II. Marcas distinguem produtos entre todos os concorrentes. 
III. Logotipo é o conjunto visual que combina um nome a um 
símbolo. 
IV. Logomarca é o nome da marca representado graficamente.
Está correto o que se lê em:
a) I, II.
b) II, III.
c) III, IV.
d) I, III.
e) II, IV.
Branding ou construção de marca
 Branding: 
 Conjunto de atividades referentes à administração de 
marcas;
 Visa à integração do produto, serviço ou empresa à cultura 
de determinado grupo de compradores ou potenciais 
compradores, influenciando-os e mostrando-se como forma 
de simplificação do dia a dia para pessoas ou empresas.
Branding ou construção de marca
 A administração de marca (branding) requer o envolvimento 
adequado de cinco componentes em sua estratégia: 
 posicionamento, 
 história, 
 design, 
 preço, 
 atendimento ao cliente. 
Branding ou construção de marca
 Posicionamento: 
 Refere-se à forma como as empresas se definem e se 
colocam perante seu público-alvo, criando uma imagem 
da empresa – a imagem de marca;
 O consumidor ao se deparar com determinada marca 
faz uma associação de ideias, que deve corresponder 
ao modo como a empresa quer ser reconhecida;
 Mercedes-Benz ou pela Audi = carro de luxo. 
Branding ou construção de marca
 História: 
 aspecto que tem a ver com acontecimentos ocorridos 
ao longo da existência da empresa, do produto ou do 
serviço;
 Marcas tradicionais se utilizam de suas histórias de 
sucesso para criar uma referência positiva diante de 
seus consumidores, como Bradesco e Itaú.
Branding ou construção de marca
 Design: 
 envolve todos os aspectos que tornam o produto 
tangível;
 Engloba: formato, cheiro, sabor, embalagem, estilo, 
design etc. 
 Produtos Apple: considerados um dos grandes 
modelos de reconhecimento da marca pelo seu design
moderno e arrojado.
Branding ou construção de marca
 Preço: 
 item de vital importância porque transmite um valor 
que transcende o monetário; 
 boa parte das escolhas é fortemente influenciada pelo 
preço do produto ou serviço;
 produtos similares, quando comparados, podem ter sua 
compra definida em razão do valor dado ao bem pelo 
consumidor; 
 quanto mais alta a especialização ou complexidade, 
mais o preço alto pode significar qualidade, avanço etc. 
 a simplicidade do produto, ou o fato de ser considerado 
uma commodity, pode levar o consumidor a julgar que o 
preço não deverá ser alto.
Branding ou construção de marca
 Atendimento ao cliente: 
 tratativas e serviços oferecidos são aspectos 
relacionados à forma como a empresa estabelece o 
relacionamento na tentativa de criar diferenciações 
para fazer o cliente se sentir especial e único aos 
olhos da empresa. 
 A denominação “cliente preferencial” é exemplo de 
valor agregado à marca e ao produto (caso do Cliente 
Prime do Bradesco).
Interatividade 
O que é branding?
a) É a forma como as empresas se definem e se colocam 
perante seu público-alvo.
b) É o aspecto que tem a ver com acontecimentos ocorridos 
ao longo da existência da empresa.
c) É o quanto o consumidor tem condições de reconhecer a 
reputação da empresa e de seus produtos.
d) É a conversão da imagem em vendas em função da 
preferência desses consumidores.
e) É o conjunto de atividades referentes à administração 
de marcas.
Resposta
O que é branding?
a) É a forma como as empresas se definem e se colocam 
perante seu público-alvo.
b) É o aspecto que tem a ver com acontecimentos ocorridos 
ao longo da existência da empresa.
c) É o quanto o consumidor tem condições de reconhecer a 
reputação da empresa e de seus produtos.
d) É a conversão da imagem em vendas em função da 
preferência desses consumidores.
e) É o conjunto de atividades referentes à administração 
de marcas.
Branding ou construção de marca
 As marcas podem transmitir diferentes tipos de percepção 
para os consumidores:
 Atributos: características fortes do produto, empresa ou 
serviço que devem estar claras na mente dos 
consumidores;
 Marca BMW: sugere carros de excelente qualidade, 
duráveis e que trazem prestígio aos seus usuários.
