00_Roteiro para filme publicitário_parte 1

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Roteiro para FILME PUBLICITÁRIO
parte 1
Profª. Paola Gil
ETAPAS NA ELABORAÇÃO DO FILME PUBLICITÁRIO
Elaboração do briefing
Apresentação e discussão do briefing com a agência
Criação do roteiro
Aprovação pelo diretor de criação
Formatação da apresentação (storyboard, concept board, animatic, monstro)
Reunião de apresentação ao atendimento
Apresentação ao cliente – aprovação (ou reprovação) e alterações
Escolha da produtora e do diretor
Briefing para produtoras
Apresentação, pelas produtoras, do orçamento à agência
Apresentação do orçamento ao cliente e aprovação do orçamento
Reunião de pré-produção
Reunião de produção
Filmagem
Montagem bruta
Colocação da trilha sonora
Montagem final
Apresentação à agência – aprovação e alterações
Apresentação ao cliente – aprovação e alterações
Envio aos veículos – TV, internet, cinema
Veiculação
O QUE É ROTEIRO?
Organização de ideias, a representação de uma história feita para vender um produto ou serviço.
Texto sintético, baseado no argumento, de cenas, sequências, diálogos e indicações técnicas de um filme.
Estes elementos ordenados e relacionados entre si de forma dinâmica, são distribuídos entre as três unidades de ação dramática segundo Aristóteles: TEMPO, ESPAÇO e AÇÃO.
Quando estas 3 unidades da ação são organizadas, forma-se uma estrutura linear, ou seja, a forma do roteiro. 
Estrutura vem do latim sctructura, que significa disposição e ordem das partes de um todo. Assim, o roteiro é uma estrutura, um esqueleto.
Uma mesma história pode ser contada por diferentes meios (romance, rádio, filme, peça de teatro, HQ etc.), enquanto que o discurso é específico a cada um deles.
Assim, podemos afirmar que existem diferenças entre o roteiro para comerciais e outros tipos de roteiro.
O roteiro para o filme publicitário conta a história de modo sintético, diferentemente do roteiro para cinema ou teatro.
QUEM ESCREVE O ROTEIRO?
O Redator, o Diretor de Arte...
AMBOS!
Embora comumente seja o redator, quando a ideia vem do DA, ela vem quase pronta, com roteiro decupado, planos etc.
MAS ANTES DE ESCREVER O ROTEIRO...
Vem a ideia! O assunto!
Publicidade  BRIEFING
E num briefing cuja ordem de serviço é o 
desenvolvimento de um filme publicitário, é fundamental analisar:
Cliente 
Produto ou serviço 
Preço
Target
 Objetivos de mkt e com
Pontos fortes e fracos do produto/serviço (o que valorizar / o que evitar)
Diferenciais
Concorrentes
Problemas
Oportunidades
Participação no mercado
Composição
Embalagem
Percepção do consumidor
Tempo do filme
Verba (elenco, efeitos especiais)
Período de veiculação (algum acontecimento que favoreça um tema?)
Após essa análise, chegamos aos dois fundamentais elementos de um roteiro 
(tão difíceis no caso do roteiro de cinema):
O ASSUNTO E A MENSAGEM
MAS PARA DARMOS ANDAMENTO, É PRECISO APROFUNDAR EM ALGUNS PONTOS... 
CLIENTE
Conheça os gostos do anunciante, os valores, o time, preferências.
O que ele odeia?
Ele gosta mais de terror, drama, humor? 
É do tipo conservador? 
Como ele enxerga a própria marca?? A percepção dele é fundamental.
PRODUTO/SERVIÇO
Conheça-o! 
Use-o! 
Sinta o cheiro, aperte, olhe as cores, logotipo, durma com ele! Pesquise a fundo! 
Veja anuários, assista a filmes dele e de concorrentes. Leia pesquisas de mercado do segmento deste produto.
TARGET
Linguagem 
Gostos
Expectativas sobre o produto
• O comercial não é para agradar pessoas de culturas, gostos e idades completamente diferentes. 
O target de um produto/serviço é mais específico (a não ser que o briefing diga o contrário). 
• O espectador não é estático. 
É fundamental um dinamismo para um vídeo na TV ou internet. 
• Uma pessoa recebe +- 10 mil mensagens por dia. 
Seja criativo e objetivo. Impacte e comunique.
• Se for preciso mudar alguma atitude do target, faça de maneira delicada. 
Não dê ordens, não imponha um comportamento. Induza de forma sutil.
• Não insulte a inteligência do espectador. 
Fuja de ideias idiotas, fórmulas gastas, repetidas, diálogos vazios..são um tiro no pé.
• O ser humano quer ter mais status do que outros. 
Apresente o produto como algo que traz não só um benefício pessoal, mas SOCIAL. O valor agregado, ou atributo emocional do produto. Ele deve parecer ser apenas para merecedores.
Alguns pontos que devem ser adotados como regras:
MEIO
Orçamento: pensar soluções simples e de impacto.
- TV e internet: bombardeio de mensagens  o SEU filme deve ser impactante e memorável (em pouco tempo).
ROTEIRIZANDO
GÊNEROS
Diferente do cinema, no filme publicitário dividimos, normalmente, em 4 gêneros (considerando o tipo de emoção que despertam no espectador):
HUMOR
SUSPENSE
DRAMA 
EROTISMO
 