Branding ou construção de marca
 Benefícios: 
 os atributos da marca devem trazer para o consumidor 
os benefícios esperados com relação:
 a funcionalidade;
 ao ganho emocional 
 Marca BMW:
benefício funcional: possibilidade de se ficar com o carro 
por muito tempo, em razão de sua ótima qualidade;benefício emocional: prestígio transferido pela marca 
ao usuário, uma vez que BMW é sinônimo de status.
Branding ou construção de marca
 Valores: 
 atributos da marca da empresa, que ao emprestarem suas 
qualidades para o produto, acabam estendendo-se a ele; 
 o slogan “Se é Bayer, é bom.” significa que a qualidade 
da empresa está presente em todos os seus produtos.
Branding ou construção de marca
 Cultura: 
 Relação da marca com a cultura de origem;
 Caso da indústria automobilística alemã: reconhecida 
no mundo todo pela sua excelente qualidade. 
 BMW: sua origem alemã colabora à construção da imagem 
de qualidade.
Branding ou construção de marca
 Personalidade: 
 a personalidade da marca é transferida ao usuário. 
 Marca BMW: o atributo transferido é a sofisticação.
Branding ou construção de marca
 Usuário: 
 a imagem do produto sugere um perfil específico de 
comprador. 
 Marca BMW: o público-alvo da empresa poderia ser um 
profissional bem-sucedido, com alto poder aquisitivo, 
talvez em idade madura.
Branding ou construção de marca
 A administração de marca depende da promoção de ações 
específicas para garantir a construção de uma imagem 
positiva na mente de seus clientes. 
Branding ou construção de marca
 Para a construção da marca, a empresa deve se preocupar 
com:
 construção e manutenção de uma boa reputação no 
mercado;
 ações que estimulem a lealdade por parte do cliente;
 garantir a qualidade prometida de seus produtos e serviços;
 desenvolvimento de uma percepção de maior valor 
(conseguir vender seus produtos a preços mais elevados);
 implementação, na mente do cliente, da sensação de 
participar de atributos imaginários compartilhados.
Branding ou construção de marca
 É importante lembrar que as imagens associadas à marca não 
surgem por acaso. 
 A imagem de marca deve estar diretamente conectada aos 
objetivos de negócio, que, por sua vez, determinam a forma 
como a empresa (ou o produto) deve ser reconhecida pelo 
mercado.
Interatividade
Sobre a construção de marca é correto afirmar: 
I. Depende da boa reputação da empresa no mercado.
II. Requer ações que estimulem a lealdade por parte do cliente.
III. Garantem a qualidade prometida dos produtos e serviços.
IV. É resultado de ideias que surgem espontaneamente na 
mente do público-alvo.
Está correto o que se lê em:
a) I, II, III, IV.
b) I, II, III.
c) I, III, IV.
d) II, III, IV.
e) I, IV.
Resposta
Sobre a construção de marca é correto afirmar: 
I. Depende da boa reputação da empresa no mercado.
II. Requer ações que estimulem a lealdade por parte do cliente.
III. Garantem a qualidade prometida dos produtos e serviços.
IV. É resultado de ideias que surgem espontaneamente na 
mente do público-alvo.
Está correto o que se lê em:
a) I, II, III, IV.
b) I, II, III.
c) I, III, IV.
d) II, III, IV.
e) I, IV.
Patrimônio de marca (brand equity)
 A marca é um dos maiores patrimônios de qualquer empresa, 
juntamente com sua carteira de clientes.
 O valor monetário de uma marca tem a ver com:
 o seu poder de consumo junto ao seu público-alvo;
 e com a imagem de marca no mercado. 
Patrimônio de marca (brand equity)
 Poder da marca se refere:
 A quanto o consumidor tem condições de reconhecer 
a reputação da empresa e de seus produtos;
 A conversão da imagem em vendas em função da 
preferência desses consumidores. 
 O poder de marca está diretamente ligado ao retorno 
financeiro decorrente da preferência dos clientes e a quanto 
ela é reconhecida no mercado por fornecedores e empresas 
parceiras.
Patrimônio de marca (brand equity)
 Entre as inúmeras marcas existentes no mercado, há aquelas 
que são desconhecidas até aquelas que detêm um alto grau 
de fidelidade em relação seu target . 