ESTILOS DE REALIZAÇÃO
Orientado para o indivíduo
Endosso de celebridades: mensagem de preferência, gosto, experiência ou conhecimento pessoal apresentada por um indivíduo reconhecido como celebridade.
Endosso de pessoa típica: mensagem de preferência, gosto, experiência ou conhecimento pessoal apresentada por uma pessoa que não seja famosa.
Porta-voz: mensagem de venda em formato de anúncio, apresentada por uma celebridade, mas sem fornecimento de um testemunho.
- Personalidade: indivíduo foco do comercial está engajado com em alguma atividade, mas não dá endosso verbal ou testemunhal.
ESTILOS DE REALIZAÇÃO
Orientado para a história
Dramatização de vídeo off-camera: uma dramatização é desempenhada no comercial, retratando a vida ou o personagem por meio de diálogos ou ação, mas a mensagem de venda é fornecida por um locutor não envolvido na dramatização (em off).
Dramatização de vídeo on-camera: a mensagem fundamental de venda é fornecida pelos atores da dramatização.
- Narração: uma história é apresentada no vídeo, enquanto um locutor discute o produto anunciado e relata o que está ocorrendo on-camera. A característica que diferencia narração e dramatização é que a história é contada, e não dramatizada.
ESTILOS DE REALIZAÇÃO
Orientado para o produto:
Demonstração: aspecto dominante do comercial é a demonstração das características do produto.
- Apresentação do produto: o produto é mostrado ou apresentado durante sua utilização, mas nenhuma característica sua é demonstrada.
ESTILOS DE REALIZAÇÃO
Orientado para a técnica
- Fantasia: os comerciais empregam caracterizações e enredos criativos ou fictícios.
Analogia: o produto é comparado, por analogia, a um item não relacionado (como um animal ou uma joia).
A IDEIA
Hora de criar!
Métodos: relações, antíteses, metáforas, sinônimos, antônimos, imagens, palavras, sons, sentidos, nonsense, absurdo, vale tudo. 
A IDEIA
Proximidade de elementos, mesmo diferentes
Pneu lembra carro, viagem, estrada, distância
 
Semelhança de significados
Tartaruga lembra lentidão
Fogo lembra destruição
Decorrência de ideias, uma após a outra
Nuvens escuras, chuva, chão sujo
 
Oposição de ideias
Frio X calor
Dia X noite
Grande X pequeno
 
O IMPORTANTE É DEIXAR A IMAGINAÇÃO FLUIR, SEM BLOQUEIOS.
Jorge Martins relaciona estratégias de associação de ideias que podem ajudar a chegar em ideias:
A SINOPSE
Serve para uma primeira aprovação da ideia (antes de perder tempo com desenvolvimento de cenas, diálogos etc.)
Será que a ideia é original?
Será que é exequível em termos de execução e orçamento?
Cumpriu os objetivos de comunicação propostos?
Fala com o target?
 
De qualquer forma, é sempre bom guardar uma boa ideia.
A SINOPSE
Narração breve
Resumo
Roteiro sem divisões de cenas, falas e locuções.*
 
*Há controvérsias!
 
A SINOPSE
Precisa de 4 elementos:
- temporalidade: em que época isso acontece?
- localização: onde isso ocorre?
- percurso da ação: os acontecimentos devem ser interligados, colocados em uma sequência lógica.
- desfecho: se a conclusão do filme for uma frase, esta já deve ser redigida quase que de maneira final. Se o produto nãotiver um slogan/assinatura, já é preciso ter um “esboço” do que será.
 