 Entre esses dois extremos existem as que apresentam um 
bom nível de conscientização – awareness – e, em seguida, 
as de alto grau de aceitabilidade.
Patrimônio de marca (brand equity)
 Patrimônio de marca (ou brand equity) é o conjunto de ativos 
e passivos relacionados à marca que podem somar ou 
subtrair o valor proporcionado por um produto ou serviço.
Decisões de linha de produtos
 Linha de produtos: consiste em um grupo de produtos de 
características semelhantes. 
 Há linhas mais extensas que outras;
 A lucratividade é um fator decisivo para definir o número 
de itens;
 As decisões sobre linhas de produtos relacionam-se a:
 Extensão (ou composição) da linha, 
 Definição de quantos itens farão parte da linha de produtos. 
Formas de expansão de linhas
 Expansão por complementação:
 É o acréscimo de itens a uma linha já existente. 
 Essa decisão pode ocorrer por motivos diversos, como: 
 conseguir lucros adicionais, 
 atender pedidos de revendedores, 
 utilizar capacidade ociosa de produção, 
 conquistar a liderança pela posição de empresa 
com linha completa, 
 preencher lacunas de mercado visando o 
desenvolvimento de barreiras à ação de concorrentes.
Formas de expansão de linhas
 Expansão por ampliação:
 é a extensão da linha aumentando a sua variedade por meio 
da introdução de produtos com preço acima ou abaixo do 
mercado;
 As razões para essa decisão estão relacionados à:
 identificação de espaço no mercado para atuação em 
determinada faixa e, consequentemente:
 atrair novos clientes;
 criar barreiras para atuação de concorrentes;
 Conquistar prestígio para a marca (no caso de 
posicionamento de preço acima do mercado).
Decisões de mix de produtos
 Diferenciação de produtos no mercado pode ser conseguida 
com estratégias de serviços (instalação dos equipamentos 
adquiridos, assistência técnica, elaboração de projetos de 
iluminação etc.).
Decisões de mix de produtos
 Para esta decisão é importante lembrar que:
 Serviços em países desenvolvidos:
 tem papel de destaque na economia; 
 representam a parcela mais dinâmica da economia;
 é o setor em que a empregabilidade cresce a taxas mais 
elevadas;
 os principais indicadores são:
 o aumento significativo de presença de mão de obra 
especializada no setor;
 crescente parcela de geração de riquezas refletidas 
no PIB. 
Decisões de mix de produtos
 Novos serviços também surgem devido ao avanço 
tecnológico que traz mais qualidade para os equipamentos;
 É o caso da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) 
que trouxe os bancos eletrônicos, informações e aquisições 
diversas por meio da internet (compras de produtos, 
reservas de hotéis e passagens aéreas, download de 
músicas, educação a distância etc.).
Decisões de mix de produtos
 Os serviços também são suporte a diversas atividades da 
indústria que dependem de funções internas para que seus 
processos aconteçam (serviços de administração de RH, 
manutenção de máquinas e equipamentos, processamento 
de dados, serviços de marketing etc.); 
 E, por fim, as áreas internas de prestação de serviços das 
empresas podem se desenvolver a ponto de se transformarem 
em centros de receita ou até novas empresas.
Interatividade 
É correto afirmar sobre expansão de linhas: 
I. A lucratividade é fator decisivo para definir o número de 
itens;
II. Expansão por complementação é a adição de itens a uma 
linha já existente. 
III. Expansão por ampliação é aumentar a variedade introduzindo 
produtos com preço acima ou abaixo do mercado.
Está correto o que se lê em:
a) I, II.
b) I, III.
c) II, III.
d) I, II, III.
e) I.
Resposta
É correto afirmar sobre expansão de linhas: 
I. A lucratividade é fator decisivo para definir o número de 
itens;
II.Expansão por complementação é a adição de itens a uma 
linha já existente. 
III. Expansão por ampliação é aumentar a variedade introduzindo 
produtos com preço acima ou abaixo do mercado.
Está correto o que se lê em:
a) I, II.
b) I, III.
c) II, III.
d) I, II, III.
e) I.
ATÉ A PRÓXIMA!