Também é fundamental que o roteiro tenha um título para ser identificado e autorizado para a veiculação na emissora.
A estrutura
Para o filme publicitário, pode ser da seguinte forma:
exposição do problema/complicação/conflito  APRESENTAÇÃO + DESENVOLVIMENTO /CONFRONTAÇÃO
clímax  PONTO DE VIRADA
solução  RESOLUÇÃO 
Comercial é muito mais curto que um longa. As fases são apresentadas quase que juntas.
CONFLITO
Conflito é ação! 
 
Homem X outro homem
Homem X natureza
Homem x ele mesmo (ser ou não ser?)
Animal x deserto
Menino X timidez de chegar na menina
Luz solar x percurso para chegar até a Terra
CONFLITO
Conflitos básicos: os já subentendidos; homem x natureza, natureza x tempo, tecnologia x tradicional.
Conflitos fundamentais: maiores, valorizados, atraem a atenção para uma narrativa.
 
Por meio dos conflitos você atrai a atenção e gera empatia com o produto ou serviço.
O conflito de um comercial de TV é o “segundo assunto” do seu roteiro.
O” primeiro” é o produto ou serviço em si.
Trabalhar a emoção para que o público se sinta envolvido e partícipe da narrativa é o desafio criativo do redator/roteirista.
PONTO DE VIRADA/PLOT POINT
Incidente, episódio, evento inesperado (emocional ou físico) que leva a ação dramática para outra direção ou apresenta fato inesperado pelo público.
Forte emoção dentro da narrativa.
Mais fácil criar um roteiro com ponto de virada quando já se sabe o final da história. Fundamental saber para onde você está indo.
PONTO DE VIRADA/PLOT POINT
Já podemos nos adiantar e pensar num caminho para começar a escrever:
1 – Conheça seu assunto principal (briefing)
2 – Crie o conceito ou siga o conceito já criado para a campanha
2 – Determine seu conflito já definindo aonde quer chegar
3 – Imagine como pode levar seu público para uma pensamento provável e saiba criar um ponto de virada para que a narrativa fique surpreendente (seja no humor, drama, terror...). ou apresente um fato marcante quando a história parecer ter terminado.
4 – Escreva sua sinopse, sem preocupação com detalhes de diálogos. 
5 – Verifique se os objetivos estão sendo cumpridos, se está comunicando, se o produto é bem apresentado, se fala com o target etc.
PONTO DE VIRADA/PLOT POINT
IMPORTANTE: para internet, é interessante criar um ponto de virada no início, para evitar que o público pule o anúncio. 
Você tem 5 segundos!!!
Frase, cena, música...
Empiricus
"Oi. Meu nome é Bettina, eu tenho 22 anos e 1 milhão e 42 mil reais de patrimônio acumulado”
SOLUÇÃO
Resolução da história. O produto ou serviço deve ser o super herói da história.
Duas maneiras:
- ele aparecendo e interagindo na história desde sempre (maior visibilidade para o produto e marca)
- ele surgindo como ponto de virada e solucionando a história (maior impacto)
IMPACTO
Surpresa.
Tudo que nos surpreende fica na memória.
A surpresa e o impacto aguçam sentidos, dilatam a pupila, provocam descarga de adrenalina...
 
3 maneiras de provocar impacto com o roteiro
IMPACTO
Impacto pelo formato: 
Por meio de elementos do da estrutura do roteiro.
- Cenas: separe-as de forma diferente. Ex.: tela dividida com várias ações ao mesmo tempo.
- Lettering: a forma como as palavras podem se apresentar em tela... destruindo coisas, aparecendo como uma luz forte..
- Diálogos: um bom texto/conversa pode ser o responsável pelo impacto do seu roteiro.
- Packshot: pode ser continuação da história e não apenas conclusão.
- Trilha: escolhas inusitadas podem gerar impacto, desde que sejam coerentes na história. (Rock num comercial de fraldas...)
IMPACTO
Impacto pela história: 
Sempre tente ser inovador e pensar histórias inusitadas. 
Capriche no ponto de virada!
 
Impacto pela inovação do meio: 
O redator pode se aproveitar das características do meio (TV, internet, cinema...) para criar algo inovador dentro da história.
EMOÇÃO
Ninguém assiste TV para ver comerciais! 
Nem abre o Youtube para isso.
Encontre uma forma de emocionar seu target.
De alguma maneira.
Continua...